Xây dựng và quản lý kênh phân phối công ty tnhh mỹ lệ giai đoạn 2023 2026 khóa luận tốt nghiệp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG KHOA KINH TẾ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY TNHH MỸ LỆ GIAI ĐOẠN 2023 – 2026 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TH.S PHẠM NGỌC THẨM SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN MINH TIẾN MSSV: 19030019 LỚP: 22QT01 NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH NIÊN KHÓA 2019 - 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG KHOA KINH TẾ KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY TNHH MỸ LỆ GIAI ĐOẠN 2023 – 2026 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TH.S PHẠM NGỌC THẨM SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN MINH TIẾN MSSV: 19030019 LỚP: 22QT01 NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH NIÊN KHÓA 2019 - 2023 LỜI CẢM ƠN Để thực Khóa luận tốt nghiệp này, lời em xin cảm ơn đến ngơi trường Đại học Bình Dương tạo điều kiện cho rèn luyện tri thức với người Thầy, Cô thật tuyệt vời Những kiến thức tảng, kỹ quý báu cần thiết giúp em có hành trang hiểu biết chuyên môn, chuyên ngành cần thiết để bước vào đường nghiệp mà lựa chọn Đặc biệt, lời cảm ơn sâu sắc lúc xin gửi đến Cô – Th.S Phạm Ngọc Thẩm, giảng viên hướng dẫn trực tiếp đồng hành em suốt thời gian thực đề tài Cô tận tâm, định hướng giúp em chỉnh sửa để hoàn thành tốt đề tài chọn, lần xin cảm ơn Cơ, chúc Cơ có nhiều sức khỏe thành cơng Để hồn thành Khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Xây dựng quản lý kênh phân phối công ty TNHH Mỹ Lệ giai đoạn năm 2023 – 2026” Được giới thiệu nhà trường, hỗ trợ nhiệt tình từ phía doanh nghiệp tạo điều kiện thuận lợi việc đào tạo, dìu dắt em trình thực tập để em có hội tiếp xúc, học tập môi trường hoạt động thực tiễn doanh nghiệp Cùng với đó, em xin chân thành cảm ơn anh, chị công ty Mỹ Lệ động viên, hỗ trợ để em hồn thành đề tài Tuy nhiên, kiến thức chuyên mơn cịn hạn hẹp, nên khơng tránh khỏi việc bị sai sót q trình hồn thành đề tài Rất mong góp ý đánh giá từ Thầy, Cơ anh, chị để em hồn thiện đề tài kiến thức chun mơn sau Em xin chân thành cảm ơn! i NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP Bình Dương, ngày… tháng… năm 2023 KÝ TÊN …………………………………… ii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN CHẤM ĐIỂM CỦA GIẢNG VIÊN TT Các mục cần chấm điểm Quá trình thực tập (nộp nhật ký thực tập) Khung Giảng Giảng điểm viên viên 2 Nội dung khóa luận tốt nghiệp: Mục tiêu, phạm vi đề tài rõ ràng Xây dựng sở lý luận đầy đủ, phù hợp, súc tích Kết cấu hợp lý Mô tả đầy đủ đánh giá sấu sắc tình hình thực tế doanh nghiệp Nhận xét, đề xuất kết luận có tính thuyết phục Hình thức khóa luận tốt nghiệp Hình thức trình bày theo hướng dẫn Khơng sai lỗi tả, câu văn rõ ràng, mạch lạc Tổng cộng 10 GIẢNG VIÊN CHẤM GIẢNG VIÊN CHẤM ……………………… ……………………… iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN iii DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU vii DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ viii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng, phạm vi đề tài .2 Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Kênh phân phối .3 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.2 Vai trò kênh phân phối .3 1.1.3 Chức kênh phân phối 1.1.4 Hoạt động kênh phân phối .5 1.2 Tổ chức kênh phân phối 1.2.1 Kênh phân phối truyền thống 1.2.2 Hệ thống kênh dọc (Vertical marketing system – VMS) 1.2.3 Hệ thống kênh ngang .7 1.2.4 Hệ thống đa kênh 1.3 Quản trị kênh phân phối 1.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối 1.3.1.1 Xác định tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả phù hợp thành viên kênh 1.3.1.2 Thuyết phục thành viên phù hợp tham gia kênh .9 1.3.2 Quản lý thành viên kênh phân phối iv 1.3.2.1 Xung đột kênh phân phối 10 1.3.2.2 Sự hợp tác kênh phân phối 10 1.3.3 Tạo động lực cho thành viên kênh phân phối .12 1.3.4 Đánh giá thành viên kênh phân phối .13 TÓM TẮT CHƯƠNG 14 CHƯƠNG THỰC TRẠNG VỀ DOANH NGHIỆP VÀ ĐẶC ĐIỂM MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG KINH DOANH 15 2.1 Tổng quan công ty TNHH Mỹ Lệ 15 2.1.1 Thông tin công ty .15 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức công ty 15 2.1.2.1 Chức nhiệm vụ 15 2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức 16 2.1.2.3 Chức nhiệm vụ phòng ban .16 2.1.3 Đặc điểm sản phẩm 17 2.1.4 Doanh số công ty năm gần .18 2.1.5 Phương thức kinh doanh doanh nghiệp 19 2.1.6 Định hướng phát triển đầu tư doanh nghiệp 20 2.2 Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH Mỹ Lệ .20 2.3 Phân tích mơi trường, thị trường doanh nghiệp kinh doanh 24 2.3.1 Đặt điểm khách hàng, thị trường 24 2.3.2 Môi trường kinh tế 24 2.3.3 Môi trường công nghệ 25 2.3.4 Mơi trường trị, pháp luật 25 2.4 Thực trạng quản trị marketing đánh giá hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp 26 2.4.1 Ưu điểm 27 2.4.2 Hạn chế nguyên nhân 27 TÓM TẮT CHƯƠNG 29 v CHƯƠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY TNHH MỸ LỆ 30 3.1 Xây dựng thiết kế kênh phân phối 30 3.1.1 Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh 30 3.1.2 Phân tích yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ 30 3.1.3 Những đặc điểm mục tiêu ràng buộc kênh phân phối 32 3.1.4 Xác định phương án kênh phân phối 33 3.1.5 Đánh giá phương án phân phối 37 3.1.5.1 Tiêu chuẩn hiệu kinh tế 37 3.1.5.2 Tiêu chuẩn kiểm soát .38 3.1.5.3 Xung đột kênh 39 3.1.6 Thống phương án cấu trúc kênh phân phối công ty 40 3.2 Quản lý hệ thống phân phối sản phẩm .41 3.2.1 Tuyển chọn nhân viên 41 3.2.2 Kích thích thành viên kênh phân phối 42 3.2.3 Đánh giá hoạt động thành viên kênh 43 KẾT LUẬN 46 TÀI LIỆU THAM KHẢO 47 vi DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình hoạt động chế biến xuất nhập Công ty Mỹ Lệ năm 2020 – 2022 18 Bảng 2.2 Kết doanh thu hệ thống phân phối theo kênh 21 Bảng 2.3 Doanh thu theo thị trường 22 Bảng 2.4 Số lượng thành viên kênh hưởng ưu đãi từ công ty 23 Bảng 3.1 Nhu cầu đối tượng khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ 31 Bảng 3.2 Bảng đánh giá thành viên kênh phân phối 44 vii DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức Công ty Mỹ Lệ TNHH 16 Sơ đồ 3.1 Cấu trúc kênh phân phối công ty giai đoạn 2023 – 2026 41 Biểu đồ 2.1 Thể tình hình hoạt động Công ty Mỹ Lệ năm 2020 – 2022 19 Hình 2.1 Sản phẩm kẹo Điều (bên trái), Điều mật ong (bên phải) 18 Hình 3.1 Biểu đồ tương quan chi phí doanh thu đội ngũ bán hàng trực tiếp nhà phân phối 38 viii Đặc điểm doanh nghiệp: - Quy mô: quy mô lớn, số lượng nhân viên, nhân công 200 người, tổng vốn đầu tư 50 tỷ đồng Trong tài sản cố định chiếm 55%, vốn lưu động chiếm 45% - Đội ngũ nhân sự, khả quản lý: phân chia theo phịng ban cấp, theo chun mơn, có kinh nghiệm kỹ tốt Trong đó, đứng đầu cử nhân kinh tế có kỹ bán hàng quản lý doanh nghiệp nhiều năm, phần nghiên cứu cố vấn có tiến sĩ kinh tế Điều tảng cho việc xây dựng kênh phân phối hiệu - Mục tiêu kinh doanh: Trở thành nhà xuất nhập phân phối sản phẩm hạt điều an toàn, chất lượng tốt cho khách hàng, xây dựng nhận biết uy tín thương hiệu tâm trí khách hàng hữu khách hàng mục tiêu - Định hướng phát triển kênh phân phối: sở hữu mạng lưới phân phối phủ khắp thị trường mục tiêu, nhằm thâm nhập sâu vào thị trường Duy trì củng cố gắn kết thành viên kênh Nghiên cứu thiết kế cấu trúc kênh phân phối phù hợp tối ưu cho thị trường Tăng cường hiệu hoạt động xúc tiến, nâng cao uy tín hình ảnh cơng ty 3.1.4 Xác định phương án kênh phân phối Một doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu định vị trí cho sản phẩm mình, bước xác định phương án kênh phân phối Phương án 1: Phân phối trực tiếp Nhân viên bán hàng đến tư vấn bán hàng trực tiếp với khách hàng, không thông qua trung gian thương mại Sử dụng công nghệ sẵn có, tảng internet trang thương mại để tư vấn, quảng bá hình ảnh sản phẩm tới khách hàng trực tuyến, hỗ trợ khách hàng đặt sản phẩm trực tuyến Nhân viên công ty xác nhận đơn, đóng gói thơng qua trung gian vận chuyển hệ thống công ty xây dựng sẵn để giao trực tiếp đến khách hàng 33 Nội công ty: - Chuyên viên digital marketing: thiết kế nội dung số, truyền đạt nội dung công năng, giá trị dinh dưỡng, chỉnh sửa, hướng dẫn phòng ban chun mơn khác viết nội dung phù hợp với tính sản phẩm tiêu chuẩn; triển khai chiến lược truyền thông đa phương tiện, tảng kinh doanh trực tuyến cần đẩy mạnh để tiếp cận khách hàng, theo dõi, phân tích hành vi, thống kê số lượng, hiệu chỉnh tối ưu hóa khâu chuẩn bị - Nhân viên tư vấn: tư vấn công năng, giá trị sử dụng đến khách hàng, phản hồi, triển khai chương trình promotions đến khách hàng, tham gia vào quy trình marketing phận cần thiết diễn đàn, theo dõi phản hồi đơn hàng nhằm xử lý tình linh động - Đơn vị vận chuyển: công ty cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng hoá Xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp: trực tiếp quản lý trả lương để hoạt động thị trường mục tiêu - Quyền lợi: hưởng lương cứng, chế độ phúc lợi theo luật định, hoa hồng sản phẩm thỏa thuận hợp đồng - Phân chia lãnh thổ hoạt động cụ thể; hoàn thành hiệu luân chuyển theo xếp - Đào tạo kỹ chuyên môn từ đến nâng cao cho nhân viên, truyền tải sách công ty đến nhân viên cần thay đổi - Điều kiện bán hàng: trung thực với sách công ty, không kê chênh lệch giá bán sản phẩm dịch vụ kèm theo - Đối tượng khách hàng hướng tới: khách hàng sử dụng số lượng lớn doanh nghiệp, trải nghiệm sản phẩm dịch vụ quan tổ chức quy mơ lớn Ưu điểm: sản phẩm hàng hóa thuộc sở hữu cơng ty, kiểm sốt chủ động đạo công ty việc kiểm tra chất lượng, đảm bảo thực hiệu chỉnh sách phù hợp với tình hình chung khách hàng Phương án 2: Phân phối gián tiếp qua kênh cấp nhà bán lẻ 34 Trong kênh phân phối này, sản phẩm công ty luân chuyển đến nhà bán lẻ, sau nhà bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng Cửa hàng, điểm bán doanh nghiệp bán lẻ như: Đại siêu thị, siêu thị,… Phân phối chọn lọc kênh phân phối, nhà bán lẻ nhỏ sức tiêu thụ lớn, đảm bảo sách giá tốt cho bên, khơng phân chia khu vực sách làm cân gây nên cạnh tranh quyền lợi, giảm doanh thu nhà bán lẻ Kế hoạch giai đoạn 2023 – 2026 phủ 56% thị trường Trong 2023 đạt 11% tương ứng 243 nhà bán lẻ, 2022 đạt luỹ kế 26% tương ứng 606 nhà bán lẻ, 2023 đạt luỹ kế 42% tương ứng 972 nhà bán lẻ, hết năm 2026 đạt luỹ kế 56% tương ứng 1334 nhà bán lẻ Chính sách giá: nhà bán lẻ bán sản phẩm hàng hoá công ty theo giá niêm yết công ty đưa ra, hưởng chiết khấu 10-30% giá bán sản phẩm tuỳ điều kiện đơn đặt hàng Phương án 3: Phân phối gián tiếp qua kênh cấp Đại lý cấp I: doanh nghiệp, cá nhân, hộ gia đình có khả phân phối làm chủ vùng địa lý với chuyên môn lực có tài chính, hệ thống, mối quan hệ tốt Đại lý cấp I quyền kiểm sốt hàng hóa tồn kho theo nhu cầu khu vực, làm việc trực tiếp với công ty, đại diện độc quyền phân phối hàng hóa khu vực địa lý giao, làm việc tiếp tục với nhà bán sỉ bán lẻ nhỏ vùng Đại lý cấp II: đại lý cấp thấp hơn, chịu quản lý đại lý cấp I công ty Đặc điểm cấp II tài thấp, lực hạn chế,…Nhưng điểm mạnh tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, từ nghiên cứu hành vi khách hàng dễ Nhà bán lẻ: cấp độ tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng, cấp độ không thiết kinh doanh sản phẩm cơng ty mà cịn nhiều mặt hàng sản phẩm cạnh tranh khác thị trường Khách hàng thường có tiêu chí chọn sản phẩm theo nhà bán lẻ gợi ý, đặt niềm tin nhà bán lẻ giới 35 thiệu sản phẩm Do đó, phía cơng ty cần thu hút, tạo dựng mối quan hệ tinh thần cơng việc tình cảm, đưa nhiều lợi ích sách nhằm đạt trung thành hợp tác nhà bán lẻ Áp dụng chiến lược khác cấp độ trung gian để xác định số lượng trung gian có cấp: Đối với đại lý cấp I: áp dụng chính sách phân phối độc quyền tỉnh thành đại lý cấp cao Với kế hoạch đặt giai đoạn 2023 – 2026 số lượng đại lý cần đạt đại lý khu vực Đông Nam Bộ 13 đại lý khu vực Tây Nam Bộ Kế hoạch phát triển đại lý theo năm sau: 2023 đạt 22% tướng ứng Đại lý cấp I tỉnh Đông nam 2024 đạt luỹ kế 53% tương ứng 10 đại lý cấp I, năm 2025 đạt luỹ kế 90% tương ứng 17 đại lý cấp I Đối với đại lý cấp II: áp dụng phương pháp chọn lọc đại lý, quản trị đại lý nhỏ khu vực nên lượng đại lý đại lý cấp I Đối với nhà bán lẻ: áp dụng phương pháp chọn lọc, cần tối ưu số lượng lớn Chính sách giá: Chính sách giá niêm yết tất mặt hàng, sách giá chiết khấu đại lý nhà bán lẻ cần thiết, áp mức doanh thu tối thiểu để hưởng quyền lợi hàng tháng, cụ thể: - Đại lý cấp I: chiết khấu 40-45% giá bán - Đại lý cấp II: chiết khấu 25-30% giá bán - Nhà bán lẻ: chiết khấu 10-15% giá bán Cùng chiết khấu, cơng ty có thêm sách tiền hỗ trợ bán hàng quy định hợp đồng kinh doanh Điều kiện bán hàng: điều khoản rõ ràng phương pháp toán, chất lượng sản phẩm Quyền hạn theo lãnh thổ: xác định điều khoản sách bán hàng hàng năm hợp đồng với đại lý nhà bán lẻ, bao gồm khu vực thị trường điều khoản vi phạm 36 Đại lý có nhiệm vụ ghi nhận quản lý thông tin khách hàng, đối thủ khu vực, định kỳ báo cáo tổng công ty để có kế hoạch triển khai kịp thời Quảng bá thương hiệu, đạt mục tiêu bán hàng trì mức độ sẵn có hàng tồn kho cần thiết Trách nhiệm công ty Mỹ Lệ: cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm, cung ứng kịp thời cho hoạt động kinh doanh đại lý Xây dựng chương trình phát triển thương hiệu, khuyến khích người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm 3.1.5 Đánh giá phương án phân phối 3.1.5.1 Tiêu chuẩn hiệu kinh tế Với phương án phân phối trực tiếp: Khi bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng, nhà sản xuất giữ lại toàn lợi nhuận sau trừ chi phí bán hàng Chi phí cố định phải trả cho nhân viên bán hàng bao gồm tiền lương, chi phí tổ chức đào tạo nhân Như thấy xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp doanh thu công ty tăng lên chi phí xây bán hàng tăng khơng đáng kể Nhưng cịn số vấn đề chi phí chìm chi phí lại, hỗ trợ nhiên liệu,… chi phí chìm, khơng quản lý tốt trở thành vấn đề lớn khiến doanh thu lợi nhuận sụt giảm nghiêm trọng Với phương án phân phối gián tiếp: thông qua đại lý phân phối, doanh nghiệp thu số lợi ích như: giảm thiểu chi phí chìm: với nguồn lực sẵn có, quan chi trả cho việc tuyển dụng, đào tạo quản lý trả lương cho nhân viên, chi phí lưu trữ vận chuyển,… tối ưu hóa kênh phân phối Đại lý có kiến thức địa phương tận dụng nguồn khách hàng sẵn có đại lý thơng tin thị trường, hành vi tiêu dùng thị trường đại lý cung cấp Do giảm số chi phí hoạt động quản lý kinh doanh cơng ty nhờ hiệu Chi phí bán hàng cần xem xét sử dụng đại lý bao gồm chiết khấu phụ cấp Vì vậy, bán nhiều chi phí bán hàng cao Do đó, cơng ty phải xem xét mức hòa vốn Khi thấp sử dụng nhà phân phối dẫn đến tổng chi phí bán hàng thấp so với việc xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp Sử dụng đại lý đắt 37 Tổng chi phí bán hàng Nhà phân phối Đội ngũ bán hàng trực tiếp Doanh thu Hình 3.1 Biểu đồ tương quan chi phí doanh thu đội ngũ bán hàng trực tiếp nhà phân phối Đây tiêu chí đánh giá quan trọng công ty hoạt động lâu dài với đầy đủ liệu để phân tích Giai đoạn công ty sản phẩm bắt đầu tung thị trường Trong giai đoạn này, sở khách hàng bị hạn chế thu nhập tương đối nhỏ Mục tiêu chiến lược công ty thời điểm nâng cao nhận thức, tăng nhận thức thương hiệu, tạo phễu bán hàng nâng cao trải nghiệm sản phẩm cho người tiêu dùng Do đó, cơng ty cần phát huy tối đa nguồn lực đơn vị kênh phân phối, đại lý bán hàng để đẩy nhanh trình thâm nhập thị trường Bằng cách này, tổ chức tận dụng nguồn lực trung gian từ đầu, chi phí bán hàng tối ưu hóa chiết khấu hàng bán cịn thấp 3.1.5.2 Tiêu chuẩn kiểm sốt Khả kiểm soát số lượng thành viên kênh: Đại lý cấp I có quyền quản lý kiểm sốt thành viên bên kênh Làm việc với quản lý khu vực công ty để quản lý hồ sơ thành viên hợp đồng phân phối, đơn đặt hàng, hình thức hoạt động kinh doanh Khả kiểm soát phụ thuộc vào mức độ pháp lý hợp đồng phân phối Như vậy, công ty buộc phải đề nghị phận liên quan rà 38 sốt, quản lý tồn diện thành viên địa bàn quản lý Ngăn chặn hành động làm giảm hiệu suất kênh Tăng tính trung thực, lịng trung thành thái độ hợp tác Hệ thống thông tin: việc thu thập thông tin từ khách hàng thành viên kênh công ty quan trọng, thông tin từ công ty chuyển đến thành viên khách hàng cần thiết qua cấp phân phối kênh Cấp báo cáo kênh tiếp cận, tổng hợp, phân tích phổ biến thơng tin cho cấp Sự phối hợp thành viên: mức độ liên quan kênh quan trọng để quản lý luồng kênh qn, nhanh chóng xác - Dịng chuyển quyền sở hữu: phải quy định hợp đồng mua bán, quyền sở hữu hàng hóa từ xuống Nhà phân phối làm việc trực tiếp với tất cấp kênh phân phối nhận sản phẩm trực tiếp từ công ty kết kinh doanh tính trực tiếp từ người quản lý để đảm bảo lợi ích tất cấp giảm xung đột kênh Các loại văn bản, hợp đồng theo quy định công ty tiêu chuẩn hóa, dễ dàng cho q trình diễn nhanh chóng - Dịng vận động vật chất: Sản phẩm cuối phải qua trung gian đến tay người tiêu dùng Cũng nhà bán lẻ, đại lý lấy hàng kho vượt cấp lấy hàng từ công ty, trực tiếp dựa vào kết đại lý cấp - Sự phối hợp thành viên công tác xúc tiến: công ty thực chiến dịch truyền thông thương hiệu thị trường Khảo sát địa bàn quảng bá thành viên hệ thống phân phối để kích cầu tiêu dùng Mỗi chương trình cần có tham gia thành viên kênh nhằm xây dựng tình đồn kết, thân thương lợi ích chung 3.1.5.3 Xung đột kênh Về có số xung đột sau: xung đột dọc, xung đột ngang, xung đột đa kênh, xung đột mục đích Xung đột nhiều tồn hệ thống phân phối, doanh nghiệp cần giám sát chặt chẽ, có giải pháp phát hiện, khắc phục quản lý kịp thời 39 Có hình phạt thích đáng áp dụng cho người gây xung đột Tiếp tục phát thông báo cho đại lý lỗi để họ sửa chữa Khen thưởng cho đại lý khơng vi phạm Cơng ty có trách nhiệm kiểm soát trách nhiệm thành viên quy định rõ ràng hợp đồng Mỗi thành viên có số trách nhiệm định phải ghi rõ điều khoản hợp đồng Mọi thay đổi đính kèm với hợp đồng theo thời gian Đây cách kiểm soát hoạt động thành viên mang lại hiệu cao lâu dài Nhà bán buôn chịu trách nhiệm việc phân phối sản phẩm cho nhà bán lẻ, nhà bán lẻ có nhiệm vụ phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối Phân phối sản phẩm nhà bán buôn cho nhiều nhà bán lẻ lúc Điều cho phép công ty mua từ nhà bán buôn Cung cấp dịch vụ vận tải thuận tiện, nhanh chóng, kịp thời đáp ứng nhu cầu thị trường Nếu mật độ phân phối khu vực cụ thể dày, công ty cần lựa chọn để giữ chân thành viên tốt Trong khu vực thị trường có nhiều đại lý, cơng ty phải giảm số lượng đại lý Điều giúp đại lý tăng doanh thu, ảnh hưởng tới hoạt động kênh Việc giảm bớt số đại lý cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng chánh việc giảm nhiều Việc tăng hay giảm số lượng đại lý phải vào khu vực thị trường, nhu cầu khu vực thị trường 3.1.6 Thống phương án cấu trúc kênh phân phối công ty Cấu trúc kênh phân phối tổ chức theo cấu trúc hệ thống kênh phân phối dọc, nơi mà nhà sản xuất, bán buôn bán lẻ hệ thống thống Đại lý cấp I ký hợp đồng phân phối độc quyền, kiểm soát cung cầu, nằm quyền sở hữu thành viên khác ký hợp đồng với họ Công ty nỗ lực sử dụng chiến lược bán hàng truyền thơng để thu hút khách hàng Sau đơn gửi đến đại lý cấp I khu vực thị trường liên quan 40 Công ty TNHH Mỹ Lệ Nhân viên bán hàng Đại lý cấp I Bán lẻ trực tuyến Đại lý cấp II Nhà bán lẻ Cửa hàng truyền thống Cửa hàng trực tuyến Người tiêu dùng Sơ đồ 3.1 Cấu trúc kênh phân phối công ty giai đoạn 2023 - 2026 3.2 Quản lý hệ thống phân phối sản phẩm 3.2.1 Tuyển chọn nhân viên Những đặc điểm bật thành viên kênh phân phối công ty xác định yêu cầu đại lý phải đáp ứng đầy đủ điều kiện để trở thành đại lý phân phối cấp I: - Có kinh nghiệm hoạt động thương mại - Có khả tài chính, điều kiện tín dụng: thể quy mơ đại lý trả tiền cho đơn đặt hàng số lượng lớn ứng trước cho khách hàng cấp thấp cơng ty chạy chương trình khuyến mại chuyển hàng đến thời điểm Điều chỉnh lượng hàng hố, cơng nợ thị trường phụ trách Có điều kiện đầu tư nguồn nhân lực, phương tiện, trang thiết bị, kho bãi Tránh cơng nợ kéo dài, ảnh hưởng tới vịng quay vốn cơng ty - Có văn phịng đại diện kinh doanh 41 - Có kho bãi chứng nhận chất lượng để nhập sản phẩm với số lượng lớn Bảo vệ sản phẩm khỏi tác nhân từ môi trường đến chất lượng sản phẩm Sẵn sàng phân phối cho đại lý phụ địa bàn - Có kênh phân phối riêng rộng khu vực - Sức mạnh, uy tín bán hàng: khả kiểm sốt thị trường, có hình ảnh uy tín việc bán hàng giúp đại lý công ty quảng bá hình ảnh, xúc tiến tiêu thụ hàng hóa - Có giấy phép điều kiện pháp luật cần thiết để hoạt động lĩnh vực Có chức bán hàng tổ chức kinh doanh phân phối - Có tinh thần hợp tác: đại lý cần nghiêm túc công việc, hợp tác, phối hợp chặt với công ty công tác nghiên cứu thị trường, thu thập thơng tin khách hàng, triển khai sách ưu đãi cho khách hàng - Phải đảm bảo thực điều kiện nêu hợp đồng Công ty trực tiếp quản lý đại lý cách cử nhân viên hoạt động đại lý, nhân viên chịu trách nhiệm liên lạc đại lý Công ty 3.2.2 Kích thích thành viên kênh phân phối Hình thức khuyến khích cho thành viên: trì chiết khấu bán hàng cao, hợp đồng điều khoản có lợi, thưởng hoàn thành kế hoạch, thưởng quảng cáo trưng bày sản phẩm vị trí đẹp cửa hàng Sau số chiến lược, sách Công ty dự kiến đưa vào sử dụng để thúc đẩy thành viên kênh: Chính sách giá: - Duy trì lợi ích chiết khấu, thưởng cho thành viên kênh - Đảm bảo sản phẩm có chất lượng cao, không ngừng cải tiến mẫu mã, thời gian giao hàng nhanh - Tặng quà cho đại lý mua số lượng lớn ngày lễ hàng năm - Tích lũy điểm thưởng mua hàng để đổi quà, tích điểm theo thời gian hoạt động hợp tác, thưởng thêm thâm niên 42 - Đặt mục tiêu hiệu suất mức thưởng để đạt chúng để thành viên kênh phấn đấu, mục tiêu phải phù hợp, sát với thực tế giúp thành viên nỗ lực quán để đạt mục tiêu họ, góp phần đạt mục tiêu chung Chính sách hỗ trợ marketing: - Hỗ trợ quảng cáo trang mạng xã hội, truyền thông - Chuẩn bị vật phẩm khuyến giới thiệu theo chuỗi cụ thể, mẫu sản phẩm, tờ rơi,… gian hàng hỗ trợ quảng cáo mạnh mẽ cho thành viên kênh - Hỗ trợ lắp đặt biển hiệu quảng cáo - Hỗ trợ đại lý làm Sự kiện bán hàng, chương trình khuyến riêng để tăng doanh số - Hỗ trợ phần mềm quản lý bán hàng - Tổ chức buổi họp mặt tri ân khách hàng, tuyên dương thành viên kênh hoàn thành nhiệm vụ nhận phần thưởng kim tiền, mức thưởng công bố công khai - Chia sẻ hội kinh doanh đảm bảo nguồn khách hàng - Cập nhập xu hướng cơng nghệ cho đại lý Chính sách đào tạo: - Chuyển giao công nghệ sản xuất, chế biến đại với nhà chuyên môn - Tổ chức đào tạo quản lý, nghiệp vụ bán hàng, kiến thức sản phẩm, kỹ chốt đơn chăm sóc khách hàng 3.2.3 Đánh giá hoạt động thành viên kênh Các đánh giá tạo thông tin cập nhật thành viên kênh để quản trị viên kênh đưa định sáng suốt kênh, động viên giải xung đột Vì vậy, cơng ty cần tìm cách tiết kiệm chi phí Tác giả khuyến nghị nên đánh giá thành viên kênh năm lần Một số trường hợp đặc biệt có đánh giá đặc biệt riêng Q trình đánh giá bao gồm bước sau: 43 Bước 1: Phát triển tiêu chuẩn đánh giá: Mức doanh số, khả chất lượng phục vụ khách hàng, khả tăng trưởng thành viên kênh, thái độ thành viên kênh Bước 2: Xác định mức độ quan trọng tiêu chuẩn Bước 3: Điểm số tiêu chuẩn thành viên đánh giá xếp hạng theo thang điểm từ – 10 điểm Bước 4: Mức độ quan trọng nhân với số điểm tiêu chuẩn Bước 5: Cộng kết bước ta tổng số điểm đánh giá thành viên hệ thống kênh phân phối Bảng 3.2 Bảng đánh giá thành viên kênh phân phối Mức STT Tiêu chuẩn quan trọng Điểm số tiêu chuẩn Kết 10 Doanh số bán Khả chất lượng phục vụ khách Thái độ thành viên kênh Khả phát triển kênh Tổng điểm đánh giá Khi áp dụng giải pháp này, công ty cần lưu ý: thành viên có điểm mạnh riêng, thành viên làm tốt dựa theo số tiêu chuẩn lại số tiêu chuẩn khác so với thành viên khác Do đó, cơng ty cần lưu ý đến cấp độ kênh phân phối, thành viên có cấp độ bằng so sánh với 44 Công ty cần nghiên cứu kỹ việc xác định mức độ quan trọng tiêu chuẩn chúng có ảnh hưởng lớn tới kết đánh giá Góp phần hồn thiện hệ thống kênh phân phối công ty tương lai… 45 KẾT LUẬN Phân phối sản phẩm cơng đoạn quan trọng q trình sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chất lượng không thiết lập hệ thống phân phối phù hợp khó đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng để tiêu thụ Do vậy, việc xây dựng phát triển hệ thống kênh phân phối hiệu ln vấn đề sống cịn doanh nghiệp Trên sở nghiên cứu phân tích vấn đề lý thuyết hệ thống kênh phân phối, cho thấy công tác tổ chức, thiết kế quản lý kênh phân phối Công ty TNHH Mỹ Lệ thật cần thiết nhằm tạo sở cho hoạt động kinh doanh thực tế môi trường cạnh tranh Những vấn đề lý thuyết đề cập vấn đề làm định hướng hoạt động phân phối công ty giai đoạn 2023 – 2026 46 TÀI LIỆU THAM KHẢO - Alan Zimmerman & Jim Blythe (2013) Business to business marketing management Abingdon, United Kingdom: Routledge - Huỳnh Tấn Lộc (2014) Đánh giá thực trạng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Công ty cổ phần sữa Việt Nam - VinaMilk Luận văn thạc sĩ: Trường đại học Công nghệ TP HCM - Nguyễn Hoài Nam (2010) Quản trị kênh phân phối thép xây dựng doanh nghiệp sản xuất thép Việt Nam Luận Án Tiến sĩ: Trường đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội - Lê Thế Giới (2014) Quản trị Marketing: Định hướng giá trị Hà Nội: Nhà xuất Lao động - Xã hội - Philip Kotler & Kevin Keller (2013) Quản trị tiếp thị (phiên 14) Hà Nội: Nhà xuất Lao động - Xã Hội - Philip Kotler & Gary Armstrong (2012) Nguyên lý tiếp thị (phiên 14) Hà Nội: Nhà xuất Lao động - Xã Hội - Trương Đình Chiến (2012) Quản trị Marketing (phiên 2) Hà Nội: Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân - Trương Đình Chiến (2012) Quản trị kênh phân phối Hà Nội: Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân - Trần Thị Ngọc Trang & Trần Văn Thi (2020) Quản trị kênh phân phối TP HCM: Nhà xuất thống kê - Nguyễn Minh Phong & Nguyễn Trần Minh Trí (2021) Vị đồ kinh tế Việt Nam Báo: Nhân dân điện tử 47