Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực miền trung – tây nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - ĐẶNG HỒNG VƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÓM SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG KHU VỰC MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN Luận án tiến sĩ kinh tế Hà Nội, Năm 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - ĐẶNG HỒNG VƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÓM SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG KHU VỰC MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số : 9340121 Luận án tiến sĩ kinh tế Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh TS Nguyễn Thu Quỳnh Hà Nội, Năm 2021 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, luận án “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung - Tây Ngun” cơng trình nghiên cứu riêng Nội dung số liệu, tư liệu sử dụng luận án trung thực, có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng trình bày Danh mục tài liệu tham khảo Nếu sai trái, tơi xin chịu hồn tồn hình thức kỷ luật theo quy định hành Nhà Trường Hà Nội, ngày tháng 10 năm 2021 Nghiên cứu sinh Đặng Hồng Vương ii LỜI CẢM ƠN Tác giả luận án xin chân thành cảm ơn Thầy Cô giáo Trường Đại học Thương mại, Thầy Cô giáo, bạn sinh viên Trường Đại học Quy Nhơn gia đình, bạn bè ủng hộ, giúp đỡ tác giả suốt thời gian học tập, nghiên cứu thực luận án tiến sĩ Tác giả xin chân thành bày tỏ biết ơn sâu sắc đến tập thể giảng viên hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh TS Nguyễn Thu Quỳnh tận tình giúp đỡ, hỗ trợ tạo điều kiện tốt cho tác giả thời gian học tập hoàn thành luận án Tác giả xin trân trọng cảm ơn giúp đỡ, góp ý, thảo luận nhiệt tình q chun gia, nhà khoa học, nhà quản lý Nhà nước, chủ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống người hỗ trợ thu thập, đánh giá xử lý số liệu thông tin thị trường người tiêu dùng Cuối cùng, tác giả xin gửi đến lời cảm ơn sâu sắc tới người thân thiết, ba mẹ hai bên gia đình, sẻ chia vợ suốt trình học tập, công tác thực đề tài luận án tiến sĩ Hà Nội, ngày tháng 10 năm 2021 Tác giả luận án Đặng Hồng Vương iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii DANH MỤC BẢNG BIỂU ix DANH MỤC HÌNH VẼ xi CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ LUẬN ÁN 1.1 Lý lựa chọn đề tài 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến luận án 1.2.1 Tổng quan nghiên cứu tài sản thương hiệu mối tương quan trung thành thương hiệu tài sản thương hiệu 1.2.2 Tổng quan nghiên cứu trung thành thương hiệu người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng 1.2.3 Tổng quan nghiên cứu nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống làng nghề truyền thống 1.2.4 Khoảng trống nghiên cứu 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 10 1.3.1 Mục tiêu chung 10 1.3.2 Mục tiêu cụ thể 10 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 10 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 10 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 11 1.5 Phương pháp nghiên cứu 11 1.5.1 Nghiên cứu định tính 11 1.5.2 Nghiên cứu định lượng sơ 12 1.5.3 Nghiên cứu định lượng thức 12 1.6 Những đóng góp nghiên cứu 14 1.6.1 Những đóng góp mặt lý luận 14 iv 1.6.2 Những đóng góp mặt thực tiễn 14 1.7 Kết cấu luận án 15 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG 16 2.1 Khái quát chung thương hiệu 16 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 16 2.1.2 Phân loại thương hiệu 17 2.1.3 Thương hiệu tập thể 18 2.2 Sự trung thành thương hiệu người tiêu dùng 20 2.2.1 Mối quan hệ trung thành thương hiệu tài sản thương hiệu 20 2.2.2 Khái niệm trung thành thương hiệu 22 2.2.3 Tiếp cận trung thành thương hiệu 23 2.2.4 Cấp độ trung thành thương hiệu 25 2.2.5 Hình thức trung thành thương hiệu 27 2.3 Một số nghiên cứu thực nghiệm yếu tố ảnh hưởng đến trung nh thương hiệu người tiêu dùng 28 2.3.1 Nghiên cứu Đặng Thị Kim Hoa Bùi Hồng Quý (2017) 28 2.3.2 Nghiên cứu Nguyễn Quốc Nghi (2016) 29 2.3.3 Nghiên cứu Kuikka and Laukkanen (2012) 29 2.3.4 Nghiên cứu Puška cộng (2018) 31 2.3.5 Nghiên cứu Kim Yim (2014) 32 2.3.6 Nghiên cứu Hồ Chí Dũng (2013) 32 2.3.7 Nghiên cứu Nguyễn Thị An Bình (2016) 33 2.4 Yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng 35 2.4.1 Mức độ quan tâm khách hàng 35 2.4.2 Giá trị cảm nhận 35 2.4.3 Hình ảnh thương hiệu 36 2.4.4 Tác động thương hiệu 37 2.4.5 Giá trị thương hiệu 37 v 2.4.6 Sự hài lòng thương hiệu 37 2.4.7 Niềm tin vào thương hiệu 38 2.4.8 Cam kết với thương hiệu 38 2.4.9 Rủi ro cảm nhận 39 2.4.10 Sự tương xứng giá 39 2.4.11 Sự sẵn có thương hiệu cạnh tranh 39 2.5 Giới thiệu chung sản phẩm bánh kẹo truyền thống thương hiệu bánh kẹo truyền thống 41 2.5.1 Đặc điểm sản phẩm bánh kẹo truyền thống 41 2.5.2 Đặc điểm thương hiệu bánh kẹo truyền thống 44 2.5.3 Xu hướng tiêu dùng bánh kẹo truyền thống người tiêu dùng 47 CHƯƠNG 3: MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 48 3.1 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 48 3.1.1 Mơ hình nghiên cứu 48 3.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 49 3.2 Phương pháp nghiên cứu 54 3.2.1 Xác định phương pháp tiếp cận nghiên cứu 54 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 54 3.2.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 65 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 74 4.1 Thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm bánh kẹo truyền thống 74 4.1.1 Thực trạng nhận thức sở sản xuất thương hiệu 74 4.1.2 Thực trạng nhận thức sở sản xuất trình xây dựng phát triển thương hiệu 76 4.1.3 Thực trạng công tác đầu tư vốn vào hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu 78 4.1.4 Thực trạng chuyên môn sở sản xuất thương hiệu 79 4.1.5 Thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm phát triển thương hiệu 81 vi 4.1.6 Thực trạng thương hiệu sản phẩm bánh kẹo truyền thống đạt chuẩn chương trình OCOP 82 4.2 Khái quát loại bánh kẹo truyền thống lựa chọn nghiên cứu 85 4.2.1 Kẹo cu (Hà Tĩnh) 85 4.2.2 Kẹo mè xửng (Huế) 86 4.2.3 Bánh dừa nướng (Quảng Nam – Đà Nẵng) 87 4.2.4 Kẹo gương (Quảng Ngãi) 88 4.2.5 Kẹo dừa Tam Quan (Bình Định) 89 4.2.6 Bánh xoài (Nha Trang) 89 4.3 Kết phân tích mẫu nghiên cứu trung thành thương hiệu người tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo truyền thống 89 4.3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 89 4.3.2 Thống kê mô tả biến nghiên cứu 93 4.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's alpha 96 4.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 99 4.3.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 101 4.3.6 Kiểm định mơ hình SEM giả thuyết nghiên cứu 103 4.3.7 Kiểm định độ tin cậy mô hình với phương pháp Bootstrap 107 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 110 5.1 Đánh giá chung thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu nhằm tăng cường trung thành thương hiệu người tiêu dùng nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống 110 5.1.1 Thành tựu đạt 110 5.1.2 Hạn chế nguyên nhân hạn chế 111 5.2 Kết luận kết nghiên cứu 113 5.3 Một số hàm ý quản trị 115 5.3.1 Một số hàm ý quản trị dựa nguồn liệu thứ cấp 115 5.3.2 Một số hàm ý quản trị dựa nguồn liệu sơ cấp 118 5.4 Hạn chế hướng nghiên cứu 129 5.4.1 Hạn chế nghiên cứu 129 vii 5.4.2 Hướng nghiên cứu 130 DANH MỤC CÁC BÀI BÁO ĐÃ CÔNG BỐ TRONG THỜI GIAN ĐÀO TẠO TIẾN SĨ CỦA NCS CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN xii TÀI LIỆU THAM KHẢO xiii PHỤ LỤC xxiii viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) EFA Exploratory factor analysis (Phân tích nhân tố khám phá) IMA Brand Image (Hình ảnh thương hiệu) IMP Brand impact (Tác động thương hiệu) LOY Brand Loyalty (Trung thành thương hiệu) SAT Brand Satisfaction (Hài lòng thương hiệu) SEM Structural Equation Analysis (Mơ hình cấu trúc tuyến tính) VAL Brand Value (Giá trị thương hiệu) TIẾNG VIỆT BKTT Bánh kẹo truyền thống CSSX Cơ sở sản xuất DN Doanh nghiệp NTD Người tiêu dùng SP Sản phẩm SXKD Sản xuất kinh doanh TH Thương hiệu TSTH Tài sản thương hiệu TTTH Trung thành thương hiệu XD&PT Xây dựng phát triển lxvi 20 265 1.203 97.863 21 235 1.070 98.934 22 235 1.066 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrix a Factor IMA3 800 IMA2 794 IMA5 790 IMA1 718 IMA4 656 SAT4 835 SAT2 820 SAT3 772 SAT1 689 SAT5 592 VAL2 834 VAL4 777 VAL3 706 VAL1 627 IMP2 736 IMP4 711 IMP1 681 IMP3 634 LOY3 875 LOY4 861 LOY2 612 LOY1 576 lxvii Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Factor Correlation Matrix Factor 1.000 346 326 253 530 346 1.000 471 271 563 326 471 1.000 175 316 253 271 175 1.000 390 530 563 316 390 1.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization lxviii Phân tích nhân tố khẳng định CFA Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P IMA3 < - IMA 1.000 IMA2 < - IMA 953 071 13.441 *** IMA5 < - IMA 1.126 081 13.935 *** IMA1 < - IMA 876 070 12.567 *** IMA4 < - IMA 963 076 12.639 *** SAT4 < - SAT 1.000 SAT2 < - SAT 953 066 14.430 *** SAT3 < - SAT 935 069 13.553 *** SAT1 < - SAT 932 073 12.719 *** SAT5 < - SAT 872 063 13.844 *** VAL2 < - VAL 1.000 VAL4 < - VAL 974 073 13.306 *** VAL3 < - VAL 860 074 11.634 *** VAL1 < - VAL 881 079 11.218 *** IMP2 < - IMP 1.000 IMP4 < - IMP 1.102 106 10.410 *** IMP1 < - IMP 1.078 103 10.498 *** IMP3 < - IMP 1.003 101 9.968 *** LOY3 < - LOY 1.000 LOY4 < - LOY 1.186 074 15.960 *** LOY2 < - LOY 1.035 079 13.086 *** LOY1 < - LOY 964 076 12.634 *** Label lxix Covariances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P IMA < > SAT 107 022 4.819 *** IMA < > VAL 100 022 4.445 *** IMA < > IMP 075 020 3.813 *** IMA < > LOY 165 024 6.782 *** SAT < > VAL 156 026 6.125 *** SAT < > IMP 092 021 4.286 *** SAT < > LOY 187 026 7.214 *** VAL < > IMP 067 021 3.187 001 VAL < > LOY 099 023 4.268 *** IMP < > LOY 134 023 5.837 *** Variances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P IMA 294 038 7.701 *** SAT 336 040 8.486 *** VAL 332 043 7.704 *** IMP 249 040 6.175 *** LOY 321 039 8.224 *** e1 195 020 9.715 *** e2 191 019 9.928 *** e3 226 024 9.458 *** e4 212 020 10.532 *** e5 251 024 10.490 *** e6 155 018 8.664 *** e7 219 022 10.021 *** e8 265 025 10.518 *** e9 323 030 10.879 *** Label Label lxx Estimate S.E C.R P e10 214 021 10.369 *** e11 195 024 8.285 *** e12 180 022 8.192 *** e13 274 027 10.300 *** e14 327 031 10.565 *** e15 285 029 9.884 *** e16 262 029 9.051 *** e17 237 027 8.849 *** e18 278 028 9.802 *** e19 167 019 9.011 *** e20 172 022 7.804 *** e21 331 031 10.628 *** e22 322 030 10.831 *** Label lxxi lxxii CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 54 359.945 199 000 1.809 253 000 22 3321.428 231 000 14.378 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 028 903 877 711 Saturated model 000 1.000 Independence model 162 326 262 298 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model NFI RFI IFI TLI Delta1 rho1 Delta2 rho2 892 874 948 940 1.000 000 1.000 000 000 CFI 948 1.000 000 000 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 051 043 060 400 Independence model 208 202 214 000 lxxiii Kiểm định mơ hình SEM giả thuyết nghiên cứu Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P < - IMA 257 064 4.000 *** VAL < - IMA 294 074 3.984 *** VAL < - IMP 179 082 2.186 029 SAT < - IMA 185 069 2.665 008 SAT < - IMP 213 076 2.786 005 SAT < - VAL 372 068 5.465 *** LOY < - IMA 360 064 5.650 *** LOY < - IMP 303 070 4.344 *** LOY < - VAL -.051 061 -.829 407 LOY < - SAT 384 065 5.879 *** IMA3 < - IMA 1.000 IMA2 < - IMA 953 071 13.441 *** IMA5 < - IMA 1.126 081 13.935 *** IMA1 < - IMA 876 070 12.567 *** IMA4 < - IMA 963 076 12.639 *** SAT4 < - SAT 1.000 SAT2 < - SAT 953 066 14.430 *** SAT3 < - SAT 935 069 13.553 *** SAT1 < - SAT 932 073 12.719 *** SAT5 < - SAT 872 063 13.844 *** VAL2 < - VAL 1.000 VAL4 < - VAL 974 073 13.306 *** VAL3 < - VAL 860 074 11.634 *** VAL1 < - VAL 881 079 11.218 *** IMP2 < - IMP 1.000 IMP4 < - IMP 1.102 106 10.410 *** IMP1 < - IMP 1.078 103 10.498 *** IMP3 < - IMP 1.003 101 9.968 *** LOY3 < - LOY 1.000 IMP Label lxxiv Estimate S.E C.R P LOY4 < - LOY 1.186 074 15.960 *** LOY2 < - LOY 1.035 079 13.086 *** LOY1 < - LOY 964 076 12.634 *** Variances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P IMA 294 038 7.701 *** e23 229 038 6.112 *** e24 291 039 7.529 *** e25 238 030 7.957 *** e26 154 022 7.106 *** e1 195 020 9.715 *** e2 191 019 9.928 *** e3 226 024 9.458 *** e4 212 020 10.532 *** e5 251 024 10.490 *** e6 155 018 8.664 *** e7 219 022 10.021 *** e8 265 025 10.518 *** e9 323 030 10.879 *** e10 214 021 10.369 *** e11 195 024 8.285 *** e12 180 022 8.192 *** e13 274 027 10.300 *** e14 327 031 10.565 *** e15 285 029 9.884 *** e16 262 029 9.051 *** e17 237 027 8.849 *** e18 278 028 9.802 *** e19 167 019 9.011 *** e20 172 022 7.804 *** Label Label lxxv Estimate S.E C.R P e21 331 031 10.628 *** e22 322 030 10.831 *** Label lxxvi lxxvii CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 54 359.945 199 000 1.809 253 000 22 3321.428 231 000 14.378 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 028 903 877 711 Saturated model 000 1.000 Independence model 162 326 262 298 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model NFI RFI IFI TLI Delta1 rho1 Delta2 rho2 892 874 948 940 1.000 000 1.000 000 000 CFI 948 1.000 000 000 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 051 043 060 400 Independence model 208 202 214 000 lxxviii Kiểm định độ tin cậy mơ hình với phương pháp Bootstrap Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias < - IMA 070 002 280 001 002 VAL < - IMA 073 002 270 -.007 002 VAL < - IMP 074 002 155 000 002 SAT < - IMA 064 001 174 001 002 SAT < - IMP 064 001 184 001 002 SAT < - VAL 079 002 368 -.002 003 LOY < - IMA 058 001 342 -.003 002 LOY < - IMP 060 001 269 002 002 LOY < - SAT 063 001 393 000 002 LOY < - VAL 074 002 -.049 003 002 IMA3 < - IMA 028 001 775 -.001 001 IMA2 < - IMA 027 001 764 002 001 IMA5 < - IMA 026 001 789 000 001 IMA1 < - IMA 033 001 716 -.002 001 IMA4 < - IMA 030 001 720 -.001 001 SAT4 < - SAT 026 001 828 001 001 SAT2 < - SAT 031 001 762 000 001 SAT3 < - SAT 031 001 723 -.002 001 SAT1 < - SAT 035 001 690 001 001 SAT5 < - SAT 037 001 735 -.002 001 VAL2 < - VAL 054 001 788 -.006 002 VAL4 < - VAL 052 001 794 -.004 002 VAL3 < - VAL 060 001 688 000 002 VAL1 < - VAL 064 001 667 003 002 IMP2 < - IMP 041 001 681 -.001 001 IMP4 < - IMP 055 001 732 001 002 IMP1 < - IMP 054 001 744 003 002 IMP3 < - IMP 042 001 686 -.002 001 LOY3 < - LOY 022 000 811 000 001 LOY4 < - LOY 021 000 851 -.001 001 IMP lxxix Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias LOY2 < - LOY 031 001 714 000 001 LOY1 < - LOY 035 001 692 -.002 001 Estimate S.E C.R P < - IMA 257 064 4.009 *** par_20 VAL < - IMA 294 074 3.995 *** par_21 VAL < - IMP 179 084 2.118 034 par_23 SAT < - IMA 185 070 2.646 008 par_18 SAT < - IMP 213 077 2.769 006 par_22 SAT < - VAL 372 072 5.157 *** par_26 LOY < - IMA 360 064 5.642 *** par_19 LOY < - IMP 303 070 4.322 *** par_24 LOY < - SAT 384 065 5.921 *** par_25 LOY < - VAL -.051 062 -.820 412 par_27 IMA3 < - IMA 1.000 IMA2 < - IMA 953 071 13.429 *** par_1 IMA5 < - IMA 1.126 082 13.764 *** par_2 IMA1 < - IMA 876 070 12.579 *** par_3 IMA4 < - IMA 963 076 12.741 *** par_4 SAT4 < - SAT 1.000 SAT2 < - SAT 953 067 14.282 *** par_5 SAT3 < - SAT 935 071 13.248 *** par_6 SAT1 < - SAT 932 073 12.778 *** par_7 SAT5 < - SAT 872 062 13.995 *** par_8 VAL2 < - VAL 1.000 VAL4 < - VAL 974 067 14.508 *** par_9 VAL3 < - VAL 860 087 9.852 *** par_10 IMP Label lxxx Estimate S.E C.R P Label VAL1 < - VAL 881 094 9.345 *** par_11 IMP2 < - IMP 1.000 IMP4 < - IMP 1.102 109 10.140 *** par_12 IMP1 < - IMP 1.078 104 10.410 *** par_13 IMP3 < - IMP 1.003 099 10.159 *** par_14 LOY3 < - LOY 1.000 LOY4 < - LOY 1.186 072 16.401 *** par_15 LOY2 < - LOY 1.035 079 13.031 *** par_16 LOY1 < - LOY 964 077 12.468 *** par_17