Chuong 8 cl phân phối

CHƯƠNG VIII Khái quát chiến lược phân phối Thiết kế kênh phân phối Quản trị kênh phân phối Phân phối kênh phân phối Chiến lược phân phối KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Các dòng vận động chức kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối  Khái niệm phân phối kênh phân phối Phân phối hệ thống hoạt động nhằm chuyển sản phẩm /dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng vào thời điểm địa điểm định với cách thức trung gian hay người tiêu dùng mong muốn Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp hay cá nhân phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa sản phẩm/dịch vụ đến người tiêu dùng thời điểm, địa điểm định  Vai trò phân phối Thời gian Giải vấn đề Địa điểm Số lượng Tập hợp Hồn chỉnh Dự trữ Cơng việc Bán sỉ bán lẻ Chuyên chở Đóng gói 1.2.1 Khái niệm chiến lược phân phối 1.2.2 Vai trò chiến lược phân phối 1.2.3 Các chiến lược phân phối  Khái niệm chiến lược phân phối Chiến lược phân phối bao gồm định liên quan đến việc thiết lập kênh phân phối, quản lý kênh phân phối, thiết lập mối quan hệ kênh vấn đề liên quan đến phân phối vật chất  Vai trị chiến lược phân phối  Góp phần thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu Giúp doanh nghiệp triển khai họat động marketing  Là công cụ xây dựng thương hiệu tăng lực cạnh tranh  Phối hợp với chiến lược khác marketing mix để đạt mục tiêu đề  Phân phối đa kênh cách thức phân phối theo doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác để tăng phạm vi bao quát thị trường gia tăng khả thỏa mãn nhu cầu khách hàng 2.1 Phân tích nhu cầu khách hàng 2.2 Xác định mục tiêu phân phối điều kiện ràng buộc 2.3 Lựa chọn giải pháp cho kênh • Qui mơ lơ hàng • Thời gian chờ đợi • Địa điểm thuận tiện • Sản phẩm đa dạng • Dịch vụ hỗ trợ Xác định rõ cần vươn tới thị trường với mục tiêu • Đặc điểm người tiêu dùng • Đặc điểm sản phẩm • Đặc điểm trung gian phân phối • Đặc điểm cạnh tranh • Đặc điểm doanh nghiệp • Đặc điểm mơi trường kinh doanh 2.3.1 Lựa chọn loại trung gian 2.3.2 Xác định số lượng trung gian 2.3.3 Xác định điều kiện trách nhiệm thành viên kênh 2.3.4 Xác định tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối 2.3.1 Lựa chọn loại trung gian • Hệ thống kênh phân phối có sẵn thị trường • Sử dụng đại lý phân phối người sản xuất khác • Những người phân phối độc quyền • Những người bán lẻ 2.3.2 Xác định số lượng trung gian Cần phải xác định xem số lượng nhà trung gian cần thiết cho cấp theo sách phân phối • Phân phối độc quyền • Phân phối chọn lọc • Phân phối đại trà 2.3.3 Xác định điều kiện trách nhiệm thành viên kênh Cần phải định rõ điều kiện trách nhiệm thành viên tham gia kênh phân phối: • Chính sách giá • Điều kiện bán hàng • Quyền hạn theo lãnh thổ • Trách nhiệm dịch vụ hỗ trợ 2.3.4 Xác định tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối Tiêu chuẩn kinh tế • Mỗi phương án kênh phân phối tạo mức tiêu thụ chi phí khác • Cần có so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm với mức tiêu thụ kênh phân phối khác để lựa chọn kênh thích hợp 2.3.4 Xác định tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối Tiêu chuẩn kiểm soát: Một tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối mức độ kiểm soát thành viên kênh 2.3.4 Xác định tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối Tiêu chuẩn thích nghi: • Trong kênh phân phối, thành viên cam kết với thời hạn hoạt động kênh • Người sản xuất cần tìm cấu trúc kênh sách đảm bảo tối đa khả kiểm sốt điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing 3.1 Tuyển chọn thành viên cho kênh 3.2 Động viên khuyến khích thành viên kênh 3.3 Đánh giá thành viên kênh 3.1 Tuyển chọn thành viên cho kênh Mỗi người sản xuất có khả khác việc thu hút trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối chọn • Thâm niên nghề, • Những mặt hàng trung gian bán, • Mức lợi nhuận phát triển, • Khả trả nợ, • Khả hợp tác, • Uy tín,… 3.2 Động viên khuyến khích thành viên kênh • Các thành viên kênh phân phối cần khuyến khích thường xun để họ làm tốt cơng việc giao • Nhà sản xuất phải ln nghĩ khơng bán hàng thơng qua trung gian, mà bán hàng cho trung gian • Lập kế hoạch phân phối cách quan hệ tiến với trung gian 3.3 Đánh giá thành viên kênh • Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động người trung gian theo tiêu chuẩn • Người sản xuất phải xác định mức chiết khấu chức theo mà tốn cho dịch vụ thỏa thuận mà kênh phân phối thực