Các nhân tố tác động đến mối quan hệ giữa cường độ tiếp thị truyền thông xã hội và hiệu suất mua lại của khách hàng thông qua nền tảng giao đồ ăn công nghệ grab (2)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH SINH VIÊN: NGUYỄN THỊ NGỌC NHIÊN CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN MỐI QUAN HỆ GIỮA CƯỜNG ĐỘ TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI VÀ HIỆU SUẤT MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG THÔNG QUA NỀN TẢNG GIAO ĐỒ ĂN CƠNG NGHỆ GRAB Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH SINH VIÊN: NGUYỄN THỊ NGỌC NHIÊN MSSV: 1954082060 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN MỐI QUAN HỆ GIỮA CƯỜNG ĐỘ TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI VÀ HIỆU SUẤT MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG THÔNG QUA NỀN TẢNG GIAO ĐỒ ĂN CÔNG NGHỆ GRAB Ngành: Kinh doanh quốc tế Giảng viên hướng dẫn: ThS Võ Hồ Hoàng Phúc Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022 I Báo cáo thực tập GVHD: ThS Võ Hồ Hoàng Phúc LỜI CẢM ƠN Để thực hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này, nhóm chúng em nhận giúp đỡ bảo tận tình từ thầy, giảng viên trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh hỗ trợ nhiệt tình đến từ Cơng ty TNHH Grab Việt Nam Đề tài hoàn thành dựa tham khảo, học tập từ kết nghiên cứu liên quan nhiều tác giả trường Đại học tổ chức Trước hết, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Võ Hồ Hoàng Phúc, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ động viên chúng em suốt q trình nghiên cứu hồn thành đề tài nghiên cứu Chúng em xin bày tỏ biết ơn đến Thầy/Cô giảng viên Ban giám hiệu nhà trường tận tình truyền đạt kiến thức quý báu tạo điều kiện cho chúng em học tập, thực hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học Cuối cùng, nhóm xin cảm ơn Cơng ty TNHH Grab Việt Nam nhiệt tình hỗ trợ cung cấp thông tin quý báu để nhóm hồn thành đề tài Mặc dù có nhiều cố gắng q trình nghiên cứu, lực hạn chế nên đề tài nghiên cứu khoa học nhóm thực khơng thể tránh khỏi thiếu sót Chúng em kính mong nhận nhận xét ý kiến đóng góp thầy cô người quan tâm đến đề tài để chúng em hoàn thiện nghiên cứu Một lần chúng em xin trân trọng cảm ơn! TP Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Nhiên II Báo cáo thực tập GVHD: ThS Võ Hồ Hồng Phúc MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA I LỜI CẢM ƠN II MỤC LỤC III PHẦN GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4 1.3.1 Nguồn liệu cách thu thập liệu 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu 1.3.3 Phương pháp phân tích liệu ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 CÁC CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.6 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 1.7 BỐ CỤC ĐỀ TÀI PHẦN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH: 2.1.1 TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI (SOCIAL MEDIA MARKETING - SMM) 2.1.2 HÀNH VI MUA LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 14 2.1.3 YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM 18 2.1.4 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 20 2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 21 PHẦN 25 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Nhiên III Báo cáo thực tập GVHD: ThS Võ Hồ Hoàng Phúc 3.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 25 3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.2.1 Nguồn liệu cách thức thu thập liệu 26 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu 27 3.2.3 Thang đo lịch sử thang đo 28 3.2.4 Phương pháp phân tích số liệu 28 3.3 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU 32 3.4 MẪU NGHIÊN CỨU 33 3.4.1 Kích thước mẫu 33 3.4.2 Cách chọn mẫu điều tra 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO 35 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Nhiên IV Báo cáo thực tập GVHD: ThS Võ Hồ Hoàng Phúc PHẦN GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong thập kỷ qua, giới chứng kiến bùng nổ công nghệ thông tin (Information Technology-IT), phát triển có tác động mạnh mẽ lên hầu hết khía cạnh lĩnh vực xã hội Tính đến tháng năm 2022, giới có tỷ người sử dụng Internet, Châu Á khu vực có số người dùng Internet nhiều với 2,934,186,678 người, chiếm 53.6% tổng số người sử dụng Internet toàn giới [1] Tại Việt Nam, thống kê cho thấy có 86.0% dân số sử dụng Internet, số khiến cho nhà phát triển công ty công nghệ phải dành nhiều quan tâm cho việc mở rộng sản phẩm họ thị trường tiềm [2] Kỷ nguyên công nghệ thông tin truyền thông (Information and Communications Technology-ICT) mang đến thay đổi đáng kể hoạt động tiếp thị công ty, phương tiện truyền thông xã hội (Social Media) ba kênh tiếp thị kỹ thuật số phổ biến toàn giới năm 2020 [3] Phương tiện truyền thông xã hội không sử dụng công cụ giao tiếp người dùng doanh nghiệp, mà trở thành tảng để mua hàng trực tuyến [4] Thêm vào đó, đại dịch COVID-19 từ cuối năm 2020 làm thay đổi đáng kể phong cách sống hành vi tiêu dùng, đặc biệt việc sử dụng ứng dụng hỗ trợ mua sắm tình hình thực tế khơng cho phép người dân mua hàng trực tiếp Khi đó, tiếp thị truyền thơng xã hội (Social Media Marketing- SMM) giải pháp hữu hiệu cho công ty doanh nghiệp sử dụng để tiếp tục trì mối quan hệ với công chúng mục tiêu Hơn nữa, việc sử dụng tiếp thị truyền thông xã hội lựa chọn tối ưu để tăng lòng trung thành ý định tiêu dùng lại khách hàng [5] Trong vài năm qua, phát triển ứng dụng Internet thay đổi đặc điểm tiếp thị, hướng tới phương tiện truyền thơng xã hội có tham gia, tương tác lấy người SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Nhiên Báo cáo thực tập GVHD: ThS Võ Hồ Hoàng Phúc dùng làm trung tâm hơn[6] Các ứng dụng di động lên hình thức thương mại điện tử đặc biệt, mang lại thuận tiện cho người tiêu dùng cách tiết kiệm thời gian công sức hoạt động mua sắm Thật vậy, thương mại điện tử (Electronic commerce hay E-commerce) cho thấy sức lan tỏa mạnh mẽ việc mua sắm trực tuyến loại sản phẩm dịch vụ khác nhau, bao gồm thực phẩm [7] Thương mại di động (Mobile commerce hay M-commerce) hình thức thương mại điện tử phát triển nhanh năm qua, Insider Intelligence dự đoán thương mại di động chiếm 42,9% sản lượng thương mại điện tử năm 2024 [8] Các ứng dụng thương mại di động trở nên quan trọng khả tiết kiệm thời gian hướng tới người di chuyển, người dùng dễ dàng tham gia hoạt động mua sắm trực tuyến tảng thương mại điện tử thông qua ứng dụng thương mại di động [9] Bên cạnh phát triển M-commerce, giãn cách xã hội biện pháp phòng ngừa dịch bệnh COVID-19 hạn chế người tiêu dùng ăn ngoài, làm cho ứng dụng đặt hàng thực phẩm thiết bị di động trở nên phổ biến giới, có Việt Nam, đặc biệt Thành phố Hồ Chí Minh [10] Các nhà tiếp thị ngày tận dụng tính quảng cáo phương tiện truyền thông xã hội để quảng bá sản phẩm họ đến người dùng, công ty cung cấp dịch vụ giao đồ ăn không ngừng tạo chiến lược tiếp thị tảng truyền thông xã hội, thúc đẩy nhận diện người dùng với thương hiệu đối tác bán hàng ứng dụng họ Tại Việt Nam, Grab Food dẫn đầu thị trường đặt đồ ăn qua ứng dụng, chiếm 33.38% thị phần năm 2020 [11] Theo đó, hoạt động truyền thông thương hiệu Social Media nhận quan tâm lớn từ người tiêu dùng, đặc biệt hình thức chiêu thị (Promotion) Thêm vào đó, cường độ tiếp thị truyền thông xã hội chứng minh có mối quan hệ tích cực đến hiệu suất doanh nghiệp [12] Cường độ tiếp thị truyền thông xã hội ứng dụng giao đồ ăn gồm ba yếu tố chính: tần suất thực hiện, chi phí dành cho hoạt động thời gian thực hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Nhiên Báo cáo thực tập GVHD: ThS Võ Hồ Hồng Phúc Đã có nhiều nghiên cứu ảnh hưởng tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua lại khách hàng qua ứng dụng thương mại di động Tuy nhiên, hiệu suất khách hàng quay trở lại mua hàng cửa hàng định ứng dụng chưa đánh giá rõ ràng Cụ thể hơn, trình nghiên cứu, nhóm nhận thấy cường độ tiếp thị truyền thơng xã hội thực ứng dụng cung cấp dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến có tác động đến hiệu suất mua hàng lại khách hàng Thêm vào đó, nhóm xác định có hai yếu tố trung gian xuất làm cho mối quan hệ không cịn ổn định, hai nhân tố là: chất lượng sản phẩm (Quality) giá trị cảm nhận khách hàng (Perceived Value) Vì lý trên, nghiên cứu thực nhằm đánh giá mối quan hệ cường độ SMM hiệu suất khách hàng mua lại (Repurchase Performance) ứng dụng đặt đồ ăn công nghệ ứng dụng Grab Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời xác định mức độ ảnh hưởng hai yếu tố: chất lượng sản phẩm giá trị cảm nhận khách hàng đến mối quan hệ Như vậy, câu hỏi đặt nhân tố trung gian bao gồm: chất lượng sản phẩm (Quality) giá trị cảm nhận khách hàng (Perceived Value) có tác động lên mối quan hệ hoạt động SMM hiệu suất tiêu dùng lại; doanh nghiệp nên ý điều để tối ưu hóa hiệu hoạt động SMM nhằm kích thích ý định tiêu dùng lại khách hàng Từ vấn đề nêu trên, doanh nghiệp đánh giá lại hoạt động SMM thực có định xác để giữ chân người tiêu dùng lĩnh vực kinh doanh thực phẩm, mục tiêu nghiên cứu 1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Mục tiêu tổng quan: Nghiên cứu tiến hành để đánh giá mối quan hệ cường độ thực SMM hiệu suất tiêu dùng lại người sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn công nghệ (Digital Food) ứng dụng Grab Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, nhóm xác định ba SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Nhiên Báo cáo thực tập GVHD: ThS Võ Hồ Hoàng Phúc yếu tố: thời gian, tần suất, chi phí bỏ cho hoạt động SMM có mang lại hiệu cho mục tiêu giữ chân khách hàng hay không mức độ ảnh hưởng ba yếu tố Thêm vào đó, nghiên cứu giúp trả lời câu hỏi liệu mối quan hệ có ổn định tác động hai nhân tố Chất lượng sản phẩm Giá trị cảm nhận khách hàng không? Kết phân tích để nhóm đưa đề xuất khuyến nghị cho doanh nghiệp lĩnh vực liên quan đánh giá lại hoạt động SMM đưa giải pháp, chiến lược phù hợp để nâng cao hiệu kinh doanh Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Việt Nam nói chung Mục tiêu cụ thể: Thứ nhất, xác định mối quan hệ cường độ tiếp thị truyền thông xã hội hiệu suất mua lại khách hàng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến ứng dụng Grab Food Thành phố Hồ Chí Minh Thứ hai, xác định đánh giá mức độ ảnh hưởng hai yếu tố Chất lượng sản phẩm Giá trị cảm nhận khách hàng lên mối quan hệ cường độ SMM hiệu suất khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh mua lại sản phẩm cửa hàng ứng dụng Grab Thứ ba, đánh giá kết luận ba yếu tố: tần suất, chi phí, thời gian bỏ cho hoạt động SMM, yếu tố có ảnh hưởng lớn đến hiệu mua lại khách hàng sử dụng Grab để đặt đồ ăn công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh Thứ tư, đưa kết luận tính chất mức độ ổn định mối quan hệ SMM hiệu suất khách hàng mua lại ứng dụng Grab Food chịu tác động hai yếu tố trung gian Thứ năm, đưa đề xuất khuyến nghị cho công ty lĩnh vực cung cấp dịch vụ đặt đồ ăn cơng nghệ nói chung cơng ty TNHH Grab Việt Nam nói riêng đánh giá lại hiệu hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội cơng ty, từ tìm SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Nhiên Báo cáo thực tập GVHD: ThS Võ Hồ Hoàng Phúc giải pháp cải thiện hoạt động SMM thay đổi chiến lược tiếp thị ứng dụng cho phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng mục tiêu doanh nghiệp 1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.3.1 Nguồn liệu cách thu thập liệu Nghiên cứu sử dụng hai nguồn liệu: nguồn liệu thứ cấp nguồn liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp thu thập chủ yếu từ nguồn sau: Google scholar, Báo cáo kết nghiên cứu, thu thập từ website thơng tin có mức độ tin cậy cao Statista, cafeF, brandsvietnam.com… Báo cáo việc thực chương trình khuyến doanh nghiệp hoạt động ứng dụng Grab (dữ liệu từ ngày tháng năm 2022 đến ngày 31 tháng 12 năm 2022) Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp thu thập chủ yếu dựa việc: + Áp dụng phương pháp nghiên cứu chuyên sâu tần suất, thời gian, chi phí thực tiếp thị truyền thơng xã hội đối tác bán thức ăn ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến Grab hiệu giữ chân khách hàng hoạt động tiếp thị thực + Tiếp cận với người sử dụng ứng dụng Grab để đặt đồ ăn công nghệ thông qua bảng câu hỏi Google form để hiểu cách chủ quan mức độ tiếp nhận chương trình khuyến thực doanh nghiệp để tiến hành nghiên cứu 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định lượng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Nhiên Báo cáo thực tập GVHD: ThS Võ Hồ Hoàng Phúc PHẦN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Hình 3.1: Mơ hình mối quan hệ cường độ thực hoạt động SMM hiệu suất mua lại khách hàng nhân tố tác động Các giả thuyết: H1: Tần suất doanh nghiệp sử dụng hoạt động truyền thơng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua lại người tiêu dùng: doanh nghiệp sử dụng nhiều đợt chương trình khuyến có nhiều hành vi tiêu dùng lại xảy H2: Chi phí mà doanh nghiệp sử dụng cho hoạt động truyền thông xã hội có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua lại người tiêu dùng: chi phí áp dụng chương trình khuyến nhiều hành vi tiêu dùng lại nhiều H3: Thời gian doanh nghiệp dự định cho hoạt động truyền thơng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua lại người tiêu dùng: Thời gian chạy chương trình khuyến lâu thì hành vi tiêu dùng diễn nhiều lần SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Nhiên 25 Báo cáo thực tập GVHD: ThS Võ Hồ Hoàng Phúc H4: Yếu tố chất lượng sản phẩm làm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng lại người tiêu dùng: tác động từ hoạt động truyền thông xã hội khơng hồn tồn kích thích hành vi tiêu dùng lại xảy có yếu tố chất lượng sản phẩm tác động lên H5: Yếu tố giá trị cảm nhận làm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng lại người tiêu dùng: tác động từ hoạt động truyền thơng xã hội khơng hồn tồn kích thích hành vi tiêu dùng lại xảy có yếu tố giá trị cảm nhận sau trải nghiệm mua hàng diễn tác động lên 3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.2.1 Nguồn liệu cách thức thu thập liệu Bài nghiên cứu sử dụng nguồn liệu: nguồn liệu thứ cấp nguồn liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp nhóm thu thập từ nguồn: • Google Scholar, Báo cáo kết nghiên cứu, website thông tin có mức độ tin cậy cao caféF, brandsvietnam.com, • Báo cáo việc thực hoạt động SMM, cụ thể chương trình khuyến doanh nghiệp bắt đầu đăng ký hoạt động tảng giao đồ ăn công nghệ Grab (dữ liệu thu thập từ ngày tháng năm 2022 đến ngày 31 tháng 12 năm 2022) Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp nhóm thu thập chủ yếu dựa trên: • Áp dụng phương pháp nghiên cứu chuyên sâu cường độ hiệu thực hoạt động truyền thông xã hội doanh nghiệp bắt đầu hoạt động tảng giao đồ ăn cộng nghệ Grab SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Nhiên 26 Báo cáo thực tập GVHD: ThS Võ Hồ Hồng Phúc • Tiến hành khảo sát người tiêu dùng mức độ tiếp nhận chương trình khuyến doanh nghiệp để làm tiền đề tiến hành nghiên cứu • Nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn phù hợp với đối tượng khảo sát mà nhóm muốn hướng đến doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực F&B có hoạt động tảng giao đồ ăn công nghệ Grab kể từ đầu tháng năm 2022 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào việc phân tích liệu thu thập từ tảng giao đồ ăn công nghệ Grab mối quan hệ việc sử dụng hoạt động truyền thông xã hội hành vi mua lại khách hàng Nghiên cứu định lượng nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp khác (Các phương pháp thu thập liệu cân, đo, sử dụng bảng câu hỏi có cấu trúc để khảo sát/phỏng vấn, quan sát ghi chép liệu, tập hợp lại liệu định lượng khứ) để lượng hóa, đo lường, phản ánh diễn giải mối quan hệ nhân tố (các biến) khác Ví dụ đo lường mức độ mà tần suất thực hoạt động SMM có ảnh hưởng đến hiệu suất mua lại khách hàng, thời gian thực hoạt động SMM có thật có tác động đến hiệu suất mua lại khách hàng hay khơng,… Mục đích nghiên cứu định lượng: Đo lường mức độ mối quan hệ Ví dụ: mối quan hệ chi phí thực SMM hiệu suất mua lại Kiểm định giả thuyết nghiên cứu có từ lý thuyết Ví dụ: kiểm định xem chi phí mà doanh nghiệp chi cho việc thực SMM tác động lên hiệu suất mua lại SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Nhiên 27 Báo cáo thực tập GVHD: ThS Võ Hồ Hoàng Phúc Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để đưa kết luận đắn cường độ sử dụng truyền thơng xã hội có thật có mối quan hệ tích cực lên hiệu suất mua lại khách hàng Đồng thời nghiên cứu đưa yếu tố cường độ sử dụng truyền thông xã hội tần suất, thời gian, chi phí có tác động tích cực đến việc thúc đẩy hiệu suất mua lại khách hàng diễn Hơn nữa, nghiên cứu sử dung phương pháp định lượng để kiểm định giả thuyết yếu tố trung gian chất lượng sản phẩm giá trị cảm nhận xen vào làm mối quan hệ cường độ thực SMM hiệu suất mua lại trở nên bất ổn 3.2.3 Thang đo lịch sử thang đo Nghiên cứu nhóm chúng tơi sử dụng thang đo tỷ lệ để so sánh thay đổi công ty Bên cạnh đó, thang đo tỷ lệ thang đo hiệu dùng để chia liệu theo tỷ lệ để dễ dàng so sánh độ tin cậy cao 3.2.4 Phương pháp phân tích số liệu 3.2.4.1 Phương pháp phân tích tổng hợp số liệu Tiến hành thu thập liệu báo cáo doanh nghiệp đăng ký hoạt động tảng giao đồ ăn công nghệ Grab từ ngày tháng năm 2022 có thực hoạt động truyền thơng xã hội, cụ thể việc tiếp thị chương trình khuyến nhằm thu hút khách hàng Các báo cáo số liệu đồng ý Grab người dùng Từ đó, nhóm tiến hành tổng hợp, phân tích hiệu cường độ truyền thơng xã hội mà doanh nghiệp thực đánh giá lại mối quan hệ với hiệu suất mua lại người tiêu dùng 3.2.4.2 Phương pháp phân tích thống kê mơ tả Thống kê mơ tả kỹ thuật mô tả tổng quát đặc điểm mẫu nghiên cứu kết khảo sát có Ví dụ theo số liệu có doanh nghiệp mới, doanh SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Nhiên 28 Báo cáo thực tập GVHD: ThS Võ Hồ Hoàng Phúc nghiệp kinh doanh đồ ăn, bao nhêu doanh nghiệp kinh doanh thức uống, thời gian doanh nghiệp thực truyền thông xã hội bao lâu, Thống kê mơ tả gồm thống kê trung bình thống kê tần số Bài nghiên cứu áp dụng Thống kê tần số, phương pháp áp dụng cho biến định tính, ví dụ hay gặp biến đặc điểm hình thức hoạt động truyền thông xã hội nào, mục tiêu hoạt động, Trước vào thống kê tần số, nhà nghiên cứu phải đảm bảo rằng, label cho giá trị biến định tính nhập đầy đủ Nếu không nhập label giá trị, chạy bảng, kết khó đọc • Cách phân tích thống kê tần số: + Truy cập vào Analyze -> Descriptive Statistics -> Frequencies + Đưa hết tất biến cần chạy thống kê mô tả từ mục bên trái sang mục bên phải Variable + Nhấp vào mục tùy chọn Charts bên phải + Tại Chart Type, chọn loại biểu đồ hiển thị cho biến định tính: Bar – biểu đồ cột, Pie – biểu đồ tròn, Histogram – biểu dồ phân phối chuẩn + Tại Chart Values, chọn biểu đồ tần số (Frequencies) phần trăm tỷ lệ (Percentages) + Nhấp vào Continue, sau nhấn OK/ Kết hiển thị Output gồm bảng thống kê tần số biểu đồ tương ứng biến 3.2.4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo Công cụ Cronbach‘s Alpha sử dụng để kiểm định độ tin cậy nội (internal consistency reliability) – mức độ mà câu hỏi khác đo lường biến số đem lại kết tương tự hay nói cách khác để chắn câu hỏi bảng hỏi câu trả lời quán Cách thực gồm bước: SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Nhiên 29 Báo cáo thực tập GVHD: ThS Võ Hồ Hoàng Phúc + Kiểm tra số lượng case, + Kiểm tra số lượng items + Kiểm tra giá trị âm bảng Inter-Item Correlation Matrix (tất giá trị phải >0) + Kiểm tra giá trị Reliability statistics bảng Reliability statis + Kiểm tra corrected item – Total correlation: có item (câu hỏi nào) 0.3 => item hay câu hỏi khơng liên quan nhiều đến thang đo (scale) cần phải loại bỏ + Kiểm tra Alpha sau loại bỏ item (hoặc câu hỏi): Alpha if item deleted Nunnally & Bernstein (1994) cho biến đo lường có hệ số tương quan biến – tổng (hiệu chỉnh) (Corrected item-total correlation) ≥ 0.30 biến đạt u cầu; thang đo có Cronbach alpha ≥ 0.60 thang đo chấp nhận mặt độ tin cậy Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, Nhà xuất Hồng Đức, Trang 24): Từ 0.8 đến gần 1: thang đo lường tốt Từ 0.7 đến gần 0.8: thang đo lường sử dụng tốt Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện 3.2.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA Trước kiểm định lý thuyết khoa học cần phải đánh giá độ tin cậy giá trị thang đo Phương pháp Cronbach Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy thang đo Cịn phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt phương pháp EFA) giúp đánh giá hai loại giá trị quan trọng thang đo giá trị hội tụ giá trị phân biệt SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Nhiên 30 Báo cáo thực tập GVHD: ThS Võ Hồ Hồng Phúc Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn (interdependence techniques), nghĩa khơng có biến phụ thuộc biến độc lập mà dựa vào mối tương quan biến với (interrelationships) EFA dùng để rút gọn tập k biến quan sát thành tập F (F Compute Variable > Mean 3.2.4.5 Phân tích hồi qui tuyến tính Phân tích hồi quy tuyến tính phương pháp phân tích quan hệ biến phụ thuộc Y với hay nhiều biến độc lập X Mơ hình hóa sử dụng hàm tuyến tính (bậc 1) Các tham số mơ hình (hay hàm số) ước lượng từ liệu Nó giúp xác định nhân tố đống góp nhiều/ít/khơng đóng góp vào thay đổi biến phụ thuộc, để từ đưa giải pháp cần thiết hữu hiệu Nếu mơ hình hồi qui phân tích phụ thuộc biến phụ thuộc vào biến độc lập gọi hồi qui đơn, có nhiều biến độc lập gọi hồi qui bội Hồi qui tuyến tính mơ hình hồi qui mối quan hệ biến biểu diễn đường thẳng (đường thẳng đường phù hợp với liệu) Sau kiểm tra giá trị thang đo EFA phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha, yếu tố sử dụng phân tích hồi quy để kiểm định mơ hình giả thiết kèm Để kiểm tra mối quan hệ biến độc lập hành vi mua lại, phương pháp tương quan Pearson correlation coefficient sử dụng Hệ số tương quan kí hiệu r có giá trị khoảng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Nhiên 31 Báo cáo thực tập GVHD: ThS Võ Hồ Hoàng Phúc -1 ≤ r ≤ Một số tham số quan trọng để đánh giá mơ hình hồi qui: • Tham số R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) cho biết mức độ (%) biến thiên biến phụ thuộc giải thích biến độc lập • Giá trị Sig (P-value) bảng ANOVA dùng để đánh giá phù hợp (tồn tại) mơ hình Giá trị Sig nhỏ (thường