Các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố hồ chí minh

iv biến quan sát còn lại được chia thành 06 nhân tố: “Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường”, “Nhận thức các vấn đề môi trường”, “Lòng vị tha”, “Sự nhận biết về sản phẩm xanh”, “Ảnh hưởn

TỔNG QUAN

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Biến đổi khí hậu có tác động trực tiếp đến tất cả các hoạt động kinh tế xã hội của con người, đặc biệt là đối với các quốc gia ven biển như Việt Nam Tác động dễ nhận thấy nhất là gia tăng ngập lụt trên các trên các khu vực bờ biển tập trung cao độ dân cư ở Nam Á, Đông Á, Đông Nam Á (Nguyễn Văn Thắng, 2010) Những nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng hoạt động của con người là một trong những nguyên nhân trực tiếp gây nên biến đổi khí hậu, đặc biệt là khí thải nhà kính tạo ra bởi các hoạt động sản xuất tiêu dùng Bên cạnh đó các vấn đề môi trường khác như ô nhiễm nguồn nước, ô nhiễm không khí, cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên cũng ngày càng trở nên nghiêm trọng hơn gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe của người dân và sự phát triển bền vững của các quốc gia

Nhận thức được mối nguy hại đó, các tổ chức bảo vệ môi trường quốc tế như tổ chức Hòa Bình Xanh, Liên Hiệp Quốc… cùng chính phủ các nước trong đó có Việt Nam đã có nhiều hoạt động tích cực nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với việc bảo vệ môi trường Tại Việt Nam, thông qua việc ban hành các luật và quy định về môi trường áp dụng cho các doanh nghiệp và các hoạt động tuyên truyền giáo dục ý thức cho người dân của các tổ chức nhà nước và phi chính phủ, nhận thức về tiêu dùng thân thiện với môi trường đã dần hình thành trong cộng đồng Thực tế cho thấy tiêu dùng xanh đang là một xu hướng mới đang phát triển mạnh mẽ của người tiêu dùng Việt Nam Theo báo Tuổi Trẻ, sau 05 đợt phát động Chiến dịch tiêu dùng xanh của Ủy ban nhân dân thành phố

Hồ Chí Minh (2010 – 2014) đã có hơn 30.000 lượt tình nguyện viên tham gia chiến dịch, 3,7 triệu lượt người dân cam kết hưởng ứng với mức tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp xanh tăng lên từ 40% - 60% trong tháng diễn ra chiến dịch tại các hệ thống siêu thị Co.op Mart Từ đó có thể thấy xu hướng tiêu dùng xanh ảnh hưởng không nhỏ đến doanh

2 thu, thị phần và hình ảnh của các doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng Chính điều này sẽ góp phần biến đổi và hình thành nên một hình thái cạnh tranh mới trong tương lai gần

Như vậy, thấu hiểu được hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng là hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh mới Nắm bắt được xu hướng mới này không chỉ giúp doanh nghiệp tạo ra được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ thông qua việc cung cấp những sản phẩm dịch vụ đáp ứng được đúng thị hiếu nhu cầu của khách hàng mà còn giúp các doanh nghiệp xây dựng được một chiến lược phát triển bền vững trong dài hạn Đó cũng chính là lý do mà các doanh nghiệp triển khai các chiến lược marketing xanh – marketing thân thiện với môi trường – nhằm gia tăng vị thế cạnh tranh trong thị trường mới

Việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh là hết sức cấp thiết thiết để cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh cũng như hoạch định chính sách cho doanh nghiệp, bởi doanh nghiệp nào chiếm được những bước đi đầu tiên trong thị trường mới này, doanh nghiệp đó sẽ chiếm vị thế lớn so với các doanh nghiệp còn lại.

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Với tính cấp thiết của những vấn đề nêu trên, đề tài này tìm hiểu các nhân tố tác động đến ý định hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Thông qua đó cũng tìm hiểu về mối quan hệ và mức độ tác động của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Từ đó, đưa ra những tư vấn và giải pháp cho các nhà quản trị để có những chính sách nhằm khuyến khích tiêu dùng xanh để đạt mục tiêu phát triển bền vững.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Xác định các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM

- Xác định mức độ tác động của các nhân tố đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM

- Kiểm định sự khác biệt về ý định tiêu dùng xanh đối với các nhân tố nhân khẩu học

- Phát triển các giải pháp hiện có và đề xuất các giải pháp mới khuyến khích ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

- Các nhân tố nào tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM?

- Mức độ tác động của các nhân tố khác tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM như thế nào?

- Có hay không có sự khác biệt về ý định tiêu dùng xanh giữa các nhóm người tiêu dùng được phân loại theo nhân tố nhân khẩu học?

- Làm thế nào để khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh? Các giải pháp hiện hữu cần phát triển thêm như thế nào? Các đề xuất nào mới nhằm khuyến khích ý định tiêu dùng xanh?

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Phạm vi nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh

- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 03/2015 đến tháng 08/2015

 Các nhân tố tác động lên ý định tiêu dùng xanh, bao gồm: o Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường o Sự nhận thức các vấn đề môi trường o Lòng vị tha o Sự nhận biết về sản phẩm xanh o Ảnh hưởng xã hội o Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả

- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, sinh sống trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh tối thiểu từ 06 tháng trở lên.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

KHÁI NIỆM

2.1.1 Sản phẩm xanh (green product)

Sản phẩm xanh là những sản phẩm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn trước mắt của người tiêu dùng, đồng thời cũng đem lại lợi ích cho môi trường trong thời gian dài (Follows và Jobber, 2000) Đó là sản phẩm kết hợp các chiến lược trong việc tái chế hoặc có nội dung tái chế, giảm đóng gói hoặc sử dụng các nguyên vật liệu ít độc để làm giảm các tác động đến môi trường tự nhiên (Chen và Chai, 2010)

Hay, tổng quát lại, sản phẩm xanh là một sản phẩm sinh thái, sản phẩm thân thiện với môi trường Đó có thể là một sản phẩm không gây ô nhiễm cho hành tinh, hay gây thương hại đến các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đồng thời có thể tái chế hoặc bảo tồn (Vazifehdoust và các cộng sự, 2013)

Một điều cần chú ý về sản phẩm xanh, đó là giá của các sản phẩm xanh thường cao hơn các sản phẩm thông thường cung cấp cùng chất lượng, hiệu quả hay các tính năng tương tự Điều này có thể lý giải do để sử dụng các nguồn nguyên vật liệu thân thiện với môi trường, áp dụng các công nghệ khoa học hiện đại trong quá trình vận hành, sản xuất, phân phối … dẫn đến chi phí cao hơn các sản phẩm thông thường Đây có thể xem là khoản chi phí để giảm thiểu các tác động có hại đến môi trường của sản phẩm xanh 2.1.2 Tiêu dùng xanh (green consumption)

Thuật ngữ tiêu dùng xanh, được ra đời tại Châu Âu và Hoa Kỳ vào những năm

1960, được cho rằng đó là giải pháp tốt hơn cho các yếu tố ngoại tác về môi trường Năm

1963, Tổ chức Quốc tế của Hiệp hội Người tiêu dùng (International Organization of

Consumer Unions – IOCU) lần đầu tiên đề xuất khái niệm về tiêu dùng xanh, và họ cũng cho rằng người tiêu dùng nên có các nghĩa vụ xanh Năm 1991, tổ chức này thông qua

“nghị quyết tiêu dùng xanh” để kêu gọi người tiêu dùng trên thế giới ủng hộ đề án dán nhãn sinh thái (eco-labeling) (Gao và các tác giả, 2008; trích từ nghiên cứu của Liao,

Từ những năm 1990 trở đi, thuật ngữ tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến hơn Mainieri và các tác giả (1997) cho rằng: tiêu dùng xanh là các hành vi mua sắm sản phẩm thân thiện và có lợi ích tới môi trường Đó là việc sử dụng sức mạnh của cá nhân người mua để thúc đẩy việc tiêu dùng ít gây nguy hại cho môi trường, trong khi vẫn đáp ứng mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng đó (Charter, 2002)

Tuy nhiên, ngày này, khi nói đến tiêu dùng xanh, định nghĩa của nó không chỉ dừng lại ở các hành vi mua sắm xanh như trên Khi nói đến tiêu dùng xanh, nghĩa là nói đến một chuỗi các hành vi được nhìn nhận dưới quan điểm phát triển bền vững Đó chính là những hành vi xã hội như: mua thực phẩm sinh thái, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện với môi trường (Withanachchi, 2013) Thậm chí, tiêu dùng xanh còn bao gồm cả nhiệm vụ cắt giảm năng lượng và khí thải CO2 (Alfredsson,

2004) hay tuyên truyền và tác động đến cộng đồng thực hiện mua sản phẩm xanh và sử dụng xanh (Vũ, 2012)

Trong phạm vi bài nghiên cứu này, sử dụng định nghĩa của Mainieri và các tác giả, do dưới góc độ nhà quản trị và với mục tiêu phân tích phục vụ cho doanh nghiệp trong công tác ra quyết định chiến lược marketing, tiêu dùng xanh chủ yếu nhất vẫn là nghiên cứu giai đoạn mua sắm xanh nhằm đưa ra các giải pháp cho doanh nghiệp thúc đẩy doanh thu bán hàng, cũng như thay đổi thói quen tiêu dùng của người dân Do các hành vi sau mua sắm xanh – sử dụng xanh – là các hành vi về tiết kiệm, tái chế, tái sử dụng, … chủ yếu là các hành vi thuộc góc độ nghiên cứu xã hội học, nên sẽ không đề cập trong nghiên cứu này

2.1.3 Người tiêu dùng xanh (green consumer)

Thuật ngữ người tiêu dùng xanh xuất hiện từ những năm 1960, khi vấn đề về tiêu dùng xanh và các vấn đề liên quan tới môi trường được quan tâm từ phía các nhà nghiên cứu, các học giả Một định nghĩa xuất hiện từ năm 1975, cho rằng người tiêu dùng xanh là người tiêu dùng có ý thức xã hội, là người sẽ xem xét những hậu quả của việc tiêu dùng của anh ấy/ cô ấy, hay là người sẽ cố gắng sử dụng sức mua của mình để đem lại những thay đổi cho xã hội (Webster, 1975; trích từ nghiên cứu của Follows và Jobber, 2000)

Trong khi đó, Strong (1996) lại định nghĩa rằng, người tiêu dùng xanh là những người tránh sử dụng các sản phẩm có khả năng gây nguy hại đến sức khoẻ người tiêu dùng hoặc người khác, hay gây ra thiệt hại đáng kể cho môi trường trong quá trình sản xuất, sử dụng, hoặc xử lý, tiêu thụ một số lượng không cân xứng năng lượng, gây nên sự lãng phí không cần thiết, hoặc sử dụng các nguyên vật liệu từ những nguồn bị đe doạ của môi trường (Strong, 1996, trích từ nghiên cứu Arttachariya, 2012) Định nghĩa về người tiêu dùng xanh vẫn được xây dựng và phát triển qua từng giai đoạn thời gian và ngày càng chi tiết, hoàn thiện hơn Tuy nhiên, về cơ bản, có thể hiểu, người tiêu dùng xanh là người tiêu dùng có những hành vi thân thiện với môi trường Họ là những người có nhận thức và quan tâm đến các vấn đề sinh thái học (Soonthonsmai, 2007; trích từ nghiên cứu của Sinnappan và Rahman, 2011) Soonthonsmai cũng cho rằng, những người tiêu dùng xanh tin rằng, tất cả các sản phẩm và dịch vụ đều có tác động đến môi trường và cần giảm chúng đến mức tối thiểu Họ thực hiện mua sắm các sản phẩm xanh chỉ cần có thể đáp ứng các yêu cầu chính yếu nhất về chất lượng, hiệu quả và tính tiện lợi - ở đây có thể hiểu rằng người tiêu dùng không chú trọng hay yêu cầu thêm về các tính năng bổ sung khác – và các sản phẩm xanh đó có thể giải quyết giảm thiểu các vấn đề về môi trường Ở góc độ bài nghiên cứu này, sử dụng định nghĩa người tiêu dùng xanh của Soonthonsmai – người tiêu dùng xanh được hiểu là những người ra các quyết định mua sắm xanh Như đã nói ở mục 7.1.2, nghiên cứu không thực hiện phân tích và tìm hiểu chuỗi hành vi sau mua như do khác biệt của mục tiêu mà nghiên cứu này phục vụ

LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI

Có khá nhiều lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng Bài nghiên cứu này thực hiện nghiên cứu ý định hành vi tiêu dùng xanh (từ đây gọi tắt là ý định tiêu dùng xanh), hay nói cách khác là nghiên cứu ý định hành vi tiêu dùng của những người quan tâm đến môi trường Đây chính là ý định tiêu dùng có sự ảnh hưởng bởi các yếu tố chủ quan của người tiêu dùng – thái độ quan tâm tới môi trường mang tác động lớn đến ý định mua Trong các lý thuyết về hành vi, tồn tại hai lý thuyết – lý thuyết về hành vi hợp lý và lý thuyết về hành vi có kế hoạch – làm rõ về hành vi của con người thông qua mối quan hệ giữa ý định hành vi và thái độ của một người nào đó Đây cũng chính là lý thuyết hợp lý nhất trong việc sử dụng để nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng

Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế xã hội Việt Nam, sự quan tâm về các vấn đề môi trường cũng như nhận thức về tiêu dùng xanh còn chưa cao Đối với đại đa số người dân, vẫn xem các sản phẩm xanh như một sản phẩm thông thường Do đó, đối với những người tiêu dùng này, việc chi phối đến hành vi mua của họ, vẫn chịu ảnh hưởng từ các yếu tố truyền thống, như giá cả, mẫu mã, chất lượng, quảng cáo … Do đó, bên cạnh việc tìm hiểu về lý thuyết về hành vi hợp lý, lý thuyết về hành vi có kế hoạch, bài nghiên cứu thực hiện tìm hiểu thêm lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong marketing hiện đại của Kotler

2.2.1 Lý thuyết về hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Lý thuyết về hành vi hợp lý được phát triển lần đầu tiên vào năm 1967 bởi Fishbein, được sửa đổi và mở rộng bởi Fishbein và Ajzen trong một vài thập kỷ sau đó, với nỗ lực để cung cấp tính nhất quán trong các nghiên cứu về mối quan hệ giữa hành vi và thái độ Đây là lý thuyết tập trung vào ý định của một người cư xử theo một hướng nhất định Theo lý thuyết này, niềm tin, thái độ, ý định và hành vi đều có liên quan và có thể được sử dụng để dự đoán những gì mà một người nào đó có thể làm hay không làm Ở đây, ý định được hiểu là một kế hoạch, hay một khả năng mà một người nào đó sẽ hành xử theo một cách đặc biệt trong tình huống cụ thể nào đó – người đó có, hay không sẽ

8 thực sự làm như vậy? Và để hiểu được về ý định hành vi – cái chỉ ra bao nhiêu nỗ lực cá nhân của một người cam kết thực hiện một hành vi nào đó, hay được xem là yếu tố quyết định đến hành vi của một người – TRA nhìn vào thái độ của người đó đối với hành vi đó (attitude toward behavior), cũng như các chuẩn mực chủ quan (subjective norm)

Một thái độ đề cập đến nhận thức của một cá nhân Nhận thức này có thể thuận lợi, bất lợi hoặc trung tính đối với một hành vi cụ thể nào đó Trong khi đó, các chuẩn mực chủ quan là đánh giá chủ quan của một cá nhân về sự ưa thích của người khác cũng như động lực hỗ trợ cho một hành vi nào đó, hay một cá nhân có dễ chịu ảnh hưởng bởi tác động từ xã hội hay không

Hình 2-1: Mô hình về hành vi hợp lý (Fishbein, 1976) TRA có hạn chế là không giải thích được các hành vi phát sinh ngoài dự định của cá nhân Một số chỉ trích nói rằng, ý định hành vi không luôn luôn dẫn đến các hành động thực tế; và các ý định hành vi không phải là yếu tố quyết định duy nhất của hành vi Để khắc phục hạn chế trên của TRA, Ajzen (1991) đã đề xuất bổ sung một yếu tố trong việc xác định hành vi cá nhân, đồng thời hoàn thiện thêm mô hình hai yếu tố còn lại, và cho ra đời lý thuyết mới về hành vi có kế hoạch

2.2.2 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch được Ajzen và Fishbein phát triển và hoàn thiện trên cơ sở lý thuyết về hành vi hợp lý Trong lý thuyết này, hai ông cho rằng, ý định hành vi của một người chính là sự sẵn lòng của một người thực hiện một hành vi cụ thể, và được dự đoán phần lớn sẽ trở thành hành vi thực tế Ý định hành vi có kế hoạch bị tác động bởi thái độ (attitude), các chuẩn mực chủ quan (subjective norm) và sự kiểm soát

9 hành vi nhận thức (perceived behavior control) Kiểm soát hành vi nhận thức chính là yếu tố mà Ajzen đề xuất bổ sung vào mô hình TPB Về cơ bản, kiểm soát hành vi nhận thức chính là nhận thức của cá nhân về mức dễ dàng hay khó khăn mà một hành vi cụ thể sẽ thực hiện được; đó có thể là nhận thức về sự sẵn có về tiền, về thời gian, kiến thức, thông tin, sản phẩm hay các nguồn lực khác Kiểm soát hành vi nhận thức cũng có thể tác động gián tiếp đến hành vi, và đây cũng chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa ý định hành vi và hành vi thực tế

Hình 2-2: Mô hình rút gọn về hành vi có kế hoạch (Ajzen và Fishbein, 1991)

Do hành vi tiêu dùng xanh ngoài việc chịu ảnh hưởng của các yếu tố thông thường của marketing còn chịu ảnh hưởng nhiều từ nhận thức, thái độ và các chuẩn mực khác của mỗi cá nhân người tiêu dùng nên đa số các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh đều sử dụng cá lý thuyết TRA và TPB làm lý thuyết nền tảng xuyến suốt quá trình nghiên cứu Nghiên cứu này cũng sẽ tập trung nghiên cứu vào sự nhận thức, thái độ và các yếu tố liên quan đến chuẩn mực của mỗi cá nhân đối với các vấn đề liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh, do đó tác giả cũng sẽ sử dụng hai lý thuyết trên để làm lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu này

2.2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001)

Trong cuốn Makerting Management, Kotler – cây cổ thụ trong giới marketing hiện đại – cũng đưa ra một mô hình về hành vi của người tiêu dùng Mô hình hành vi người tiêu dùng của ông của ông giải thích về cơ chế vận hành và ra quyết định của người tiêu dùng dưới tác động của các yếu tố nội vi và ngoại vi

Kotler cho rằng các yếu tố tiếp thị (sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị) cùng với những yếu tố bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng kết hợp với các đặc điểm của người tiêu dùng (văn hóa, xã hội, các đặc tính cá nhân, tâm lý) thông qua quá trình quyết định của người tiêu dùng (xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án …) dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Người làm tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm

Hình 2-3 :Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001)

Kotler đưa ra các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm: các yếu tố văn hoá, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý

Hình 2-4: Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler, 2001)

- Ông đánh giá văn hoá (culture) là yếu tố cơ bản trong nhu cầu và hành vi của một người Mỗi nền văn hoá bao gồm các tiểu văn hoá (subculture), đem lại sự nhận diện và xã hội hoá các thành viên cụ thể hơn Tiểu văn hoá bao gồm dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, khu vực địa lý Khi tiểu văn hoá mở rộng và đủ ảnh hưởng, các công ty thường sẽ thiết lập các chương trình tiếp thị chuyên biệt dành riêng cho họ Ngoài ra, ông còn nhắc đến việc xã hội phân chia thành các tầng lớp xã hội (social class) Các thành viên trong các tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có sở thích khác nhau về sản phẩm, thương hiệu, truyền thông

- Nói đến các yếu tố xã hội, Kotler nhắc đến các nhóm tham khảo (reference groups), gia đình (family) và vai trò và địa vị (roles and status)

- Các yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác và giai đoạn trong cuộc sống (age and life cycle stage), nghề nghiệp (occupation), tình hình kinh tế (economic situtation), phong cách sống (lifestyle), cuối cùng là tính cách và tự nhận thức (personality and self-concept)

- Về tâm lý, Kotler nêu lên một số yếu tố cơ bản như động cơ (motivation), nhận thức (perception), học hỏi (learning), niềm tin (belief) và thái độ (attitudes)

Từ đó, ông đưa ra mô hình 5 giai đoạn của quy trình mua hàng tiêu dùng

Hình 2-5: Quy trình mua hàng của người tiêu dùng (Kotler, 2001)

Tuy rằng, không phải lúc nào cũng trải qua tất cả 5 giai đoạn trên Đôi lúc người tiêu dùng có thể bỏ qua một hoặc một vài giai đoạn nào đó Mặc dù vậy, mô hình của Kotler vẫn là một mô hình thu thập đầy đủ các phát sinh khi một người tiêu dùng đối mặt với khoản mua hàng mới

CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ TIÊU DÙNG XANH

Trên thế giới, có khá nhiều nghiên cứu về thái độ và hành vi tiêu dùng xanh Các nghiên cứu này dù có thể có mô hình nghiên cứu là khác nhau, tuy nhiên đều có điểm chung là hầu hết nghiên cứu các đặc điểm mang tính chủ quan cá nhân của người tiêu dùng: thái độ của người tiêu dùng đối với môi trường, các đặc điểm mang tính cá nhân, các niềm tin cá nhân về sinh thái học … Điều này cho thấy sự khác biệt trong xu hướng tiêu dùng xanh đối với các hàng hoá, sản phẩm thông thường khác: các nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh không phải là các nhân tố thường gặp trong tiêu dùng hàng hoá, sản phẩm truyền thống – không phải là giá cả, chất lượng, tính năng… Có thể giải thích sự khác biệt này là do tiêu dùng xanh chủ yếu là xu hướng tiêu dùng của những khách hàng xanh – những khách hàng khi tiêu dùng có ảnh hưởng bởi thái độ quan tâm đến các vấn đề liên quan tới môi trường Trong nhận thức của họ, các tác động đối với môi trường chiếm vai trò lớn trong ý định và hành vi tiêu dùng, hơn hẳn mức ảnh hưởng của sự chênh lệch về mức giá hay chất lượng, tính năng của sản phẩm xanh và sản phẩm thông thường cùng đáp ứng một mục đích nào đó Cần chú ý, như đã phân tích ở trên, giá cả, chất lượng hay tính năng … của sản phẩm xanh sẽ có sự khác biệt với các sản phẩm tương ứng thông thường, tuy nhiên, mức chênh lệch này không phải là

13 quá khác biệt như giá sản phẩm xanh quá cao, chất lượng sản phẩm xanh quá thấp, không đáp ứng các tính năng cơ bản cho mục đích tiêu dùng … Và theo lý thuyết về hành vi thông qua thái độ đã đề cập ở trên, ý định và hành vi của người tiêu dùng xanh sẽ bị chi phối chủ yếu bởi các nhân tố thuộc về thái độ, các tiêu chuẩn mang tính chủ quan và sự kiểm soát hành vi nhận thức

Tìm hiểu về tiêu dùng xanh, trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu liên quan nghiên cứu về một phần, hay toàn bộ chuỗi hành vi tiêu dùng xanh, trong đó có thể nhắc đến một số nghiên cứu được nhiều người biết đến và có uy tín khi nhắc đến lĩnh vực này, cụ thể: 2.3.1 Nghiên cứu của Follows và Jobber (1999)

Follow và Jobber (1999) thực hiện nghiên cứu về hành vi mua sắm có trách nhiệm với môi trường – một kiểm định về mô hình khách hàng (enviromentally responsible purchase behaviour: a test of a consumer model) Trong nghiên cứu này, các tác giả sử dụng lý thuyết nền về hành vi hợp lý – TRA – để áp dụng vào mô hình nghiên cứu về tác động của các nhân tố đến hành vi mua sắm có trách nhiệm với môi trường Cũng trong nghiên cứu này, các tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu, đồng thời chứng minh được mối quan hệ của các hệ quả về môi trường (enviromental consequences) và các hệ quả cá nhân (indiviadual consequences) có tác động đến ý định cũng như hành vi mua sắm có trách nhiệm với môi trường Để làm rõ về hai biến các hệ quả về môi trường và các hệ quả cá nhân, các tác giả nghiên cứu thông qua ba biến con là: tính bảo thủ (conservation), tính vị tha/ rộng lượng (self-transcendent), tính vị kỷ (self-enhancement) Sau nghiên cứu, hai ông cũng nhận thấy rằng, bộ ba biến con này đều có tác động đến hệ quả về môi trường, hệ quả về cá nhân, việc tác động đến bên nào cao hơn sẽ quyết định ý định và hành vi mua sắm có trách nhiệm với môi trường; ở đây cụ thể là nếu một cá nhân bị tác động đến hệ quả môi trường đạt giá trị cao hơn hệ quả cá nhân, cá nhân đó sẽ có sẵn lòng có ý định và hành vi mua sắm có trách nhiệm với môi trường hơn

Hình 2-6: Mô hình nghiên cứu của Follows và Jobber (1999)

(Nguồn: European Journal of Marketing, 34(5/6), 723-746) Việc mua hay không mua các sản phẩm có trách nhiệm với môi trường đòi hỏi một sự đánh giá có ý thức về các hệ quả về môi trường cũng như hệ quả về cá nhân liên quan đến việc mua sản phẩm Điều này khẳng định thêm nhận định, cầu của một cá nhân về sản phẩm nào đó, không chỉ cần đáp ứng thoả mãn về nhu cầu trước mắt của cá nhân đó, mà cần xem xét lợi ích cho môi trường trong dài hạn Sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm nào đó đã có những thay đổi Khách hàng bắt đầu có sự đánh giá các hệ quả về môi trường do sản phẩm đó gây ra trước khi thực hiện các quyết định mua sắm Đây là một trong những nghiên cứu đầu tiên về hành vi liên quan đến tiêu dùng xanh Trong nghiên cứu này cho thấy, bản thân người tiêu dùng khi đứng trước các quyết định về hành vi của mình, đều có sự so sánh các hệ quả diễn ra: hệ quả cá nhân và hệ quả môi trường; từ đó mới đưa ra quyết định mua sắm thân thiện với môi trường Việc ảnh hưởng quyết định chi phối mua sắm, không chỉ đơn giản quyết định bởi một yếu tố nào đó, mà là một quá trình so sánh, cân đối và ra quyết định

Trong cùng năm 1999, Straughan và Roberts thực hiện nghiên cứu với 235 sinh viên tại một trường đại học lớn, nhằm nghiên cứu về “Hàng hoá thay thế thân thiện với môi trường – một góc nhìn với khách hàng xanh trong thiên niên kỷ mới”

Hình 2-7: Mô hình nghiên cứu của Straughan và Roberts (1999)

(Nguồn: Journal of consumer marketing, 16(6), 558-575) Hai tác giả chỉ ra rằng, cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả (perceived consumer effectiveness – PCE) tác động nhiều nhất đến hành vi mua sắm vì môi trường, sau đó là các biến: sự vị tha, các mối quan tâm vì môi trường, chủ nghĩa tự do, tuổi tác Thông qua kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, một cá nhân phải tin rằng những hành động ủng hộ môi trường của mình sẽ có hiệu quả trong việc chống suy thoái về môi trường, từ đó họ mới thay đổi hành vi tiêu dùng của mình Đây là kết quả có ý nghĩa với các nhà tiếp thị trong việc xây dựng các chiến lược marketing: các chiến lược marketing không chỉ đơn giản tự xưng là xanh là đủ Thay vào đó, các nhà tiếp thị phải thể hiện cho người tiêu dùng thấy rằng lựa chọn các sản phẩm xanh đang giúp đỡ trong việc đấu tranh bảo vệ môi trường

Lòng vị tha là nhân tố quan trọng thứ hai tác động đến hành vi tiêu dùng vì môi trường của cá nhân Điều này có thể được lý giải, vì một người vị tha sẽ sẵn lòng từ bỏ một lợi ích cá nhân của mình để quan tâm tới những lợi ích chung, lợi ích vì cộng đồng và xã hội hơn Bởi khi có xu hướng tiêu dùng vì môi trường, một cá nhân sẽ đối mặt với một số chi giá gia tăng như: chi phí về tài chính, về thời gian… Điều này cần đến sẵn lòng bỏ qua một số lợi ích cá nhân, đặt lợi ích cộng đồng và xã hội cao hơn lợi ích bản thân mình

16 Ở nghiên cứu này, hai tác giả đã nghiên cứu và tìm ra biến mới là cảm nhận tính hiệu quả đối với người tiêu dùng Đây là một biến quan trọng và được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện nghiên cứu về sau Biến này cho biết một khía cạnh trong quá trình hành vi của người tiêu dùng: nếu như ở nghiên cứu của Follows và Robberts cho thấy người tiêu dùng có sự so sánh và cân đối mới ra quyết định; thì ở Straughan & Roberts bổ sung thêm một phần của quá trình đó: người tiêu dùng phải tin rằng những hành động của mình có hiệu quả trong việc ủng hộ môi trường, người tiêu dùng đó mới thực hiện các hành vi vì môi trường Điều này là hoàn toàn hợp lý, bởi các cá nhân, dù cho đã suy xét và cảm nhận hệ quả về môi trường lớn hơn hệ quả về cá nhân, nhưng lại không cảm thấy hành động của mình có đóng góp hiệu quả cho môi trường, cá nhân đó sẽ không thực hiện các hành vi xanh của mình Mặc khác, cá nhân đó phải sẵn sàng từ bỏ một phần lợi ích cá nhân để hy sinh vì lợi ích môi trường, lợi ích xã hội (tính vị tha)

2.3.3 Nghiên cứu của Laroche và các tác giả (2001)

Nhóm tác giả thực hiện một nghiên cứu ở Canada, để nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc người tiêu dùng chi trả nhiều hơn cho tiêu dùng xanh Nghiên cứu thực hiện khảo sát dưới các câu hỏi điều tra về nhân khẩu học, về hiểu biết, các giá trị cá nhân (bao gồm: chủ nghĩa tập thể, tính vị kỷ, tính cảm thấy an toàn, sự vui vẻ và thoải mái), thái độ và hành vi của người tiêu dùng

Hình 2-8: Mô hình của Laroche và các tác giả (2011)

(Nguồn: Journal of consumer marketing, 18(6), 503-520)

Qua nghiên cứu, nhóm tác giả kết luận rằng các giá trị cá nhân và thái độ có tác động tích cực đến việc sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho tiêu dùng xanh Trong đó, ở các giá trị cá nhân, ảnh hưởng của chủ nghĩa tập thể đóng vai trò quan trọng; ở thái độ, việc xác định tầm quan trọng của việc thân thiện với môi trường và sự thoải mái khi thân thiện với môi trường lại đóng vai trò chính yếu

Kết quả nghiên cứu trên, nhóm giải thích được phần nào diễn biến tâm lý của nhóm khách hàng xanh Bởi một cá nhân, khi xác định được tầm quan trọng của việc thân thiện với môi trường, cá nhân đó mới có thể có những thay đổi về suy nghĩ và hành động tích cực vì môi trường Việc hành động tích cực vì môi trường có thể diễn ra hay không, phụ thuộc vào việc cá nhân đó có quan tâm đến tập thể, quan tâm đến các lợi ích cộng đồng (chủ nghĩa tập thể) hay không Ở trong nghiên cứu này, cũng khẳng định, người tiêu dùng sẵn lòng chi trả chi phí lớn hơn khi sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường so với chi phí của các sản phẩm truyền thống

2.3.4 Nghiên cứu của Gilg và các tác giả (2005)

Gilg và các tác giả thực hiện một nghiên cứu bắt đầu từ mùa hè năm 2002 tại Devon, Hoa Kỳ kiểm tra và phân tích những hành động vì môi trường của 1600 cư dân sinh sống tại khu vực Đây là nghiên cứu về chuỗi các hành vi liên quan đến môi trường, bao gồm mua sắm xanh, tiêu dùng xanh, tiết kiệm năng lượng … và những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi Nhìn chung, nhóm tác giả tập trung phân tích vào các nhân tố liên quan đến môi trường, xã hội, các đặc tính cá nhân

Chính trong nghiên cứu này, Gilg và các tác giả nhận ra rằng, đối với nhóm cá nhân có sự quan tâm sâu sắc đến môi trường cũng như các hệ quả với môi trường, nhóm cá nhân này có những hành vi tiêu dùng xanh cũng như phong cách sống bền vững nhiều hơn các nhóm cá nhân dành sự quan tâm ít hơn/ hoặc không quan tâm tới môi trường Mức độ tiêu dùng xanh cũng như phong cách sống bền vững tỷ lệ thuận với độ quan tâm tới các vấn đề về môi trường của các nhóm Người tiêu dùng cho thấy kết quả họ có xu

18 hướng mua sản phẩm xanh khi họ nhận thức được việc mua sắm của họ thật sự có tác động tích cực đến môi trường Đối với các nhân tố liên quan đến xã hội, nổi bật lên nhất là các nhân tố: lòng vị tha, sự cởi mở để thay đổi, tính bảo thủ và ích kỷ; trong đó, hai nhân tố lòng vị tha và sự cởi mở để thay đổi có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của đối với tất cả các nhóm khách hàng

SO SÁNH CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

Tóm tắt nghiên cứu Biến phụ thuộc

Biến độc lập Kết quả nghiên cứu Điểm mới

Thực hiện nghiên cứu về hành vi mua sắm có trách nhiệm với môi trường, dựa trên lý thuyết nền TRA, thông qua việc nghiên cứu tác động của ba nhân tố tính vị tha, bảo thủ và tính vị kỷ đến hệ quả cá nhân và hệ quả về môi trường

- Hành vi mua sắm vì môi trường

- Hệ quả về môi trường (4)

- Hệ quả về cá nhân

- Ý định mua sắm vì môi trường (6)

- (1), (2), (3) đều có tác động đến (4) và (5); việc tác động đến bên nào nhiều hơn sẽ quyết định ý định và hành vi mua sắm có trách nhiệm với môi trường hay không

- Việc mua hay không mua sản phẩm có trách nhiệm với môi trường đòi hỏi sự đánh giá có ý thức về các hệ quả môi trường

Việc quyết định mua sắm xanh là một quá trình so sánh, cân đối và ra quyết định, không phải chỉ chi phối bởi một yếu tố nào đó

Thực hiện nghiên cứu thông qua 235 sinh viên nhằm tìm hiểu về hành vi mua sắm xanh

- Hành vi mua sắm vì môi trường

- Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả (7)

Các biến đều có tác động đến hành vi mua sắm xanh, trong đó lớn nhất là (7), tiếp theo là

Các chiến lược marketing xây dựng cần tạo nên niềm tin cho về tính hiệu quả

- Sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường

(8), sau đó là các biến còn lại ảnh hưởng tích cực đến môi trường, không phải chỉ cần tự xưng là xanh là đủ Lòng vị tha là nhân tố thuộc về tính cách cá nhân, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc cá nhân quyết định thực hiện hành vi mua sắm vì môi trường khi cảm nhận được tính hiệu quả

Laroche và các tác giả (2001)

Nghiên cứu thực hiện tại Canada, nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh và hành vi chi trả nhiều hơn cho tiêu dùng xanh

Hành vi chi trả nhiều hơn cho sản phẩm vì môi trường

- Nhóm yếu tố về thái độ

- Nhóm yếu tố về giá trị cá nhân

- Sự hiểu biết -Hành vi tiêu dùng

Có sự tác động tích cực của các nhóm biến, đặc biệt là nhóm biến về giá trị cá nhân (mà nhiều nhất là biến chủ nghĩa tập thể) và thái độ (mà nhiều nhất là việc xác

Giải thích được diễn biến tâm lý của người tiêu dùng: khi xác định được tầm quan trọng của việc thân thiện với môi trường, mới có thay đổi về

25 định tầm quan trọng của việc thân thiện với môi trường và sự thoải mái) đến việc chi trả nhiều hơn cho sản phẩm vì môi trường suy nghĩ và hành động tích cực với môi trường Đồng thời, sự thay đổi có diễn ra và mức độ thay đổi phụ thuộc vào việc cá nhân đó có quan tâm nhiều đến lợi ích cộng đồng hay không

Gilg và các tác giả

Nghiên cứu từ mùa hè năm 2002 tại Devon, Hoa Kỳ thực hiện kiểm tra và phân tích những hành động vì môi trường của 1600 cư dân tại khu vực Nhóm tác giả nghiên cứu các hành vi đối với từng nhóm người tiêu dùng tuỳ theo mức độ quan tâm tới môi trường, xã hội, đặc tính cá nhân, nhân khẩu học…

Mức độ tiêu dùng xanh tỷ lệ thuận với đội quan tâm tới các vấn đề môi trường

Người tiêu dùng xanh có xu hướng mua sản phẩm xanh khi họ nhận thức được việc mua sắm xanh của họ thật sự có tác động tích cực tới

Nghiên cứu thực hiện nghiên cứu khá đầy đủ chuỗi hành vi tiêu dùng xanh từ hành vi mua sắm xanh đến các hành vi sau mua Các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh chủ yếu cũng là các nhân tố tác động

Nhóm người có lòng vị tha cao có xu hướng tiêu dùng xanh nhiều hơn các nhóm còn lại đến mua sắm xanh

Young và các tác giả

Thực hiện phỏng vấn nghiên cứu với các khách hàng ở vùng Yorkshire ở Anh Quốc, thông qua việc tìm hiểu về lịch sử mua sắm, thông tin liên quan đến quá trình mua sắm và một số thói quen mua sắm nhằm xây dựng mô hình mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, cũng như một số nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh

Nhãn xanh, thông tin chuyên gia, sự sẵn có của sản phẩm xanh trong các cửa hàng bán lẻ chính, và các rào cản tác động đến hành vi mua

Nghiên cứu này không chỉ dừng lại ở các đặc tính tâm lý cá nhân người tiêu dùng, mà còn chỉ ra được yếu tố liên quan đến marketing xanh (được đánh giá như một sự hỗ trợ) đóng một vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng nhận ra và mua sắm các sản phẩm xanh

6 Vũ Anh Nghiên cứu 221 đối - Nhân - Ý định mua sản Các nhóm yếu tố thái Nghiên cứu đầy đủ

Dũng và các tác giả

(2012) tượng tại địa bàn Hà Nội về chuỗi hành vi tiêu dùng xanh khẩu học

- Thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh

- Kiểm soát hành vi nhận thức

- Các yếu tố sản phẩm phẩm xanh

- Hành vi mua sản phẩm xanh

- Hành vi sử dụng xanh

- Hành vi tuyên truyền xanh độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức đều có tác động tích cực cũng như mối tương quan thuận giữa các hành vi tiêu dùng xanh, đối với mỗi phân nhóm hành vi trong tiêu dùng xanh, mức độ tác động của các yếu tố sẽ có thứ tự khác nhau

- Các yếu tố sản phẩm xanh có tác động vào quá trình từ ý định mua sản phẩm xanh đến hành vi mua sản phẩm xanh chuỗi hành vi tiêu dùng xanh thông qua mô hình TPB của Ajzen (1991)

PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH VÀ GIẢI THUYẾT

Như đã trình bày ở mục 2.2, các nghiên cứu về tiêu dùng xanh chủ yếu sử dụng lý thuyết hành vi hợp lý và lý thuyết hành vi có kế hoạch Tuy nhiên, xét ở bối cảnh Việt Nam, nhận thức người tiêu dùng nói chung về vấn đề tiêu dùng xanh còn thấp; các vấn đề về nghề nghiệp, nhà ở, tài chính … chiếm nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng hơn vấn đề môi trường Do đó, đối với nhóm người này, ý định mua sắm hàng hoá xanh cũng không khác quá nhiều so với sản phẩm truyền thống

Do đó, bài nghiên cứu thực hiện kết hợp sử dụng các nhân tố liên quan đến lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong marketing hiện đại của Kotler, đồng thời kết hợp với một số nhân tố nổi bật về tiêu dùng xanh liên quan đến lý thuyết hành vi có kế hoạch Nghiên cứu thực hiện phân tích, nghiên cứu các nhân tố về: (1) sự quan tâm đối với các vấn đề về môi trường, (2) nhận thức các vấn đề về môi trường, (3) lòng vị tha, (4) sự nhận biết về sản phẩm xanh, (5) ảnh hưởng xã hội và (6) cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả (từ đây gọi tắt là cảm nhận tính hiệu quả) với các hành vi thuộc chuỗi hành vi tiêu dùng xanh Việc kết hợp hai mô hình này nghiên cứu các nhân tố thuộc bên trong cá nhân người tiêu dùng (như liên quan đến nhận thức của bản thân người tiêu dùng, tính cách cá nhân người tiêu dùng), đồng thời cả nhân tố liên quan từ bên ngoài (ảnh hưởng xã hội); tất cả có tác động đến ý định mua sắm xanh của người tiêu dùng như thế nào?

Như đã phân tích ở các phần trên, hành vi tiêu dùng xanh là hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường Đây là hành vi của các khách hàng xanh, những người có sự quan tâm đến các ảnh hưởng hệ quả đến môi trường do hành vi tiêu dùng của bản thân gây ra Do đó, hoàn toàn hợp lý, khi cho rằng, những người có ý định tiêu dùng xanh có

(1) sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường, bởi bắt nguồn từ chính sự quan tâm này, người tiêu dùng sẽ có những động thái tích cực trong việc thay đổi ý định trở thành ý định tiêu dùng vì môi trường

Nếu theo dõi và tìm hiểu thực tế, có thể thấy rằng tình hình biến đổi khí hậu cũng như các vấn đề môi trường ngày càng nghiêm trọng Và càng hiểu biết và nhận thức rõ các vấn đề về môi trường, con người sẽ càng nhìn nhận rõ những hệ quả môi trường trong tương lai gây ra bởi các hành vi tiêu dùng của bản thân; từ đó có những sự hiểu biết cũng

29 như sự thay đổi trong ý định tiêu dùng của mình Điều này làm căn cứ cho việc nghiên cứu đề xuất biến (2) nhận thức các vấn đề về môi trường vào mô hình nghiên cứu đề xuất

Việc đề xuất biến (3) lòng vị tha vào mô hình đề xuất, được lý giải dựa vào hai lý do chính Thứ nhất, tuy lòng vị tha là biến chưa được đưa vào nghiên cứu tại Việt Nam, nhưng được tìm thấy ở hầu hết các nghiên cứu về tác động đến hành vi tiêu dùng xanh cũng như mua sắm xanh trên thế giới Thứ hai, có thể nói rằng, một cá nhân có hành vi tiêu dùng xanh, tức cá nhân ấy đã đứng trước sự lựa chọn giữa các lợi ích liên quan cá nhân (chi phí thấp hơn, tiện ích nhiều hơn – sự so sánh giữa sản phẩm tiêu dùng truyền thống và tiêu dùng xanh cùng phân khúc, hay tiết kiệm thời gian, sự tiện lợi) và lợi ích của tập thể (các ảnh hưởng đến xã hội, cộng đồng chung, các ảnh hưởng đến môi trường); và cá nhân ấy chấp nhận vì lợi ích chung, bỏ qua các lợi ích cá nhân của mình – nói cách khác, một cá nhân mang trong mình tính vị tha

Sau đó, các yếu tố liên quan đến sản phẩm xanh là những yếu tố tiếp theo tác động đến việc tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Người tiêu dùng có sự hiểu biết về các sản phẩm xanh hay không? Có biết về các đặc điểm, tính năng đặc biệt của sản phẩm xanh trong việc bảo vệ môi trường hay không? Người tiêu dùng có dễ dàng nhận biết hay tìm thấy các sản phẩm xanh hay không? … Việc người tiêu dùng có sự nhận biết về sản phẩm xanh sẽ thúc đẩy ý định tiêu dùng các sản phẩm xanh Chính vì lẽ đó, nghiên cứu này đề xuất nghiên cứu thêm biến (4) sự nhận biết về sản phẩm xanh vào mô hình nghiên cứu

Việc đề xuất nhân tố (5) ảnh hưởng xã hội liên quan đến đặc tính tâm lý hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm xanh Do nhận thức và thu nhập của đa số người Việt Nam còn thấp, đồng thời thói quen tiêu dùng xanh thật sự chưa phổ biến rộng rãi tại Việt Nam nói chung, thậm chí ngay ở địa bàn thành phố lớn như Hồ Chí Minh nói riêng Như đã nói ở phần thực trạng về tiêu dùng xanh, việc tiêu dùng xanh ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh có sự chuyển biến và ủng hộ tích cực của mọi người sau các chiến dịch phát động của báo đài, của Chính Phủ Điều này có thể nêu lên giả định rằng, ảnh hưởng của xã hội (báo chí, người thân, bạn bè …) có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh

Mặc khác, người tiêu dùng chỉ thật sự có ý định và hành vi tiêu dùng xanh, khi họ thật sự tin rằng, chính những hành vi đó có tác động tích cực đến môi trường trong tương lai, hay nói cách khác, chính là (6) tính hiệu quả đối với người tiêu dùng Nếu một người tiêu dùng hoài nghi về tính hiệu quả, hay không tin tưởng về việc tiêu dùng xanh của họ có ích cho môi trường, người tiêu dùng đó có thể thay đổi hành vi của mình, không có ý định tiêu dùng xanh hoặc không để ý định tiêu dùng xanh trở thành sự thật Đó cũng chính là lý do nghiên cứu thực hiện đề xuất biến tính hiệu quả đối với người tiêu dùng vào mô hình nghiên cứu

So với các nghiên cứu kinh điển về tiêu dùng xanh trước đây, ở mô hình nghiên cứu đề xuất này có hai nhân tố mới là (4) sự nhận biết về các sản phẩm xanh và (5) ảnh hưởng xã hội Việc đề xuất hai nhân tố này vào mô hình dựa vào thực trạng về tiêu dùng xanh tại Việt Nam, các đặc tính liên quan đến hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam cũng như dựa vào một số nghiên cứu liên quan đến hai nhân tố này được nghiên cứu ở môi trường có tính chất tương đồng với Việt Nam (sẽ được nói chi tiết ở phần 2.5.4 và 2.5.5 tiếp theo của nghiên cứu)

Các nhân tố đề xuất đưa vào mô hình có thể nhóm vào hai nhóm: nhóm liên quan đến nội tại bản thân người tiêu dùng (bao gồm: (1) sự quan tâm đối với các vấn đề về môi trường, (2) nhận thức các vấn đề về môi trường, (3) lòng vị tha, (4) sự nhận biết về sản phẩm xanh và (6) cảm nhận tính hiệu quả) và một nhân tố ngoại lai ((5) ảnh hưởng xã hội) Ở đây mô hình nghiên cứu chủ yếu về các nhân tố liên quan đến nội tại bên trong của người tiêu dùng do đánh giá cao tầm quan trọng của chúng đến tiêu dùng xanh Việc tiêu dùng sản phẩm xanh khác với tiêu dùng các sản phẩm truyền thống bởi mục đích của tiêu dùng xanh là thân thiện với môi trường Để đạt được điều này, người tiêu dùng phải có nhận thức về mục đích hành vi của mình mới quyết định lựa chọn sản phẩm xanh thay vì lựa chọn các sản phẩm không xanh khác – mà đa phần có mức giá rẻ hơn Điều này phụ thuộc nhiều vào các yếu tố liên quan đến nhận thức cũng như đặc tính cá nhân của người tiêu dùng

Việc phân tích chi tiết hơn về các biến đề xuất vào mô hình sẽ được nói rõ hơn ở phần tiếp theo của nghiên cứu này thông qua việc thực hiện tổng hợp, phân tích các nghiên cứu liên quan về tiêu dùng xanh, mua sắm xanh

2.5.1 Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường và ý định tiêu dùng xanh

Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường thể hiện xu hướng và mức độ quan tâm chung của một cá nhân đối với các vấn đề về môi trường Nó được xem là một nhân tố hữu ích để dự đoán các hành vi có nhận thức về môi trường, trong đó có mua sắm xanh (Kim và Choi, 2005)

Năm 1997, Mainieri và các tác giả thực hiện nghiên cứu về sự tác động của sự quan tâm đến các vấn đề môi trường đến mua sắm xanh – đây cũng là một trong các nghiên cứu kinh điển về hành vi mua sắm xanh Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả chứng minh được sự tác động rõ ràng và tích cực của sự quan tâm đối với các vấn đề môi trường đến thái độ vì môi trường, từ đó hình thành nên ý định và hành vi mua sắm xanh

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Hình 2-11: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong phạm vi bài nghiên cứu này, sử dụng định nghĩa về tiêu dùng xanh của Mainieri và các tác giả (1997) Mainieri và các tác giả cho rằng tiêu dùng xanh là các hành vi mua sắm sản phẩm thân thiện và có lợi ích tới môi trường Đó là các sản phẩm xanh – sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho mục tiêu dài hạn về bảo vệ và bảo tồn môi trường Và cũng từ cơ sở đó, bài nghiên cứu sử dụng định nghĩa của Soonthonsmai (2007): những người đưa ra các quyết định mua sắm xanh được gọi là người tiêu dùng xanh

Cũng trong chương II đã giới thiệu sơ lược về các nghiên cứu về tiêu dùng xanh trên thế giới và tại Việt Nam Từ cơ sở của các nghiên cứu này, kết hợp với tâm lý hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng, cũng như thực trạng về tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh tại thành phố

Hồ Chí Minh gồm sáu biến độc lập được chia thành hai nhóm: nhóm liên quan đến nội tại bản thân người tiêu dùng (bao gồm: (1) sự quan tâm đối với các vấn đề về môi trường, (2) nhận thức các vấn đề về môi trường, (3) lòng vị tha, (4) sự nhận biết về sản phẩm xanh và

(6) cảm nhận tính hiệu quả) và nhân tố ngoại lai – (5) ảnh hưởng xã hội Biến phụ thuộc trong mô hình là ý định tiêu dùng xanh.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quá trình nghiên cứu tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, thực hiện nghiên cứu sơ bộ về định tính Trong khi đó, giai đoạn nghiên cứu chính thức, chỉ thực hiện nghiên cứu định lượng khảo sát các đối tượng cá nhân thông qua bảng câu hỏi đã được chỉnh sửa hoàn thiện sau nghiên cứu sơ bộ, chủ yếu bao gồm các câu hỏi định lượng và một số câu hỏi định tính, câu hỏi phân loại về nhân khẩu học

Mục đích của nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm thực hiện điều chỉnh, cũng như bổ sung thêm các biến quan sát so với các biến đã có từ các nghiên cứu trước đây Việc điều chỉnh, bổ sung này nhằm phù hợp hơn với bối cảnh xã hội tại Việt Nam nói chung cũng như địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nói riêng

Thực hiện phỏng vấn 10 đối tượng là người dân sinh sống tại khu vực thành phố

Hồ Chí Minh, có hiểu biết về tiêu dùng xanh (ở đây khi nói đến cụm từ “có hiểu biết về tiêu dùng xanh” được hiểu là người tiêu dùng có một sự hiểu biết nhất định về tiêu dùng xanh – hoặc ít hoặc nhiều) Độ tuổi của nhóm đối tượng yêu cầu từ 18 tuổi trở lên, nhằm đảm bảo khả năng chủ động trong việc đưa ra các ý định và quyết định mua sắm của cá nhân Hình thức phỏng vấn bao gồm phỏng vấn tay đôi (02 người) và thảo luận nhóm (08 người, được chia thành 3 nhóm – 2 nhóm 3 người và 1 nhóm 2 người) Kết quả nghiên cứu này dùng để kiểm tra, khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến trong mô hình

40 nghiên cứu đề xuất; từ đó làm cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn cho nghiên cứu định lượng

Phương pháp chọn mẫu: mỗi nhóm được lựa chọn phi xác suất – lấy mẫu có chủ đích Nhóm đối tượng được chọn mang tính đại diện cho nhiều mức độ về: học vấn, thu nhập, giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân Việc lựa chọn có chủ đích này nhằm đảm bảo việc kiểm tra mức độ dễ hiểu, rõ ràng của vấn đề nghiên cứu, các biến trong nghiên cứu cũng như các câu hỏi định lượng về sau nhằm đảm bảo bảng câu hỏi sử dụng để nghiên cứu sau này không gây khó khăn cho các đối tượng khảo sát – vì vấn đề tiêu dùng xanh vẫn còn là khá mới so với đại đa số người dân tại Việt Nam nói chung, thành phố

Hồ Chí Minh nói riêng

Kích thước mẫu: 10 đối tượng, là người dân từ 18 tuổi trở lên sinh sống tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, có hiểu biết về tiêu dùng xanh

Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm 3.1.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp và gởi bảng câu hỏi qua email, internet cho các đối tượng cá nhân thông qua bảng câu hỏi định lượng đã được bổ sung, điều chỉnh và hoàn thiện sau nghiên cứu sơ bộ định tính Các câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ (từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý; từ không bao giờ đến luôn luôn)

Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất – lấy mẫu thuận tiện Đối tượng khảo sát: các cá nhân là người dân từ 18 tuổi trở lên, sinh sống chủ yếu tại thành phố Hồ Chí Minh tối thiểu từ 06 tháng trở lên

Phương pháp khảo sát: được thực hiện thông qua gởi bảng câu hỏi khảo sát qua internet và phát bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp Dữ liệu thu thập sẽ được tổng hợp, xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS Nghiên cứu thực hiện các kiểm định về độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình thang đo, mô hình lý thuyết nghiên cứu cũng như kiểm

41 định các giả thuyết nghiên cứu đã phát biểu thông qua các phân tích Crobach’s Anpha, EFA, phân tích hồi quy, kiểm định sự thay đổi …

XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ

Ở các nghiên cứu trước đây về tiêu dùng xanh, các tác giải đã xây dựng được các thang đo đo lường các biến về (1) thái độ đối với các vấn đề về môi trường, (2) nhận thức các vấn đề về môi trường, (3) lòng vị tha, (4) sự nhận biết về các sản phẩm xanh, (5) ảnh hưởng xã hội, (6) cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả và (7) ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng

Nhìn chung, do mục tiêu giữa các nghiên cứu trước đây và nghiên cứu này là khá giống nhau, đều đánh giá các tác động của các nhân tố lên ý định tiêu dùng xanh; do đó, nghiên cứu sử dụng thang đo sơ bộ tương tự như thang đo của các nghiên cứu cũ Tuy nhiên, sau khi xây dựng thang đo sơ bộ, thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính để điều chỉnh, bổ sung phù hợp với các đặc điểm tại địa bàn thành phố Hố Chí Minh

3.2.1 Sự quan tâm đối với các vấn đề về môi trường:

Biến độc lập “Sự quan tâm đối với các vấn đề về môi trường” thể hiện xu hướng và mức độ quan tâm chung của một cá nhân đối với các vấn đề về môi trường

Biến độc lập “Sự quan tâm đối với các vấn đề về môi trường" sử dụng thang đo Likert quy mô năm điểm (1: hoàn toàn không đồng ý – 5: hoàn toàn đồng ý) để trả lời các câu hỏi về (1) sự quan tâm đối với các vấn đề về môi trường Bảng câu hỏi đo lường biến độc lập “Sự quan tâm đối với các vấn đề về môi trường” sử dụng thang đo của Straughan

& Roberts (1999) và Kim và Choi (2005)

Bảy câu hỏi được chọn đại diện cho thang đo sự quan tâm đối với các vấn đề về môi trường và được đặt tên biến cụ thể là:

STT Thang đo sự quan tâm đối với các vấn đề về môi trường Tên biến Từ nghiên cứu

1 Tôi lo lắng về tình trạng môi trường và những gì nó sẽ xảy ra cho tương lai của tôi QTA1 Kim và Choi

2 Nhân loại đang lạm dụng nghiêm trọng đến môi QTA2 Straughan &

3 Khi con người can thiệp vào tự nhiên thường tạo ra những hậu quả tai hại QTA3

4 Sự cân bằng của tự nhiên là rất tinh tế và rất dễ bị phá rối QTA4

5 Con người nên sống hoà hợp với thiên nhiên để tồn tại QTA5

6 Trái đất giống như một con tàu vũ trụ với số phòng và tài nguyên hữu hạn QTA6

7 Mọi người cần có trách nhiệm trong việc môi trường đang bị huỷ hoại QTA7

3.2.2 Nhận thức các vấn đề về môi trường:

Biến độc lập “Nhận thức các vấn đề về môi trường” diễn tả sự hiểu biết của cá nhân về các hành vi của con người tác động đến môi trường Khác với biến độc lập (1) sự quan tâm đến các vấn đề môi trường – chỉ diễn tả xu hướng và mức độ quan tâm của cá nhân đến các vấn đề môi trường – biến “nhận thức các vấn đề về môi trường” diễn tả sự hiểu biết của cá nhân về các vấn đề về môi trường

Biến độc lập “Nhận thức các vấn đề về môi trường" sử dụng thang đo Likert quy mô năm điểm (1: hoàn toàn không đồng ý – 5: hoàn toàn đồng ý) được sử dụng để trả lời các câu hỏi về (2) nhận thức đối với các vấn đề về môi trường Bảng câu hỏi đo lường biến độc lập (2) nhận thức đối với các vấn đề về môi trường sử dụng thang đo của Ballantyne và các tác giả (2008)

Ba câu hỏi chọn đại diện cho thang đo nhận thức các vấn đề về môi trường và được đặt tên biến cụ thể:

STT Thang đo nhận thức các vấn đề về môi trường Tên biến Từ nghiên cứu

1 Tôi rất thích thú tìm hiểu, học hỏi các kiến thức liên quan về môi trường NT1

Ballantyne và các tác giả

2 Tôi thường suy nghĩ hành động của mình có gây ảnh hưởng không tốt cho giới tự nhiên hay không NT2

3 Tôi có thể phân biệt được các sản phẩm có lợi cho môi trường và các sản phẩm gây hại cho môi trường NT3

Biến độc lập “Lòng vị tha” diễn tả về tính cách cá nhân – liệu một người có xem xét việc tạo ra các giá trị vì xã hội cao hơn các giá trị cá nhân, không xem xét đến các mối liên hệ xã hội hay động cơ vậy chất hay không?

Biến độc lập “Lòng vị tha" sử dụng thang đo Likert quy mô năm điểm (1: hoàn toàn không đồng ý – 5: hoàn toàn đồng ý) được sử dụng để trả lời các câu hỏi về (3) lòng vị tha Bảng câu hỏi đo lường biến độc lập (3) lòng vị tha sử dụng thang đo của Carlo & Randall (2002) và Clark & các tác giả (2003)

Bảy câu hỏi chọn đại diện cho thang đo lòng vị tha và được đặt tên biến cụ thể:

STT Thang đo lòng vị tha Tên biến Từ nghiên cứu

1 Khi có người đề nghị tôi giúp đỡ họ, tôi thường không ngần ngại VT1

2 Tôi thường thích quyên góp nặc danh VT2

3 Tôi giúp đỡ người khác ngay cả khi họ không biết ai là người giúp đỡ họ VT3

4 Nhiều vấn đề xã hội hiện nay là kết quả của các hành vi vị kỷ VT4

Clark và các tác giả (2003)

5 Những hành động cá nhân của tôi có thể có kết quả cải thiện tốt hơn cho những người mà tôi không quen biết VT5

6 Trách nhiệm của tôi chỉ dành lo lắng cho chính bản thân tôi và gia đình tôi VT6

3.2.4 Sự nhận biết về các sản phẩm xanh

Biến độc lập “Sự nhận biết về các sản phẩm xanh” diễn tả sự nhận biết của một người về sản phẩm xanh như mẫu mã của sản phẩm xanh như thế nào, tính năng của sản phẩm xanh có gì khác biệt với sản phẩm truyền thống, kênh phân phối của sản phẩm xanh ở đâu…

Biến độc lập “Sự nhận biết về các sản phẩm xanh" sử dụng thang đo Likert quy mô năm điểm (1: hoàn toàn không đồng ý – 5: hoàn toàn đồng ý) được sử dụng để trả lời các câu hỏi về (4) sự nhận biết về các sản phẩm xanh Bảng câu hỏi đo lường biến độc lập

(5) sự nhận biết về các sản phẩm xanh được phát triển dựa trên định nghĩa cũng như hiệu chỉnh từ bảng câu hỏi về nhận biết các vấn đề về môi trường

Bốn câu hỏi chọn đại diện cho thang đo sự nhận biết về các sản phẩm xanh và được đặt tên biến cụ thể:

STT Thang đo nhận biết về sản phẩm xanh Tên biến Từ nghiên cứu

1 Tôi biết các sản phẩm xanh là sản phẩm thân thiện với môi trường SP1

2 Tôi biết các thương hiệu có sản phẩm xanh SP2

3 Tôi biết những nơi có bày bán sản phẩm xanh SP3

4 Tôi có thể phân biệt được các sản phẩm xanh với các sản phẩm thông thường khác SP4 Điều chỉnh từ bảng câu hỏi nhận thức các vấn đề về môi trường của Ballantyne và các tác giả

Biến độc lập “Ảnh hưởng xã hội" sử dụng thang đo Likert quy mô năm điểm (1: hoàn toàn không đồng ý – 5: hoàn toàn đồng ý) được sử dụng để trả lời các câu hỏi về (5) ảnh hưởng xã hội Bảng câu hỏi đo lường biến độc lập (5) ảnh hưởng xã hội sử dụng thang đo của Venkatesh & Morris (2000) và Hsu & Lin (2008)

Ba câu hỏi được chọn đại diện cho thang đo ảnh hưởng xã hội và được đặt tên biến cụ thể là:

STT Thang đo ảnh hưởng xã hội Tên biến Từ nghiên cứu

1 Những người quan trọng với tôi nói rằng tôi nên tiêu dùng xanh XH1 Venkatesh &

2 Những người thường gây ảnh hưởng đến hành vi của tôi khuyến khích tôi tiêu dùng xanh XH2

3 Mọi người xung quanh tôi có xu hướng tiêu dùng xanh XH3

3.2.6 Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả

Biến độc lập “Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả” diễn tả lòng tin của người tiêu dùng về việc hành động của họ (ví dụ trong việc mua sắm xanh …) sẽ tạo nên sự khác biệt trong việc giải quyết các vấn đề về môi trường (ví dụ như giảm sự ô nhiễm…)

Biến độc lập “Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả" sử dụng thang đo Likert quy mô năm điểm (1: hoàn toàn không đồng ý – 5: hoàn toàn đồng ý) được sử dụng để trả lời các câu hỏi về (6) cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả Bảng câu hỏi đo lường biến độc lập (6) cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả sử dụng thang đo của Straughan & Roberts (1999) và Kim và Choi (2005)

Năm câu hỏi được chọn đại diện cho thang đo cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả và được đặt tên biến cụ thể là:

STT Thang đo cảm nhận về tính hiệu quả Tên biến Từ nghiên cứu

1 Khi mua sản phẩm, tôi cố gắng xem xét cách sử dụng sản phẩm của tôi sẽ ảnh hưởng đến môi trường như thế nào HQ1

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng hình thức phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm Việc phỏng vấn được thực hiện trực tiếp với các đáp viên theo dàn bài đã được chuẩn bị sẵn Địa điểm thực hiện nghiên cứu sơ bộ sẽ được sắp xếp linh động phụ thuộc vào nhóm các đáp viên, tuy nhiên đảm bảo không gian riêng tư, tránh sự ồn ào gây mất tập trung Trong việc lựa chọn các đối tượng tham gia nghiên cứu sơ bộ, chủ đích lựa chọn đa dạng về tôn giáo (Phật, Thiên Chúa), đa dạng về nghề nghiệp (nhân viên văn phòng, nội trợ, lao động tự do), đa dạng phong cách ăn uống (ăn trường chay, ăn mặn), đa dạng nhóm tuổi, đa dạng về loại hình công ty, đa dạng về trình độ học vấn

Thông tin các đáp viên, địa điểm khảo sát và dàn bài phỏng vấn định tính được trình bày ở Phụ lục 3 và Phụ lục 4 của nghiên cứu này

Phân tích sơ lược về kết quả nghiên cứu được trình bày ở Phụ lục 5 của nghiên cứu này Sau nghiên cứu sơ bộ, không có nhân tố nào mới được đề xuất vào mô hình Nghiên cứu sơ bộ đảm bảo được tính dễ hiểu của thang đo, đồng thời hiệu chỉnh một số phát biểu về một số biến quan sát đo lường các nhân tố Ngoài ra, đề xuất thêm một số phát biểu vào các nhân tố trong thang đo đã đề xuất

3.3.3 Thang đo sơ bộ hiệu chỉnh

Dựa trên đóng góp ý kiến của các đáp viên trong nghiên cứu sơ bộ, thang đo của các khái niệm được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh thực tế tiêu dùng xanh tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Chi tiết thang đo sơ bộ sau khi hiệu chỉnh được trình bày cụ thể ở Phụ lục 6

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Các biến trong mô hình nghiên cứu được mô tả tổng cộng qua 38 câu hỏi Số lượng bảng khảo sát nghiên cứu thu về tối thiểu yêu cầu là 190 bảng Tuy nhiên, ngoài phần mô hình nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh, bài nghiên cứu còn thực hiện nghiên cứu mô tả về thói quen tiêu dùng xanh (nếu có) của người dân tại khu vực địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Do đó, để mẫu có thể mang tính đại diện hơn, bài nghiên cứu dự định thu thập tối thiếu 500 bảng khảo sát, thực hiện khảo sát tại các quận, huyện chính trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Phương pháp thu thập dữ liệu

Ngoài việc khảo sát trực tuyến, thực hiện khảo sát trực tiếp qua bảng câu hỏi giấy tại các quận, huyện chính trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, với chi tiết cụ thể:

Số lượng Ngày khảo sát Địa điểm khảo sát chủ yếu Tổ khảo sát

Quận 8 15 23/08/2015 – 24/08/2015 - Chợ và khu dân cư Tổ 1 Quận 6 15 23/08/2015 – 24/08/2015 - Chợ và khu dân cư Tổ 1

- Chợ và khu dân cư

- Cao ốc văn phòng, trung tâm thương mại

Quận 4 25 23/08/2015 – 24/08/2015 - Chợ và khu dân cư Tổ 2

Quận 7 30 23/08/2015 – 24/08/2015 - Siêu thị và khu dân cư

Nhà Bè 15 23/08/2015 – 24/08/2015 - Khu dân cư Tổ 2

Quận 1 35 25/08/2015 – 26/08/2015 - Cao ốc văn phòng

Quận 3 35 25/08/2015 – 26/08/2015 - Cao ốc văn phòng

- Siêu thị và khu dân cư

Quận 5 35 25/08/2015 – 26/08/2015 - Cao ốc văn phòng

- Chợ và khu dân cư

Quận 10 30 25/08/2015 – 26/08/2015 - Chợ và khu dân cư

Thạnh 30 27/08/2015 – 28/08/2015 - Siêu thị và khu dân cư

Phú Nhuận 30 27/08/2015 – 28/08/2015 - Chợ và khu dân cư

Gò Vấp 15 27/08/2015 – 28/08/2015 - Siêu thị, chợ và khu dân cư Tổ 2

Tân Bình 30 27/08/2015 – 28/08/2015 - Cao ốc văn phòng

- Siêu thị, chợ và khu dân cư

Bình Tân 15 20/08/2015 – 21/08/2015 - Khu dân cư Tổ 1 – Tổ 2 Tân Phú 30 20/08/2015 – 21/08/2015 - Chợ và khu dân cư Tổ 1 – Tổ 2

Quận 12 10 30/08/2015 - Chợ và khu dân cư Tổ 1 – Tổ 2

Củ Chi 10 30/08/2015 - Chợ và khu dân cư Tổ 1 – Tổ 2

Hóc Môn 10 30/08/2015 - Chợ và khu dân cư Tổ 1 – Tổ 2

Quận 2 20 29/08/2015 - Chợ và khu dân cư Tổ 1 – Tổ 2

Quận 9 20 29/08/2015 - Chợ và khu dân cư Tổ 1 – Tổ 2

Thủ Đức 20 29/08/2015 - Chợ và khu dân cư Tổ 1 – Tổ 2

Nhằm đảm bảo khảo sát đầy đủ các quận, huyện chủ yếu tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm nâng cao tính đại diện của mẫu, đồng thời giữ kịp tiến độ nghiên cứu, tiết kiệm thời gian, nghiên cứu sử dụng đội ngũ phỏng vấn viên, gồm 08 (tám) người, phân thành hai tổ, chia nhau đi khảo sát các cụm theo lịch trình như trên Ngoài chi phí cho mỗi bảng khảo sát, các tổ khảo sát được chi trả thêm phụ cấp xăng xe tùy theo độ xa gần của khu vực Danh sách các phỏng vấn viên và chi phí chi trả cho khảo sát trực tiếp tham khảo chi tiết tại Phụ lục 8 đính kèm

Việc lựa chọn địa điểm khảo sát chủ yếu tập trung ở cao ốc văn phòng, chợ, siêu thị và khu dân cư nhằm có thể tiếp cận được đa dạng các đối tượng khảo sát từ độ tuổi đến trình độ học vấn, ngành nghề

Nhằm đảm bảo các phỏng vấn viên có thể hoàn thành vai trò của mình, đội ngũ phỏng vấn viên được tập huấn các thông tin liên quan đến quá trình khảo sát như đối tượng khảo sát, cách thức khảo sát, cách trả lời câu hỏi, nhận diện các bảng câu hỏi hợp lệ

… Ngoài ra, phỏng vấn viên được trang bị bút, bảng câu hỏi được in ấn và các phần quà tặng kèm cho 100% các đối tượng được phỏng vấn

Bên cạnh đó, để khuyến khích việc tham gia phỏng vấn, đi kèm theo khảo sát có chương trình quà thưởng may mắn cho 10 đối tượng ngẫu nhiên – với yêu cầu các đối tượng được phỏng vấn cung cấp số CMND và thông tin liên lạc Đây cũng là cơ sở để liên lạc ngẫu nhiên để kiểm tra lại tính xác thực của bảng câu hỏi; bên cạnh việc đi kiểm tra đột xuất/ định kỳ tại các địa điểm dự kiến phỏng vấn Đối tượng được khảo sát

Các cá nhân là người dân từ 18 tuổi trở lên, sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh tối thiểu từ 06 tháng, có hiểu biết về tiêu dùng xanh

Thiết kế bản câu hỏi

Bảng câu hỏi chi tiết theo Phụ lục 7 đính kèm

Bảng câu hỏi gồm 4 phần, cụ thể:

 Phần 1: Phần gạn lọc gồm 05 (năm) câu hỏi Mục đích của các câu hỏi ở phần này nhằm sàng lọc đối tượng khảo sát đúng mục tiêu: sinh sống tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh (câu 1); sinh sống ở thành phố Hồ Chí Minh tối thiểu 06 tháng (câu 2); từ 18 tuổi trở lên (câu 3); và có hiểu biết nhất định về tiêu dùng xanh (câu 4, câu 5)

 Phần 2: Các câu hỏi liên quan đến mô hình nghiên cứu Đây là các câu hỏi về ý kiến của các đáp viên liên quan đến các nhân tố trong mô hình nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh

 Phần 3: Các câu hỏi mô tả về thói quen tiêu dùng xanh của người dân tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Mục đích của các câu hỏi ở phần này nhằm vẽ lại một bức tranh về thói quen tiêu dùng xanh (nếu có) tại thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, có thể nhận rõ các điểm cần khắc phục, phương thức khắc phục hiệu quả nhằm gia tăng ý định cũng như thói quen tiêu dùng xanh của người dân tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

 Phần 4: Các câu hỏi về nhân khẩu học Mục đích phần này nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan về các mẫu được khảo sát, thông qua đó có thể tìm hiểu sự khác biệt (nếu có) dưới từng góc độ nhân khẩu học khác nhau

3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu

Số liệu thu thập về được xử lý bởi ứng dụng phần mềm SPSS 20 Trong nghiên cứu, sử dụng một số phân tích sau:

 Dùng nghiên cứu mô tả với phân phối tần số để mô tả về đặc điểm của mẫu nghiên cứu: về giới tính, về độ tuổi, thu nhập…

 Phân tích nhân tố khám phá: mục tiêu để xác định phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sở tốt như thế nào, làm nền tảng cho việc rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát tải lên các nhân tố cơ sở

 Kiểm định tương quan từng phần của các hệ số hồi quy: xem xét mối quan hệ giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc và xem xét mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhâu để kiểm tra liệu có tồn tại hiện tượng đa cộng tuyến

 Kiểm định mô hình hồi quy đa biến: để xem xét mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập, xem xét mức độ tác động cũng như tác động thuận chiều hay nghịch chiều

 Kiểm định phương sai phần dư không đổi nhằm kiểm định tính giá trị của các giải thiết

 Kiểm định sự khác biệt thông qua kiểm định Independent-samples T-test, Anova và Kruskal-Wallis nhằm kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng được phân loại theo các nhân tố nhân khẩu học

Nội dung chương III tập trung về thiết kế nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng Đối tượng tham gia khảo sát của cả hai nghiên cứu đều là người tiêu dùng sinh sống tối thiểu 06 tháng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, khác với việc chọn 10 đối tượng với phương pháp lấy mẫu phi sát suất – lấy mẫu có chủ đích ở nghiên cứu sơ bộ định tính, nghiên cứu chính thức định lượng thực hiện chọn mẫu phi xác suất – lấy mẫu thuận tiện thông qua việc phát bảng câu hỏi qua internet và khảo sát trực tiếp, với dự kiến mẫu thu thập tối thiểu 500 mẫu Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính được tổng hợp, tham khảo để điều chỉnh về nội dung/ số lượng câu hỏi và đưa ra bảng khảo sát chính thức thực hiện nghiên cứu chỉnh thức định lượng Sau khi thu thập đủ dữ liệu, số liệu thu thập được nhập vào phần mềm SPSS 20 và đưa vào phân tích Chi tiết xem ở chương IV tiếp theo.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU

4.1.1 Kết quả thu thập dữ liệu

Kết quả khảo sát được thu về từ 02 nguồn: từ internet và khảo sát giấy, cụ thể:

 Việc khảo sát trên internet tiến hành từ ngày 17/08/2015 đến hết ngày 30/08/2015, thu được 512 người phản hồi, trong đó có 388 người hoàn thành toàn bộ phiếu khảo sát Tuy nhiên, có 70 người bị sàng lọc qua 05 câu hỏi đầu: 57 người bị sàng lọc do không sinh sống chủ yếu tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, 07 người bị sàng lọc do sinh sống tại địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh dưới 06 tháng, 05 bị sàng lọc do dưới 18 tuổi và 01 người bị sàng lọc do trả lời sai câu hỏi về kiến thức cơ bản của tiêu dùng xanh Tổng cộng phát qua kênh internet thu được 318 bảng khảo sát hợp lệ, trong đó 66 bảng qua email, 252 qua kênh facebook

 Việc khảo sát giấy tiến hành từ ngày 21/08/2015 đến hết ngày 30/08/2015, thu được 516 người phản hồi, trong đó 494 người hoàn thành toàn bộ bảng khảo sát Tuy nhiên, trong số lượng 494 bảng khảo sát này, chỉ có 483 bảng khảo sát hợp lệ (11 bảng khảo sát trả lời sót 1 – 4 câu hỏi hoặc các câu trả lời đều cùng một mức độ)

 Tổng số bảng khảo sát hợp lệ là 802 bảng trên tổng số 1.028 bảng câu hỏi phát ra và thu về, đạt tỷ lệ 78,02%

4.1.2 Mô tả mẫu nghiên cứu

Về địa bàn sinh sống chủ yếu

Mẫu tham gia nghiên cứu bao gồm 802 người, sinh sống tại hầu hết các quận trung tâm và một số huyện ngoại thành thành phố Hồ Chí Minh Số lượng người tham gia khảo sát sinh sống thường xuyên nhiều nhất tại quận Bình Thạnh (chiếm 10,8%), tiếp đến là quận 11 và quận Tân Bình (đều chiếm 7,6%) Nhìn chung, các quận nội thành thành phố Hồ Chí Minh đều có số lượng người tham gia khảo sát đông Các huyện ngoại thành có người tham gia khảo sát gồm huyện Hóc Môn (14 người – tương đương 1,7%), Nhà Bè

(12 người – tương đương 1,5%) Đặc biệt nghiên cứu chỉ có 1 người ở huyện Bình Chánh

Theo số lượng Bảng 4-1, có thể thấy mẫu nghiên cứu đảm bảo tính đa dạng về địa bàn người dân sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh, độ phủ của mẫu rộng, có thể mang tính đại diện cho nghiên cứu

Bảng 4-1: Số lượng người tham gia khảo sát phân loại theo địa bàn sinh sống chủ yếu

Trong tổng số 802 người tham gia nghiên cứu có 397 nữ chiếm 49,5% và 405 nam chiếm 50,5%, tỷ lệ nam nữ tham gia nghiên cứu xấp xỉ nhau Điều này cũng cho thấy, số lượng người có hiểu biết về tiêu dùng xanh khá cân bằng giữa hai giới

Bảng 4-2: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo giới tính

Giới tính Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

Nhóm người từ 25-29 tuổi tham gia nghiên cứu chiếm tỷ lệ cao nhất (45,9%), tiếp đến là hai nhóm có độ tuổi từ 18 – 24 tuổi và từ 30 – 44 tuổi chiếm (tỷ lệ lần lượt là 21,7% và 21,8%) Cuối cùng là hai nhóm người tiêu dùng theo độ tuổi chiếm tỷ lệ thấp hơn là nhóm có độ tuổi từ 45 – 55 tuổi chiếm 7,7% và trên 55 tuổi chiếm 2,9%

Bảng 4-3: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo độ tuổi Độ tuổi Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

Về tình trạng hôn nhân

Mẫu nghiên cứu có 524 người tiêu dùng còn độc thân (tức tỷ lệ 65,3%), 263 người đã kết hôn (32,8%) và chỉ có 15 người từng kết hôn đã nhưng ly hôn (1,9%)

Bảng 4-4: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo tình trạng hôn nhân

Tình trạng hôn nhân Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Độc thân 524 65,3 Đã kết hôn 263 32,8

Kết hôn nhưng đã ly hôn 15 1,9

Trong số 263 người đã kết hôn, có người chưa có con cái, nhưng cũng có người đã có 5 người con Số liệu thống kê cụ thể:

Bảng 4-5: Số lượng người tham gia khảo sát đang có gia đình phân theo số lượng con

Số lượng con Số lượng

(người) Tỷ lệ (%) trên số người có gia đình Tỷ lệ (%) trên tổng mẫu

Mẫu nghiên cứu đa số là những người có trình độ đại học – chiếm 48,6 Còn lại, nhóm người tham gia khảo sát có trình độ từ PTTH trở xuống chiếm 28,4% và tốt nghiệp Trung cấp/Cao đẳng chiếm 11,0% và %, trình độ trên đại học chiếm 12% Số lượng người có trình độ từ đại học trở lên chiếm 60,6% cho thấy trình độ của mẫu là khá tốt; đồng thời cũng phù hợp với xu thế của xã hội Việt Nam hiện nay, khi mà tỷ lệ tốt nghiệp đại học ngày càng cao

Bảng 4-6: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo trình độ học vấn

Trình độ học vấn Số lượng

Trung cấp/ Cao Đẳng 88 11,0 Đại học 390 48,6

Về loại hình công việc:

Trong tổng số 802 người hoàn thành cuộc khảo sát, có 74,8% người có việc làm; trong đó 9,7% là công nhân, 6,7% là công chức nhà nước, 33,3% là nhân viên văn phòng và 12.5% là quản lý, điều hành tại các công ty, 12,6% làm việc tại các ngành nghề khác Trong 25.2% người hiện không đi làm, có 7,9% hiện là sinh viên đang đi học, 5,7% là nội trợ trong gia đình và chỉ 11,6% người tham gia khảo sát đang tìm việc làm

Bảng 4-7: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo loại hình công việc

Nghề nghiệp Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy (%)

Sinh viên đang đi học 63 7,9 82,7

Nội trợ 46 5,7 88,4 Đang tìm việc làm 93 11,6 100,0

Về loại hình công ty đang công tác:

Mẫu nghiên cứu khá đang dạng về loại hình công ty đang công tác của người tham gia khảo sát

Trong 63 người tham gia khảo sát hiện là sinh viên tại các trường đại học, số sinh viên trường công lập chiếm 6%, sinh viên trường dân lập chiếm 2,9% trên tổng mẫu Điều này là khá hợp lý khi tâm lý chuộng trường công vẫn còn mạnh mẽ tại Việt Nam

Số lượng người tham gia khảo sát hiện công tác tại các công ty cổ phần vốn góp chi phối của Nhà nước chiếm 6,0%, công ty TNHH chiếm 14,5%, công ty tư nhân chiếm 13,6%, công ty có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài chiếm 7,6%, công ty có 100% vốn nhà nước chiếm 4,2% và các công ty cổ phần khác chiếm 9,2% và ngoải ra là các loại hình khác chiếm 36%

Cần chú ý, trong 36% loại hình khác, có 46 trường hợp là nội trợ và 93 trường hợp đang tìm việc làm, chiếm 17,3% Hay nói cách khác, có 18,7% người tham gia khảo sát công tác tại các loại hình doanh nghiệp khác với các loại hình đã nêu ở trên

Bảng 4-8: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo loại hình công ty đang công tác Loại hình công ty Số lượng

(người) Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy (%)

Sinh viên trường công lập 48 6,0 6,0

Sinh viên trường dân lập 23 2,9 8,9

Công ty cổ phần vốn góp chi phối của Nhà nước 48 6,0 28,5

Công ty có vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài 61 7,6 50,6

Công ty có 100% vốn nhà nước 34 4,2 54,8

Công ty cổ phần khác 74 9,2 64,0

Chiếm số lượng cao nhất trong mẫu khảo sát là nhóm người có thu nhập dưới 10 triệu đồng/ tháng, với 66,3% số người Tiếp đó là nhóm người tiêu dùng có thu nhập từ

10-20 triệu mỗi tháng chiếm 18,7% và nhóm người tiêu dùng có thu nhập từ 20-30 triệu mỗi tháng chiếm 12,7% Cuối cùng, chiếm tỷ lệ thấp nhất là nhóm người tiêu dùng có thu nhập trên 30 triệu mỗi tháng có tỷ lệ 2,2% Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế kinh tế xã hội tại Việt Nam, khi thu nhập bình quân đầu người còn thấp Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm phát triển kinh tế bậc nhất trên toàn quốc, tuy nhiên thu nhập bình quân đầu người năm 2014 cũng chỉ đạt xấp xỉ 5.131 USD/ người/ năm, tức khoảng 9.4 triệu đồng/ người/ tháng

Bảng 4-9: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo thu nhập

Thu nhập Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

4.1.3 Thống kê mô tả các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

Nhân tố “Sự quan tâm đối với các vấn đề về môi trường”

Nhân tố “Sự quan tâm đối với các vấn đề về môi trường” được đo lường bởi 07 biến quan sát Nhìn chung các biến quan sát đo lường “Sự quan tâm đối với các vấn đề về môi trường có giá trị trung bình cao, tất cả đều lớn hơn 4; hay nói cách khác, người tiêu dùng có Sự quan tâm tích cực đối với các vấn đề môi trường

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

Nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đo lường độ tin cậy của thang đo Thang đo đạt độ tin cậy khi hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố lớn hơn 0,7, đồng thời hệ số tương quan biến tổng của từng biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Ngoài ra, giá trị

Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát của từng nhân tố không lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha trước khi loại biến

Thực hiện kiểm định thang đo với 07 nhân tố trong nghiên cứu, kết quả cho thấy thang đo các nhân tố “Sự quan tâm đối với các vấn đề về môi trường”, “Nhận thức các vấn đề môi trường”, “Lòng vị tha”, “Ảnh hưởng xã hội”, “Cảm nhận tính hiệu quả” và “Ý định tiêu dùng xanh” đều đạt yêu cầu

Nhân tố “Sự nhận biết về sản phẩm xanh” có hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát SP2, SP3, SP4, SP5 đạt yêu cầu Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát SP1 = 0,106 < 0.3 (không đạt yêu cầu) Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến SP1 là 0,849 > 0,782 – hệ số Cronbach’s Alpha tổng các biến quan sát Do đó, thực hiện loại biến SP1 và thực hiện kiểm định thang đo lần 2 Sau khi thực hiện kiểm định thanh đo lần 2, các hệ số đều đạt yêu cầu Do đó, các biến quan sát của thang đo nhân tố này đều được giữ nguyên và đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

Bảng 4-17: Kết quả kiểm định thang đo các nhân tố Biến

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Sự quan tâm đối với các vấn đề về môi trường

Nhận thức các vấn đề môi trường

VT6 19,3105 7,420 0,554 0,757 Ảnh hưởng xã hội

Cảm nhận tính hiệu quả

HQ5 15,7382 5,280 0,591 0,750 Ý định tiêu dùng xanh

Sự nhận biết về sản phẩm xanh

Kiểm định thang đo lần 1

Kiểm định thang đo lần 2

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá là phương pháp rút gon tập biến quan sát thành các tập nhân tố có ý nghĩa hơn Phân tích nhân tố khám phá đạt tiêu chuẩn khi : hệ số Kaiser Meyer-Olkin (KMO) đạt giá trị từ 0,5 đến 1, mức ý nghĩa thống kê của kiểm định Barlett’s (Barlett sig.) nhỏ hơn 0,05, phương sai trích (cumulative eigenvalue) lớn hơn 0,5 và hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0,5 (Nguyễn Đình Thọ, 2010)

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá lần 1

Hệ số Kaiser Meyer-Olkin (KMO) có giá trị là 0,894 đạt yêu cầu, mức ý nghĩa của kiểm định Barlett’s là 0,000 < 0,05 đạt yêu cầu cho thấy các biến quan sát có độ gắn kết và phù hợp cho việc phân tích nhân tố

Bảng 4-18: Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s phân tích nhân tố khám phá lần 1

Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s

Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin 0,894 Kiểm định Barllet’s Hệ số Chi bình phương 9161,200 df 435

Sử dụng phương pháp rút trích nhân tố Principal Component và phép xoay Varimax, phân tích nhân tố cho thấy có 06 nhân tố được rút ra từ 30 biến quan sát với tổng phương sai trích là 57,377% > 50% (đạt yêu cầu) tại mức giá trị Eigenvalue = 1,288

Bảng 4-19: Tổng phương sai trích phân tích nhân tố khám phá lần 1

Eigenvalues Tổng phương sai trích Tổng giá trị % phương sai % phương sai tích lũy Tổng giá trị % phương sai % phương sai tích lũy

Extraction Method: Principal Component Analysis

Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố, cho thấy biến NT1 có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là 0,365 > 0,05: không đạt yêu cầu) Từ đó, có thể khẳng định, ngoại trừ nhân tố SP không có ý nghĩa trong mô hình, các nhân tố QTA, NT, VT, XH, HQ đều có ý nghĩa trong mô hình

Bảng 4-28: Bảng phân tích hồi quy bội các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa t Mức ý nghĩa (Sig.)

Hệ số đa cộng tuyến

B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF

4.5.4 Kiểm tra đa cộng tuyến

Việc kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến được thực hiện thông qua nhân tố phóng đại phương sai VIF Căn cứ vào kết quả hồi quy, thì nhân tố phóng đại phương sai VIF của mô hình hồi quy có giá trị giao động từ 1,094 đến 1,595 nhỏ hơn so với 2, hệ số độ chấp nhận (Tolerance) thấp, do đó không có dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến và không có mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập

Mặt khác, biểu đồ phân tán giữa hai biến giá trị phần dư (trên trục tung) và giá trị dự đoán (trên trục hoành) của mô hình hồi quy như đã thể hiện ở dưới cho thấy phần dư phân tán một cách ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào; do đó giả định liên hệ tuyến tính của cả hai mô hình hồi quy trên không bị vi phạm

Hình 4-1: Biểu đồ phân tán giữa hai biến giá trị phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy

4.5.5 Kiểm tra phương sai của phần dư không đổi

Kiểm tra giả định phương sai của phần dư không đổi được thực hiện bằng kiểm định tương quan hạng Spearman giữa các biến độc lập và phần dư đã chuẩn hóa Kết quả kiểm định được thể hiện ở Bảng 4-29 cho các mức ý nghĩa của hệ số tương quan đều lớn hơn 0,05, do đó ở mức ý nghĩa 5% giả thuyết H0 với phát biểu “Hệ số tương quan hạng của tổng thể bằng 0” ở phương trình hồi quy cho ý định tiêu dùng xanh không bị bác bỏ

Như vậy giả thuyết phương sai của phần dư thay đổi bị bác bỏ Điều này đồng nghĩa không có sự vi phạm giả định phần dư không đổi

Bảng 4-29: Kiểm định phương sai của phần dư không đổi

Thành phần Phần dư chuẩn hóa

QTA Hệ số tương quan 0,022

NT Hệ số tương quan -0,008

VT Hệ số tương quan 0,001

SP Hệ số tương quan -0,003

XH Hệ số tương quan 0,005

HQ Hệ số tương quan -0,040

Phần dư chuẩn hóa Hệ số tương quan 1,000

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

4.5.6 Kiểm tra phần dư có phân phối chuẩn

Khi sử dụng sai mô hình, hoặc phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích thì phần dư có thể không có được phân phối chuẩn

Do đó, cần phải khảo sát về phân phối của phần dư, việc này được thực hiện bằng xây dựng biểu đồ Histogram P-Plot

Cũng cần chú ý rằng sẽ là không hợp lý nếu như chúng ta kỳ vọng rằng các phần dư quan sát có phân phối hoàn toàn chuẩn vì luôn có những chênh lệch khi lấy mẫu, ngay cả khi sai số thực có phân phối chuẩn trong tổng thể đi nữa thì phần dư trong mẫu quan sát chỉ có phân phối xấp xỉ chuẩn mà thôi

Từ biểu đồ ở Hình 4-2 bên dưới ta thấy độ lệch chuẩn (Std.Dev) ở mô hình hồi quy là 0,996 xấp xỉ 1, trung bình Mean của hai mô hình hồi quy gần bằng 0 Do không thể kỳ vọng rằng phần dư quan sát sẽ có phân phối chuẩn hoàn toàn vì có những chênh lệch khi lấy mẫu, hoặc khi sai số thực có phân phối chuẩn ở tổng thể thì phần dư chỉ có phân phối xấp xỉ chuẩn Do đó có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm

Hình 4-2: Biểu đồ tần số Histogram

Biểu đồ P-P Plot như Hình 4-3 cho thấy rằng các biến quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng ở mô hình nên ta có thể khẳng định rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm

4.5.7 Kiểm tra tính độc lập của sai số

Theo số liệu tóm tắt tại Bảng 4-32, hệ số Durbin-Watson ở mô hình hồi quy là 1,978 nằm trong khoảng từ 1 đến 3 Do đó, có thể nói rằng, các phần dư độc lập với nhau 4.5.8 Kiểm định các giả thuyết của mô hình

Sau khi kiểm tra các vi phạm giả định trong phân tích mô hình hồi quy, kết quả của mô hình hồi quy của mẫu có thể sử dụng các ước lượng cho các hệ số hồi quy của tổng thể Phương trình hồi quy được chấp nhận như sau: Ý định tiêu dùng xanh = 0,898 + 0,177 * Sự quan tâm đối với các vấn đề môi trường + 0,138 * Nhận thức các vấn đề môi trường + 0,173 * Lòng vị tha + 0,040 * Ảnh hưởng xã hội + 0,273 * Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả

Từ phương trình hồi quy trên ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng chịu tác động bởi 05 nhân tố từ mô hình nghiên cứu: (1) “Sự quan tâm đối với các vấn đề về môi trường”, (2) “Nhận thức các vấn đề môi trường”, (3) “Lòng vị tha”, (4) “Ảnh hưởng xã hội” và (5) “Cảm nhận tính hiệu quả” Năm nhân tố này đều tác động cùng chiều đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Với các điều kiện các yếu tố khác không đổi, nhân tố “Cảm nhận tính hiệu quả” tác động mạnh nhất với hệ số beta là 0,315; nhân tố

KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT

Trước khi thực hiện kiểm định sự khác biệt của nhóm người tiêu dùng phân loại thành các nhóm khác nhau (phân loại theo giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, theo học

81 vấn, theo nghề nghiệp, loại hình công ty, thu nhập), ta thực hiện kiểm định Levene Test để kiểm định sự bằng nhau của phương sai các nhóm (H0’: Không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm phân theo …)

Bảng 4-30: Kiểm định Levene về phương sai giống nhau giữa các nhóm người tiêu dùng theo phân loại Nhóm phân loại Levene's Test for

Equality of Variances Kết luận

F Mức ý nghĩa Giới tính 0,026 0,873 Không bác bỏ H0 Độ tuổi 2,602 0,035 Bác bỏ H0

Tình trạng hôn nhân 0,319 0,727 Không bác bỏ H0

Trình độ học vấn 5,951 0,000 Bác bỏ H0

Nghề nghiệp 1,312 0,241 Không bác bỏ H0

Loại hình công ty 1,153 0,326 Không bác bỏ H0

Từ kết quả kiểm định Levene, ta thực hiện kiểm định sự khác biệt trường hợp phương sai các nhóm bằng nhau đối với các trường hợp phân loại theo giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp và loại hình công ty Trong khi đó, đối với phân loại theo độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập, ta thực hiện kiểm định sự khác biệt đối với trường hợp có khác biệt phương sai giữa các nhóm Đối với việc phân loại theo giới tính, do nhóm người tiêu dùng được phân loại thành hai nhóm (nam và nữ), do đó dùng kiểm định Independent-sample T-test để kiểm định sự khác biệt Đối với hình thức phân loại thành ba nhóm trở lên, ta sẽ xem xét việc phân loại thành các nhóm có hay không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm để quyết định lựa chọn các kiểm định phù hợp

Hình thức phân loại thành các nhóm có phương sai bằng nhau (ở đây là các nhóm phân theo tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp và loại hình công ty), ta thực hiện kiểm định ANOVA để kiểm định sự khác biệt với ý định tiêu dùng xanh giữa các nhóm Trong khi đó, với các nhóm có phương sai không bằng nhau (các nhóm phân theo độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập), ta thực hiện kiểm định Kruskal-Wallis

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo giới tính

Kiểm định Independent-samples T-test được để kiểm tra có hay không sự khác biệt giữa hai nhóm (ở đây là nam và nữ) đối với ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM

H0: Không có sự khác biệt giữa nhóm người tiêu dùng nam và nữ tại thành phố

Hồ Chí Minh đến ý định tiêu dùng xanh

Kiểm định Levene ở trên đã cho thấy có sự bằng nhau của hai phương sai hai nhóm Khi đó, mức ý nghĩa (kiểm định từ hai phía) của kiểm định T-test đối với trường hợp phương sai của hai nhóm bằng nhau là 0,818 > 0,05  không bác bỏ giả thuyết H0 Hay nói cách khác không tìm thấy sự khác biệt của ý định tiêu dùng xanh đối với nhóm người tiêu dùng phân theo giới tính

Bảng 4-31: Kiểm định Independent-sample T-test về sự khác biệt giữa các nhóm phân theo giới tính Ý định tiêu dùng xanh t-test for Equality of Means t df Mức ý nghĩa (kiểm định 2 phía) Phương sai bằng nhau -0,231 800 0,818

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, loại hình công ty

Phân loại theo tình trạng hôn nhân

Ho: Không có sự khác biệt giữa các trung bình giữa các nhóm được phân theo tình trạng hôn nhân

Thực hiện kiểm định ANOVA được kết quả như Bảng 4-32; F = 1,358 với mức ý nghĩa 0,258 > 0,05 (không bác bỏ H0), cho thấy không có sự khác biệt giữa người độc thân, người có gia đình hay người đã ly hôn đến ý định tiêu dùng xanh

Bảng 4-32: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm phân theo tình trạng hôn nhân

Tổng chênh lệch bình phương df Chênh lệch trung bình F Mức ý nghĩa

Phân loại theo tính chất công việc

Ho: Không có sự khác biệt giữa các trung bình giữa các nhóm được phân theo tính chất công việc

Tương tự như trên, thực hiện kiểm định ANOVA để kiểm định sự khác biệt trong ý định tiêu dùng xanh với các nhóm người tiêu dùng được phân loại theo tính chất công việc Kết quả như Bảng 4-33 cho thấy kết quả không bác bỏ H0, tức không có sự khác biệt giữa các nhóm người phân theo tính chất công việc

Bảng 4-33: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm phân theo tính chất công việc

Tổng chênh lệch bình phương df Chênh lệch trung bình F Mức ý nghĩa

Phân theo loại hình công ty

Ho: Không có sự khác biệt giữa các trung bình giữa các nhóm được phân theo loại hình công ty

Kết quả kiểm định ANOVA như Bảng 4-34 cho thấy kết quả không bác bỏ H0 – không có sự khác biệt giữa các nhóm người phân theo loại hình công ty

Bảng 4-34: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm phân theo loại hình công ty

Tổng chênh lệch bình phương df Chênh lệch trung bình F Mức ý nghĩa

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân loại theo độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập

Phân loại theo độ tuổi

Ho: Không có sự khác biệt giữa các trung bình giữa các nhóm được phân theo loại theo độ tuổi

Kiểm định Kruskal-Wallis về sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng phân loại theo độ tuổi đến ý định tiêu dùng xanh cho kết quả như Bảng 4-35 Theo đó, có giá trị thống kê Chi-bình phương cho kết quả 5.014 với mức ý nghĩa 0,268 > 0,05 (không bác bỏ

H0) Hay nói cách khác, không có sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng được phân loại theo độ tuổi đến ý định tiêu dùng xanh

Bảng 4-35: Kiểm định Kruskal-Wallis về sự khác biệt giữa các nhóm phân loại theo độ tuổi

Phân loại theo trình độ học vấn

H0: Không có sự khác biệt giữa các trung bình giữa các nhóm được phân loại theo trình độ học vấn

Kiểm định Kruskal-Wallis cho giá trị thống kê Chi-bình phương là 315,689 với mức ý nghĩa 0,000 < 0,05  bác bỏ H0; hay nói cách khác có sự khác biệt giữa các trung bình giữa các nhóm được phân loại theo trình độ học vấn

Bảng 4-36: Kiểm định Kruskal-Wallis về sự khác biệt giữa các nhóm phân loại theo trình độ học vấn

Trình độ học vấn Số mẫu Xếp hạng trung bình

Trung cấp/ Cao đẳng 88 364,11 Đại học 390 530,16

Kết quả cho thấy hai nhóm người có trình độ đại học và trên đại học có ý định tiêu dùng xanh nhiều nhất, kế đến là nhóm người có trình độ trung cấp/ cao đẳng và cuối cùng thấp nhất là nhóm người có trình độ từ PTTH trở xuống

Tuy kết quả có vẻ như cho thấy rằng, nhóm người có trình độ học vấn càng cao, càng có ý định tiêu dùng xanh càng nhiều; nhưng nếu xem xét kỹ, ta thấy có sự không đồng nhất ở nhóm đại học và trên đại học Kết quả cho thấy rằng, nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn đại học lại có ý định tiêu dùng xanh nhiều hơn nhóm trên đại học Kết quả này liệu có mâu thuẫn hay không?

Như đã phân tích ở mục 4.5.8, cho thấy ý định tiêu dùng xanh chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố, từ sự quan tâm tới các vấn đề môi trường, nhận thức các vấn đề môi trường, đến lòng vị tha, hay bởi sự ảnh hưởng xã hội … và các nhân tố khác chưa được khám phá trong mô hình này Trình độ học vấn có thể ảnh hưởng đến nhiều yếu tố, tuy nhiên ảnh hưởng rõ ràng nhất có thể nói đến là nhận thức, và một trong các nhận thức chịu ảnh hưởng là nhận thức về các vấn đề môi trường Tuy nhiên, nhân tố “nhận thức các vấn đề môi trường” không phải là biến có tác động mạnh nhất vào ý định tiêu dùng xanh (như trong mô hình nghiên cứu này chỉ xếp thứ 4/5 nhân tố)

Do đó, có thể nói có sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng phân loại theo trình độ học vấn đến ý định tiêu dùng xanh, tuy nhiên, không đồng nghĩa việc người tiêu dùng có trình độ càng cao sẽ luôn luôn tiêu dùng xanh nhiều hơn người có trình độ học vấn thấp hơn

Phân loại theo thu nhập

Ho: Không có sự khác biệt giữa các trung bình giữa các nhóm được phân loại theo thu nhập

THẢO LUẬN KẾT QUẢ

Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh chịu tác động của 05 nhân tố: (1) sự quan tâm đến các vấn đề môi trường, (2) nhận thức các vấn đề môi trường, (3) lòng vị tha, (5) ảnh hưởng xã hội và (6) cảm nhận tính hiệu quả Trong đó, hai nhân tố tác động mạnh nhất là “Cảm nhận tính hiệu quả” và “Lòng vị tha”, kế đến là “Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường” và “Nhận thức các vấn đề môi trường”, cuối cùng là nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” Riêng nhân tố “Sự

87 nhận biết sản phẩm xanh”, kết quả nghiên cứu này cho thấy không có sự tác động đến ý định tiêu dùng xanh

So với các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này có kết quả khá tương đồng Nghiên cứu đã tìm thấy tác động tích cực của các yếu tố: sự quan tâm các vấn đề môi trường, nhận thức các vấn đề môi trường, lòng vị tha, ảnh hưởng xã hội và cảm nhận tính hiệu quả như các nghiên cứu của các tác giả trước đây như: Follows và Jobber (1999), Straughan và Roberts (1999), Laroche và các tác giả (2001), Gilg và các tác giả (2005), Young và các tác giả (2010), Vũ Anh Dũng và các tác giả (2012) Tuy nhiên, ở nghiên cứu này tác giả không tìm thấy được sự tác động của yếu tố nhận biết sản phẩm xanh như trong nghiên cứu của Young và các tác giả (2010) và của Vũ Anh Dũng và các tác giả

Kết quả quả nghiên cứu này được xem là phù hợp với thực tế hiện nay tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Mặc dù là một trong các tỉnh thành có trình độ dân trí cao nhất nước, nhưng nhìn chung, so với các nước phát triển, dân trí của thành phố Hồ Chí Minh vẫn còn thấp và không đồng đều Do đó, sự quan tâm và nhận thức về các vấn đề về môi trường trong đại bộ phận người dân còn chưa sâu sắc

Thật chất, trong bối cảnh các cơ quan chính phủ và các doanh nghiệp phát động mạnh mẽ các chương trình khuyến khích về tiêu dùng xanh như hiện nay, không nhất thiết một cá nhân phải tự có sự quan tâm và nhận thức các vấn đề môi trường từ trước mới biết đến tiêu dùng xanh và từ đó nảy sinh ý định tiêu dùng xanh Cho nên tác động lớn nhất ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh không phải là do sự quan tâm và nhận thức về các vấn đề môi trường Điều quan trọng nhất là họ cảm thấy việc tiêu dùng xanh của mình có ý nghĩa thực tiễn, thật sự có hiệu quả tác động tích cực đến vấn đề bảo vệ môi trường, thì lúc đó họ mới có ý định tiêu dùng xanh Và khi có ý định tiêu dùng xanh này, người tiêu dùng phải cân nhắc việc chấp nhận đánh đổi giữa một giải pháp thuận tiện ban đầu để lấy một giải pháp ít thuận tiện hơn kèm với một chi phí tăng thêm (giá sản phẩm xanh cao hơn, thời gian tìm kiếm sản phẩm xanh phù hợp lâu hơn …) Chính vì lẽ đó, nhân tố tác động mạnh thứ hai là nhân tố “Lòng vị tha” Nếu lòng vị tha không đủ lớn, dù người tiêu dùng có biết đến hiệu quả của tiêu dùng xanh, nhưng họ không sẵn lòng bỏ ra

88 các chi phí để xây dựng một xã hội bền vững hơn cho một thế hệ của tương lai-không- phải-là-chính-họ

Tuy nhiên, không thể nói “Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường” và “Nhận thức các vấn đề môi trường” không có chút tác động nào đến ý định tiêu dùng xanh Bởi lẽ, dù cho một người cảm thấy tính hiệu quả của tiêu dùng xanh hay một người có đủ lòng vị tha để hoàn toàn có thể có ý định đó, nhưng nếu người đó không có chút quan tâm đến vấn đề môi trường, không nhận thức được mức độ nghiêm trọng của các vấn đề môi trường và sự cần thiết trong việc bảo vệ môi trường , họ sẽ hoàn toàn không quan tâm đến hành vi tiêu dùng xanh cũng như không có ý định tiêu dùng xanh

Ngoài ra, có một nhân tố khác có tác động đến ý định tiêu dùng xanh, nhưng không mạnh bằng các yếu tố khác là “Ảnh hưởng xã hội” Đặc thù của xã hội Việt Nam nói chung cũng như thành phố Hồ Chí Minh nói riêng là người dân Việt sinh sống trong một cộng đồng và chịu sự tác động mạnh từ các mối quan hệ xung quanh Khác với các nước phương Tây nơi mà các cá nhân trưởng thành có sự độc lập mạnh mẽ trong suy nghĩ và thể hiện cá tính rất rõ ràng , người dân Việt Nam lại có tâm lý bầy đàn cao Điều này xuất phát từ việc lịch sử văn hóa làng xã và văn hóa nông nghiệp lúa nước đòi hỏi mối quan hệ tương tác chặt chẽ trong cộng đồng để phục vụ cho mục đích lao động tập thể Do đó về mặt quan niệm xã hội, các cá nhân sẽ bị ảnh hưởng qua lại lẫn nhau và tránh thể hiện sự khác biệt Vì vậy, nếu một cá nhân sống trong một môi trường mà các mối quan hệ xung quanh có ý định và hành vi tiêu dùng xanh, cá nhân đó sẽ chịu nhiều tác động dẫn đến ý định tiêu dùng xanh

Nghiên cứu còn đưa ra kết quả về sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng phân loại theo trình độ học vấn và phân loại theo thu nhập đến ý định tiêu dùng xanh Người có thu nhập cao thì ý định tiêu dùng xanh nhiều hơn, và hầu hết nhóm người có trình độ cao hơn thì có nhiều ý định tiêu dùng xanh hơn Điều này là phù hợp với đặc tính của tiêu dùng xanh, là hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường thông qua việc sử dụng các sản phẩm xanh – sản phẩm đa số có giá thànhcao hơn sản phẩm truyền thống thông thường Có thể thấy trình độ học vấnvà thu nhập ,là các rào cản trong việc hình thành ý

89 định tiêu dùng xanh Người có trình độ và thu nhập càng cao thì các rào cản này càng thấp

Kết quả nghiên cứu này góp phần giúp các nhà quản lý lựa chọn chính xác mục tiêu và phương thức xây dựng các chiến lược tiếp thị, quảng bá thương hiệu phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới đồng thời tập trung được nguồn lực vào đúng các nhóm khách hàng tiềm năng, tiết kiệm chi phí không cần thiết

Nội dung chương IV phân tích kết quả dữ liệu thu thập được qua phần mềm xử lý số liệu SPSS 20, từ việc kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá, đến phân tích hồi quy, kiểm định giả thuyết, kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng Kết quả cho thấy 05 nhân tố tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh, theo thứ tự từ cao đến thấp bao gồm: “Cảm nhận tính hiệu quả”, “Lòng vị tha”, “Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường”, “Nhận thức các vấn đề môi trường” và “Ảnh hưởng xã hội” Ngoài ra, nghiên cứu còn tìm thấy sự khác biệt về ý định tiêu dùng xanh giữa các nhóm người tiêu dùng được phân loại theo thu nhập và theo trình độ học vấn Theo đó, nhóm người có thu nhập cao có ý định tiêu dùng xanh nhiều hơn nhóm có thu nhập thấp, và nhóm có trình độ học vấn cao hầu như sẽ có ý định tiêu dùng xanh nhiều hơn nhóm có trình độ thấp.