TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
NGUYỄN LÊ PHƯƠNG KHÁNH
ẢNH HƯỞNG CÁC CƠ CHẾ XÂY DỰNG LÒNG TIN LÊN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NHÓM HÀNG MỸ PHẨM
THE EFFECTS OF ONLINE TRUST BUILDING MECHANISMS ON TRUST AND REPURCHASE INTENTIONS
A RESEARCH IN THE COSMETIC GROUP
Chuyên Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã Số : 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Trang 2Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS Nguyễn Vũ Quang Cán bộ chấm nhận xét 1 : PGS.TS Phạm Ngọc Thúy Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS Phạm Xuân Kiên
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 15 tháng 06 năm 2023
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1 Chủ tịch hội đồng: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân 2 Thư ký hội đồng: PGS.TS Phạm Quốc Trung 3 Ủy viên Phản biện 1: PGS.TS Phạm Ngọc Thúy 4 Ủy viên Phản biện 2: TS Phạm Xuân Kiên 5 Ủy viên hội đồng: TS Nguyễn Vũ Quang
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA
Trang 3ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên : NGUYỄN LÊ PHƯƠNG KHÁNH MSHV : 2170290
Ngày, tháng, năm sinh : 11/09/1990 Nơi sinh : Khánh Hòa
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 8340101
I TÊN ĐỀ TÀI :
ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC CƠ CHẾ XÂY DỰNG LÒNG TIN TRỰC TUYẾN LÊN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN TRỊ TRƯỜNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NHÓM HÀNG MỸ PHẨM THE EFFECTS OF ONLINE TRUST-BUILDING MECHANISMS ON TRUST AND REPURCHASE INTENTIONS A RESEARCH IN THE COSMETIC GROUP
II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG :
Đề tài thực hiện nhằm đạt mục tiêu : Xác định và đo lường tác động yếu tố cảm nhận hữu ích của ba cơ chế trực tuyến lên ý định mua lại của khách hàng thơng qua lịng tin của khách hàng vào thị trường TMĐT và người bán trên thị trường TMĐT Đề xuất hàm ý quản trị các trang thương mại điện tử
III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 28/11/2022
IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 04/05/2023 V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : TS NGUYỄN VŨ QUANG
Tp HCM, ngày 06 tháng 05 năm 2023CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)
CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên và chữ ký)
TS NGUYỄN VŨ QUANG
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy hướng dẫn luận văn, Tiến Sĩ – Nguyễn Vũ Quang trong thời gian vừa qua, đã hướng dẫn và giúp đỡ tơi trong q trình thực hiện luận văn tốt nghiệp Những lời nhận xét, góp ý và hướng dẫn của thầy đã giúp tơi có một định hướng đúng trong quá trình thực hiện đề tài, giúp tơi nhìn ra được ưu khuyết điểm của đề tài và từng bước khắc phục để ngày một tốt hơn
Đồng thời tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình và bạn bè đã động viên và cổ vũ tinh thần trong suốt quãng thời gian học tập, đặc biệt là bố mẹ, người đã chăm lo và hi sinh rất nhiều cho tôi để tơi có thể chun tâm học tập
Bên cạnh đó, tơi muốn nói lời cảm ơn đến những giáo viên đã đứng trên bục giảng truyền đạt kinh nghiệm, kiến thức cho tôi trong suốt những năm học cao học vừa qua Một lần nữa, tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến bố mẹ, thầy cô và bạn bè, những người luôn ở cạnh động viên, giúp đỡ và cổ vũ tinh thần cho tôi
Trang 5TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ
Ý định mua lại của khách hàng là một yếu tố cực kỳ quan trọng ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận và khả năng sinh tồn hay trăng trưởng bền vững của một doanh nghiệp Những nghiên cứu trước đây đã có chỉ ra rằng, chủ doanh nghiệp trực tuyến, và những nhà kinh doanh trực tuyến có những khó khăn trong việc duy trì ý định mua lại của khách hàng Hai yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng là lòng tin của khách hàng vào người bán trên thị trường Thương mại điện tử và lòng tin của khách hàng vào thị trường Thương mại điện tử đã được kiểm chứng qua các nghiên cứu trước đây Và để tạo và duy trì hai lịng tin này của khách hàng là bài toán mà tất cả các doanh nghiệp trên thị trường Thương mại điện tử đều bắt buộc phải gặp phải
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát được từ những nghiên cứu trước để phù hợp với ngữ cảnh ở Việt Nam Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng Phương thức khảo sát các đối tượng đã mua sản phẩm trong nhóm ngành hàng chăm sóc sắc đẹp trên các trang mạng Thương mại điện tử tại Việt Nam Dữ liệu thu thập được là 377 mẫu hợp lệ sau đó tiến hành kiểm định mơ hình nghiên cứu thơng qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Trang 7ABSTRACT
Customer repurchase intention is an extremely important factor affecting the revenue and profit and viability or sustainable growth of a business Previous studies have shown that online business owners and merchants have difficulty maintaining customer repurchase intent Two factors affecting customers' repurchase intention are customers' trust in sellers in the commerce market and customers' trust in the e-commerce market, verified through research before And to create and maintain these two trusts of customers is a problem that all businesses in the e-commerce market must face
The research was conducted through two steps preliminary research and formal research In the preliminary study, including qualitative research and preliminary quantitative research, in order to adjust and supplement observed variables from previous studies to suit the context in Vietnam The official quantitative study was carried out by means of a survey of subjects who purchased products in the beauty care category on e-commerce websites in Vietnam Collected data were 377 valid samples, then tested the research model through exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA), and structural model analysis linearity (SEM)
Trang 8LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là sản phẩm của quá trình nghiên cứu, tìm hiểu của cá nhân dưới sự hướng dẫn và chỉ bảo của thầy hướng dẫn, thầy cô trong bộ môn, trong khoa và các bạn bè Tôi khơng sao chép các tài liệu hay các cơng trình nghiên cứu của người khác để làm luận văn này
Nếu vi phạm, tôi xin chịu mọi trách nhiệm
Học Viên Thực Hiện
Trang 9MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ITÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ IILỜI CAM ĐOAN VMỤC LỤC VIDANH MỤC BẢNG BIỂU IXDANH MỤC HÌNH XDANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT XICHƯƠNG 1 1GIỚI THIỆU 11.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4
1.4 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu 5
1.5 Cấu trúc luận văn 6
CHƯƠNG 2 7
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT 7
2.1 Thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến 7
2.1.1 Thương mại điện tử (TMĐT) 7
2.1.2 Mua sắm trực tuyến 8
2.1.3 Chủ thể tham gia vào hoạt động TMĐT 8
2.2 Ý định mua lại 9
2.3 Niềm tin trong thị trường TMĐT 9
2.4 Cơ chế xây dựng lòng tin trực tuyến trong thị trường TMĐT 11
2.4.1 Cơ chế xây dựng lòng tin trực tuyến dựa vào người bán hàng trên thị trường TMĐT (Seller Based Mechanism) 12
Trang 102.4.3 Cơ chế xây dựng lòng tin trực tuyến dựa vào bên thứ ba
(Institution-Based Mechanism) 15
2.4.4 Truyền miệng trực tuyến (Word of mouth referral) 16
2.5 Các nghiên cứu trước đây 17
2.5.1 Nghiên cứu của Yi Liu và X Tang (2017) 17
2.5.2 Nghiên cứu của Paul A Pavlou, David Gefen (2004) 19
2.5.3 Nghiên cứu của Hong and Cho (2011) 21
2.5.4 Nghiên cứu của Kim và Ahn (2007) 24
2.5.5 Nghiên cứu của Kim và Park (2013) 26
2.5.6 Mơ hình đề xuất và đề xuất 27
2.5.7 Định nghĩa nguồn thông tin và giả thuyết 30
CHƯƠNG 3 32
DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32
3.1 Thiết kế nghiên cứu 32
3.1.1 Hình thành thang đo 34
3.1.2 Thang đo nháp 1 34
3.1.3 Thang đo nháp 2 38
3.2 Mẫu nghiên cứu 39
3.3 Phương pháp nghiên cứu 40
3.3.1 Phương pháp thống kê mô tả 40
3.3.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo 40
3.3.3 Phương pháp phân tích nhân số khám phá (EFA) 40
3.3.4 Kiểm định mơ hình đo lường (CFA) 42
3.3.5 Kiểm định mơ hình cấu trúc (SEM) 44
CHƯƠNG 4 46
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46
4.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 46
4.1.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo 46
4.1.2 Đánh giá nhân tố khám phá (EFA) 47
Trang 114.2.1 Mô tả dữ liệu 47
4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 49
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 50
4.2.4 Kiểm định mơ hình đo lường (CFA) 52
4.2.5 Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 55
4.3 Thảo luận kết quả 61
CHƯƠNG 5 64
KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN ĐỀ TÀI 64
5.1 Tóm tắt nghiên cứu 64
5.2 Kết quả nghiên cứu 65
5.3 Hàm ý quản trị 67
5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO 75
Trang 12DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Thang đo nháp 1…………………………………………………… .35
Bảng 4.1 Kết quả mô tả nhân khẩu……………………………………………… 48
Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha………… ……………… … .49
Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1…………… … .50
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA lần 2………………… …………… …… 51
Bảng 4.5 Kết quả mơ hình CFA………………………… ………… 52
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo……….………….…………….56
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt………….……….……… … .55
Trang 13DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Hình 2.1 Mơ hình ba cơ chế xây dựng lòng tin dẫn đến ý định mua lại
của Yi Liu, X Tang (2018)…………………………………………………… 17
Hình 2.2 Mơ hình ảnh hưởng của thị trường trực tuyến với niềm tin của tổ chức Paul A Pavlou, David Gefen (2004)…………………………………………….20
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của Hong và Chou (2011)…………………… 22
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Kim và Ahn (2007)……………………… 24
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Kim và Park (2013)…………………… 25
Hình 2.6: Mơ hình đề xuất của nghiên cứu………………………………… 29
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2014)………………… 33
Hình 4.1: Mơ Hình CFA……………………………………………………….53
Hình 4.2: Mơ hình CFA của nghiên cứu………………………………… 57
Trang 14DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT
EFA: Phân tích nhân tố khám phá CFA: Phân tích nhân tố khẳng định SEM: Mơ hình cấu trúc tuyến tính TMĐT: Thương mại điện tử KH: Khách hàng
SBM: Seller-Based Mechanism IBM: Institutions-Based Mechanism EBM: Experience-Based Mechanism
Trang 15CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Chương 1 sẽ trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu của đề tài, ý nghĩa đề tài và bố cục đề tài
1.1 Lý do chọn đề tài
Trang 17Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh những kết quả riêng lẻ của các cơ chế hình thành ý định mua ban đầu của khách hàng (Li và Hitt, 2008; Ozpolat và cộng sự, 2013; Park và cộng sự, 2007; Tsai và cộng sự, 2011; Wells và cộng sự , 2011), với nghiên cứu của (Yi Liu and Xinlin Tang, 2017) tập trung vào nhận thức của khách hàng về sự hữu ích của các cơ chế xây dựng lòng tin trực tuyến này ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng lại từ cùng một người bán hàng điện tử Kết quả nghiên cứu (Yi Liu and Xinlin Tang, 2017) khảo sát trên 193 khách hàng của sàn giao dịch điện tử Epay tại Hoa Kỳ để kiểm tra mơ hình nghiên cứu được đề xuất Nghiên cứu này của tác giả nhằm tìm hiểu rõ hơn về nhận thức của khách hàng về sự hữu ích của các cơ chế xây dựng lòng tin trực tuyến và truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua lại từ cùng một thị trường TMĐT
Bên cạnh đó, trong thị trường TMĐT thì yếu tố truyền miệng trực tuyến đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong việc chuyển tải thông tin, cho phép người tiêu dùng phổ biến rộng rãi thông tin qua các blog, diễn đàn, cộng đồng và các trang web cụ thể dành cho việc đánh giá các sản phẩm dịch vụ (Mauri và Minazzi, 2013; BA Sparks and V Browing, 2011) Theo Gefen (2000) thiếu sự tin tưởng được xem là một trong những lý do quan trọng khiến người tiêu dùng ngần ngại mua hàng qua internet Do đó, các công ty sở hữu trên thị trường TMĐT muốn tăng trưởng ổn định và bền vững thì phải có giải pháp gia tăng sự tin tưởng của khách hàng Bởi vì tăng sự tin tưởng và hài lịng sẽ làm tăng ý định mua lại của khách hàng (Kim 2011) Theo các nhà phân tích, có khoảng 35% đến 40% doanh thu bán hàng trực tuyến đến từ khách hàng truy cập lại (Rosen, 2011)
Trang 18hàng có doanh thu đứng top 1 với gần 20.5 nghìn tỷ đồng (chưa tính Tiktok Shop), giữ vững thành tích đó trong q I/2023 ngành này tiếp tục dẫn đầu về doanh thu (tính tổng cả 5 sàn TMĐT lớn nhất Việt Nam) hiện nay Cụ thể ngành này đạt doanh thu 6.6 nghìn tỷ đồng với 62.3 triệu đơn vị sản phẩm được bán ra Điều này cho thấy xu hướng sử dụng ngành hàng chăm sóc sắc đẹp này tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện nhằm đạt được những mục tiêu sau:
• Đo lường mức độ tác động của các yếu tố: cảm nhận hữu ích của cơ chế dựa vào người bán, cảm nhận hữu ích của cơ chế dựa vào kinh nghiệm, cảm nhận hữu ích của cơ chế dựa vào bên thứ ba lên ý định mua lại của khách hàng thơng qua lịng tin của khách hàng vào người bán trên thị trường TMĐT và lòng tin của khách hàng vào thị trường TMĐT
• Đề tài còn hướng đến đề xuất các hàm ý quản trị cho các trang TMĐT xã hội liên quan
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Trang 19Phạm vi nghiên cứu: Là các trang TMĐT hàng đầu tại Việt Nam như Shopee, Lazada, Tiki kinh doanh nhóm ngành hàng mỹ phẩm
Đối tượng khảo sát: là những cá nhân đã từng sử dụng các trang web TMĐT để mua sản phẩm trong nhóm ngành hàng mỹ phẩm Những người này có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, đang sống và làm việc tại Việt Nam
Một số trang mạng Thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam (Danh sach này được trình bàu cụ thể ở phụ lục 1)
www.shopee.vn
www.tiki.vn
www.lazada.vn
1.4 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu
Trang 20Kết quả nghiên cứu cũng sẽ góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận và các thang đo ứng với các yếu tố: (1) cảm nhận hữu ích của cơ chế dựa vào người bán (2) cảm nhận hữu ích của cơ chế dựa vào kinh nghiệm, (3) cảm nhận hữu ích của cơ chế dựa vào bên thứ ba, (4) truyển miệng trực tuyến, (5) lòng tin của khách hàng vào thị trường TMĐT, (6) lòng tin của khách hàng vào người bán trên thị trường TMĐT, (7) ý định mua lại của khách hàng
1.5 Cấu trúc luận văn:
Cấu trúc của luận văn gồm 5 chương như sau
Chương 1: Giới thiệu đề tài – Lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu và bố cục luận văn
Chương 2: Cơ sở lý thuyết - Trình bày cơ sở lý thuyết của đề tài, các lý thuyết nền có liên quan, các giải thiết cho mơ hình nghiên cứu và đề xuất nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo của các khái niệm nghiên cứu và mẫu nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra
Trang 21CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT
Chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, những khái niệm của các yếu tố Bên cạnh đó, dựa vào những nghiên cứu trước đây để đề xuất mơ hình nghiên cứu
2.1 Thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến 2.1.1 Thương mại điện tử (TMĐT)
Khái niệm về thương mại điện tử hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau, một số khái niệm TMĐT bởi các tổ chức uy tín trên thế giới (Vnemart 2013): Uỷ ban Châu Âu đưa ra định nghĩa về TMĐT như sau: TMĐT có thể được hiểu là các giao dịch tài chính và Thương mại bằng phương tiện điện tử như: trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền điện tử và các hoạt động gửi rút tiền bằng thẻ tín dụng
TMĐT theo nghĩa hẹp bao gồm các hoạt động thương mại được thực hiện thông qua mạng Internet Các tổ chức như: Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Tổ chức Hợp tác phát triển kinh tế đưa ra các khái niệm về TMĐT theo hướng này TMĐT được nói đến ở đây là hình thức mua bán hàng hóa được bày tại các trang Web trên Internet với phương thức thanh tốn bằng thẻ tín dụng Có thể nói rằng TMĐT đang trở thành một cuộc cách mạng làm thay đổi cách mua sắm
Theo tổ chức Thương mại thế giới: TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận cũng như những thơng tin số hóa thơng qua mạng Internet
Trang 22bảng quảng cáo, nhiều cơ hội tiếp cận khách hàng hơn để bán hàng, doanh số bán hàng tăng lên do việc đáp ứng nhanh chóng tạo sự hài lịng từ khách hàng, khơng giới hạn trưng bày sản phẩm.(“Lợi ích và hạn chế của TMĐT,”n.d)
2.1.2 Mua sắm trực tuyến
Các định nghĩa mua sắm trực tuyến như sau trình bày như sau: Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng và website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K.D Ruyter, 2004) Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng và website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K.D Ruyter, 2004) Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thề tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thơng qua mạng máy tính (Hubl & Trifts, 2000)
2.1.3 Chủ thể tham gia vào hoạt động TMĐT
Theo điều 24 của Nghị định 52/2013/NĐ-CP được sửa đổi bởi khoản 6 Điều 1 Nghị định 85/2021/NĐ-CP) liệt kê các chủ thể tham gia hoạt động TMĐT bao gồm: Các thương nhân, tổ chức, cá nhân thiết lập website TMĐT để phục vụ hoạt động xúc tiến thương mại, bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ của mình (người sở hữu website TMĐT bán hàng)
Các thương nhân, tổ chức cung cấp dịch vụ TMĐT
Các thương nhân, tổ chức, cá nhân sử dụng website của thương nhân, tổ chức cung cấp dịch vụ TMĐT để phục vụ hoạt động xúc tiến thương mại, bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ của mình (người bán)
Trang 23Các thương nhân, tổ chức cung cấp hạ tầng kỹ thuật, dịch vụ logistics và các dịch vụ hỗ trợ khác cho hoạt động TMĐT
Các thương nhân, tổ chức, cá nhân sử dụng thiết bị điện tử có nối mạng khác để tiến hành hoạt động thương mại
2.2 Ý định mua lại
Ý định quay trở lại mua hàng đề cập đến thái độ và ý định hành vi, có thể dẫn đến việc sử dụng dịch vụ lặp đi lặp lại Ý định mua dịch vụ của công ty trực tuyến ở đây được được hiểu là ý định khách hàng quay trở lại trang web để tiếp tục đặt mua sử dụng các sản phẩm khác nhau cho lần kế tiếp khi họ có nhu cầu Theo định nghĩa Blackwell và cộng sự (2022) thì ý định mua lại là kết quả của quá trình suy xét của cá nhân về việc mua lại một sản phẩm dịch vụ nào đó của cùng một nhà cung cấp Như vậy, ý định mua lại là những ý định chủ quan của khách hàng sẽ tiếp tục mua hay sử dụng sản phẩm từ một nhà cung cấp Thông thường, người tiêu dùng có thể sẵn sàng sử dụng liên tục một dịch vụ nếu nó đạt yêu cầu (Rose và cộng sự, 2012) 2.3 Niềm tin trong thị trường TMĐT
Trong thị trường TMĐT, niềm tin là yếu tố quan trọng chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng (Fang và cộng sự, 2014; Kim và Benbasat, 2009; Zhang và cộng sự, 2015; Shiau và Châu, 2015) Niềm tin là sự tin tưởng rằng đối tác giao dịch sẽ cư xử với thiện chí và theo hướng có lợi (Hong và Cho, 2011)
Trang 24niềm tin trong mua sắm trực tuyến, từ đó xem xét sự tin tưởng vào hai bên tham gia vào giao dịch trực tuyến với khách hàng: người bán điện tử trên thị trường điện tử và chính thị trường điện tử (ví dụ: Hong và Cho, 2011; Kim và Ahn, 2007; Pavlou và Gefen, 2004)
Niềm tin vào người bán hàng trên thị trường TMĐT là niềm tin của khách hàng cho rằng người bán hàng là trung thực và nhất quán trong việc cung cấp các dịch vụ và sản phẩm chất lượng cao (Fang và cộng sự, 2014)
Sự tin tưởng của khách hàng vào người bán điện tử sẽ làm giảm lo ngại của khách hàng về những rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng (lại) của họ Trong khi đó, niềm tin vào thị trường điện tử là niềm tin của khách hàng rằng thị trường điện tử đã phát triển và thực thi các quy định và thông lệ công bằng, đảm bảo năng lực và độ tin cậy, đồng thời hoạt động một cách chính trực (Pavlou và Gefen, 2004)
Thị trường điện tử đáng tin cậy cung cấp một mơi trường an tồn và đáng tin cậy và loại bỏ những người bán hàng điện tử có vấn đề (Pavlou và Gefen, 2004) Do đó, sự tin tưởng vào thị trường điện tử có thể thuyết phục khách hàng rằng việc mua hàng từ một người bán điện tử khơng xác định là khơng có rủi ro (Hong và Cho, 2011; Kim và Ahn, 2007; Pavlou và Gefen, 2004)
Trang 252.4 Cơ chế xây dựng lòng tin trực tuyến trong thị trường TMĐT
Cơ chế là khái niệm được dùng để chỉ một quy luật vận hành của một hệ thống hay bất cứ một sự vật hiện tượng, một quy luật hoặc q trình nào đó trong tự nhiên, xã hội, cơ chế còn là chỉ tương tác giữa các yếu tố với nhau kết thành nhờ hệ thống và nhờ vào việc tương tác đó mà hệ thống này hoạt động
Cơ chế trong tiếng anh là “Mechanism” ý nghĩa rất đơn giản đó là hồn thành công việc ở trong một hệ thống hoặc một tổ chức một cách tốt nhất Đem lại cái kết đẹp, tạo được nhiều thành tích vẻ vang
Định nghĩa của cơ chế theo Từ điển Tiếng Việt (Viện ngôn ngữ học 1996) giảng nghĩa thì Cơ chế là “Cách thức theo đó là một q trình thực hiện”
Ban đầu, từ cơ chế được chuyển ngữ của từ mécanisme của phương Tây Và theo Từ điển Le Petit Larousse (1999) giảng nghĩa thì nó là “Cách thức hoạt động của một tập hợp các yếu tố phụ thuộc vào nhau”
Trang 262.4.1 Cơ chế xây dựng lòng tin trực tuyến dựa vào người bán hàng trên thị trường TMĐT (Seller Based Mechanism)
Những người bán hàng trên thị trường thương mại điện tử (TMĐT), họ sẽ cung cấp cho khách hàng những thông tin về bản thân họ, sản phẩm mà họ bán và các điều khoản dịch vụ của họ (Daignault và cộng sự, 2002; Kim và cộng sự, 2005) Thông tin được cung cấp tác động đến hành vi của khách hàng trực tuyến thông qua cơ chế dựa trên người bán (Seller Based Mechanism) (SBM), đề cập đến trang web của người bán điện tử hiển thị thông tin sản phẩm, hồ sơ, thông tin liên hệ và các các dịch vụ khác
SBM giúp khách hàng hiểu về những gì người bán hàng trên thị trường TMĐT muốn truyền tải đồng thời làm giảm cảm giác nhầm lẫn về sản phẩm và dịch vụ (Chen và cộng sự, 2017) Thơng tin được hiển thị tốt có thể làm giảm mối quan tâm của khách hàng về rủi ro (Everard và Galletta, 2006), nâng cao niềm tin của người bán hàng trên thị trường TMĐT về năng lực, tính chính trực và lịng nhân từ (Mcknight và cộng sự, 2002b), khuyến khích khách hàng mua sắm trực tuyến (Ahn và cộng sự, 2007) và ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua hàng của họ từ những người bán hàng điện tử đó (Mcknight và cộng sự, 2002b) Thiết kế trang web, chẳng hạn như tính thẩm mỹ trực quan, dễ điều hướng và thân thiện với người dùng, làm tăng sự tham gia của khách hàng vào mua sắm trực tuyến (Yang và cộng sự, 2015) Hơn nữa, một trang web được thiết kế tốt báo hiệu chất lượng sản phẩm cao và uy tín của người bán điện tử (Wells và cộng sự, 2011; Kim và cộng sự, 2004)
Trang 27Từ lần mua hàng đầu tiên của khách hàng với người bán hàng trên thị trường TMĐT, khách hàng có kinh nghiệm thực tế và hình thành nhận thức của riêng bản thân họ về tính hữu ích của các cơ chế trực tuyến mang lại Những cơ chế này định hình lịng tin của khách hàng Do đó, trong giai đoạn mua lại, chính yếu tố cảm nhận của khách hàng về tính hữu ích chứ không phải bản thân của các cơ chế xây dựng lòng tin trực tuyến sẽ ảnh hường đến ý định mua lại của khách hàng
Cảm nhận của khách hàng về tính hữu ích của cơ chế dựa vào người bán (PUSBM) được viết tắt là Cảm nhận hữu ích SBM chính là yếu tố 1 (một) trong 3 (ba) yếu tố được đề cập phía trên
2.4.2 Cơ chế xây dựng lòng tin trực tuyến dựa vào kinh nghiệm của khách hàng (Experience-Based Mechanism)
Những khách hàng trước đây đã mua hàng, họ chia sẻ những trải nghiệm mua sắm của họ thông qua hệ thống phản hồi và danh tiếng (Daignault và cộng sự, 2002; Kim và cộng sự, 2005) Thông tin này ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tiềm năng thông qua cơ chế dựa trên kinh nghiệm (Experience-Based Mechanism) (EBM), đề cập đến bất kỳ cơ chế nào cung cấp thông tin khơng chính thức, khơng có cấu trúc về sản phẩm
EBM bao gồm xếp hạng, đánh giá trực tuyến, phản hồi trực tuyến của khách hàng đã mua sản phẩm, thông tin về người bán hàng điện tử các diễn đàn internet hay cộng đồng trực tuyến Những cơ chế này ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng bằng cách giúp cho khách hàng học hỏi kinh nghiệm mua hàng của những khách hàng trước đây (Gefen, 2000) Thu thập thông tin từ những khách hàng trước đây đã mua hàng từ người bán và sử dụng sản phẩm
Trang 28Các hệ thống trực tuyến cung cấp phản hồi về sản phẩm và sử dụng khả năng giao tiếp hai chiều giữa khách hàng và người bán thiết kế mạng truyền mạng quy mô lớn (Dellarocas, 2003; Ma và cộng sự, 2013) Các hệ thống như vậy giúp cho khách hàng thu thập thông tin về sản phẩm hoặc thông tin của người bán điện tử, giảm bớt lo ngại của khách hàng về những rủi ro nhận thấy khi mua sắm trực tuyến (Bolton và cộng sự, 2004), do đó tăng sự tin tưởng của khách hàng đối với người bán điện tử (Ba và Pavlou, 2002) Là nguồn thông tin thay thế (Dellarocas, 2006), các cơ chế trực tuyến này ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng (Park và cộng sự, 2007) và tăng doanh số bán hàng
Ngoài ra, các cộng đồng trực tuyến cho phép khách hàng truy cập thông tin về một chủ đề thông qua mạng (Johnston và cộng sự, 2013) và đưa ra các lựa chọn tập thể dựa trên đa số đơn giản (Divakaran và Norskov, 2016)
Các diễn đàn trên internet như diễn đàn đánh giá sản phẩm, blog, phòng trò chuyện đang phát triển như một nguồn thông tin và thay thế các phương tiện thơng tin đại chúng chính thống, các xã hội, dựa vào sự thông thái của chuyên gia để dựa vào kiến thức nhiều và do đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng (Dellarocas, 2006)
Trang 292.4.3 Cơ chế xây dựng lòng tin trực tuyến dựa vào bên thứ ba (Institution-Based Mechanism)
Các tổ chức bên thứ ba cung cấp xác minh độc lập về chất lượng của nhà bán lẻ hoặc đảm bảo an tồn cho các quy trình giao dịch (Daignault và cộng sự, 2002; Kim và cộng sự, 2005) Các tổ chức của bên thứ ba ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trực tuyến thông qua cơ chế dựa trên tổ chức (Institution Based Mechanism) (IBM), đề cập đến các cấu trúc mạo danh do các tổ chức hoặc bên thứ ba đưa ra (Pavlou và Gefen, 2004) IBM ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng bằng cách giảm thiểu rủi ro giao dịch tiềm ẩn trong mua sắm trực tuyến và cung cấp một môi trường an tồn thơng qua bảo lãnh của bên thứ ba, chẳng hạn như con dấu bảo đảm, bảo lãnh thẻ tín dụng trực tuyến, dịch vụ ký quỹ và bảo vệ quyền riêng tư (Fang và cộng sự, 2014; Ozpolat và cộng sự., 2013) Các cơ chế như vậy tạo ra các đảm bảo về cấu trúc như các quy định pháp lý, quy tắc hoặc các hoạt động tiêu chuẩn để bảo vệ lợi ích của khách hàng (Fang và cộng sự, 2014; Kim và cộng sự, 2004) Ví dụ, các dịch vụ ký quỹ của bên thứ ba, chẳng hạn như PayPal, đóng vai trị như một bộ đệm giữa khách hàng và người bán điện tử, do đó giảm rủi ro trong mua sắm trực tuyến Dịch vụ ký quỹ của bên thứ ba hoạt động bằng cách nhận và giữ khoản thanh toán của khách hàng trước Khi khoản thanh toán được bảo đảm, các dịch vụ ký quỹ của bên thứ ba sẽ yêu cầu người bán điện tử gửi sản phẩm Khi khách hàng nhận được sản phẩm mà không gặp bất kỳ sự cố nào, các dịch vụ ký quỹ của bên thứ ba sẽ giải phóng khoản thanh tốn cho người bán điện tử Sự tham gia của bên thứ ba đáng tin cậy vào quá trình giao dịch trực tuyến bảo vệ hiệu quả cả khách hàng và người bán điện tử khỏi gian lận (Ho và Bodoff, 2014)
Trang 30Tóm lại thì SBM (ví dụ là: trang web), EBM (ví dụ là: hệ thống phản hồi trực tuyến, diễn đàn trực tuyến) và IBM (ví dụ là: bảo lãnh của bên thứ ba) là ba loại cơ chế xây dựng lòng tin trực tuyến được xác định trong tài liệu có thể ảnh hưởng đến khách hàng trực tuyến hành vi Trong khi các tác động riêng lẻ của các cơ chế này đã được ghi nhận trong tài liệu, rất ít nghiên cứu đã kiểm tra tác động toàn diện của ba cơ chế này đối với ý định mua lại của khách hàng Vì ba loại cơ chế xây dựng lịng tin trực tuyến này thường được triển khai cùng nhau trong thị trường điện tử, nên điều quan trọng là phải kiểm tra tác động kết hợp của ba loại cơ chế xây dựng lòng tin trực tuyến này đối với ý định mua lại trực tuyến
2.4.4 Truyền miệng trực tuyến (Word of mouth referral)
Trang 312.5 Các nghiên cứu trước đây
2.5.1 Nghiên cứu của Yi Liu và X Tang (2018)
Nghiên cứu “The effect of online trust – building mechanisms on trust and repurchase intentions” của Yi Liu, X Tang 2018 Mục tiêu của nghiên cứu này mở rộng tài liệu về các cơ chế xây dựng lòng tin trong thị trường TMĐT và cung cấp một cái nhìn tồn diện về mức độ hữu ích được nhận thức của ba loại cơ chế xây dựng lòng tin trực tiếp ảnh hưởng đến lòng tin đối với người bán hàng và lịng tin trong thị trường TMĐT, từ đó hình thành ý định mua lại của khách hàng
Trang 32Online Trust – Building Mechaisms: Niềm tin trực tuyến - Cơ chế xây dựng Perceived usefulness of SBM (PUSBM): Cảm nhận hữu ích của khách hàng trực tuyến về khả năng điều hướng, tính thẩm mỹ và chức năng của trang web, chủ yếu được người bán sử dụng để tiết lộ thông tin về bản thân và sản phẩm của họ (Fang et al (2014), Park et al (2007), Lowry et al (2008), Mcknight et al.(2002a))
Perceived usefulness of IBM (PUIBM): Cảm nhận hữu ích của khách hàng trực tuyến về mức độ bảo vệ được cung cấp bởi các cơ chế bảo vệ của bên thứ ba, chẳng hạn như bảo đảm thẻ tín dụng trực tuyến, dịch vụ ký quỹ và bảo vệ quyền riêng tư trước những rủi ro tiềm ẩn trong môi trường TMĐT (Fang et al (2014)
Perceived usefulness of EBM (PUEBM): Cảm nhận hữu ích của khách hàng trực tuyến về tính hữu ích của đánh giá sản phẩm và đánh giá người bán của khách hàng trước Park et al (2007))
Trust: Niềm tin
Trust in the e-seller: Niềm tin của khách hàng rằng người bán hàng điện tử nhất quán trong dịch vụ và chất lượng, và là trung thực (Fang et al (2004))
Trust in the e-marketplace: Niềm tin của khách hàng rằng thị trường điện tử sẽ diễn ra theo cách phù hợp với mong đợi của họ về hành vi đáng tin cậy (Pavlou và Gefen (2004))
Behavior Intension: Hành vi mua lại
Repurchase intentions: Ý định của khách hàng để tham gia vào các mối quan hệ trao đổi trực tuyến với cùng một người bán trong thị trường điện tử (Pavlou và Gefen (2004))
Trang 33hàng trên Epay để kiểm tra mơ hình nghiên cứu được đề xuất
Kết quả của nghiên cứu đã cho thấy mức độ hữu ích được nhận thức của cơ chế dựa trên người bán ảnh hưởng đến niềm tin vào thị trường điện tử và niềm tin vào người bán Trong đó mức độ hữu ích được nhận thức từ cơ chế dựa trên kinh nghiệm chỉ ảnh hưởng đến sự tin tưởng vào người bán và mức độ hữu ích được nhận thức của cơ chế dựa vào bên thứ ba (IBM) chỉ ảnh hưởng đến thị trường điện tử
Nghiên cứu của Yiu Liu và Xinlin Tang mang đến ý nghĩa cho rằng trong một thị trường điện tử như Ebay khơng liên quan nhiều đến q trình giao dịch thì người bán bán hàng trên thị trường này nên đầu tư nhiều hơn vào việc xây dựng các trang web hấp dẫn, về sản phẩm và cách tổ chức của họ Bên cạnh đó thì chủ sở hữu của thị trường này nên cung cấp và hướng dẫn cách thực hiện các chính sách để cải thiện các tính cảm nhận hữu ích của cơ chế dựa vào bên thứ ba để tăng uy tín của thị trường điện tử
2.5.2 Nghiên cứu của Paul A Pavlou, David Gefen (2004)
Trang 34Hình 2.2 Mơ hình ảnh hưởng của thị trường trực tuyến với niềm tin của tổ chức Paul A Pavlou, David Gefen (2004)
Perceived Effectiveness of Feedback Mechanism: Nhận thức sự hiệu quả của cơ chế phản hồi
Perceived Effectiveness of Escrow Services: Nhận thức sự hiệu quả của dịch vụ ký quỹ
Perceived Effectiveness of Credit Card Guarantees: Nhận thức sự hiệu quả của bảo lãnh thẻ tín dụng
Trust in Intermediary: Tin tưởng vào trung gian
Trang 35Perceived Risk from the Community of Sellers: Nhận thức rủi ro từ cộng đồng người bán
Transaction Intentions: Mục đích giao dịch
Actual Transaction Behavior: Hành vi giao dịch thực tế
Dữ liệu được thu thập từ 274 người mua trong thị trường đấu giá trực tuyến Amazon Nghiên cứu cho thấy hiệu quả nhận thức được của các cơ chế thể chế bao gồm cả cơ chế “yếu” (do thị trường định hướng) và “mạnh” (ràng buộc về mặt pháp lý) Các cơ chế này tạo ra niềm tin, không chỉ ở một số người bán có uy tín mà cịn ở tồn bộ cộng đồng người bán, điều này góp phần tạo nên một thị trường trực tuyến hiệu quả Do đó, kết quả giúp giải thích tại sao, bất chấp sự khơng chắc chắn cố hữu phát sinh khi người mua và người bán bị tách biệt về thời gian và không gian, các thị trường trực tuyến đang phát triển nhanh chóng
Ý nghĩa của lý thuyết được tác giả thảo luận và đưa ra các đề xuất cho nghiên cứu trong tương lai về việc cải thiện việc xây dựng lòng tin hỗ trợ
2.5.3 Nghiên cứu của Hong and Cho (2011)
Trang 36Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của Hong và Chou (2011)
Competence: Năng lực Benevolence: Nhân từ Integrity: Chính trực
Trust in intermediary: Tin tưởng vào trung gian Trust in seller: Tin tưởng vào người bán
Purchase intention: Ý đinh mua hàng
Customer loyalty: Lòng trung thành của khách hàng
Trang 382.5.4 Nghiên cứu của Kim và Ahn (2007)
Nghiên cứu “Management of trust in the e-marketplace: the role of the buyer’s experience in building trust” của Kim và Ahn Trong nghiên cứu này, họ phân tích q trình mà khách hàng trên thị trường TMĐT phát triển niềm tin vào cả nhà tạo lập thị trường và người bán Phân tích này cung cấp một khung lý thuyết để xác định tiền đề của niềm tin
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Kim và Ahn (2007)
Characteristics of the market – market (Reputation): Đặc điểm của thị trường – thị trường (Danh tiếng)
Characteristics of the market – marker Web (Usabitity, Security): Đặc điểm của thị trường - trang web (tính tiện dụng, bảo mật)
Characteristics of the seller (Expertise, Reputation): Đặc điểm của người bán (chun mơn, uy tín)
Trang 39Trust in Sellers: Tin tưởng vào người bán
Transactional experience: Kinh nghiệm giao dịch Transaction intention: Mục đích giao dịch
Propensity to trust: Xu hướng tin tưởng
Trang 402.5.5 Nghiên cứu của Kim và Park (2013)
Nghiên cứu : “Effects of various characteristics of social commerce (s-commerce) on consumers’ trust and trust performance”của Kim và Park (2013)
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Kim và Park (2013)
Nghiên cứu này xác định các yếu tố chính trong Thương mại: danh tiếng, kích thước, chất lượng thơng tin, an tồn giao dịch, thơng tin liên lạc, tính khả thi về kinh tế và truyền miệng miệng trực tuyến ảnh hưởng đến khách hàng Hàn Quốc Ngoài ra, nghiên cứu còn tác động của niềm tin đối với hiệu suất của niềm tin (Ý định mua hàng và ý định truyền miệng trực tuyến)