ThS TRAN PHI HOANG TS NGUYEN QUOC CUONG
ThS LE BAO HAN — = =ốốẳẲ= ĐÃ KIỆM SỐT fo
MARKETING CAN BAN
TRUONG DAI HQC CONG NGHIEP
Trang 3LOI NOI DAU
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, cuộc cách mạng cơng nghiệp 4.0 mang lai cho nền kinh tế Việt Nam nhiều cơ hội nhưng cũng khơng ít thách thức Marketing ngày cảng, được các doanh nghiệp, tổ chức chú trọng dầu tư nguồn lực đê phát triển và nĩ thật sự đã trở thành một cơng cụ mang tính chất chiến lược quyết dịnh sự tồn tại và phát triển bền vững của doanh nghiệp Việc học tập và nghiên cứu các nguyên lý cơ bản của marketing, sẽ giúp người học cĩ được những, kiến thức nền tảng nhằm dap ứng những yêu cầu ngày càng cao của doanh nghiệp Để giúp người học tiếp cận các nguyên lý, các khái niệm và các nội dung cơ bản về marketing trong bối cảnh điều kiện kinh tế - xã hội của Việt Nam, nhĩm tác giả đã biên soạn bài giáng “Marketing căn bản” gồm 6 chương như sau:
Chương 1 “Tổng quan về marketing” và chương 4 “Giá cả” do TS Nguyễn Quốc Cường biên soạn; Chương 2 “Nghiên cứu thị trường và hành vi người tiêu dùng” do Th§ Lê Bảo Hân biên soạn; Chương 3 “Sản phẩm”, chương 5 “Phân phối” và chương 6 “Chiêu thị” do ThS Tran Phi Hoang bién soan
Trang 4MỤC LỤC
CHUONG 1: TONG QUAN VE MARKETING 1.1 MARKETING LA Gi?
1.1.1 Định nghĩa
1.1.2 Quy trình Marketin
1.2 NOI DUNG CO BAN CUA QUY TRINH MARKETING
1.2.1 Nhu cầu 1.2.2 Ước muốn
1.2.3 Nhu cầu cĩ khả năng thanh tốn
1.2.4 Cung ứng thị trường - Sản phẩm, Dịch vụ và Trải nghiệm
1.2.5 Trao đổi và các mơi quan hệ
1.2.6 Khách hàng và người tiêu dùng là ai
1.2.7 Sự hài lịng của khách hàng và Quản trị quan hệ với khách hàng
1.3 QUẢN TRỊ MARKETING
1.3.1 Định nghĩa quản trị marketing 1.3.2 Lợi ích của quản trị marketin;
1.3.3 Các mơ hình phổ biến trong quản trị marketing
1.4 CÁC ĐỊNH HƯỚNG QUẢN TRỊ MARKETING
1.4.1 Quan điểm tập trung vào việc bán hàng
1.4.2 Quan điểm tập trung vào khách hàng
1.4.3 Quan điểm tập trung vào sản xuất 1.4.4 Quan điểm tập trung vào hồn thiệ
1.4.5 Quan diém Marketing tập trung vào đạo đức xã h
1.5 MƠI TRƯỜNG MARKETING
1.6 HỆ THĨNG THƠNG TIN MARKETING
PHỤ LỤC THAM KHẢO
CHỦ ĐỀ THẢO LUẬN
CÂU HOI ON TAP
Trang 5CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 2.1 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
2.1.1 Thị trường
2.1.2 Nghiên cứu thị trường
2.2 HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG SẢN
PHAM TIÊU DUNG Xe
2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng,
2.2.2 Phân tích qui trình quyết định mua hang
2.3 HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG SẢN
PHẨM CƠNG NGHIỆP ~
2.3.1 Đặc điểm của thị trường cơng nghi
2.3.2 Tiến trình quyết định mua trong thị trường sản phẩm cơng nghiệp
2.4 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH V] SAN PHAM 2.4.1 Phân khúc thị trường
2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêt
2.4.3 Định vị sản phẩm ƠN TẬP MỘT SĨ KHÁI NIỆM
CÂU HỎI THẢO LUẬN
CHUONG 3: SAN PHAM 3.1 SAN PHAM LA Gi?
3.1.1 Khái niệm
3.1.2 Các thành phân của sản phâm (các cấp độ của sản phâm)
3.2 PHAN LOAI SAN PHAM
3.2.1 Hàng lâu bền và hàng khơng lâu bén
3.2.2 Phân loại sản phẩm tiêu dùng
3.2.3 Phân loại sản phẩm cơng nghiệp
3.2.4 Dịch vụ
3.3 CAC QUYET BINH VE SAN PHAM
Trang 63.4 CHU KY SONG CUA SAN PHAM
3.4.1 Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm
3.4.2 Các chiến lược marketing trong từng giai đo; chu kỳ sống sản phẩm
3.5 PHÁT TRIÊN SẢN PHẨM MỚI
3.5.1 nh Xem về sản phận mới trién san giềm THƠI seat end
3.5.3 Chiến lược phát triển sản giềm m
3.5.4 Quá trình phát triển sản phẩm mới
3.6 QUÁ TRÌNH CHAP NHAN VA QUANG BA SAN
PHAM MOL
3.6.1 Các giai đoạn trong quá trình chấp nhận đơi mới
3.6.2 Các nhĩm người chấp nhận đổi mới
3.6.3 Những đặc điểm của đơi mới ảnh hưởng đến tốc độ
chấp nhận đổi mới
CÂU HỎI ƠN TẬP
CHƯƠNG 4: GIÁ CẢ
4.1 NHUNG YEU TO ANH HUONG GIA CA 4.1,1 Định nghĩa về giá
4.1.2 Tầm quan trọng của
4.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng giá cả
4.2 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
4.2.1 Giá trị khách hàng
4.2.2 Phân tích điểm hịa vốn và định giá hướng lợi nhuận 4.2.3 Đối thủ cạnh tranh
4.3 NHỮNG CHIẾN LƯỢC AN ĐỊNH GIÁ - 161
4.3.1 Dinh gia hớt váng thị trường 4.3.2 Định giá thâm nhập thị trường
4.3.3 Chiến lược dịnh giá sản phẩm hỗn hợp - 163
4.4 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐIỆU CHỈNH GIÁ
4.4.1 Định giá khấu trừ và giảm giá
Trang 7165 165 166 166 167 169 171 171 4.4.2 Dịnh giá theo phân đoạn
4.4.3 Dịnh giá tâm lý
4.4.4 Giá tham chiều
4.4.5 Dịnh giá khuyến mại
4.4.6 Dịnh giá cho chỉ phí giao
ƠN TẬP MỘT SỐ KHÁI NIỆM
CÂU HỎI THÁO LUẬN CÂU HỎI ƠN TẬP
CHƯƠNG §: PHÂN PHĨI
3.1 BAN CHAT CUA CAC KENH PHAN PHƠI
5.1.1 Các loại nhà trung gian phân phdi va dinh ngl kênh phân phối
5.1.2 Lợi ích của các nhà trung gian
5.2 CÁC QUYẾT DINH VE 1! KE KENH
5.2.1 Xác định vai trị của phân phối trong hỗn hợp
— sử
Lựa chọn kiêu kênh phân phối _Xác định cường độ phân phơi Lựa chọn các thành viên của kênh
CHỌN KIÊU KENH PHAN PHO!
Các kênh phân phối chính - PRẪN phối đa kênh ø
w be
5 3 4 Tơ chet kénh — phối và các yếu tơ ảnh hưởng dến việc lựa chọn kiểu kênh
5.3.5 Dánh giá các phương án kênh
5.4 XÁC DỊNH CƯỜNG ĐỘ PHÂN PHĨI 184
5.4.1 Phân phối rộng rãi
5.4.2 Phân phối chọn lọ 5.4.3 Phân phối độc quyền
5.5 XUNG DOT VA QUAN TRI XUNG DOT TRONG KENH PHAN PHOL
Trang 8
5.5.1 Xung đột ngang
Xung đột dọc
5.5.3 Quan tri xung đột trong kênh 5.6 BAN LE
5.6.1 Phan log
5,6,2 Phân loại các nhà bán lẻ theo chiến lược marketing,
5.7 BAN
Š.7.1 Những nhà buơn bán sỉ Š.7.2 Những dại lý bán sỉ
CAU HOLON TAP
ni CHƯƠNG 6: CHIÊU THỊ
6.1 BAN CHAT VA MUC DICH CỦA CHIỀU THỊ 6.1.1 Chiêu thị là gi?
Mục dích của chiêu t
6.2 THIET LAP NGAN SACH CH
6.2.1 Phương pháp sử dụng tồn bộ doanh nghiệp 6.2.3 Phương pháp cân
6.2.4 Phương pháp căn cứ theo mục tiêu của chiêu thị
6.3 CÁC YÊU TƠ ẢNH HƯỚNG QUYẾT ĐỊNH HỒN HỢP
CHỦ TH uc
6.3.1 Thị trường mục
6.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ HỒN HỢP CIHIỀU THỊ - 206
6.4.1 Quyết định về chương trình quảng cáo
6.4.2 Quyết định về chương trình bán hàng trực tỉ
6.4.3 Quyết định về chương trình khuyến mãi/khu:
Quyết định về chương trình marketing trực tiế
Trang 9¡U THAM KHẢO
PHỤ LỤC THAM KHẢO
BÀI 1 PHẦN TÍCH CHIEN LƯỢC CHIẾU THỊ HỊN HỢP CỦA
UNILEVER VOL THUONG IIEU OMO „
BÀI 2: VẬN DỤNG CÁC CƠNG CỤ TRUYỀN THƠNG TRƯỚC
VÀ SAU KHI TƠ CHUC SU KIEN (EVENT) BÀI 3: CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO NGỒI TRỜI
BAI 4: TAN DỤNG CÁC SỰ KIỆN DỊ: TRUYỀN THƠN QUANG BA
CAU HOLON TAT
Trang 10CH
MUC TIEU
Sau khi học xong chương này, sinh viên cần phải hiểu được các nội dung sau day: Marketing 1a gi?, noi dung co ban cua marketing quan tri marketing, mơi trường marketing, hệ thống thơng tin Marketing
NỘI DUNG
1.1 MARKETING LÀ GÌ?
1.1.1 Dinh nghĩa
Khi cập dến dịnh nghĩa của Marketing các nhà học gi:
nhiều p khác nhau Về mặt ngơn ngữ thuật ngữ Marketing gồm 2 thành t6 “Market” va “ing” Trong tiéng Anh, “Market” nghia la cai cho nơi diễn ra giao dịch giữa người bán và người mua Thành tố *ing" thường dùng đề chỉ hoạt động quá trình tiếp cận cĩ liên quan Do đĩ, nĩi một cách gần gũi và đễ hiểu, “Marketing” là dùng dé chỉ những hoạt động tiếp cĩ liên quan đến quá trình mua bán giữa người bán và người mua tại chợ hoặc nghĩa bao quát hơn là thị trường theo tiếng Hán
Việt Trong tỉ é
sang tiéng V r dụng rộng rãi nĩ trong tên
mơn học như * lý tiếp thị”, “quản trị tiếp thị” Tuy nhiên, nhiều tác giả đến từ các quốc gia khơng nĩi tiếng Anh như tiếng mẹ đẻ vẫn dùng nguyên bản từ “Marketing” trong tiếng Anh và khơng dịch ra ngơn ngữ của ho dé thé day đủ bản chất của định nghĩa Marketing Dé hiểu rõ được định nghĩa của Marketing, chúng ta cần phải
hiểu rõ được bản chất của quá trình hình thành và phát triên của việc mua
bán, trao đổi hàng hố trong lịch sử phát triển của lồi người: đặc biệt là sự phát triển của chủ nghĩa tư bản phương Tây
“Trong lịch sử phát triển của lồi người, các hoạt động liên quan dén “Marketing” da xuất hiện rất sớm khi xã hội lồi người biêt họp chợ đề trao đổi, mua bán hàng hố nhằm phục vụ nhu cầu của con người Ngay
từ thời cơ đại, nhu cầu của con người về sản phẩm hàng hố đã hiện hữu
và các nhà buơn thời cỏ đại đã năm bắt cơ hội để mua các sản phẩm hàng hố từ một khu vực này rồi dem ban cho người mua cĩ nhu cầu ở khu
vực khác để kiếm lợi nhuận Ví dụ, “Con đường tơ lụa" là một hệ thơng
các con đường buơn bán trên đường bộ nổi tiếng đã từ hàng nghìn năm nối châu Á với châu Âu (cách hay nĩi là giữa phương Dơng và phương
G 1: TONG QUAN VE MARKETING
Trang 11Tay) Cac thương, nhân người phương ‘Tay sang Irung Quốc để mua tơ lụa, trà, gốm sứ và dén An D6 để mua hương liệu, vải vĩc, trang sức bằng vàng hay đá quý để dem về bán cho người cĩ nhụ cầu ở phương "Tây Tuy nhiên, việc buơn bán bằng dường bộ cĩ rất nhiều nhược điểm như thời gian di chuyên đài ngày, khối lượng hàng hố giao dịch bị hạn chế và các rủi ro trên đường di bộ từ phương Tây sang phương Dơng và ngược lại Ở thế ký 15, chủ nghĩa tư bản bat dầu hình thành và phát triển
mạnh tại Châu Âu Tại các quốc gia phương Tây, các hoạt động buơn bán
lớn diễn ra vơ cùng sơi động Các nhà buơn lớn với mong muốn kiếm dược nhiều tiền đã thúc giục những người thủy thủ, những nhà thám hiểm di tìm những miễn dat mdi dé mở rộng thị trường Tại thời ấy, Ấn Độ và Trung Quốc là hai quốc gia giàu cĩ bậc nhất ở phương Dơng - nơi ma bat cứ lái buơn phương Tây nào cũng muốn được đến dễ trao đổi và mua bán hàng hĩa Nhưng người ta phải vượt qua “con đường tơ lụa” trên bộ và chỉ dược phép tiến về một hướng duy nhất - hướng Đơng Năm 1492, Christopher Columbus dã dẫn đầu dồn thám hiểm trên biển rời Tây Ban Nha để tiến về phía tây nhằm tìm “con dường tơ lụa” mới
trên biển, Mục đích cuộc thám hiểm này là châu Á, điền hình là Án Độ
và Trung Hoa nơi được cho là cĩ vơ ĩ vàng, ngọc trai, kim cương và gấm vĩc dang đợi chờ Tuy nhiên, kết quả của chuyến di này là Christopher Columbus lại tìm ra châu Mỹ và bắt đầu quá trình thực dân hố xâm chiếm và mở rộng thị trường của phương Tây tại châu Mỹ Đến dau thé ky 17, chủ nghĩa tư bản Anh phát triển mạnh mẽ Chính phủ và Hồng gia Anh cho thành lập cơng ty Đơng Án (tiếng Anh: st India Company) và đây được cho là một trong những cơng ty cỗ phần dầu tiên của nước Anh Cơng ty Đơng Ấn được thành lập ban đầu nhằm mục dích thương mại với Đơng Ấn, tuy nhiên trên thực tế nĩ chỉ giao dịch chủ yếu với tiểu lục địa An Độ và Trung Quốc Cơng ty Đơng Ấn giao dịch chủ yếu bơng, lụa, thuốc nhuộm, tiêu, trà và thuốc phiện Cơng ty Đơng Ấn đã cai trị một khu vực rộng lớn của Án Độ, thực hiện sức mạnh quân sự và theo đuổi thương mại của mình Cơng ty Đơng Án đã hoạt động hiệu quả hiệu quả như một tập đồn thương mại lớn cho đến khi bị giải thể vào năm 1874
Khái niệm về Marketing hiện đại được hình thành và phát triển mạnh mẽ tại Mỹ Bài giảng đầu tiên về Marketing xuất hiện ở Hoa Kỳ vào năm 1902 tại Đại học tổng hợp Michigan và sau đĩ mơn Marketing
Trang 12
bắt dầu dược giảng dạy tại các trường đại học lớn của Mỹ Năm 1908, tơ chức Marketing Thương mại đầu tiên được thành lập tại Mỹ và ngay sau đĩ các cơng ty và tập dồn lớn của Mỹ cũng dã thành lập phịng Marketing riêng cho mình Theo Hiệp hội Marketing Mỹ ("History of the
American Marketing Association", 2018), 1 hoi Marketing va Quang
cáo được thành lập ớ Mỹ trong năm 1926; sau thành lập Iliệp hội Marketing My (America Marketing Association- AMA) nam 1973 Irong thời gian dầu mới hình thành, Marketing hiện đại chỉ giảng dạy trong phạm vỉ các nước nĩi tiếng Anh Sau chiến tranh thế giới thứ 2, Marketins được truyền bá sang Tây Âu Nhật Bán và các quốc gia khác cĩ quan hệ thương mại chiến lược với Mỹ Ringold và Weitz (2007) dã
tơng hợp các định nghĩa của Marketing từ Hiệp hội Marketine Mỹ
(American Marketing Associtation) qua các thời kì:
Marketing bao gồm các hoạt dộng liên quan dến luồng hàng hĩa
và dịch vụ từ điểm sản xuất đến điểm tiêu thụ” (Hiệp hội Marketing Mỹ
1938)
*Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện quan niệm định giá quảng bá và phân phối ý tưởng hàng hĩa và dịch vụ cho tạo trao đồi
và thĩa mãn các mục tiêu cá nhân vả tơ chức” (Hiệp hdi Marketing My,
1985)
“Marketing là một chức năng tơ chức và một tập hợp các quy trình cho tạo, giao tiếp và phân phối giá trị cho khách hàng và cho quản lý quan hệ khách hàng theo những cách cĩ lợi cho tổ chức và các bên liên quan của nĩ.” (Hiệp hội Marketing Mỹ 2004)
*Marketing là hoạt động tập hợp các thể chế và quy trình dé tạo giao tiếp, phân phối và trao đổi các dịch vụ cĩ giá trị cho khách hàng khách hàng, dối tác và xã hội nĩi chung”(Hiệp hội Marketing Mỹ, 2007)
Theo định nghĩa dược được phê duyệt vào tháng 07 năm 2013 bởi
Higp hoi Marketing MY ("Definition of Marketing"s 2018), “Marketing
là hoạt động tập hợp các tơ chức và các quy trình đề tạo, giao tiếp, phân
phơ trao đơi các dịch vụ cĩ giá trị cho khách hàng, khách hàng, dối tác và xã hội nĩi chung” Các học giả nghiên cứu về Marketing trên thế giới cũng đưa ra nhiều dinh nghĩa khác nhau Keefe (2004) định nghĩa “Marketing là hoạt động, tập hợp các tơ chức và quy trình tao, giao tiếp, phân phối và trao đơi các dịch vụ cĩ giá trị cho khác hàng, khách hàng, đối tác và xã hội nĩi chung” Cha đẻ của lý thuyết về Marketing hiện đại
Trang 13
la Philip Kotler va Gary Armstrong (2010) lại
một quá trình cơng ty tạo dựng giá trị cho kh:
quan hệ khách hàng bền chặt, để thu nhận lại các giá trị từ khách hàng” Từ một gĩc nhìn kÌ Grewal và Levy (2018) định nghĩa Marketing
một chức năng của tơ chức và một tập hợp các quy trình đê tạo ra, nắm bắt, giao tiếp và cung cấp giá trị cho khách hàng và dé quan lý các mỗi quan hệ với khách bàng theo cách cĩ lợi cho tơ chức và các bên liên quan Theo quan diễm của Wilkie và Moore (2012), sự phát triển của tư
duy Marketing hiện đại cĩ thê được chia thành bốn thời kỳ chính:
Thời kỳ dầu tiên: Thành lập lĩnh vực (1900- 1920): Các nhà kinh tế đã tập trung vào sản xuất và sự chú ý là cần thiết cho phân phối
Thời kỳ thứ hai: Chính thức hĩa lĩnh vực (1920- 1950): Trong thời
kỳ này, điện xuất hiện ở phần lớn các gia đình ở Mỹ và sau dĩ là các sản phẩm tiêu dùng đi kẻm llàng dĩng gĩi phân phối bởi các khái niệm bán
lẻ mới như siêu thị, cửa hàng tiện lợi cũng xuất hiện
Thời kỳ thứ ba: Sự thay đổi mơ hình (1950- 1980) Tiếp thị dai
chúng chiếm ưu thế, Trọng tâm của tiếp thị là nhìn vào chu dé từ quan điểm của người quản lý tiếp thị Điều này dẫn đến sự phát triển của các
khái niệm chăng hạn như định hướng tiếp thị phân khúc, hỗn hợp
Marketing Mix 4Ps (Product: san pham Place: dia điêm, Prie: giá cả và Promotion: khuyến mãi) và xây dựng thương hiệu (Branding)
Thời kỳ thứ tư: Sự phân mảnh của dịng chính (1980 cho dến hiện ai): Thoi dai nay trở lại một trọng tâm kinh tế hơn Nĩ bị ảnh hưởng,
mạnh mẽ bởi mơ hình năm lực lượng của Giáo Sư Michael Porter và mơ
hình của lợi thể cạnh tranh Những tiễn bộ trong chiến lược kinh tế và trị chơi lý thuyết cũng ảnh hưởng dén sự phát triền của trường tiếp thị chiến lược Trong thời kỳ này, các hoạt động Marketing cũng bị ảnh hướng bởi
sự tồn cầu hĩa
'Trong bối cảnh của nền kinh tế- xã hội tại Việt Nam, từ sau Đại hội đại biểu tồn quốc lần thứ VI của Đảng vào tháng 12/1986 được tổ chức
với chủ trương chuyền đổi cơ chế quản lý tập trung bao cấp sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa- nghĩa là cơ chế thị trường cĩ sự điều tiết của Nhà nước Kể từ sự kiện quan trọng này, các hoạt nợ và quy luật liên quan kinh tế thị trường bao gồm cả các lý thuyết liên quan đến Marketing được chính thức nghiên cứu vận dụng Tác giả
Vũ Thế Phú (1996) đã dưa ra khái nigm: “Marketing là tồn bộ những
Trang 14hoạt động cúa doanh nghiệp nhằm xác dịnh nhu cầu chưa dược thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cĩ thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng dén những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ Theo khái niệm của tác giả Trần Minh Đạo (2013), “Marketing là quá trình làm việc với thị trường dé thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng cĩ thé hiểu marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn nhu và mong muốn thơng qua trao đơi”
1,1.2.Quy trinh Marketing
Theo Kotler va cac tac giả (2009), quy trinh Marketing gém 5 bước Trong 4 bước dầu tiên, các cơng ty sẽ phải cố gắng hiểu người tiêu ding, tạo ra giá trị khách hàng và xây dựng một mối quan hệ mạnh với khách hàng Trong bước sau cùng, các cơng ty sẽ gặt hái được thành quả của việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng Bằng cách tạo ra giá trị cho người tiêu dùng, các cơng ty sẽ thu nhận dược giá trị từ khách hàng - dưới dạng doanh số lợi nhuận hay giá trị từ mối quan hệ đài hạn với khách hàng
Ilình 1.1 Quy trình Marketing,
Tạo ra giá trị cho khách hàng và vây Thu nhận giá trị
dựng quan hệ khách hàng từ khách hàng
Tiêu biết về thị trường, Thiết lập một chiến lược L một chương Xây dựng, ca mơi quan he Xây dựng Me 'Thu nhân các giá nhủ cả marketing 4 marketing cĩ lợi đựa ` trị từ khách hãng
mon theo định tích húp tao’ trên sự hải
của khách hướng khách Me neD lỏng của
khách hàng
hàng hàng Nà
Nguồn: Philip Kotler và các tác giả (2009)
1.2 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUY TRÌNH MARKETING
Trang 15ứng hầu hết mong muốn của người tiêu đùng; ví dụ các thiết kế của cơng ty Apple luơn dược người tiêu đùng chào đĩn nồng nhiệt và khát khao sở hữu chúng ngay khi dược chào bán ra thị trường Khi sản phẩm hoặc dịch
vụ đã được thiết kế các nỗ lực tiếp thị sẽ tạo ra các tiện ích về địa điểm,
thời gian, sở hữu và thơng tin nâng cao giá trị cho người tiêu dùng tiềm năng Marketine cũng giúp người tiêu dùng hiểu sản phẩm cĩ thể được sử dụng cho mục đích gì, cách thức sử dụng và cho biết nơi nào cĩ sẵn dễ người tiêu dùng cĩ thể tiếp cận sản phâm mà họ yêu thích Tính hữu dụng và giá trị cua san phẩm và dich vụ cĩ thê được thé hiện ở nhiều khía
nhau như: ích về hình thức: thiết kế và hình thức sản phẩm đẹp sang
trọng quý phái Ví dụ các sản phâm thời trang của các thương hiệu cao cấp nhu Gucci, LV, Dior, Hermes, Cartier
~ Tiện ích về sự phơ biến; đễ đàng tiếp cận với khách hàng tiềm
năng Ví dụ các sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCGs: Fast Moving Consuming Goods) như mỳ gĩi, kem đánh răng xà phịng, bột giặt ặt khắp mọi nơi trong các cửa hàng tiện lợi, siêu thị và chợ truyền thống tại Việt Nam
~ Tiện ích về thời gian: cĩ sẵn khi khách hàng mong muốn mua sản phẩm Ví dụ cửa hàng tiện lợi mở cửa 24/24 như Circle K, Vinmart hay các quán cả phê mở qua đêm như Thức Coffee
- Tiên ích về về thơng tin: cho phép thị trường biết hàng cĩ sẵn chưa, về chức năng hoặc cách sử dụng của hàng hố Ví dụ như các trang
thương mại trực tuyến cung cấp dầy đủ thơng tin cho khách hàng như
Tiki, Lazada, Sendo, Shopec
n Ích về hình ảnh: một loại tiện ích thơng tin dặc biệt liên quan đến các giá trị cảm xúc hoặc tâm lý Liên kết với danh tiếng hoặc vị thế xã hội của sản phẩm và thương hiệu Ví dụ như hình ảnh thương hiệu xe
sang xuât xứ từ Dức như Mercedes, Audi, BMW hay Porsche thudng dai điện cho hình ánh những người thành cơng trong xã hội như doanh nhân, gia, ca sỹ, diễn viên, siêu sao bĩng đá hoặc các mơn thể thao
cạnh khá: + SỐ I chính trị phơ biến khác Ẵ
~ Tiện ích về sở hữu: kết quả của việc trao đổi, quyền sở hữu được
chuyền đến người tiêu dùng Ví dụ, điện thoại Iphone thường được xác
định sở hữu qua tài khoan icloud
Trang 16lên ích về sự hài lịng: kết quả của sự hải lịng của khách hàng án phẩm hoặc dịch vụ và nĩ cũng tạo ra giá trị cho cơng ty vì họ sẽ trở lại và giới thiệu cơng ty cho người khác Ví dụ như các dịch vụ cao cấp như ngân hàng bảo hiểm, nhà hàng, khách sạn, hàng khơng
1.2.1 Nhu cầu
Theo Kotler va Armstrong (2010), nhu cau (needs) 18 trạng thái
cảm thấy bị thiếu thơn một cái gì đĩ mà con người cảm nhận được và cần
được thỏa mãn Nhu cầu là sự khác biệt giữa tình trạng hiện thực và tình trạng đang ước muốn Nhu cầu của con người rất da dạng và phức tạp
Nhu cầu của con người cũng thay đơi tuỳ theo văn hố, tơn giáo độ tuơi, sự chuyển biến của tâm sinh lý hay tuỳ vào thê chế kinh tế chính trị của từng quốc gia hay vùng lãnh thơ Trong điều kiện kinh tế xã hội kém phát
triển, con người trong xã hội sẽ tự hạn chế nhu cầu của mình, chí giải
quyết với những gì nằm trong khá năng Ví dụ, trước dây Việt Nam cịn trong tình trạng chiến tranh, người Việt Nam chí chú trọng như cầu “ăn no- mặc ấm” và “ăn chắc- mặc bên” Con người trong > ä hội thời chiến tự thích nghỉ với diều kiện kham khơ đê sinh sống và tồn tại Từ sau thời
kỳ Dơi Mới từ năm 1986 điều kiện kinh tế xã hội cua Việt Nam đã phát
triển nhanh và dạt dược nhiều thành quá dáng khích lệ Đời sống của người dân được nâng cao và con người trong xã hội phat triên chú trọng hon cho nhu cầu “ăn ngon, mặc đẹp” và tận hưởng cuộc sống Nhu cầu là khái niệm nền tảng cho sự phát triển Marketing, Tu tưởng chủ đạo của Marketing 1a “tim ra nhu cau và đáp ứng” Theo quan diém truyền thống
khơng ai tạo ra nhu cầu nhu cầu tự sinh ra và là một phần bản chất con
người Nhu cầu luơn gắn liền với sự phát triển của lồi người Theo quan điểm này thì các cá nhân hay tơ chức tham gia vào hoạt động Marketing
(Marketer) khong cần tạo ra các nhu cầu để thúc ép con người thoả mãn
chúng mà các nhà Marketer chỉ cần khám phá ra những nhu cầu mới của con người và kích thích nhu cầu đĩ Sau đĩ đến lượt các nhà sản xuất, họ cĩ nhiệm vụ cung cấp những sản phẩm hoặc dịch vụ để giải quyết nhu cầu đĩ Nhà kinh tế học Maslow (1943) đã phân loại nhu cầu tự nhiên của con người thành Š bậc khác nhau trên Tháp nhu cầu của Maslow được xếp thứ tự từ thắp dén cao như sau:
Bậc 1: Nhu cau sinh ly (Physiological Needs)
Bac 2: Nhu cầu an tồn, an ninh (saféty, security needs)
Bậc 3: Nhu cầu xã hdi (Belonging needs)
voi
Trang 17
Bac 4: Nhu cau duge quy trong (esteem needs)
Bậc 5: Nhu cầu được thé hiện minh (self- actualization)
Lý thuyết của tháp nhu cầu của Maslow là lý thuyết phỏ biến nhất khi nĩi về nhu cầu của con người, các cấp độ nhu cầu cũng dã được dé cập nhiều trong các mơn học về quản trị học hay giao tiếp, tâm lý học
Ilình 1.2 Tháp nhu cầu của Maslow (1943)
(ặp bậc 5, Nhu cấu thế hiện
bản thân Đây là mục tiêu (à nhất trong nhụ cáu
của con người, bao gồm việc tổ
'gắng phảt huy tiềm năng của bản thản, trở thảnh ngưỡi thành gat
(ấp bác 4: Nhu cĩu tơn trọng Mong muốn cĩ 3 vị, được yêu mễn, được người khác tơn trong, tin cậy và đảnh giả cao
Cấp bặc 3; Nhu cấu giao tiếp, bao gồm giao tiếp xà hội, giao tiếp giữa on
người với con người Hi vong được ban bé, người thản quan tảm, yêu thương
(ấp bặc 2: Nhu cầu an tồn, bao gồm an tồn tính mạng, tài sản, nghề nghiệp, lao động,
mỗi trường và an toản về lắm lÍ,
(ấp bậc 1: Nhu cau sinh tồn (nhu cấu can bản) Nhụ cầu cân bản nhất của con người đĩ là an, mac di lại và các nhu cấu khác,
Nguồn: tác giả tơng hợp
1.2.2 Ước muốn
Theo Kotler và Armstrong (2010) ước muốn (wants) là nhu cầu cĩ dạng đặc thù, tương ứng với văn hĩa và tính cách cá nhân Ví dụ, một người Việt Nam cần 1 chiếc xe máy dé thoả mãn nhu cầu đi lại nhưng người đĩ lại cĩ mong muốn mua 1 chiếc xe tay ga hạng sang như Honda SH hay Piaggio Medley Một người Pháp cần thức ăn nhưng lại mong muốn 1 bữa ăn thịnh soạn gồm cĩ khai vị, mĩn ăn chính và tráng miệng Một người Trung Quốc cần 1 chiếc xe hơi để phục vụ nhu cầu đi lại ở các thành phố lớn như Bắc Kinh hay Thượng Hải nhưng đề thể hiện được sự thành cơng và địa vị của bản thân trong xã hội, người Trung Quốc
luơn cĩ ước muốn mua những chiếc xe hạng sang cĩ xuất xứ từ Đức với
Trang 18Porsche Thật vậy, ước muốn của | người được hình thành bởi xã hội mà
người đĩ dang sinh sống và thường được mơ tả bằng các chủ thể vật chất dé thoả mãn nhu cầu của con người trong xã hội đĩ Trong nền văn hố của Mỹ, xe hơi khơng đơn thuần là 1 phương tiện đi lại mà cịn là một
chu thé vat chat dé thé hiện sự thành cơng, địa vị, phong cách sống và cá
tính của chủ nhân Người Mỹ thường nĩi với nhau “You are what you
drive” (tam dịch: bạn là thứ mà bạn đang cầm lái) Do đĩ, người Mỹ
thường thích mua những dịng xe thê thao da dụng cỡ lớn hang sang (Large Luxury SUVs) dé thoả mãn mong ước nay của họ Đối với người Việt Nam chúng ta hay truyền miệng câu “Ăn cơm Tàu, ở nhà Tây” dé
đánh giá cao ước muốn cĩ bữa ăn thịnh soạn được nấu theo phong cách
Trung Hoa và người Việt thích được ở trong những căn nhà biệt thự được
thiết kế theo phong cách Pháp Tuy nhiên, do ước muốn bị chỉ phối bởi yếu tố văn hố nên khí văn hố thay đổi thì ước muốn của con người cũng thay đổi theo Ngày nay, nhiều thanh niên thuộc thế hệ Millennials (thế hệ Y) khơng cịn xem trọng chủ nghĩa vật chất để phần đấu mua nha, mua xe thời trang hàng hiệu hay phụ kiện đắt tiền nữa: thay vào đĩ, họ cĩ ước muốn khám phá và trải nghiệm những nền văn hố khác nhau ở những quốc gia khác nhau trên khắp thế giới Đặc biệt người tiêu dùng ở
các quốc gia cĩ trình độ phát triển cao như Nhật Bản hay liên minh châu
Âu (Eurozone), người tiêu dùng cĩ xu hướng hạn chế tối đa ước muốn
của bản thân và gia đình để tiết kiệm và bảo vệ mơi trường Ví dụ người
Nhật Bản cĩ lối sống tối giản thường được gọi là Danshari trong tiếng Nhật hay Minimalism trong tiếng Anh Người tiêu dùng Nhật bắt đầu vứt bỏ những thứ đồ thừa thãi, khơng thật sự thiết yếu cho cuộc sống hàng ngày và thơng qua đĩ, họ bắt đầu thấy cuộc sống nhẹ nhàng và thoải mái hơn Theo quan niệm này, việc khơng cần chú trọng quá nhiều vào vật chất cũng giúp người ta tiết kiệm được thời gian và tiền bạc để dành cho những điều khác quan trọng hơn trong cuộc sống
1.2.3 Nhu cầu cĩ khá năng thanh tốn
Theo Kotler và Armstrong (2010), nhu cầu cĩ khả năng thanh tốn
(hay cịn được gọi là cầu hay lượng cầu) là ước muốn cĩ được các sản
phẩm hay dịch vụ cụ thể được hậu thuẫn bởi khả năng thanh tốn và thái độ sẵn sàng mua chúng, Khi con người cĩ ước muốn và nguồn lực kinh tẾ, con người yêu cầu những sản phẩm hay dịch vụ cĩ những lợi ích tốt
Trang 19của con người là vơ hạn nhưng nguồn lực kinh tế là hữu hạn Khi người
tiêu dùng cĩ ước muốn và cĩ đủ khả năng chỉ trả cho ước muốn đĩ (cụ
thể là tiền), nhu cầu cĩ khả năng thanh tốn (demands) sẽ hiện hữu Tuy
nhiên, người tiêu dùng sẽ cân nhắc lựa chọn những sản phẩm nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ dựa trên khả năng thanh tốn Ví dụ, sinh
viên cĩ ước muốn xe các bộ phim bom tấn của Holywood và thật sự họ
cũng cĩ khả năng mua vé đẻ xem các bộ phim này Tuy nhiên, nếu mua vé vào ngày cuối tuần, sinh viên sẽ phải trả một mức giá khá cao so với thu nhập của bản thân Do vậy, sinh viên sẽ lựa chọn những vứt bỏ thấp điểm với mức giá ưu đãi như giờ nghỉ trưa hay vào ngày thứ ha, thứ ba hàng tuần để xem phim Khi đĩ, nhu cầu thưởng thức các bộ phim bom tấn của Holywood của sinh viên vẫn được thoả mãn trong khả năng chỉ trả của sinh viên Trên quan điểm kinh tế học vĩ mơ, khơng giống như nhu cầu (needs) chỉ mang tính chất tâm sinh lý tự nhiên, cau (demand) là khái niệm kinh tế và cĩ thể lượng hĩa được Nghiên cứu nhu cầu cĩ khả năng thanh tốn được coi là vấn đề cơ bản, quan trọng của hoạt động Marketing Điều này cũng phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp là lợi
nhuận Đối với các nhà vứt bỏ chính sách, cầu cũng đĩng vai trị rất quan
trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng; qua đĩ kích thích nền kinh tế phát
triển Ví dụ, vào năm 2009, chính phủ Đức quyết định trợ cấp 2,500 Euro cho người sử dụng xe hơi cũ hơn 9 năm tuéi khi mua xe mới thân thiện
hơn với mơi trường (www.dw.com), 2019) Từ năm 2000, chính phủ Úc
giới thiệu chương trình hỗ trợ người mua nhà lần đầu dé kích cau bat động sản, tuỳ theo pháp luật của từng bang, cơng dân của Úc cĩ thể được
miễn thuế nhà đất hay được trợ cấp tiền để mua căn nhà đầu tiên ("First Home Owner Grant", 2019)
1.2.4 Cung ứng thị trường - Sản phẩm, Dịch vụ và Trải nghiệm
Nhu cau và ước muốn của người tiêu dùng được đáp ứng thơng qua cung ứng thị trường (Market Offerings) Theo Kotler va Armstrong (2010), cung ứng thị trường là một số kết hợp sản phẩm (Products), dịch vụ (Services), thơng tin hoặc kinh nghiệm được cung cập cho một thị trường dé đáp ứng một nhu cầu hoặc mong muốn Cung ứng thị trường khơng chỉ gồm sản phẩm vật lý mà cịn bao gồm cả dịch vụ Dịch vụ được hiểu là các hoạt động hay lợi ích kèm theo khi bán sản phẩm, thơng thường bản chất của địch vụ là vơ hình và khơng tạo ra sự sở hữu cho người tiêu dùng Ví dụ, các ngành tiêu biểu của dịch vụ như ngân hàng,
Trang 20hàng khơng, nhà hàng, khách sạn, khu du lịch Cung ứng thị trường cũng cĩ thể bao gồm những chủ thể khác như con người, nơi chốn, tơ chức, thơng tin hay ý tưởng Ví dụ, một cặp vợ chồng trẻ cĩ nhu cầu kết hơn và bắt dầu cuộc sống gia đình Cung ứng thị trường cho họ cĩ thé bao gồm rất nhiều sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm Cụ thể, cặp vợ chồng cần cĩ nơi ở để chung sống Họ cĩ thể mua nhà, căn hộ hay di thuê
nơi ở trọ Họ cũng phải mua nhiều vật dụng trong gia đình để chuẩn bị
cho cuộc sống tương lai như tivi, tủ lạnh, máy giặt, bếp Vẻ dị
sẽ cần dịch vụ lên kế hoạch dám cưới, d cưới, in thiệp mời cưới, chụp hình cưới trang điểm cho cơ dâu và chú e hoa Sau khi đám cưới xong, tuỳ theo khả năng kinh tê, vợ chồng mới cưới cĩ thể chọn
đi hưởng tuần trăng mật (honey moon) bằng những du lịch nghĩ dưỡng
Họ sẽ trải nghiệm dịch vụ hàng khơng khách sạn khu nghỉ dưỡng và các hoạt động vui chơi giải trí được thiết kế cho các cặp đơi mới cưới Tồn
bộ sự kết hợp những sản phẩm dịch vụ và trải nghiệm trên sẽ tạo nên
cung ứng thị trường cho thị trường cưới hỏi nhằm đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của các cặp đơi mới cưới Tuỷ theo khả năng chỉ trả các cặp đơi và 2 bên gia dình, cung ứng thị trường sẽ được thiết kế từ mức giá khác nhau theo những phân khúc khác nhau để đáp ứng nhu cầu và ứng muốn của các nhĩm người tiêu dùng trong xã hội
Một khái niệm quan trọng cần phải đề cập trong cung ứng thị trường chính là Marketing thién cận (Marketing myopia) Theo dĩ, người bán quá ưa thích hàng hĩa của mình đến nỗi bỏ qua những nhu cầu của khách hàng Theo định nghĩa của Kotler và Armstrong (2010) Marketing
thiển cận là sai lầm của việc chú ý nhiều hơn đến các sản phâm cụ thể mà
một cơng ty cung cấp hơn là lợi ích và kinh nghiệm được tạo ra bởi các sản phẩm này Trên thực tế, Nokia là I ví dụ điển hình cho tư duy Marketing thiển cận Vào năm 2013 trong buổi họp báo cơng bố chỉ nhánh điện thoại di động của Nokia sẽ được bán cho Microsoft, Giám
đốc điều hành Nokia Stephen Elop đã kết thúc bài phát biểu của mình
ring: “We didn’t do anything wrong, but somehow, we lost” (tam dich: chúng tơi đã khơng làm bất cứ diều gì sai trái, nhưng bằng cách nảo đĩ, chúng tơi đã thua cuộc) Nokia đã hợp tác với Microsoft để phát triển
dịng điện thoại thơng minh Lumia chạy trên nên tảng hệ điều hành
WindowPhone của Microsoft để cạnh tranh với các sản phẩm diện thoại thơng tin của Apple hay Samsung Về mặt kỹ thuật, Lumia là 1 dịng sản
Trang 21
phẩm tốt với mức giá phù hợp nhưng thiết kế bằng hệ điều hành lại mang
lại cảm giác rẻ tiền, hệ điều hành WindowPhone khơng thân thiện với các
ứng dụng giải trí: thay vào đĩ điện thoại thơng minh địng Lumia lại phù
hợp với các chức năng làm việc với các ứng dụng Office được hỗ trợ từ
Microsoft Kho ứng dụng của Microsoft Store cũng khơng đa dạng và phong phú bằng Apple Store hay Google Play Nokia đã quá tự tin vào hảo quang trong quá khứ mà bỏ quên những nhu cầu cua khách hàng trẻ Khách hàng trẻ khơng những cần sản phẩm tốt bền và đẹp mà cịn địi hỏi những địch vụ hỗ trợ chuyên nghiệp, những trái nghiệm mới lạ, sáng tạo và tiện ích Thay vào đĩ, Nokia lại quá cham chap dé đáp ứng những nhu cầu và ước muốn này của khách hàng trẻ; dẫn dén cung ứng thị trường của Nokia khơng cịn hấp dẫn và cạnh tranh trong con mắt của người tiêu ding điện thoại thơng minh trên tồn cầu Dây cĩ thé là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự sụp đỗ của dế chế Nokia, một trong những cơng ty cơng nghệ viễn thơng hàng dầu thế giới từng làm chủ thị trường tồn cầu
1.2.5 Trao đổi và các mối quan hệ
Như đã được để cập tại phần mở đầu Marketing xảy ra khi mọi người quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thơng qua các mối quan hệ trao đổi hàng hố và dịch vụ Theo Kotler va Armstrong (2010), trao doi (exchanges) là hành động đề đạt được một dối tượng hàng hố hay dịch vụ mong muốn từ một ai đĩ bằng cách cung cấp một cái gì đĩ
đơi lại Hiều theo nghĩa rộng nhất, các nhà tiếp thị cố gắng phản hồi cho
một số cung ứng thị trường cho khách hàng tìm năng nhằm tìm kiếm lợi nhuận Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền mĩng cho marketing Trao ơi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều kiện sau:
1 Ít nhất phải cĩ hai bên
2 Mỗi bên phải cĩ một thứ gì đĩ cĩ thẻ cĩ giá trị đối với bên kia 3 Mỗi bên phải cĩ khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hố của mình
4 Mỗi bên đều cĩ quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia
5 Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên
kia
Tuy nhiên, câu trả lời cĩ thể khơng chỉ đơn giản là mua hoặc giao
dịch sản phẩm và dich vụ mà là việc thiết lập và duy trì các mối liên hệ -
Trang 22
giữa các bên cĩ liên quan Ví dụ, một người nơng dân muốn cĩ thương lái mua các sản phẩm nơng nghiệp họ làm ra, một trường học muốn cĩ học sinh để dạy, một nhà hàng muốn cĩ thực khách hay một nhĩm hành động xã hội muốn chấp nhận ý tưởng về bảo vệ mơi trường hay nâng cao
ý thức về một thực trạng xã hội cần được giải quyết Tiếp thị bao gồm
các hoạt động được thực hiện để xây dựng và duy trì mối quan hệ
(relationship) với khách hàng mục tiêu liên quan đến một sản phẩm, dịch
vụ, ý tưởng hoặc một trải nghiệm Trong thực tế kinh doanh, các cơng ty khơng những cần thu hút khách hàng mới và thúc đây các giao dich ma các cơng ty muốn giữ chân khách hàng và phát triển doanh nghiệp của họ ra các thị trường khác Trong các hoạt động tiếp thị, các nhà tiếp thị (marketers) muốn xây dựng các mối quan hệ bền lâu bằng cách mang lại giá trị khách hàng vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh Ví dụ, trong thị
trường bán lẻ tại Việt Nam, các siêu thị cĩ chương trình thẻ thành viên để
tích điểm thưởng cho khách hàng trung thành của mình Cụ thể, hệ thơng
siêu thị Co.opmart cĩ chương trình khách hàng thân thiết, mỗi hố đơn
thanh tốn 10,000 đồng sẽ được quy đổi sang ì điểm Khách hàng thân thiết của hệ thống Co.opmart sau đĩ cĩ thể đổi số điểm nay sang qua tặng
hay hệ điều hành khách hàng thân thiết để hưởng các ưu đãi khác từ hệ
thống Co.opmart ("Thẻ lệ Chương trình Khách hàng thân thiết", 2019)
Trong lĩnh vực dịch vụ hàng khơng, hãng hàng khơng quốc gia Việt Nam (VietnamAirline) cĩ chương trình hội viên Bơng Sen Vàng dành cho khách hàng thân thiết Những lợi ích của hội viên Bơng Sen Vàng mang lại cho khách hàng gồm cĩ ("Giới Thiệu Chương Trình Bơng Sen Vàng | Vietnam Airlines", 2019):
e_ Được tích luỹ hệ điều hành và quy đổi sang vé thưởng, nâng hạng, ghế, hành lý miễn cước
© _ Sử dụng phịng chờ hạng Thuong gia
se Các dịch vụ ưu tiên (SkyPriority) tại quầy làm thủ tục, cửa lên máy bay (boarding gate), quay nối chuyến, khu vực an ninh và khu vực
xuất nhập cảnh
© Được ưu tiên chọn trước chỗ ngồi
e _ Được thêm tiêu chuẩn hành lý miễn cước
Trang 23e Được hưởng những ưu đãi vơ cùng hấp dẫn và đa dạng từ các đối tác du lịch, khách san, tài chính — ngân hàng của chương trình Bơng
Sen Vàng
Qua 2 ví dụ trên cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận ra tầm quan trọng của việc thiết lập và quản lý mối quan hệ với khách hàng thân thiện nhằm tối đa hố lợi nhuận cho cơng ty và mở rộng thị phần trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập sâu và rộng vào nền kinh tế thế giới Các cơng ty đa quốc gia liên tục đầu tư vào thị trường
mới nổi đầy tiềm năng như Việt Nam Từ đĩ, áp lực cạnh tranh buộc các
cơng ty Việt Nam phải thay đổi mạnh mẽ và đầu tư nhiều hơn vào các hoạt động Marketing để nâng cao tính cạnh tranh đối với các đối thủ nước ngồi cĩ nhiều lợi thế về vốn tài chính, cơng nghiệp, quản lý và chiến lược Marketing hiệu quả Phần kế tiếp của bài giảng này sẽ tập trung vào việc định nghĩa và phân biệt giữa khách hàng và người tiêu dùng
1.2.6 Khách hàng và người tiêu dùng là ai?
Khái niệm về khách hàng (Customer) là một thuật ngữ cần được làm rõ sớm khi bắt đầu tìm hiểu về tiếp thị Tắt nhiên, khách hàng là
người thực hiện giao dịch mua hoặc trao đổi Nhưng thuật ngữ này khơng nên bị nhầm lẫn với thuật ngữ người tiêu dùng (Consumer) bởi vì trong khi họ khá thường xuyên giống nhau Ví dụ, sản phẩm sữa dành cho trẻ em thì trẻ em chính là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm sữa và phụ huynh chính là khách hàng chỉ trả cho sản phâm đĩ Vậy điều này cĩ nghĩa gì cho việc thiết kế và áp dụng các kế hoạch và hoạt động tiếp thị
của các cơng ty? Theo quan điểm của Kotler và các tác giả (2009), các
cơng ty cần nghiên cứu chặt chẽ năm loại thị trường khách hàng
Thị trường tiêu dùng (consumer markets) bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hĩa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân
Thị trường kinh doanh (business markets) mua hàng hĩa và dịch vụ để chế biến thêm hoặc sử dụng trong quá trình sản xuất của họ
Thị trường đại lý (resell markets) mua hàng hĩa và dịch vụ để bán lại với lợi nhuận
Thị trường chính phủ (government markets) được tạo thành từ các cơ quan chính phủ mua hàng hĩa và dịch vụ để sản xuất các dịch vụ cơng cộng hoặc chuyển giao hàng hĩa và dịch vụ cho những người khác cần chúng
Trang 24Thị trường quốc tế (international markets) bao pồm những người mua này ở các quốc gia khác, bao gồm người tiêu dùng, nhà sản xuất, dại lý và chính phủ
Đạt được sự hài lịng của khách hàng lâu đài là trọng tâm của dinh
nghĩa tiếp thị trong tập bài giáng này Sinh viên nên hiểu tầm quan trọng của sự hài lịng của khách hàng đối với doanh nghiệp hoặc tơ chức Quay trở lại với ví dụ về sản phẩm sữa, mức độ hài lịng của trẻ em về sản
phâm sữa là một trong những nhâ uyết định cho phụ huynh lựa chọn
sản phẩm sữa cho con mình Vì vậy, sự hài lịng về một sản phâm hay địch vụ sẽ giúp các cơng ty xây dựng lực lượng khách hàng trung thành
và tăng cường tính cạnh tranh trên thị trường
1.2.7 Sự hài lịng của khách hàng và Quán trị quan hệ với khách hàng
Su hai long cua khach hang (customer satisfaction) 14 mtte dé ma năng lực nhận thức dirge cua mot san pham hay dich vu dap ú ứng được kỳ
vọng của người mua (Kotler và Armstrong, 2010) Xét vé mat chién
lược, chìa khĩa để xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài là tạo ra giá
trị khách hàng vượt trội và sự thỏa mãn Khách hàng hài lịng với năng lực của sản phẩm hay dịch vụ cĩ nhiều khả năng là khách hàng trung thành và cung cấp cho cơng ty một lượng lớn lợi nhuận lâu dài và ổn định Ví dụ, tại thị trường ơ tơ của Mỹ, Toyota và nhãn hiệu xe sang thuộc tập đồn Toyota là Lexus là hai thương hiệu ơ tơ được người Mỹ hài lịng nhất khi sử dụng Đây là cuộc khảo sát được Tổ chức nghiên cứu về chỉ số hài lịng khách hàng Mỹ (ACSI) thực hiện hàng năm nhằm đánh giá, xếp hạng mức độ hài lịng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm bán ra tại Mỹ, trong đĩ cĩ cả ơ tơ Ơng Claes Fornell, Chủ tịch ACSI cho biết: *Các nhà sản xuất ơ tơ Mỹ cần phải cĩ những bước di phù hợp trong chiến lược sản phẩm đê tạo ra sự hài lịng từ người tiêu dùng Thực tế sự hài lịng của khách hàng Mỹ với các thương hiệu ơ tơ nước ngồi bắt đầu gia tăng từ năm 1980 chủ yếu là do ngành cơng nghiệp ơ tơ trong nước gặp khĩ khăn Hiện nay, nhu cầu sử dụng ơ tơ ngày càng gia tăng, ngành cơng nghiệp ơ tơ Mỹ cũng khơng ngừng phát triển nhưng các hãng xe Mỹ vẫn chưa tạo ra sự hải lịng cho người dùng
như những gì mà các hãng xe nước ngồi đã làm được” ("Toyota đứng,
đầu về chỉ số hài lịng của khách hàng", 2019) Từ thật tế này cho thấy sự hài lịng của khách hàng đĩng vai trị chiến lược trong chiến lược duy trì
Trang 25
và phát triển thị trường của các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành ơ
tơ Khái niệm kế tiếp được thảo luận chính là quản trị quan hệ khách
hàng (CRM: Customer Relationship Management) để duy trì và phát triển sự hài lịng cúa khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của các cơng ty
'Theo định nghĩa cua Kotler va Armstrong ( 2010), quan trị quan hệ
khách hàng là sự quản lý tồn bộ quá trình xây dung va duy trì mỗi quan
hệ tạo ra lợi nhuận đối với khách hàng bằng cách cung cấp giá trị vượt
trội cho khách hàng và sự hài lịng của khách hàng Khái niệm tiếp thị dựa trên mối quan hệ với khách hàng xuất hiện lần dầu tiên vào những năm 1980 và được đề xuất bởi các học giả nghiên cứu về Marketing người Mỹ là Berry (1983) và sau đĩ được tiếp tục nghiên cứu thêm bởi Jackson (1985) Gronroos (1994) đã dưa ra mơ hình Marketing mối quan hệ (1994): “Marketing là thiết lập, duy trì và củng cơ các mối quan hệ với khách hàng và các dĩi tác cĩ liên quan dé làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.” Quan điểm Marketing quan hệ cho rằng tất cá các tơ chức giờ dây đã chuyền từ Marketing định hướng quản trị quan hệ khách hàng từng bước: tập trung vào việc thiết lập và duy trì những mối quan hệ lâu đài với tất cả các déi tac (PRM- Partnership Relationship Management) Cu thé hon, Jackson (1985) áp dụng khái niệm “tài khoản cá nhân” (Personal account) trong các thị trường cơng nghiệp dé đề xuất CRM cĩ nghĩa là hoạt động marketing hướng đến mối quan hệ bền vững lâu dài với các tài khoản cá nhân Theo quan điểm này, mỗi khách hàng cá nhân được xem như 1 tài khoản (account) để doanh nghiệp hay tổ chức khai thác lợi nhuận từ mối quan hệ thân thiện dài hạn với họ Tại thị trường Việt Nam, các cơng ty đã sớm nhận ra tầm quan trọng của việc quản lý mối quan hệ với khách hàng và cĩ những chương trình CRM phù hợp để áp dụng cho hệ thống khách hàng thân thiết hay céc “account” của mình Ví dụ, trong lĩnh vực viễn thơng, Viettel đã giới thiệu chương trình Thẻ ưu đãi hội viên Viettel Privilege với mong muốn mở rộng và nâng cao chất lượng phục vụ Mục tiêu của chương trình đưa tới những khoảnh khắc sĩng thú vị, ý nghĩa tới quý khách và người thân thơng qua
các ưu đãi vượt trội tại các hệ thơng chăm sĩc sức khoẻ, giáo dục, khách
sạn, sân bay, mua sắm, âm thực cao cấp tại Việt Nam Bộ phận chăm sĩc khách hàng của Viettel mong muốn rằng Viettel Privilege sẽ giúp khách
hàng của Viettel thêm tin tưởng và tiếp tục gắn bĩ, đồng hành cùng
Trang 26
Viettel trong thời gian tới Sự ủng hộ của khách hàng là lời động viên to lớn để Viettel tự tin phát triển các hoạt động chăm sĩc khách hàng ngày càng chất lượng và thiết thực hơn (Vietteltelecom, 2019) Các cơng ty nước ngồi khi kinh doanh trong ngành dịch vụ tại thị trường Việt Nam cũng đầu tư rất chuyên nghiệp vào các hoạt động CRM Ví dụ, khách hàng của Starbucks tại Việt Nam cĩ thể đăng ký để trở thành thành viên
của chương trình khách hàng thân thiết Starbucks, cịn được gọi là
Starbucks Rewards tarbucks Rewards là một chương trình tích điểm (sao) cho mỗi chỉ tiêu tại Starbucks Các thành viên cĩ thể dễ dàng kiếm
được “sao” cho mỗi lần đến Starbucks Một ngơi sao cho mỗi 40.000
đồng tiêu xài tại cửa hàng Starbucks Rewards áp dụng cho tất cả các
khách hàng của Starbucks, với khách hai hạng thẻ, hạng thẻ Xanh và
hạng thẻ Vàng; với những ưu đãi dành riêng cho từng hạng thẻ Đối với hạng thẻ Xanh, thành viên xanh sẽ hài lịng với ưu đãi “Mua | tang 1”
khi cĩ được 5 sao đầu tiên và ưu đãi sinh nhật trong thành sinh nhật của
mình Khi thành viên lên hạng thẻ Vàng, sẽ nhận ngay ưu đãi “Mua | tang 1”, va ưu đãi chỉ dành riêng cho thẻ Vàng là một mĩn uống miễn phí khi đạt được 25 ngơi sao Ngồi các lợi ích chính cho thành viên theo từng hạng thẻ, các thành viên cũng sẽ nhận được nhiều ưu đãi đặc biệt trong năm bà Patricia Marques - Tổng Giám đốc Starbucks Việt Nam cho biết “Starbucks Rewards là một phần quan trọng trong mục tiêu của
Starbucks, nhằm cung cấp nhiều lợi ích hơn và tạo ra các mối quan hệ
gắn kết, cĩ ý nghĩa với khách hàng khi họ tương tác với Starbucks Với việc giới thiệu chương trình khách hàng thân thiết, chúng tơi đang làm mỗi ngụm cà phê trở nên đáng giá hơn Chúng tơi hi vọng khách hàng sé đĩn nhận những trải nghiệm mới mà Starbucks Rewards mang đến” ("Starbucks giới thiệu chương trình khách hàng thân thiết tại Việt Nam |
Báo Cơng Thương", 2019)
1.3 QUẢN TRỊ MARKETING
1.3.1 Định nghĩa quản trị marketing
Trang 271 Tạo ra (creating) là quá trình hợp tác với các nhà cung cấp và khách hang dé tao ra các sản phẩm và dịch vụ cĩ giá trị
2 Giao tiếp (communcating) là quá trình mơ tả những sản phẩm và dịch vụ, song song đĩ cũng như học hỏi từ khách hàng
3 Chuyển giao (delivering) là quá trình chuyển giao sản phẩm và dịch vụ đĩ cho người tiêu dùng theo cách tối ưu hĩa giá trị
4, Trao déi (exchanging) là quá trình giá trị (thường là bằng tiền) cho những sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng cĩ nhu cầu
Theo quan diém cua Kotler và các cộng sự (2009), thành phần của quản trị marketing là thơng qua hỗn hợp markeing (marketing mix) bao gồm 4 Ps:
1 Sản phẩm (product) bao gồm hàng hĩa, dịch vụ, trải nghiệm
2 Khuyến mãi và chiêu thị (promotion) bao gồm các hoạt động giao tiếp các nỗ lực marketing đến khách hàng
3 Noi chén (place): dua san phẩm đến một điểm mà khách hàng cĩ
thê mua nĩ (giao hàng)
4 Giá cả (price): số tiền được tính cho sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng mong muốn
1.3.2 Lợi ích của quản trị marketing -
Marketing cho phép giao dịch cĩ lợi nhuận xảy ra
Marketing gĩp phần giải quyết các mâu thuẫn trong quá trình sản xuất và tái sản xuất Đĩ là mâu thuẫn giữa người sản xuất và người tiêu dùng, người bán và người mua, giữa cung và cầu, giữa giá cả và giá trị
hàng hĩa Marketing tốt sẽ giúp khách hàng để họ cĩ thể tìm thấy các sản phẩm họ muốn đưa ra lựa chọn tốt hơn về các sản phẩm đĩ và khai thác
nhiều giá trị nhất từ người tiêu dùng Theo cách hiéu nay, marketing giúp tạo điều kiện trao đổi giữa người mua và người bán vì lợi ích chung của
cả hai bên Tương tự như vậy, tiếp thị xã hội tốt cung cấp cho mọi người
thơng tin và giúp họ đưa ra quyết định lành mạnh hơn cho bản thân và cho người khác Tất nhiên, tất cả sinh viên học về kinh doanh nên hiểu tất cả các lĩnh vực chức năng của cơng ty, trong đĩ bao gồm cả marketing để phục vụ khách hàng của cơng ty một cách tốt nhất Tuy nhiên, marketing khơng chỉ cĩ ý nghĩa trong việc tạo ra các giao dịch cĩ lợi nhuận cho doanh nghiệp và cĩ lợi ích cho người tiêu dùng mà marketing
Trang 28Marketing giúp cung cấp giá trị
Tiếp thị khơng chỉ mang lại giá trị cho khách hàng, giá trị đĩ chuyền thành giá trị của cơng ty khi nĩ phát triển một cơ sở khách hàng đáng tin cậy, tăng doanh số và lợi nhuận Vì vậy, khi các nhà tiếp thị nĩi rằng tiếp thị mang lại giá trị, tiếp thị mang lại giá trị cho cả khách hàng và cơng ty Marketing thực hiện cơng việc bằng cách đảm bảo rằng những gì được tạo ra là cĩ giá trị Marketing giúp cung cấp những lợi ích về mặt kinh tế thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Đĩ là: lợi ích về địa điểm, về thời gian, về sở hữu, về thơng tin và về hình thức của sản phẩm:
- Marketing cung cấp tính hữu ích về địa diém Khi sản phẩm cĩ mặt đúng nơi và cĩ người muốn mua nĩ thì sản phẩm đĩ cĩ tính hữu ích
về địa điểm Địa điểm càng gần với khách hàng thì tính hữu ích vé dia
diém cang tang
- Marketing giúp việc dự trữ sản phâm n ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng, Bất kỳ lúc nào khách hàng cĩ nhu cầu, san phẩm luơn cĩ sẵn đẻ đáp ứng
- Marketing giúp cung cấp lợi ích về mặt sở hữu kết thúc khi hành vi mua bán, khi đĩ người mua cĩ tồn quyền sở hữu và sử dụng sản phâm
~ Những người làm thị trường (marketers) cịn tạo ra tính hữu ích về thơng tin bằng cách cung cấp những thơng điệp như quảng cáo Người mua khơng thể mua sản phẩm nếu họ khơng biết sản phẩm được bán ở đâu, khi nào, giá bao nhiêu và chất lượng cĩ dam bao hay khơng?
~ Marketing giúp khâu sản xuất tạo ra được tính hữu ích vẻ hình thức sản phẩm bằng việc truyền đạt những nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức, đặc tính của nĩ tới những người nghiên cứu sản phẩm, thử nghiệm sản phẩm và sản xuất thành phẩm thương mại
Marketing giúp tạo ra viéc lam cho mọi người
Theo quan điềm của Tanner và Raymond (2015), marketing là giao diện giữa người sản xuất và người tiêu dùng Nĩi cách khác, marketing là một chức năng trong tổ chức nơi tồn bộ doanh nghiệp kết hợp với nhau
để phục vụ khách hàng Marketing chịu trách nhiệm cho cả việc tìm k
lợi nhuận cho cơng ty của bạn và mang lại sự hài lịng cho khách hàng Chính diều này đã khiến marketing trở thành một sự nghiệp tuyệt vời cho những ai đam mê và cĩ nhiệt huyết với ngành marketing Hơn thế nữa, vì
tiếp thị cĩ thể là một phần chi phí dat đỏ của một doanh nghiệp và rất
Trang 29quan trọng đối với thành cơng hay thất bại của một cơng ty nên các cơng
ty tích cực tìm kiếm những người làm tiếp thị giỏi (marketers) Tanner và Raymond (2015) liệt kê các nghề thuộc ngành marketing tạo ra nhiều cơ
hội việc làm như sau:
- Nghiên cứu thị trường: Nhân viên trong nghiên cứu tiếp thị chịu nghiên cứu thị trường và khách hang đễ hiểu chiến lược hoặc chiến thuật nào cĩ thé hoạt động tốt nhất cho các cơng ty
~ Buơn bán sỉ: Trong bán lẻ, các chuyên gia buơn bán sỉ chịu trách nhiệm xây dựng các chiến lược liên quan dén những sản phẩm mà các nhà bán buơn nên mang theo dé bán cho các nhà bán lẻ như Vinmart, Saigon co.op hay Lotte Mart
- Bán hàng: Nhân viên bán hàng gặp gỡ tiếp xúc và chào đĩn
khách hàng, xác định nhu cầu của họ, đề xuất dịch vụ và đảm bảo rằng
khách hàng hài lịng Bộ phận bán hàng cũng cĩ thê bao gồm các nhĩm hỗ trợ bán hàng, những người làm việc đề tạo ra ưu đãi
~ Quảng cáo: Cho dù đĩ là một cơng ty quảng cáo hay bên trong một cơng ty một số nhân viên tiếp thị làm việc về quảng cáo Quảng cáo truyền hình và quảng cáo in chỉ là một phần của hỗn hợp quảng cáo Nhiều người làm việc trong quảng cáo dành tồn bộ thời gian của họ tạo quảng cáo cho cơng cụ markting điện tử, chăng hạn như các trang
web va quảng cáo trên mạng xã hội như facebook, zalo hay instapram
~ Phát triển sản phẩm: Những người trong quá trình phát triển sản
phẩm chịu trách nhiệm xác định và tạo ra các tính năng đáp ứng nhu cầu
của một khách hàng vững chắc Họ thường làm việc với các kỹ sư hoặc nhân viên kỹ thuật khác đề đám bảo rằng giá trị được tạo ra
~- Marketing trực tiếp: Các chuyên gia trong tiếp thị trực tiếp liên lạc
trực tiếp với khách hàng về các dịch vụ sản phẩm của cơng ty qua các
kênh như e- mail, nhắn tin cá nhân (pm: personal message), điện thoại
hoặc thư trực tiếp
~ Tiếp thị sự kiện: một số nhân viên tiếp thị lên kế hoạch cho các sự
kiện đặc biệt, phối hợp các cuộc đối thoại trực tiếp với khách hàng tiềm
năng và hiện tại trong một mơi trường đặc biệt Ví dụ, cơng ty Honda tơ
chức các sự kiện (event) cho khách hàng tìm năng trải nghiệm sản phẩm mới hay giáo dục khách hàng các chạy xe an tồn và đúng pháp luật
Trang 30
1.3.3 Các mơ hình phổ biến trong quản tri marketing
Culliton (1948) đưa ra khái niệm “hỗn hợp của các thành phần (A mixer of ingredients) bao gồm 12 thành phần Sau đĩ, khái niệm
marketing mix bắt đầu trở nên phổ biến hơn Borden (1964) đề xuất
marketing mix bao gồm 12 thành phần:
1, Hoach định sản phẩm (Product Planning) Dinh gia (Pricing)
Xây dựng thương hiệu (Branding)
Các kênh phân phĩi (Channels of Distribution) Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
Quảng cáo (Advertising) Khuyén mai (Promotions), Bao bì, đĩng gĩi (Packaging) 9 Trung bay (Display),
10 Dich vy (Servicing)
11 Kho van (Physical Handling)
12 Theo dõi va phan tich (Fact Finding and Analysis)
Van Waterschoot (1992) đã đánh giá lại hỗn hợp marketing và phân loại thành 4 yếu tố mà ngày nay thường được gọi là mơ hình 4P: sản phẩm (Produet), giá cả (Price), nơi chốn (Place), chiêu thị (Promotion) Hỗn hợp 4P là những thơng số mà những nhà quản lý Marketing cĩ thể quản lý, phụ thuộc vào những yếu tố của mơi trường Marketing Mục tiêu
là đưa ra các quyết định mà tâm điểm của 4P là khách hàng trong thị
trường mục tiêu nhằm tạo ra những phản ứng tích cực
Từ một gĩc nhìn khác, Lautherborn (1990) đề nghị mơ hình 4C
tương ứng 4P như sau
+ Product (san phẩm) —> Customer solutions (Giải pháp cho khách hàng)
* Price (giá cả) —> Cost to the customer (Chi phi đối với khách hàng)
* Place (noi chén) —> Convenience (Sự tiện lợi đối với khách hàng) * Promotion (chiêu thị) -> Communication (Thơng tin dành cho
khách hàng) 8
Mơ hình 4P và 4C đều mơ tả các thành phần cơ bản của Marketing
Mơ hình 4P nhìn các cơng cụ Marketing theo hướng của doanh nghiệp, các nhà quản trị marketing cần phải làm gì để thoả mãn khách hàng và
6
SEN
thị
Trang 31mực tiêu của doanh nghiệp Mơ hình 4C nhìn các cơng cụ Marketing theo
hướng của khách hàng, khách hàng nhận được gì từ các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp
1.4 CÁC ĐỊNH HƯỚNG QUAN TRI MARKETING
1.4.1 Quan điểm tập trung vào việc bán hàng
Theo quan điểm của Kotler và Armstrong (2009), quan điểm tập trung vao viéc ban hang (selling concept) là 1 ý tưởng rằng người tiêu dùng sẽ khơng mua đủ sản phẩm của doanh nghiệp trừ khi cơng ty đĩ cĩ những nỗ lực bán hàng và khuyến mãi trên quy mơ lớn Cụ thể hơn, selling concept tap trung vao san xuất một sản phẩm và sau đĩ liên quan đến chính mình với việc thuyết phục người tiêu dùng mua nĩ Đĩ là một định hướng ngắn hạn, nhấn mạnh nhu cầu và khối lượng bán hàng của người bán Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường bảo thủ và
cĩ thái độ ngần ngại trong việc mua sắm hàng hĩa và dịch vụ Kết quả là
các doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc
thúc đấy tiêu thụ và khuyến mãi Quan điểm bán hàng cho rằng nếu cứ đề
yên, thì người tiêu dùng thường sẽ khơng mua các sản phẩm của cơng ty vì vậy các cơng ty cần phải cĩ nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi Quan điểm bán hàng được vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ hàng cĩ nhu cầu thụ động tức là những thứ hàng mà người mua thường khơng nghĩ đến chuyện mua sắm nĩ, như bảo hiểm nhân thọ hay dịch vụ an
táng Quan điểm này cũng đã đem lại thành cơng đáng kể cho các doanh
nghiệp, vì thế nhiều người vẫn cho rằng bản chất của Marketing chính là các hoạt động bán hàng và quảng cáo Trên thực tế, hoạt động bán hàng và quảng cáo chỉ là 1 thành tổ trong quản trị marketing của doanh nghiệp 1.4.2 Quan điểm tập trung vào khách hàng
Kotler va Armstrong (2009) xác định quan diém tap trung vào khách hàng (marketing concept) là một triết lý quản trị marketing mà việc đạt được những mục tiêu của tỏ chức phụ thuộc vảo sự hiểu biết những nhu cầu và ước muốn của thị trường mục tiêu và cung cấp sự hài
lịng khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Yếu tố quan trọng nhất
trong quan điểm này là “Tìm hiểu thấu đáo và sâu sắc về khách hàng!”
Mục tiêu là xác định mong muốn của khách hàng, và sau đĩ phát triển
Trang 32những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác dịnh đúng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đĩ tìm mọi cách đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đĩ bằng những phương thức cĩ ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh Mục tiêu là cải thiện mức độ dịch vụ khách hàng và phục vụ khách hàng tốt hơn trong tương lai Trong thực tế, điều này khơng đơn giản là giữ chân khách mà điều này cịn cĩ nghĩa là tồn tại một mối quan hệ cùng cĩ lợi về dài lâu
với khách hàng Mục tiêu sau cùng là tạo mối quan hệ khách hàng mà
khách hàng muốn duy trì và tiếp tục giao dịch với cơng ty Kết quả sau cùng của tồn bộ quá trình này là tạo ra một sự gắn kết và ý thức về lịng, trung thành với sản phẩm và dịch vụ của cơng ty.Như vậy, quan điềm tập trung vào nỗ lực bán hàng là tập trung vào nhu cầu người bán nhằm biến hàng hĩa thành tiền cịn quan điểm Marketing tập trung vào khách hang là tập trung vào nhu cầu của người mua bằng cách chăm lo đến việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bang những sản phẩm chất lượng và cả một
loạt các yếu tố cĩ liên quan đến việc sản xuất cung ứng và tiêu thụ sản
phẩm do
1.4.3 Quan điểm tập trung vào sản xuất
Kotler và Armstrong (2009) giải thích rang quan diém tập trung vào sản xuất (production concept) là ý tưởng cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm cĩ sẵn va dễ tiếp cận để mua và các doanh nghiệp chỉ nên tập trung vào việc tăng cường năng lực sản xuất và sự hiệu quả trong việc phân phối sản phẩm Theo Kotler và các cộng sự (2009), quan điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi với giá phải chăng Thực tế này buộc những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mơ sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ sản phâm Quan điểm hồn thiện sản xuất đã một thời giúp các doanh nghiệp thành đạt trên thị trường Nhưng do nhu cầu và thị hiểu người tiêu dùng liên tục thay đổi mà doanh nghiệp khơng tính đến diều này, đến một lúc nào đĩ mặc dù sản phẩm được bán ra với giá hạ nhưng người tiêu dùng vẫn khơng ngĩ tới Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất Quan điểm sản xuất khăng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng
phạm vi phân phơi
Trang 331.4.4 Quan điểm tập trung vào hồn thiện sản phẩm
Kotler va Armstrong (2009) cho rang quan diém tap trung vao hoan
thiện sản phdm (Product concept) là ý tưởng cho rằng người tiêu dùng sẽ
ưa thích những sản phẩm mà cĩ thể cung cấp chất lượng, năng lực phụ vụ của sản phẩm và các tính năng ở mức độ tốt nhất và đo đĩ các doanh nghiệp chỉ nên tập trung năng lượng của mình vào việc cải tiến chất lượng sản phẩm liên tục Quan điểm tập trung vào hồn thiện sản phẩm ra đời trong bối cảnh sản xuất hàng loạt trở nên phơ biến, sự cạnh tranh gia tăng và cĩ rất ít nhu cầu khơng được thoả mãn Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng luơn ưa thích những sản phẩm cĩ chất lượng cao nhất, nhiều cơng dụng và tính năng mới Vì vậy, các nhà quản trị các doanh nghiệp muốn thành cơng phải luơn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm cĩ chất lượng hồn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng, Theo Kotler và Armstrong (2010), quan điểm sản phẩm khăng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm cĩ chất lượng cao nhất, cơng dụng nhiều hay cĩ những tính năng mới Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên
cải tiến chúng
1.4.5 Quan điểm Marketing tập trung vào đạo đức xã hội
Hình 1.3 Mơ hình marketing mang tính xã hội
Xã hội
(phúc lợi của con người)
Khái niệm marketing mang tính xã hội _c= —
Người tiêu dùng Cơng ty
(thỏa mãn mong muốn), (Lợi nhuận)
Nguồn: Philip Kotler và các tác giả (2009) Kotler và Armstrong (2009) giải thích quan điểm marketing tập trung vào đạo đức xã hội(Societal Marketing concep0 là l nguyên tắc
khai sáng các hoạt động marketing giúp các cơng ty đưa ra các quyết
Trang 34định về hoạt động marketing một cách lành mạnh và phù hợp với đạo đức xã hội Quan điểm này địi hỏi các cơng ty phải cân nhắc nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng, các yêu cầu của cơng ty, lợi ích dài hạn
của người tiêu dùng và lợi ích đài hạn của xã hội nĩi chung Theo đánh
giá của Kotler và các cộng sự (2010), quan điểm này cho rằng hoạt động
của doanh nghiệp là nhằm xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của
cả thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh đồng thời duy trì và phát triển lợi ích cho người tiêu dùng và tồn xã hội Quan điểm marketing tập trung vào đạo đức xã hội địi hỏi cân bằng ba yếu tố: (1) lợi nhuận của doanh
nghiệp (2) nhu cầu của người tiêu dùng (3) lợi ích của xã hội Mơ hình
sau đây sẽ thể hiện sự cân bằng giữa 3 yếu tố trên:
1.5 MƠI TRƯỜNG MARKETING
Các khái niệm trao đổi hàng hố và các mối quan hệ giữa người bán và người mua dẫn đến khái niệm về một thị trường Theo Kotler và Armstrong (2010) một thị trường là tập hợp những người mua thực tế và tiềm năng của một sản phẩm hoặc dịch vụ Những người mua này chia sẻ một đặc biệt cần hoặc muĩn cĩ thẻ được thỏa mãn thơng qua các mối quan hệ trao đổi Tiếp thị cĩ nghĩa là quản lý thị trường để mang lại mối quan hệ khách hàng cĩ lợi nhuận Tuy nhiên, việc tạo ra các mối quan hệ này cần cĩ một mơi trường để các bên cĩ liên quan cĩ thẻ tiếp xúc đàm phán và mua bán hàng hố và dịch vụ Kotler và các tác giả (2010) định nghĩa mơi trường marketing bao gồm những tác nhân và lực lượng nằm ngồi chức năng quản trị marketing mà tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc xây dựng và duy trì các trao đơi cĩ lợi với khách hàng
Hình 1.4 Mơi trường Marketing
> — Đơi thủ |_ cạnh tranh Nhà cung cấp Những lực lượng chính trong mơi trưởng marketing
Nguồn: Philip Kotler và các tác giả (2009)
Trang 35Cụ thể, người bán phải tìm kiếm người mua, xác định nhu cầu của họ thiết kế các dịch vụ thị trường tốt, đặt giá cho họ, quảng bá và lưu trữ và chuyển chúng, Các hoạt động như nghiên cứu người tiêu dùng, phát
triển sản phẩm, truyền thơng, phân phối, giá cả và dịch vụ là các hoạt
động tiếp thị cốt lõi Theo quan điểm của Kotler và các tác giả (2009), mơi trường marketing vi mơ bao gồm các đối tượng sau đây:
- Nha cung cấp (supplier): cung ứng nguyên vật liệu, nguồn lực cần
thiết cho việc sản xuất hàng hĩa và dịch vụ Nhà cung cấp đĩng vai trị là
đối tác trong việc cung cấp các giá trị sử dụng cho khách hàng
- Cơng ty (company): gồm các bộ phận trong cơng ty như ban lãnh đạo, tài chính R&D, cung ứng sản xuất, kế tốn
- Đối thủ cạnh tranh (competitors): cơng ty phải dạt được lợi thé chiến lược bằng cách định vị sản phẩm vượt trội so với san phẩm của đối
thủ cạnh tranh
- Trung gian marketing (marketing intermediaries): hỗ trợ doanh nghiệp trong việc quảng bá, bán và phân phối sản phẩm đến khách hang ~
cuối cùng :
- Khách hàng (customers): bao gồm khách hàng trong thị trường người tiêu dùng, thị trường doanh nghiệp, thị trường chính phủ và thị trường quốc tế
Xét trên diện rộng, ngồi mơi trường marketing vi mơ mà doanh
nghiệp cĩ thể kiểm sốt được, chúng ta cịn phải đề cập đến mơi trường
marketing vĩ mơ nằm ngồi tầm kiểm sốt của doanh nghiệp (Kotler và
các tác giả, 2009)
Hình 1.5 Mơi trường vĩ mơ
Trang 36Mơi trường dân số học bao gồm:
- Dân số học: nghiên cứu về dân số - - tổng số dan, mật độ phân bố, độ tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và các số liệu thơng kê dan
số khác
~ Mơi trường dân số học: nên những thị trường
- Xu hướng đân số: sự thay đổi về co cau, độ tuổi, thành phần gia
đình, phân bố dân cư, trình độ học vấn, đa dang chủng tộc
Mơi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác dộng đến sức mua
và cách mua của khách hàng:
- Nén kinh tế cơng nghiệp là những thị trường giàu mạnh
- Nền kinh tế tự cung- tự cấp tiêu thụ chủ yếu là những sản phẩm
cơng nghiệp và nơng nghiệp tự sản xuất ra
Mơi trường tự nhiên bao gồm những nguồn lực tự nhiên là dầu vào cần thiết của quá trình marketing hoặc những nguồn lực tự nhiên bị ảnh hưởng bởi các hoạt động Marketing Xu hướng chung trên thế giới hiện nay là:
- Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu thơ gia tăng ~ Ơ nhiễm mơi trường gia tăng
- Sự can thiệp của chính quyền gia tăng
- Các chiến lược mơi trường bền vững gia tăng Mơi trường cơng nghệ bao gồm các yếu tố sau:
~ Nguồn lực đáng kê nhất trong việc thay đơi thị trường ~ Sản phẩm mới cơ hội mới
- Lo ngại về tính an tồn của những sản phẩm mới
Mơi trường chính trị bao gồm các yếu tố liên quan dến luật pháp, cơ quan chính phủ, nhĩm áp lực ảnh hưởng và tiết chế các tơ chức, cả nhân trong xã hội Mơi trường xã hội - Chính trị bao gồm: |
doanh và đạo đức xã hội Nhìn về tổng thể thì số điều luật tăng lên và sự
thay đổi của các cơ quan thực thi pháp luật Xét về đạo đức kinh doanh thì người tiêu dùng địi hỏi doanh nghiệp phải cĩ hành vi cĩ trách nhiệm xã hội và marketing mang ý nghĩa xã hội
Mơi trường văn hĩa bao gồm các tổ chức và lực lượng khác cĩ tác
động đến những giá trị cơ bản của xã hội, nhận thức và hành vi xã hội Mơi trường văn hố bao gồm các quan điểm sau:
~ Quan điểm của con người về bản thân
ên quan đến con người, và con người tạo
Trang 37~ Quan điểm của con người về những người khác ~ Quan điểm của con người về tổ chức
~ Quan điểm của con người về xã hội - Quan điểm của con người về tự nhiên
~ Quan điêm của con người về vũ trụ
1.6 HE THONG THONG TIN MARKETING
Hệ thống thơng tin tiép thi (MIS: Marketing Information System) 1a một cách dé quan lý lượng thơng tin khổng lồ các cơng ty cĩ trong tay các chuyên gia và nhà quản lý tiếp thị thơng tin cần phải đưa ra quyết
định tốt (Tanner và Raymond 2015) Hệ thống thơng tin tiếp thị bao gồm từ hệ thống trên giấy đến hệ thống máy tính rất tỉnh vi Tuy nhiên, lý
tưởng nhất là một hệ thống thơng tỉn tiếp thị nên bao gồm các thành phần
sau:
~ Một hệ thơng đề ghi lại đữ liệu và báo cáo được tạo trong nội bộ ~ Một hệ thong thu thập thơng tin thị trường trên cơ sở liên tục
~ Phần mềm phân tích tiếp thị để giúp người quản lý đưa ra quyết
định
~ Một hệ thơng ghi lại thơng tin nghiên cứu tiếp thị
Theo quan điểm của Kotler và Armstrong (2010), hệ thống thơng tin tiếp thị bao gồm con người và các quy trình để đánh giá nhu cầu thơng tin, phát triển các thơng tỉn cần thiết và giúp các lãnh đạo ra quyết định để sử dụng thơng tin nhằm tạo ra và xác nhận những khách hàng cần
quan tâm và đạt được sự hiểu biết thấu đáo về thị trường Ngồi ra, một
mục tiêu khác của MIS chính là giúp doanh nghiệp đạt được sự thấu hiểu khach hang (customer insight) Sự thấu hiểu khách hàng là sự hiểu biết tươi mới về khách hàng và thị trường bắt nguồn từ tiếp thị thơng tin trở thành nền tảng cho việc tạo ra giá trị và mối quan hệ của khách hàng Dé đạt được điều này, trước tiên, MIS tương tác với những người dùng thơng tin này đề đánh giá nhu cầu thơng tin Tiếp theo, MIS tương tác với mơi trường tiếp thị để phát triển thơng tỉn cần thiết thơng qua cơng ty nội bộ cơ sở đữ liệu, hoạt động tình báo tiếp thị và nghiên cứu tiếp thị Cuối cing, MIS giúp người dùng để phân tích và sử dụng thơng tin dé phát triển hiểu biết của khách hàng, đưa ra quyết định tiếp thị, và quản lý các mối quan hệ khách hàng MIS cĩ thể áp dụng vào tồn bộ quy trình quản
trị marketing trong tất cả các bước sau
Trang 38Hình 1.6 Mơ hình MIS
Sáng tạo giá trị cho khách hàng và ps eri Thự nhận giá pees
Higu bigtthi | Thiet ip chin | «XB dying chuong) XXâydvmgmỏi | UNE trưởng, như cầu lược mekeing | ca Đỉnh marketing suan hệ c lợ và | a PIR
và mong musa | tích hợp tạo ra tao ra sự hài lồng pare prope oe
của khách hàng aves | của Đhếchhàng
+ Ỷ
Nghin cứu khách Chonleckhich | tuy sen
hing va thi | — hàng đểphuevu:} thán tàng sây trưển } phan dope thi ng các mối
chon] " ÿvMgvƠnh | uan hộ bản út ic nen hu nhận giá trị
toa | bàng đã chạn KT
liễu kh Quyết ảnh một đề| “Quân trị quan hệ
đối tác: xây dựng mỗi quan hệ bền
chặt với các đối tắc marketng
xuất về giá trị Sư | khác biệt hĩa về |
định v sản phẩm |
† Nắm vững cơng | —— Quản cácthị | iia wt i _ nghệ marketing | trưởng tobn bu 20 đức và xã hội ]
Nguồn: Philip Kotler và các tác giả (2009)
PHỤ LỤC THAM KHẢO
Marketing là một quá trình cơng ty tạo dựng giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng bền chặt, để thu nhận lại các giá trị từ khách hàng (Kotler và Armstrong, 2010)
Marketing là tồn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cĩ thê sản xuất được, tìm cách phân
phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ (Vũ Thế Phú, 1996)
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng cĩ thé hiéu marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thơng qua trao đổi (Trần Minh Đạo, 2013)
“Giá trị (Value) thể hiện mối tương quan giữa các lợi ích thu về so với các chỉ phí phải bỏ ra, hoặc là những gì người tiêu dùng nhận được so với những gì họ mất đi trong một giao dịch
Trang 39
Nhu cầu (needs) là trạng thái cảm thấy bị thiếu thốn một cái gì đĩ
mà con người cảm nhận được và cần được thỏa mãn
Ước muốn (wants) là nhu cầu cĩ dạng đặc thù, tương ứng với văn
hĩa và tính cách cá nhân
Nhu cầu cĩ khả năng thanh tốn hay cịn được gọi là cầu hay lượng
cầu (demand) 1a ước muốn cĩ được các sản phẩm hay dịch vụ cụ thể
được hậu thuẫn bởi kha năng thanh tốn và thái độ sẵn sàng mua chúng Cung ứng thị trường (market offerings) là một số kết hợp sản phẩm, dịch vụ, thơng tin hoặc kinh nghiệm được cung cấp cho một thị trường để đáp ứng một nhu cầu hoặc mong muốn
Marketing thiển cận (markeing myopia) là sai lầm của việc chú ý
nhiều hơn đến các sản phẩm cụ thể mà một cơng ty cung cấp hơn là lợi
ích và kinh nghiệm được tạo ra bởi các sản phẩm này
Trao đổi (exchanges) là hành động để đạt được một đối tượng hàng
hố hay địch vụ mong muốn từ một ai đĩ bằng cách cung cấp một cái gì
đĩ đổi lại Hiểu theo nghĩa rộng nhất, các nhà tiếp thị cĩ gắng phản hồi
cho một số cung ứng thị trường cho khách hàng tìm năng nhằm tìm kiếm
lợi nhuận
Sự hài lịng của khách hàng (Customer Satisfaction) là mức độ
mà năng lực nhận thức được của một sản phâm hay dịch vụ đáp ứng
được kỳ vọng của người mua
Quán lý mối quan hệ với khách hàng (CRM: Customer
Relationship Management) là sự quản lý tồn bộ quá trình xây dựng va
duy trì mối quan hệ tạo ra lợi nhuận đối với khách hàng bằng cách cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng và sự hài lịng của khách hàng
Quan tri marketing (Marketing management) là 1 quá trình bao gồm các hoạt động, tập hợp các tổ chức và các quy trình tạo ra, giao tiếp, phân phối và trao đơi các sản phẩm và dịch vụ cĩ giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội rộng trên phạm vi lớn lớn
Selling coneept là một ý tưởng rằng người tiêu dùng sẽ khơng mua đủ sản phẩm của doanh nghiệp trừ khi cơng ty đĩ cĩ những nỗ lực bán hàng và khuyến mãi trên quy mơ lớn
Marketing concept 1a một triết lý quản trị marketing mà việc đạt
được những mục tiêu của tổ chức phụ thuộc vào sự hiểu biết những nhu
cầu và ước muốn của thị trường mục tiêu và cung cấp sự hài lịng khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh
Trang 40Production concept là ý tưởng cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm cĩ sẵn và dễ tiếp cận để mua và các doanh nghiệp chỉ nên tập trung vào việc tăng cường năng lực sản xuất và sự hiệu quả trong việc phân phối sản phẩm
Produet coneept là ý tưởng cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm mà cĩ thể cung cấp chất lượng, năng lực phụ vụ của sản phẩm và các tính năng ở mức độ tốt nhất và do đĩ các doanh nghiệp chỉ nên tập trung năng lượng của mình vào việc cải tiền chất lượng sản phẩm liên tục
Mơi trường marketing (marketing environment) bao gồm những tác nhân và lực lượng nằm ngồi chức năng quản trị marketing mà tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc xây dựng và duy trì các trao đổi cĩ lợi với khách hàng
Societal marketing concept là | nguyên tắc khai sáng các hoạt động marketing giúp các cơng ty đưa ra các quyết định về hoạt động marketing một cách lành mạnh và phù hợp với đạo đức xã hội
Hệ thống thơng tin tiếp thị (MIS) là một cách dễ quản lý lượng thong tin khơng lồ các cơng ty cĩ trong tay các chuyên gia và nhà quan lý tiếp thị thơng tin cần phải đưa ra quyết định tốt
Customer insight 1a sự hiểu biết tươi mới về khách hàng và thị trường bắt nguồn từ tiếp thị thơng tin trở thành nền tảng cho việc tạo ra giá trị và mơi quan hệ của khách hàng
CHỦ ĐÈ THẢO LUẬN
1 Hãy chọn một sản phẩm hay dịch vụ mà bạn quan tâm đề minh hoạ cho nhu cầu, ước muốn và nhu cầu cĩ khả năng thanh tốn
2 Chọn một doanh nghiệp mà bạn quan tâm tại thị trường Việt Nam Hãy tìm hiểu thêm trên mạng, qua các tạp chí kinh doanh, hoặc qua các nguồn thơng tin khác để xác định việc cung ứng thị trường của cơng ty đĩ Viết mơ tả ngắn gọn về sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm mà cơng ty cung cấp ra thị trường
3 Hãy so sánh và đối chiếu cách tiếp cận 4 Ps với tiếp thị so với cách
tiếp cận giá trị (tạo ra, giao tiếp, và cung cấp giá trị) Những gì bạn mong đợi là như nhau và những gì bạn sẽ mong đợi sẽ khác nhau giữa hai cơng ty áp dụng một hoặc cách tiếp cận khác?