Bài giảng Chương 5: Chương trình Marketing Mix

CHƯƠNG 5: CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MIX 5.1 CHIẾN LƯỢC VỀ SẢN PHẨM 5.1.1 Tổng quan sản phẩm dịch vụ ngân hàng 5.1.1.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng Sản phẩm dịch vụ ngân hàng tập hợp đặc điểm, tính năng, cơng dụng ngân hàng tạo nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn định khách hàng thị trường tài 5.1 CHIẾN LƯỢC VỀ SẢN PHẨM Nhu cầu khách hàng ngân hàng:      Thơng tin Tư vấn chun mơn Tìm kiếm thu thập (sinh lợi thặng dư tài chính) Quản lý rủi ro (cất giữ an toàn tiền, tài sản quý giá) Di chuyển tiền tệ 5.1 CHIẾN LƯỢC VỀ SẢN PHẨM Ngân hàng thỏa mãn nhu cầu khách hàng dịch vụ:  Dịch vụ cho vay  Dịch vụ tiền gửi ký thác  Dịch vụ chuyển tiền  Dịch vụ toán  Dịch vụ tư vấn  Đại lý kinh doanh chứng khoán  Dịch vụ cho thuê két sắt, gửi tiền qua đêm  Dịch vụ thương mại quốc tế  Dịch vụ thẻ 5.1.1.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG Tính vơ hình:  Sản phẩm ngân hàng thường thực theo quy trình, khác với sản phẩm vật chất cụ thể khác nên khó quan sát cảm nhận  Khách hàng thường khó khăn chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng  Khách hàng thẩm định, kiểm tra chất lượng sau sử dụng dịch vụ => Hoạt động marketing ngân hàng phải tạo cố niềm tin với khách hàng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, tăng tính hữu hình sản phẩm, khuếch trương hình ảnh việc tạo hoạt động tuyên truyền, PR cho ngân hàng nhằm đẩy mạnh công tác xúc tiến hỗn hợp 5.1.1.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG Tính khơng thể tách rời: Tính khơng thể tách rời khác biệt rõ nét sản phẩm ngân hàng với sản phẩm dịch vụ khác  Quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng diễn đồng thời với tham gia khách hàng  Quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường tiến hành theo quy trình định, chia cắt thành loại thành phẩm khác => Ngân hàng khơng có sản phẩm dở dang, dự trữ lưu kho Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có khách hàng có nhu cầu trình cung ứng sản phẩm diễn lúc với trình sử dụng sản phẩm dịch vụ khách hàng  TÍNH KHƠNG THỂ TÁCH RỜI Cần có phối hợp chặt chẽ phận việc cung ứng sản phẩm dịch vụ, đồng thời phải xác định nhu cầu khách hàng cách thức lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày  Ngân hàng nên thường xuyên tạo dựng, trì phát triển mối quan hệ khách hàng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng cho khách hàng  Ngân hàng cần phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng tồn thể đội ngũ lao động toàn ngân hàng Dĩ nhiên, phải chăm sóc khách hàng cũ lẫn khách hàng  Ngân hàng cần đại hóa hệ thống cung ứng dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh  5.1.1.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG Tính khơng ổn định khó xác định:  Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính khơng ổn định khó xác định chúng hình thành nhiều yếu tố khác như: trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ, khách hàng, bối cảnh không gian giao dịch ngân hàng…  Tất yếu tố thường biến động, đặc biệt đội ngũ nhân viên giao dịch… chi phối nhiều đến chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng 5.1.1.3 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG Chu kỳ sống sản phẩm dịch vụ ngân hàng chia thành giai đoạn: Giai đoạn thâm nhập thị trường Giai đoạn tăng trưởng – phát triển Giai đoạn chín muồi – bảo hịa Giai đoạn suy thoái 5.1.1.3 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG Giai đoạn thâm nhập thị trường:      Bắt đầu đưa sản phẩm dịch vụ vào thị trường Khách hàng chưa biết nhiều sản phẩm dịch vụ Khách hàng sử dụng dịch vụ nên khơng khai thác tối đa quy mô Doanh thu cho giai đoạn thấp, lợi nhuận thấp chí khơng có Chi phí sản xuất sản phẩm dịch vụ cao => Ngân hàng có lợi cạnh tranh, thu hút phát triển thị trường khách hàng Giai đoạn này, nhiệm vụ phận marketing nổ lực đưa sản phẩm dịch vụ chiếm lĩnh thị trường, khách hàng biết sản phẩm dịch vụ nhiều tốt chiến dịch: quảng cáo, tuyên truyền, khuyến … để kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG – PHÁT TRIỂN Giai đoạn sản phẩm thâm nhập mạnh thị trường  Khách hàng quen với sản phẩm dịch vụ ngân hàng, số lượng khách hàng tăng lên, nhu cầu sản phẩm tăng nhanh  Lợi nhuận tăng nhanh, đạt mức độ cực đại  Chi phí marketing tăng cao phải khuếch trương, quảng cáo nhằm thơng tin sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng mở rộng hệ thống phân phối thâm nhập thị trường mới, khách hàng tiềm  Trên thị trường xuất nhiều đối thủ mới, tiềm tạo cạnh tranh mạnh mẽ  Sự cạnh tranh buộc ngân hàng phải tạo khác biệt, tính độc đáo sản phẩm dịch vụ  Các ngân hàng cần tập trung hồn thiện sản phẩm dịch vụ10của  GIAI ĐOẠN CHÍN MUỒI – BẢO HỊA  Khách hàng khơng cịn ưa thích sản phẩm dịch vụ ngân hàng  Nhu cầu khách hàng sản phẩm thay đổi Sản phẩm dịch vụ không đáp ứng nhu cầu  Trên thị trường xuất nhiều sản phẩm hoàn thiện  Doanh thu ngân hàng sản phẩm dịch vụ bị chững lại, lợi nhuận không ổn định bắt đầu giảm sút  Ngân hàng bắt đầu phải chịu cạnh tranh mạnh mẽ thị trường 11 GIAI ĐOẠN CHÍN MUỒI – BẢO HỊA  Ngân hàng định chuyển hướng đầu tư vào sản phẩm dịch vụ mới, có khả cạnh tranh đem lại hiệu cao  => Giai đoạn này, phận marketing cố gắng làm giảm tốc độ suy giảm việc giảm chi chí, lãi, cải tiến sản phẩm dịch vụ cách phát triển phần sản phẩm bổ sung => Đẩy mạnh hoạt động khuyến nhằm tạo khát biệt sản phẩm dịch vụ để làm chậm việc chuyển sang giai đoạn suy thối 12 GIAI ĐOẠN SUY THỐI  Giai đoạn nhu cầu khách sản phẩm dịch vụ giảm mạnh  Khách khơng cịn thích sản phẩm dịch vụ  Số lượng khách hàng giảm nhanh chóng  Vị sản phẩm thị trường giảm nhanh  Doanh thu & lợi nhuận giảm theo  Giai đoạn này, chuyên gia marketing thường cân nhắc kỹ để trì sản phẩm thị trường hay rút bỏ sản phẩm dịch vụ khỏi thị trường  Ngân hàng phải chuẩn bị tung sản phẩm dịch vụ thay có sức cạnh tranh cao để giữ vững thị trường mở rộng thị trường mới.13 5.1.1.4 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG Dựa vào nhu cầu khách hàng: 06 nhóm: Nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu tiền khoản cho vay Nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu vềà thu nhập tiền gửi tiết kiệm, dịch vụ đầu tư … Nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu toán chuyển tiền thẻ, séc… Nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu quản lý bảo hiểm, bảo quản tài sản, ký thác… Nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thông tin dịch vụ luật pháp, bão lãnh, thơng tin thị trường… Nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chuyên môn 14 sâu tư vấn thuế, dự án tư vấn đầu tư … 5.1.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 5.1.2.1 Các mục tiêu  Các mục tiêu định tính: Thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng  Nâng cao vị hình ảnh ngân hàng  Tạo khác biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng   Các mục tiêu định lượng: Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng  Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ  Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ cung ứng cho thị trường  Mở rộng thị trường 15  Tăng doanh số sản phẩm dịch vụ  5.1.2.2 NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ sản phẩm: Hiện đại hóa cơng nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng Đổi phong cách giao dịch nhân viên Hoàn thiện quy trình phục vụ Đơn giản hóa thủ tục nghiệp vụ Tăng cường công tác hướng dẫn, thông tin kịp thời đến với khách hàng thay đổi sản phẩm, dịch vụ … đem lại tiện ích, lợi ích cho khách hàng 16 5.1.2.2 NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Phát triển sản phẩm dịch vụ mới:  Làm thay đổi danh mục sản phẩm kinh doanh  Thỏa mãn nhu cầu phát sinh khách hàng  Vừa trì khách hàng cũ vừa thu hút thêm khách hàng  Mục đích tăng lợi nhuận  Tăng cường khả cạnh tranh ngân hàng  Góp phần nâng cao hình ảnh ngân hàng thị trường  Quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng: 17 QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Chiến lược sản phẩm Hình thành ý tưởng Lựa chọn Thử nghiệm kiểm định Đưa sản phẩm thị trường 18 5.1.2.2 NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm dịch vụ ngân hàng Những tiến công nghệ bán hàng:  Tạo cách mạng công nghệ lĩnh vực ngân hàng  Đòi hỏi ngân hàng đổi hoàn thiện danh mục sản phẩm dịch vụ sở công nghệ đại như: dịch vụ ngân hàng nhà, dịch vụ thẻ, máy … rút tiền tự động, dịch vụ chuyển tiền tiền, máy toán tiền Pos, ngân hàng tự động, dịch vụ truy cập tài khoản 24/24 cung ứng thị trường 19 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG Thay đổi nhu cầu khách hàng:  Nhu cầu khách hàng thay đổi theo hướng phong phú, đa dạng nhanh chóng  Xác định sở hình thành nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng  Bộ phận marketing phải xác định nhu cầu  Dự báo nhu cầu tương lai hướng khách hàng đến nhu cầu  Chủ động đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với thay đổi nhu cầu khách hàng 20