Các nhân tố tác động đến mối quan hệ giữa cường độ tiếp thị truyền thông xã hội và hiệu suất mua lại của khách hàng thông qua nền tảng giao đồ ăn công nghệ grab

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH SINH VIÊN: NGUYỄN THỊ NGỌC NHIÊN CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN MỐI QUAN HỆ GIỮA CƯỜNG ĐỘ TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI VÀ HIỆU SUẤT MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG THÔNG QUA NỀN TẢNG GIAO ĐỒ ĂN CƠNG NGHỆ GRAB Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH SINH VIÊN: NGUYỄN THỊ NGỌC NHIÊN MSSV: 1954082060 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN MỐI QUAN HỆ GIỮA CƯỜNG ĐỘ TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI VÀ HIỆU SUẤT MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG THÔNG QUA NỀN TẢNG GIAO ĐỒ ĂN CÔNG NGHỆ GRAB Ngành: Kinh doanh quốc tế Giảng viên hướng dẫn: ThS Võ Hồ Hoàng Phúc Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022 I Báo cáo thực tập GVHD: ThS Võ Hồ Hoàng Phúc LỜI CẢM ƠN Để thực hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này, nhóm chúng em nhận giúp đỡ bảo tận tình từ thầy, giảng viên trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh hỗ trợ nhiệt tình đến từ Cơng ty TNHH Grab Việt Nam Đề tài hoàn thành dựa tham khảo, học tập từ kết nghiên cứu liên quan nhiều tác giả trường Đại học tổ chức Trước hết, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Võ Hồ Hoàng Phúc, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ động viên chúng em suốt q trình nghiên cứu hồn thành đề tài nghiên cứu Chúng em xin bày tỏ biết ơn đến Thầy/Cô giảng viên Ban giám hiệu nhà trường tận tình truyền đạt kiến thức quý báu tạo điều kiện cho chúng em học tập, thực hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học Cuối cùng, nhóm xin cảm ơn Cơng ty TNHH Grab Việt Nam nhiệt tình hỗ trợ cung cấp thông tin quý báu để nhóm hồn thành đề tài Mặc dù có nhiều cố gắng q trình nghiên cứu, lực hạn chế nên đề tài nghiên cứu khoa học nhóm thực khơng thể tránh khỏi thiếu sót Chúng em kính mong nhận nhận xét ý kiến đóng góp thầy cô người quan tâm đến đề tài để chúng em hoàn thiện nghiên cứu Một lần chúng em xin trân trọng cảm ơn! TP Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Nhiên II Báo cáo thực tập GVHD: ThS Võ Hồ Hồng Phúc MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA I LỜI CẢM ƠN II MỤC LỤC III PHẦN GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.3.1.Nguồn liệu cách thu thập liệu 1.3.2.Phương pháp nghiên cứu 1.3.3.Phương pháp phân tích liệu 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1.Đối tượng nghiên cứu 1.4.2.Phạm vi nghiên cứu 1.5 CÁC CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.6 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 1.7 BỐ CỤC ĐỀ TÀI PHẦN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH: 2.1.1.TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI (SOCIAL MEDIA MARKETING - SMM) 2.1.2.HÀNH VI MUA LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 14 2.1.3.YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM 18 2.1.4.GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 20 2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 21 PHẦN 25 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Nhiên III Báo cáo thực tập GVHD: ThS Võ Hồ Hoàng Phúc 3.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .25 3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.2.1 Nguồn liệu cách thức thu thập liệu 26 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu 27 3.2.3 Thang đo lịch sử thang đo 28 3.2.4 Phương pháp phân tích số liệu 28 3.3 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU .32 3.4 MẪU NGHIÊN CỨU 33 3.4.1 Kích thước mẫu 33 3.4.2 Cách chọn mẫu điều tra 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO 35 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Nhiên IV Báo cáo thực tập GVHD: ThS Võ Hồ Hoàng Phúc PHẦN GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong thập kỷ qua, giới chứng kiến bùng nổ công nghệ thông tin (Information Technology-IT), phát triển có tác động mạnh mẽ lên hầu hết khía cạnh lĩnh vực xã hội Tính đến tháng năm 2022, giới có tỷ người sử dụng Internet, Châu Á khu vực có số người dùng Internet nhiều với 2,934,186,678 người, chiếm 53.6% tổng số người sử dụng Internet toàn giới [1] Tại Việt Nam, thống kê cho thấy có 86.0% dân số sử dụng Internet, số khiến cho nhà phát triển công ty công nghệ phải dành nhiều quan tâm cho việc mở rộng sản phẩm họ thị trường tiềm [2] Kỷ nguyên công nghệ thông tin truyền thông (Information and Communications Technology-ICT) mang đến thay đổi đáng kể hoạt động tiếp thị công ty, phương tiện truyền thông xã hội (Social Media) ba kênh tiếp thị kỹ thuật số phổ biến toàn giới năm 2020 [3] Phương tiện truyền thông xã hội không sử dụng công cụ giao tiếp người dùng doanh nghiệp, mà trở thành tảng để mua hàng trực tuyến [4] Thêm vào đó, đại dịch COVID-19 từ cuối năm 2020 làm thay đổi đáng kể phong cách sống hành vi tiêu dùng, đặc biệt việc sử dụng ứng dụng hỗ trợ mua sắm tình hình thực tế khơng cho phép người dân mua hàng trực tiếp Khi đó, tiếp thị truyền thông xã hội (Social Media Marketing- SMM) giải pháp hữu hiệu cho cơng ty doanh nghiệp sử dụng để tiếp tục trì mối quan hệ với cơng chúng mục tiêu Hơn nữa, việc sử dụng tiếp thị truyền thông xã hội lựa chọn tối ưu để tăng lòng trung thành ý định tiêu dùng lại khách hàng [5] Trong vài năm qua, phát triển ứng dụng Internet thay đổi đặc điểm tiếp thị, hướng tới phương tiện truyền thông xã hội có tham gia, tương tác lấy người SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Nhiên Báo cáo thực tập GVHD: ThS Võ Hồ Hoàng Phúc dùng làm trung tâm hơn[6] Các ứng dụng di động lên hình thức thương mại điện tử đặc biệt, mang lại thuận tiện cho người tiêu dùng cách tiết kiệm thời gian công sức hoạt động mua sắm Thật vậy, thương mại điện tử (Electronic commerce hay E-commerce) cho thấy sức lan tỏa mạnh mẽ việc mua sắm trực tuyến loại sản phẩm dịch vụ khác nhau, bao gồm thực phẩm [7] Thương mại di động (Mobile commerce hay M-commerce) hình thức thương mại điện tử phát triển nhanh năm qua, Insider Intelligence dự đoán thương mại di động chiếm 42,9% sản lượng thương mại điện tử năm 2024 [8] Các ứng dụng thương mại di động trở nên quan trọng khả tiết kiệm thời gian hướng tới người di chuyển, người dùng dễ dàng tham gia hoạt động mua sắm trực tuyến tảng thương mại điện tử thông qua ứng dụng thương mại di động [9] Bên cạnh phát triển M-commerce, giãn cách xã hội biện pháp phòng ngừa dịch bệnh COVID-19 hạn chế người tiêu dùng ăn ngoài, làm cho ứng dụng đặt hàng thực phẩm thiết bị di động trở nên phổ biến giới, có Việt Nam, đặc biệt Thành phố Hồ Chí Minh [10] Các nhà tiếp thị ngày tận dụng tính quảng cáo phương tiện truyền thông xã hội để quảng bá sản phẩm họ đến người dùng, công ty cung cấp dịch vụ giao đồ ăn không ngừng tạo chiến lược tiếp thị tảng truyền thông xã hội, thúc đẩy nhận diện người dùng với thương hiệu đối tác bán hàng ứng dụng họ Tại Việt Nam, Grab Food dẫn đầu thị trường đặt đồ ăn qua ứng dụng, chiếm 33.38% thị phần năm 2020 [11] Theo đó, hoạt động truyền thơng thương hiệu Social Media nhận quan tâm lớn từ người tiêu dùng, đặc biệt hình thức chiêu thị (Promotion) Thêm vào đó, cường độ tiếp thị truyền thơng xã hội chứng minh có mối quan hệ tích cực đến hiệu suất doanh nghiệp [12] Cường độ tiếp thị truyền thông xã hội ứng dụng giao đồ ăn gồm ba yếu tố chính: tần suất thực hiện, chi phí dành cho hoạt động thời gian thực hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Nhiên Báo cáo thực tập GVHD: ThS Võ Hồ Hồng Phúc Đã có nhiều nghiên cứu ảnh hưởng tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua lại khách hàng qua ứng dụng thương mại di động Tuy nhiên, hiệu suất khách hàng quay trở lại mua hàng cửa hàng định ứng dụng chưa đánh giá rõ ràng Cụ thể hơn, q trình nghiên cứu, nhóm nhận thấy cường độ tiếp thị truyền thông xã hội thực ứng dụng cung cấp dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến có tác động đến hiệu suất mua hàng lại khách hàng Thêm vào đó, nhóm xác định có hai yếu tố trung gian xuất làm cho mối quan hệ khơng cịn ổn định, hai nhân tố là: chất lượng sản phẩm (Quality) giá trị cảm nhận khách hàng (Perceived Value) Vì lý trên, nghiên cứu thực nhằm đánh giá mối quan hệ cường độ SMM hiệu suất khách hàng mua lại (Repurchase Performance) ứng dụng đặt đồ ăn công nghệ ứng dụng Grab Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời xác định mức độ ảnh hưởng hai yếu tố: chất lượng sản phẩm giá trị cảm nhận khách hàng đến mối quan hệ Như vậy, câu hỏi đặt nhân tố trung gian bao gồm: chất lượng sản phẩm (Quality) giá trị cảm nhận khách hàng (Perceived Value) có tác động lên mối quan hệ hoạt động SMM hiệu suất tiêu dùng lại; doanh nghiệp nên ý điều để tối ưu hóa hiệu hoạt động SMM nhằm kích thích ý định tiêu dùng lại khách hàng Từ vấn đề nêu trên, doanh nghiệp đánh giá lại hoạt động SMM thực có định xác để giữ chân người tiêu dùng lĩnh vực kinh doanh thực phẩm, mục tiêu nghiên cứu 1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Mục tiêu tổng quan: Nghiên cứu tiến hành để đánh giá mối quan hệ cường độ thực SMM hiệu suất tiêu dùng lại người sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn công nghệ (Digital Food) ứng dụng Grab Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, nhóm xác định ba SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Nhiên Báo cáo thực tập GVHD: ThS Võ Hồ Hoàng Phúc yếu tố: thời gian, tần suất, chi phí bỏ cho hoạt động SMM có mang lại hiệu cho mục tiêu giữ chân khách hàng hay không mức độ ảnh hưởng ba yếu tố Thêm vào đó, nghiên cứu giúp trả lời câu hỏi liệu mối quan hệ có ổn định tác động hai nhân tố Chất lượng sản phẩm Giá trị cảm nhận khách hàng khơng? Kết phân tích để nhóm đưa đề xuất khuyến nghị cho doanh nghiệp lĩnh vực liên quan đánh giá lại hoạt động SMM đưa giải pháp, chiến lược phù hợp để nâng cao hiệu kinh doanh Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Việt Nam nói chung Mục tiêu cụ thể: Thứ nhất, xác định mối quan hệ cường độ tiếp thị truyền thông xã hội hiệu suất mua lại khách hàng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến ứng dụng Grab Food Thành phố Hồ Chí Minh Thứ hai, xác định đánh giá mức độ ảnh hưởng hai yếu tố Chất lượng sản phẩm Giá trị cảm nhận khách hàng lên mối quan hệ cường độ SMM hiệu suất khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh mua lại sản phẩm cửa hàng ứng dụng Grab Thứ ba, đánh giá kết luận ba yếu tố: tần suất, chi phí, thời gian bỏ cho hoạt động SMM, yếu tố có ảnh hưởng lớn đến hiệu mua lại khách hàng sử dụng Grab để đặt đồ ăn cơng nghệ Thành phố Hồ Chí Minh Thứ tư, đưa kết luận tính chất mức độ ổn định mối quan hệ SMM hiệu suất khách hàng mua lại ứng dụng Grab Food chịu tác động hai yếu tố trung gian Thứ năm, đưa đề xuất khuyến nghị cho công ty lĩnh vực cung cấp dịch vụ đặt đồ ăn cơng nghệ nói chung cơng ty TNHH Grab Việt Nam nói riêng đánh giá lại hiệu hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội cơng ty, từ tìm SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Nhiên Báo cáo thực tập GVHD: ThS Võ Hồ Hoàng Phúc giải pháp cải thiện hoạt động SMM thay đổi chiến lược tiếp thị ứng dụng cho phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng mục tiêu doanh nghiệp 1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.3.1 Nguồn liệu cách thu thập liệu Nghiên cứu sử dụng hai nguồn liệu: nguồn liệu thứ cấp nguồn liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp thu thập chủ yếu từ nguồn sau: Google scholar, Báo cáo kết nghiên cứu, thu thập từ website thơng tin có mức độ tin cậy cao Statista, cafeF, brandsvietnam.com… Báo cáo việc thực chương trình khuyến doanh nghiệp hoạt động ứng dụng Grab (dữ liệu từ ngày tháng năm 2022 đến ngày 31 tháng 12 năm 2022) Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp thu thập chủ yếu dựa việc: + Áp dụng phương pháp nghiên cứu chuyên sâu tần suất, thời gian, chi phí thực tiếp thị truyền thông xã hội đối tác bán thức ăn ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến Grab hiệu giữ chân khách hàng hoạt động tiếp thị thực + Tiếp cận với người sử dụng ứng dụng Grab để đặt đồ ăn công nghệ thông qua bảng câu hỏi Google form để hiểu cách chủ quan mức độ tiếp nhận chương trình khuyến thực doanh nghiệp để tiến hành nghiên cứu 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định lượng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Nhiên