Một số giải pháp nhằm củng cố và hoàn thiện hệ thống phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần austnam

Lời mở đầu Ngày nay, không doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh lại không tìm cách gắn kinh doanh với thị trờng, cã nh vËy doanh nghiƯp míi hy väng tån t¹i phát triển đợc chế thị trờng (Giáo trình marketing bảnTrần Minh Đạo - NXB Giáo Dục 2002) Nớc ta giai đoạn đầu kinh tế thị trờng Trong chế thị trờng, để tồn phát triển đòi hỏi doanh nghiệp phải biết vận động cho phù hợp với yêu cầu quy luật thị trờng Hơn nữa, thời gian gần cạnh tranh ngày trở nên gay gắt vấn đề thị trờng đợc doanh nghiệp u tiên đặt lên hàng đầu Thị trờng bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn cïng cã mét nhu cÇu hay mong mn thĨ, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thoà mÃn nhu cầu hay mong muốn (Quản trị marketing Philip Kotler - NXB Thống Kê) Do đó, để tồn phát triển, hoạt động chức doanh nghiệp phải có hoạt động marketing nhằm kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trờng Để theo đuổi mục tiêu marketing thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp sư dơng hƯ thèng Marketing - mix gåm u tố: Sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến hỗn hợp Trong đó, hoạt động phân phối giải vấn đề hàng hoá dịch vụ đợc đa nh đến ngời tiệu dùng Do đặc điểm Công ty cổ phần Austnam doanh nghiệp vừa sản xuất vừa trực tiếp phân phối sản phẩm thị trờng hoạt động phân phối đợc đặc biệt trọng Nhận thức đợc tầm quan trọng nh nên trình thực tập, ngời viết đà định nghiên cứu đề tài: Một số giải pháp nhằm củng cố hoàn thiện hệ thống phân phối tiêu thụ sản phẩm Công ty cổ phần Austnam để trình bày báo cáo nghiệp vụ Trên sở kiến thức, trình độ nhận thức khả sinh viên, với giới hạn thời gian nên ngời viết cha thể sâu tiếp cận cách đầy đủ Do đó, ngời viết xin đa số nội dung nghiên cứu điều kiện hạn chế Phần I: Cơ sỏ lý luận tổ chức hệ thống phân phối tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp I Khái quát chung marketing doanh nghiệp: Marketing bao gồm hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trờng cách sáng tạo có lợi (Ray Corey) Lý thuyết markering đợc xuất trớc hết Mỹ dần trở thành phổ biến hầu khắp nớc có kinh tế thị trờng Có nhiều cách định nghĩa marketing khác song ta định nghĩa theo cách sau: Marketing trình quản lý mang tính xà hội, nhờ mà cá nhân tập thể có đợc họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với ngời khác Định nghĩa marketing dựa khái niệm cốt lõi sau: Nhu cầu mong muốn yêu cầu Sản phẩm Giá trị, chi phí hài lòng Trao đổi, giao dịch mối quan hệ Thị trờng Marketing ngời làm marketing Những khái niệm cốt lõi marketing Sù cÇn thiÕt cđa marketing doanh nghiƯp: 1.1 Vai trò marketing kinh doanh doanh nghiệp: Ngày nay, không doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh lại không tìm cách gắn kinh doanh với thị trờng, có nh doanh nghiệp hy vọng tồn phát triển đợc chế thị trờng Trong thời kỳ nớc ta bớc vào kinh tế thị trờng với xu hớng hội nhập toàn cầu hoá marketing ngày đóng vai trò quan trọng việc thực mục tiêu phát triển doanh nghiệp đặc biệt tăng khả cạnh tranh thị trờng Một doanh nghiệp tồn dứt khoát phải có hoạt động chức nh: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực Nh Nhng kinh tế thị trờng, chức cha đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, lại đảm bảo cho thành đạt doanh nghiệp, tách rời khỏi chức khác - chức kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trờng - quản lý marketing Marketing đà kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp với thị trờng, có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hớng theo thị trờng, biết lấy thị trờng - nhu cầu ớc muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh 1.2 Mối quan hệ marketing với phận chức khác doanh nghiệp: Marketing, nh tài chính, nhân lực, sản xuất Nh,đều chức thiết yếu doanh nghiệp Nhiệm vụ Marketing tạo ra, đem đến khách hàng cho doanh nghiệp nh chức sản xuất tạo sản phẩm Do ®ã, xÐt vỊ u tè cÊu thµnh cđa néi dung, quản lý doanh nghiệp Marketing có mối quan hệ hữu thống với chức khác doanh nghiệp, đầu mối quan trọng thĨ qu¶n lý thèng nhÊt Nh vËy, xÐt vỊ quan hệ chức Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối ngợc lại chức khác Khi doanh nghiệp đặt mục tiêu cho phát triển mình, chẳng hạn tạo loại sản phẩm có chất lợng cao, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng công tác Marketing đóng vai trò quan trọng Tuy nhiên, đặt mục tiêu đó, phải tính đến khả công nghệ, tài hay nhân lực mặt trình độ nhận thức tới đâu Nếu chức trên, chí số chúng không đáp ứng đợc yêu cầu công tác Marketing sau đà có phân tích khách hàng, mục tiêu ảo tởng Một thí dụ đơn giản công ty có tiềm lực tài chính, công nghệ để sản xuất sản phẩm tốt, đáp ứng nhu cầu khách hàng loại sang, nhng thái độ tồi nhân viên bán hàng khách sửa đổi coi nh công ty đà thất bại Nói chung, hoạt động mình, công tác Marketing phải tính đến khả khác doanh nghiệp Đồng thời Marketing có vai trò định hớng cho chức khác bên doanh nghiệp hoạt động mục đích đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Nếu chức Marketing, hoạt động doanh nghiệp trở nên mò mÉm, mÊt ph¬ng híng cã thĨ dÉn doanh nghiƯp theo đờng lạc lối thị trờng Các phận chức doanh nghiệp có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, nhiên chúng độc lập thực chức nhiệm vụ Marketing ngoại lệ Về bản, hoạt động Marketing rõ cho doanh nghiệp nội dung sau: - Khách hàng doanh nghiệp ? Họ có đặc điểm bật tuổi tác,giới tính, trình độ, khả tài chính, nơi sinh sống hay đặc điểm tâm lý, giá trị Nh? Trong tơng lai họ thay đổi nh - Khách hàng công ty cần loại sản phẩm dịch vụ để thoả mÃn nhu cầu ? Chất lợng, mẫu mà loại sản phẩm dịch vụ đó? Tại họ lại chọn sản phẩm dịch vụ công ty mà loại sản phẩm dịch vụ khác ? Mức độ bị thay sản phẩm dịch vụ công ty cung cấp nh ? So với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ công ty có điểm mạnh ,điểm yếu ? - Mức giá công ty đa cho khách hàng bao nhiêu? Nó có thích hợp không thay đổi tơng lai nh ? Khi xảy thay đổi ? đâu cho đối tợng khách hàng ? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào lực lợng bên ? Nếu lực lợng bên ? Số lợng ? Khi đa sản phẩm thị trờng ? Số lợng ? Quản lý lực lợng bán hàng nh ? - Làm để khách hàng biết đến công ty sản phẩm công ty ? Bằng loài phơng tiện nghệ thuật ? Tại lại dùng chúng? Làm để thông qua chúng cách thức sáng tạo khác công ty tăng doanh số bán ? Nh Một loạt vấn đề nêu trên, Marketing không phận giải đợc Nh vậy, Marketing vừa có mối quan hệ chặt chẽ với phận chức khác doanh nghiệp, lại có tính độc lập Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhng hoàn toàn thay cho Trong Marketing đợc sử dụng rộng rÃi nớc t cách lâu, th× viƯc sư dơng Marketing ë ViƯt Nam cã thĨ nói cha rộng rÃi Điều đa đến hiểu biết hời hợt Marketing hoạt động đợc thực không Do vậy, cần thiết có phân biệt, xác định mối quan hệ Marketing phận chức khác Không doanh nghiệp nớc ta nhầm lẫn nhiệm vụ Marketing phòng ban khác Chẳng hạn nh phận kinh doanh làm giá Marketing Điều dẫn đến hiệu hiểu sai chÊt cđa Marketing doanh nghiƯp HƯ thèng marketing mix phận cấu thành: Marketing mix tập hợp công cụ mà Công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu Marketing thị trờng mục tiêu Đó biến số mà Công ty sử dụng nhằm đạt đợc tác động gây ảnh hởng tới thị trờng mục tiêu Việc thực sách Marketing mix điều không đơn giản ảnh hởng lớn đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Một sách Marketing mix tốt giúp Công ty đạt đợc mục tiêu đứng vững thị trờng, tạo đợc điểm khác biệt để cạnh tranh tránh đợc cạnh tranh cách hiệu Bốn nhóm yếu tố cấu thành Marketing mix gồm 4P: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) Xúc tiến hỗ hợp (Promotion) Tuỳ theo hoàn cảnh thị trờng, mức độ cạnh tranh khác mà thứ tự u tiên công cụ khác - Sản phẩm: Là thứ chào bán thị trờng, mua, sử dụng hay tiêu dùng, thoả mÃn đợc mong muốn hay nhu cầu khách hàng thị trờng mục tiêu - Giá: Là khoản tiền ngời mua phải trả cho ngời bán để có quyền đợc sở hữu sử dụng sản phẩm - Phân phối: Là hoạt động Công ty cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho quyền sở hữu hàng hoá cụ thể đờng từ nhà sản xuất đến tay ngời tiêu dùng cuối - Xúc tiến hỗn hợp: Là hoạt động truyền thông Marketing, bao gồm tất hoạt động liên quan tới hoạt động khuếch trơng, truyền bá sản phẩm Bốn công cụ Marketing mix có quan hệ chặt chẽ hữu với nhau, hỗ trợ thực mục tiêu Công ty Mối quan hệ đợc thể qua sơ đồ: Marketing - Mix Thị trờng mục tiêu Sản phẩm Phân phối Giá Xúc tiến hỗn hợp Sơ đồ hệ thống Marketing mix (Quản trị Marketing - Philip Kotler - NXB Thống Kê) II Tổ chức hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp: Phân phối phận quan trọng chiến lợc Marketing hỗn hợp (Marketing mix) Hoạt động phân phối giải vấn đề hàng hoá, dịch vụ đợc đa nh đến ngời tiêu dùng Các định phân phối thờng phức tạp có ảnh hởng trực tiếp đến tất lĩnh vực khác marketing Hiện nay, ngày nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối nh biến số marketing tạo lợi cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp thị trờng Các doanh nghiệp tổ chức quản lý hoạt động phân phối thông qua hệ thống kênh phân phối Khái niệm, chất vai trò kênh phân phối: 1.1 Định nghĩa kênh phân phối: Trong kinh tế ngày nay, hầu hết ngời sản xuất cung cấp sản phẩm cho thị trờng thông ngời trung gian marketing (trung gian thơng mại hay trung gian phân phối) Những ngời trung gia marketing hợp thành kênh marketing (kênh phân phối) Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất tới ngời tiêu dùng Nói cách khác nhóm tổ chức cá nhân thực hoạt động làm cho sản phẩm dịch vụ sẵn sàng để ngời tiêu dùng ngời sử dụng công nghiệp mua sử dụng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy từ ngời sản xuất qua không qua c¸c trung gian tíi ngêi mua ci cïng TÊt ngời tham gia vào kênh phân phối đợc gọi thành viên cảu kênh Các trung gian thơng mại nằm ngời sản xuất ngời tiêu dùng cuối thành viên quan trọng nhiều kênh phân phối Có nhiều loại trung gian thơng mại tham gia vào kênh phân phối thực chức khác Chủ yếu là: - Nhà bán buôn trung gian bán hàng hoá dịch vụ cho trung gian khác, cho nhà bán lẻ nhà sử dụng công nghiệp - Nhà bán lẻ trung gian bán hàng hoá dịch vơ trùc tiÕp cho ngêi tiªu dïng ci cïng - Đại lý môi giới nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất - Nhà phân phối dùng để trung gian thực chức phan phối thị trờng công nghiệp Đôi ngời ta dùng để ngời bán buôn Một số trung gian thơng mại mua hàng hoá từ ngời bán, dự trữ chúng bán lại cho ngời mua Những trung gian khác nh đại lý môi giới đại diện cho ngời bán nhng không sở hữu sản phẩm mà vai trò họ đa ngời mua ngời bán lại với 1.2 Vai trò trung gian thơng mại - thành viên kênh: Các nhà sản xuất sử dụng trung gian thơng mại kênh phân phối họ nhận thấy trung gian bán hàng hoá dịch vụ có hiệu tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mÃn thị trờng mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá quy mô hoạt động mà ngời trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích so với họ tự làm lấy Vai trò trung gian thơng mại làm cho cung cầu phù hợp cách trật tự hiệu Trong số trờng hợp, nhà sản xuất phân phối trực tiếp nhng phần lớn sản phẩm cần phân phối qua nhiều trung gian thơng mại theo nguyên tắc chuyên môn hoá phân công lao động xà hội Kênh phân phối đờng mà hàng hoá đợc lu thông từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng Nhờ có mạng lới kênh phân phối mà khắc phục đợc khác biệt thời gian, địa điểm quyền sở hữu ngời sản xuất với ngời tiêu dùng hàng hoá dịch vụ 1.3 Chức thành viên kênh phân phối: Các trung gian thơng mại khác thực chức marketing khác với mức độ khác Các chức măng marketing náy hoàn toàn khách quan nên câu hỏi quản lý phân phối có thực chức hay không mà thực chúng mức độ nào? Tất thành viên kênh phải thực chức chủ yếu sau: - Nghiên cứu thị trờng: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lợc phân phối - Xúc tiến khuếch trơng cho sản phẩm họ bán: soạn thảo truyền bá thông tin hàng hóa - Thơng lợng: để thoả thuận phân chia trách nhiệm quyền lợi kênh giá điều kiện phân phối khác - Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá - Thiết lập mối quan hệ: Tạo dựng trì mối liên hệ với ngời mua tiềm - Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng đợc yêu cầu ngời mua, nghĩa thực phần công việc nhà sản xuất - Tài trợ: chế tài trợ giúp cho thành viên kênh toán - San sẻ rủi ro: Những rủi ro liên quan đến trình phân phối Các chức phải đợc phân chia hợp lý thành viên kênh Nguyên tắc để phân chia dựa vào chuyên môn hoá phân công lao động Nếu nhà sản xuất thực chức chi phí tăng giá cao so với việc chuyển số chức cho ngời trung gian Do doanh nghiệp cần trọng đến vấn đề để có định phù hợp xem ngời thực công việc kênh để làm cho suất cao Cấu trúc tổ chức kênh: Các tổ chức cá nhân tham gia vào kênh phân phối với cách thức liên kết khác hình thành nên cấu trúc kênh khác Cấu trúc kênh phân phối đợc xác định qua chiều dài bề rộng hệ thống kênh Khác với kênh phân phối cho hàng hoá tiêu dùng, kênh phân phối hàng công nghiệp thờng công nghiệp thờng ngắn thờng có trung gian ngời sử dụng công nghiệp số lợng, tập trung mặt địa lý mua với số lợng lớn Bốn kênh phổ biến cho hàng hoá dịch vụ công nghiệp thể qua sơ đồ sau: A Nhà SX B C Nhà SX Nhà SX Nhà SX đại lý đại lý Ngêi PPCN Ngêi SDCN D Ngêi PPCN Ngêi SDCN Ngời SDCN Ngời SDCN Kênh A kênh trực tiếp Các doanh nghiệp sử dụng kênh để trì lực lợng bán họ chịu trách nhiệm tất chức kênh Kiểu kênh đợc sử dụng ngời mua lớn đà xác định rõ, nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao yêu cầu trợ giúp lắp đặt h ớng dẫn sử dụng Các kênh lại kênh gián tiếp với số trung gian để tiếp cận ngời mua công nghiệp Trong kênh B nhà phân phối công nghiệp thực nhiều chức kênh khác bao gồm bán, lu kho, phân phối tín dụng Kênh C có thêm trung gian đại lý hoạt động nh lực lợng bán hàng độc lập nhà sản xuất giới thiệu nhà sản xuất cho ngời sử dụng công nghiệp Kênh D bao gồm đại lý nhà phân phối Các đại lý sử dụng kênh để tiếp xúc với nhà phân phối - ngời bán cho nhà sử dụng công nghiệp Trong số trờng hợp, nhà sản xuất sử dụng phân phối song song, dạng phân phối mà doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu ngời mua khác nhờ sử dụng hai nhiều loại kênh khác cho sản phẩm để đạt mức bao phủ thị trờng nhanh chóng Để đạt đợc bao phủ thị trờng tốt nhất, doanh nghiệp phải định số lợng trung gian cấp độ phân phối Doanh nghiệp phải lựa chọn nhiều phơng thức phân phối khác mà phơng thức có số lợng trung gian thơng mại khác - Phân phối rộng rÃi có nghĩa doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thơng mại cấp độ phân phối trờng hợp doanh nghiệp muốn đa sản phẩm dịch vụ tới nhiều ngời bán lẻ tốt - Phân phối (đặc quyền): khu vực thị trờng doanh nghiệp bán sản phẩm qua trung gia thơng mại - Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua số trung gian thơng mại đợc chọn lọc theo tiêu chuẩn định cấp độ phân phối Quản lý kênh phân phối: - Tuyển chọn thành viên kênh: Doanh nghiệp phải lựa chọn thu hút trung gian thơng mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối thông qua tiêu chuẩn nh phơng thức kinh doanh, mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận khả phát triển, khả chi trả, tính hợp tác uy tín, điều kiện kinh doanh NhNếu trung gian đại lý bán hàng, nhà sản