Khoá luận tốt nghiệp HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CỦA NHÀ HÀNG MILAN, KHÁCH SẠN INTERCONTINENTAL HANOI WESTLAKE, HÀ NỘI năm 2022 (số liệu năm 20202021), khoa quản trị khách sạn và du lịch, Đại học Thương Mại Hà Nội.
Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Kinh doanh nhà hàng là một trong những lĩnh vực kinh doanh tiềm năng và hấp dẫn bậc nhất hiện nay Các nhà hàng đang được mở ra ngày càng nhiều để đáp ứng nhu cầu đăng tăng cao của khách hàng Trong khách sạn, nhà hàng đóng một vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh, không có nhà hàng khách sạn khó có thể hoạt động trơn tru, hoàn thiện và hiệu quả Nhà hàng thoả mãn nhu cầu cơ bản của khách hàng và đa dạng hoá trải nghiệm dịch vụ, giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho khách sạn Vì thế hoạt động kinh doanh nhà hàng trong khách sạn là một hoạt động không thể thiếu
Hoạt động xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để truyền tải thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Vấn đề về hoàn thiện chính sách xúc tiến nhận được nhiều quan tâm bởi trên thực hiện các chính sách xúc tiến là cách giúp doanh nghiệp cạnh tranh, xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần; không những thế các chính sách xúc tiến còn giúp doanh nghiệp cải thiện doanh thu, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm kiếm khách hàng mới, đồng thời giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp tới người tiêu dùng và hỗ trợ cho chiến lược định vị, giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực, giải quyết những khủng hoảng truyền thông, tạo sự kiện thu hút sự chú ý của công chúng.
Vậy, xúc tiến như thế nào để khách hàng có thể cảm nhận được những điều mà nhà hàng muốn truyền tài Tùy từng nhà hàng với các đặc điểm khác nhau, người làm marketing sẽ sử dụng các công cụ khác nhau để mang thông điệp khách sạn đến với khách hàng mục tiêu của mình Nhà hàng Milan, khách sạn InterContinental Hanoi Westlake, Hà Nội tuy đã có những hoạt động xúc tiến được thực hiện nhưng vẫn còn chưa đạt hiệu quả cao, vì vậy nhà hàng cần đưa ra các chính sách xúc tiến mơi hiệu quả hơn và phù hợp với tình hình dịch bệnh Covid-19 hiện nay
Nhận thức được vấn đề trên qua thời gian tháng thực tập tại nhà hàng Milan, khách sạn InterContinental Hanoi Westlake, Hà Nội nên em đã quyết định nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện chính sách xúc tiến của nhà hàng Milan, khách sạn
InterContinental Hanoi Westlake, Hà Nội”.
Tình hình nghiên cứu đề tài
Trong những năm gần đây việc nghiên cứu vấn đề hoàn thiện chính sách xúc tiến rất được quan tâm Đã có nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề này Sau đây là một số công trình:
Philip Kotler (2000), Marketing căn bản, Nhà xuất bản lao động - xã hội(trang từ 86 - 111) đã viết về môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô, đây chính là cơ sở, tư liệu tham khảo để viết về các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách xúc tiến của nhà hàng mà đề tài đang nghiên cứu.
Bùi Xuân Nhàn (2008), Giáo trình Marketing du lịch, NXB Thống Kê, Hà Nội Trong chương 9 của cuốn sách đã nêu ra quy trình xúc tiến và các công cụ xúc tiến để từ đó có cơ sở tham khảo để hoàn thiện nội dung của chính sách xúc tiến có liên quan đến đề tài được nghiên cứu.
Phạm Thị Hải Yến (2020), Hoàn thiện chính sách xúc tiến của nhà hàng Top of Hanoi, khách sạn Lotte Hà Nội, công ty TNHH Lotte Hotel Việt Nam, Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Thương mại, Hà Nội Đề tài đã nghiên cứu các vấn đề lí luận và thực tế quy trình, các công cụ xúc tiến tại nhà hàng Top of Hanoi, khách sạn Lotte
Hà Nội; đánh giá để chỉ ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân; từ đó đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến của nhà hàng Top of Hanoi.
Phạm Ngọc Hà (2015), Hoàn thiện chính sách xúc tiến tại nhà hàng Hương
Sen, Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Thương mại, Hà Nội Đề tài đã nghiên cứu các vấn đề lí luận và thực tế quy trình, các công cụ xúc tiến tại nhà hàng Hương Sen; đánh giá để chỉ ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân; từ đó đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến của nhà hàng Hương Sen.
Nguyễn Thị Hiền (2018), Hoàn thiện chính sách xúc tiến của nhà hàng Habit
BBQ, công ty TNHH Habit Việt Nam, Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Thương mại, Hà Nội Đề tài đã nghiên cứu các vấn đề lí luận và thực tế quy trình, các công cụ xúc tiến tại của nhà hàng Habit BBQ; đánh giá để chỉ ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân; từ đó đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến của của nhà hàng Habit BBQ.
Nguyễn Tiến Thành (2021), Hoàn thiện chính sách xúc tiến tại khách sạn
Hanoi Peridot, Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Thương mại, Hà Nội Đề tài đã nghiên cứu các vấn đề lí luận và thực tế quy trình, các công cụ xúc tiến tại của Hanoi Peridot, Hà Nội; đánh giá để chỉ ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân; từ đó đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến của của Hanoi Peridot,
Có thể nói các công trình nghiên cứu trên đã có những đóng góp tích cực trong việc giải quyết các vấn đề nói chung về giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến của đơn vị kinh doanh, là cơ sở cũng như tài liệu tham khảo, dối chiếu quan trọng trong việc hoàn thành bài khoá luận này của em Trong những năm trở lại đây, ngành dịch vụ và nhà hàng ngày càng khẳng định được vị thế của mình; tuy nhiên vẫn chưa có nhiều công trình nghiên cứu về chính sách xúc tiến tại nhà hàng, đặc biệt là chưa có công trình nghiên cứu công khai nào về việc hoàn thiện về chính sách xúc tiến của nhà hàng Milan, khách sạn InterContinental Hanoi Westlake, Hà Nội Vì vậy, đề tài “Hoàn thiện chính sách xúc tiến của nhà hàng Milan, khách sạn InterContinental Hanoi Westlake, Hà Nội” là một đề tài nghiên cứu độc lập, không bị trùng lặp với các công trình nghiên cứu trước đó mà em biết.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiêm cứu đề tài Đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến của nhà hàng Milan, khách sạn InterContinental Hanoi Westlake, Hà Nội nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của nhà hàng.
Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài bao gồm 3 nhiệm vụ, cụ thể là
Một là, hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến trong nhà hàng.
Hai là, phân tích thực trạng, đánh giá để chỉ ra những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân trong sử dụng chính sách xúc tiến của nhà hàng Milan, khách sạn InterContinental Hanoi Westlake, Hà Nội
Ba là, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến của nhà hàng Milan, khách sạn InterContinental Hanoi Westlake, Hà Nội.
Phương pháp nghiên cứu đề tài
* Phương pháp thu thập dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là nguồn thông tin có sẵn và được tổng hợp từ trước nhằm phục vụ cho đề tài nghiên cứu đang tiến hành Nguồn dữ liệu: Nguồn dữ liệu được thu thập từ cả bên trong và bên ngoài của nhà hàng Milan, khách sạn InterContinental Hanoi Westlake, Hà Nội.
Nguồn bên trong nhà hàng: Lấy tại phòng hành chính - kế toán của khách sạn, gồm các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trong 2 năm 2020 và
2021 của nhà hàng Milan, khách sạn InterContinental Hanoi Westlake, Hà Nội, đặc điểm lao động và cơ cấu khách của nhà hàng,
Nguồn bên ngoài nhà hàng: Khóa luận sử dụng một số tài liệu như các giáo trình, báo cáo của chính phủ, bộ ngành, số liệu của các cơ quan thống kê về báo cáo tình hình kết quả hoạt động kinh doanh, nghiên cứu thị trường… Các nghiên cứu về chính sách xúc tiến của các cơ quan, trường đại học, cao đẳng… Các bài viết đăng trên báo, tạp chí chuyên ngành,… Báo cáo hay luận văn của các sinh viên khóa trước trong và ngoài trường có liên quan đến chính sách xúc tiến và một số khách sạn, nhà hàng lớn trên địa bàn Hà Nội.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa qua xử lý, được thu thập lần đầu và trực tiếp từ đơn vị chủ thể nghiên cứu thông qua các cuộc điều tra thống kê Trong đề tài này, em sử dụng phương pháp điều tra trắc nghiệm để thu thập dữ liệu sơ cấp. Đối với phương pháp điều tra trắc nghiệm, quy trình gồm các bước:
Xác định vấn đề nghiên cứu và nội dung thông tin cần thu thập: Vấn đề cần nghiên cứu là thực trạng về hoat động xúc tiến tại nhà hàng Milan, khách sạn InterContinental Hanoi Westlake, Hà Nội, qua đó để đề ra một số giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến của nhà hàng Nội dung thông tin cần thu thập là các thông tin đánh giá của khách hàng và nhà quản trị về chương trình xúc tiến của nhà hàng.
Chọn đối tượng phát phiếu và mẫu điều tra: Đối tượng được phát phiếu là khách hàng của nhà hàng Mẫu điều tra xác định là 100 khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống.
Thiết kế phiếu điều tra: Mẫu phiếu điều tra được thiết kế cho khách hàng gồm các câu hỏi liên quan đến các hoạt động xúc tiến,các vấn đề dịch vụ, chất lượng phục vụ của nhà hàng Milan, khách sạn InterContinental Hanoi Westlake, Hà Nội Tiêu đề phiếu điều tra là “Phiếu điều tra khách hàng”
Phát phiếu điều tra: Thời gian phát phiếu điều tra từ ngày 02/03/2022 đến ngày 14/03/2022 Số phiếu phát ra: 100 phiếu, thu phiếu ngay sau khi khách hàng trả lời xong các câu hỏi Thu hồi và tổng hợp kết quả điều tra trắc nghiệm.
* Phương pháp phân tích dữ liệu
- Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp và xử lí thông tin thứ cấp thu thập được liên quan đến chính sách xúc tiến của nhà hàng Milan, khách sạn InterContinental Hanoi Westlake, Hà Nội.
Phương pháp so sánh: Tính toán và so sánh để đối chiếu các số liệu ở các thời kì kinh doanh khác nhau, giữa chỉ tiêu này với chỉ tiêu khác trong 2 năm 2020 - 2021.
Phương pháp phân tích, đánh giá: Tiến hành phân tích các chỉ tiêu để thấy được thực trạng của nhà hàng và những thành công, hạn chế và nguyên nhân Từ đó đưa ra nhận xét, đánh giá những, cơ hội, thách thức khi thực hiện chính sách xúc tiến.
- Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp
Phương pháp thống kê: Sau khi phát 100 phiếu điều tra cho khách hàng và thu hồi được các phiếu đạt yêu cầu, tiến hành thống kê các câu trả lời, xác định tỷ lệ câu hỏi trả lời giống nhau so với tổng phiếu trả lời Tổng hợp kết quả điều tra phiếu.
Phương pháp phân tích: Từ kết quả thống kê trên tiến hành phân tích để thấy được thực trạng hoạt động marketing từ đó nhận định các nguyên nhân và đưa ra các giải pháp hoàn thiện các chính sách xúc tiến cho nhà hàng Milan, khách sạnInterContinental Hanoi Westlake, Hà Nội.
Kết cấu khóa luận
Ngoài Lời cảm ơn, Danh mục các bảng, Danh mục các hình, Danh mục từ viết tắt, Mục lục, Danh mục tài liệu tham khảo, Phụ lục, khóa luận được kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về chính sách xúc tiến của nhà hàng.
Chương 2: Thực trạng chính sách xúc tiến của nhà hàng Milan, khách sạn InterContinental Hanoi Westlake, Hà Nội.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến của nhà hàng Milan, khách sạn InterContinental Hanoi Westlake, Hà Nội.
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
Khái luận về chính sách xúc tiến của nhà hàng
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1 Khái niệm khách sạ, kinh doanh khách sạn, nhà hàng và kinh doanh nhà hàng
Theo Luật Du lịch 2017: “Khách sạn (Hotel) là cơ sở lưu trú du lịch, có quy mô từ mười buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị và dịch vụ cần thiết phục vụ khách lưu trú và sử dụng dịch vụ, bao gồm khách sạn thành phố (city hotel), khách sạn nghỉ dưỡng (hotel resort), khách sạn nổi (floating hotel), khách sạn bên đường (motel)”
Theo tác giả Bùi Xuân Nhàn (2009): “Khách sạn là cơ sở kinh doanh lưu trú, các dịch vụ, hoạt động nhằm mục đích sinh lợi bằng việc cho thuê các phòng ở đã được chuẩn bị sẵn tiện nghi cho khách hàng ghé lại qua đêm hay thực hiện một kỳ nghỉ (có thể kéo dài đến vài tháng nhưng ngoại trừ việc cho lưu trú thường xuyên)
Như vậy có thể rút ra, khách sạn là cơ sở lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung nhằm mục đích sinh lợi, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật hiện hành và phải đảm bảo quy mô từ mười buồng trở lên, đáp ứng được điều kiện tối thiểu về cơ sở vật chất kỹ thuật và dịch vụ phục vụ khách hàng.
- Khái niệm kinh doanh khách sạn:
Kinh doanh khách sạn được hiểu là hoạt động kinh doanh của các cơ sở lưu trú du lịch dựa trên việc cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung nhằm đáp ứng nhu cầu lưu lại tạm thời của khách du lịch.
Theo tác giả Nguyễn Trọng Đặng (2008): “Nhà hàng ăn uống là cơ sở chủ yếu kinh doanh các sản phẩm ăn uống, ngoài ra có thể kinh doanh một số dịch vụ khác như: vui chơi giải trí (karaoke, khiêu vũ…), phục vụ tiệc tại nhà…”
Theo Thông tư số 18/1999/TT-BTM của Bộ Thương mại: “Nhà hàng ăn uống là những cơ sở chế biến và bán các sản phẩm ăn uống có chất lượng cao, có cơ sở vật chất, trang thiết bị và phương thức phục vụ tốt, đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng”
Từ khái niệm chung nhất về nhà hàng có thể hiểu như sau: Nhà hàng là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật thực hiện hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống và các dịch vụ bổ xung khác nhằm mục đích sinh lợi.
1.1.1.2 Khái niệm xúc tiến và chính sách xúc tiến
Theo tác giả Philip Kotler, chính sách xúc tiến gồm có 5 công cụ: quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp Các doanh nghiệp ngày nay thường sử dụng kết hợp các công cụ khác nhau, để đạt hiệu quả tốt nhất trong quá trình truyền tin, kích thích quá trình mua sản phẩm của khách hàng
Theo Luật Du lịch 2017: “Xúc tiến du lịch là hoạt động nghiên cứu thị trường, tổ chức tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển và thu hút khách du lịch”.
Theo tác giả Bùi Xuân Nhàn (2009): “Xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng phối hợp các công cụ xúc tiến khác nhau để đạt hiệu quả tốt nhất trong quá trình truyền tin đến khách hàng, kích thích quá trình mua sản phẩm của họ.”
Việc sử dụng các công cụ nào để kết hợp của xúc tiến hỗn hợp tùy thuộc vào từng doanh nghiệp, đoạn thị trường mục tiêu, loại dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, chu kỳ sản phẩm, ngân sách xúc tiến, cũng như vị thế của doanh nghiệp trên thị trường
1.1.2 Vai trò của xúc tiến
Trong ngành kinh doanh dịch vụ khách sạn, du lịch, bao gồm cả kinh doanh nhà hàng, hoạt động xúc tiến đóng vai trò quan trọng và là hoạt động quan trọng không thể thiếu.
Một là, xúc tiến là cầu nối giữa nhà hàng với khách hàng Nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong nhà hàng, giữa nhà hàng với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và dịch vụ lại gần nhau hơn.
Hai là, xúc tiến tạo điều kiện cho nhà hàng khinh doanh và phát triển một cách có hiệu quả Hay nói cách khác, xúc tiến có vai trò hỗ trợ cho các nhà hàng hoạt động một cách bình đẳng trong nền kinh tế khi có những chính sách xúc tiến lành mạnh.
Ba là, xúc tiến giúp góp phần thay đổi, định hướng cơ cấu tiêu dùng, là phương tiện hữu hiệu để kích thích nhu cầu sử dụng dịch vụ, đặc biệt quan trọng những lúc trái vụ vì nhu cầu về các sản phẩm du lịch thường mang tính thời vụ
Nội dung chính sách xúc tiến của nhà hàng
1.2.1.1 Xác định đối tượng nhận tin mục tiêu
Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, bao gồm khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, những người quyết định hay có ảnh hưởng Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, nhóm người, một giới công chúng hay quảng đại công chúng nói chung Một nhà hàng muốn hút khách hàng để ăn uống, đặt tiệc hội nghị, các hoạt động xúc tiến thường nằm vào các cá nhân cụ thể hoặc những người tổ chức hội nghị.
1.2.1.2 Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin mục tiêu
Khi đã xác định được thị trường mục tiêu nghĩa là đã xác định được đối tượng truyền tin để thông tin cho họ về sản phẩm hay về doanh nghiệp Những người truyền tin phải đáp lại những phản ứng của họ Hành vi mua là kết quả của một quá trình thông qua quyết định của khách hàng Người truyền tin marketing có nhiệm vụ dẫn dắt khách hàng lên từng bậc thang hành vi mua và dẫn đến bậc thang cuối cùng là hành động mua hay đưa họ đến một nhận thức, một tình cảm với sản phẩm là hình ảnh của doanh nghiệp Thông thường có 4 mô hình thứ bậc phản ứng đáp lại khách hàng là:
Chú ý - Quan tâm - Mong muốn ( mô hình AIDA).
Biết đến - Hiểu biết - Thích - Ưa thích - Tin tưởng - Mua ( Mô hình hiệu quả). Biết đến - Quan tâm - Đánh giá - Dùng thử - Chấp nhận ( mô hình thừa nhận đổi mới ).
Tiếp xúc - Tiếp nhận - Phản ứng đáp lại về nhận thức - Thái độ - Có ý thức hành ( mô hình truyền tin ).
Doanh nghiệp cần phải xác định trạng thái hiện tại của khách hàng, từ trạng thái của họ mà áp dụng các biện pháp truyền thông thích hợp Nếu khách hàng để ý đến sản phẩm đó thì có sáu trạng thái khác nhau mô tả trạng thái sẵn sàng mua của họ: Biết đến - Tìm hiểu - Thích - Ưa thích - Tin tưởng - Mua hàng.
Mục tiêu của chương trình xúc tiến có thể là: thông báo cho khách hàng về sự hiện hữu của sản phẩm, các sản phẩm dịch vụ mới, kích thích khách hàng mua khi nhu cầu giảm, thu hút thêm khách hàng từ đối thủ cạnh tranh, khuyến khích khách hàng tiềm năng sử dụng thử sản phẩm, liên kết với các nhà cung ứng khác để tạo ra sản phẩm mới, cần nhấn mạnh về điểm khác biệt của sản phẩm một cách cụ thể, dễ thực hiện và dễ đo đếm được.
Khi đã xác định được phản ứng đáp lại của người nhận tin, người truyền tin phải xây dựng được một thông điệp có hiệu quả Một thông điệp có hiệu quả được xây dựng theo mô hình AIDA, bao gồm 3 vấn đề cơ bản:
Nội dung của thông điệp: có thể do chủ thể truyền tin soạn thảo hay do các tổ chức trung gian soạn thảo, nội dung chủ yếu bao gồm việc nêu lên một số lợi ích kinh tế của người mua, đặc điểm hay lý do người mua cần nghiên cứu sản phẩm.
Kết cấu của thông điệp cần chú ý ở các điểm sau: Thứ nhất là có nên nêu kết luận dứt khoát hay để lửng để khách hàng tự rút ra; một số kết luận quá dứt khoát đôi khi lại làm khách hàng nghi ngờ Thứ hai là chỉ nêu toàn ưu điểm hay nêu cả nhược điểm của sản phẩm; trong đa số trường hợp chỉ nêu ưu điểm có lợi hơn, song trong một số trường hợp khác nếu nêu thêm nhược điểm đôi khi lại làm họ tin tưởng hơn. Thứ ba là nên nêu luận cứ thuyết phục từ đầu hay sau cùng; nếu trình bày từ đầu có thể tạo lập được sự chú ý; nếu khách hàng bị bắt buộc phải biết đến với thông điệp thì ngược lại lại có hiệu quả hơn.
Hình thức của thông điệp: cần sinh động, hấp dẫn, phù hợp với phương tiện truyền tin Hơn nữa, nếu nguồn truyền tin là những nhân vật nổi tiếng, có trình độ hiểu biết và uy tín cao về chuyên môn, có tính hài hước… hiệu quả truyền tin sẽ cao hơn.
1.2.1.4 Lựa chọn kênh truyền tin
Các kênh truyền tin có thể trực tiếp hoặc gián tiếp
Kênh trực tiếp đòi hỏi có hai người tiếp xúc trực tiếp với nhau hay giữa người truyền tin và công chúng trực tiếp, hình thức biểu hiện của nó khá đa dạng, phong phú như người bán hàng tiếp xúc trực tiếp và giới thiệu khách hàng mục tiêu hay các chuyên viên độc lập nêu đánh giá, nhận xét của mình, kênh xã hội như qua bạn bè, lời đồn,….
Kênh gián tiếp là những kênh truyền tải thông tin mà không cần sự tiếp xúc trực tiếp hay giao tiếp trực tiếp, kênh gián tiếp bao gồm các phương tiện truyền thông như: báo, đài, áp phích…, bầu không khí như quang cảnh trang trí trong nhà, nơi nghỉ mát, các sự kiện như buổi họp báo, lễ khai trương, tài trợ thể thao…
1.2.1.5 Ấn định thời gian xúc tiến
Khi các mục tiêu xúc tiến được xác định rõ thì thời gian tiến hành xúc tiến cũng được xác định Xúc tiến phải được tiến hành khi xu hướng nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ mới chớm nở Nếu các hoạt động xúc tiến với mục đích tăng cường sự biết đến của doanh nghiệp với khách hàng thì thời gian tiến hành ít bị ràng buộc hơn.
1.2.1.6 Xác định ngân sách xúc tiến
Việc quyết định ngân sách cho hoạt động truyền tin là rất khó khăn, có thể nhiều khoản tiền hoang phí mất đi mà ta không thể đo lường được Các ngành khác nhau cũng sử dụng ngân sách khác nhau, thống kê ở nhiều doanh nghiệp cho thấy tỷ lẹ dành cho các hoạt động xúc tiến trên tổng doanh thu là: xem bảng 1.1.
Loại hình kinh doanh Tỷ lệ ngân sách cho hoạt động xúc tiến trên tổng doanh thu
Nhà hàng 2-3% Địa điểm nghỉ hè 3-6%
Văn phòng du lịch quốc gia 50-80%
Bảng 1.1 Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến
(Nguồn: Giáo trình Marketing Du lịch, Trường Đại học Thương mại)
Các phương pháp xác định ngân sách thường sử dụng là:
Phương pháp tỷ lệ phần trăm với doanh số bán: doanh nghiệp thường ấn định ngân sách cho hoạt động xúc tiến theo tỷ lệ nào đó trên doanh số bán dự kiến, có thể lấy trên doanh số bán của năm trước hay kì kinh doanh trước.
Phương pháp căn cứ khả năng: theo phương pháp này, các doanh nghiệp phải xác định ngân sách ở mức họ cho rằng họ có khả năng.
Phương pháp cạnh tranh: theo phương pháp này, các doanh nghiệp kinh doan khách sạn, du lịch lập ngân sách dựa theo nguyên tắc đảm bảo cân bằng với ngân sách của đối thủ canh tranh.
Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến của nhà hàng
Môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến của nhà hàng, bao gồm tất cả những nhân tố có ảnh hưởng, tác động đến hoạt động của doanh nghiệp Những lực lượng này là những lực lượng mà doanh nghiệp không thể khống chế được mà phải thích ứng.
Môi trường chính trị: Các quyết định marketing chịu sự tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị, hệ thống luật pháp như Luật Du lịch, các Thông tư, quy định của Nhà nước có liên quan đến công tác xúc tiến của nhà hàng đều có ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến của nhà hàng Nhiệm vụ của người làm marketing là phải nắm vững các đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh.
Môi trường dân số: Là quy mô và tỉ lệ tăng dân số ở các khu vực khác nhau, sự phân bổ tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mô hình gia đình cũng như những đặc tính tiêu dùng của các thị trường mục tiêu và cộng đồng tại địa bàn hoạt động.
Môi trường tự nhiên: Phân tích môi trường tự nhiên giúp cho những người làm công tác marketing biết được các mối đe dọa và các cơ hội gắn liền với các xu hướng trong môi trường tự nhiên như thiếu hụt nguyên liệu, mức độ ô nhiễm, chi phí năng lượng tăng, vấn đề bảo vệ môi trường.
Môi trường kinh tế: Các doanh nghiệp nhà hàng đang kinh doanh trong những thị trường nhất định cần đặc biệt lưu ý đến các chỉ số kinh tế trong đó quan trọng nhất là các nhân tố ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng Sức mua phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập, giá cả, tiền tiết kiệm, tình trạng vay nợ và khả năng có thể thay thế vay của công chúng trong thị trường, chỉ số giá tiêu dùng, chỉ số lạm phát kinh tế
Môi trường văn hóa - xã hội: Những người làm công tác marketing quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hóa xã hội, từ đó có thể dự báo trước những cơ hội được thể hiện trong quan điểm của khách hàng đối với nhà hàng Từ đó, nhà hàng phải có cách thích hợp để thu hút niềm tin khách hàng Họ cần rà soát lại các hoạt động của mình để đảm bảo chúng đều phù hợp với khách hàng, các quảng cáo phù hợp với các chuẩn mực văn hóa, đạo đức của từng nhóm khách hàng Phát triển dịch vụ đảm bảo được các giá trị văn hóa, thuần phong mỹ tục của từng địa phương.
Môi trường công nghệ: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh hưởng nhiều vào chất lượng và số lượng công nghệ mới Mỗi công nghệ mới đều là một lực lượng có thể tạo ra thuận lợi cũng như gây khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh Người làm công tác marketing cần kết hợp với những người làm công tác nghiên cứu phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu theo thị trường nhiều hơn và phải cảnh giác với hậu quả không mong muốn do đổi mới gây ra.
Kinh doanh nhà hàng chịu sự tác động và ảnh hưởng của những cách ứng xử của người cung ứng, đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, công chúng trực tiếp, khách hàng Đây cũng là các yếu tố mà doanh nghiệp khó có thể kiểm soát được. Những người cung ứng: Việc thay đổi người cung ứng ảnh hưởng rất lớn tới các nhà hàng, do đó nhà hàng cần nắm bắt được các thông tin quan trọng để lường trước được khó khăn và có phương án thay thế kịp thời, nhất là vào thời điểm trái vụ. Đối thủ cạnh tranh: Hiểu được đối thủ cạnh tranh là điều cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing có hiệu quả Các nhà hàng thường xuyên phải so sánh dịch vụ, giá cả, kênh phân phối, hoạt động khuyến mại của mình so với các đối thủ cạnh tranh để phát hiện được trong lĩnh vực của mình, họ có ưu thế hay đang bất lợi. Các doanh nghiệp cần phải biết 5 điều về đối thủ cạnh tranh là: Ai là đối thủ cạnh tranh? Chiến lược của họ? Mục tiêu của họ là gì? Cách thức họ phản ứng? Thông tin này giúp ích gì cho nhà hàng trong việc hoạch định chiến lược marketing của mình?
Các trung gian marketing: Là các tổ chức dịch vụ, công ty vận chuyển, nhà tổ chức hội nghị đều rất quan trọng trong việc tìm kiếm khách hàng và bán dịch vụ của nhà hàng cho họ Do vậy việc phân tích tình hình các trung gian marketing để biết được những thay đổi từ đó có biện pháp ứng phó kịp thời.
Công chúng trực tiếp: Hoạt động của các nhà hàng chịu tác động hàng loạt các tổ chức công chúng Để thành công, doanh nghiệp phải thường xuyên phân tích, phân loại và thiết lập mối quan hệ công chúng đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp.
Khách hàng: Gồm các tập khách hàng trong quá khứ, hiện tại và tiềm năng Nhà làm marketing cần nghiên cứu những mong muốn, sở thích và các hành vi lựa chọn của họ để có các chính sách marketing hỗn hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.
Yếu tố bên trong cũng ảnh hưởng to lớn đến nỗ lực marketing của một doanh nghiệp Việc phân tích yếu tố bên trong giúp cho việc xây dựng và phát triển kế hoạch marketing sát thực và có hiệu quả hơn Các yếu tố này bao gồm:
Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ: Do đặc điểm của sản phẩm khách sạn, nhà hàng nên việc tạo ra dịch vụ chất lượng đòi hỏi phải có cơ sở kỹ thuật, công nghệ tiên tiến Cạnh tranh ngày càng gia tăng đòi hỏi các khách sạn, nhà hàng phải không ngừng đổi mới trang thiết bị kỹ thuật và công nghệ kinh doanh.
Khả năng tài chính: Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh ăn uống trong nhà hàng nói chung và việc quyết định ngân sách cho hoạt động marketing nói riêng Việc thực hiện chiến lược marketing cụ thể đều phải được đảm bảo bằng các nguồn tài chính nhất định và những khoản dự phòng cần thiết để đối phó với các rủi ro bất trắc có thể xảy ra.
Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực được hiểu cả hai khía cạnh là yếu tố thể lực và trí lực mà con người sử dụng trong quá trình lao động Đối với hoạt động kinh doanh ăn uống thì sự phục vụ không thể cơ giới hóa được nên yếu tố con người là rất quan trọng Chính vì vậy mà sản phẩm hoàn thiện ngay từ lần đầu tiên, không thể chấp nhận bất kì một sai sót nào Thái độ phục vụ của nhân viên, khả năng giao tiếp cũng chính là một phương thức marketing tốt để thu hút khách hàng đến dịch vụ ăn uống trong nhà hàng.
THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CỦA NHÀ HÀNG MILAN, KHÁCH SẠN INTERCONTINENTAL HANOI WESTLAKE, HÀ NỘI
Kết quả nghiên cứu thực trạng chính sách xúc tiến và các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến của nhà hàng Milan, khách sạn InterContinental Hanoi Westlake, Hà Nội
ra, thời điểm nhà hàng đón ít khách hơn trong năm (thường là vào trước và sau tết nguyên đán) sẽ tiến hành xúc tiến quảng cáo kéo dài và liên tục từ trước 1 tháng.
Xúc tiến cho các sản phẩm dịch vụ của nhà hàng Milan được thực hiện cả trước, trong và sau khi sản phẩm dịch vụ được đưa vào cung ứng tại nhà hàng Các chương trình xúc tiến khác nhau được tiến hành nối tiếp, tức là sau hoạt động xúc tiến này kết thúc mới tiến hành hoạt động xúc tiến cho sản phẩm tiếp theo giúp cho hoạt động xúc tiến của nhà hàng được diễn ra liên tục không bị ngắt quãng quá dài bỏ trống một khoảng thời gian không có hoạt động xúc tiến, chủ động đáp ứng được nhu cầu trong các thời điểm khác nhau của khách hàng.
2.2.1.6 Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến
Hàng năm, nhà hàng Milan thuộc khách sạn InterContinental Hanoi Westlake dành khoảng 2-3% doanh thu dự kiến của nhà hàng cho hoạt động xúc tiến Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến của nhà hàng Milan trong 2 năm 2020 và 2021 lần lượt là
907 triệu đồng và 725 triệu đồng Trong đó, ngân sách dành cho khuyến mại là khoảng 40%, ngân sách dành cho quảng cáo là 25%, 35% dành cho các hoạt động xúc tiến còn lại như: quan hệ công chúng (workshop, họp mặt), bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp và công cụ xúc tiến đặc thù.
2.2.1.7 Đánh giá hiệu quả xúc tiến
Qua kết quả khảo sát (xin xem tại phục lục 4) có thể nói hoạt động xúc tiến của nhà hàng Milan là khá có hiệu quả khi điểm trung bình tổng các tiêu chí đạt 3.44/5 Trong đó khách hàng đánh giá cao các nội dung, thông tin của nhà hàng Milan truyền đạt đầy đủ thông tin và có nội dung hấp dẫn Tuy nhiên hình ảnh giao diện website của nhà hàng còn chưa thực sự bắt mắt sinh động (2,56/5) cũng như độ phủ sóng của các chương trình quảng cáo còn chưa rộng (2,81/5)
2.2.2 Thực trạng các công cụ quảng cáo của nhà hàng Milan, khách sạn InterContinental Hanoi Westlake, Hà Nội
Ngân sách dành cho quảng cáo chỉ chiếm 25% ngân sách xúc tiến nên nhà hàng tập trung chủ yếu vào các phương thức quảng cáo như in ấn logo trên các vật dụng tại nhà hàng, treo banner quảng cáo phía ngoài cổng chính.
Nhưng các hoạt động xúc tiến bán hàng của nhà hàng diễn ra chưa được thường xuyên mới chỉ xúc tiến bán vào các dịp lễ tết hay khi có các sự kiện do nhà hàng tổ chức Chương trình xúc tiến bán mà nhà hàng đưa ra còn chưa sát với tình hình thực tế nhu cầu của khách hàng và các công cụ xúc tiến bán chưa phong phú trong khi các công cụ của các đối thủ cạnh tranh sử dụng rất phong phú như quảng cáo trên tạp chí, mạng xã hội, tổ chức các sự kiện của cộng đồng nhằm tăng nhận diện thương hiệu.
Kết quả khảo sát về các hình thức khuyến mại ưa thích của khách hàng được thể hiện dưới biểu đồ sau:
14.00% Giảm giá khi mua combo dịch vụ lưu trú Tặng voucher Giảm giá cho khách hàng thành viên
Biểu đồ 2.4 Kết quả điều tra về các hình thức khuyến mại ưa thích của khách hàng tại nhà hàng Milan
(Nguồn: Điều tra thực tế của sinh viên)
Khuyến mại là công cụ xúc tiến được nhà hàng Milan sử dụng với tần suất và ngân sách nhiều nhất Qua biểu đồ 2.4 ta có thể thấy khách hàng ưa thích đa dạng các loại hình khuyến mại của nhà hàng, đối với khách nội đại và khách công vụ thường thích các loại hình khuyến mại như giảm giá cho thành viên hay tặng voucher Còn đối với khách du lịch quốc tế lại thường thích chương trình giảm giá khi mua combo dịch vụ lưu trú Đồng thời khách hàng cũng khá hài lòng với các chương trình khuyến mãi của nhà hàng khi đạt 4,8/5 điểm trong kết quả khảo sát (phụ lục 4)
Một số chương trình khuyến mại mà nhà hàng Milan đã thực hiện có thể kể đến như: Be my valentine-khách hàng được giảm 20% khi dùng bữa tại nhà hàng Milan khi đặt gói lưu trú trị giá 3.990.00đ++/gói Mother's Day Brunch-giá 1.799.000 đ/ người và người mẽ sẽ được miễn phí khi đi cùng với 3 người lớn khác Giảm giá 10% trên tổng hoá đơn dành cho khách hàng có thẻ thành viên của IHG Tặng cánh gà sốt cay cho khách hàng đặt 2 bánh pizza khi đặt hàng giao tại nhà…
2.2.2.3.Bán hàng trực tiếp Đối với hình thức bán hàng trực tiếp không chỉ nhân viên của nhà hàng Milan có nhiệm vụ giới thiệu, tư vấn cho khách hàng mà ngay tại bộ phận tiền sảnh cũng có trách nhiệm giới thiệu về dịch vụ của nhà hàng tới các khách hàng lưu trú tại khách sạn hay khách hàng ngoài khách sạn
Khi khách hàng có nhu cầu đặt tiệc, nhân viên nhà hàng Milan có nhiệm vụ tư vấn thực đơn, báo giá cho khách hàng Đồng thời sắp xếp đáp ứng các yêu cầu đặc biệt của khách cũng như báo giá thống nhất với khách hàng.
Không chỉ quá trình tư vấn bán hàng mà việc chăm sóc khách hàng sau bán cũng rất quan trọng trong hoạt động xúc tiến của nhà hàng, tạo ấn tượng khiến khách hàng quay trở lại và giới thiệu nhà hàng cho người khác Sau khi khách hàng kết thúc quá trình sử dụng dịch vụ nhân viên nhà hàng hỏi thăm khách hàng và qua đó đánh giá sự hài lòng từ đó nhà hàng có thể rút kinh nghiệm nếu có sai sót.
Hoạt động quan hệ công chúng của nhà hàng Milan góp phần gợi nhắc và tạo hình ảnh đẹp về nhà hàng trong mắt khách hàng, đối tác, công chúng và các bên liên quan Các hoạt cộng quan hệ công chúng mà nhà hàng Milan đã thực hiện có thể nói đến như:
Các workshop nấu ăn chuyên về ẩm thực Ý hay châu Âu được mở ra như trải nghiệm cách làm Pasta truyền thống của người Ý với nghệ nhân Fiorella Lucia (Hình
6, phụ lục 6) với giá 480,000++ VND/người bao gồm trà chiều kiểu Ý và 600,000++ VND/ người bao gồm sâm panh Prosecco Những workshop như vậy tạo ra các hoạt động giao lưu văn hoá gây dựng hình ảnh đẹp trong mắt khách hàng quốc tế cũng như trong nước
Đánh giá chung về chính sách xúc tiến của nhà hàng Milan, khách sạn
2.3.1 Những thành công và nguyên nhân
Dù trong giai đoạn 2020-2021 doanh thu cũng như lợi nhuận sau thuế của nhà hàng có sự giảm sút đáng kể do diễn biến căng thẳng của dịch bệnh Covid-19 nhưng nhà hàng Milan vẫn có những thành công nhất định trong hoạt động xúc tiến.
Về thị trường khách, nhà hàng đã khai thác được thị trường khách đại phương không sử dụng dịch vụ lưu trú trong khách sạn cũng như khách công vụ để bù đắp vào thị trường khách quốc tế đang giảm sút do các lệnh đóng cửa đường bay quốc tế
Nội dung thông tin, thông điệp được nhà hàng truyền tải đế khách hàng một cách đầy đủ, dễ hiểu Quy trình xúc tiến được thực hiện đầy đủ, đảm bảo trải nghiệm tốt cho khách hàng tới cả sau khi sử dụng dịch vụ bằng các hoạt động chăm sóc khách hàng qua việc khảo sát, thăm hỏi khách hàng, hay qua các nền tảng Tripadvisor, Facebook Các chương trình khuyến mại vào các dịp lễ tết được đưa ra nhiều hơn nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
Nhà hàng luôn quan tâm phát triển và mở rộng các sản phẩm mới tạo sự mới mẻ và gây ấn tượng với khách hàng Đồng thời nguồn nhân lực của nhà hàng luôn được đào tạo nâng cao nghiệp vụ để đảm bảo sự chuyên nghiệp trong quá trình phục vụ, đáp ứng kỳ vọng của khách hàng
Vị trí đắc địa gần trung tâm thành phố cùng với tầm nhìn hướng ra hồ Tây của nhà hàng góp phần thu hút một lượng lớn khách hàng đến sử dụng dịch vụ.
Uy tín trên thị trường quốc của thương hiệu InterContinental như một lời cam kết về chất lượng sản phẩm dịch vụ của nhà hàng Milan
Tiềm lực tài chính đến từ khách sạn InterContinental Hanoi Westlake giúp nhà hàng Milan có được cơ sở vật chất hiện đại sang trọng, cũng như cho phép nhà hàng có thể thực hiện các hoạt động xúc tiến dễ dàng và liên tục. Đội ngũ nhân viên trẻ, năng động có kỹ năng cao tạo ra dịch vụ có chất lượng cao đáp ứng nhu cầu của khách hàng Để các hoạt động xúc tiến của nhà hàng có thể đạt được hiệu quả cao thì không thể không nhắc đến ban lãnh đạo của nhà hàng cũng như phòng ban marketing đã phân tích, tìm tòi và vận dụng linh hoạt từng bước của quy trình xúc tiến phù hợp với các dịch vụ và nhóm khách hàng mục tiêu Thường xuyên lên kế hoạch tổ chức các hoạt động đào tạo nâng cao chuyên môn, kỹ năng cho nhân viên để ngày càng cải thiện chất lượng dịch vụ
2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân
Tuy đã đạt được một số thành tựu nhất định song hoạt động xúc tiến của nhà hàng Milan còn một số hạn chế như sau:
Các công cụ xúc tiến được sử dụng còn chưa đa dàng Các nội dung của nhà hàng được truyền tải đến khách hàng vẫn chủ yếu thông qua các kênh truyền thông của khách sạn InterContinental Hanoi Westlake chứ không có kênh riêng Trong thời đại 4.0 với sự bùng nổ của internet và đặc biệt là mạng xã hội, việc không có website hay fanpage trên Facebook riêng của nhà hàng là một thiệt thòi lớn
Tuy nội dung thông tin truyền đạt được khách hàng đánh giá là đầy đủ, nhưng về tính thẩm mỹ, sự bắt mắt của website, hình ảnh chưa được đánh giá cao Các hình ảnh trên website và Facebook không được cập nhật quá nhiều mà chủ yếu sử dụng lại các hình ảnh cũ Nhà hàng cũng chưa có website riêng mà vẫn sử dụng chung với website của khách sạn với giao diện đơn giản chỉ có công dụng đặt bàn và cũng không có nhiều hình ảnh
Các thực tập sinh nên vẫn còn lúng túng trong khi làm việc trong môi trường nhà hàng cao cấp.
Do bộ phận marketing của khách sạn InterContinental Hanoi Westlake cũng đảm nhận việc xúc tiến cho nhà hàng Milan và tất cả các nhà hàng, dịch vụ bổ sung của khách sạn nên nhiều lúc không có đủ nhân lực để thực hiện các hoạt động xúc tiến cũng như xây dựng các kênh truyền thông riêng cho nhà hàng.
Doanh thu trong giai đoạn dịch bệnh có sự giảm sút nên phần nào ngân sách xúc tiến cũng bị ảnh hưởng.
Văn hoá của đất nước Ý còn khá mới lạ và chưa được phổ biến đối với việt nam nên nhiều khi các nội dung nhà hàng truyền đạt còn khó tiếp cận với nhiều người.
Chưa có quy trình đào tạo thực tập sinh cụ thể, bài bản khiến cho việc này còn lúng túng và còn nhiều sai sót Đội ngũ marketing chưa thực sự có kinh nghiệm cũng như kế hoạch xúc tiến trên các nền tảng internet một cách bài bản.
ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM
Mục tiêu và phương hướng hoàn thiện chính sách xúc tiến của nhà hàng Milan, khách sạn InterContinental Hanoi Westlake, Hà Nội
3.1.1 Mục tiêu hoàn thiện chính sách xúc tiến của nhà hàng Milan, khách sạn InterContinental Hanoi Westlake, Hà Nội
Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, nền kinh tế toàn cầu trở nên trì trệ do các lệnh đóng cửa cấm nhập cảnh với các hành khách quốc tế và hạn chế đi lại trong nước. Nhóm ngành dịch vụ là lĩnh vực chịu ảnh hưởng nhất từ đợt đại dịch này đặc biệt là trong giai đoạn 2020 - 2021 khi lượng khách quốc tế giảm gần như bằng không trong một số thời điểm và khách nội địa cũng có xu hướng giảm do các lệnh hạn chế cũng như tâm lý lo sợ về dịch bệnh khiến khách hàng hạn chế sử dụng các dịch vụ ăn uống. Nhiều công ty đơn vị kinh doanh du lịch, dịch vụ không thể trụ lại thị trường Nhưng với tiềm lực kinh tế lớn cùng với đội ngũ lãnh đạo dày dặn kinh nghiệm đã giúp khách sạn InterContinental Hanoi Westlake cũng như nhà hàng Milan vẫn tiếp tục mở cửa và duy trì chất lượng của một khách sạn 5 sao lớn tại Hà Nội Những ảnh hưởng này có thể thấy được qua kết quả kinh doanh của nhà hàng Milan trong giai đoạn 2020 - 2021 (xem phụ lục 2) khi doanh thu của nhà hàng giảm 19,87% và LNST giảm 5,38%
Tuy nhiên, với tỷ lệ bao phủ của vaccine cùng với các chính sách bình thường mới dần nới lỏng các lệnh giãn cách xã hội, hộ chiếu vaccine dần được các nước trên thế giới công nhận, triển vọng về sự phục hồi nền kinh tế của Việt Nam trong năm
2022 là rất khả quan Việc các đường bay quốc tế chính thức được khôi phục vào tháng 3 năm 2020, dự báo lượng khách sử dụng dịch vụ của nhà hàng Milan sẽ dần hồi phục trở lại mức như trước khi có đại dịch và phát triển trong các năm sau đó Để có thể đạt được các kết quả kinh doanh như dự báo, ngoài việc đa dạng hoá và nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm, nhà hàng Milan cần đưa ra các chính sách xúc tiến hợp lý, phù hợp với tình hình chung của thị trường Sau 2 năm dịch bệnh hành vi và xu hướng tiêu dùng của khách hàng đã thay đổi rất nhiều đòi hỏi sự điều chỉnh chính sách xúc tiến để có thể thu hút được những đối tượng khách mới cũng như giữ chân những khách hàng cũ, khách hàng thân thiết của nhà hàng.
3.1.2 Phương hướng hoàn thiện chính sách xúc tiến của nhà hàng Milan, khách sạn InterContinental Hanoi Westlake, Hà Nội
Các giải pháp được đưa ra trên cơ sở căn cứ vào tình hình phát triển kinh tế,chính trị xã hội, mức sống của người dân ở địa bàn thành phố Hà Nội, Việt Nam nói riêng, của thế giới nói chung và phù hợp với xu hướng phát triển kinh doanh của nhà hàng Milan, cũng như của khách sạn InterContinental Hanoi Westlake.
Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến của nhà hàng Milan, khách sạn
Tuyển dụng, tổ chức, đào tạo đội ngũ marketing chuyên nghiệp, sáng tạo, linh hoạt thông qua chính sách đãi ngộ hấp dẫn, đội ngũ đào tạo có chuyên môn cao.
Tập trung hoàn thiện hơn quy trình xúc tiến, đảm bảo việc thực hiện các bước cơ bản trong quy trình xúc tiến nhằm đạt hiệu quả cao Xác định rõ đối tượng nhận tin hay tập khách hàng mục tiêu, mở rộng tập khách hàng mục tiêu, tận dụng các cơ hội sau đại dịch Covid-19 Thiết kế thông điệp và hình ảnh ấn tượng, chỉnh chu hơn nữa, xác định kênh truyền tin, thời gian truyền tin phù hợp với đối tượng nhận tin mục tiêu.
Sử dụng linh hoạt các công cụ xúc tiến cho từng sản phẩm, dịch vụ và đối tượng khách hàng Việc sử dụng cần tránh lãng phí, tạo được tính mới và thu hút khách hàng, tránh việc lặp đi lặp lại một công cụ xúc tiến gây sự nhàm chán Đồng thời phát triển các công cụ xúc tiến mới nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến
Mở rộng quan hệ và duy trì các mối quan hệ đã có đối với các đối tác, nhà cung cấp, các khách hàng thân thiết.
Phân bổ và sử dụng ngân sách dành cho xúc tiến hợp lý tránh những lãng phí không cần thiết làm giảm hiệu quả của hoạt động xúc tiến.
3.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến của nhà hàng Milan, khách sạn InterContinental Hanoi Westlake, Hà Nội
3.2.1 Một số giải pháp hoàn thiện quy trình xúc tiến của nhà hàng Milan, khách sạn InterContinental Hanoi Westlake, Hà Nội
3.2.1.1 Xác định người nhận tin mục tiêu
Trước tiên để có thể xác định đúng người nhận tin mục tiêu thì nhà hàng cần tiến hành thường xuyên việc nghiên cứu thị trường Thông qua việc nghiên cứu thị trường, khách sạn xác định được đặc điểm, hành vi, sự nhận thức của khách hàng về nhà hàng Đồng thời cũng tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh như nhà hàng The Lounge, Akira back của khách sạn JW Marriott, Lakeview Sky Lounge của khách sạn Daewoo, hay nhà hàng Top of Hanoi của khách sạn Lotte Chương trình xúc tiến của khách sạn phải hướng tới đối tượng nhận tin mục tiêu trên thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
Nhà hàng Milan xác định thị trường khách mục tiêu là khách nội địa và quốc tế có thu nhập và khả năng chi trả cao Nhà hàng cần tiếp tục nghiên cứu và khảo sát nhu cầu của nhóm khách hàng này qua các phiếu khảo sát, hay phỏng vấn trực tiếp nhằm xác định các thay đổi trong nhu cầu của họ cũng như vị thế của nhà hàng trong tâm trí khách hàng Để có thể triển khai được chính sách xúc tiến hiệu quả, việc nghiên cứu đối tượng cũng như phản hồi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ sản phẩm của nhà hàng là rất quan trọng.
Do dịch Covid-19, lượng khách đến và sử dụng dịch vụ của nhà hàng Milan giảm đáng kể, đặc biệt là nhóm khách hàng quốc tế Trong giai đoạn 2020 - 2021 khách hàng nội địa chiếm tới khoảng 60% (bảng 2.1 trang 20) tổng số lượt khách cũng như lượng khách có thu nhập trung bình tăng lên mở ra một đối tượng khách hàng mới mà nhà hàng chưa chú ý và khai thác tới Trong bối cảnh dịch bệnh dần được kiểm soát cùng với sự phát triển kinh tế khiến mức sống của người dân trong nước được tăng lên khiến nhóm khách hàng này ngày một lớn hơn Nhà hàng cần đưa ra các chính sách để thu hút nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng này nhằm mở rộng tệp khách hàng, tối ưu hoá hiệu quả kinh doanh
3.2.1.2 Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin
Nhà hàng Milan đã đưa ra mục tiêu của hoạt động xúc tiến là tiếp tục giới thiệu sản phẩm dịch vụ, kích thích nhu cầu khi trái mùa du lịch, duy trì khách hàng thân thiết và tăng cường thu hút khách tiềm năng Để có thực hiện được việc này, nhà hàng cần củng cố lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu dịch vụ của nhà hàng bằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm đảm bảo đáp ứng kỳ vọng đúng như quảng cáo, đúng nhu cầu của khách hàng Tiếp đó, nhà hàng cần tiến hành hỏi thăm, chăm sóc khách hàng trong và sau sử dụng dịch vụ Nhân viên của nhà hàng cần biết cách lựa chọn được thời điểm chăm sóc khách hàng hợp lý, tránh làm phiền khách hàng khi đang sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngoài ra, nhà hàng cần phối hợp hiệu quả các công cụ xúc tiến, ví dụ như như công cụ quảng cáo hỗ trợ cho công cụ khuyến mại trong việc giới thiệu các chương trình khuyến mại hiện có tại nhà hàng một cách rộng rãi, những sản phẩm dịch vụ mới của nhà hàng hướng tới mục đích khuyến khích khách hàng dùng thử dịch vụ của nhà hàng.
Với tập khách hàng tiềm năng, nhà hàng cần tập trung vào việc cung cấp thông tin cho khách hàng về nhà hàng, dịch vụ, những đặc trưng, giá trị của nhà hàng để thu hút nhiều sự quan tâm, kích thích sự tò mò của khách hàng; cuối cùng dẫn đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ của nhà hàng
Thông điệp được nhà hàng Milan truyền tải qua các kênh khác nhau là tương đối đầy đủ và có tính hấp dẫn và dễ dàng tiếp cận với nhiều đối tượng khác nhau với nội dung được thể hiện bằng cả tiếng Việt và tiếng Anh Tuy nhiên, thông điệp của nhà hàng vẫn còn thiếu đi các yếu tố nhận diện đặc trưng riêng của mình Ví dụ như nhà hàng còn chưa có slogan Một câu slogan có thể đề xuất cho nhà hàng là “Milan-We bring Italia to you” Câu slogan này nêu bật yếu tố giá trị văn hoá ẩm thực truyền thống của nước Ý mà các sản phẩm của nhà hàng đem lại
3.2.1.4 Xác định ngân sách hoạt động xúc tiến
Hằng năm nhà hàng Milan dành ra khoảng 2% tới 3% doanh thu cho các hoạt động xúc tiến Vì vậy ngân sách xúc tiến của nhà hàng phụ thuộc nhiều vào kết quả kinh doanh của nhà hàng Với nguồn ngân hạn chế và sách không cố định, nhà hàng Milan nên phân bố nguồn ngân sách một cách hợp lý để đạt được hiệu quả tối ưu Tỷ lệ ngân sách dành cho các công cụ xúc tiến khác nhau có thể thay đổi theo từng giai đoạn khác nhau Ví dụ như trong các ngày lễ tết đặc biệt ngân sách dành cho quảng cáo sẽ được tăng lên nhằm quảng cáo các gói sản phẩm dịch vụ đặc biệt dành riêng cho dịp đó, hay tăng ngân sách dành cho các hoạt động khuyến mại, quan hệ công chúng vào các thời điểm trái vụ.
3.2.2 Một số giải pháp hoàn thiện công cụ xúc tiến của nhà hàng Milan, khách sạn InterContinental Hanoi Westlake, Hà Nội
3.2.2.1 Quảng cáo Để tận dụng tối ưu ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo, nhà hàng Milan cần đưa thông điệp cụ thể, ngắn gọn vào những quảng cáo của mình để đem lại hiệu quả thu hút cao hơn Đồng thời đầu tư, cải thiện thêm mặt hình ảnh trên các kênh quảng cáo khi các đánh giá của khách hàng qua bảng khảo sát không đánh giá cao giao diện cũng như hình ảnh trên các kênh truyền thông của nhà hàng và chỉ đạt 2,56/5 điểm trong phiếu khảo sát (xem tại phụ lục 4) Với việc khách quốc tế sẽ trở lại Việt Nam từ giữa tháng 3 năm 2022, nhà hàng nên đầu tư vào các bài đăng trong tạp chí được đặt trên các chuyến bay hay tại các đại lý du lịch nhằm thu hút khách quốc tế lưu trú và cả không lưu trú tại khách sạn InterContinental Hanoi Westlake Đồng thời chạy các bài quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội có lượng người sử dụng lớn như Facebook, Instagram, Tripadvisor,… nhằm thu hút các khách hàng mới cũng như nhắc nhở các khách hàng cũ về thương hiệu và quay lại mua dịch vụ, sản phẩm của nhà hàng và thông báo đến khách hàng các chương trình khuyến mại của nhà hàng Hiện tại nhà hàng vẫn chưa có các fanpage riêng mà vẫn truyền tải các thông điệp thông qua fanpage của khách sạn InterContinental Hanoi Westlake Việc này khiến các nội dung của nhà hàng Milan không thể quá nổi bật cũng như sẽ bị loãng thông tin từ các nội dung đến từ các nhà hàng, dịch vụ khác của khách sạn Vậy nên nhà hàng nên lập hệ thống kênh mạng xã hội riêng của mình để có thể chủ động kiểm soát nội dung, hình ảnh được truyền tải.
Các hoạt động quảng cáo cần phải diễn ra thường xuyên hơn với tần suất khoảng 2 ngày/bài đăng không chỉ để truyền tải các nội dung, thông báo của nhà hàng, mà còn khắc sâu hình ảnh thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng, tránh việc thương hiệu bị lãng quên
Khuyến mại là công cụ xúc tiến được nhà hàng sử dụng nhiều nhất cũng như chiếm ngân sách xúc tiến lớn nhất Tuy nhiên, các chính sách khuyến mại của nhà hàng Milan hàng chủ yếu là giảm giá cho thành viên, giảm giá khi mua phòng lưu trú, tặng voucher cho lần sử dụng dịch vụ sản phẩm sau hay giảm giá cho khách hàng đặt tiệc Những chính sách khuyến mãi này thường sẽ chỉ tác động được đến các khách hàng cũ hay khách hàng lưu trú tại khách sạn chứ chưa thu hút được nhóm khách hàng mục tiêu mới là khách nội địa có thu nhập trung bình đến cao và các khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà hàng Một số chương trình khuyến mãi mà nhà hàng Milan có thể áp dụng để tác động đến nhóm khách hàng trên có thể là:
Miễn phí hoặc giảm giá khi dùng thử sản phẩm dịch vụ cho khách hàng mới khi khách đăng ký hội viên IHG Khuyến mại này giúp tăng khả năng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà hàng lần tiếp theo của khách hàng.
Tặng voucher cho lần sử dụng dịch vụ tiếp theo nếu đáp ứng đủ điều kiện trong lần sử dụng dịch vụ hiện tại Ví dụ với hóa đơn trên 4 triệu đồng, khách hàng sẽ được tặng 1 voucher giảm giá 15% (tổng hoá đơn) cho lần sử dụng dịch vụ tiếp theo tại nhà hàng, khách hàng có thể tách hóa đơn, mỗi hóa đơn chỉ được sử dụng 1 voucher khuyến mại và không sử dụng cùng với các khuyến mại khác. Đi 4 tính tiền 3 dành cho nhóm khách hàng đặt set menu với giá từ 1.990.000+ ++VNĐ/set/người
Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến của nhà hàng Milan, khách sạn InterContinental Hanoi Westlake, Hà Nội
3.3.1 Kiến nghị với Nhà nước Để nhóm ngành dịch vụ nói chung và lĩnh vực kinh doanh nhà hàng nói riêng của Việt Nam ngày một phát triển, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước, thì bên cạnh nỗ lực từ phía doanh nghiệp và người lao động, Nhà nước cũng cần tạo điều kiện cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nhà hàng có môi trường kinh doanh thuận lợi, có cơ hội đầu tư và mở rộng hoạt động kinh doanh Ngoài ra, Nhà nước cũng cần tạo điều kiện, môi trường và kiểm soát sự cạnh tranh lành mạnh giữa doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh tự do, sáng tạo, tiến hành các hoạt động, chính sách xúc tiến của nhà hàng thuận lợi, trong khuôn khổ Pháp luật của Việt Nam.
Nhà nước có chế độ vốn ưu đãi cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch và nhà hàng, khách sạn Dựa vào tình hình phát triển thực tế của từng vùng, từng khu vực để tạo cơ chế thông thoáng về đầu tư trong nước với các lĩnh vực, ngành nghề, dự án trọng điểm.
Về chính sách thuế: thuế thu nhập doanh nghiệp được xem là một khoản không nhỏ mà hàng năm các nhà hàng phải nộp cho nhà nước và nó ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp Nhà nước nên có các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp trong thời kỳ dịch bệnh như miễn giảm thuế hay nới dài thời hạn nộp thuế.
Nghiên cứu và triển khai các chiến lược phát triển nguồn nhân lực cả ngắn hạn và dài hạn Tranh thủ sự giúp đỡ của cộng đồng quốc tế để đẩy mạnh công tác trao đổi đào tạo nhân lực Tăng cường giám sát và giảng dạy về kinh doanh nhà hàng, khách sạn trong các trường Đại học, Cao đẳng, Trung cấp để nguồn nhân lực trong tương lai đạt chất lượng cao đáp ứng các nhu cầu của mọi khách hàng.
Hỗ trợ các doanh nghiệp du lịch dịch vụ bằng cách thúc đẩy các chương trình xúc tiến quảng bá du lịch Việt Nam thông qua các hội chợ du lịch quốc tế hay các tuần lễ văn hoá Việt Nam tại nước ngoài nhằm tạo hình ảnh đất nước Việt Nam thân thiện, hiếu khách nhằm thu hút lượng khách quốc tế đến với Việt Nam.
Tiến hành các kế hoạch bảo tồn, tu sửa các di tích văn hoá, lịch sử, đồng thời đưa ra các chính sách bảo vệ môi trường bảo vệ cảnh quan Những chính sách trên sẽ giúp Việt Nam trở thành một điểm đến du lịch xanh và bền vững đảm bảo lượng khách đến với Việt Nam trong tương lai, tạo ra một môi trường kinh doanh cũng bền vững.
Nâng cấp, bảo dưỡng và xây mới các cơ sở hạ tầng vận tải, khu vực công cộng để đáp ứng được lượng khách du lịch ngày càng tăng cũng như đảm bảo chất lượng dịch vụ
3.3.2 Kiến nghị với Sở Du lịch Hà Nội
Thủ đô Hà Nội là một trong những thành phố có du lịch phát triển nhất trên cả nước Trong những năm tới đây, Sở Du lịch Hà Nội và các ban ngành khác nhau cần tập trung đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, kỹ thuật tạo điều kiện tiền đề cho việc tổ chức các hoạt động kinh doanh nhà hàng, khách sạn, thành phố Hà Nội cần tạo điều kiện để các doanh nghiệp không ngừng phấn đấu nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm , liên kết hoạt động để phát triển, chuẩn bị từng bước phục hồi kinh doanh sau đại khi dịch Covid-19 dần kết thúc
Lực lượng lao động trong ngành cần được trang bị đầy đủ và đồng đều những kiến thức nghiệp vụ chuyên sâu Hàng năm bằng nguồn kinh phí của cả Trung ương và địa phương Sở Du lịch Hà Nội cần chú trọng mở nhiều lớp bồi dưỡng, nâng cao nghiệp vụ quản lý và thực hành cho đội ngũ lao động trong các đơn vị kinh doanh lưu trú, ăn uống Trong những năm tới cần phát huy những hoạt động này để tạo nguồn nhân lực tay nghề cao trong tương lai.
Chất lượng, hệ thống cơ sở vật chất phục vụ khách du lịch cần được xây dựng và phát triển theo xu hướng phát triển chung của đất nước và thế giới, không ngừng nâng cao sức cạnh tranh hướng tới hội nhập Chất lượng dịch vụ phải được chú trọng,hầu hết các cơ sở đều quan tâm nâng cấp, cải tạo cơ sở vật chất kỹ thuật, đổi mới trang thiết bị, đa dạng hóa dịch vụ.
Rà soát thanh tra các cơ sở kinh doanh lưu trú, nhà hàng, kịp thời tìm hiểu và xử lý các đơn vị vi phạm các quy định về kinh doanh dịch vụ, thực phẩm làm ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thành phố Hà Nội trong mắt khách du lịch.
Nghiên cứu và triển khai dự án, đi vào hoạt động website chính thức của Sở
Du lịch Hà Nội tổng hợp các thông tin về du lịch Hà Nội bao gồm các nhà hàng trên địa bàn thành phố Hà Nội được phân chia về địa lý, mức giá… nhằm xây dựng một công cụ tìm kiếm, cung cấp thông tin uy tín, chính xác giúp khách du lịch cảm thấy dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm nhà hàng phù hợp với nhu cầu, sở thích và khả năng của mình Thường xuyên tiến hành kiểm tra các nhà hàng, đối chiếu với dữ liệu nhà hàng cung cấp trên website dùng đảm bảo lợi ích cho khách hàng sử dụng đúng dịch vụ mà mình mong muốn, nâng cao trải nghiệm của khách du lịch.
Sở Du lịch Hà Nội cần thường xuyên tổ chức các hoạt động xúc tiến du lịch ở trong nước và ở nước ngoài; điều phối trao đổi các hoạt động xúc tiến du lịch liên vùng, liên tỉnh, tìm kiếm không chỉ khách hàng quốc tế mà còn cả khách hàng nội địa
Liên tục nghiên cứu, đổi mới các và triển khai các đề án, đề tài khoa học về xúc tiến du lịch Hà Nội nhằm thu hút khách du lịch cũng như các biện pháp ứng phó với các biến động không lường trước được như đại dịch Covid-19 vừa qua
Hiện nay, ngành dịch vụ - du lịch, nhà hàng - khách sạn đang trên đà phát triển nhanh chóng theo xu hướng của thị trường, làm cho sự cạnh tranh giữa các đơn vị kinh doanh càng trở nên khốc liệt Để có thể tồn tại và phát triển, các nhà hàng phải đề ra được cho mình mục tiêu, chiến lược kinh doanh rõ ràng, luôn tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, nguồn nhân lực để có thể đáp ứng được các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Ngoài ra để có thể trở nên nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh và và thu hút được khách hàng, các nhà hàng cũng cần phải có những chính sách xúc tiến hợp lý.
