Xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công ty sông đà 12 tổng công ty sông đà

LờI NóI ĐầU Ngày nay, kinh doanh hoạt động marketing ngày khẳng định đợc vị trí quan trọng Một doanh nghiệp làm ăn có hiệu hay không phụ thuộc lớn vào chiến lợc marketing thể chủ yếu yếu tố (Sản phẩm -Giá -Phân phối -Xúc tiến hỗn hợp) Phân phối khẳng định vị trí sách marketing Công ty, doanh nghiệp thơng mại sách phân phối khẳng định tầm quan trọng Theo xu hớng ngày nay, doanh nghiệp sản xuất hay thơng mại tổ chức tiêu thụ hàng hoá trực tiếp qua trung gian, không qua cấp mà qua nhiều cấp trung gian Các doanh nghiệp cố gắng xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm nhằm phát huy tối đa hiệu qủa việc tiêu thụ hàng hoá Vậy : " Tại phải sử dụng trung gian hoạt động phân phối hàng hoá." Câu trả lời : " Các trung gian đảm bảo việc phân phối hàng hoá rộng lớn đa hàng hoá đến thị trờng mục tiêu, làm tăng hiệu xuất hoạt động phân phối hàng hoá " Một công ty muốn phân phối hàng hoá khó khăn Công ty tự làm lấy, Công ty đa sản phẩm thâm nhập vào thị trờng, Công ty tốn nhiều công sức tiền của, nguồn nhân lực, thời gian Do đó, việc phân phối qua trung gian mang lại hiệu cao cho phân phối hàng hoá Công ty Nh việc nghiên cứu định lựa chọn, xây dựng kênh phân phối nh cho phù hợp định quan trọng mà ban lÃnh đạo Công ty cần phải thông qua Trong chế thị trờng ngày việc đạt đợc lợi cạnh tranh ngày trở nên khó khăn, chí đà đạt đợc lợi cạnh tranh khó việc trì lâu dài lợi Công ty áp dụng chiến lợc giá , quảng cáo Bởi đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt trớc, trả đũa lại chiến lợc Vì Công ty lớn nhỏ dồn tâm chí họ để tìm chiến lợc marketing thích hợp mang lại lợi cạnh tranh dài hạn, việc phát triển hệ thống kênh phân phối để tìm lợi cạnh tranh dài hạn ngày đợc nhiều doanh nghiệp quan tâm ý Công ty Sông Đà -12 Công ty trực thuộc Tổng Công ty Sông Đà, đơn vị kinh doanh hạch toán độc lập, đợc Tổng Công ty giao trách nhiệm chịu trách nhiệm trớc Tổng Công ty việc sản xuất tiêu thụ sản phẩm thép Việt_ ý Trong thời gian qua Công ty đà cung cấp cho thị trờng nhiều mặt hàng mẫu mà sản phẩm có chất lợng cao Sản phẩm mà Công ty phân phối đà ngày chiếm lĩnh đợc tin tởng cao ngời tiêu dùng Đối với việc tiêu thụ sản phẩm thép Việt - ý thời điểm Công ty Sông Đà - 12 đà dần xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm rộng khắp thị trờng miền Bắc Miền Trung Nhng để đạt đựơc hiệu cao hoạt động phân phối, phát triển doanh số, tăng lợi nhuận đạt đợc mục tiêu đề việc xây dựng hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối cuả Công ty bề rộng lẫn bề sâu vấn đề khó khăn mang ý nghĩa chiến lợc đòi hỏi Công ty bỏ nhiều công sức Sau trình thực tập Công ty Sông Đà - 12 Dới hớng dẫn thầy giáo Lê Văn Hoa giúp đỡ tận tình cán nhân viên Công ty đà chọn đề tài :"Xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm Công ty Sông Đà 12 Tổng Công ty Sông Đà "Với mục đích tìm hiểu, đánh giá hoạt động phân phối Công ty thời gian qua, từ phân tích, tổng hợp, đề xuất số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu hoạt động phân phối Công ty thời gian tới Xuất phát từ vấn đề đề tài gồm chơng: Chơng I : Những vấn đề lý luận kênh phân phối ChơngII : Thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối tình hình tiêu thụ sản phẩm Công ty Sông Đà 12 Chơng III : Đề xuất số giải pháp xây dựng hoàn thiện hệ thống kênh phân phẩm sản phẩm nhằm nâng cao hiệu kinh doanh công ty Sông Đà 12 CHƯƠNG I : NHữNG Vấn đề lý luận kênh phân phối I khái niệm chất hệ thống kênh phân phối 1.Khái niệm kênh phân phối Ngày Công ty ngày đề cao vai trò kênh phân phối hoạt động marketing Vì vậy, việc định lựa chọn kênh phân phối định quan trọng phức tạp mà ban lÃnh đạo phải thông qua Các kênh phân phối đợc Công ty lựa chọn ảnh hởng trực tiếp đến tất định khác lĩnh vực marketing định phần lớn đến thành công hay thất bại Công ty sau Vậy kênh phân phối gì? Đối với Công ty : Kênh phân phối tập hợp Công ty khác hay cá nhân tự gánh vác hay giúp ®ì chun giao cho mét ®ã qun së h÷u hàng hoá hay dịch vụ cụ thể Công ty đến ngời tiêu dùng Kênh phân phối tổ chức tiếp xúc bên để quản lý hoạt động nhằm đạt đợc mục tiêu phân phối Chúng ta nên hiểu kênh phân phối tồn bên doanh nghiệp phần cấu trúc nội doanh nghiệp Quản lý kênh phân phối liên quan tới sử dụng khả quản lý tổ chức quản lý tổ chức Các thành viên kênh phân phối có quan hệ với để đa hàng hoá Công ty tới ngời tiêu dùng Việc quản lý hoạt động không liên quan tới hoạt động Công ty mà tới thành viên khác kênh, nhng điều nghĩa quản lý toàn thành viên kênh, điều khó khăn quản lý hoạt động thành viên kênh mức độ Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối đạt đợc mục tiêu phân phối Trớc thiết lập hệ thống kênh phân phối mục tiêu phân phối đà phải đợc xác định để từ việc thiết kế quản lý kênh hớng theo mục tiêu Mục tiêu phân phối thay đổi làm cho yếu tố tổ chức, quan hệ bên cách quản lý hoạt động thay đổi theo Bản chất hệ thống kênh phân phối 2.1Những khái niệm hoạt động phân phối, kênh phân phối 2.1.1Khái niệm phân phối: Phân phối hàng hoá, vật chất, bao gồm việc lập kế hoạch, thực kiểm tra vào dòng vật chất vật t thành phẩm từ điểm sản xuất đến điểm sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng 2.1.2 Kênh phân phối: Các doanh nghiệp tổ chức quản lý hoạt động phân phối thông qua hệ thống kênh phân phối Theo quan điểm tổng quát kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia trình đa hàng hoá từ nơi sản xuất tới ngời tìêu dùng cuối Có hai loại kênh phân phối kênh trực tiếp gián tiếp *Kênh phân phối trực tiếp: Là loại kênh không tồn khâu trung gian, hàng hóa vận động di chuyển từ nhà sản xuất đến trực tiếp ngời tiêu dùng Sử dụng kênh phân phối trực tiếp hình thức đơn giản nhất, thể quy mô sản xuất nhỏ *Kênh phân phối gián tiếp: Là loại kênh có tồn phần tử trung gian Hàng hoá đợc chuyển qua số lần thay đổi quyền sở hữu 2.2 Lý sử dụng trung gian hệ thống kênh phân phối Việc sử dụng cảc trung gian hệ thống kênh phân phối Công ty đồng nghĩa với việc Công ty phải ứng phó với nhiều khó khăn việc quản lý hoạt động phân phối nh thành viên kênh phân phối Tuy Công ty sẵn sàng chuyển giao phần công việc tiêu thụ sản phẩm cho ngời trung gian Việc chuyển giao có nghĩa từ bỏ số quyền kiểm soát sản phẩm xem đợc bán nh đợc bán cho Mặc dù vËy, xu híng sư dơng c¸c trung gian hƯ thống phân phối Công ty ngày đợc trọng việc sử dụng trung gian thờng mang lại lợi lớn cho Công ty Giả sử Công ty không sử dụng trung gian mà tìm cách phân phối trực tiếp Để đa hàng hoá tới thị trờng cách rộng khắp Công ty phải bỏ nhiều chi phí để xây dựng hệ thống phân phối trực tiếp mà đa phần Công ty không đủ tiềm lực tài để làm đợc điều đó, có làm đợc khó mang lại hiƯu qu¶ kinh tÕ b»ng viƯc sư dơng trung gian Việc sử dụng trung gian đem lại hiệu cao việc đảm bảo phân phối đến thị trờng mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá quy mô hoạt động trung gian làm lợi cho Công ty nhiều Công ty tự làm lấy Ngời trung gian góp phần vào việc điều hoà dòng hàng hoá dịch vụ, làm giảm bớt số giao dịch làm giảm chi phí giao dịch Do việc sử dụng trung gian làm tăng hiệu phân phối 2.3 Chức kênh phân phối Kênh phân phối thực công việc luân chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng (Đối với nhà sản xuất ) Đối với Công ty chuyên phân phối kênh phân phối Công ty thực việc luân chuyển hàng hoá mà Công ty phân phối đến tay ngơì tiêu dùng Chúng ta thấy Công ty phân phối phân phối nhiều loại hàng hoá nhiều nhà sản xuất khác nhau, nh nhà sản xuất Công ty phân phối đóng vai trò thành viên kênh phân phối nhà sản xuất Tuy Công ty phân phối thiết lập cho hệ thống phân phối hàng hoá cho riêng Các thành viên kênh phân phối có chức sau: -Nghiên cứu thu thập thông tin có liên quan nh : Các điều kiện thị trờng, xu hớng khách hàng đối thủ cạnh tranh để lập kế hoạch tạo thuận lợi cho việc trao đổi -Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo truyền bá thông tin sản phẩm Công ty nh quảng cáo, khuyến mÃi, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm -Thiết lập mối quan hệ : Nhiệm vụ chủ yếu thành viên kênh tạo dựng trì mối liên hệ khách hàng tiềm năng, cần phải giữ mối liên hệ tốt giúp đỡ hỗ trợ thành viên khác kênh -Hoàn thiện hàng hoá, cập nhật thông tin phản hồi từ phía khách hàng sản phẩm Công ty để Công ty có thay đổi cần thiết Mục tiêu phải đáp ứng đợc nhu cầu khách hàng, tức sản xuất nh phân phối khách hàng cần có -Tổ chức lu thông hàng hoá :Vận chuyển bảo quản, lu trữ hàng hoá -Chức tài chính:Việc tìm kiếm nguồn vốn đà bù đắp chi phí hoạt động kênh phân phối -Đối phó với rủi ro :Gánh chịu trách nhiệm hoạt 2.4 Các dòng chảy kênh phân phối -Sự luân chuyển hàng hoá qua kênh phân phối vợt qua ngăn cách thời gian không gian quyền sở hữu, hàng hoá dịch vụ tới ngời sử dụng chúng Trong kênh phân phối có nhiều dòng chảy dòng chảy cung cấp liên kết, ràng buộc thành viên kênh nh tổ chức khác có liên quan đến hoạt động phân phối Những dòng chảy quan trọng : -Dòng chảy chuyển quyền sở hữu: Nó thể chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối Đây dòng chảy quan trọng kênh phân phối, qua ta xác định đợc số thành viên tham gia vào hoạt động kênh 2.4.1 Dòng chảy sản phẩm: Thể di chuyển vật chất thực sản phẩm không gian, thời gian qua tất thành viên tham gia vào trình phân phối từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối 2.4.2 Dòng tài : Thông qua chế toán, chứng từ chuyển tiền ,hàng có tham gia quan tài nh ngân hàng, quĩ tín dụng 2.4.3 Dòng chảy thông tin: Là dòng chảy nhiều chiều thành viên kênh với tổ chức bổ trợ để đảm bảo dòng chảy khác đợc hoạt động Phần lớn thông tin liên quan đến việc mua, bán xúc tiến, đến số lợng, chất lợng hàng hoá, thời gian địa điểm giao nhận, toán -Dòng chảy đàm phán : Biểu tác động qua lại lẫn chức mua bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Đây dòng hai chiều rõ đàm phán liên quan đến trao đổi song phơng ngời mua ngời bán tất mức độ kênh -Dòng chảy xúc tiến :thể hỗ trợ trun tin s¶n phÈm cđa ngêi s¶n xt cho tÊt thành viên kênh dới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng quan hệ với công chúng -Dòng chảy rủi ro :Trong phân phối có nhiều rủi ro thành viên phải chia mức độ rủi ro tuỳ theo mức độ mạo hiểm theo hợp đồng mua bán Cấu trúc thành viên kênh phân phối 3.1 Khái niệm : Khi hình thành kênh phân phối cần phải gắn mong muốn với tính khả thi thực mang lại hiệu cao Việc xây dựng thiết lập kênh phân phối cã cÊu tróc tèi u lµ mét viƯc rÊt quan trọng cho thành công hoạt động hệ thống kênh phân phối -Cấu trúc kênh số lợng đặc điểm thành viên kênh mà tập hợp công việc phân bố cho họ theo cách thức khác -Từ định nghĩa ta thấy phát triển cấu trúc kênh, ngời quản lý kênh phải đối mặt với định phân công tập hợp công việc phân phối yêu cầu phải đợc thực nhằm đạt mục tiêu phân phối Công ty mà ngời quản lý phải định phân công Hơn cấu trúc kênh phản ánh cách thức mà ngời quản lý đà phân bố công việc nh thành viên kênh 3.2 Cơ cấu kênh phân phối 3.2.1 Trên thị trờng hàng tiêu dùng : -Trong hệ thống kênh phân phối Công ty bao gồm nhiều kênh phân phối có cấu khác kênh phân phối không qua trung gian, qua trung gian qua nhiều trung gian 3.3 Các thành viên kênh: Trong kênh marketing thông qua chức trách nhiệm vụ từ khâu sản xuất đến tiêu dùng ngời ta thờng mô tả kênh marketing có ba thành viên + Ngời sản xuất + Ngời trung gian + Ngêi tiªu dïng cuèi cïng Tuy vËy nghiªn cứu hoạt động phân phối sản phẩm ý đến ngời sản xuất ngời trung gian Ngời sản xuất : Bao gồm nhiều loại từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp ,dịch vụ Họ gồm nhiều loại Công ty, sản xuất số lớn hàng hoá dịch vụ với mục đích tạo sản phẩm nhằm thoả mÃn nhu cầu thị trờng Tuy nhiên phần lớn Công ty sản xuất vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm họ trực tiếp tới ngời tiêu dùng cuối họ thiếu kinh nghiệm phân phối nh quy mô họ thờng phải sử dụng trung gian nhà phân phối, đại lý, ngời bán buôn, ngời bán lẻ Nhà Phân Phối : Họ có mạng lới đại lý rộng lớn có uy tín lâu năm tiêu thụ sản phẩm, họ nhận sản phẩm từ nhà sản xuất chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm, chuyển sản phẩm tới đại lý mạng lới Đại lý : Là trung gian độc lập họ đảm nhiệm tất phần lớn công việc kinh doanh Họ không sở hữu hàng hoá nhng lại có liên quan thực đến chức đàm phán thay mặt cho khách hàng hoạt động mua bán Họ thờng nhận đợc khoản thu nhập dới hình thức tiền hoa hồng doanh số bán khoản lệ phí định Ngời bán buôn: Họ bán hàng nhà sản xuất cho ngời bán lẻ, mức độ tập trung (Quy mô)của ngời bán buôn lớn Ngời bán buôn thờng có nhân viên, có phơng tiện kinh doanh, có khả chi phối lớn quan hệ thị trờng Ngời bán lẻ : Vai trò họ kênh phân phối liên quan đến quy mô loại hình bán lẻ, họ phát nhu cầu khách hàng, tìm bán hàng hoá mà khách hàng mong muốn Họ thờng xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối nên họ hiểu kĩ nhu cầu thị trờng, họ có hệ thống cửa hàng phong phú tiện lợi cho việc bán hàng họ Ngời tiêu dùng cuối cùng: Là ngời trực tiếp sử dụng sản phẩm bán từ nhà sản xuất Ngời tiêu dùng cuối thị trờng mục tiêu đợc đáp ứng hệ thống thơng mại kênh, ngời ảnh hởng trực tiếp đến doanh số thành viên khác kênh Nhà sản xuất cần phải nghiên cứu thay đổi nhu cầu thành viên để có sách thích hợp II QUYếT ĐịNH THIếT Kế MạNG LƯớI kênh phân phối Khái niệm thiết kế kênh Thiết kế kênh marketing đa định liên quan đến việc phát triển kênh marketing nơi trớc cha tồn kênh phân phối để cải tiến kênh Nh thiết kế kênh đợc coi nh định ngời làm thị trờng, đợc sử dụng nghĩa rộng bao gồm xác định, xây dựng kênh cải tiến kênh đà có Thiết kế kênh công việc phức tạp liên quan đến phân chia cách tích cực công việc phân phối cố gắng phát triển cấu trúc kênh có hiệu Trong thiết kế kênh việc lựa chọn, sàng lọc thành viên kênh việc quan trọng nhằm mục đích xây dựng hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối Mô hình định thiết kế kênh Để xây dựng mạng lới phân phối hoàn chỉnh việc tuân thủ bớc mô hình định thiết kế kênh cần thiết phải qua giai đoạn sau 2.1 Nhận dạng nhu cầu định thiết kế kênh -Quyết định thiết kế kênh có nghĩa cải tiến kênh thiết lập kênh mới, để tới định việc nhận dạng nhu cầu quan trọng cần thiết Những điều kiện cần thiết phải có định thiết kế kệnh gồm +Sự phát triển sản phẩm dòng sản phẩm Nếu kênh có cho sản phẩm khác không thích hợp với sản phẩm dòng sản phẩm ,kênh phải đợc xác định kênh phải đợc sửa đổi cho phù hợp + Đa sản phẩm vào thị trờng mục tiêu + Làm số thay đổi thành phần marketing - mix + Các trung gian thay đổi sách họ điều ảnh hởng tới mục tiêu phân phối Công ty + Thay đổi khả sẵn sàng cđa c¸c trung gian thĨ + Më khu vực thị trờng + Xảy thay đổi môi trờng chủ yếu, môi trờng kinh tế, văn hoá, xà hội, cạnh tranh, kỹ thuật luật pháp + Xảy xung đột trình hành vi khác + Sự xem xét đánh giá: Việc xem xét đánh giá thờng xuyên dẫn đến việc thay đổi kênh có cần thiết thiết lập kênh Thông thờng qua lý mà nhu cầu định thiết kế kênh đợc nhận để từ Công ty thực thiết kế kênh phân phối 2.2 Xác định phối hợp mục tiêu phân phối Khi đà nhận thấy nhu cầu cần thiết phải có định thiết kế kênh ngời quản lý kênh cần cố gắng phát triển cấu trúc kênh giúp Công ty đạt đợc mục tiêu phân phối có hiệu Thông thờng việc xây dựng hay cải tiến hệ thống kênh phân phối mục tiêu phân phối Công ty đà cố định từ trớc, nhng điều kiện thay đổi mà tạo nhu cầu định thiết kế kênh tạo cần thiết mục tiêu phân phối hay cải tiến Một kiểm tra mục tiêu phân phối phải đuợc tiến hành để thấy chúng đợc phối hợp với mục tiêu chiến lợc lĩnh vực khác marketing - mix với mục tiêu chiến lợc tổng thể Công ty Để xác định mục tiêu phân phối đợc phối hợp tốt với đối tợng chiến lợc khác ngời quản lý kênh cần thực ba công việc sau : - Ngời quản lý kênh phân phối nên phối hợp mục tiêu phân phối với mục tiêu chiến lợc marketing khác mục tiêu chiến lợc có liên quan Công ty Các mục tiêu phân phối đợc xác định cách lý thuyết, để phát triển chúng phải xem xét cách cẩn thận liên quan chúng tới thay đổi hoàn cảnh, tới mục tiêu chiến lợc khác - Công ty nên xác định mục tiêu phân phối trình bày chúng rõ ràng dứt khoát, mục tiêu phân phối tuyên bố mô tả phần mà phân phối đóng góp để đạt đợc mục tiêu tổng thể Công ty Để đạt đợc mục tiêu phân phối nh đóng góp vào mục tiêu tổng thể Công ty điều quan trọng cần phải xác định mục tiêu phân phối thật rõ ràng Điều giúp nhà quản lý kênh dễ dàng đôn đốc thực mục tiêu -Cần kiểm tra độ phù hợp để thấy mục tiêu phân phối mà họ xác định có phù hợp với mục tiêu chiến lợc marketing khác mục tiêu chung khác Công ty không Điều cần thiết mục tiêu đợc xác định tởng nh độc lập với nhng chúng có liên quan chặt chẽ, việc đảm bảo mục tiêu phân phối không xung đột với mục tiêu, lĩnh vực khác họat động marketing mục tiêu tổng thể quan trọng, giúp Công ty dễ dàng việc thực nh đảm bảo thực mục tiêu 2.3 Phân loại công việc phân phối Sau mục tiêu phân phối dà đợc xác lập phối hợp, số công việc phân phối phải đợc thực để đáp ứng mục tiêu phân phối Do ngời quản lý cần phải phân loại xác chất công việc phân phối -Các công việc phân phối có nhiều loại nh : Các hoạt động mua bán, thông tin vận tải, lu kho, chịu rủi ro, tài chính, chia nhỏ hàng hoá Sự phân loại chức marketing nh có giá trị trực tiếp cho ngời quản lý kênh việc công việc chức phân phối Việc phân loại công việc phân phối thực cần thiết, giúp ngời quản lý