Giới thiệu và các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược pr của doanh nghiệp unilever

1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI CHIẾN LƯỢC PR  CỦA DOANH NGHIỆP UNILEVER  1.1 Tổng quan doanh nghiệp DOVE 1.1.1 Thông tin doanh nghiệp -   Unilever là công ty đa quốc gia Anh chuyên sản xuất mặt hàng tiêu dùng mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm Cơng ty có giá trị đứng thứ bảy châu Âu - Tên công ty: Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam - Địa chỉ: Số 156 Nguyễn Lương Bằng, P Tân Phú, Q 7, TPHCM Website: www.unilever.com.vn Logo: Hình 1: Logo Unilever  1.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 1.1.2.1 Lịch sử hình thành phát triển Unilever  - - UVGN (Unilever Vlees Groupe Nederland) thành lập năm 1970 sở hợp hai doanh nghiệp chế biến xuất thực phẩm có bề dày lịch sử 150 tuổi Đóng trụ sở Oss, miền nam Hà Lan, UVGN hoạt động hai lĩnh vực sản xuất kinh doanh từ năm 1995 Các đơn vị cung ứng sản xuất UVGN gồm bốn nhà máy chế biến sản phẩm thịt, súp, xúc xích loại thức ăn tổng hợp dạng đồ khô Vào năm 1988 Unilever khám phá bắt đầu điều tra hội thị trường Việt Nam số vấn đề cấm vận kinh tế, hội nhập kinh tế giới nên thâm nhập tạm thời dừng lại - Sau thời gian tư tưởng việc xây dựng công ty Unilever Việt Nam trở lại vào năm 1991 John Kedzierski khám phá nghiên cứu tìm hiểu thị trường Việt Nam - Năm 1992 bắt đầu xin giấy phép kinh doanh lãnh thổ Việt Nam, sản  phẩm Unilever bao gồm loạt sản phẩm từ trà kem, dầu gội đầu, kem đánh răng, Unilever có tay nhãn hiệu tiếng giới: Lipton, Knorr, Dove, Pond, Signal… - Hiện công ty liên doanh Unilever Việt Nam cơng bố thức cấp giấy chứng nhận chuyển đổi thành cơng ty 100% vốn nước ngồi sua mua lại cổ phần đối tác liên doanh cơng ty hóa chất Việt Nam Vinachem với tên đầy đủ công ty liên doanh Unilever Việt Nam 1.1.2.2 Lịch sử hình thành phát triển của Unilever  -   Unilever   mắt công chúng lần vào năm 1957 với sản phẩm xà phòng tắm dưỡng ẩm hoàn toàn thay đổi định kiến người tiêu dùng xà phịng tắm có khả làm lại gây khô rát da -   1970: Dove thành công việc quảng bá sản phẩm nhờ chứng minh loại xà phịng hãng gây kích thích khơng gây khơ da -   1991 – 1994: Chỉ vòng năm Xà phòng Dove vượt khỏi biên giới nước Mỹ để có mặt 55 quốc gia khác giới - Sau đó, Dove nhanh chóng trở thành thương hiệu lớn giới với sản phẩm đa dạng như: sữa tắm, kem dưỡng da tay thể, sữa rửa mặt, lăn khử mùi, dầu gội, kem xả sản phẩm tạo kiểu tóc Dove sản phẩm nhiều người tin dùng Tuy nhiên Dove chưa có cá tính thật cho riêng Đến khoảng 15 năm trở lại đây, Dove thật có dấu ấn riêng biệt, tiếng vượt trội  bởi chiến dịch mà Dove tạo - Trong nghiên cứu toàn cầu sắc đẹp thực năm 2004, có 2% phụ nữ thừa nhận họ xinh đẹp Những quy chuẩn khuôn mẫu “da trắng, dáng cao, người mảnh khảnh, mắt hai mí, tóc dài,…” lời bàn tán, xì xào từ bên khiến người phụ nữ trở nên tự ti Nhận thấy thật đáng buồn đó, Dove hợp tác công ty tư vấn Ogilvy tạo nên chiến dịch toàn cầu nhằm thay đổi định nghĩa suy nghĩ phụ nữ sắc đẹp riêng Chiến dịch “Real Beauty” đời từ đây, tồn đằng đẵng 15 năm với hàng loạt hoạt động mạnh mẽ việc mở rộng định nghĩa đẹp người phụ nữ Với Dove, đẹp bạn tin vào điều đó, tin vào thân 1.1.2.3. Dove – Vẻ đẹp thật - - Dove thương hiệu chăm sóc cá nhân Mỹ thuộc sở hữu công ty hàng tiêu dùng đa quốc gia Unilever Anh, thương hiệu có uy tín tồn cầu với 50 năm lịch sử, hàng triệu khách hàng tin dùng 80 quốc gia Với cam kết nâng niu, chăm chút da người phụ nữ, Dove sản phẩm nhiều người tin dùng “Lắng nghe tiếng nói phụ nữ” kim nam Dove đặt theo đuổi - Website: https://www.dove.com/vn/home.html Logo: Hình 2: Logo Dove 1.1.3 Tầm nhìn sứ mệnh, giá trị cốt lõi doanh nghiệp - “Real Beauty - Vẻ đẹp thực sự”: Từ thách thức quan niệm đến khuyến khích lịng tự tơn - Với sứ mệnh trên, ngầm hiểu Dove muốn truyền đạt thông điệp “vẻ đẹp thực vẻ đẹp quan niệm khuôn mẫu” - Họ bắt đầu cách tiếp cận trực diện nhất: thách thức “quan niệm khuôn mẫu” xã hội vẻ đẹp Bằng cách kêu gọi công chúng bình chọn ngoại hình nhiều phụ nữ, thực hồn tồn ngồi khn mẫu Và cách tiếp cận chuốc lấy thất bại, mà khơng có kết bình chọn cơng  bố - Dove tin vẻ đẹp phụ nữ nên điều đáng tự hào thay nỗi lo lắng Đó lý chúng tơi giúp phụ nữ tồn giới phát triển mối quan hệ tích cực việc thay đổi cách nhìn sống, giúp họ cảm thấy yêu thân nhận tiềm lực 1.1.4 Vị trí phận PR sơ đồ tổ chức Hình 3: Sơ đồ tổ chức Unilever => Bộ phận PR nằm phòng kinh doanh giám sát Phó giám đốc 1.1.5 Lĩnh vực hoạt động sản phẩm chủ yếu - Dove bán 80 quốc gia, sử dụng kênh phân phối chủ yếu từ công ty mẹ Unilever Sản phẩm chuyển phát từ nhà máy, đến kho đại lý nhỏ lẻ, từ tới siêu thị, cửa hàng tạp hóa tổng hợp tới tay người tiêu dùng - Dove thương hiệu chăm sóc sức khỏe cá nhân Mỹ trực thuộc Unilever Unilever công ty đa quốc gia thành lập vào năm 1930 chuyên mảng chăm sóc sức khỏe Hiện Unilever sở hữu 40 thương hiệu 14 số tạo doanh thu tỷ euro hàng năm - Khách hàng mục tiêu Dove người có xu hướng chăm sóc sức khỏe, chăm sóc thể thân nhiều Đối tượng Khách hàng thường có xu hướng dành nhiều thời gian để nghiên cứu tìm hiểu sản phẩm có khơng có tác động hóa học lên thể - Mặc dù sản phẩm Dove phù hợp cho phụ nữ nam giới độ tuổi từ 18 tới 50 theo báo cáo tiêu dùng th hầu hết Khách hàng chọn mua sản phẩm Dove nằm độ tuổi 18 tới 34, nữ giới, có độc lập tài ●   Dove có dịng sản phẩm là: Beauty Bar and Body Wash Sản phẩm chăm sóc tóc Sản phẩm khử mùi Kem dưỡng ẩm Sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho nam giới - Dove có nguyên tắc chung có tên gọi 70:20:10, có nghĩa là, 70% sản phẩm Dove sản phẩm mang tính sáng tạo triển khai sở toàn cầu, 20% mang hướng địa phương dựa thiết kế toàn cầu 10% sản phẩm siêu địa phương, thiết kế để phù hợp với nhu cầu làm đẹp khu vực Hình 4: Nguyên Tắc 70:20:10 1.2 Xác định yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược PR doanh nghiệp 1.2.1 Bản chất ngành thực tế thị trường Thị trường dầu gội đầu Việt Nam thị trường tiềm đầy cạnh tranh nhóm hàng tiêu dùng nhanh Bài báo cáo nhằm phân tích thị trường từ tổng quan đến yếu tố vĩ mô trước đưa số đề xuất nhãn hàng Thị trường dầu gội đầu Việt Nam thị trường tiềm đầy cạnh tranh nhóm hàng tiêu dùng nhanh Đây sản phẩm phổ biến ngành hàng tiêu dùng, dầu gội đầu có quy mơ thị trường lớn Việt Nam, trải dài từ Bắc tới Nam, đa dạng nhóm tuổi, giới tính thu nhập Đây mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt thường ngày người dân Vì vậy, lượng người mua sử dụng mặt hàng cao Các nhãn hàng dầu gội đầu đa dạng, chủ yếu hai doanh nghiệp lớn: P&G Unilever Đối với thị trường dầu gội đầu, phân khúc thị trường đa dạng có nhiều ngách nhỏ để đáp ứng điểm khác biệt nhu cầu, mong muốn hành vi Phân khúc thị trường lớn ngành hàng theo giới tính Hiện nay, Clear  Sunsilk hai nhãn hàng phổ biến thị trường dầu gội nữ, X-Men nhãn hiệu nhiều người đàn ơng u thích nhất, theo sát với Clear-men Bên cạnh đó, nghiên cứu vùng miền, bảng xếp hạng có thay đổi khác biệt miền Bắc, Trung Nam Theo tâm lý học, lối sống văn hoá người dùng ảnh hưởng lớn đến việc chọn dầu gội Đối với người Việt Nam, việc sử dụng sản phẩm truyền thống, mang đậm dấu ấn dân gian bồ kết, mật ong kết hợp với sản phẩm dầu gội điều độc đáo Hiểu rõ việc này, nhãn hàng Sunsilk tạo nên công thức thành công đột phá tiếp cận người tiêu dùng Việt Ngoài ra, người thích thể thường sử dụng dầu gội người tiếng: Head&shoulder, người có cá tính mạnh mẽ, động thường thích dầu gội đầu thể cá tính X-men hay Clear-men 1.2.2 Phân tích vĩ mơ: Chính trị Theo Báo Pháp Luật (2010), Việt Nam đất nước có trị ổn định, dịch  bệnh, khơng có chiến tranh, vậy, kinh tế Việt Nam hấp dẫn, thu hút nhiều vốn đầu tư nước Ngồi ra, sách thuế xuất nhập nhãn hàng nước dễ dàng hơn, phù hợp với thời kì mở cửa hội nhập Kinh tế Theo báo Dân Trí (2015), thu nhập bình quân đầu người năm 2015 đạt đến 45,7 triệu đồng với mức tăng trưởng GDP gần 6.68%, cao vịng tám năm qua Theo phân tích trung tâm Dự báo nhân lực Thị trường lao động, nguồn cung lao động nước ta ngày lớn, góp phần đẩy mạnh phát triển kinh tế Ngồi ra, gia nhập cơng ty đa quốc gia có tác động đến kinh tế, hội phát triển kinh tế tạo giá trị kinh tế tích cực cho ngành công nghiệp (Theo: Vietnamnet) Đối với dầu gội đầu, việc đầu tư vào thị trường phát triển tận dụng triệt để nguồn nhân lực, tiết kiệm chi phí vận chuyển sở hạ tầng Tuy nhiên, số tăng giá tiêu dùng thấp 15 năm qua kèm theo sức mua giảm nhân tố gây khó khăn cho doanh nghiệp (Theo: VnEconomy) Xã hội Trong vòng năm năm qua, dân số Việt Nam tăng trung bình triệu người năm tạo nên nguồn nhân lực dồi dào, thị trường tiêu thụ lớn Ngoài ra, tỉ lệ dân thành thị tăng nhanh nhờ trình di cư thị hóa (Theo: VOV) Người dân có hội tiếp cận nhiều với công nghiệp đại, với phát triển sở hạ tầng, trung tâm y tế –  giáo dục làm nên tỉ lệ dân trí cao Vì vậy, họ ngày nhận thức cao tiện lợi dầu gội đầu Tuy nhiên, họ sáng suốt tỉnh táo thơng điệp, hình ảnh hoạt động kinh doanh nhãn hàng Theo Điều tra dân số nhà năm 2014, cấu dân số có xu hướng già hố tốc độ gia tăng dân số tăng chậm lại Mặt khác, chênh lệch cấu dân số theo giới tính có xu hướng tăng, 112 bé trai sinh có 100 bé gái (Theo: Nhân Dân) Cơng nghệ Tuy có phát triển khoa học- kĩ thuật dây chuyền sản xuất doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu nhập từ nước ngồi Mức độ tự động hố cao giúp sản  phẩm sản xuất với số lượng lớn, chất lượng cao so với quy trình thủ cơng truyền thống Đối với mặt hàng dầu gội đầu, Mạng Thông tin Khoa học Cơng nghệ cho biết có cơng nghệ sản xuất dầu gội đầu có nguồn gốc thảo mộc khơng gây kích ứng da Đặc biệt hơn, Lơ Hội – loại thực vật lành tính – đưa vào làm nguyên liệu sản xuất dầu gội (Theo: Cesti.gov.vn) Những phát minh mối đe dọa tiềm ẩn nhãn hàng dầu gội đầu Một bước chuyển việc tiếp cận công nghệ phát triển mạng xã hội điện thoại thông minh sống ngày Điều tác động lớn đến khả tiếp nhận, chia sẻ thông tin bày tỏ quan điểm cá nhân cộng đồng mạng xã hội Môi trường Tuy quốc gia có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú đa dạng giới việc khai thác sử dụng tài nguyên chưa hợp lí dẫn đến việc khan tài nguyên, làm chi phí sản xuất gia tăng Xử lý chất thải vấn đề nan giải doanh nghiệp Với khí hậu nhiệt đới gió mùa, thời tiết mùa hè nóng làm cho da đầu nhiều mồ hơi, tóc nhiều chất nhờn, giúp cho lượng tiêu thụ dầu gội đầu cao Ngược lại, mùa đông lạnh làm giảm sức mua với mặt hàng Luật pháp  Nhìn chung, hệ thống pháp luật nước ta hồn chỉnh, phù hợp với tiêu chuẩn thông lệ quốc tế Tuy nhiên, luật thương mại nhiều lỗ hổng, gây nhiều khó khăn cho cơng ty nước ngồi Việt Nam (Theo: Cafef.vn) Bên cạnh đó, luật quảng cáo với 10 thủ tục phức tạp quy trình xét duyệt khắt khe rào cản lớn cho hoạt động tiếp thị doanh nghiệp (Theo: Báo Doanh nhân Sài Gịn) Mặt khác, cơng tác chống bn lậu, gian lận thương mại hàng giả, hàng nhái chưa trọng làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp chân (Theo: Thời báo Tài Việt Nam) 1.2.2 Xác định vị hình ảnh doanh nghiệp 27 năm trước, Unilever có mặt Việt Nam bước trở thành “người bạn” đồng hành nhiều hệ người Việt, đóng vai trò thiết yếu sống hàng ngày Rửa tay với xà phòng Lifebuoy, giặt quần áo với OMO, chải với kem P/S…đã trở thành gắn bó khơng thể tách rời tâm trí nhiều người Việt Chặng đường 27 năm Unilever Việt Nam mang tới đổi thay lớn nhận thức Đó niềm tin vào nụ cười trẻ thơ, khu vui chơi, trường học đẹp, an toàn dành cho em nhỏ, nâng niu bữa ăn mẹ, thấu cảm với hy sinh người  phụ nữ, hay người nông dân phát triển bền vững Unilever thổi vào điều thường ngày diện mạo mới, đưa vơ vàn đóng góp nhỏ trở thành điều lớn lao 1.2.3 Các hoạt động PR doanh nghiệp doanh nghiệp đối thủ - Các hoạt động PR doanh nghiệp: ●   Chiến dịch Real Beauty Sketches ●   Chiến dịch “bí mật trước 9h sáng” ●   Tài trợ lĩnh vực giáo dục & đào tạo nghề ●   Tài trợ dự án bảo vệ mơi trường ●   Chăm sóc sức khỏe cộng đồng: o Unilever VN tài trợ quỹ “Vì ánh mắt trẻ thơ” để chỡ bệnh mổ mắt miễn  phí cho em nhỏ có hồn cảnh khó khăn - Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: L’Oreal - Các hoạt động PR đối thủ: ●   L’Oréal Paris - Chính nữ - Vì bạn xứng đáng ●   Tài trợ dự án bảo vệ môi trường 11