BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING CĂN BẢN TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BÁNH QUY OREO VANILLA CỦA CÔNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ[.]
Giới thiệu chung về công ty Mondelez Kinh Đô
Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty
Bước vào thị trường Việt Nam với nhiều khó khăn và thách thức, Mondelez Kinh Đô luôn phấn đấu với tầm nhìn mục tiêu dài hạn là trở thành doanh nghiệp phát triển bền vững tại Việt Nam Doanh nghiệp này đã không ngừng đưa ra các chiến lược hiệu quả và tạo ra các sản phẩm đột phá làm hài lòng người tiêu dùng
Với mục tiêu phát triển bền vững, Mondelez Kinh Đô đã cam kết trong việc sử dụng năng lượng, nước, xử lý CO2 và chất thải Hiện tại, hơn 97,5% bao bì của công ty có thể tái chế và đặt mục tiêu đạt 100% vào năm 2025.
Công ty cũng đã lên kế hoạch lắp đặt các tấm pin năng lượng mặt trời tại cả hai nhà máy ở miền Bắc và Bình Dương, giúp giảm lượng khí thải CO2 tương đương với việc trồng khoảng 4,7 triệu cây xanh.
1.1.1.2 Sứ mệnh Đối với người tiêu dùng : Mang lại cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất, tạo ra sản phẩm phù hợp, tiện dụng, đặc biệt là các sản phẩm thiết yếu như thực phẩm bổ sung. Cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, đạt chuẩn an toàn với giá cả phải chăng, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp : Mang lại lợi nhuận tối đa với sự tăng trưởng bền vững, quản lý tốt rủi ro có thể xảy ra. Đối với người lao động : Tổ chức môi trường làm việc nhân văn, nơi mà nhân viên được tạo mọi cơ hội thuận lợi để thể hiện tối đa tố chất và năng lực của mình, tạo mọi điều kiện để thoả mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên Xây dựng đội ngũ nhân viên chính trực, nhanh nhạy, chuyên nghiệp.
Thành tựu đạt được
Trong những năm gần đây, Mondelez Kinh Đô đã nhận được rất nhiều giải thưởng danh giá, nổi bật trong số đó phải kể đến:
Nhiều năm liên tiếp được vinh danh là một trong những công ty thực phẩm uy tín nhất Việt Nam và là nhà sản xuất đứng đầu về mặt thị phần giá trị và sản lượng trong ngành bánh quy ở thị trường Việt Nam (bao gồm kênh bán lẻ truyền thống, kênh bán sỉ lẻ và kênh bán lẻ hiện đại) trong giai đoạn 24 tháng liên tục.
Năm 2020, đạt Top 10 Công ty thực phẩm uy tín.
Năm 2021, là một trong những doanh nghiệp được bình chọn vào Top 100 doanh nghiệp phát triển bền vững (theo bộ chỉ số CSI) do VCCI phối hợp với Bộ Lao động - Thương binh & Xã hội, Bộ Tài nguyên Môi trường và Tổng Liên đoàn Lao động công bố.
Năm 2022, được vinh danh Top 50 thương hiệu nhà tuyển dụng hấp dẫn.
Năm 2023, được vinh danh tại giải thưởng Rồng Vàng lần thứ 22, là 1 trong top
50 doanh nghiệp FDI tiêu biểu nhất Việt Nam trong năm 2022 – 2023.
Giới thiệu về Bánh quy OREO Vanilla
Tổng quan
Bánh quy OREO Vanilla là sản phẩm bánh quy nổi tiếng nhất thế giới thuộc tập đoàn Mondelēz Phiên bản đầu tiên được ra mắt bởi công ty sản xuất bánh quy
Nabisco, tại Chelsea, bang New York, Hoa Kỳ
Các phiên bản khác được ra mắt sau đó như: Double Stuf OREO - 1974 (Phiên bản nhân đôi kem), Football OREO - 1976 (Phiên bản bánh quy hình dạng quả bóng), OREO Mini - 1991 (Phiên bản nhỏ), Bánh quy OREO nhân kem Vanilla vô cùng phổ biến ở nhiều quốc gia khác nhau trong đó có Việt Nam với câu slogan nổi tiếng: " Xoay bánh, nếm kem, chấm sữa"
Hình 1.2.1: Bánh quy OREO hương Vanilla 137g
Lịch sử hình thành và phát triển
Bánh quy OREO Vanilla đã tồn tại hơn 100 năm và có mặt ở hơn 100 quốc gia trên thế giới Những chiếc bánh quy kẹp kem đầu tiên được bán vào ngày 6/3/1912 tại 1 cửa hàng tạp hóa ở Hoboken, New Jersey Ban đầu, bánh OREO chỉ có vị kem Vanilla Sau đó, vào năm 1924, công ty quyết định thay đổi thiết kế bánh thành loại bánh quy tròn với hình dạng và họa tiết đặc trưng như hiện tại. Đến nay, lấy tiêu chí không ngừng đổi mới, sáng tạo, bánh OREO đã có nhiều phiên bản hương vị khác nhau như socola, dâu tây, hạnh nhân,… Với sự phủ sóng rộng rãi, OREO đã chứng tỏ sự phát triển đầy mạnh mẽ, xứng đáng với danh hiệu bánh quy nổi tiếng nhất thế giới
Hình 1.2.2: Một số phiên bản khác của bánh OREO
Hình dạng và thiết kế
Bao bì bánh OREO có thiết kế đơn giản nhưng rất ấn tượng Màu sắc chủ đạo là xanh lam, tạo nên sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ Logo OREO nổi bật được in trên mặt trước của bao bì, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết sản phẩm.
Bên cạnh đó, trên bao bì còn có hình ảnh minh họa của những chiếc bánh
OREO, giúp người tiêu dùng hình dung rõ hơn về sản phẩm Thông tin về thành phần dinh dưỡng, nơi sản xuất, hạn sử dụng và mã vạch sản phẩm cũng được in rõ ràng trên bao bì, tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng
Bánh quy OREO có nhiều loại hình dạng bao bì khác nhau như: Bao bì hộp, bao bì dạng gói, bao bì hộp thiếc,
Hình 1.2.3.1: Một số loại bao bì của bánh quy OREO 1.2.3.2 Chi tiết bánh quy OREO
Bánh quy OREO Vanilla gồm hai lớp bánh quy socola màu nâu đậm và một lớp kem Vanilla màu trắng ở giữa Cấu trúc của bánh quy OREO Vanilla bao gồm:
1 Bánh quy: Được làm từ một hỗn hợp bột mì, đường, bơ và hương liệu như Vanilla Bánh quy có màu nâu đậm và có các đường nét đặc trưng trên bề mặt.
2 Kem Vanilla: Là thành phần chính tạo nên hương vị đặc trưng của OREO Kem Vanilla có màu trắng và được làm từ sữa, đường, bơ và hương liệu như Vanilla.
3 Kết hợp: Hai lớp bánh quy và lớp kem Vanilla được kết hợp với nhau bằng cách dùng kem làm kết dính Kết hợp này tạo nên cấu trúc đặc biệt của OREO Vanilla, với lớp kem Vanilla giữa hai lớp bánh quy đã tạo nên sự bùng nổ hương vị Khi ăn ta sẽ thấy vị đắng nhẹ của socola hòa quyện với vị ngọt dịu của Vanilla một cách tinh tế
Bên cạnh cấu trúc chính, bánh quy OREO Vanilla cũng có một số đặc điểm thiết kế khác như hình dạng tròn và các ký hiệu hoặc chữ cái in trên mặt bánh quy.
Hình 1.2.3.2: Hình ảnh bánh quy OREO Vanilla
Thiết kế họa tiết trên bề mặt bánh gồm 12 bông hoa, 12 chấm tròn và 12 gạch ngang, gần giống với huy hiệu của Knights Templar (Hiệp sĩ dòng Đền), nổi bật ở giữa là chữ “OREO” in hoa Có tin đồn rằng 1 người đưa thư tên William Turnier đã thiết kế hình chạm nổi này Con trai của ông là Bill đến giờ vẫn giữ bản thiết kế gốc của chiếc bánh với tên bố của mình ở mặt sau bản vẽ.
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TỪ MÔI TRƯỜNG MARKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA BÁNH QUY OREO VANILLA
Môi trường vĩ mô (STEEPLED)
2.1.1.1 Quy mô cơ cấu tuổi tác
Lấy tiêu chí mọi lứa tuổi đều có thể thưởng thức và tiêu thụ, OREO đã không ngừng đổi mới, phát triển, phù hợp với xu thế toàn cầu hóa.
Tuy nhiên, theo báo cáo của Nielsen, OREO luôn dành được cảm tình của đối tượng thế hệ gen Y và gen Z bởi hương vị thơm ngon cũng như hình ảnh bắt mắt của sản phẩm Ngoài ra, nhóm đối tượng thế hệ X luôn giữ mức tiêu thụ ổn định bởi nhóm đối tượng trên thường ưu tiên vào những loại sản phẩm tươi sạch, thức ăn hữu cơ.
Hình 2.1.1.1: OREO không còn xa lạ với các bạn gen Y và gen Z
2.1.1.2 Quy mô hộ gia đình Đối với quy mô hộ gia đình hai đến đa thế hệ, đánh vào tâm lý muốn tìm kiếm những sản phẩm “ngon - bổ - rẻ” của các bà nội trợ thì bánh quy kem của OREO hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu đó và có thể giữ chân được một lượng khách cố định cho mình.
Hình 2.1.1.2: OREO luôn là sự lựa chọn hàng đầu của các hộ gia đình
Sản phẩm thu hút lượng khách hàng đông đảo trên toàn lãnh thổ Việt Nam, nhất là các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và các khu vực nông thôn,
Hình 2.1.1.3: bánh quy OREO luôn có mặt tại các siêu thị bán lẻ, trung tâm thương mại 2.1.1.4 Nghề nghiệp
OREO có thể tiếp cận nhiều nhất với các bạn trẻ như học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, các lao động tự do có xu hướng dùng bánh ngọt làm bữa ăn nhẹ, mong muốn thưởng thức một sản phẩm vừa thơm ngon vừa tiện lợi, vừa tiết kiệm chi phí
OREO luôn hướng đến khách hàng ở mọi lứa tuổi bởi sứ mệnh tạo ra các sản phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo.
Với mức giá chỉ từ 20 nghìn đồng cho một cái bánh thì loại bánh này phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng, dù thu nhập cao hay nhu nhập thấp vẫn có thể sử dụng.
Người dân Việt Nam thường tặng quà cho nhau vào các dịp lễ Tết hay các dịp đặc biệt Đánh vào tâm lý đó, nhà sản xuất đã cho ra sản phẩm mới với bao bì rất bắt mắt, trang trọng hơn, phù hợp cho việc biếu tặng.
2.1.1.8 Tôn giáo, tín ngưỡng Ước tính hiện nay ở Việt Nam có khoảng 80% dân số có đời sống tín ngưỡng tôn giáo, trong đó có khoảng 30 triệu tín đồ của 6 tôn giáo chiếm tới 25% dân số Trong những sinh hoạt tôn giáo, chuẩn bị thức ăn và bánh kẹo và hoa quả những thứ không thể thiếu Sự đa dạng về tôn giáo và thờ cúng theo tín ngưỡng cũng tạo điều kiện tốt cho ngành sản xuất bánh kẹo phát triển.
2.1.2.1 Tốc độ tăng trưởng kinh tế
Trong bối cảnh cạnh tranh trong ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống ngày càng tăng, các doanh nghiệp không ngừng thay đổi để nắm bắt cơ hội từ xu hướng tiêu dùng mới để tồn tại và trụ vững Dự báo, đến năm 2023, doanh thu của ngành có thể đạt 408 tỷ USD và tiếp tục tăng trưởng.
Mondelēz International mới công bố kết quả kinh doanh vào 27 tháng 7 với EPS là0.76 USD trong quý Kết quả này cao hơn 0.07 USD so với kỳ vọng của các nhà phân tích là 0.69 USD Như vậy, ROE (tỷ lệ giữa lợi nhuận của công ty trên vốn chủ sở hữu bình quân) của Mondelēz là 15.49% và biên lợi nhuận ròng là 12.13% Doanh thu trong quý được ghi nhận ở mức 8.51 tỷ USD (cao hơn so với giá trị dự báo của các nhà phân tích là 8.22 tỷ USD) cao hơn 17% so với cùng kỳ năm trước.
Hình 2.1.2.1(1): Thị trường bánh kẹo thế giới từ năm 2020 đến năm 2023
Doanh thu tại thị trường bánh kẹo Việt Nam vẫn tăng nhanh và rơi vào khoảng 40 nghìn tỷ đồng vào năm 2020 Hiện tại, mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu người ở nước ta là khoảng 2kg/người mỗi năm Bởi vậy, sự đa dạng về mặt hàng, hương vị đặc biệt là giá cả là những thách thức to lớn cho OREO tại thị trường bánh kẹo Việt Nam.
Hình 2.1.2.1(2): Thị phần các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo tại Việt Nam
Doanh số của sản phẩm Bánh quy OREO trong tháng 03/2023 đạt mức cao nhất với 611.0 triệu đồng và 7.2 nghìn về sản lượng Quy mô thị trường Bánh quy
OREO tháng 07/2023 đạt 151.0 triệu doanh số và tăng trưởng tốt hơn so với tháng 06/2023 là 56.1%.
2.1.2.2 Ảnh hưởng của nền kinh tế đến doanh nghiệp, hộ gia đình, cá nhân
Theo số liệu của Tổng cục thống kê, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân 6 tháng đầu năm 2023 tăng 3,29% so với cùng kỳ năm 2022; lạm phát cơ bản tăng 4,74%, nhiều nhà sản xuất đã nghĩ ra rất nhiều phương pháp nhằm tiết kiệm chi phí nhất, cụ thể như giảm trọng lượng hộp bánh tiêu chuẩn, rút ngắn thành phần trong nhân bánh:
Hình 2.1.2.2(1): Nhà sản xuất “ăn gian” không gian hộp bánh
Hình 2.1.2.2(2): Lớp kem trong bánh OREO đã mỏng hơn sản phẩm ban đầu
Bên cạnh đó, theo thông báo từ CEO Mondelēz - Dirk Van de Put, tập đoàn này dự kiến chi phí lạm phát sẽ tăng thêm 6% trong năm tiếp theo Nguyên nhân đến từ việc giá thành các thành phần như đường, lúa mì và chi phí vận chuyển, đóng gói, nhân công đều tăng cao trong giai đoạn hậu COVID-19.
2.1.2.3 Đại lý bán buôn/bán lẻ Để đảm bảo sản phẩm đến với mọi gia đình Việt Nam, Mondelez Kinh Đô đã liên tục phát triển mạng lưới phân phối và hiện nay sản phẩm đang có mặt tại hơn 300.000 cửa hàng kinh doanh truyền thống, cùng 6.000 của hàng thuộc kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên cả nước.
2.1.3.1 Sự khan hiếm tài nguyên thiên nhiên và gia tăng ô nhiễm môi trường
Khi mùa màng và năng suất nông nghiệp giảm mạnh do ô nhiễm môi trường hay thiên tai dẫn đến các nguyên vật liệu như trứng, sữa, bột mì, bột ngô,…đều sẽ giảm và không đáp ứng được nhu cầu sản xuất của doanh nghiệp Đặc biệt là doanh nghiệp chuyên về các loại bánh kẹo như Mondelez Kinh Đô.
Môi trường vi mô
Thị trường người tiêu dùng : Khách hàng mục tiêu có độ tuổi từ 6-25 tuổi với mọi mức thu nhập dù thấp hay cao, không phân biệt nghề nghiệp, vị trí địa lý và cả giới tính nhưng đa phần sẽ là khách hàng nữ Khách hàng chủ yếu vẫn là học sinh sinh viên và những người trẻ với sở thích ăn bánh ngọt, nhất là ở những thành phố lớn.
Thị trường đại lý : Các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các siêu thị, cửa hàng tiện lợi,… có khả năng tác động đến hành vi của khách hàng Các công ty trong nước và đại lý độc quyền của những hàng nước ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược.
Công luận đóng vai trò quan trọng trong việc truyền bá thông tin và tạo dựng ấn tượng của khách hàng về thương hiệu OREO Thông qua việc cung cấp thông tin đầy đủ bằng các thông cáo báo chí và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với truyền thông, OREO có thể tận dụng sức mạnh của công luận để đạt được mục tiêu truyền thông hiệu quả.
Mạng xã hội, các báo và trang thông tin điện tử: Ngày nay, internet là công cụ chiếm thế thượng phong trong việc tiếp cận thông tin Phần lớn công chúng ViệtNam từ già, trẻ, lớn, bé đều sử dụng mạng xã hội, đặc biệt là đối với các bạn trẻ Do đó,doanh nghiệp không thể không khai thác tối đa hiệu quả của internet trong công tác truyền thông Đặc biệt là trên nền tảng Tiktok, tiếp nối sức ảnh hưởng của các công thức chế biến món ăn từ OREO trở nên viral nên nền tảng mạng xã hội này
Hình 2.2.2(1): OREO phủ sóng các trang mạng xã hội
Truyền hình: Các kênh truyền hình có độ phủ sóng rộng rãi và tiếp cận được với nhiều đối tượng công chúng mục tiêu Do đó, việc chọn lựa hình thức TVC để quảng bá và truyền tải thông điệp trên các kênh truyền hình cũng tạo nên sức hút và làn sóng tiếp cận đến với nhiều đối tượng Việc này đòi hỏi chi phí rất cao nên cần lựa chọn kênh và cân nhắc trong việc chọn khung giờ cho phù hợp với ngân sách
Hình 2.2.2(2): OREO luôn xuất hiện trên các kênh truyền hình Nhà nước
Bánh quy OREO được làm từ bột mì, đường kính, dầu cọ, sữa bột, bột cacao… Thành phần nguyên liệu rất giàu giá trị dinh dưỡng, cung cấp năng lượng và dưỡng chất cần thiết cho cơ thể
Mondelēz International, công ty mẹ của OREO, có mạng lưới nhà cung cấp rộng lớn trên toàn thế giới Các nhà cung cấp của OREO cung cấp các nguyên liệu và thành phần cần thiết để sản xuất bánh, bao gồm:
Bột mì: Các nhà cung cấp bột mì bao gồm các công ty sản xuất bột mì lớn như
Archer Daniels Midland, Cargill và General Mills.
Dầu thực vật: Các nhà cung cấp dầu thực vật bao gồm các công ty sản xuất dầu thực vật như Bunge, Cargill và Wilmar International. Đường: Các nhà cung cấp đường gồm các công ty sản xuất đường như Tate & Lyle,
American Sugar Refining và Cargill.
Socola: Các nhà cung cấp sôcôla gồm các công ty sản xuất socola lớn như Barry
Kem: Các nhà cung cấp kem gồm các công ty sản xuất kem lớn như Dean Foods,
Mondelēz International có các tiêu chuẩn nghiêm ngặt đối với các nhà cung cấp của mình Các nhà cung cấp phải đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm và trách nhiệm xã hội.
Trung gian Marketing của thương hiệu bánh OREO bao gồm các bên tham gia vào việc truyền tải thông điệp Marketing của OREO đến khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại Những trung gian này bao gồm:
Các nhà phân phối: là những bên chịu trách nhiệm vận chuyển bánh
OREO được phân phối đến các cửa hàng tạp hóa, siêu thị và các nhà bán lẻ khác Họ hợp tác với các hệ thống phân phối này để đảm bảo cung cấp bánh OREO cho nhiều cửa hàng tạp hóa và siêu thị trên toàn thế giới Sự hợp tác này giúp đảm bảo tính sẵn có rộng rãi của OREO, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng khắp mọi nơi.
Các nhà bán lẻ: là những bên trưng bày và bán bánh OREO cho khách hàng Họ đóng vai trò quan trọng trong việc giúp OREO tiếp cận khách hàng trực tiếp.
Tận dụng thời cơ, OREO sử dụng họ để tổ chức chương trình khuyến mãi và sự kiện nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng.
Các phương tiện truyền thông: bao gồm truyền hình, đài phát thanh, báo chí và mạng xã hội,… giúp OREO truyền tải thông điệp Marketing của mình đến khách hàng một cách hiệu quả.
Hình 2.2.4(1): OREO triển khai quảng cáo tương tác tại nhà chờ xe bus
Các công ty quảng cáo: giúp OREO tạo ra các chiến dịch Marketing hiệu quả Họ có chuyên môn trong việc nghiên cứu thị trường, sáng tạo nội dung và đo lường hiệu quả Marketing.
Hình 2.2.4(2): OREO hợp tác cùng ca sĩ toàn cầu Sơn Tùng - MTP
Ngoài ra, OREO còn sử dụng các trung gian Marketing khác như các
Influencer, các tổ chức phi lợi nhuận và các sự kiện thể thao hay các bài đăng trên mạng xã hội và các video trên YouTube Những trung gian này giúp OREO tiếp cận với từng đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể.
2.2.5 Đối thủ cạnh tranh và các sản phẩm thay thế
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI BÁNH QUY OREO VANILLA CỦA CÔNG TY
Các yếu tố văn hóa
Văn hóa là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng Vì vậy doanh nghiệp phải đi sâu nghiên cứu vấn đề này trước khi đưa sản phẩm của mình tiếp cận với thị trường mới
Từ xưa đến nay, bánh ngọt tráng miệng trong các dịp đoàn viên, lễ Tết, các dịp đặc biệt đã trở thành nét văn hóa thứ yếu của người Việt Không chỉ nhờ sự đa dạng của các mẫu mã, mùi vị thơm ngon của từng nhãn hiệu mà còn nhờ tính thân thiện, hiếu khách của người Việt mà nét đẹp về truyền thống ẩm thực đồ ngọt vẫn được lưu truyền đến bây giờ.
Nhận thấy được điều ấy, Mondelez Kinh Đô đã luôn không ngừng đổi mới, sáng tạo các sản phẩm OREO mà vẫn giữ nguyên nét truyền thống của ẩm thực cũng như lễ hội của dân tộc Việt Nam Trải qua các dịp lễ quan trọng như Tết Nguyên Đán, Tết Trung Thu, lấy tiêu chí “văn hóa dân tộc”, OREO vẫn thu về lượng lớn tiêu thụ nhờ sản phẩm bắt mắt mà vẫn giữ nguyên nét truyền thống.
Các nhánh văn hóa quan trọng nhất ảnh hưởng đến thói quen ăn uống và tiêu dùng của người Việt Nam là văn hóa ẩm thực và văn hóa lễ hội.
Để đáp ứng sở thích và nhu cầu đa dạng của khách hàng, OREO đã tung ra nhiều dòng sản phẩm khác nhau, phù hợp với từng nhóm đối tượng.
Hình 3.1.2(1): OREO liên tục “thay áo” mới cho sản phẩm của mình
Mỗi phiên bản của từng mùa lễ hội đều đem đậm bản sắc văn hóa và cũng không kém phần sâu sắc, những hình ảnh và thông điệp quảng cáo của bánh quy OREO đã được tùy chỉnh để phù hợp với văn hóa và truyền thống Việt Nam Cụ thể:
- Với thử nghiệm mới mẻ qua tiêu chí “Phiêu nhạc Tết, vui gắn kết” chỉ có trong hộp bánh Tết 2020, khi dùng camera điện thoại để scan chiếc bánh đặt trên hình ảnh có in sẵn của nhãn hàng, điện thoại sẽ phát lên giai điệu nhạc truyền thống rộn ràng dành riêng cho ngày Tết Việt Nam.
Hình 3.1.2(2): TVC "Quét ảnh OREO - Phiêu nhạc Tết - Vui gắn kết"
- Cùng với đó, trong sự kiện kỷ niệm 110 năm thành lập, ông Sameer Yadav, Giám đốc Marketing của Mondelez Kinh Đô Việt Nam chia sẻ: “Nhân dịp OREO tròn
110 tuổi, chúng tôi thân mời người hâm mộ trên khắp Việt Nam cùng tham gia tiệc sinh nhật độc đáo với hương vị lễ hội mới lạ, lấy cảm hứng từ nghi thức thổi nến mừng sinh nhật phổ biến khắp toàn cầu Chúng tôi mong bạn sẽ cùng tham gia thổi nến, cầu chúc điều ước tốt đẹp cho năm tuổi mới và hòa mình vào sự kiện đặc biệt thú vị của chúng tôi.”
Hình 3.1.2(3): Bánh OREO phiên bản sinh nhật với kem cốm cầu vồng hiện đã có mặt tại thị trường Việt Nam vào tháng 5/2022
3.1.3 Sự giao thoa biến đổi văn hóa
Sự giao thoa của các nền văn hóa cũng ảnh hưởng đến hành vi mua và tiêu dùng đến sản phẩm bánh quy OREO của công ty Mondelez Kinh Đô bởi nhờ nó mà nền ẩm thực của nước ta ngày càng phong phú, đa dạng hơn
Năm 2019, để kỷ niệm mùa cuối cùng của loạt phim đình đám Game of Thrones
(Trò chơi vương quyền), OREO đã tung ra phiên bản giới hạn với hình ảnh các nhân vật trong series phim được in trên những chiếc bánh Ngay lập tức, phiên bản OREO này đã gây xôn xao dư luận và mang về cho OREO một khoảng doanh thu khổng lồ.
Hình 3.1.3(1): Đoạn giới thiệu Game Of Thrones được làm từ 2750 miếng bánh OREO với hình ảnh nhà Lannister, Targaryen, Stark, và Night King được in chìm lên từng chiếc bánh
OREO cũng đã tận dụng sức nóng và cho ra lò phiên bản bánh quy giáng sinh với màu sắc chủ đạo của mùa giáng sinh như đỏ, xanh lá cây, trắng Điều đó tạo ra không khí vui tươi cho lễ hội ngoài ra còn có một số thiết kế rất bắt mắt dành cho người dùng.
Hình 3.1.3(2): Giáng sinh rộn ràng cùng OREO
Các yếu tố xã hội
Để gia tăng sức hấp dẫn và doanh thu của sản phẩm, các doanh nghiệp cần hiểu rõ các đặc điểm của từng tầng lớp xã hội, bao gồm cả quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức Bằng cách đó, các doanh nghiệp có thể xác định những sản phẩm phù hợp với từng giai tầng, như sản phẩm bánh Oreo nhắm đến mục tiêu thu hút sự quan tâm và tiêu thụ rộng rãi.
Những khách hàng có mức sống cao thường lựa chọn dòng bánh OREO cao cấp, thể hiện qua việc họ yêu cầu chất lượng bánh khi mua sắm Đối với họ, bánh OREO không chỉ là một món ăn đơn thuần mà còn là biểu tượng của sự sang trọng và đẳng cấp, phù hợp với mức thu nhập ổn định (thậm chí cao) và nhu cầu thưởng thức những sản phẩm chất lượng.
OREO loại cao cấp hoặc có hàm lượng dinh dưỡng cao, có các thành phần an toàn, bao bì đóng gói bắt mắt và được tiêu thụ ở những khu vực mua sắm cao cấp Đồng thời OREO được kiểm định rõ ràng nên những khách hàng này cũng có xu hướng mua nhiều, thường xuyên (nếu yêu thích).
Những dòng sản phẩm bánh OREO có giá thành vừa túi là sự ưu tiên của những khách hàng ở giai tầng thấp hơn, có mức thu nhập không ổn định: Khi mua sản phẩm, họ không quá chú trọng đến cách đóng gói, thường không mua nhiều mà mua theo các sản phẩm bán lẻ Bên cạnh đó họ thường mua bánh OREO ở những khu vực mua sắm thông thường như tạp hóa, siêu thị Đặc biệt với những người thu nhập thấp thường có xu hướng mua sản phẩm vào những đợt khuyến mãi.
Nhóm tham khảo có vai trò là điểm so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp trong việc xây dựng thái độ và hành vi của một người, bao gồm: Nhóm tham khảo đầu tiên
(người thân, bạn bè), nhóm tham khảo thứ hai (tổ chức, hiệp hội, câu lạc bộ), nhóm ngưỡng mộ,…
Các nhà quản trị Marketing của bánh quy OREO đã xác định rõ nhóm tham khảo trong chiến dịch lần này là nhóm ngưỡng mộ nhờ phân tích thái độ, hành vi và nắm bắt được sự yêu thích và xu hướng của giới trẻ Thật vậy, OREO đã có sự kết hợp đầy bất ngờ với thương hiệu thời trang được giới trẻ vô cùng yêu thích trên thế giới, Supreme.
Hình 3.2.2: Chiếc bánh OREO quen thuộc đã được đính kèm tên Supreme
Ngay sau hình ảnh của chiếc bánh quy được lan truyền, nhiều kênh truyền thông đã bùng nổ, đón nhận sự hưởng ứng của giới trẻ Có thể thấy vẫn là hương vị Vanilla quen thuộc nhưng với lớp vỏ thời trang đã khiến cho chiến dịch Marketing này rất thành công và tạo được nét riêng của mình.
Gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như bánh OREO.
Gia đình có thể ảnh hưởng đến sở thích của khách hàng: Mỗi người đều có sở thích và thị hiếu tiêu dùng khác nhau Đối với hộ gia đình từ hai đến đa thế hệ có nhiều trẻ nhỏ sẽ ưu ái những sản phẩm đồ ngọt như bánh quy OREO từ đó kích thích khả năng tiêu thụ sản phẩm từ gia đình.
Gia đình có thể ảnh hưởng đến thu nhập của khách hàng để lựa chọn và quyết định tiêu thụ sản phẩm: Nếu gia đình có thu nhập cao, khách hàng có thể có xu hướng mua những loại bánh OREO cao cấp và ngược lại, đối với hộ gia đình có thu nhập trung bình sẽ có xu hướng mua những loại thanh rời
Gia đình có thể ảnh hưởng đến thói quen ăn uống của khách hàng:
Những giá trị và quan điểm tiêu dùng chung có thể ảnh hưởng tới lựa chọn sản phẩm khi mua sắm Ví dụ, một gia đình thường mua bánh OREO hương Vanilla sẽ có xu hướng chọn mua sản phẩm này vào những lần mua tiếp theo hơn là các hương vị khác.
Yếu tố nhân khẩu học như vai trò và địa vị xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua bánh OREO của khách hàng Mỗi đối tượng khách hàng mang một nhu cầu và sở thích riêng biệt, dẫn đến lựa chọn mua hàng khác nhau.
Hiểu rõ tầm quan trọng và sức ảnh hưởng của những người nổi tiếng đối với công chúng, OREO đã nắm bắt cơ hội mời họ quảng bá sản phẩm nhằm mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng Tuy nhiên, việc lựa chọn nhân vật nổi tiếng cần được cân nhắc kỹ lưỡng để đảm bảo hình ảnh và giá trị của họ tương thích với thương hiệu và sản phẩm.
Các yếu tố thuộc về cá nhân
Tuổi tác là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Ở những giai đoạn khác nhau trong cuộc đời, con người sẽ có những nhu cầu, sở thích và khả năng chi tiêu khác nhau Phân tích yếu tố tuổi tác là một công cụ quan trọng giúp
OREO hiểu rõ hơn về khách hàng của mình và cải thiện chiến lược Marketing và bán hàng.
Hình 3.3.1: Tuổi tác ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Tuổi tác ảnh hưởng đến nhu cầu và sở thích
Trẻ em và thanh thiếu niên là những đối tượng thường xuyên bị hấp dẫn bởi các sản phẩm bánh kẹo, đặc biệt là bánh quy OREO Với hương vị thơm ngon và hấp dẫn, OREO đã trở thành lựa chọn hàng đầu của nhóm đối tượng khách hàng này.
Nhóm đối tượng người trưởng thành và người cao tuổi lại có ít tác động hơn, vì những yếu tố như nhu cầu, sức khỏe, sự lựa chọn thay thế,
Khả năng chi tiêu của khách hàng cũng bị ảnh hưởng bởi tuổi tác
Những người trẻ tuổi thường có thu nhập thấp hơn những người lớn tuổi, do đó họ thường có xu hướng chi tiêu tiết kiệm hơn Những người lớn tuổi thường có thu nhập cao hơn và có nhiều trách nhiệm tài chính hơn, do đó họ thường có xu hướng chi tiêu cho những người trong gia đình nhiều hơn.
Người trẻ thường lựa chọn các sản phẩm tiện lợi hơn, ví dụ như dạng gói nhỏ lẻ. Người trưởng thành thường mua với số lượng lớn hơn cùng lúc như hộp, thùng.
Tuổi tác ảnh hưởng đến cách thức khách hàng mua sắm
Những người trẻ tuổi thường thích mua sắm trực tuyến hơn vì tiết kiệm được thời gian di chuyển Ngược lại, người lớn tuổi thích trực tiếp quan sát, trao đổi tại các cửa hàng, đại lý và tạp hóa Nhận biết được điều ấy, OREO luôn đảm bảo cho sản phẩm xuất hiện tại các trang thương mại điện tử và các cửa hàng truyền thống.
Giới tính là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Đàn ông và phụ nữ có những nhu cầu, sở thích và cách thức mua sắm khác nhau.
Nhu cầu và sở thích
Nhìn chung, đàn ông và phụ nữ đều có nhu cầu và sở thích tương đồng cũng như xu hướng sử dụng bánh quy OREO như đồ ăn vặt trong các buổi tiệc cùng gia đình, bạn bè. Tuy nhiên, có một số điểm khác biệt đáng chú ý: Đàn ông: thường thích các hương vị OREO đậm đà và cá tính hơn, chẳng hạn như
OREO Socola đen, OREO bạc hà,
Phụ nữ: thường thích các hương vị OREO ngọt ngào và nhẹ nhàng hơn, chẳng hạn như OREO Vanilla, OREO kem trứng,
Giá thành của một thanh OREO tương đối hợp lý, phù hợp với khả năng chi trả của đại đa số người tiêu dùng Tuy nhiên, sự thay đổi về thu nhập và mức độ tiêu dùng cá nhân có thể tác động đáng kể đến doanh thu của công ty Điều này đòi hỏi OREO phải nghiên cứu kỹ lưỡng hành vi chi tiêu của khách hàng để điều chỉnh chiến lược giá cả và khuyến mãi, đảm bảo duy trì sức cạnh tranh trên thị trường và tối đa hóa lợi nhuận.
Theo thống kê thường niên cho thấy, đàn ông thường có thu nhập nhỉnh hơn phụ nữ, do đó mức chi tiêu của họ dành cho các sản phẩm dịch vụ bao gồm OREO là lớn hơn.
Cách thức mua sắm của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi giới tính Phụ nữ có xu hướng cẩn thận nên đối với các sản phẩm bánh kẹo như OREO thường sẽ mua sắm trực tiếp ở các siêu thị, tạp hóa để đảm bảo nguồn gốc và hạn sử dụng, điều đó khác với đàn ông khi họ có xu hướng cân nhắc lựa chọn cách thức tối ưu thời gian hơn đó là sử dụng các trang thương mại điện tử.
Ngoài ra, OREO cũng sử dụng các kênh Marketing như truyền thống, trực tuyến hay qua mạng xã hội và đa dạng cách thức bán hàng để tiếp cận cả hai giới Doanh nghiệp đồng thời sử dụng các chương trình khuyến mãi và ưu đãi đặc biệt nhằm thu hút cả hai phái này.
Các bạn trẻ GenZ, học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng hay các lao động tự do là tệp khách hàng có nhu cầu sử dụng bánh OREO nhiều nhất bởi tính tiện lợi, thơm ngon và vừa túi tiền của sản phẩm
Các nghề nghiệp khác như giáo viên, công nhân, viên chức, ít sử dụng hoặc không sử dụng bánh OREO bởi thông thường họ mua sản phẩm để làm thực phẩm gia đình hay quà tặng trong các ngày lễ hay các dịp quan trọng
Thu nhập là một trong những yếu tố cá nhân quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Thu nhập cao hơn có nghĩa là người tiêu dùng có nhiều khả năng mua hàng hóa và dịch vụ đắt tiền hơn và ngược lại Bởi vậy, hành vi tiêu dùng OREO có thể khác nhau tùy theo thu nhập của người tiêu dùng.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STDP CHO SẢN PHẨM BÁNH QUY
Định vị sản phẩm trên thị trường
BÁNH QUY OREO VANILLA CỦA CÔNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA
Phần 6: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH QUY OREO
VANILLA CỦA CÔNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ TRONG NĂM 2023 TẠI VIỆTNAM
PHÂN TÍCH CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BÁNH QUY OREO VANILLA CỦA CÔNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ VIỆT
Đánh giá các quyết định Marketing Mix cho bánh quy OREO Vanilla của công ty Mondelez Kinh Đô trong thời gian qua tại thị trường Việt Nam
BÁNH QUY OREO VANILLA CỦA CÔNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ VIỆT NAMTRONG THỜI GIAN QUA
