BỘ CƠNG THƯƠNG
VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI
PETAL KHOA HOC CAP BO M SỐ: 080.10.RD
NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG chi SỐ MỨC ĐỘ HAI LONG
CUA KHACH HANG BOI Vl DOANH NGHIEP THUONG MAI VIET NAM
(Bio CÁO TỔNG HỢP)
Trang 2ACSI BIDV CLV Csr DCST ECSI GV NCSI SCSB VCSI VCSI WTO DANH MUC CAC TU VIET TAT Chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam Giá trị hài lịng từ khách hàng Chỉ số hài lịng khách hàng,
Chỉ số hài lịng khách hàng của Đan Mạch
Chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia EU Giá trị cho khách hàng
Chỉ số hài lịng khách hàng của Na Uy Chỉ số hài lịng khách hàng của Thụy Điễn Chỉ số hài lịng khách hàng của Việt Nam Chỉ số hài lịng khách hàng của Chính phủ
Trang 3MỤC LỤC
Noi dung Trang
MỞ ĐẦU 1
Chương 1: KHÁI QUÁT CHUNG VẺ CHỈ SỐ MỨC BO HAI
LONG CUA KHACH HANG TRONG CAC DOANH 5
NGHIỆP THƯƠNG MẠI
1.1 Khái niệm và phân loại các chỉ số hài lịng của khách hàng — 5
1.1.1 Một số Khái niệm cơ bản 5
1.1.2 Phân loại chỉ số hài lịng của khách hàng, 11 12 Ý nghĩa và tầm quan trọng của việc áp dụng chỉ số hài lịng |, của khách hàng trong các doanh nghiệp thương mại
1.2.1 Ý nghĩa 14
1.2.2 Tầm quan trọng 16
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng, 18
1.3.1 Chất lượng của sản phẩm, dich vụ 18 1.3.2 Giá cả sản phẩm, dịch vụ 20
1.3.3 Khả năng duy trì khách hàng 2L
1.4 Những đặc trưng cơ bản của hoạt động kinh đoanh siêu thị 21
1.4.1 Phương thức phục vụ 2L
1.4.2 Nghệ thuật trung bay hang hod (merchandising) 22 1.4.3 Nhận đạng siêu thị qua hình thức bên ngồi: địa điểm, quy mơ,
số lượng và chủng loại hàng hod, bai dé xe, đổi tượng khách hàng
1.5 Kinh nghiệm của một số nước và doanh nghiệp trong áp
dụng chỉ số mức độ hài lịng của khách hàng và bài học rútra 25 cho các doanh nghiệp thương mại Việt Nam
1.4.1 Kinh nghiệm của một số nước 25 1.4.2 Một số bài học rút ra cho Việt Nam 30
Chuơng 2: ĐÈ XUẤT XÂY DỰNG CHỈ SỐ MỨC ĐỘ HÀI
LONG CUA KHACH HANG CHO DOANH NGHIEP 32
THƯƠNG MẠI VIỆT NAM
Trang 42.1.1 Khái quát thực trạng xây dựng, áp dụng chỉ số hài lịng khách hàng trong các doanh nghiệp thương mại Việt Nam
2.1.1.1 Hãng điện thoại Sam Sung
2.1.1.2 Trong các hãng cung cấp dịch vụ thơng tin đi động, 2.1.1.3 Đối với ngành ngân hàng
2.1.1.4 Các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị 2.1.2 Đánh giá chung,
2.1.2.1 Những thuận lợi
2.1.2.2 Những khĩ khăn, hạn chế
2.1.2.3 Nguyên nhân và những vấn đề đặt ra cần giải quyết
2.2 Để xuất xây dựng, xác định các điểu kiện và quy trình áp dụng chỉ số hài lịng của khách hàng trong các doanh nghiệp thương mại Việt Nam
2.2.1 Đề xuất xây dựng các chỉ số mức độ hài lịng của khách hàng cho các doanh nghiệp thương mại Việt Nam
2.2.1.1 Cơ sở để lựa chọn các chỉ số
2.2.1.2 Xây dựng các chỉ số
2.2.2 Xúc định điều kiện và quy trình áp dung chỉ số mức độ hài lịng của khách hàng cho các doanh nghiệp kinh doanh siêu
Viet Nam
Chuong 3: MOT SO GIAI PHAP NHAM AP DUNG CĨ HIEU
QUÁ CHỈ SỐ MỨC ĐỘ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG
CHO CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI VIỆT NAM 3.1 Các pháp về phía doanh nghiệp
3.1.1 Các giải pháp trong xây dựng và áp dụng chỉ số hài lịng khách hàng đối với doanh nghiệp
3.1.2 Các giải pháp nâng cao, duy trì sự hài lịng và trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, địch vụ của doanh nghiệp
Trang 5MỞ ĐẦU
1 Sự cần thiết nghiên cứu
Chất lượng hiện nay được đánh giá trên quan điểm khách hàng Một sản phẩm tốt nghĩa là phải đáp ứng hay thậm chí vượt kỳ vọng của khách hàng và làm khách hàng hài lịng hay thoả mãn Sự thoả mãn của khách hàng sẽ là tài sản và lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của doanh nghiệp, mang lại lợi nhuận cao cho các doanh nghiệp
Trong khoảng 20 năm trở lại đây, chỉ số đo lường về mức độ hài lịng của
khách hang (Customer Satisfaction Index - CSD) da xuat hién tai nhiéu quéc
gia trên thế giới và ngày càng phát huy được tác dụng cũng như tầm ảnh hưởng của nĩ Chỉ số hài lịng khách hàng là một cơng cụ đo lường nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của từng lĩnh vực, từng ngành hàng và đoanh nghiệp
Nam 1989, chi số đo mức độ hài lịng đầu tiên được ra đời tại Thuy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm xác định mức độ hài lịng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - địch vụ n
địa Trong những năm sau đĩ, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI (năm 1994), Na Uy - NCSI, Đan Mạch
- DCS§I và các quốc gia EU - ECSI (1998) Chỉ số này cĩ thể thực hiện trên
phương điện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành đáp ứng yêu cầu ở mức độ
nào đổi với khách hàng của họ) hoặc ở gĩc độ ni gành (so sánh sự thoả mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi) Từ đĩ, các doanh nghiệp cĩ thể biết được vị thé, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch
định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh
"Tuy cĩ những điểm khác biệt trong CSI của các nước, một mơ hình về chỉ
số hài lịng của khách hàng để ứng dụng chung cho hau hết các lĩnh vực, ngành hàng và doanh nghiệp bao gồm những biến số để đo lường các cụ thể sau:
~ Hình ảnh (Image): Hình ảnh biêu hiện mỗi quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệt
- Sw mong doi (Expectations): thé hiện mức độ chất lượng mà khách
hằng mong đợi nhận được, các thơng số đo lường sự mong đọi gắn liền với những thơng số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và địch vụ
~ CHẤT lượng cảm nhận (Percebed quatity): Cé 2 loại chat lượng cảm
1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng
nhậ
Trang 6cảm nhận địch vụ (vơ hình) là sự đánh giá các địch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng của chính sản phẩm
~ Giá tri cảm nhận (Perccbed value): Các nghiên củu về lý thuyết cho
thấy, sự hài lịng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hố và địch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương điện “giá trị khơng chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đĩ
~ Sự tung thành (Loyalt): là biến số mang tính quyết định dén sw ton
vong của doanh nghiệp trong tương lai, nĩ được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lịng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và địch vụ mà họ
đang đùng
Chỉ số hài lịng khách hàng là một chỉ số chuẩn hố, cho phép so sánh các thương hiệu hoặc sản phẩm khác nhau trong cùng lĩnh vực kinh đoanh, từ đĩ, cĩ thể xác định các vùng “trung thành”, vùng “khơng cĩ sự khác biệt” hay vùng “từ bỏ” của khách hàng đối với doanh nghiệp hay đối thủ cạnh tranh
Chỉ số hài lịng khách hàng đĩng gĩp một phần đáng kể vào bức tranh nền tước vì việc đánh giá sự thoả mãn của khách hàng cĩ mối quan hệ mật thiết đến mức độ cạnh tranh quốc gia và ảnh hưởng đến các tiêu chuẩn và mức sống của người dân
'Về mặt vĩ mơ, VCSI là: (1) chỉ số quan trọng phản ảnh tình trạng kinh tế
quốc gia, giúp Chính phủ xây dựng hệ thống chính sách và điều chỉnh các hoạt động kinh tế, xây đựng các chiến lược xúc tiền thương mại và truyền thơng đối với quốc gia; (2) giúp điều chỉnh cấu trúc cạnh tranh trong thị trường từ nhiều ngành khác nhau, thúc đây việc tập trung hố các ngành sao cho hợp lý nhất; (3) giúp cải thiện chất lượng hoạt động của doanh nghiệp, của cả ngành, hay cả một lĩnh vực trên thị trường; (4) giúp khách hàng đễ đàng về thơng tin và am hiểu hơn khi ra những quyết định mua sắm; và (5) sẽ hỗ trợ đắc lực cho các nghiên cứu phi kinh tế về cảm nhận của người dân với các vấn đề xã hội, các vấn đề về dân sinh
Về mặt vi mơ, lợi ích của chương trình CSI là nhận điện tiêu chuẩn (biến số) tác động đến sự thoả mãn của khách hàng cùng với những thơng tin tương tự về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp Do là một chỉ số được chuẩn hố, CSI cho phép chúng ta so sánh các nhãn hiệu, các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm) Cĩ được thơng số CSI hằng năm, doanh nghiệp sẽ nhận diện được những nhân tố quan trọng nhất với sự thoả mãn của khách hàng và chính sự nhận biết này sẽ giúp cơng ty điều tiết nguồn lực hợp lý nhất
để thoả mãn “thượng đế” của mình
Trang 7'Về phía quyền lợi khách hang, CSI sẽ là một cơ sở quan trọng tư vấn chất
lượng sản phẩm và địch vụ, để người tiêu dùng khơng phải tiêu dùng những sản phẩm khơng uy tín, bị chọn nhằm hay bị lừa đảo bởi các hành vi cơ hội trên thị trường
Trong bối cảnh sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt khi thực hiện các cam kết hội nhập và mở cửa thị trường, nhiều đoanh nghiệp của Việt Nam đã rất lúng túng trong việc xác định chiến lược và giải pháp tăng cường khả năng cạnh tranh ho sản phẩm, địch vụ và doanh nghiệp Một trong những
nguyên nhân cơ bản dẫn đến tình trạng trên xuất phát từ thực tế các doanh
nghiệp chưa cĩ cơ sở thơng tin về sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm, địch vụ của doanh nghiệp mình Do vậy, việc xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI cho các doanh nghiệp thương mại Việt Nam khơng chỉ cĩ ý nghĩa về mặt lý thuyết mà cịn gĩp phần quan trọng cho việc giúp các doanh nghiệp thương mại xây dựng hệ thống dữ liệu thơng tin về sự hài lịng của khách hàng, làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh, cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm tăng
cường năng lực cạnh tranh
'Với những lý do nêu trên, việc “IVgfiên cứu xây đựng chỉ số mức độ hài lịng của khách hàng dối với các đoanh nghiệp Hương mại của Việt Nai" là hết sức cần thiết
2 Mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
a Muc tiêu nghiên cứa
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu và đề xuất các chỉ số mức độ hài lịng, của khách hàng cho các doanh nghiệp thương mại của Việt Nam; đề xuất các giải pháp nhằm áp dụng chỉ số mức độ hài lịng của khách hàng một cách cĩ hiệu quả cho các doanh nghiệp thương mại của Việt Nam
b Đối tượng và phạm vi nghiên cit cia dé tii:
- ĐỐi tượng nghiên cửa: Đối tượng nghiên cứu của Đề tài là chỉ số mức độ hài lịng của khách hàng đối với các doanh nghiệp thương mại của Việt Nam
- Phạm vi nghiên cửu: Nghiên cứu chỉ số mức độ hài lịng của khách hàng của các doanh nghiệp phân phối bán lẻ (Cụ thể, đề tài đi sâu nghiên cứu các siêu thị của Việt Nam) trên phạm vi cả nước và các nước được lựa chọn làm nghiên cứu kinh nghiệm
c Phương pháp nghiên cứ:
Trang 8- Thu thập số liệu, tài liệu - Khảo sát thực chứng
- Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp - Phương pháp chuyên gia, hội thảo khoa học
4 Nội dung nghiên cứu của để tài: Ngồi phần mở đầu và kết luận, nội dung của Đề tài được kết cấu thành 3 chương
Chương 1: Khái quát chung về chỉ số mức độ hài lịng của khách hàng trong các doanh nghiệp thương mại
Chwong 2: Dé xuất xây dựng chỉ số mức độ hài lịng của khách hàng cho các doanh nghiệp thương mại Việt Nam
Trang 9Chwong 1
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHỈ SĨ MỨC ĐỘ HÀI LỊNG
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
THƯƠNG MẠI
1.1 KHÁI NIỆM VÀ PHẪN LOẠI CÁC CHỈ SỐ HẢI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản
Chất lượng của sản phẩm, địch vụ hiện nay được đánh giá trên quan điểm khách hàng Một sản phẩm tốt nghĩa là phải đáp ứng hay thậm chí vượt kỳ vọng của khách hàng và làm khách hàng hài lịng hay thoả mãn khi sử dụng
sản phẩm, địch vụ
Sự thoả mãn, hài lịng của khách hàng về sản phẩm, địch vụ của doanh nghiệp sẽ là tài sản hay lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của doanh nghiệp và mang lại lợi nhuận cao cho các doanh nghiệp Đây chính là tiền đề của chỉ số mức độ hài lịng khách hàng (Customer Safisfaction Index-CSI)
Qua tìm hiểu, nghiên cứu về sự ra đời và phát triển của chỉ số mức độ hài lịng khách hàng cho thấy, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lịng đầu tiên
được ra đời tại Thuy Điễn (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB)
nhằm thiết lập chỉ số hài lịng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm, địch vụ nội địa Trong những năm tiếp sau đĩ, chỉ số này được phát
triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển khác như: Mỹ - ACSI, Na Uy
- NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU (1998)
Các chỉ số này được thu thập hằng năm trên cơ sở điều tra người tiêu dùng/khách hàng của các doanh nghiệp/cơng ty hay nhãn hiệu thuộc các ngành cơng nghiệp và dịch vụ khác nhau Nĩ cung cấp thơng tin chỉ tiết về các yếu tố cấu thành chất lượng tạo ra sự hài lịng của khách hàng đối với những sản phẩm khác nhau Đồng thời, chỉ số này cũng cung cấp thơng tin về quan hệ lượng hố giữa mức độ hài lịng của khách hàng với lợi nhuận thu được của
Trang 10Để cĩ thể hiểu rõ khái niệm về chỉ số mức độ hài lịng của khách hàng đối với các doanh nghiệp thương mại, nhĩm nghiên cứu Đề tài tìm hiểu một số khái niệm cĩ liên quan:
(1) Khái niệm vỆ giá trị
- Giá trị cho khách hàng (Customer value-GV)
Ngày nay, khách hàng ngày càng địi hỏi cao hơn những gì mà họ mong đợi, họ khơng chỉ đơn thuần là địi hỏi về chát lượng cao hay giá thấp nữa mà họ đồi hỏi đầy đủ về những giá trị mà họ sẽ cĩ được khi sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp
Giá trị cho khách hàng là tổng hồ của mối quan hệ giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chỉ phí mà khách hàng khách hàng phải bỏ ra khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Tơng giá tỷ khách hàng là tồn bộ lợi ích mà
khách hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm hay địch vụ
Những giá trị mà doanh nghiệp cĩ thể mang đến cho khách hàng được chia làm 2 loại cơ bản là: giá trị chức năng và giá trị tâm lý
+ Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay địch vụ Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thơng qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn cĩ và cơng nghệ khi khách hàng sử đụng sản phẩm, địch vụ
+ Giá trị tâm lý: là giá trị sẽ được tạo ra từ khách hàng Khi khách hàng, cảm nhận rằng, họ được chào đĩn, họ cĩ tầm quan trọng và được quý trọng thì khi đĩ giá trị tâm lý sẽ được tạo ra Vì vậy, tồn bộ những giá trị cĩ thể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng sẽ là những giá giá trị bền vững và thật sự
quan trọng đối với doanh nghiệ
- Giá tr] tie khach hang (Customer Lifetime Value - CLV)
ieKhdch hing ts nhiing gid trị mà đoanh nghiệp nhận lại được
từ phía khách hàng khi đoanh nghiệp đã nỗ lực nhằm nâng cao và ngày
càng lầm thoả mẫn hơn cho khách hàng
"Trước hết, chúng fa xem xét đến những giá trị về mặt kinh tế, cụ thể là
khả năng sinh lợi của khách hàng Giá trị kinh tế phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bĩ của khách hàng đối với sản phẩm, địch vụ của doanh nghiệp, sự gắn bĩ càng lâu đài với doanh nghiệp, khách hàng càng đem lại cho doanh nghiệp ngày càng nhiều giá trị hơn
Cĩ thể thấy rằng, giá tị về mặt kinh tế của khách hàng cĩ thể được chia ra làm 3 phần: (1) Giá trị quá khứ: là những giá trị đã được nhận thấy cho đến thời
Trang 11điểm hiện tại (2) Giá trị hiện tại: là những giá trị tương lai khách hàng cĩ thể mang lại cho doanh nghiệp (3) Giá trị tiềm năng: hoạt động xúc tiến thương mại, marketing cĩ thể khiến cho khách hàng hưởng úng nhiệt tình hơn đối với nhu cầu tiêu dùng hàng hố và dich vụ của doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần xác định đúng giá trị mà mình sẽ nhận lại được từ khách hàng tiềm năng
ĐỂ đo lường được giá trị của mỗi khách hàng hay nhĩm khách hàng đối với doanh nghiệp là vấn đề rất cần thiết Đây cũng là điều kiện tiền đề để doanh nghiệp quyết định mức độ đầu tư phát triển các mối quan hệ với khách hàng Tuy nhiên, cũng cĩ rất nhiều doanh nghiệp khơng thể đánh giá khách hàng của mình một cách chính xác, thơng thường là họ mắc phải một số lỗi, chẳng hạn như đầu tư khơng đúng trọng tơm vào những đối tượng khách hàng khơng cĩ tiềm năng, khơng đem lại giá trị gia tăng cho doanh nghiệp, trong khi đĩ những đối tượng khách hàng cĩ tiềm năng thật sự, cĩ thể đem lại giá trị gia tăng cao cho doanh nghiệp lại khơng được quan tâm, chú ý Điều này sẽ khiến cho doanh nghiệp lãng phí nguồn lực một cách khơng cần thiết mà hiệu quả thu được lại khơng cao
Mỗi một doanh nghiệp cĩ thể áp dụng phương pháp đo lường giá trị từ khách hàng khác nhau Một số doanh nghiệp đo lường giá trị của khách hàng trên mỗi giao dịch, với họ những khách hàng cĩ giá
mà mỗi lần giao địch của họ tổ chức đều thu được lợi nhuận Một số khác lại đo lường giá trị khách hàng bằng cách tổng hợp các giao địch của khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định, cĩ thể là theo từng quý hoặc từng năm Tuy nhiên, nếu thực hiện việc đo lường giá trị của khách hàng trong một thời gian ngắn, doanh nghiệp cĩ thể sẽ khơng thể nhận ra những đặc trưng cơ bản của từng nhĩm khách hàng, cĩ thể trước mắt họ khơng đem lại nhiều nhưng về dài hạn họ là những khách hàng cĩ khả năng sinh lợi rất cao
à những khách hằng
Ngồi ra, để cĩ thể đánh giá sự gắn bĩ và khả năng sinh lợi thật sự của khách hàng, doanh nghiệp cĩ thể sử dụng 4 yếu tố cơ bản:
(a) Chỉ phí thu hút: những khoản chỉ phí dùng để thu hút khách hàng, bao gồm chỉ phí marketing như chỉ phí quảng cáo, cổ động và chỉ phí bán hàng;
(®) Lợi nhuận: tổng lợi nhuận khách hàng tạo ra cho doanh nghiệp thơng qua việc mua sản phẩm và địch vụ;
Trang 12Giá trị về mặt kinh tế của mỗi khách hàng khơng chỉ đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận nhiều hơn mà họ cịn cĩ thể giúp doanh nghiệp tiết kiệm chỉ phí do hiệu quả của việc cắt giảm chỉ phí quảng cáo và chỉ phí giao địch
Cùng với những giá trị về mặt kinh tế mà khách hàng đem lại cho doanh nghiệp, những khách hàng trung thành sẽ cũng chính là phương tiện truyền thơng (thơng tin truyền miệng - một hình thức quảng cáo cĩ hiệu quả nhất hiện nay) tốt nhất cho doanh nghiệp Những nhận xét, đánh giá tốt của khách hàng với mọi người xung quanh (Gia đình, Anh em, bạn bè, hàng xĩm, ) sẽ là kênh quảng cáo vơ cùng quan trọng giúp doanh nghiệp, sản phẩm nâng cao uy tín và hình ảnh của mình và thu hút được các đối tượng khách hàng mới, khách hàng tiềm năng, khách hàng cĩ khả năng thanh tốn đến với doanh nghiệp
Dù là giá trị cho khách hàng hay giá trị của khách hàng thì doanh nghiệp vẫn đĩng vai trị tác động chủ yếu, doanh nghiệp phải tạo ra cho khách hàng những giá trị mà họ mong đợi, đồng thời cũng phải chủ động làm cho khách hàng trở nên cĩ giá trị hơn với doanh nghiệp đúng với những gì mà doanh nghiệp đang mong đợi
(2) Sự thoả mãn (hài lịng) của khách hàng
Theo tác giả Oliver (1997), sự hải lịng là phân ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn Khái niệm này hàm ý rằng sự thoả mãn chính là sự hài lịng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dich vụ đĩ, nĩ đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức
độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muồn
Theo các tác gid Tse va Wilton (1998), sự hài lịng là sự phân ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đĩ và sự thế hiện thực sự của sân phẩm nhụ là sự chấp nhận sau khi đùng nĩ
Theo Kotler (2001) thì sự hải lịng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguơn từ việc so sánh kết quả thu được từ sẵn phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đĩ Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong
đợi của cơn người
'Việc khách hàng cĩ thoả mãn hay khơng sau khi mua hàng hố, dịch vụ của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của họ trước khi mua
Trang 13Do vậy, cĩ thỄ hiểu sự thộ mãn của khách hàng là sự sơ sánh gia lợi ích thực t cam nhận được khi sử: đụng hàng hố, địch vụ và những lỳ vọng trước khi họ qu)ết định mua hàng hố, địch vụ của đoan: nghiệp Nếu
những lợi ích thực tế khi sử dụng sản phẩm hàng hố, dịch vụ của khách hàng khơng như những gì mà họ kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Cịn ngược lại, nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng mà khách hàng đã đặt ra thì khách hàng sẽ cảm thấy được thoả mãn
Như vậy, mức độ thoả mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Khách hàng cĩ thể cĩ cảm nhận một trong ba mức độ thoả mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng hài lịng, Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lịng và thích thú
Thực tế, sự hình thành những kỳ vọng về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thơng tin tiếp thị từ phía doanh nghiệp
Vì vậy, nếu doanh nghiệp đưa ra mức kỳ vọng tháp, thì họ cĩ thể dế dàng làm hài lịng khách hàng, nhưng lại khơng đủ sức hấp dẫn để thu hút khách hàng Ngược lại, nếu doanh nghiệp nâng các kỳ vọng lên quá cao, cĩ thể khách hàng sẽ bị thất vọng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
Việc đo lường, đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng của doanh nghiệp chỉ cĩ ý nghĩa trong bồi cảnh cạnh tranh Do đĩ, các doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu khả năng làm vừa lịng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh Đối với những doanh nghiệp thương mại, định hướng phát triển kinh doanh theo khách hàng, sự hài lịng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tổ chính quyết định sự thành cơng hay thất bại của doanh nghiệp
Các doanh nghiệp cần phải đưa ra nhiều phương cách để mang lại sự hài lịng cao nhất cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, nhưng các doanh nghiệp thương mại phát triển kinh doanh theo định hướng khách hàng cũng cần phải nố lực để làm sao tối đa hố được mức độ hài lịng đĩ trong nguén chi phí cho phép Một doanh nghiệp cĩ thể luơn luơn làm gia tăng sự hài lịng của khách hàng thơng qua việc nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm hàng hố, dịch vụ, tăng cường những dịch vụ sau bán hàng, điều này cĩ thể dẫn đến tình trạng giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do phát sinh chỉ phí
Trang 14(3) Khái niệm chỉ số hài lịng khách hàng
Qua nghiên cứu các khái niệm cơ bản cĩ liên quan sự hài lịng của khách hàng, Đề tài đưa ra khái niệm cơ bản về chỉ số hài lịng khách hàng như sau:
Chỉ số hài lịng khách hàng là các biến số, là thuức đo được xáp dung dé
qua đĩ đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng dấi với sản phẩm, địch vụ
của đoan: nghiệp Chỉ số hài lịng khách hàng là một chỉ số được chuẩn hố, nĩ cho phép so sánh giữa các nhấn hiệu khác nhau trong cùng một ngành, giữa
các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm)
(49 Mỗi quan hệ giãn chất lượng của sản phẩm, địch vụ và sục hài lịng "Theo tác giả Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng
địch vụ và sự hài lịng khách hàng tơn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vẫn đề “nhân quả”
Cịn theo Zeithalm & Bitner (000) fhi cho rằng sự hài lịng của khách hang bị tác động bởi nhiễu yếu tƠ nhụ: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yêu tƠ tình huơng, yếu tỐ cá nhân
Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng cĩ mối liên hệ với nhau (Cronin va Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996) nhung cĩ rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lịng, đặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể
(Lassar & cộng sự, 2000)
Ngồi ra, yếu tố giá cả cũng cần được xem xét khi nghiên cứu sự hài
lịng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cong sw, 1998; Varki
& Colgate, 2001) Tuy nhién, cĩ nghiên cứu trước đây tại Việt Nam về khách hàng siêu thị cho thấy, yếu tố giá cả cảm nhận khơng tạo nên hiệu ứng trực tiếp tới lịng trung thành của khách hàng (Trang & Thọ, 2003)
Thơng thường các doanh nghiệp thường cho rằng chất lượng của sản phẩm, địch vụ chính là mức độ thoả mãn của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy, sự hài lịng của khách hàng và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ là hai khái niệm khác biệt nhưng lại cĩ mối quan hệ gần với nhau Chất lượng địch vụ là khái khách quan, mang tính nhận thức, trong khi đĩ, sự hài lịng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, đựa vào cảm giác
và cảm xúc (Shemwell & ctg, 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001)
Các nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Beny, Bitner, Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lịng của khách hàng dấn đến chất lượng của sản phẩm, dịch vụ Họ cho rằng chất lượng của sản phẩm, địch vụ là sự đánh giá
Trang 15tổng thể đài hạn trong khi sự hài lịng của khách hàng chỉ là sự đánh giá một giao địch cụ thể
Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver cho rằng chất lượng của sản phẩm, địch vụ là tiền tố cho sự hài lịng khách hàng Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều cĩ cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu thực tế chứng minh (Thongsamak, 2001)
1.1.2 Phân loại chỉ số hài lịng của khách hàng
(1) Phân loại chỉ số hài lịng khách hàng theo dối tượng khách hàng:
Đối với mỗi một đối tượng khách hàng sẽ cĩ các chỉ số hài lịng tương ứng Tuy nhiên, qua thực tế nghiên cứu hiện nay ở Việt Nam, cĩ thể phân chia các chỉ số hài lịng khách hàng thành: Chỉ số hài lịng khách hàng của Chính phủ; Chỉ lịng khách hàng của doanh nghiệp và Chỉ số hài lịng khách hàng của người tiêu ding
Chỉ số hài lịng khách hàng cĩ thể thực hiện trên phương điện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thoả mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở gĩc độ nội bộ ngành (so sánh sự thoả mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi) Từ đĩ, các doanh nghiệp cĩ thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh
- Chỉ số hài lịng khách hàng của Chính phủ (CS)
'Về mặt vĩ mơ, chỉ số hai lịng khách hàng của Chính phủ là:
+ Chỉ số quan trọng phản ảnh tình trạng kinh tế quốc gia, giúp Chính phủ xây dựng hệ thống luật kinh tế và điều chỉnh các hoạt động kinh tế, xây dựng
các chiến lược marketing địa phương và truyền thơng đối với quốc gia;
+ Giúp điều chỉnh cấu trúc cạnh tranh trong thị trường từ nhiều ngành
khác nhau, thúc đẩy việc tập trung hố các ngành sao cho hợp lý nhất;
+ Giúp cải thiện chất lượng hoạt động của doanh nghiệp, của cả ngành, hay cả một lĩnh vực trên thị trường;
+ Giúp khách hàng dễ dàng về thơng tin và am hiểu hơn khi ra những quyết định mua sắm; và
+ Hỗ trợ đắc lực cho các nghiên cứu phi kinh tế về cảm nhận của người dân với các vấn đề xã hội, các vấn đề về dân sinh
Trang 16- Chỉ số hài lịng của các doanh nghiệp (CS)
Về mặt vi mơ, lợi ích của chương trình CSI là nhận điện tiêu chuẩn (biến số) tác động đến sự thoả mãn của khách hàng cùng với những thơng tin tương tự về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp Do là một chỉ số được chuẩn hố, CSI cho phép chúng ta so sánh các nhãn hiệu, các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm) Cĩ được thơng số CSI hằng năm, doanh nghiệp sẽ nhận diện được những nhân tố quan trọng nhất với sự thoả mãn của khách hàng và chính sự nhận biết này sẽ giúp cơng ty điều tiết nguồn lực hợp lý nhất
để thoả mãn “thượng đế” của mình
CSI (chỉ số mức độ hài lịng của khách hàng) ở cấp doanh nghiệp phục vụ
một số mục tiêu sau:
Thứ nhất, xác định các yếu tơ (biến) cĩ tác động đến nhận thức chất lượng, hay sự hài lịng của khách hàng
Thứ hai, lượng hố trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong, tương quan với các yếu tố khác
Thứ ba, xác định mức độ hai lịng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng Thứ te, so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ tồn ngành và đa ngành)
Thứ năm, lượng hố mi liên hệ giữa mức độ hài lịng với các đại lượng, tiếp thị khác như: lịng trung thành, phần của khách hàng, doanh thu từ khách hàng, chỉ phí cho từng khách hàng, lợi nhuận từ mỗi khách hàng
Thứ sáu, so sánh cấu trúc sự hài lịng, mức độ hài lịng, và tác động của sự hài lịng giữa các nhĩm khách hàng khác nhau của cơng ty
- Chỉ số hài lịng của người tiêu ding
'Về phía quyền lợi khách hàng, CS sẽ là một cơ sở quan trọng tư vấn chất
lượng sản phẩm và địch vụ, để người tiêu dùng khơng phải tiêu dùng những sản phẩm khơng uy tín, bị chọn nhằm hay bị lừa đảo bởi các hành vi cơ hội trên thị trường
Tuy nhiên, giới hạn về phạm vi, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả đề tài chỉ tập trung nghiên cứu và phân tích chỉ số hài lịng của khách hàng đối với các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh phân phối bán lẻ mà chủ yếu là nghiên cứu điển hình các loại hình phân phối bán lẻ hiện địa như: các siêu thị
Trang 17(2) Phân loại chỉ số hài lịng khách hàng theo tác động của khách hàng
đi với đoanh nghiệp cung cấp sản phÃm, địch vụ:
Theo một số nhà nghiên cứu cĩ thể phân loại sự hài lịng của khách hàng, thành ba loại và chúng cĩ sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp địch vụ:
~ Sy hai long tich cye (Demanding customer satisfaction): day 18 sy hai lịng mang tính tích cực và được phản hỏi thơng qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với doanh nghiệp cũng cấp sản phẩm, dich vụ Đối với những khách hàng cĩ sự hài lịng tích cực, họ và doanh nghiệp sẽ cĩ mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lịng khi giao dịch, trao đổi hàng hod, dịch vụ Hơn thế nữa, họ cũng hy vọng doanh nghiệp cung cấp hàng hố, địch vụ dịch vụ sẽ cĩ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhĩm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng cĩ nhiều cải thiện trong việc cung cấp hàng hố, dịch vụ cho họ Yếu tổ tích cực cịn thể hii
ở chỗ, chính từ những yêu cầu khơng ngừng tăng lên của khách hàng mà các doanh nghiệp càng nỗ lực cải thiện chất lượng hàng hố, dịch vụ ngày càng tốt hơn
- Bụ hài lịng én dinh (Stable customer satisfaction): Béi véi nhimg khach hàng cĩ sự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm thầy thoải mái va hai lịng với những gì đang diễn ra và khơng muốn cĩ sự thay đổi trong cách cung cấp hàng hố, dich vụ của doanh nghiệp Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, cĩ sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lịng tiếp tục sử dụng hàng hố, dịch vụ của doanh nghiệp
- 8w hài lịng thụ động (Resigned cusdomer satisfacfion): những khách hàng cĩ sự hài lịng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khĩ để doanh nghiệp cĩ thể cải thiện được chất lượng hàng hố, dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì doanh nghiệp thoả mãn hồn tồn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ khơng thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực
đĩng gĩp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải tiền của doanh nghiệt
Cũng cần phải nĩi thêm rằng ngồi việc phân loại sự hài lịng của khách hàng thì mức độ hài lịng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Ngay cả khi khách hàng cĩ cùng sự hài lịng tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ hài lịng chỉ ở mức “hài lịng” thì họ cũng cĩ thể tìm đến các doanh nghiệp khác và khơng tiếp tục sử dụng hàng hố, dịch vụ của doanh nghiệp Chỉ những khách hàng cĩ mức độ hài lịng cao nhất “rất hài
Trang 18lịng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luơn ủng hộ doanh nghiệp
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lịng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hồn tồn hài lịng lại quan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lịng thụ động, họ cĩ thể rời bỏ doanh nghiệp bắt cứ lúc nào, trong khi đĩ nhĩm khách hàng cảm nhận “hồn tồn hài lịng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp Sự am hiểu này sẽ giúp doanh nghiệp cĩ những biện pháp cải tiền chất lượng hàng hố, địch vụ linh hoạt, cụ thể cho từng nhĩm khách hàng khác nhau
12 Ý NGHĨA VÀ TÂM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC ÁP DỤNG CHỈ SỐ
HAI LONG CUA KHACH HANG TRONG CAC DOANH NGHIEP THUONG MAI
1.2.1 Ý nghĩa
'Việc thoả mãn nhu cầu khách hàng hay là sự hài lịng của khách hàng đối với hàng hố, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ là một tài sản vơ cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp trong nổ lực nơng cao chất lượng hàng hố, dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm, dịch vụ
cũng như cho bản thân doanh nghiệ
Chỉ số này cĩ thể thực hiện trên phương điện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thoả mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở gĩc độ nội bộ ngành (so sánh sự thoả mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thầy sự thay đổi) Từ đĩ, các doanh nghiệp cĩ thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh trong tương lai Vì vậy, cĩ thể nĩi, chỉ số mức độ hài lịng của khách hàng là rất cĩ ý nghĩa và vơ cùng quan trọng đối với doanh nghiệp
(1) Về mặt vĩ mơ
- Thứ nhất, nghiên cứu và ứng dụng chỉ số hài lịng cĩ tầm quan trọng rất lớn để doanh nghiệp cĩ thể phát triển một cách bền vững Đồng thời, chỉ số mức độ hài lịng của khách hàng cũng cĩ tác động tích cực đến việc cải thiện chất lượng nền kinh tế đang tăng trưởng, cũng như nơng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp của Việt Nam
~ Thứ hai, chỉ số hài lịng khách hàng đĩng gĩp một phần đáng kể vào bức tranh nền kinh tế đất nước vì việc đánh giá sự thoả mãn của khách hàng cĩ mối
Trang 19quan hệ mật thiết đến mức độ cạnh tranh quốc gia, doanh nghiệp, sản phẩm và ảnh hưởng đến các tiêu chuẩn và mức sống của người dân
- Thứ ba, chỉ số mức độ hài lịng của khách hàng là chỉ số quan trọng phản ảnh tình trạng kinh tế quốc gia, giúp Chính phủ xây dựng hệ thống luật kinh tế và điều chỉnh các hoạt động kinh tế, xây dựng các chiến lược marketing địa phương và truyền thơng đối với quốc gia
- Thứ tu, chỉ số hài lịng của khách hàng giúp cho Chính phủ điều chỉnh cấu trúc cạnh tranh trong thị trường từ nhiều ngành khác nhau, thúc đẩy việc tập trung hố các ngành sao cho hợp lý nhất
- Thứ năm, chỉ số hài lịng khách hàng là cơ sở giúp Chính phủ cải thiện chất lượng hoạt động của các doanh nghiệp, của các ngành, hay cả một lĩnh
vực kinh tế trên thị trường
- Thứ sáu, sẽ hỗ trợ đắc lực cho các nghiên cứu phi kinh tế về cảm nhận của người dân với các ván đề xã hội, các vấn đề về din sinh
(2) VỀ mặt vỉ mơ:
ệc nghiên cứu, ứng dụng chỉ số mức độ hài lịng khách hàng là nhận diện tiêu chuẩn (biến số) tác động đến sự thoả mãn của khách hàng cùng với những thơng tin tương tự về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp Đây là những cơ sở quan trọng giúp cho doanh nghiệp cải tiến chất lượng hạ giá thành sản phẩm, dịch vụ nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh
- Thứ nhất, lợi ich của
- Thứ hai, do là một chỉ số được chuẩn hố, chỉ số mức độ hài lịng của khách hàng cho phép chúng ta so sánh các nhãn hiệu, các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm) để từ đĩ doanh nghiệp cĩ cơ sở, căn cứ điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ sao cho phù hợp và đạt được sự hài lịng cao nhất từ phía khách hàng
- Thứ ba, khi cĩ được các thơng số của chỉ số mức độ hài lịng khách hàng hằng năm, doanh nghiệp sẽ nhận điện được những nhân tố quan trọng nhất với sự thoả mãn của khách hàng và chính sự nhận biết này sẽ giúp doanh nghiệp điều tiết nguồn lực hợp lý nhát để thoả mãn “thượng đế? của mình, đồng thời thu được lợi nhuận cao hơn
(3) Về phía quyên lợi khách hàng:
- Thứ nhất, chỉ số hài lịng khách hàng là thước đo giúp khách hàng dễ dàng về thơng tin và am hiểu hơn khi ra những quyết định mua sắm
Trang 20- Thứ hai, chỉ số mức độ hài lịng của khách hàng là cơ sở quan trọng tư vấn cho khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp, từ đĩ người tiêu đùng cĩ những lựa chọn mua sắm đúng đắn, phù hợp, khơng phải tiêu đùng những sản phẩm khơng uy tín, bị chọn nhằm hay bị lừa đảo bởi
các hành vi cơ hội trên thị trường
1.2.2 Tầm quan trọng
Mục tiêu của việc thiết lập Chỉ số hài lịng của khách hàng là để xác định mức chất lượng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thơng qua đánh giá của khách hàng về chất lượng nĩi chung, sự đáp ứng mong đợi của khách hàng và cảm nhận về chất lượng so với giá của sản phẩm, địch vụ
Hệ thống sơ sở dữ liệu sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm, hàng hĩa của doanh nghiệp, ngành kinh tế và nền kinh tế sẽ là cơ sở quan trọng cho cơng tác hoạch định chiến lược cạnh tranh bằng chất lượng, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam Vì vậy, nghiên cứu, xây dựng chỉ số hài lịng khách hàng cho các doanh nghiệp thương mại là hết sức quan trọng
- Thứ nhất, nghiên cứu và ứng dụng chỉ số mức độ hài lịng của khách hàng là nhân tố quan trong gép phan vào sự thành cơng trong kinh doanh của
các doanh nghiệp
"Trong nền kinh tế thị trường, khi mà cạnh tranh trên thị trường ngày càng
mạnh mế hơn, thị trường cạnh tranh là rất hồn hảo Rõ rằng là thách thức nằm ở việc mang lại sự hài lịng cho khách hàng trong một mơi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt Đĩ khơng phải chỉ là vấn đề liên quan đến đặc điểm sản phẩm và giá cả bởi vì chất lượng, địch vụ, sự thuận tiện, hình ảnh và trách nhiệm đã ngày càng trở nên khơng kém phần quan trọng Để cĩ thể làm thoả mãn khách hàng một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần thiết phải hiểu được những nhu cầu và mong muốn của của khách hàng
Sự thoả mãn cao của khách hàng là điều mà doanh nghiệp cần phần đấu để đạt tới Đây cĩ thể nĩi là cách tốt nhất để doanh nghiệp cĩ thể thu hút và giữ được khách hàng Bởi vì sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp chỉ cĩ thể cĩ được khi doanh nghiệp làm cho họ đạt được sự thoả mãn
ở mức cao
Một trong những chìa khố thành cơng trong quá trình chỉnh phục và đạt được sự hài lịng của khách hàng là vấn đề tiếp thị về mối quan hệ với khách hàng Cĩ nghĩa là doanh nghiệp cần phải xây dựng những mới quan hệ chặt chế với tất cả những người cĩ lợi ích nhằm mang lại những giá trị dài hạn cho khách
16
Trang 21hàng, dẫn đến sự hài lịng về lâu dài của khách hàng Điều này đồi hỏi doanh nghiệp phải cĩ mối quan hệ khơng chỉ cĩ trách nhiệm mà cịn phải chủ động, thậm chí cĩ thể được hình thức hố bằng mới quan hệ hợp tác để liên tục củng cĩ, phát triển sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ngày càng tốt hơn nhằm nâng cao giá trị tiêu dùng, Mức độ của các mới quan hệ từ cơ bản (khơng giữ khách hàng, chỉ bán hàng) đến quan hệ đối tác, làm việc cùng nhau phụ thuộc vào sản phẩm, dịch vụ và số lượng khách hàng, Cùng với đĩ là các giao dịch riêng lẻ sẽ dẫn được thay thế bằng việc xây dựng mối quan hệ Đặc biệt, trong quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng là những người tiêu dùng cuối cùng (thơng qua các chương trình tạo sự trung thành) và giữa các nhà cung cấp và các trung gian thương mại
- Thứ hai, trong mỗi trường cạnh tranh hồn hảo và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn, yếu tố cấu thành khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp khơng chỉ là chất lượng, giá cả hàng hố mà quan trọng hơn chính là sự hài lịng và thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Một sản phẩm tốt nghĩa là phải đáp ứng hay thậm chí vượt kỳ vọng
của khách hàng và làm khách hàng hài lịng hay thoả mãn
- Thứ ba, chỉ số mức độ hài lịng của khách hàng đĩng vai trị quan trọng trong nỗ lực xây dựng một hệ thống thơng tin cơng, lành mạnh, làm cơ sở cho các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu, xúc tiền thương mại ở cấp doanh nghiệp, ngành và cả cấp quốc gia
- Thứ «, sự hài lịng, thoả mãn của các khách hàng sẽ là tài sản hay lợi thể cạnh tranh quan trọng nhất đối với doanh nghiệp và mang lại lợi nhuận cao
cho các doanh nghiệp
Chỉ số này được thu thập hằng năm trên cơ sở điều tra người tiêu dùng/ khách hàng của các cơng ty hay nhãn hiệu thuộc các ngành cơng nghiệp và dịch vụ khác nhau Nĩ cung cấp thơng tin chỉ tiết về các yếu tổ cấu thành chất lượng tạo ra sự hài lịng của khách hàng đối với những sản phẩm khác nhau Nĩ cũng cung cấp quan hệ lượng hố giữa mức độ hài lịng với lợi nhuận của
doanh nghiệp
- Thứ nấm, do chỉ số hài lịng khách hàng là một chỉ số được chuẩn hố, nĩ cho phép so sánh giữa các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm) Các doanh nghiệp dựa trên các chỉ số này để thiết kế các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình
Trang 221.3 CAC NHAN TO ANH HUGNG DEN SU’ HAI LONG CUA KHACH HANG
1.3.1 Chất lượng của sản phẩm, địch vụ
Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ là cơ sở cho việc thy hi
pháp cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Việc nâng cao
các biện
chất lượng sản phẩm, địch vụ khơng chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà cịn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhát Chát lượng sản phẩm, dịch vụ được thể hiện thơng
qua các đặc điểm của nĩ Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm
các đặc điểm sau:
- Tink vượt trội của sản phẩm, địch vụ: Đối với khách hàng, sản phẩm, dịch vụ cĩ chất lượng cao phải thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm, dịch vụ khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trở thành thế mạnh cạnh tranh của
các doanh nghiệp Việc đánh giá về tính vượt trội về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng rất lớn bởi cảm nhận từ phía khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Quan hệ này cĩ ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng sản phẩm, địch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
- Tinh đặc trung của sản phẩm, địch vụ: Chất lượng sản phẩm, địch vụ
là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh tuý nhất kết tinh trong sản phẩm,
dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, địch vụ Vì vậy, địch vụ hay sản
phẩm cĩ chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với
sản phẩm, địch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vơ hình của sản phẩm, địch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng cĩ thể nhận biết chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này so với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong
thực tế rá
đây đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này khơng cĩ giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng sản phẩm, địch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn mà thối
t khĩ xác định các đặc trưng cốt lõi của sản phẩm, dịch vụ một cách
~ Khả năng cung ứng sản phÃm, địch vụ cũa đoanh nghiệp: Chất lượng
của sản phẩm, địch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, phân phối sản phẩm, cung cấp dịch vụ đến tay khách hàng Do đĩ, phương thức bán hàng, cung cấp
các địch vụ sẽ quyết định chất lượng dich vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên
trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của các doanh nghiệp phân phối sản phẩm,
Trang 23
dịch vụ Chính vì vậy, để nâng cao chất lượng của sản phẩm, dịch vụ, trước tiên đoanh nghiệp cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu đài của chính mình trong hoạt động cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng
- Khả năng thộ mãn nhủ cầu dối với sản phẩm, địch vụ cia doanh
nghiệp cho khách hàng: Các sản phẩm, dịch vụ được doanh nghiệp cung cấp nhằm đáp ứng nhu câu tiêu dùng của khách hàng nhất thiết phải thoả mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng sản phẩm, địch vụ của doanh nghiệp Nếu khách hàng cảm thấy sản phẩm, địch vụ của doanh nghiệp khơng đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ
sẽ khơng hài lịng với chất lượng sản phẩm, địch vụ mà họ nhận được Trong mơi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các doanh nghiệp phải luơn hướng đến nhu cầu khách hàng và
cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đĩ
Xét trên phương điện phục vụ khách hàng, “tính thoả mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy là vì chất lượng của sản phẩm, địch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của khách hàng đến khi cung ứng sản phẩm, địch vụ cho khách hàng Trong tồn bộ quá trình thực hiện cung ứng sản phẩm, dịch vụ đĩ, khách hàng sẽ cảm nhận được mức độ hài lịng đối với sản phẩm, địch vụ của doanh nghiệp và từ đĩ cảm nhận chất lượng sản phẩm, địch vụ của doanh nghiệp là tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thoả mãn nhu cầu lại bị chỉ phối bởi tác động bên ngồi nhiều hơn
~ Giá trị cảm nhận dối với sản phim, địch vụ của đoanh nghiệp từ phía
khách hàng: Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ é
tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Bản thân sản phẩm, địch vụ nếu khơng sản sinh ra giá trị nào hết thì coi như sản phẩm, địch vụ khơng cĩ chất lượng Thơng thường, khách hàng đĩn nhận những giá trị của sản phẩm, dịch vụ
an với các giá trị được
mang lại và so sánh với những gì họ mong đợi sẽ nhận được Nĩi cách khác, tính giá trị của chất lượng sản phẩm, dịch vụ cũng bị chỉ phối nhiều bởi yếu tố bên ngồi (khách hàng) hơn là các yếu tổ nội tại (doanh nghiệp) Chất lượng của sản phẩm, địch vụ cao là sản phẩm, địch vụ tạo ra các giá trị khơng chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà cịn vượt hơn cả những gì mà khách hàng mong đợi Do đĩ, khả năng tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh ng:
Trang 24
Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng cĩ mối quan hệ hỗ tương chặt chế với nhau, trong đĩ chất lượng sản phẩm, địch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đền sự hài lịng của khách hàng
1.3.2 Giá cả sản phẩm, địch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hố và dịch vụ Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, địch vụ mà mình sử dụng Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản phẩm, địch vụ cĩ chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lịng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá cả và chỉ phí (chỉ phí sử dụng) sẽ khơng ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lịng
của khách hàng
Trước đây, tác động của yếu tổ giá cả đối với sự hài lịng của khách hàng ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và sự thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, địch vụ thì giá cả và sự hài lịng của khách hàng ngày càng cĩ mới quan hệ sâu sắc với nhau
Khi mua sản phẩm, địch vụ khách hàng phải trả một khoản chỉ phí, chỉ phí đĩ là sự trao đổi để cĩ được giá trị mong đợi từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hố giá cả trong tương quan giá trị thì khách hàng sẽ cĩ cảm nhận về sự hài lịng với chí phí họ bỏ ra cĩ thoả đáng hay khơng, Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhiều hơn so với chỉ phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lịng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra khơng hài lịng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hon so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lịng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá tị và giá tị cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tổ tác động đến sự hài lịng của khách hàng Cĩ thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thể là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lịng và ngược lại Hai yếu tổ này tác động qua lại lẫn nhau tuỳ vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mới quan hệ giữa người sử dung dich vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngồi ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lịng khách hàng,
chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
- Giá so với chất lượng
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh - Giá so với mong đợi của khách hàng
Trang 25Vi vay, khi xem xét tác động của giá cả của sản phẩm, địch vụ đến sự hài lịng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chỉ phí bỏ ra và chỉ phí cơ hội để cĩ được sản phẩm dịch vụ cũng như các tương quan của giá Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thi họ sẽ càng hài lịng và ngược lại
1.3.3 Khả năng duy trì các khách hàng
Ngồi việc làm tăng sự hài lịng khách hàng, các doanh nghiệp ngày nay cịn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lịng trung thành nơi khách hàng của mình Một doanh nghiệp cĩ thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhưng vẫn cĩ thể kiềm được 100 khách hàng mới trong cùng thời gian đĩ
Trong mới trường cạnh tranh càng gay gắt, doanh nghiệp sẽ càng phải bỏ ra nhiều chỉ phí hơn để thu hút khách hàng mới so với việc giữ khách hàng hiện cĩ Do đĩ, bên cạnh việc tập trung cho kế hoạch tiếp thị thu hút khách hàng mới, các doanh nghiệp cần tiếp tục duy trì, giữ gìn và chăm sĩc khách hàng hiện tại Cách tiếp cận tốt nhát để doanh nghiệp giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lịng, điều này sẽ khiến cho các khách hàng hiện tại yên tâm, tin tưởng và trung thành với doanh nghiệp
14 NHỮNG ĐẶC TRƯNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SIÊU THỊ ®
1à một loại hình phân phối hiện đại, siêu thị cĩ nhiều đặc trưng, đặc thù so với các loại hình kinh doanh thương mại khác Những đặc trưng cơ bản của siêu thị cĩ thể bao gồm phương thức phục vụ, nghệ thuật trưng bày hàng hố, phong cách phục vụ, mơi trường mua bán, đặc điểm của hàng hố mua bán trong siêu thị
1.4.1 Phương thức phục vụ
Siêu thị sĩng tạo và áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre-service) Khi nĩi đến siêu thị thì khơng thể khơng nĩi đến “tự phục vụ”, một phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh cơng nghiệp hố
Tuy nhiên, hiện nay cùng với sự phát triển của hệ thống bán lẻ, người ta thường nhằm lẫn giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ:
° Nguyễn Thị Nhiễu - Sách xuất bản “Siêu thị - Phương thức kinh doanh bán lễ hiện địa ở Việt Nam", năm 2007
Trang 26- Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn mua được hàng sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn cĩ sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán
- Tự phục vụ: Khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh tốn tại quay tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bĩng trong quá trình mua hàng
Chính thức ra đời trong những năm 1930, tự phục vụ đã trở thành cơng thức chung cho ngành cơng nghiệp phân phối ở các nước phát triển Tự phục vụ đồng nghĩa với thương nghiệp văn minh hiện đại
Ngồi ra phương thức thanh tốn tại các siêu thị rất thuận tiện Hàng hố gắn mã vạch, mã số được đem ra quảy tính tiền ở cửa ra vào, đùng máy quét scanner dé doc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hố đơn Hình ảnh các quầy tính tiền tự động luơn là biểu tượng cho các cửa hàng tự phục vụ Đây chính là tính chất “siêu” của siêu thị, đem đền cảm giác thoải mái, hài lịng, tự
tin và sự thoả mãn cao nhất cho người mua sắm
Chính siêu thị sáng tạo ra phương thức bán hàng tự phục vụ mà ngày nay đại áp dụng cho mọi loại cửa hàng hiện đại Những thử nghiệm đầu tiên của việc bày bán hàng theo phương thức tự phục vụ đã chứng tỏ người mua thường cĩ xu hướng mua nhiều hơn một khi họ khơng được hỏi về hàng hố và họ khơng được khuyên là nên mua cái gì Cách trưng bày hàng hố của siêu thị đã khuyến khích hành vi mua hàng ngấu hứng của khách hàng Sự thành cơng của siêu thị đã khích lệ việc phổ cập mơ hình tự phục vụ của siêu thị trong hệ thống bán lẻ hiện hành nhằm tiết kiệm chỉ phí lao động
1.4.2 Nghệ thuật trưng bay hàng hố (merchandising)
Ngồi việc sáng tạo ra phương thức bán hàng tự phục vụ, đĩng gĩp của siêu thị cho hệ thống bán lẻ cịn là nghệ thuật trưng bày hàng hố Các siêu thị cũng là người đầu tiên nghĩ đến tầm quan trọng của nghệ thuật trình bày hàng hố và nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng Nhiều cửa hàng bán lẻ khác, dựa trên cơ sở các nghiên cứu khách hàng sâu sắc hơn nhằm tối đa hố hiệu quả của khơng gian bán hàng
Chính phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hố của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại Với những đặc trưng vn cĩ của mình siêu thị cĩ fhễ áp dụng nghệ thuật trưng bày hàng hố hiện đại nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua hịng hố nhiều hơn
Do siêu thị thường cĩ mặt bằng rộng, khơng gian đủ lớn nên cĩ khả năng bố trí, trưng bẩy hàng hố hiệu quả hơn, với mục tiêu sử dụng khơng gian cĩ
Trang 27hiệu quả thơng qua việc phân chia khơng gian và bồ trí hàng hố một cách
khoa học nhằm kích thích tiêu đùng cao nhất
Tại các siêu thị đo được bố trí khơng gian một cách khoa học nên cĩ thể chia khơng gian các siêu thị thành những khu vực hay các gian hàng Ví đụ: cĩ những khu vực được phân chia rõ ràng thành khu vực hàng tạp phẩm, quản áo, nơng sản, thực phẩm, rau quả, tươi sống tạo nên sự thuận tiện cho khách hàng mua hàng hố một cách hiệu quả
Do nghệ thuật trưng bầy hàng hố cĩ tầm quan trọng rất lớn đối với khối
lượng hàng hố bán ra nên các siêu thị khai thác thế mạnh này rất tốt Một số siêu thị cịn đánh giá 1⁄4 lượng hàng hố bán ra tại các siêu thị do nghệ thuật trưng, bẩy hàng hố mang lại Thơng qua việc sắp xếp bố trí hàng hố, khơng gian, ánh sáng phù hợp v' tính của sản phẩm sẽ tạo ra sự thu hút khách hàng hiệu quả trong khi một số hình thức phân phối khác sẽ khĩ thực hiện điều này
Thơng qua cách trưng bẩy hàng hố hiệu quả, siêu thị tạo ra trạng thái hắp dẫn khách hàng tiêu đùng sản phẩm một cách cĩ hiệu quả Cách trưng bẩy sản phẩm hiện đại khoa học của các siêu thị giúp khách hàng hình dung được hàng hố, quan sát tốt hàng hố tạo ra sự thuận tiện trong việc xem xét, so sánh để
dấn đến hành động mua hàng hố
1.4.3 Nhận dạng siêu thị qua hình thức bên ngồi: địa điểm, quy mơ, số lượng và chủng loại hàng hố, bãi để xe, đối tượng khách hàng
~ Điện tích mặt bằng
Trong hệ thống siêu thị trên thế giới, căn cứ vào diện tích mặt bằng bán hàng để chia ra ba loại là siêu thị nhỏ, siêu thị và đại siêu thị Các nước thường quy định điện tích tối thiểu cho từng dạng siêu thị này Ví dụ , ở Pháp, những
mặt bằng bán hàng cĩ diện tích từ 250m" trở lên đến 400m” bán hàng thực
phẩm là chủ yếu được xếp vào siêu thị nhỏ Quy chế siêu thị, Trung tâm thương mại của Việt Nam cũng quy định siêu thị là hình thức kinh doanh lớn cĩ điện tích tối thiểu là 500nỶ trở lên và nếu là siêu thị chuyên doanh phải cĩ
diện tích ít nhất là 250m” Với những quy định như vậy sẽ hạn chế nhiều việc
đặt tên siêu thị một cách tuỳ tiện và người ta cũng dễ đàng thấy được siêu thị 1à một dạng cửa hàng bán lẻ quy mơ lớn
- Tập hợp hàng hố
Các siêu thị ở nước ngồi phải hội đủ điều kiện về tập hợp hàng hố theo các quy định trong phân loại siêu thị về mặt quy mơ cho siêu thị nhỏ, siêu thị và đại siêu thị Theo cách phân loại trong Quy chế về siêu thị và Trung Tâm
"Thương mại của Việt Nam, tập hợp hàng hố tối thiểu là khoảng 4000 mặt
Trang 28
hàng Việc quy định số lượng mặt hàng tối thiểu bày bán trong siêu thị cũng giúp cho việc đễ dàng phân loại và quản lý hệ thống phân phối bán lẻ
- Dia diém đặt siêu thi
'Với những quy định về điện tích mặt bằng bán hàng tối thiểu và số lượng mặt hàng tối thiểu bày bán trong siêu thị, một mặt khẳng định vi thế của siê thị so với các cửa hàng bán lẻ khác và giúp cho cơng tác quản lý nhà nước đối với siêu thi, mit khác cũng là tiêu chí hướng dẫn địa điểm dặt siêu thị hợp lý và hiệu quả Siêu thị thường được đặt ở vị trí thuận tiện giao thơng, thuận tiện cho đi lại, mua sắm của khách hàng: cĩ thể được đặt ở khu tập trung dân cư đơ thị trong trung tâm thành phố (đối với siêu thị nhỏ và siêu thị) hoặc ngoại vi thành phổ (đổi với đại siêu thị) nơi cĩ vị trí rộng thuận tiện cho các hoạt động giao thơng đi lại của khách hàng
- Đặc điểm của hàng hố bày bán trong siêu thị
Thơng thường các siêu thị cĩ thể thoả mãn phần lớn nhu cầu của khách hàng trong một lần đi mua hàng Do càng ngày người tiêu dùng càng cĩ ít thời gian hơn cho việc mua sắm nên khách hàng mong muốn mua được phần lớn hàng hố phục vụ nhu cầu hàng ngày tại một địa điểm và siêu thị là dạng cửa hàng thích hợp đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng Như vậy, hàng hố bày bán trong siêu thị là hàng tiêu dùng phổ biến từ lương thực, thực phẩm, chất tẩy rửa, hàng vệ sinh, quần áo, giày dép các loại, đến hàng điện và điện tử gia dụng đặc điểm của các hàng hố này là hàng tiêu chuẩn hố, chất lượng trung bình, giá cả phải chăng và được niêm yết rõ rằng, bao bì đĩng gĩi đẹp, tiện lợi cho tiêu dùng, cĩ hướng dẫn chỉ tiết về cách sử dụng, thời hạn sử dụng Đối với các siêu thị nhỏ thường cĩ đẩy đủ các loại thực phẩm, rau quả và kèm theo đĩ là các loại gia vị để chế biến thực phẩm, các chất tây rửa, các mặt hàng gia dụng thiết yếu hàng ngày ở quy mơ lớn hơn cĩ thể cĩ thêm các loại hàng hố khác đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đây cũng là hình thức thu hút khách hàng cĩ hiệu quả của các siêu thị Mặt khác, với số lượng hằng hố lớn siêu thị thường bĩ trí sao cho người tiêu dùng cĩ thể tiếp cận hàng hố một cách dễ dàng nhất đễ kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng
~ Nơi trơng gixe
Do số lượng khách hàng đến siêu thị đơng nên siêu thị thường cĩ bãi gửi xe đủ lớn để đáp ứng nhu cầu gửi xe của khách hàng đặc biệt là vào những địp cao điểm Siêu thị cĩ thể cĩ bãi gửi xe ngồi trời hoặc một số siêu thị cĩ bãi gửi xe nằm dưới tầng hằm với mục tiêu chung là đảm bảo thuận tiện cho khách hàng
~ Biển hiệu nhà phân phối
Trang 29Các nhà phân phối xuyên quốc gia thường đặt tên cho các siêu thị, đại siêu thị của mình bằng một biển hiệu chung ở khắp nơi trên thế giới, hoặc ở một khu vực địa lý nhát định Biển hiệu đĩ cĩ thể là chính tên nhà phân phối (ví đụ Carrefour của Pháp đặt biển hiệu Carrefour cho hệ thống siêu thị của mình ở bắt kỳ nước nào trên thế giới) hoặc tên biển hiệu do nhà phân phối đặt cho tat cả các cửa hàng của nhà phân phối như Big C của tập đồn Buốc-bơng
Pháp, Metro của tập doan Cash & Carry Chi cần qua tên các biển hiệu như
vậy chúng ta nhận biết ngay được đĩ là dạng cửa hàng nào
1.5 KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ NƯỚC TRONG ÁP DỤNG CHỈ SỐ MỨC ĐỘ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ BÀI HỌC RÚT RA
CHO VIỆT NAM
Do giới hạn về mặt phạm vi nghiên cứu, Đề tài chỉ nghiên cứu kinh nghiệm của các nước trong việc lựa chọn, xây dựng các biến số (chỉ số) hài lịng của khách hàng và việc nghiên cứu ứng dụng các mơ hình kinh tế lượng trong phân tích, đánh giá sự hài lịng của khách hàng trên cơ sở số liệu khảo sát, điều tra theo các biến số đã đưa ra Bên cạnh đĩ, trên cơ sở kinh nghiệm của các nước, Đề tài đưa ra những kiến nghị trong việc xác định lựa chọn các biến số phù hợp với điều kiện về kinh tế - xã hội của Việt Nam và xác định đối tượng lựa chọn để tổ chức, thực hiện các nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng cho doanh nghiệp thương mại Việt Nam
1.5.1 Kinh nghiệm của một số nước ®)
(1) Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng của Mỹ (ACSI)
Mơ hình Chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ được phát triển dựa trên mơ hình của Thuy Sĩ Mơ hình ACSI được xây đựng và phát triển bởi Claus Fornell
(Fornell va cộng sự, 1996) thuộc Trung tâm Nghiên cứu Chất lượng quốc gia
của Trường Đại học Michigan Đây được coi như một chỉ số thơng dụng và một phương thức đo lường sự thoả mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu nhằm mang lại lợi ích cho khách hàng
Mơhình ACSI được xây dựng cĩ thể do lường được trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đĩ, sự mong doi của khách hàng cĩ tác động trực tiếp đến chất lượng và sự cảm nhận
2 LÊ VĂN HUY- Trường Đại học Kinh tố, Đại học Đà Nẵng
Trang 30Để xây dựng và ứng dụng mơ hình ACSI, các tác giả đã dựa trên các mối
quan hệ nhân quả (cause and effect) Các biến số được xây dựng trong mơ hình
xuất phát từ:
* Những biến số khỏi tạo:
(1) Sự mong đợi (expectations) của khách hàng; (2) Hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm; @) Chất lượng cảm nhận (perceived quality);
(4) Giá trị cảm nhận (perceived qualify) về sản phẩm, địch vụ kèm theo;
* Các biến số kết quả của sự: hài lịng:
(6) sự trung thành (customer loyalty);
(6) Sự than phiền của khách hàng (customer complaints)
Trong mơ hình ACSI, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự kỳ vọng của khách hàng, Khi đĩ, sự kỳ vọng của khách hàng cĩ tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, cĩ thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và địch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thoả mãn trên cơ sở sự hồi lịng của họ
Sự hài lịng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sy mong doi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lịng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại,
đấy là sự phần nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng
Trang 31(2) Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng của các quốc gia châu Âu
(ECS)
Mơ hình chỉ số thoả mãn sự hài lịng khách hàng của các quốc gia châu Âu được xây dựng dựa trên các chương trình của một số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là Thuy Điễn
Mơ hình ECSI cĩ một số khác biệt nhất định so với mơ hình của Mỹ:
hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu cĩ tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng và sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hồ của 4 nhân tố: (1) Hình ảnh; (2) Sự mong đợi; (3) Gia tri cảm nhận; (4) Chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình Hình 2 Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU
Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nĩ làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lịng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cầu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nĩi riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nĩi chung thơng qua chỉ số hài lịng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong
Trang 32đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đĩ
(3) Mơ hình chỉ số hài lịng cũa khách hàng của Malaysia (CCSI)
Chỉ số hài lịng khách hàng của Malaysia về bản chất được sử dụng như một phương thức chuẩn cho mọi ngành, hồn tồn khơng tổn tại trọng số cho
bắt cứ ngành hay lĩnh vực nào MCSI cung cấp những thơng tin cĩ tính chiến
lược về sự thoả mãn khách hàng và đánh giá cả về chất lượng địch vụ
Các biến số được xây dựng trong Mơ hình MCSI bao gồm: (1) Chất lượng cảm nhận (2) Gia trị cảm nhận @) Chất lượng mong đợi của khách hàng, (4) Sự hài lịng của khách hàng, (6) Sự than phiền của khách hàng (6) sự trung thành của khách hàng
"Thực hiện đo lường MCSI đã giúp các tổ chức Malaysia thu thập được kết
quả thoả mãn của khách hàng về giá trị sản phẩm/địch vụ họ mua và sử dụng Chỉ số này cĩ bị ảnh hưởng bởi cách đo lường chỉ số giá của khách hàng
(Consumer Price Index (CP])), năng suất sản xuất, tỉ lệ người lao động/người
thất nghiệp, GDP, thu nhập và tiết kiệm đây là các nhân tổ tiền thân hình thành nên mơ hình MCSI
Trang 33(49 Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng của Hơng Kơng (HKCSD
Mơ hình CityU-HKCSI đã được cơng bố năm 1997 bởi Uỷ ban Quản lý khoa học của Hồng Kơng, với mục đích đo lường các cấp độ thoả mãn của người tiêu dùng về các hàng hố được tiêu thụ trong nước (hàng nội địa)
Các biến số được xây dựng trong Mơ hình MCSI bao gồm:
(1) Đặc trưng về khách hàng
(2) Các hoạt động của doanh nghiệp
@) Giá giá trị của sản phẩm, địch vụ của doanh nghiệp (4) Sự mong đợi của khách hàng,
(6) Sự hài lịng của khách hàng, (6) Sự bày tỏ của khách hàng
(7) Sự trung thành của khách hàng
Chỉ số này cho phép được so sánh trực tiếp các cấp độ thoả mãn của các khách hàng khác nhau của cả những sản phẩm/dịch vụ thơng qua phương pháp
thống kê tiên tiến CityU-HKCSI cung cấp một phương pháp đánh giá thống
nhất cho 69 sản phẩm/dịch vụ với cùng một thang đo lường
Trang 341.3.2 Một số bài học kinh nghiệm rút ra cho Việt Nam
Khác so với các Đề tài khác, với mục tiêu là xây dựng và áp dụng mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng cho các doanh nghiệp thương mại (các doanh nghiệp phân phối bán lẻ) như giới hạn về mặt phạm vi nghiên cứu của Đề tài
nghiên cứu kinh nghiệm xây dựng và ứng dụng mơ hình chỉ số hồi lịng khách hàng của các nước trong Đề tài chủ yếu tập trung vào việc xác định lĩnh
vực, ngành hàng được lựa chọn để ứng dụng trong mơ hình và xác định các tiêu chí (các biến) mà các quốc gia sử dụng để gắn vào mơ hình nhằm giúp
đánh giá mức độ hài lịng khách hàng
Thơng qua việc nghiên cứu kinh nghiệm trong việc xây dựng và áp dụng các mơ hình thực tiễn và tầm quan trọng của chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia trên thế giới cho thấy, sự cần thiết phải nghiên cứu, xây dựng và áp dụng mơ hình sự hài lịng khách hàng của Việt Nam (VCSD) và đặc biệt là tầm quan trọng của nĩ trong bĩi cảnh hội nhập kinh tế, cạnh tranh đang diễn ra mạnh mẽ như hiện nay
Qua nghiên cứu mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của một số quốc gia, Đề tài cĩ thể đúc kết và đưa ra một số bài học kinh nghiệm cho Việt Nam trong việc nghiên cứu, xây dựng và áp dụng mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng trong các doanh nghiệp thương mại của Việt Nam như sau:
Thứ nhất, thực tế ở các quốc gia việc xây dựng, áp dụng các mơ hình chỉ số mức độ hài lịng khách hàng và tiền hành thực hiện đánh giá chỉ số hài lịng khách hàng (CS) đều do các tổ chức xã hội uy tín đảm nhiệm (như các tổ chức phi chính phủ, các cơ quan nghiên cứu hay các trường đại học)
Thứ hai, để nghiên cứu, xây dựng và áp dụng mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng thường là khá lớn, nĩ cĩ thể vượt ra ngồi khả năng tài chính của các doanh nghiệp Bên cạnh đĩ, việc đánh giá mức độ hài lịng khách hàng đối với các ngành, các lĩnh vực, các doanh nghiệp đổi hỏi phải thực hiện thường xuyên và định kỳ Vì vậy, đối với từng doanh nghiệp để cĩ thể làm được việc như vậy lại càng khĩ khăn hơn Để cĩ nguồn kinh phí chỉ trả cho hoạt động này, đầu tiên cần phải cĩ sự hỗ trợ về mặt kinh phí từ phía chính phủ, các ngành đầu tư, hỗ trợ và một phần từ các doanh nghiệp tham gia đĩng gĩp Kết quả đánh giá sẽ được cũng cấp cho các doanh nghiệp sử dụng Sau khi các doanh nghiệp và xã hội đã thấy được giá trị của CSI thì sẽ thu phí những doanh nghiệp muốn tham gia Bên cạnh đĩ, chỉ phí đầu tư cịn được bù đấp bởi các khoản thu từ việc bán các báo cáo/phân tích chỉ tiết cho doanh nghiệp và
Trang 35người tiêu dùng; hay từ việc cung cấp thơng tin đã mã hố cho các cơng ty nghiên cứu thị trường và tổ chức nghiên cứu
Thứ ba, thêm vào đĩ, đễ việc triển khai nghiên cứu, xây dựng và áp dụng, thành cơng mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng đồi hỏi các quốc gia cần phải cĩ một cơ chế vận hành thị trường tốt, mặc dù rất cần sự hỗ trợ của chính phủ nhưng khơng phụ thuộc vào bao cấp của chính phủ hay các ngành
This te, mét vấn đề mâu chốt mà các nền kinh tế chuyển đổi phải đương đầu là mâu thuẫn giữa quản lý vĩ mơ và cơ chế tự điều tiết của thị trường Các doanh nghiệp khơng muốn Chính phủ can thiệp vào thị trường, tuy nhiên lại vẫn rất muốn nhận được sự hỗ trợ từ phía chính phủ Tuy nhiên, cần hạn chế ở mức tối đa mức độ can thiệp vào thị trường của chính phủ Ở đây, vai trị của chính phủ là hỗ trợ kinh phí, hỗ trợ tài chính nhằm xây dựng cơ sở hạ tầng vật chất thật tốt cho thị trường phát triển và xây dựng hệ thống thơng tin minh bạch, chính xác, cập nhật, và cĩ độ tin cậy cao cung cấp cho doanh nghiệp và người tiêu dùng
Thứ năm, chính phủ chỉ nên là định hướng xây dựng, đưa ra những thiết kế, lựa chọn các mơ hình và thúc đẩy cho các tổ chức độc lập (phi chính phủ, các cơ quan nghiên cứu, các trường địa học) đứng ra triển khai thực hiện Hệ thống các tổ chức xã hội, các tổ chức phi chính phủ đĩng vai trị hết sức quan
trọng trong việc thúc đẩy phát triển kinh tế Các tổ chức này là các “trọng tài”,
là những người cung cấp thơng tin cơng đáng tin cậy cho doanh nghiệp và cho người tiêu dùng
Thứ sảu, thơng thường chỉ số hài lịng khách hàng đã được thực hiện trên cơ sở chung cho các doanh nghiệp hoạt động trong các ngành cụ thể Việc tinh tốn các biến số được thực hiện bằng cách đo lường quan điểm của khách hàng về tình hình c| su, các ngành, các lĩnh vực khác nhau và cả quốc gia nĩi chung Mỗi chỉ số ở cấp độ ngành đều được tính tốn bằng cách tập hợp sức mạnh thị phần của từng thương hiệu trong ngành và mỗi chỉ số được tính theo lĩnh vực cũng được tính tốn bằng
cách tập hợp sự đĩng gĩp về thị phần của từng ngành trong lĩnh vực đĩ
lượng của thương
Thứ bảy, mơ hình phân tích, các biến số được xây dựng và kết quả nghiên cứu phân tích của các chỉ số hài lịng khách hàng ngồi việc được phổ biến cho các doanh nghiệp, cịn được đưa vào giảng dạy tại các trường đại học, cao đẳng, Đơng thời, kết quả này cịn được phổ biến rộng rãi cho tồn bộ xã hội để người tiêu dùng cĩ thể nắm bắt được thơng tin lựa chọn
đúng các sản phẩm, địch vụ
Trang 36
Chwong 2
ĐÈ XUẤT XÂY DỰNG CHÍ SỐ MỨC BO HAI LONG CỦA KHÁCH HÀNG CHO DOANH NGHIỆP
THƯƠNG MẠI VIỆT NAM
2.1, TƠNG QUAN ÁP DỤNG CHỈ SỐ MỨC ĐỘ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI Ở
VIỆT NAM
'Việc làm khách hàng hài lịng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nơng cao chất lượng dịch vụ, để từ đĩ nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lịng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng khoảng 25 - 85%
Các doanh nghiệp hiện nay đều nhận thức rõ được vai trị quan trọng của sự hài lịng khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đối với phát triển kinh doanh của mình Tuy nhiên, trên thực tế việc xây dựng và ứng dụng chỉ số hài lịng khách hàng của các doanh nghiệp thương mại ở Việt Nam cịn rất hạn chế Hầu hết các doanh nghiệp nhỏ và vừa nên tiềm lực về mặt tài chính cho cơng việc đánh giá sự hài lịng của khách hàng cho riêng doanh nghiệp là rất khĩ khăn Vì vậy, qua nghiên cứu thực tế cho thấy, đến nay hầu như các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong nước chưa nghiên cứu, xây dựng và áp dụng mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng trong hoạt động kinh doanh cho mình Chỉ cĩ một số doanh nghiệp lớn (các tổng cơng ty 90, 91 của Nhà nước, các doanh nghiệp cĩ vốn đầu tư nước ngồi) mới triển khai việc nghiên cứu, xây dựng và áp dụng trong đánh giá sự thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm và địch vụ của cơng ty
Thy nhiên, do giới hạn về mặt thời gian, tình phí nên trong phạm ví nghiên cứu của ĐỀ tài, nhĩm nghiên cứu chỉ tiễn hành nghiên cứu thực trạng việc xây đựng và áp dụng chỉ sỐ hài lịng khách hàng đối với loại hình doanh nghiệp phân phối bán lẻ Mặc đùi vậy, trong quá trình nghiên cứu thực tế cho thấy, chỉ số hài lịng khách hàng cĩ thỄ được nghiên cứu xây dựng và áp dụng chung cho từng lĩnh vực kinh doanh, từng ngành hàng cụ thễ và cho một nhĩm các doanh nghiệp cùng kinh doanh một nhĩm hàng Đơng thời, trong nền kinh 26 thị trường hiện đại và sự phát triên mạnh mẽ của hệ thơng phân phối, bản thân các doanh nghiệp sản xuất và thương mại cũng đơng thời chính là các nhà phân phối bán lẻ thơng qua hệ thơng kênh phân phối của chính nhà sản
xuất Bên cạnh đĩ, thực té cho thấy ở Việt Nam hiện nay cĩ rất Ít các cơng
Trang 37hàng Vĩ vậy, với mục tiêu của đề tài là nghiên cứu xây đựng các chỉ số hài lịng khách hàng cho các doanh nghiệp kinh doanh phân phối bản lẻ của Việt
Mam, nên ĐỀ tài đã tiền hành nghiên cứu thực trạng việc xây dựng, áp dụng
và đánh giá chỉ số hài lịng của khách hàng trong cả doanh nghiệp sẵn xuất và thương mai BB tit db, kiến nghị đề xuất các chỉ số (biến sơ) hài lịng khách hàng áp dụng cho các doanh nghiệp kinh doanh phân phối bán lẻ (mà cụ thê là doanh nghiệp kinh doanh siêu thị)
2.1.1 Khái quát thực trạng xây dựng, áp đụng chỉ số hài lịng Khách hang trong các doanh nghiệp thương mại Việt Nam
2.1.1.1 Hãng điện thoại SAMSUNG
Nhằm đánh giá lại tình hình kinh đoanh các sản phẩm của cơng ty, từ đĩ
xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh tại thị trường Việt Nam Trong
tháng 2/2009, hãng điện thoại đi động Samsung đã triển khai thực hiện khảo sát mức độ hài lịng của người đùng sản phẩm điện thoại Samsung từ năm
2007 đến nay qua Website Samsung muĩn biết được những kết quả Samsung đã nỗ lực trong năm 2008 để mang đến sản phẩm người đùng mong muốn và
tiếp tục tạo ra sự thay đổi từ những ý kiến đĩng gĩp của người đùng trong năm
2009 và những năm tiếp theo
Để tiến hành khảo sát mức độ hài lịng của khách hàng đối các sản phim
của cơng ty, Samsung đã tiến hành triển khai khảo sát 6.606 khách hàng trên
phạm vỉ cả nước
Trang 38ui: BE tiến hành khảo sát và thu thập thơng tin cho các chỉ tiêu đánh giá sự hài lịng của khách hàng Samsung đã
tiến hành điều tra trực tiếp 6.666 khách hàng với cơ cầu phiếu điều tra như sau:
iới tính: 58,98% là nam giới, 41,02% là nữ giới; Về độ tuổi: 25,88% từ 15
- 20 tuổi, 40,939 từ 20 - 25 tuổi, 22,7% từ 25 - 35 tuổi và chỉ cĩ khoảng 10% từ 35 - 65 tuổi; Về địa bàn điều tra: Thành phĩ Hồ Chí Minh 31,54%, Hà Nội
15,35%, Đà \g 4,65%, Hải Phịng 3,98% và Cần Thơ 2,36% Về nghề
nghiệp: đa số là sinh viên với 46%, chuyên gia và kỹ thuật 10% và viên chức nhà nước là 7% và phần cịn lại làm trong các lĩnh vực khác từ quản lý, kinh
doanh cho đến bán hàng và nội trợ
"Trong tổng số 6,606 người tham gia thì cĩ 35% đã mua sản phẩm trong
năm 2007, phần cịn lại 659% là đã mua từ 1/2008 trở về sau
- Kết quả đánh giá sau khi khảo sái: Người tham gia khảo sát đã đánh giá theo các mức độ: rất hài lịng, hài lịng, tạm được và thất vọng
Biểu đỗ 2.1 Kế quả đánh giá chung cho các tiêu chí ‘ Net Satis al Acceptable ‘Average Results I † ` Vey sơn BÊ
Kết quả đánh giá chung từ phía người dùng theo điểm trung bình cho cả 9 tiêu chí này cho thấy mức độ rất hài lịng về điện thoại Samsung đã tăng từ
31,42% (2007) lên đến 36,76% Sự tăng lên này đa số là nhờ 24,29% người
Trang 39tạm chấp nhận về sản phẩm đã giảm xuống chỉ cịn lại 19.59% Những người khơng hài lịng về sản phẩm cũng giảm từ 3,51% xuống cịn 2,82% Nhĩm cịn lại hài lịng về sản phẩm duy trì ở mức 40,839
Biéu dé 2.2 Kết quả đánh giá cho năm 2007
ey Sates i ‘pSetsted Results Before Janid8 SoAcepieble ‘YN Satsisd
Value eng Be — TIẾN, ph Peformance | SlhDaipn Em EmedUe 38 Em
ƠN CN CN HỖ AM CÀO NIÊN ĐR — HỢN
Kết quả đánh giá của khách hàng trong năm 2007 cho thay, tong % rat hai
lịng, hài lịng và chấp nhận là khá cao trên 90% cho hẳu hết các tiêu chí Điều đáng lưu ý là khách hàng khơng hài lịng về tính năng là 9,14%, tiếp đến là pin
là 7,85% Ngồi ra, sĩng và chất lượng âm thanh cũng là 2 chỉ số mà mức độ
khơng hài lịng cịn cao từ 2,82% đến 3,629 Tuy nhiên, kết quả này cũng cho
thấy về độ bền sản phẩm cĩ đến 81,43% người đùng hài lịng và rất hài lịng
chứng tỏ điện thoại Samsung trong năm 2007 cũng đã thay đổi đáng kể về độ
bền so với nhiều năm trước đây
Trang 40Biểu đỗ 2.3 Kết quả đánh giá cho năm 2008 - 2009 an sa “epoca iNet Stee 1 + ary 2am Th r Team beef seth cen seurd uy 1 Sal Soangh mois đời z Xi SE " Eas : 621% `“ ta TH z 1 PTNT NT HOU
Kết quả đánh giá từ người dùng trong từ 2008 đến nay so với kết quả của năm 2007 đã cĩ nhiều thay đổi tích cực % người dùng cảm thấy rất hài lịng và
hài lịng đã tăng lên cho cả 8 tiêu chí đánh giá nhờ % tạm chấp nhận và thất vọng, đã giám xuống đáng kể Trong đĩ, chỉ số tính năng và pin cũng đã tăng lên nhiều
so với 2007 Độ bền, sĩng và chất lượng âm thanh cũng cĩ tín hiệu tăng lên Mic
dù vậy thì chỉ số tính dễ sử dụng của sản phẩm lại giảm đi một chút (một phần do nhiều tính năng mới như ngày càng được tích hợp vào điện thoại)
- Kết luận và kiến nghị trên cơ sở kết quả phân tích:
+ Cần lưu ý đến việc hỗ trợ người dùng sau khi mua hàng giúp khai thác tối đa những tính năng cĩ trong điện thoại (chẳng hạn như thơng qua diễn đàn
+ Tiếp tục cải tiến về kiểu dáng cho giới trẻ, tối ưu giữa giá, tính năng để người dùng cĩ được nhiều lợi ích hơn với chỉ phí họ bỏ ra
+ Tối ưu hoạt động của máy sử dụng tiết kiệm năng lượng hơn để pin dùng được lâu hơn
+ Các tiêu chí khác cũng cần phải được liên tục cải tiến để tăng sự hài lịng ngày càng cao hơn