Ảnh hưởng các cơ chế xây dựng lòng tin lên ý định mua lại của khách hàng trên thị trường thương mại điện tử một nghiên cứu trong nhóm hàng mỹ phẩm

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA NGUYỄN LÊ PHƯƠNG KHÁNH ẢNH HƯỞNG CÁC CƠ CHẾ XÂY DỰNG LÒNG TIN LÊN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NHÓM HÀNG MỸ PHẨM THE EFFECTS OF ONLINE TRUST BUILDING MECHANISMS ON TRUST AND REPURCHASE INTENTIONS A RESEARCH IN THE COSMETIC GROUP Chuyên Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã Số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2023 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG -HCM Cán hướng dẫn khoa học : TS Nguyễn Vũ Quang Cán chấm nhận xét : PGS.TS Phạm Ngọc Thúy Cán chấm nhận xét : TS Phạm Xuân Kiên Luận văn thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 15 tháng 06 năm 2023 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: Chủ tịch hội đồng: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân Thư ký hội đồng: PGS.TS Phạm Quốc Trung Ủy viên Phản biện 1: PGS.TS Phạm Ngọc Thúy Ủy viên Phản biện 2: TS Phạm Xuân Kiên Ủy viên hội đồng: TS Nguyễn Vũ Quang Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau luận văn sửa chữa (nếu có) CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự - Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên : NGUYỄN LÊ PHƯƠNG KHÁNH MSHV : 2170290 Ngày, tháng, năm sinh : 11/09/1990 Nơi sinh : Khánh Hòa Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 8340101 I TÊN ĐỀ TÀI : ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC CƠ CHẾ XÂY DỰNG LÒNG TIN TRỰC TUYẾN LÊN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN TRỊ TRƯỜNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NHÓM HÀNG MỸ PHẨM THE EFFECTS OF ONLINE TRUST-BUILDING MECHANISMS ON TRUST AND REPURCHASE INTENTIONS A RESEARCH IN THE COSMETIC GROUP II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG : Đề tài thực nhằm đạt mục tiêu : Xác định đo lường tác động yếu tố cảm nhận hữu ích ba chế trực tuyến lên ý định mua lại khách hàng thơng qua lịng tin khách hàng vào thị trường TMĐT người bán thị trường TMĐT Đề xuất hàm ý quản trị trang thương mại điện tử III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 28/11/2022 IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 04/05/2023 V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : TS NGUYỄN VŨ QUANG Tp HCM, ngày 06 tháng 05 năm 2023 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên chữ ký) (Họ tên chữ ký) TS NGUYỄN VŨ QUANG TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP I LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy hướng dẫn luận văn, Tiến Sĩ – Nguyễn Vũ Quang thời gian vừa qua, hướng dẫn giúp đỡ tơi q trình thực luận văn tốt nghiệp Những lời nhận xét, góp ý hướng dẫn thầy giúp tơi có định hướng q trình thực đề tài, giúp tơi nhìn ưu khuyết điểm đề tài bước khắc phục để ngày tốt Đồng thời muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình bạn bè động viên cổ vũ tinh thần suốt quãng thời gian học tập, đặc biệt bố mẹ, người chăm lo hi sinh nhiều cho tơi để tơi chun tâm học tập Bên cạnh đó, tơi muốn nói lời cảm ơn đến giáo viên đứng bục giảng truyền đạt kinh nghiệm, kiến thức cho suốt năm học cao học vừa qua Một lần nữa, xin gởi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến bố mẹ, thầy cô bạn bè, người cạnh động viên, giúp đỡ cổ vũ tinh thần cho tơi Tp Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2023 Nguyễn Lê Phương Khánh II TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ Ý định mua lại khách hàng yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh thu lợi nhuận khả sinh tồn hay trăng trưởng bền vững doanh nghiệp Những nghiên cứu trước có rằng, chủ doanh nghiệp trực tuyến, nhà kinh doanh trực tuyến có khó khăn việc trì ý định mua lại khách hàng Hai yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại khách hàng lòng tin khách hàng vào người bán thị trường Thương mại điện tử lòng tin khách hàng vào thị trường Thương mại điện tử kiểm chứng qua nghiên cứu trước Và để tạo trì hai lịng tin khách hàng toán mà tất doanh nghiệp thị trường Thương mại điện tử bắt buộc phải gặp phải Nghiên cứu tiến hành thông qua hai bước nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Trong nghiên cứu sơ bao gồm nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng sơ nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát từ nghiên cứu trước để phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam Nghiên cứu định lượng thức thực Phương thức khảo sát đối tượng mua sản phẩm nhóm ngành hàng chăm sóc sắc đẹp trang mạng Thương mại điện tử Việt Nam Dữ liệu thu thập 377 mẫu hợp lệ sau tiến hành kiểm định mơ hình nghiên cứu thơng qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết nghiên cứu mơ hình cho thấy giả thuyết ủng hộ dẫn đến đề nghị: ý định mua lại khách hàng Thương mại điện tử chịu ảnh hưởng tích cực trực tiếp từ lòng tin khách hàng vào người bán thị trường thương mại điện tử bà lòng tin khách hàng vào thị trường thương mại điện tử Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin khách hàng vào thị trường thương mại điện tử là: cảm nhận hữu ích chế dựa vào bên thứ ba cảm nhận hữu ích chế dựa vào người bán Còn lòng tin khách hàng vào người bán thị trường Thương mại điện tử III chịu ảnh hưởng tích cực từ yếu tố cảm nhận hữu ích chế dựa vào người bán, cảm nhận hữu ích chế dựa vào kinh nghiệm truyền miệng trực tuyến IV ABSTRACT Customer repurchase intention is an extremely important factor affecting the revenue and profit and viability or sustainable growth of a business Previous studies have shown that online business owners and merchants have difficulty maintaining customer repurchase intent Two factors affecting customers' repurchase intention are customers' trust in sellers in the e-commerce market and customers' trust in the ecommerce market, verified through research before And to create and maintain these two trusts of customers is a problem that all businesses in the e-commerce market must face The research was conducted through two steps preliminary research and formal research In the preliminary study, including qualitative research and preliminary quantitative research, in order to adjust and supplement observed variables from previous studies to suit the context in Vietnam The official quantitative study was carried out by means of a survey of subjects who purchased products in the beauty care category on e-commerce websites in Vietnam Collected data were 377 valid samples, then tested the research model through exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA), and structural model analysis linearity (SEM) The research results of the model show that hypotheses are supported leading to the proposal: customer repurchase intention in e-commerce is positively influenced directly by customer's trust in the seller in the market e-commerce market she believes in customers' trust in the e-commerce market The factors that affect customers' trust in the e-commerce market are the perceived usefulness of third-partybased mechanisms and the useful perception of merchant-based mechanisms The customer's trust in the seller in the e-commerce market is positively influenced by the perceived usefulness of the seller-based mechanism, the usefulness of the experiencebased mechanism, and word of mouth V LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn sản phẩm trình nghiên cứu, tìm hiểu cá nhân hướng dẫn bảo thầy hướng dẫn, thầy cô môn, khoa bạn bè Tôi không chép tài liệu hay cơng trình nghiên cứu người khác để làm luận văn Nếu vi phạm, xin chịu trách nhiệm Học Viên Thực Hiện Nguyễn Lê Phương Khánh VI MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN I TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ II LỜI CAM ĐOAN V MỤC LỤC VI DANH MỤC BẢNG BIỂU IX DANH MỤC HÌNH X DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT XI CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu 1.5 Cấu trúc luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT 2.1 Thương mại điện tử mua sắm trực tuyến 2.1.1 Thương mại điện tử (TMĐT) 2.1.2 Mua sắm trực tuyến 2.1.3 Chủ thể tham gia vào hoạt động TMĐT 2.2 Ý định mua lại 2.3 Niềm tin thị trường TMĐT 2.4 Cơ chế xây dựng lòng tin trực tuyến thị trường TMĐT 11 2.4.1 Cơ chế xây dựng lòng tin trực tuyến dựa vào người bán hàng thị trường TMĐT (Seller Based Mechanism) 12 2.4.2 Cơ chế xây dựng lòng tin trực tuyến dựa vào kinh nghiệm khách hàng (Experience-Based Mechanism) 13 VII 2.4.3 Cơ chế xây dựng lòng tin trực tuyến dựa vào bên thứ ba (InstitutionBased Mechanism) 15 2.4.4 Truyền miệng trực tuyến (Word of mouth referral) 16 2.5 Các nghiên cứu trước 17 2.5.1 Nghiên cứu Yi Liu X Tang (2017) 17 2.5.2 Nghiên cứu Paul A Pavlou, David Gefen (2004) 19 2.5.3 Nghiên cứu Hong and Cho (2011) 21 2.5.4 Nghiên cứu Kim Ahn (2007) 24 2.5.5 Nghiên cứu Kim Park (2013) 26 2.5.6 Mơ hình đề xuất đề xuất 27 2.5.7 Định nghĩa nguồn thông tin giả thuyết 30 CHƯƠNG 32 DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32 3.1 Thiết kế nghiên cứu 32 3.1.1 Hình thành thang đo 34 3.1.2 Thang đo nháp 34 3.1.3 Thang đo nháp 38 3.2 Mẫu nghiên cứu 39 3.3 Phương pháp nghiên cứu 40 3.3.1 Phương pháp thống kê mô tả 40 3.3.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo 40 3.3.3 Phương pháp phân tích nhân số khám phá (EFA) 40 3.3.4 Kiểm định mơ hình đo lường (CFA) 42 3.3.5 Kiểm định mơ hình cấu trúc (SEM) 44 CHƯƠNG 46 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 4.1 Kết nghiên cứu sơ 46 4.1.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo 46 4.1.2 Đánh giá nhân tố khám phá (EFA) 47 4.2 Kết nghiên cứu thức 47 112 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted TM1 10.24 3.216 605 829 TM2 9.81 3.175 711 779 TM3 9.87 3.195 714 778 TM4 9.78 3.374 666 800 2.7 Biến REPU Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 864 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted REPU1 7.62 1.587 733 815 REPU2 7.69 1.615 734 816 REPU3 7.64 1.427 760 793 113 Bảng phụ lục 7: Phân tích nhân tố khám phá mẫu EFA thức 1.Phân tích EFA lần _ bảng KMO KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 889 Approx Chi-Square 5886.726 df 435 Sig .000 2.Phân tích EFA lần _ bảng Total Variance Explained Total Variance Explained Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues Component Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Loadingsa Total 8.630 28.766 28.766 8.630 28.766 28.766 5.701 2.945 9.818 38.584 2.945 9.818 38.584 5.061 2.425 8.082 46.666 2.425 8.082 46.666 4.632 2.295 7.650 54.316 2.295 7.650 54.316 4.092 1.702 5.675 59.990 1.702 5.675 59.990 4.323 1.462 4.874 64.865 1.462 4.874 64.865 3.484 1.127 3.758 68.623 1.127 3.758 68.623 5.661 772 2.573 71.196 655 2.184 73.380 10 627 2.089 75.469 11 575 1.916 77.385 12 558 1.861 79.246 13 513 1.710 80.956 14 487 1.625 82.581 114 15 468 1.561 84.141 16 451 1.503 85.644 17 436 1.452 87.096 18 403 1.342 88.438 19 381 1.270 89.708 20 369 1.231 90.939 21 344 1.148 92.087 22 328 1.093 93.179 23 304 1.014 94.194 24 301 1.002 95.196 25 279 931 96.127 26 270 899 97.026 27 251 838 97.864 28 226 755 98.618 29 217 723 99.341 30 198 659 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis a When components are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Phân tích EFA lần _ bảng Total Pattern Matrixa Pattern Matrixa Component TS5 779 TS3 748 TS6 745 TS1 716 TS4 714 TS2 666 SBM5 862 SBM2 813 SBM3 784 SBM6 757 SBM4 701 SBM1 479 EBM2 471 919 115 EBM1 894 EBM3 869 TM3 830 TM2 814 TM1 782 TM4 749 IBM1 911 IBM2 854 IBM3 800 EBM5 397 471 WME1 878 WME2 873 WME3 809 EBM4 406 457 REPU3 884 REPU2 874 REPU1 874 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 4.Phân tích EFA lần _ bảng KMO KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 874 5215.336 df 351 Sig .000 116 5.Phân tích EFA lần _ bảng Total Variance Explained Total Variance Explained Rotation Sums of Extraction Sums of Squared Squared Loadings Loadingsa Initial Eigenvalues Component Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total 7.849 29.070 29.070 7.849 29.070 29.070 5.891 2.931 10.856 39.926 2.931 10.856 39.926 4.665 2.204 8.161 48.087 2.204 8.161 48.087 4.199 2.131 7.892 55.979 2.131 7.892 55.979 3.398 1.505 5.573 61.552 1.505 5.573 61.552 3.021 1.378 5.104 66.656 1.378 5.104 66.656 3.681 1.031 3.818 70.474 1.031 3.818 70.474 4.900 714 2.644 73.118 631 2.337 75.455 10 624 2.311 77.766 11 545 2.018 79.784 12 494 1.830 81.614 13 486 1.800 83.414 14 461 1.708 85.123 15 413 1.528 86.651 16 410 1.519 88.171 17 395 1.465 89.635 18 360 1.332 90.967 19 344 1.273 92.241 20 309 1.146 93.386 21 305 1.128 94.514 22 291 1.078 95.592 23 283 1.047 96.639 24 263 973 97.612 25 228 843 98.455 26 219 811 99.266 27 198 734 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis a When components are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance 117 Phân tích EFA lần _ bảng Total Pattern Matrixa Pattern Matrixa Component TS3 800 TS6 798 TS4 788 TS5 781 TS1 769 TS2 708 SBM5 861 SBM2 807 SBM3 782 SBM6 764 SBM4 711 TM3 864 TM2 839 TM1 800 TM4 757 EBM1 885 EBM2 872 EBM3 854 WME1 903 WME2 867 WME3 793 IBM1 911 IBM2 856 IBM3 795 REPU2 868 REPU3 853 REPU1 850 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 118 Bảng phụ lục 8: Kết phân tích CFA CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 75 515.736 303 000 1.702 378 000 27 5355.393 351 000 15.258 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 023 908 885 728 Saturated model 000 1.000 Independence model 166 305 252 284 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI 904 888 958 951 957 1.000 000 1.000 000 000 1.000 000 000 119 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 043 037 050 962 Independence model 195 190 199 000 Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P TS4 < - TS 1.000 TS6 < - TS 1.056 067 15.858 *** TS3 < - TS 941 061 15.314 *** TS5 < - TS 927 066 13.987 *** TS1 < - TS 885 066 13.363 *** TS2 < - TS 797 061 13.146 *** SBM6 < - SBM 1.000 SBM2 < - SBM 1.063 077 13.834 *** SBM3 < - SBM 1.082 080 13.587 *** SBM5 < - SBM 1.057 079 13.352 *** SBM4 < - SBM 1.038 080 12.897 *** TM3 < - TM 1.000 TM1 < - TM 900 070 12.879 *** Label 120 Estimate S.E C.R P TM4 < - TM 896 060 14.887 *** TM2 < - TM 1.000 063 15.814 *** REPU3 < - REPU 1.000 REPU1 < - REPU 883 050 17.697 *** REPU2 < - REPU 862 049 17.579 *** EBM1 < - EBM 1.000 EBM2 < - EBM 896 057 15.763 *** EBM3 < - EBM 893 058 15.365 *** IBM1 < - IBM 1.000 IBM2 < - IBM 1.217 084 14.516 *** IBM3 < - IBM 1.059 077 13.752 *** WME1 < - WME 1.000 WME2 < - WME 950 063 14.974 *** WME3 < - WME 804 060 13.360 *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate TS4 < - TS 758 TS6 < - TS 809 TS3 < - TS 784 TS5 < - TS 722 TS1 < - TS 692 121 Estimate TS2 < - TS 682 SBM6 < - SBM 743 SBM2 < - SBM 757 SBM3 < - SBM 743 SBM5 < - SBM 730 SBM4 < - SBM 705 TM3 < - TM 808 TM1 < - TM 663 TM4 < - TM 754 TM2 < - TM 799 REPU3 < - REPU 850 REPU1 < - REPU 815 REPU2 < - REPU 810 EBM1 < - EBM 829 EBM2 < - EBM 810 EBM3 < - EBM 782 IBM1 < - IBM 703 IBM2 < - IBM 910 IBM3 < - IBM 779 WME1 < - WME 818 WME2 < - WME 838 WME3 < - WME 701 122 Bảng phụ lục 9: Phân tích SEM Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P TM < - IBM 374 052 7.210 *** TM < - SBM 258 059 4.356 *** TS < - SBM 322 057 5.670 *** TS < - EBM 226 037 6.033 *** TS < - WME 314 049 6.394 *** REPU < - TM 451 056 8.086 *** REPU < - TS 548 059 9.350 *** Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate TM < - IBM 444 TM < - SBM 250 TS < - SBM 314 TS < - EBM 325 TS < - WME 343 REPU < - TM 419 REPU < - TS 505 TS6 < - TS 808 TS3 < - TS 784 TS5 < - TS 722 Label 123 Estimate TS1 < - TS 693 SBM6 < - SBM 743 SBM2 < - SBM 756 SBM3 < - SBM 742 SBM5 < - SBM 731 SBM4 < - SBM 706 TM3 < - TM 808 TM1 < - TM 661 TM4 < - TM 756 TM2 < - TM 794 REPU3 < - REPU 849 REPU1 < - REPU 811 REPU2 < - REPU 809 EBM1 < - EBM 828 EBM2 < - EBM 810 EBM3 < - EBM 782 IBM1 < - IBM 706 IBM2 < - IBM 910 IBM3 < - IBM 778 WME1 < - WME 820 WME2 < - WME 839 WME3 < - WME 699 124 Estimate TS4 < - TS 756 TS2 < - TS 684 Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) Estimate TM 325 TS 448 REPU 523 125 Bảng phụ lục 10: Kết tính CR AVE CR AVE MSV TS SBM TM REPU EBM IBM TS 0.880 0.551 0.369 0.743 SBM 0.855 0.542 0.220 0.469 0.736 TM 0.843 0.575 0.283 0.258 0.372 0.758 REPU 0.865 0.680 0.369 0.607 0.452 0.532 0.825 EBM 0.849 0.652 0.191 0.437 0.284 0.119 0.326 0.807 IBM 0.842 0.643 0.262 0.348 0.285 0.512 0.439 0.266 0.802 WME 0.830 0.621 0.202 0.450 0.216 0.141 0.211 0.101 0.095 WME 0.788 126 PHẦN LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên : Nguyễn Lê Phương Khánh Ngày, tháng, năm sinh : 11/09/1990 Nơi sinh : Khánh Hòa Địa liên lạc : 41A Tiền Giang, Phường 2, Quận Tân Bình, HCM Q TRÌNH ĐÀO TẠO 2008 – 2012: học trường Đại học Tôn Đức Thắng Thành Phố Hồ Chí Minh 2021 – 2023: học cao học trường Đại học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh Q TRÌNH CƠNG TÁC 2020 – : Chun viên Tài Chính Quản Trị Cơng ty Cổ Phần Kinh Doanh F88