Một số vấn đề lý thuyết về xây dựng và quản trị th- ơng hiệu
Khái niệm về Thơng hiệu – Th Th ơng hiệu doanh nghiệp – Th Th ơng hiệu sản phẩm
1.1: Khái niệm về thơng hiệu
Các nhà nghiên cứu trên thế giới trong các điều kiện và hoàn cảnh cụ thể đã đa ra nhiều định nghĩa khác nhau về thơng hiệu, tuy vậy họ đều có một nhận định chung là:
Thơng hiệu là tổng hợp những yếu tố hữu hình và yếu tố vô hình gắn liền với một nhãn hiệu hàng hóa hoặc tên thơng mại đợc sử dụng để nhận biết và phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau
Các yếu tố hữu hình của một thơng hiệu có thể gồm:
- Nhãn hiệu hàng hóa thể hiện qua kiểu chữ, màu sắc, cách bố cục và trang trÝ.
- Kiểu dáng công nghiệp và bao gói sản phẩm.
- Biểu tợng, khẩu hiệu quảng cáo, danh thiếp, đầu th, biển hiệu…
Các yếu tố vô hình của một thơng hiệu gồm những cảm nhận, suy nghĩ, đánh giá, liên tởng của công chúng về nhà sản xuất, về hàng hóa, dịch vụ do họ cung cấp
1.2 Phân biệt Thơng hiệu doanh nghiệp và Thơng hiệu sản phẩm:
Thơng hiệu sản phẩm là thơng hiệu của một sản phẩm cụ thể, nó hớng về một phân khúc thị trờng và một nhóm đối tợng khách hàng nhất định và th- ờng đợc đặt dới trách nhiệm của các bộ phận marketing trong doanh nghiệp
Khác với thơng hiệu sản phẩm, Thơng hiệu doanh nghiệp không chỉ h- ớng đến các nhóm khách hàng cụ thể mà hớng tới tất cả các đối tác, những ng- ời có quyền lợi liên quan với doanh nghiệp nh: các nhân viên, các nhà cung cấp, các nhà đầu t, ngân hàng, các đối tác kinh doanh Các đánh giá, cảm nhận, liên tởng của tất cả họ về một thơng hiệu doanh nghiệp cụ thể làm nên hình ảnh thơng hiệu đó Thơng hiệu doanh nghiệp ảnh hởng đến toàn bộ tổ chức, gắn chặt với các giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi, nó không chỉ là một công việc marketing mà là một thành phần quan trọng trong quá trình xây dựng và quản trị doanh nghiệp.
Hai khái niệm thơng hiệu này có nhiều điểm khác nhau (xem bảng 1).
Tiêu chí đánh giá Thơng hiệu sản phẩm Thơng hiệu doanh nghiệp
2 Trách nhiệm xây dựng và quản trị
4 Trách nhiệm trong xây dựng thơng hiệu
Sản phẩm Cấp quản lý trung gian chuyên trách
Một số công cụ truyền thông - marketing
Doanh nghiệp Cấp lãnh đạo doanh nghiệp
Công chúng của doanh nghiệp
Toàn bộ tổ chứcToàn bộ các phơng tiện truyền thông – Th
7 Mức độ quan trọng đối với doanh nghiệp
Ngắn hạn (theo đời sống sản phẩm)
ChiÕn thuËt marketing Dài hạn (theo đời sống doanh nghiệp)
Bảng 1: Sự khác nhau giữa thơng hiệu sản phẩm và thơng hiệu doanh nghiệp
Trớc hết, đó là việc các doanh nghiệp chuyển đổi trọng tâm từ việc đầu t xây dựng quảng bá thơng hiệu sản phẩm sang đầu t xây dựng quảng bá thơng hiệu doanh nghiệp Trong mối quan hệ giữa sản phẩm và doanh nghiệp, thơng
2 2 hiệu doanh nghiệp thu hút sự chú ý của công chúng tới tất cả các hàng hoá và dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và bằng cách đó làm tăng thêm giá trị kinh tế cho chúng Tuy nhiên, điều đó cũng dẫn đến việc các hoạt động của doanh nghiệp, thậm chí các hành vi ứng xử hàng ngày của các nhân viên sẽ đợc công chúng phân tích nhận xét đánh giá, dẫn đến các yêu cầu, đòi hỏi mới trong việc tổ chức quản trị doanh nghiệp
Sự khác biệt còn thể hiện ở chỗ có sự chuyển dịch trách nhiệm xây dựng và quản trị thơng hiệu từ cấp quản lý trung gian, các bộ phận marketing, sang cấp cao hơn - cấp lãnh đạo doanh nghiệp, do thơng hiệu doanh nghiệp liên quan đến danh tiếng, uy tín của toàn bộ tổ chức
Sự khác biệt thứ ba liên quan đến đối tợng mà các thơng hiệu hớng tới.Trong khi thơng hiệu sản phẩm phần lớn tập trung hớng tới một nhóm khách hàng mục tiêu, thơng hiệu doanh nghiệp tập trung vào xây dựng mối quan hệ giữa toàn bộ công chúng của doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ do nó cung cấp Một sự khác biệt nữa liên quan đến trách nhiệm tập thể trong xây dựng quảng bá thơng hiệu Trong khi việc xây dựng quảng bá thơng hiệu sản phẩm
2 4 có thể đợc thực hiện trong phạm vi bộ phận marketing, việc xây dựng quảng bá thơng hiệu doanh nghiệp đòi hỏi sự tham gia và hỗ trợ của toàn bộ tổ chức.Tơng tự nh vậy toàn bộ các phơng tiện truyền thông cần đợc xem xét đánh giá khả năng áp dụng trong quảng bá thơng hiệu doanh nghiệp để có thể truyền tải thông tin một cách toàn diện đến toàn bộ công chúng Tiếp theo, thơng hiệu sản phẩm thờng có tính ngắn hạn trong tham vọng nhanh chóng thu hút khách hàng tiềm năng và nâng cao doanh số bán, ngợc lại thơng hiệu doanh nghiệp gắn với cả thực tại và tơng lai Nó khơi dậy các liên tởng về truyền thống, di sản, về định hớng tơng lai của doanh nghiệp, và do đó có tính dài hạn chiến l- ợc
Cuối cùng, do có tầm ảnh hởng rộng lớn hơn, thơng hiệu doanh nghiệp có tầm quan trọng chiến lợc trong việc xác lập vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng cũng nh trong việc hình thành xây dựng cơ cấu tổ chức quản trị
1.3 Logo – Th một yếu tố cấu thành th ơng hiệu doanh nghiệp:
Một khía cạnh dễ nhận biết nhất của một Thơng hiệu doanh nghiệp đó là tên doanh nghiệp, lôgô và trong một số trờng hợp là khẩu hiệu thơng mại. Tuy bao hàm việc sử dụng tên doanh nghiệp trên các hàng hoá và dịch vụ do doanh nghiệp đó cung cấp nhng xây dựng quảng bá Thơng hiệu doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là việc quảng bá tên doanh nghiệp hay thiết kế mới lôgô; nó truyền tải tới công chúng thông tin về các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp,viễn cảnh tơng lai mà doanh nghiệp hớng tới Đồng thời dựa theo các cảm nhận, đánh giá phản hồi của công chúng về thơng hiệu, nó tác động lên hành vi và tình cảm của họ Khi các ý nghĩa liên tởng, tình cảm mà công chúng gắn kết cho thơng hiệu đợc thể hiện vẻ bên ngoài bằng một biểu tợng thuyết phục sẽ tạo ra sự cộng hởng sức mạnh cho thơng hiệu Lô gô sẽ chỉ là một dấu hiệu hình họa thuần tuý nếu không đợc kết nối với các giá trị vật chất và tinh thần từ doanh nghiệp.
Xây dựng thơng hiệu doanh nghiệp
Có nhiều phơng pháp, cách tiếp cận khác nhau trong xây dựng và quản trị thơng hiệu doanh nghiệp Tuy vậy dù đợc xây dựng theo phơng thức nào, một thơng hiệu doanh nghiệp mạnh phải là thơng hiệu tạo lập đợc tình cảm yêu mến, sự trung thành xác thực nơi công chúng vì nó đa đến cho họ nhiều lợi ích vật chất và tinh thần Một Thơng hiệu doanh nghiệp mạnh thu hút tất cả sự chú ý, mối quan tâm của công chúng đồng thời tạo ảnh hởng mạnh mẽ lên hành vi của họ.
Xây dựng Thơng hiệu doanh nghiệp vững mạnh là một thách thức lớn không dễ vợt qua ngay cả đối với các doanh nghiệp lớn trên thế giới Phần lớn các nhà quản trị ở Việt nam hiện nay cha có nhiều kiến thức trong việc tạo lập, thực hiện và đánh giá một chơng trình xây dựng thơng hiệu cụ thể cho doanh nghiệp của mình Các nghiên cứu cho thấy việc xây dựng quảng bá th- ơng hiệu dựa trên việc mở rộng khái niệm về hình thái tổ chức doanh nghiệp.Theo suy nghĩ truyền thống, khi xem xét tổ chức doanh nghiệp, ngời ta thờng chú trọng đến cơ cấu tổ chức, các quan hệ giữa các cán bộ quản lý và nhân
3 0 viên (mà thờng là “ Thtrên bảo dới phải nghe”) Theo quan điểm mới, doanh nghiệp đợc xem xét trong tổng thể mối quan hệ “ Thdân chủ” hơn giữa ban lãnh đạo, các nhân viên và công chúng (khách hàng, các nhà cung cấp, các cơ quan truyền thông, các tổ chức nhà nớc, xã hội, )
Nếu phân nhóm những ngời có quyền lợi liên quan đến doanh nghiệp thành ba nhóm: Ban lãnh đạo, các nhân viên và công chúng; chúng ta có thể dễ dàng nhận biết cơ sở hình thành phát triển của một thơng hiệu doanh nghiệp dựa trên sự tác động của ba nhóm ngời đó lên hoạt động của doanh nghiệp thông qua các hành vi, các quyết định thực hiện của họ (nh đợc mô tả trong hình 1) Trong đó:
- Các nhân viên: bằng các hành vi và phong cách ứng xử trong các hoạt động hàng ngày của mình xây dựng nên văn hoá doanh nghiệp Họ đóng vai trò quan trọng nhất trong việc truyền tải đến công chúng “ Thphần hồn” của th- ơng hiệu (doanh nghiệp).
- Công chúng (khách hàng, các nhà cung cấp, các nhà đầu t, các cơ quan truyền thông…): bằng các đánh giá nhận xét và hành vi, quyết định của mình, là những ngời tạo cho thơng hiệu hình ảnh và danh tiếng Một thơng hiệu mạnh là thơng hiệu mạnh trong suy nghĩ của công chúng.
- Ban lãnh đạo: dựa trên mong muốn và hành vi của công chúng, tiềm năng và khả năng của doanh nghiệp, có trách nhiệm định hớng phát triển, xác
Quyết định của Ban lãnh đạo:
- chọn thị trường hoạt động
- chọn các đối tác, liên minh
Quyết định của công chúng:
- mua hàng hoá và dịch vụ
- đồng ý cung ứng hàng hoá và dịch vụ
Quyết định của các nhân viên:
- chấp nhận-v ợt qua thách thức
- trung thành với tổ chức
- thể hiện phù hợp hình ảnh doanh nghiệp
Th ơng hiệu doanh nghiệp
3 3 lập tầm nhìn tơng lai cho doanh nghiệp và đa doanh nghiệp tới mục tiêu đã định.
Nh vậy có thể nói rằng một chơng trình xây dựng quảng bá thơng hiệu thành công phải đợc xây dựng trên các yếu tố tơng hỗ là: Tầm nhìn chiến lợc, văn hoá và hình ảnh doanh nghiệp (đợc mô tả nh trong hình 2) Trong đó:
- Tầm nhìn chiến lợc doanh nghiệp – Th mục tiêu doanh nghiệp hớng tới và do ban lãnh đạo vạch ra.
- Văn hoá doanh nghiệp – Th tổng thể các giá trị vật chất tinh thần do các thành viên sáng tạo ra trong suốt quá trình hình thành và phát triển doanh
3 6 nghiệp và thờng bộc lộ qua các hành vi và phong cách ứng xử của họ trong các hoạt động hàng ngày.
- Hình ảnh doanh nghiệp – Th ấn tợng, nhận xét chung của thế giới bên ngoài (công chúng) về doanh nghiệp
Không thể xây dựng thơng hiệu vững mạnh chỉ dựa trên một yếu tố nào đó riêng lẻ Thơng hiệu doanh nghiệp đợc hình thành trong mối quan hệ liên kết tơng hỗ chặt chẽ giữa các yếu tố nói trên và thay đổi cùng với sự thay đổi của bất kỳ một trong số đó Chính điều đó thể hiện tính phức tạp của việc xây dựng thơng hiệu doanh nghiệp Chìa khoá của thành công là việc am hiểu mối quan hệ tơng hỗ giữa các yếu tố này.
Các kiến thức về xây dựng phát triển tầm nhìn, văn hoá và hình ảnh doanh nghiệp hiện đã đợc phổ biến rộng rãi, nhiều kinh nghiệm đã đợc tích luỹ trong các doanh nghiệp Việt nam Khó khăn hiện nay ở chỗ các kiến thức kinh nghiệm này thờng bị trải rộng khắp trong nội bộ doanh nghiệp Ví dụ:trong phần lớn các doanh nghiệp việc xây dựng chiến lợc thờng đợc đặt dới trách nhiệm của ban lãnh đạo, trong khi xây dựng văn hoá doanh nghiệp không đợc chú trọng nhiều và thờng do Công đoàn, đoàn thanh niên thực hiện qua các hoạt động ngoại khoá Việc xây dựng và duy trì phát hiển hình ảnh của thơng hiệu dới mắt công chúng thờng thuộc trách nhiệm của các bộ phận marketing Để thành công trong sản xuất kinh doanh, các hoạt động liên quan
4 0 đến xây dựng phát triển tầm nhìn, văn hoá và hình ảnh doanh nghiệp cần phải đợc thống nhất trong một Chơng trình xây dựng quảng bá và phát triển thơng hiệu doanh nghiệp cụ thể.
Các nội dung cơ bản của một chơng trình xây dựng và phát triển th- ơng hiệu
Trên cơ sở nghiên cứu, đánh giá thực trạng xây dựng và quảng bá thơng hiệu của doanh nghiệp, có thể thiết lập một chơng trình xây dựng và quản trị thơng hiệu với các nội dung cơ bản sau:
3.1.1 Thiết lập cơ cấu tổ chức quản trị thơng hiệu trong toàn bộ doanh nghiệp để đảm bảo các chơng trình quản trị thơng hiệu đợc thực hiện đầy đủ, không bỏ sót bất cứ chi tiết nào dù là nhỏ nhất, chia sẻ trách nhiệm,
4 2 tạo sự liên kết và phát huy khả năng sáng tạo của mỗi cá nhân hoặc nhóm cá nhân đối với các nhiệm vụ đợc giao Và còn một điều không kém phần quan trọng đó là đảm bảo tính thống nhất trong các thông tin truyền đạt trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, tránh tình trạng công việc bị thực hiện chồng chéo và sai lệch so với định hớng gây lãng phí thời gian, nhân sự và các chi phí thực hiện.
3.1.2 Xây dựng cơ sở lý thuyết, biên soạn các tài liệu cần thiết cho toàn bộ hoạt động của thơng hiệu để đảm bảo các định hớng, các thuật ngữ và quy định ứng dụng đợc xây dựng và thiết lập trong các tài liệu đợc hiểu một cách nhất quán và đầy đủ nhằm tránh việc hiểu sai lệch và tranh cãi giữa những cá nhân và các phòng ban của doanh nghiệp chịu trách nhiệm thực hiện.
3.2.1 Thực hiện quảng bá thơng hiệu bên trong doanh nghiệp đóng vai trò rất quan trọng trong quản trị thơng hiệu, nó duy trì niềm tin của nhân
4 4 viên đối với doanh nghiệp (với các giá trị mà thơng hiệu doanh nghiệp đang đại diện và theo đuổi) từ đó tạo ra các hành vi và phong cách ứng xử phù hợp của toàn bộ thành viên trong doanh nghiệp, đó chính là nền tảng của văn hóa doanh nghiệp).
3.2.2 Thống nhất thực hiện quảng bá thơng hiệu bên ngoài doanh nghiệp nhằm đảm bảo sự nhận diện nhất quán các dấu hiệu thơng hiệu và các hoạt động của thơng hiệu trên thị trờng (đó chính là hình ảnh thơng hiệu), tăng cờng khả năng nhận biết, ghi nhớ và tạo lập cảm xúc về thơng hiệu trong tâm trí công chúng phù hợp với mong muốn của tổ chức từ đó hợp lý hóa các nguồn lực đầu t vào marketing truyền thông thơng hiệu, duy trì mối quan hệ tốt đẹp của công chúng với thơng hiệu và cuối cùng gia tăng giá trị kinh tế cho thơng hiệu.
3.2.3 Khai thác phát triển mở rộng thơng hiệu
Sau một quá trình đầu t và quản trị thơng hiệu dài hạn, thơng hiệu trở thành tài sản có giá trị của doanh nghiệp và cần đợc khai thác và/hoặc mở rộng để mang lại các lợi ích kinh tế cụ thể Tuy nhiên việc khai thác giá trị th- ơng hiệu phảI phù hợp với chiến lợc kinh doanh chung, với nguồn lực hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp.
3.2.4 Kiểm soát theo dõi thơng hiệu
Theo dõi việc sử dụng thơng hiệu trên thị trờng trong và ngoài Việt nam để luôn đảm bảo sự thống nhất và chính xác của việc áp dụng các dấu hiệu th- ơng hiệu trong toàn bộ các hoạt động liên quan trên thị trờng Kịp thời ngăn chặn và sửa chữa những ứng dụng sai, những hiểu biết sai lệch, hay những tin đồn thất thiệt gây ảnh thởng đến uy tín của thơng hiệu; phản ứng kịp thời với những thay đổi của thị trờng và đối thủ cạnh tranh; duy trì mối quan hệ gắn bó với công chúng; phát hiện những cơ hội mới nhằm đảm bảo thông tin về thơng hiệu doanh nghiệp luôn luôn sẵn có trên thị trờng.
3.2.5 Đánh giá hiệu quả của các hoạt động đầu t vào thơng hiệu
Theo dõi các hoạt động đầu t vào thơng hiệu để xác định lợi ích kinh tế mà tổ chức đạt đợc nhờ thơng hiệu, giá trị kinh tế (qua mỗi giai đoạn) của tài sản thơng hiệu, hạn chế loại bỏ các yếu tố là nguyên nhân gây lãng phí hoặc ảnh hởng tiêu cực đến thơng hiệu, tăng cờng những yếu tố ảnh hởng tích cực đến thơng hiệu.
Các nội dung của chơng trình xây dựng và phát triển thơng hiệu cần đợc triển khai thực hiện theo các kế hoạch chi tiết đồng bộ.
Một số vấn đề cần lu ý trong xây dựng và quản trị Thơng hiệu doanh nghiệp
4.1 Đánh giá lại sự phù hợp giữa các yếu tố tơng hỗ: tầm nhìn chiến lợc, văn hoá và hình ảnh doanh nghiệp.
Cần bắt đầu quá trình xây dựng thơng hiệu với việc đánh giá xem xét các yếu tố văn hoá và hình ảnh của doanh nghiệp trớc khi xác lập và quảng bá tầm nhìn chiến lợc Trong khi không khẳng định rằng chỉ có một tầm nhìn duy nhất mà văn hoá doanh nghiệp có thể phù hợp Cần phải khẳng định rằng, ban lãnh đạo có trách nhiệm hiểu biết chi tiết trạng thái hiện tại của văn hoá doanh nghiệp và hình ảnh của nó dới con mắt công chúng để đảm bảo các cải cách sửa đổi cần thiết cũng nh hậu quả của các sửa đổi này đợc phân tích làm rõ tr- ớc khi thực hiện Các giá trị đợc áp đặt và duy trì bởi ban lãnh đạo một cách độc đoán chuyên quyền sẽ không tạo dựng nên đợc sự tin cậy nơi công chúng nh các giá trị xác thực và niềm tin có đợc trong thực tế từ văn hoá doanh nghiệp Một tầm nhìn chiến lợc vợt quá xa so với thực trạng văn hoá sẽ có thể tạo nên sự hoài nghi chỉ trích, sự phản đối từ công chúng và ảnh hởng đến hình ảnh của doanh nghiệp trong con mắt của họ
4.2 Điều chỉnh lại cơ cấu tổ chức nhằm phục vụ xây dựng thơng hiệu Để có một thơng hiệu doanh nghiệp vững mạnh cần phải có một sự thống nhất và đồng bộ của toàn bộ tổ chức trong tất cả các hoạt động liên quan đến thơng hiệu Điều này chỉ có thể đạt đợc khi có một cơ cấu tổ chức phù hợp, sự phân chia trách nhiệm và quyền lợi rõ ràng trong hệ thống; thơng hiệu đợc quản trị chặt chẽ thống nhất theo chiều ngang và chiều dọc với các quy định cụ thể Các nghiên cứu đều khẳng định sự cần thiết phải cải tổ lại hệ thống tổ chức doanh nghiệp cho phù hợp với một chiến lợc xây dựng thơng hiệu doanh nghiệp đợc xác định.
Hiện nay trong các phần lớn các doanh nghiệp Việt nam cha có một hệ thống quản trị thơng hiệu thống nhất Công tác thơng hiệu thờng đợc giao cho bộ phận marketing và đợc thực hiện mà không có sự tham gia phối hợp của các bộ phận khác Cần phải thiết lập cơ cấu quản lý thơng hiệu nh là một bớc đầu tiên trong chiến lợc phát triển thơng hiệu bền vững.
4.3 Thu hút sự tham gia của công chúng vào các hoạt động thơng hiệu
Một thơng hiệu mạnh phụ thuộc nhiều vào hành vi của công chúng trong các hoạt động liên quan đến thơng hiệu; và nh vậy, doanh nghiệp cần phải xây dựng và nuôi dỡng mối quan hệ tốt đẹp lâu dài với họ. Để thu hút sự tham gia của công chúng, nhiều doanh nghiệp trên thế giới tổ chức thực hiện các hội nghị khách hàng, các cuộc khảo sát thăm dò thị trờng thu nhận ý kiến khách hàng, các hoạt động khác với một định hớng chung: doanh nghiệp tồn tại do khách hàng và vì khách hàng
4.4 Tạo dựng truyền thuyết về doanh nghiệp
Một câu chuyện hay là công cụ tốt để xây dựng các mối liên hệ tình cảm giữa các nhóm ngời khác nhau trong tập hợp công chúng Điều quan trọng là tạo dựng đợc các câu chuyện, truyền thuyết: phù hợp với thực trạng và
5 6 tơng lai của doanh nghiệp; hấp dẫn lôi cuốn công chúng, tạo sự liên kết tinh thần giữa công chúng và doanh nghiệp.
Trong thực tế, thờng các doanh nghiệp đều có truyền thuyết về mình.Các câu chuyện này có thể bắt nguồn từ lịch sử, từ thực tế hiện tại, từ các suy nghĩ về tơng lai Việc chuyển tải nó đến công chúng thành công là một trong các thách thức chính của công việc xây dựng thơng hiệu.
Ch ơng IiThực trạng về Giá trị thơng hiệu viglacera
Giới thiệu về Tổng công ty VIGLACERA
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Đợc thành lập năm 1974 theo quyết định của Bộ trởng Bộ xây dựngViệt Nam, Viglacera là một Tổng công ty chuyên sản xuất và cung cấp các loại sản phẩm và dịch vụ trong lĩnh vực vật liệu xây dựng nh: Kính xây dựng, gơng và các sản phẩm sau kính; Sứ vệ sinh và phụ kiện; Gạch ốp lát Granite, Ceramic v Cotto; Vật liệu chịu lửa; Gạch ngói đất sét nung cao cấp; Nguyên liệu cho công nghiệp thuỷ tinh và gốm xây dựng; Nhập khẩu công nghệ, thiết bị, phụ tùng và kinh doanh các sản phẩm vật liệu ở thị trờng trong nớc và xuất khẩu; Thi công xây dựng các công trình dân dụng và công nghiệp, lắp đặt máy móc thiết bị sản xuất vật liệu xây dựng; Đầu t xây dựng và kinh doanh nhà,siêu thị, hạ tầng đô thị và hạ tầng khu công nghiệp; Đào tạo công nhân kỹ
6 0 thuật và bồi dỡng cán bộ quản lý trong lĩnh vực vật liệu xây dựng; Xuất khẩu chuyên gia và lao động;…
Trải qua 3 thập kỷ xây dựng và phát triển, Viglacera trở thành một tổ chức kinh tế hùng mạnh với hơn 30 đơn vị thành viên hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam và có chi nhánh tại một số quốc gia trên thế giới, với đội ngũ cán bộ công nhân hơn 16.000 ngời Tốc độ tăng trởng trong giai đoạn 2000 – Th 2005 đạt 20%; Doanh thu của năm 2005 đạt 186 triệu đô la Mỹ; Xuất khẩu năm
2005 đạt trên 14 triệu đô la Mỹ Với sự năng động, sáng tạo và nỗ lực phấn đấu không ngừng của toàn thể đội ngũ cán bộ trong Tổng công ty, Viglacera quyết tấm giữ vững vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực vật liệu xây dựng, đầu t và kinh doanh bất động sản tại Việt Nam, phát triển nhanh chóng, bền vững để trở thành thơng hiệu hàng đầu ở thị trờng Đông Nam Á
(Sơ đồ tổ chức hoạt động của Tổng công ty Viglacera)
1.2 Tên gọi của Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm xây dựng (Viglacera)
Theo các quyết định hiện hành của Nhà nớc, tên gọi chính thức của Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm xây dựng – Th Viglacera là Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm xây dựng Tuy vậy trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày tên riêng Viglacera đã đợc khách hàng và công chúng thừa nhận và sử dụng rộng rãi Để khai thác các lợi thế hiện có cũng nh tiềm năng phát triển, trong giai đoạn hiện nay Tổng công ty sử dụng các tên chính thức và tên riêng nh sau:
Tên tiếng Việt: Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm xây dựng
Tên tiếng Anh: Vietnam Building Glass and Ceramics CorporationTên viết tắt tiếng Anh: Viglacera
Quyền sở hữu đối với tên chính thức (trớc đây gọi là tên thơng mại) đã đợc tự động xác lập theo giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp nhà nớc số 110745.
Tên giao dịch (Tên riêng)
Tên tiếng Việt : Tổng công ty Viglacera
Tên tiếng Anh: Viglacera Corporation
Trong tơng lai, với sự phát triển của Tổng công ty và thơng hiệu Viglacera, sẽ tiến hành chuyển đổi sử dụng tên riêng đợc đề nghị ở trên thành tên gọi chính thức.
1.3 Biểu tợng (Logo) của thơng hiệu Viglacera
Biểu tợng này đợc dùng làm biểu tợng chung, duy nhất của Tổng công ty và của các đơn vị thành viên Biểu tợng đợc sử dụng trong các hoạt động kinh tế, chính trị, xã hội của Tổng công ty và các đơn vị thành viên nhằm nâng cao khả năng nhận biết, khẳng định tính thống nhất và uy tín của thơng hiệu Viglacera.
Phát hiện ra lửa đợc coi là một phát minh vĩ đại nhất của nhân loại Có thể nói không có lửa con ngời đã không có đợc một nền văn minh nh hiện nay, lửa đã duy trì và đa cuộc sống của con ngời bớc sang những giai đoạn phát triển mới tiến bộ và tốt đẹp hơn Cũng nh nhiều ngành nghề khác, Lửa là khởi nguồn của nghề sản xuất vật liệu xây dựng, những sản phẩm chất lợng cao chỉ có đợc từ ngọn lửa nung mạnh mẽ Lửa, đó là truyền thống, là nhiệt huyết, là sự sáng tạo, là khát vọng không ngừng.
Hình ảnh ngọn lửa trong biểu tợng của Tổng công ty tợng trng cho truyền thống lâu năm trong lĩnh vực; cho sự đi đầu – Th năng động – Th sáng tạo không ngừng trong tìm kiếm phát triển ứng dụng công nghệ tiên tiến nhằm phục vụ cho cuộc sống tiện nghi của cộng đồng; cho nhiệt huyết, trí tuệ và tài năng của lực lợng chuyên gia, cán bộ công nhân viên trong Tổng công ty.Ngọn lửa khẳng định mong muốn luôn dẫn đầu của thợng hiệu Viglacera trên thị trờng Việt Nam và quyết tâm trở thành thơng hiệu hàng đầu ở Đông Nam Á.
Nền hình tròn màu xanh tợng trng cho trái đất, nơi hội tụ và chứa đựng các loại nguyên liệu khoáng vô cơ, đất đá thô sơ đợc Tổng công ty chọn lọc và xử lý chủ yếu bằng ngon lửa nung, tạo thành những sản phẩm vật liệu xây dựng đạt tiêu chuẩn chất lợng cao Ngoài ra, sự kết hợp giữa lửa (tợng trng cho sao Hoả) và đất (tợng trng cho sao Thổ), còn tợng trng cho một nền tảng vững chắc và cho sự phát triển hài hoà, bền vững của Tổng công ty trong tơng lai.
Dòng chữ "VIGLACERA” m u xanh đậm đợc thiết kế theo liểu chữFutural mạnh mẽ không những thể hiện chuyên ngành hoạt động của Tổng
7 2 công ty là thuỷ tinh và gốm xây dựng mà còn tợng trng cho thế đứng vững chắc của Viglacera trên thị trờng.
1.3.3 Đăng ký bảo hộ pháp lý
Biểu tợng (lôgô) này đã đợc đăng ký bảo hộ độc quyền theo pháp luật về nhãn hiệu hàng hoá tại Việt Nam, theo số văn bằng 53703.
Ngo i ra, biểu tợng này cũng đợc đăng ký bảo hộ tại các nớc:Myanmar, § i Loan, Australia, H n Quốc, Philippines, Canada, Mỹ, Nga,Ucraina, Rumani, Italia, T©y Ban Nha.
Thực trạng giá trị thơng hiệu Viglacera
Với sự ra đời của Công ty kính Đáp Cầu (năm 1990) và sản phẩm sứ vệ sinh của Công ty sứ Thanh Trì (năm 1993), có thể nói Tổng công ty Viglacera là đơn vị đi tiên phong trong việc nhập công nghệ hiện đại và thiết bị tiên tiến
7 4 để xây dựng các nhà máy sản xuất thuỷ tinh và gốm xây dựng đầu tiên đạt tiêu chuẩn Châu Âu tại Việt Nam.
Vào thời kỳ này khi mà hầu hết các sản phẩm vật liệu xây dựng nh : gạch granite, ceramic, sứ vệ sinh và kính đều phải nhập khẩu từ nớc ngoài thì việc đầu t cho ra đời 2 nhà máy đầu tiên của cả nớc hoạt động trong lĩnh vực sứ vệ sinh và kính xây dựng của Tổng công ty là hai mốc son trong việc định hình nên thơng hiệu Viglacera Thơng hiệu Viglacera lúc đó là thơng hiệu đi tiên phong, thơng hiệu số một và thực sự mạnh trong tâm trí của ngời tiêu dùng Khi nhắc đến Viglacera, ngời tiêu dùng nghĩ ngay đến : đẳng cấp, chất lợng và mãi mãi với thời gian.
Trải qua hơn một thập kỷ phát triển với những biến động của kinh tế thế giới và khu vực đã ảnh hởng không ít đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các đơn vị thành viên trong Tổng công ty Hệ quả của nó là thơng hiệuViglacera của Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm xây dựng không còn giữ đợc vị thế dẫn đầu nh trớc đây nữa, đã đánh mất dần ảnh hởng và sự yêu thích của
7 6 công chúng, không còn là sự lựa chọn số một trong tâm trí của khách hàng khi chọn mua các sản phẩm vật liệu xây dựng. ở chơng này chúng ta sẽ nghiên cứu hiện trạng giá trị của thơng hiệuViglacera trong tâm trí ngời tiêu dùng và những nguyên nhân dẫn đến việc giảm sút giá trị của thơng hiệu Tuy nhiên, trong khuôn khổ của chuyên đề này chúng ta chỉ đi sâu vào nghiên cứu đánh giá giá trị của thơng hiệuViglacera trên thị trờng gạch ốp lát granite, ceramic tại các tỉnh phía Bắc – Th đây là loại mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn của Tổng công ty, qua đó có thể có đ- ợc cái nhìn khái quát nhất về giá trị thơng hiệu Viglacera nói chung.
Có 4 tiêu chí có thể dựa vào đó để xác định giá trị thơng hiệu, đó là :
-Sự biết đến nhãn hiệu
-Sự trung thành với nhãn hiệu
-Những liên kết của nhãn hiệu
2.1 Sự biết đến nhãn hiệu
Sự biết đến nhãn hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra nhãn hiệu trong vố số những nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm có mặt trên thị trờng Sự biết đến nhãn hiệu đợc chia làm 4 cấp :
- Nhớ ra ngay (không nhắc nhớ)
- Nhận ra (sau khi nhắc nhớ)
Thông thờng, bớc đầu tiên trong quyết định mua hàng là chọn ra vài ba nhãn hiệu để xem xét, cân nhắc, chọn lựa Do đó, việc nhớ ra nhãn hiệu là rất quan trọng, những nhãn hiệu nào đợc nhớ ra đầu tiên sẽ có lợi thế hơn so với
8 0 những nhãn hiệu khác cùng loại Một số nghiên cứu đã chứng minh đợc rằng có sự tơng quan giữa sự nhớ ra nhãn hiệu và danh sách chọn mua.
Theo điều tra nghiên cứu tại thị trờng Hà Nội cho kết quả sau :
Thơng hiệu Nhớ ra ngay Nhớ ra Nhận ra Không biết Đồng Tâm 75 10 5 10
(Báo cáo nghiên cứu thị trờng tháng 2/2006
8 2 của Cty TNS thực hiện theo đơn đặt hàng của Viglacera)
Ta thấy rằng cứ 100 ngời đợc hỏi thì có đến 75 ngời (chiếm 75%) nhớ ra ngay thơng hiệu Đồng Tâm, đây là một tỷ lệ rất cao Có thể nói khi nhắc đến Đồng Tâm là ngời tiêu dùng nghĩ ngay đến dòng sản phẩm gạch chất lợng cao, mẫu mã đẹp và tơng đối phong phú về mẫu mã, chủng loại.
Thơng hiệu Viglacera và Taicera có tỷ lệ nhớ ra là 50%, đây là tỷ lệ đứng ở vị trí thứ 2 trên thị trờng.
Thơng hiệu White horse có tỷ lệ nhớ ra ngay là 12%, đây là tỷ lệ tơng đối thấp Có lẽ đây là một thơng hiệu mới xuất hiện trên thị trờng gạch ốp lát và chơng trình khuyếch trơng cha rầm rộ nên số ngời biết đến thơng hiệu này là không nhiều.
Royal là thơng hiệu có tỷ lệ nhớ ra ngay thấp nhất, 5% Có lẽ thơng hiệu này khá xa lạ vì đây là một thơng hiệu mới và cũng đang trong quá trình khẳng định vị trí của mình trên thị trờng.
Sự nhớ ra ngay một thơng hiệu là một lợi thế của bất cứ một thơng hiệu nào Không nằm ngoài mục đích trên Tổng công ty Viglacera cũng đang nỗ lực hết mình để thực hiện mục đích đa thơng hiệu Viglacera trở thành thơng hiệu đợc nhiều ngời biết đến nhất Tuy nhiên, để đạt đợc mục tiêu đó, Tổng công ty cần phải nhận thức rõ ràng vấn đề này và cần phải có một sự đầu t xứng đáng.
Vậy nguyên nhân từ đâu mà thơng hiệu Viglacera với mức độ biết đến chỉ xếp thứ 3 trên thị trờng ?
Theo kết quả nghiên cứu thị trờng cho thấy: 60 % sự biết đến thơng hiệu Viglacera là thông qua quảng cáo trên vô tuyến truyền hình Thực tế công tác quảng cáo trên truyền hình của Tổng công ty đợc thực hiện với tần xuất thấp và không thờng xuyên nên những thông điệp mà Tổng công ty muốn truyền tải tới khách hàng dễ đi vào quên lãng, trong khi đó kênh thông tin
8 6 quan trọng gắn kết khách hàng với sản phẩm là chính là truyền hình, đó là một phần lý do giải thích tại sao mức độ nhận biết của thơng hiệu Viglacera chỉ là 60%.
Các phơng pháp truyền thông khác nh tham gia các triển lãm:Vietbuild, Export, Vietconstruct,… Tổng công ty cũng thờng xuyên tham gia nhng hình thức này có hạn chế về đối tợng nhận tin nên hiệu quả thấy đợc là không cao.
Nh trên đã phân tích thì sự biết đến thơng hiệu Viglacera của công chúng chủ yếu là thông qua quảng cáo truyền hình Qua nghiên cứu cho thấy 10% khách hàng cho rằng chơng trình quảng cáo sản phẩm của Viglacera là hay, 40% cho rằng bình thờng và 10% đánh giá là không hay Một chơng trình quảng cáo đặc sắc sẽ gây đợc sự thích thú và quan tâm của nhiều ngời từ đó kích cầu sản phẩm Chơng trình quảng cáo của Viglacera đợc đánh giá là không gây ấn tợng mạnh đối với ngời xem dẫn đến hiệu quả quảng cáo thấp.
Chơng trình xây dựng thơng hiệu VIGLACERA tại Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm xây dựng
ty Thuỷ tinh và Gốm xây dựng
1.1 Cơ sở lý thuyết cho hoạt động của thơng hiệu
Viglacera l tên riêng thờng xuyên – Th thơng hiệu của Tổng công ty
Thuỷ tinh và Gốm xây dựng, Viglacera đợc sử dụng trong toàn bộ các hoạt động kinh tế xã hội của Tổng công ty
Trong các hoạt động hàng ngày, khách hàng và công chúng nhận biết về thơng hiệu Viglacera thông qua các điểm tiếp xúc và phơng tiện giao tiếp sau:
Các dấu hiệu văn phòng Viglacera (Danh thiếp, th , fax, hóa đơn, thẻ, đồng phục … )
Báo, tạp chí viết về Viglacera
Giao dịch qua điện thoại, th tín… ấn phẩm Viglacera (Brochure, catalogue, h ớng dẫn sử dụng sản phẩm … ) Truyền miệng về Viglacera
Các đại lý của Viglacera
Showroom, cửa h ng, gian h ng triển lãm Viglacera
Website Viglacera Bao gói sản phẩm Viglacera
Hình 3: Các điểm tiếp xúc, phơng tiện giao tiếp của thơng hiệu Viglacera với công chúng – Th Sổ tay thơng hiệu Viglacera 2007
Công chúng tiếp xúc và nhận biết đánh giá thơng hiệu bằng nhiều cách,trên nhiều khía cạnh khác nhau trong các hoạt động hằng ngày của mình.Hoạt động truyền thông marketing quảng bá thơng hiệu doanh nghiệp là các hoạt động truyền đạt thông tin để tác động lên công chúng thông qua sự “ Thtiếp
1 xúc”, nhằm thúc đẩy họ suy nghĩ, hành động theo một định hớng đợc doanh nghiệp xác định trớc; nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng, phát triển thơng hiệu của mình trên thị trờng theo đúng mục tiêu đã định.
Với mục đích thống nhất và quản trị thơng hiệu trong toàn Tổng công ty và xây dựng phát triển thơng hiệu Viglacera thành một thơng hiệu vững mạnh, Ban lãnh đạo Tổng công ty đã cho xây dựng và ban hành Sổ tay thơng hiệu Viglacera nhằm xác lập:
- Hình ảnh và đặc tính của thơng hiệu Viglacera
- Hệ thống các dấu hiệu nhận biết thơng hiệu Viglacera
- Hệ thống thơng hiệu Viglacera và các thơng hiệu khác trong Tổng công ty
- Định hớng quản trị hệ thống thơng hiệu Viglacera và các vấn đề cần phải thực hiện trong xây dựng và phát triển thơng hiệu.
1.1.1 Sứ mệnh thơng hiệu Viglacera 1
Với truyền thống lâu năm, lợi thế công nghệ và tiềm lực tài chính; với sự đổi mới sáng tạo không ngừng cùng tinh thần trách nhiệm trong mối quan
Viglacera chuyên cung cấp các sản phẩm và dịch vụ trong lĩnh vực thủy tinh và gốm xây dựng với chất lượng hàng đầu Việt Nam, là chủ đầu tư tin cậy trong lĩnh vực đầu tư và kinh doanh bất động sản
1 1 6 hệ với khách hàng, các nhân viên và xã hội, Viglacera cung cấp cho khách hàng trong và ngoài nớc các sản phẩm và dịch vụ trong lĩnh vực thuỷ tinh và gốm xây dựng chất lợng hàng đầu Việt nam và khu vực. Đồng thời Viglacera còn là chủ đầu t đáng tin cậy nhất trong lĩnh vực đầu t và kinh doanh bất động sản tại Việt Nam.
1.1.2 Tầm nhìn thơng hiệu Viglacera 2 Đối mặt với các thách thức mới trong bối cảnh toàn cầu hoá, bằng truyền thống, trách nhiệm và sự sáng tạo, mọi thành viên của Tổng công ty Viglacera đồng tâm nhất trí vợt qua khó khăn, quyết tâm xây dựng Tổng công
11 Sứ mệnh là một khái niệm thờng đợc sử dụng trong quản trị doanh nghiệp và đợc sử dụng để mô
Viglacera quyết tâm giữ vững vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực vật liệu xây dựng, đầu tư và kinh doanh bất động sản tại Việt Nam, phát triển nhanh chóng, bền vững để trở thành thương hiệu hàng đầu ở thị trường Đông Nam Á
1 1 8 ty trở thành một Tổng công ty hùng mạnh vững chắc, tiếp tục dẫn đầu thị tr- ờng Việt Nam; đa thơng hiệu Viglacera trở thành một trong những thơng hiệu hàng đầu Đông Nam á trong thời gian ngắn nhất
Viglacera quyết tâm giữ vững vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực vật liệu xây dựng, đầu tư và kinh doanh bất động sản tại Việt Nam, phát triển nhanh chóng, bền vững để trở thành thương hiệu hàng đầu ở thị trường Đông
1.1.3 Định vị thơng hiệu Viglacera 3
1.1.4 ý tởng chủ đạo tả cụ thể: nhiệm vụ (lý do tồn tại) của doanh nghiệp; đối tợng doanh nghiệp hớng tới cũng nh sự
Viglacera quyết tâm giữ vững vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực vật liệu xây dựng, đầu tư và kinh doanh bất động sản tại Việt Nam, phát triển nhanh chóng, bền vững để trở thành thương hiệu hàng đầu ở thị trường Đông
Sản xuất và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phục vụ các nhu cầu thiết yếu của con ngời, Viglacera tin tởng vào những giá trị vợt thời gian đợc gắn kết với lịch sử hình thành và phát triển của mình và các chuẩn mực xã hội.
Công nghệ cao Giá cả phù hợp
Nguồn nguyên liệu hàng đầu
Sứ mệnh & Tầm nhìn ý t ởng chủ đạo
Phong cách Đồng tâm hiệp lực Đặc tính cốt lõi
1.1.5 Đặc tính thơng hiệu Viglacera 4 khác biệt của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh
Tôn trọng truyền thống và các chuẩn mực xã hội
(Sổ tay thơng hiệu Viglacera 2007)
Truyền thống lâu năm - vị thế dẫn đầu
Truyền thống lâu năm - vị thế dẫn đầu
Các đơn vị thành viên của Tổng công ty Vigalcera là một trong những doanh nghiệp đầu tiên sản xuất và kinh doanh thuỷ tinh và gốm xây dựng tại Việt Nam Trong suốt quá trình hình thành và phát triển trải dài từ nửa cuối thế kỷ 20, một khối lợng khổng lồ kinh nghiệm, bí quyết kỹ thuật đã đợc tích luỹ, một đội ngũ cán bộ nhân viên hùng mạnh đã đợc đào tạo qua nhiều thế hệ, một phong cách văn hoá riêng đã đợc hình thành; tất cả tạo nên nền móng tầm nhìn là những điều mà doanh nghiệp quyết tâm đạt đợc mà không phảI là mơ ớc và hy vọng
1 2 6 vững chắc cho sự phát triển bền vững cuả Tổng công ty mà không một doanh nghiệp Việt Nam nào trong lĩnh vực có đợc.
L ngời đi tiên phong trong phần lớn các phân khúc của thị trờng thuỷ tinh và gốm xây dựng, Tổng công ty Viglacera là một trong những nhà sản xuất kính hàng đầu tại Việt Nam hiện giữ vai trò chủ đạo trong sản xuất và kinh doanh kính xây dựng, cùng với vị thế dẫn đầu về công nghệ trong sản
1 xuất gạch ngói đất sét nung chất lợng cao Hiện nay Tổng công ty Viglacera có 32 đơn vị thành viên với doanh thu năm 2005 đạt 186 triệu đô la Mỹ, trong đó xuất khẩu đạt 14 triệu đô la Mỹ, tốc độ tăng trởng bình quân các năm 2000 – Th 2005 là 20% Không ngừng thay đổi, cải tiến phát triển nhằm đáp ứng các nhu cầu ngày càng cao hơn, đa dạng hơn của công chúng, các sản phẩm của Viglacera hiện có mặt tại hầu hết các phân khúc thị trờng vật liệu xây dựng
Phát triển thơng hiệu Viglacera
Một thơng hiệu mạnh không thể xây dựng trong một ngày Để có đợc điều đó đòi hỏi doanh nghiệp cần phải có một chơng trình xây dựng thơng
1 hiệu cụ thể cho từng giai đoạn ngắn hạn và dài hạn; một quyết tâm thực hiện bền bỉ, nhất quán của Ban lãnh đạo và tất cả các thành viên trong doanh nghiệp; và tất nhiên, cần có một cơ sở sản xuất kinh doanh vững mạnh, nguồn lực về con ngời và tài chính ổn định
Nhận thức rõ các vấn đề trên, từ những năm 2004,2005 Ban lãnh đạoTổng công ty đã triển khai nhiều kế hoạch dài hạn nhằm xây dựng chiến lợc marketing tổng thể với mục tiêu: giữ vững và phát triển thị phần trong nớc, mở
1 5 8 rộng thị trờng xuất khẩu, lấy hiệu quả sản xuất kinh doanh làm mục tiêu hàng ®Çu.
Với mục tiêu chiến lợc đa thơng hiệu Viglacera trở thành thơng hiệu đa ngành hàng đầu trong khu vực Đông Nam á, Tổng công ty Viglacera đang trong quá trình hoàn tất chiến lợc marketing tổng thể, trong đó coi trọng chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu với tất cả những bớc triển khai cụ thể là:
2.1 Điều tra, khảo sát thị trờng, xác định vị trí, ảnh hởng của thơng hiệu Viglacera để từ đó có những đờng hớng cho toàn bộ hoạt động phát triển thơng hiệu
Tổng công ty Viglacera đã hợp đồng với Công ty Taylor Nelson Sofres Vietnam Pte.,Ltd (TNS Vietnam) – Th Là một công ty đa quốc gia có nhiều kinh nghiệm và rất có uy tín trong lĩnh vực điều tra khảo sát thị trờng thực hiện dự án “ ThNghiên cứu tiềm năng thị trờng gạch ốp lát, sứ vệ sinh, sen vòi, và gạch ngói đất sét nung cao cấp ở khu vực miền Bắc Việt Nam” đặc biệt là các thị tr-
1 6 0 ờng trọng điểm nh Hà Nội, Bắc Ninh, Hải Phòng, Quảng Ninh, Nam Định, Thanh Hoá, Vinh nhằm tìm hiểu nhu cầu và đặc điểm của những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng đối với các sản phẩm của Viglacera, các đối thủ cạnh tranh của Viglacera và thị phần của Viglacera so với các đối thủ cạnh tranh, nhằm đa ra định hớng phơng án và hoạch định chiến lợc cho việc triển khai kế hoạch kinh doanh của Tổng công ty Viglacera trong tơng lai.
Việc khảo sát thị trờng đợc chia ra làm 3 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính thăm dò nhu cầu – Th Thảo luận nhãm Đối tợng nghiên cứu của giai đoạn này là các hộ gia đình c trú tại các đô thị, khu dân c trên địa bàn Hà Nội có sửa chữa nhà hay xây mới trong 2 năm vừa qua, thuộc mọi thành phần kinh tế và các nhà thầu xây dựng có kinh nghiệm, các cơ sở kinh doanh, buôn bán vật liệu xây dựng.
Mục đích nghiên cứu: Thăm dò các nhu cầu khác nhau và tìm kiếm khă năng mở rộng thị trờng.
- Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lợng xác định tỷ lệ các hộ gia đình sử dụng sản phẩm Viglacera.
Với đối tợng nghiên cứu giống nh giai đoạn I là các hộ gia đình và các nhà thầu có kinh nghiệm Yêu cầu đặt ra cho giai đoạn này là nghiên cứu thị trờng trên diện rộng để xác định dung lợng thị trờng hiện tại và tiềm năng
1 trong tơng lai cho các sản phẩm mới của Viglacera đồng thời thẩm định mức giá tiềm năng cùng những thông tin cần thiết khác.
- Giai đoạn 3: Nghiên cứu nhóm khách hàng công trình – Th tìm hiểu nhu cầu và phản hồi của các chủ sở hữu, ngời sử dụng các sản phẩm của Viglacera và các đối thủ cạnh tranh. Đến ngay giai đoạn 2 của chơng trình nghiên cứu khảo sát đã hoàn tất.Thông qua các ý kiến phản hồi của ngời tiêu dùng, Ban lãnh đạo Tổng công ty
1 6 4 cũng nh các đơn vị thành viên đã có đợc cái nhìn tổng quát nhất và khách quan nhất về vị thế thơng hiệu Viglacera trên thị trờng, về tiềm năng cho các sản phẩm gạch ốp lát, sứ vệ sinh , về những phân đoạn thị trờng cần hớng tới để từ đó hớng cung đến gần sát với nhu cầu của ngời tiêu dùng.
Dự kiến chơng trình khảo sát sẽ đợc kết thúc trong Quý II/2007.
2.2 Thực hiện quảng bá thơng hiệu bên trong doanh nghiệp
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày của Tổng công ty Viglacera thơng hiệu đợc thể hiện qua hoạt động của toàn bộ các thành viên, từ hoạt động của ngời gác cổng, nhân viên lễ tân đến cấp lãnh đạo cao nhất.Hình ảnh lôgô 3 ngọn lửa biểu trng cho truyền thống, sức mạnh, nhiệt huyết,cho sự sáng tạo và khát vọng không ngừng đã đi vào cuộc sống lao động của toàn bộ cán bộ công nhân viên, từ trang phục hàng ngày, đến văn hoá giao tiếp, ứng xử nơi công sở Tất cả đã định hình nên một phong cách Viglacera.
1 6 6 Để bắt kịp với sự phát triển của kinh tế khu vực, ngoài việc quảng bá, giáo dục về thơng hiệu trong nội bộ để từng thành viên có sự hiểu biết toàn diện về thơng hiệu cũng nh khả năng truyền đạt lại cho ngời khác các đặc tính thơng hiệu, các u việt nổi trội, và vị thế thơng hiệu Viglacera trên thị trờng, Tổng công ty còn tổ chức nhiều lớp đào tạo kỹ năng bán hàng cho đội ngũ nhân viên marketing, nhân viên bán hàng các đại lý để xây dựng một phong cách bán hàng chuyên nghiệp hiện đại đáp ứng nhu cầu hội nhập
2.3 Thống nhất quảng bá thơng hiệu bên ngoài doanh nghiệp
Năm 1995, Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm xây dựng đợc thành lập trên cơ sở đơn vị tiền thân là Liên hiệp các xí nghịêp gạch ngói sành sứ xây dựng Khi đó, hầu nh tất cả các doanh nghiệp trong nớc đều ít quan tâm đến vấn đề xây dựng thơng hiệu Trong quá trình giao dịch với các đối tác nớc ngoài, Tổng công ty nhận đợc khá nhiều góp ý: tên giao dịch quá dài, khó nhớ, gần giống với tên một số đơn vị khác cùng ngành nghề Nhằm khắc phục sự bất cập này, ban lãnh đạo Tổng công ty đã quyết định lấy tên giao dịch tiếng Anh là VIGLACERA (Vietnam Glass and Ceramic for Construction
Corporation) Mặc dù Tổng công ty đã ý thức đợc tầm quan trọng và sự cần thiết của thơng hiệu đối với sự phát triển doanh nghiệp, song đến thời điểm đó vẫn cha có đợc một chiến lợc phát triển thơng hiệu cụ thể, bài bản và chuyên nghiệp. Đến năm 1997, Tổng công ty Viglacera đã cho phép các đơn vị thành viên thống nhất sử dụng “ Thlôgô hình ngọn lửa và chữ Viglacera” cùng với tên đơn vị làm biểu tợng của đơn vị mình trong các giao dịch, quảng cáo…Mục
1 tiêu đầu tiên chỉ đơn giản: tránh nhầm lẫn cho các đối tác nớc ngoài và để cho khách hàng có thể nhận diện các đơn vị trực thuộc Tổng công ty.
