CHIẾN LƯỢC PR VINAMILK Chiến lược PR là một phần quan trọng trong các chiến lược Marketing của doanh nghiệp Vậy làm cách nào để xây dựng một chiến lược PR hiệu quả? Trong nội dung này, GOBRANDING sẽ c[.]
CHIẾN LƯỢC PR VINAMILK Chiến lược PR phần quan trọng chiến lược Marketing doanh nghiệp Vậy làm cách để xây dựng chiến lược PR hiệu quả? Trong nội dung này, GOBRANDING cung cấp bước quy trình hoạch định chiến lược PR Ngày nay, nhờ Internet phát triển mà khả truyền bá thơng tin nhanh chóng nên hoạt động PR online trở thành trợ thủ truyền thông thiếu chiến lược Marketing bởi: Những viết quảng cáo, báo PR hay đăng trang mạng xã hội tối ưu hóa tìm kiếm nhờ vào cơng cụ quảng cáo, doanh nghiệp nhanh chóng tiếp cận khách hàng tiềm nằm top đầu kết tìm kiếm Khách hàng dễ dàng tìm kiếm thơng tin doanh nghiệp thơng qua đường link viết PR Chi phí đầu tư cho PR online thấp so với PR truyền thống Có đa dạng cách thức nội dung PR online nên thu hút người xem hơn, đặc biệt tổ chức chương trình, kiện online dễ dàng, với chi phí thấp mà thu hút lượng lớn khách hàng… Có khơng người làm PR bỏ qua không nghiên cứu kỹ bước Phân tích tình hình giúp nắm bắt hiểu rõ tình hình để tạo nên chiến lược PR hiệu quả, đáng tin cậy đáp ứng mục tiêu tổ chức, doanh nghiệp Ở bước này, bạn cần thu thập thông tin tổng quan thị trường qua việc phân tích theo mơ hình PEST Trong đó, bao gồm yếu tố Chính trị (P), Kinh tế (E), Cơng nghệ (T), Xã hội (S) tác động đến môi trường kinh doanh, hoạt động tổ chức, doanh nghiệp Mơ hình phân tích PEST Mặc dù yếu tố mơi trường mang tính vĩ mơ chúng có ảnh hưởng lớn đến việc quản lý chiến lược doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp đầu tư, mở rộng ảnh hưởng khu vực, quốc gia hay bối cảnh, giai đoạn phát triển Ví dụ: Phân tích mơ hình PEST Cơng ty Vinamilk Khái quát chung công ty: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk thành lập vào ngày 20/8/1976, công ty sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa thiết bị máy móc liên quan Việt Nam Vinamilk doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn 79,7% thị phần sữa đặc toàn quốc Ngoài việc phân phối mạnh nước với mạng lưới 220.000 điểm bán hàng phủ 63 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk xuất sang 43 quốc gia giới Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản… Sau 40 năm mắt người tiêu dùng, đến Vinamilk xây dựng 14 nhà máy sản xuất, xí nghiệp kho vận, chi nhánh văn phịng bán hàng, nhà máy sữa Campuchia văn phòng đại diện Thái Lan Vinamilk trở thành doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam tất mặt, đóng góp lớn vào phát triển đất nước người Việt Nam Phân tích tình hình trước triển khai chiến lược PR “Cùng Vinamilk chung tay đẩy lùi Covid-19″ Yếu tố Chính trị (P): – Trong tháng đầu năm 2020, ảnh hưởng dịch Covid-19, Chính phủ Việt Nam thực nhiều biện pháp liệt để giảm thiểu tối đa số ca mắc lây lan cộng đồng Tổ chức cách ly, quản lý, điều trị cho bệnh nhân theo hướng dẫn Bộ Y tế – Cả hệ thống trị Việt Nam tích cực vào cuộc, coi “chống dịch chống giặc”, với chủ trương “minh bạch, công khai, không giấu dịch”, ưu tiên tốt để đảm bảo sức khỏe, tính mạng nhân dân, để khơng bị bỏ lại phía sau – Chính phủ có phương án đảm bảo lương thực, thiết bị y tế cần thiết cho người dân, có biện pháp chống tăng giá, có sách hỗ trợ cho người thất nghiệp, người nghèo, gói hỗ trợ doanh nghiệp… đại dịch Covid-19 – Chi phí cách li, điều trị nhà nước chi trả thời điểm đầu chống dịch Yếu tố Kinh tế (E): – Nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng đáng kể đại dịch Covid -Ngành giao thông vận tải bị ảnh hưởng nặng nề Việt Nam nhiều nước khác giới đóng cửa biên giới, cảng, sân bay, gây khó khăn cho việc xuất khẩu, vận chuyển hàng hóa nước ngồi – Giá ngun vật liệu gia tăng – Tỷ lệ thất nghiệp tăng cao Yếu tố Xã hội (S): – Xã hội ổn định, không xảy hoang mang, lo lắng, xáo trộn Người dân tin tưởng cao vào Chính phủ, Đảng Nhà nước đại phận tích cực ủng hộ, phối hợp phòng chống dịch bệnh – Các khu dân cư có dịch bị phong tỏa, trường học đóng cửa, hoạt động tụ tập đơng người bị hỗn lại – Người dân yêu cầu cách xã hội, chuyển sang làm việc online nhà Đồng thời, theo dõi tin tức, giải trí trang mạng xã hội, báo chí điện tử… nhiều – Người tiêu dùng có xu hướng mua hàng online nhiều Yếu tố Cơng nghệ (T): – Chính phủ, Nhà nước Bộ ban ngành liên quan đẩy mạnh việc phối hợp với tổ chức, doanh nghiệp lớn để đầu tư vào nghiên cứu, phát triển thiết bị y tế vacxin – Việc ứng dụng phân tích PEST cách hiệu đảm bảo doanh nghiệp làm phù hợp với thay đổi mạnh mẽ từ bên ngồi tác động đến Bằng cách tận dụng thay đổi, doanh nghiệp có nhiều khả thành cơng chống đối lại Phân tích PEST cịn giúp tổ chức tránh định sai lầm từ đầu Đặc biệt, PEST vô hữu ích doanh nghiệp bắt đầu việc kinh doanh quốc gia khu vực Nó giúp doanh nghiệp nhận định đắn nhanh chóng thích nghi với mơi trường – Bên cạnh đó, bạn cần điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức doanh nghiệp thơng qua phân tích theo mơ hình SWOT Bằng cách phân tích theo mơ hình SWOT, doanh nghiệp xem xét tất hội mà tận dụng được; hiểu điểm yếu mình, quản lý hay xóa bỏ rủi ro mà tổ chức, doanh nghiệp chưa nhận thức hết Trong số hồn cảnh, phân tích SWOT tổ chức đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp phác thảo chiến lược mà giúp phân biệt doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh, giúp cạnh tranh hiệu thị trường Ví dụ: Phân tích mơ hình SWOT Cơng ty Vinamilk trước tiến hành chiến dịch PR “Cùng Vinamilk chung tay đẩy lùi Covid-19” Điểm mạnh (S): – Thương hiệu sữa Vinamilk với 40 năm xây dựng phát triển Được coi thương hiệu sữa tươi số Việt Nam – Trong quý năm 2020, doanh thu Vinamilk đạt 14.153 tỉ đồng, tăng trưởng 7,3% so với kỳ 2019, cung cấp việc làm ổn định cho khoảng 6000 lao động 8500 lao động gián tiếp khắp tỉnh thành Điểm yếu (W): – Chưa tự chủ nguồn nguyên liệu, nước đáp ứng khoảng 30% nhu cầu sản xuất, 70% nhập từ New Zealand, Mỹ, Eu Nhật Bản Đại dịch ảnh hưởng đến hoạt động xuất nhập phí đầu vào tăng giá thành sản phẩm tăng lên Cơ hội (O): – Hỗ trợ cộng đồng mảng hoạt động mà Vinamilk có kinh nghiệm thực giai đoạn dài có tiềm lực mạnh – Các sản phẩm Vinamilk góp phần hướng tới chăm sóc sức khỏe, đảm bảo dinh dưỡng cho trẻ em, người yếu thế, đặc biệt hoàn cảnh đại dịch Thách thức (T) – Số lượng lao động, nhân lớn, khiến công ty vừa phải đảm bảo tảng công nghệ để hỗ trợ hiệu cho làm việc quản trị từ xa, đồng thời phải thực thi biện pháp phòng chống dịch bệnh, đảm bảo sức khỏe an toàn cho người lao động nhằm ổn định tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Hai mơ hình PEST SWOT bổ trợ cho nhau, giúp tổ chức, doanh nghiệp có nhìn tồn cảnh mơi trường kinh doanh Từ đó, đưa đánh giá tình hình để trả lời cho câu hỏi “Những vấn đề đặt cho hoạt động PR gì?” Bước 2: Xác định mục tiêu Khi xây dựng chiến lược PR, bạn cần phải vạch mục tiêu cho muốn đạt Ba cấp độ mục tiêu chiến lược PR mà tổ chức, doanh nghiệp cần hướng tới là: Nâng cao thay đổi nhận thức công chúng vấn đề Xây dựng thái độ ý kiến công chúng Nỗ lực thúc đẩy hành vi Ví dụ: Trong chiến lược PR “Cùng Vinamilk chung tay đẩy lùi Covid19”, mục tiêu chiến lước quảng bá hình ảnh tập đồn, củng cố hình ảnh thương hiệu xây dựng nhìn thân thiện Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk lịng người tiêu dùng, góp cơng sức vào công đẩy lùi dịch bệnh quốc gia Bằng cách xác định mục tiêu, doanh nghiệp có định hướng rõ ràng cho chiến lược PR tối đa hóa thành cơng hoạt động PR Bước 3: Tìm hiểu cơng chúng Nhóm cơng chúng mà tổ chức, doanh nghiệp bạn cần giao tiếp gây ảnh hưởng ai? Họ muốn nghe gì? Điều kích thích họ thay đổi nhận thức hành động? Đó câu hỏi mà bạn cần đặt xác định chân dung công chúng mục tiêu Cơng chúng mục tiêu cá nhân, nhóm cộng đồng có ảnh hưởng quyền định sản phẩm dịch vụ bạn Sau xác định đối tượng mục tiêu mình, bạn nghiên cứu hành vi họ, chẳng hạn ấn phẩm họ đọc cách họ sử dụng phương tiện truyền thông Bằng cách xác định đối tượng mục tiêu, tổ chức điều chỉnh cách giao tiếp cho phù hợp với hành vi công chúng tăng hiệu chiến lược PR Hãy mơ tả chân dung nhóm cơng chúng mục tiêu bạn chi tiết rõ ràng để đảm bảo truyền thông “đúng người, nơi, lúc thời điểm” Ví dụ: Cơng chúng mục tiêu chiến lược PR Chính Phủ, nhà đầu tư, nhà phân phối người tiêu dùng Đặc biệt người tuyến đầu chống dịch Covid-19, y, bác sĩ bệnh nhân từ người già đến người trung tuổi, trẻ em có hồn cảnh khó khăn q trình bị ảnh hưởng dịch covid-19 Bước 4: Xác định thơng điệp Thơng điệp mà bạn muốn cơng chúng mục tiêu nghe ghi nhớ? Chúng phần quan trọng chiến lược PR chúng định hình nội dung chương trình PR tổ chức, doanh nghiệp Thông điệp cần đáng tin cậy, dễ hiểu thúc đẩy chương trình hoạt động tổ chức, doanh nghiệp Để xác định thông điệp, tổ chức tn theo quy trình bước sau: Tập hợp quan điểm thái độ có cơng chúng Xác định nội dung thay đổi quan điểm Nhận diện yếu tố thuyết phục Đảm bảo thông điệp đáng tin cậy truyền tải thơng qua hoạt động PR Ví dụ: Thơng điệp chiến dịch PR là: “Sức khỏe người tôn hành động sứ mệnh mà Vinamilk theo đuổi Hơn lúc hết, Vinamilk sẵn sàng đồng hành Chính phủ, Bộ Ngành, tổ chức xã hội hành trình chống dịch Covid-19” Bước 5: Thiết kế chiến lược chiến thuật Bạn sử dụng phương pháp để truyền tải thơng điệp đến với công chúng mục tiêu? Lập kế hoạch thơi chưa đủ, cần xem xét, tìm cách tiếp cận với mục tiêu Trong đó, chiến lược cách thức để tổ chức thực mục tiêu vạch ra, chiến thuật hoạt động cụ thể phải thực để đạt mục tiêu Bạn cần ý loại bỏ hoạt động chiến thuật không hỗ trợ cho chiến lược, liên kết chặt chẽ chiến thuật với chiến lược chiến lược với mục tiêu Cần phải thử nghiệm chiến thuật để đảm bảo tính hiệu thực Nếu trường hợp cần phải thay đổi nên thay đổi chiến thuật trước định thay đổi chiến lược Ví dụ: Chiến dịch PR “Cùng Vinamilk chung tay đẩy lùi Covid 19” Ch iến lược: Cùng chung tay góp sức chống dịch Covid – 19, đóng góp giúp có nhiều thiết bị y tế phát nhanh Covid – 19 Tạo bùng nổ hoạt động ủng hộ nước chống dịch Covid-19, thu hút giới báo chí mục tiêu Kích thích việc đăng tải cập nhật liên tục thông tin giai đoạn chống Covid – 19, đồng thời nhắc nhở cá nhân phải tự bảo vệ sức khỏe thân người xung quanh Chiến thuật: Chiến thuật viết: + Thơng cáo báo chí: Vinamilk chung tay Chính phủ đẩy lùi đại dịch Covid 19 Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam Vinamilk tặng 1,7 triệu ly sữa cho trẻ em khó khăn nước đại dịch Covid… + Đăng tải viết website Vinamilk: www.vinamilk.com.vn + Nhiều quan báo chí đăng tải đưa tin việc Vinamilk hỗ trợ đợt Covid 19: Nhân viên Vinamilk “góp bước đi” gây quỹ ngăn ngừa Covid báo điện tử phủ, , Vinamilk ủng hộ người dân miền Trung chống dịch Covid… Chiến thuật nói: + Thơng cáo báo chí phát radio + Thông tin truyền miệng: Tăng cường diện hình ảnh Vinamilk nhận thức khách hàng thương hiệu sữa có uy tín, chất lượng tốt, sản phẩm sữa đa dạng có nhiều hoạt động cộng đồng Từ đó, họ giới thiệu đến người khác sản phẩm Vinamilk mà họ sử dụng cảm thấy tin tưởng Chiến thuật hình ảnh: + Thông tin đưa tin phương tiện truyền thơng: Trong tin thời 19h có đưa tin hỗ trợ Vinamilk dành cho Chính phủ chống đại dịch Covid + Hình ảnh bà Mai Kiều Loan trao tặng 10 tỷ đồng đăng tải mục tin tức – kiện trang web Vinamilk +Nhiều viết hỗ trợ hỗ trợ chống dịch Covid 19 đăng tải mạng xã hội thông qua Fanpage Vinamilk Bước 6: Xác định khung thời gian cân nhắc nguồn lực Xác định khung thời gian đảm bảo cho chiến dịch PR diễn tiến độ liên kết, phối hợp tốt phận, khâu công việc cá nhân với Khi xác định khung thời gian, bạn cần ý tới hai yếu tố thời gian chót cơng việc nguồn lực cần để hồn thành cơng việc Để đảm bảo cơng việc hồn thành trước thời gian chót, cần phải xác định rõ tất công việc riêng lẻ cần thực hiện, phân công nhân lực thời hạn hoàn thành cho đầu việc Bên cạnh có thời gian dự trữ cho khâu để chủ động việc điều hành Phân bổ ngân sách cho hợp lý ngân sách Marketing doanh nghiệp mà phù hợp với mục tiêu chiến lược PR điều vô quan trọng Bạn cần đưa ngân sách cụ thể để triển khai hoạt động PR chi phí th khơng gian, trang thiết bị, phương tiện lại, hình ảnh, tài liệu… Ví dụ: Chiến dịch PR “Cùng Vinamilk chung tay đẩy lùi Covid 19” Thời gian diễn ra: Từ tháng 3/2020 đến tháng 7/2020 Nguồn lực triển khai hoạt động PR bao gồm ngân sách nhân lực: Nhân viên cơng ty đóng góp số bước qua chương trình nội bộ, tự nguyện đóng góp ngày lương 1,7 triệu ly sữa trao tặng đến trẻ em có hồn cảnh khó khăn, cần giúp đỡ thông qua Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam Ủng hộ cho cơng tác phịng chống dịch Chính phủ địa phương, đồng hành lực lượng tuyến đầu chống dịch Trao tặng sản phẩm dinh dưỡng, tăng cường đề kháng để tiếp sức cho gần 1.000 cán y tế tuyến đầu thành phố Hồ Chí Minh Ủng hộ 3.500 y bác sĩ, nhân viên y tế bệnh nhân nội trú Bệnh viện Bạch Mai giai đoạn bị cách ly với sản phẩm dinh dưỡng sữa tươi 100%, sữa chua uống bổ sung men sống Probi, nước cam ép, loại sữa đậu nành, sữa hạt Ủng hộ vào nguồn kinh phí ngành y tế để mua sắm thiết bị sinh phẩm y tế phục vụ công tác xét nghiệm, phát nhanh COVID 19 Hơn tỷ đồng 12,5 tỷ đồng Gần 20 tỷ đồng tỷ đồng tỷ đồng 10 tỷ đồng Bước 7: Đánh giá đo lường chiến lược PR Việc đánh giá trình diễn liên tục, giúp xác định hiệu công việc, thành công hay thất bại, giúp cho việc sử dụng ngân sách cách hiệu sở tập trung vào công việc ưu tiên Đồng thời, bước đánh giá giúp cho tổ chức, doanh nghiệp nhận diện loại bỏ mục tiêu không phù hợp Đo lường thành công chiến lược PR việc làm quan trọng Tổ chức tạo cơng cụ đo lường riêng đặt số hiệu suất (KPI) liên quan đến muốn đạt Tổ chức đo lường thành cơng cách xem có đạt mục tiêu khung thời gian định hay không Bằng cách theo dõi kết mình, tổ chức xác định mức độ hiệu hoạt động PR triển khai nhận cơng việc cần cải thiện Tìm hiểu thêm số KPI đo lường hiệu hoạt động PR Ví dụ: Đo lường đánh giá chiến dịch PR Vinamilk Đo lường kết chiến dịch PR “Cùng Vinamilk chung tay đẩy lùi Covid 19” Bài đăng Fanpage “Vinamilk – Bí Quyết Ngon Khỏe Từ Thiên Nhiên” nhận phản hồi tích cực với 35.000 lượt tương tác, 794 bình luận 715 lượt chia sẻ Video “Vinamilk ủng hộ 10 tỷ đồng mua thiết bị y tế phát nhanh Covid 19” YouTube đạt 15000 lượt xem Nhiều đơn vị báo chí lớn đưa tin VTV, Vnexpress, Dân trí, Tuổi trẻ, Tiền phong… Chỉ sau ngày triển khai, với tham gia nhiệt tình hàng ngàn nhân viên Vinamilk đơn vị thành viên nước, số bước chân thu vượt xa mục tiêu ban đầu triệu bước để chạm đích với 20 triệu bước chân – tương đương tỷ đồng Gần 60.000 trang kháng khuẩn, 6.000 chai xà phòng rửa tay 86.000 hộp sữa Vinamilk dành tặng cho gần 6.000 trẻ em có hồn cảnh khó khăn nước, góp phần bảo vệ em tốt trước dịch bệnh Gần 6.000 trẻ em Trung tâm phục hồi chức trợ giúp trẻ khuyết tật TPHCM nhận hỗ trợ từ chương trình đối tượng thụ hưởng chương trình Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam mà Vinamilk thực nhiều năm qua Ngoài ra, Vinamilk dành tặng phần quà đến thầy cô giáo, nhân viên trung tâm, hàng ngày nuôi dưỡng nỗ lực để em chăm sóc đầy đủ Khơng hỗ trợ trẻ em khó khăn, hình thức gây quỹ số bước chân cịn khuyến khích nhân viên “giảm ngồi, tăng đi, vận động” hoạt động thường ngày Điều giúp nhân viên có tinh thần tích cực, nâng cao sức khỏe tăng cường sức đề kháng để phòng chống dịch bệnh Đánh giá chiến dịch PR “Cùng Vinamilk chung tay đẩy lùi Covid 19” Ưu điểm: Hạn Tận dụng chủ đề hot, toàn giới quan tâm để thực chiến dịch CSR (trách nhiệm xã hội) Vinamilk tiêu thụ nửa sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất nước, với bề dày lịch sử có mặt thị trường Việt Nam Điều khiến cho Vinamilk có sức mạnh ảnh hưởng thị trường Sử dụng nguồn lực tự có doanh nghiệp để thực chiến dịch Kinh phí sử dụng cho truyền thơng thấp Nhận ủng hộ Chính phủ tồn người dân Thơng điệp lan tỏa đến đối tượng cơng chúng cách hồn tồn tự nhiên, thể hình ảnh tính chất xã hội doanh nghiệp Chiến dịch PR coi điểm sáng “kịp thời” – tiếp tục trì hình ảnh thương hiệu cộng động lan tỏa slogan “Vươn cao Việt Nam” Vinamilk chế: Chưa tận dụng mạnh kênh truyền thông, mạng xã hội hiệu YouTube, Facebook… để tiếp cận, phản hồi đối tượng công chúng khác Hoạt động Marketing cần cải thiện chưa xứng tầm với lực hoạt động Vinamilk Công ty cần mở rộng quảng cáo, tiếp thị khu vực phía Bắc, thị nhỏ vùng nơng thơn Loại hình CSR ( trách nhiệm xã hội) từ thiện cịn đơn giản, khơng có điểm bật, mang tính ngắn hạn, dễ dàng bị trùng lặp