1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Những năm gần đây, với sự bùng nổ mạnh mẽ của Internet và công nghệ 4.0, ở Việt Nam hoạt động thương mại điện tử vô cùng phát triển và trở thành kênh phân phối hết sức quan trọng. Sự xuất hiện ngày càng nhiều sàn thương mại điện tử làm cho sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. Hiện nay, trên thị trường Việt Nam có 4 sàn thương mại điện tử chính là: Shopee, TikTok Shop , Lazada , Tiki. Khách hàng bỏ tiền để sử dụng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là vô cùng quan trọng. Chính vì vậy, người bán phải nhận định được những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng quan trọng như thế nào. Hiện tại, vấn đề này vẫn chưa được nghiên cứu tại thị trường Đà Nẵng, một thị trường khá lớn về mua bán trực tuyến. Nắm bắt sự thiết yếu và thực tiễn của vấn đề trên, nhóm thực hiện đề tài: “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop tại Đà Nẵng ”. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Tiếp cận về mặt lý thuyết hành vi khách hàng đến hành vi mua sắm trên TikTok Shop của khách hàng tại Đà Nẵng. Khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên TikTok Shop của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng. Xây dựng được phương pháp nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trên TikTok Shop một cách phù hợp. Phân tích được kết quả khảo sát. Từ kết quả khảo sát, đề suất một số giải pháp nhằm sử dụng TikTok hiệu quả và hướng phát triển tiềm năng cho hình thức mua sản phẩm của khách hàng thông qua TikTok. 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu : người mua sắm trên TikTok Shop Phạm vi nghiên cứu không gian: trên thành phố Đà Nẵng Phạm vi nghiên cứu thời gian: Khảo sát từ ngày 08052023 đến ngày 15062023 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp định lượng: thường được gắn liền với việc kiểm định (lý thuyết) dựa vào phương pháp suy diễn. Nói cách khác, nghiên cứu định lượng là nghiên cứu sử dụng các phương pháp khác nhau để lượng hóa, đo lường và phản ánh và diễn giải các mối quan hệ giữa các nhân tố (các biến) với nhau. Các phương pháp thu thập dữ liệu có thể là cân, đo, sử dụng bảng câu hỏi có cấu trúc để khảo sátphỏng vấn, quan sát và ghi chép dữ liệu, tập hợp lại dữ liệu định lượng trong quá trình nghiên cứu. Phương pháp định tính: được sử dụng để thăm dò, mô tả, giải thích dựa vào các phương tiện khảo sát kinh nghiệm, nhận thức, động cơ thúc đẩy, dự định, hành vi thái độ. Chúng có thể hướng chúng ta đến việc xây dựng giả thuyết và các giải thích. Những phương thức thu thập dữ liệu của nghiên cứu định tính khá đa dạng và thường không có một cấu trúc cụ thể như nghiên cứu định lượng. Một số phương pháp có thể kể đến như focus group, phỏng vấn cá nhân và quan sát. Mẫu của phương pháp này thường nhỏ và được lựa chọn kỹ hơn. Nghiên cứu định tính thường tiếp cận đối tượng nghiên cứu một cách tự nhiên nhất, nhằm đảm bảo những hành vi, ý kiến, quan điểm mà đối tượng nghiên cứu đưa ra sẽ khách quan và chính xác nhất. Nghiên cứu định tính nhằm mục đích thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về hành vi con người và lý do ảnh hưởng đến hành vi này. Các phương pháp định tính điều tra lý do tại sao và làm thế nào trong việc ra quyết định, không chỉ trả lời các câu hỏi cái gì, ở đâu, khi nào. Do đó, các mẫu nhỏ tập trung thường được sử dụng nhiều hơn hàng loạt mẫu lớn.
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Những năm gần đây, với sự bùng nổ mạnh mẽ của Internet và công nghệ 4.0, ở Việt Nam hoạt động thương mại điện tử vô cùng phát triển và trở thành kênh phân phối hết sức quan trọng Sự xuất hiện ngày càng nhiều sàn thương mại điện tử làm cho sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt Hiện nay, trên thị trường Việt Nam có 4 sàn thương mại điện tử chính là: Shopee, TikTok Shop , Lazada , Tiki Khách hàng bỏ tiền để sử dụng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là vô cùng quan trọng Chính vì vậy, người bán phải nhận định được những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng quan trọng như thế nào.
Hiện tại, vấn đề này vẫn chưa được nghiên cứu tại thị trường Đà Nẵng, một thị trường khá lớn về mua bán trực tuyến Nắm bắt sự thiết yếu và thực tiễn của vấn đề trên, nhóm thực hiện đề tài: “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử TikTok Shop tại Đà Nẵng ”.
- Tiếp cận về mặt lý thuyết hành vi khách hàng đến hành vi mua sắm trên TikTok Shop của khách hàng tại Đà Nẵng.
- Khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên TikTok Shop của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng.
- Xây dựng được phương pháp nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trên TikTok Shop một cách phù hợp.
- Phân tích được kết quả khảo sát.
- Từ kết quả khảo sát, đề suất một số giải pháp nhằm sử dụng TikTok hiệu quả và hướng phát triển tiềm năng cho hình thức mua sản phẩm của khách hàng thông qua TikTok.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu : người mua sắm trên TikTok Shop
- Phạm vi nghiên cứu không gian: trên thành phố Đà Nẵng
- Phạm vi nghiên cứu thời gian: Khảo sát từ ngày 08/05/2023 đến ngày 15/06/2023
- Phương pháp định lượng: thường được gắn liền với việc kiểm định (lý thuyết) dựa vào phương pháp suy diễn Nói cách khác, nghiên cứu định lượng là nghiên cứu sử dụng các phương pháp khác nhau để lượng hóa, đo lường và phản ánh và diễn giải các mối quan hệ giữa các nhân tố (các biến) với nhau Các phương pháp thu thập dữ liệu có thể là cân, đo, sử dụng bảng câu hỏi có cấu trúc để khảo sát/phỏng vấn, quan sát và ghi chép dữ liệu, tập hợp lại dữ liệu định lượng trong quá trình nghiên cứu.
- Phương pháp định tính: được sử dụng để thăm dò, mô tả, giải thích dựa vào các phương tiện khảo sát kinh nghiệm, nhận thức, động cơ thúc đẩy, dự định, hành vi thái độ Chúng có thể hướng chúng ta đến việc xây dựng giả thuyết và các giải thích. Những phương thức thu thập dữ liệu của nghiên cứu định tính khá đa dạng và thường không có một cấu trúc cụ thể như nghiên cứu định lượng Một số phương pháp có thể kể đến như focus group, phỏng vấn cá nhân và quan sát Mẫu của phương pháp này thường nhỏ và được lựa chọn kỹ hơn Nghiên cứu định tính thường tiếp cận đối tượng nghiên cứu một cách tự nhiên nhất, nhằm đảm bảo những hành vi, ý kiến, quan điểm mà đối tượng nghiên cứu đưa ra sẽ khách quan và chính xác nhất Nghiên cứu định tính nhằm mục đích thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về hành vi con người và lý do ảnh hưởng đến hành vi này Các phương pháp định tính điều tra lý do tại sao và làm thế nào trong việc ra quyết định, không chỉ trả lời các câu hỏi cái gì, ở đâu, khi nào.
Do đó, các mẫu nhỏ tập trung thường được sử dụng nhiều hơn hàng loạt mẫu lớn.
- Anh/Chị có dễ dàng thắc mắc về sản phẩm qua tính năng comment và direct của Tiktok hay không?
- Giá cả của các sản phẩm trên Tiktok shop được giảm giá thường xuyên hay không?
- Tiktok có chính sách đổi trả nhanh chóng như thế nào?
- Anh/Chị có xu hướng mua hàng nếu doanh nghiệp có chương trình miễn phí vận chuyển hay không?
- Anh/Chị có cảm thấy an tâm về thông tin cá nhân của mình sẽ được bảo mật trên Tiktok shop hay không?
- Anh/Chị có bị ảnh hưởng của việc quảng bá sản phẩm từ người nổi tiếng đến quyết định mua sắm hay không?
1.6 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến: khảo sát khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Thuý Quỳnh.
Mục đích nghiên cứu phân tích yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên Website với mẫu nghiên cứu là khách hàng tại TP HCM Đưa ra các kiến nghị và hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử: Trường hợp Trường đại học Trà Vinh của Nguyễn Thị Phương Uyên và Trần Thuý Ngọc.
Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ 300 sinh viên đang theo học tại trường đại học Trà Vinh Phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội là phương pháp chính được sử dụng Kết quả cho thấy có 7 nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử, bao gồm: Sự thuận tiện, Thiết kế trang Web, Chất lượng thông tin, Đặc điểm hàng hóa, Mức độ an toàn bảo mật, Phương thức giao hàng và dịch vụ khách hàng.
3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ thành phố Cần Thơ - Tạp chí Công Thương.
Nghiên cứu thu thập dữ liệu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, khảo sát
180 người tiêu dùng trẻ có độ tuổi từ 18- 40 tuổi Qua khảo sát nhận được kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ theo mức độ giảm dần là Chất lượng sản phẩm, Chất lượng thông tin, Bảo mật thông tin, Phương thức thanh toán và Thiết kế website.
4 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee tại TP.Hồ Chí Minh của Nguyễn Công Bình , Nguyễn Thị Kim Quyên , Lữ Hoàng Lê Đăng.
Nghiên cứu bằng 2 phương pháp định tính và định lượng thu về 297 bảng khảo sát hợp lệ Kết quả nghiên cứu trong đó có 2 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee tại TP.HCM bao gồm: Cấu trúc trang web và ứng dụng, Sự an tâm Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất những giải pháp với Shopee nhằm cải thiện và phát huy những nhân tố có tác động tích cực ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
5 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của Gen Z trên nền tảng mạng xã hội TikTok của tác giả Lê Đình Nghi tại TP HCM ngày 09/11/2022 Nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TikTok để mua sắm của gen Z Đo lường mức độ ảnh hưởng đến ý định sử dụng từ đó đưa ra kết luận và giải pháp nhằm nâng cao ý định sử dụng Tiktok để mua sắm của gen Z.
6 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trên mạng xã hội Instagram của sinh viên TPHCM của Lê Thị Hồng và cộng sự (2020). Đề tài nghiên cứu hướng đến giải quyết mục tiêu vì sao Instagram có sức ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của giới trẻ và mức độ sử dụng Instagram như mua hàng trực tuyến của sinh viên TP HCM Khám phá và nhận diện các tác động của một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên Instagram của sinh viên TP HCM nhằm đề xuất các mô hình nghiên cứu sau đó đưa ra các phương hướng cải tiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG VÀ SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng
-Theo Woodruff (1997), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác tích cực hay tiêu cực nói chung về giá trị thực của dịch vụ nhận được từ một nhà cung cấp.
- Theo Philip Kotler (1997), sự hài lòng của khách hàng là kết quả của những trải nghiệm trong suốt quá trình mua sắm, bao gồm các bước cụ thể: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án lựa chọn, ra quyết định mua và hành vi sau khi mua sắm, tiêu dùng Vì vậy nó bao quát tất cả các phản ứng mà người mua có thể thể hiện cũng như những giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sắm.
- Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng những mong muốn.
- Philip Kotler (2000) định nghĩa sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của người đó Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
- Theo Lin & Sun (2009), sự hài lòng là một chỉ số đo lường sự trải nghiệm liên quan tới đánh giá của khách hàng về việc mua sắm trong quá khứ và những trải nghiệm mua sắm của họ.
- Theo Võ Khánh Toàn (2008), hài lòng của khách hàng là sự đánh giá, cảm giác của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng Định nghĩa của P Kotler (1997) về sự hài lòng của khách hàng sẽ được sử dụng trong bài viết này vì nó khắc phục được những điểm yếu kể trên nhằm giúp người đọc hiểu rõ hơn về mặt khái niệm sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến.
2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:
Sự hài lòng của khách hàng gồm các yếu tố :
- Hữu ích về tính năng
- Khuyến mãi và quảng cáo
- Niềm tin của khách hàng
- Ảnh hưởng của xã hội
2.1.3 Giới thiệu về sàn thương mại điện tử TikTok Shop
TikTok Shop là một gian hàng được tích hợp trên nền tảng của TikTok Khi người dùng xem video sẽ hiện trực tiếp link mua hàng trên đó, người dùng chỉ cần click là có thể mua hàng mà không cần phải thoát ra khỏi ứng dụng Các sản phẩm của người bán được giới thiệu cho người dùng TikTok thông qua video, livestream và tab giới thiệu sản phẩm nổi bật trong trang hồ sơ của họ Người mua sẽ tìm thấy đầy đủ thông tin chi tiết của sản phẩm như các sàn TMĐT về giá, lượt đánh giá, lượt mua v.v.
Trong phạm vi nghiên cứu, TikTok Shop có vai trò:
- Thứ nhất, đối với người dùng, TikTok là nguồn cung cấp các thông tin về sản phẩm, bao gồm giá cả, hình dáng, đánh giá về sản phẩm.
- Thứ hai, đối với người bán, TikTok là nguồn cung cấp các giải pháp quảng cáo tối ưu với chi phí phù hợp cho các nhãn hàng trong đó bao gồm khả năng liên kết với người nổi tiếng, tạo chiến dịch truyền thông hiệu quả
2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT & THỰC TIỄN
2.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2001)
Theo Philip Kotler, định nghĩa “hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động”.
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng qua mô hình sau:
Hình 2.1: Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2001)
Sau đó quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ theo các quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua
Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.
2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of reasoned action)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán quan trọng nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính của sản phẩm mang lại cho họ những ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp). Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc:
(1) Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng.
(2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý TRA nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987
2.2.3 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk)
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1967) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: như mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm/dịch vụ.
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN
2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology acceptance model)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được đề xuất bởi Davis (1989), bắt nguồn từ thuyết hành động hợp lý TRA Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng Trong đó:
Khái niệm Nhận thức sự hữu ích (PU – Perceived Usefulness): “Mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể.
Khái niệm Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU – Perceived Ease of Use): “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần nỗ lực”.
Nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng phản ánh niềm tin về giá trị công việc và người dùng thân thiện với các hệ thống thông tin mới tương ứng.
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989)
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN
2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến: khảo sát khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Thuý Quỳnh
Mô hình và các giả thuyết của đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến: Khảo sát khách hàng tại TPHCM”, được đề xuất như sau:
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thuý Quỳnh
2.3.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử: Trường hợp Trường đại học Vinh của Nguyễn Thị Phương Uyên và Trần Thuý Ngọc
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Uyên và Trần Thuý Ngọc
2.3.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của Gen Z trên nền tảng mạng xã hội TikTok
Trong nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng việc họ lựa chọn hình thức trực tuyến trước hết họ phải nhận thức được sự hữu dụng cũng như nhận thức được sự dễ dàng trong sử dụng – điều này như sự tất yếu cho việc lựa chọn của người tiêu dùng Các tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên lý luận về ảnh hưởng của các yếu tố đến mua hàng trực tuyến, ý định hành vi của người tiêu dùng cùng các mô hình nghiên cứu lý thuyết về chấp nhận sử dụng công nghệ - TAM, các nghiên cứu liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội của các tác giả có liên quan Đối với mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến được xây dựng theo hướng ứng dụng tích hợp mô hình TAM của Davis (1989) và một số phương pháp khác trong xây dựng mô hình đánh giá hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng cá nhân Cụ thể tác giả đã xây dựng mô hình dựa trên việc kế thừa có hiệu chỉnh từ mô hình của các công trình nghiên cứu trước của các nhà nghiên cứu Ngoài ra tác giả còn bổ sung thêm một số yếu tố nhằm đánh giá toàn diện ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Gen Z trên nền tảng mạng xã hội Tiktok của Lê Đình Nghi tại TP HCM
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Kết luận: Dựa trên việc phân tích mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng dịch vụ trong lĩnh vực công nghệ từ nhiều cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu khác nhau (TRA, TAM, TPR), chúng tôi đề xuất một mô hình nghiên cứu
“tích hợp” từ các lý thuyết này Mô hình nghiên cứu trên là sự chọn lọc, hiệu chỉnh cho phù hợp với dịch vụ cần nghiên cứu, bao gồm 6 yếu tố là:
(1) Sự hữu ích về tính năng: Đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ khách hàng cần Tính năng của sản phẩm cần tương thích và tích hợp với các sản phẩm, dịch vụ hoặc công nghệ khác mà khách hàng đang sử dụng Khách hàng thường tìm kiếm sự thuận tiện và khả năng kết nối giữa các sản phẩm trong hệ thống của mình.
Tài liệu tham khảo - Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989)
(2) Giá cả: : Khách hàng thường đánh giá tính đáng giá của một sản phẩm dựa trên mức giá và lợi ích mà sản phẩm mang lại Nếu giá cả tương xứng với giá trị và lợi ích thì khách hàng sẽ có xu hướng mua sắm và hài lòng về giá tiền mình đã bỏ ra để quyết định mua sản phẩm.
Tài liệu tham khảo - Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thuý Quỳnh
(3) Chính sách đổi trả: Chính sách đổi trả linh hoạt và thuận tiện giúp khách hàng cảm thấy tự tin và an tâm khi mua hàng Nếu khách hàng không hài lòng với sản phẩm, họ có thể trả lại hoặc đổi sản phẩm một cách dễ dàng, điều này giúp tăng cường niềm tin và sự hài lòng của khách hàng
Tài liệu tham khảo - Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Uyên và Trần Thuý Ngọc
(4) Khuyến mại và quảng cáo: Tạo sự hấp dẫn và kích thích khách hàng mua sắm. Những thông điệp quảng cáo sáng tạo và hấp dẫn có thể giới thiệu các tính năng mới, công nghệ tiên tiến, hoặc cung cấp giải pháp cho các vấn đề của khách hàng Khuyến mãi cũng cung cấp cơ hội để khách hàng tiết kiệm tiền, nhận thêm giá trị hoặc trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ mới.
Tài liệu tham khảo - Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2001).
(5) Niềm tin của khách hàng: Khách hàng cần tin tưởng và có niềm tin vào nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đang mua Điều này liên quan đến uy tín và đáng tin cậy của công ty, sự tôn trọng cam kết và đảm bảo chất lượng.
Tài liệu tham khảo - Mô hình nghiên cứu của Gen Z trên nền tảng mạng xã hội Tiktok
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Trong bước nghiên cứu này, nhóm tác giả đã thực hiện trao đổi ý kiến với khoảng 10 khách hàng về những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trên TikTok của sinh viên thành phố Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi thảo luận lần 1 Kết quả trao đổi cho biết, những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trên TikTok của sinh viên thành phố Đà Nẵng gồm : hữu ích về tính năng, giá cả, chính sách đổi trả, khuyến mãi và quảng cáo, niềm tin của khách hàng, ảnh hưởng của xã hội.
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực hiện trao đổi ý kiến với khách hàng đồng thời thực hiện trao đổi ý kiến với chuyên gia trong lĩnh vực này, nhóm tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết và Thang đo nháp ban đầu với 25 biến quan sát.
Sau khi có được Thang đo nháp ban đầu, tác giả thiết kế bảng câu hỏi thảo luận nhằm khẳng định những yếu tố trong Thang đo nháp và tìm ra những yếu tố khác mà Thang đo nháp chưa đề cập đến Từ đó hiệu chỉnh Thang đo ban đầu cho phù hợp để trở thành Thang đo chính thức phục vụ cho quá trình nghiên cứu
3.1.1.2 Nghiên cứu định lượng
Nhóm tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và khảo sát qua Driver khách hàng mua sắm sản phẩm trên TikTok thông qua phiếu khảo sát ý kiến khách hàng để thu thập thông tin Và sau đó tiến hành mã hóa các biến và sử dụng công cụSPSS 20,0 để xử lý dữ liệu với các phương pháp phân tích: Thống kê mô tả, phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám pháEFA, kiểm định hệ số tương quan Pearson, phương pháp phân tích hồi quy bội tuyến tính để kiểm tra độ tin cậy của Thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU
3.2.1 Thang đo về hữu ích về tính năng
Mã hoá Thang đo về hữu ích về tính năng (HI) Tài liệu tham khảo
Tôi dễ dàng thắc mắc về sản phẩm qua tính năng
Comment và Direct của TikTok.
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trên mạng xã hội Instagram của sinh viên TPHCM của Lê Thị Hồng và cộng sự (2020)
Các tính năng của TikTok hỗ trợ tôi tìm kiếm thông tin sản phẩm mà tôi cần trở nên dễ dàng hơn.
Doanh nghiệp có thể gây được sự chú ý với tôi qua tính năng video đề xuất của TikTok.
Tôi có thể cập nhật xu hướng mới trên thế giới qua tính năng của TikTok.
3.2.2 Thang đo về giá cả
Mã hoá Thang đo về giá cả (GC) Tài liệu tham khảo
Giá cả của các sản phẩm trên TikTok được giảm giá thuờng xuyên.
Do nhóm tác giải tự đề xuất
Giá cả của các sản phẩm trên TikTok rẻ hơn so với bên ngoài.
3 Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm.
4 TikTok có thông tin giá cả rõ ràng của sản phẩm.
3.2.3 Thang đo về chính sách đổi trả
Mã hoá Thang đo về chính sách đổi trả (CS) Tài liệu tham khảo
1 TikTok có chính sách đổi trả nhanh chóng Do nhóm tác giải tự đề xuất
TikTok có chi phí vận chuyển trả lại hàng hoá cho người bán hợp lý
CS Nếu hàng hoá không đúng như mong muốn,
3 TikTok sẽ hoàn tiền lại.
TikTok có quy định rõ về việc xử phạt vi phạm về chính sách đổi trả.
3.2.4 Thang đo về khuyến mãi và quảng cáo
Mã hoá Thang đo về khuyến mãi và quảng cáo (KM) Tài liệu tham khảo
Tôi dễ dàng tiếp cận với những doanh nghiệp chạy quảng cáo qua bài đăng trên TikTok.
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trên mạng xã hội
Instagram của sinh viên TPHCM của Lê Thị Hồng và cộng sự (2020)
Tôi cảm thấy quảng cáo trên TikTok hữu ích và không phiền phức.
Tôi có xu hướng mua hàng nếu doanh nghiệp có chương trình giảm giá sản phẩm.
Tôi có xu hướng mua hàng nếu doanh nghiệp có chương trình miễn phí vận chuyển.
3.2.5 Thang đo về niềm tin của khách hàng
Mã hoá Thang đo về niềm tin của khách hàng (NT) Tài liệu tham khảo
Tôi cảm thấy an tâm vì thông tin cá nhân của tôi sẽ được bảo mật khi mua hàng trên TikTok Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trên mạng xã hội Instagram của sinh viên TPHCM của Lê Thị Hồng và cộng sự (2020)
Tôi tin rằng khi mua hàng trên TikTok, sản phẩm tôi nhận sẽ được đảm bảo chất lượng.
Tôi nghĩ rằng nếu có vấn đề gì về sản phẩm tôi sẽ dễ dàng liên hệ với người bán để được hỗ trợ.
3.2.6 Thang đo về ảnh hưởng của xã hội
Mã hoá Thang đo về ảnh hưởng của xã hội (AH) Tài liệu tham khảo
Tôi được ảnh hưởng của việc quảng bá sản phẩm từ người nổi tiếng (KOL) đến quyết định mua sắm.
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trên mạng xã hội
Instagram của sinh viên TPHCM của Lê Thị Hồng và cộng sự (2020)
AH2 Tôi thường mua sắm theo nhu cầu của bản thân.
AH3 Tôi tin tưởng vào các doanh nghiệp của người
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
AH4 Tôi tin tưởng vào những lượng tương tác và bài đánh giá của khách hàng từng mua.
3.2.7 Thang đo về hành vi mua sắm
Mã hoá Thang đo về hành vi mua sắm (HV) Tài liệu tham khảo
HV1 Tôi đánh giá cao chất lượng dịch vu mua sắm trên Tik Tok.
Do nhóm tác giải tự đề
HV2 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè người thân mua xuất sắm trên Tik Tok.
HV3 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trên Tik Tok trong thời gian tới.
- Việc thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua phiếu khảo sát trực tuyến Phiếu khảo sát này được gởi cho mỗi đáp viên qua các tin nhắn trên mạng xã hội, hoặc thư điện tử Việc thu thập dữ liệu sẽ được tiến hành bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Đối tượng là những khách hàng đã mua sắm trực tuyến, khảo sát tại Thành phố Đà Nẵng. Người tham gia khảo sát cần đảm bảo các tiêu chí.
- Có ít nhất một năm kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trên website thương mại điện tử. Tiêu chí này nhằm đảm bảo đáp viên có đủ am hiểu và trải nghiệm mua sắm trực tuyến để tránh rủi ro họ trả lời cho có Trong bảng khảo sát có thiết kế câu hỏi sàn lọc để đảm bảo chọn đúng đối tượng trả lời.
- Đang sinh sống tại Thành phố Đà nẵng và có mua sắm trực tuyến Tiêu chí này nhằm đảm bảo việc thu thập dữ liệu đúng như phạm vi và thiết kế mẫu nghiên cứu Để chọn đúng đối tượng đáp viên này, câu hỏi sàn lọc được thiết kế ở phần đầu của bảng khảo sát.
- Công thức “n = 50 + 8*m” thường được sử dụng để tính cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) (n là cỡ mẫu, m là số lượng nhân tố độc lập) Có sáu yếu tố độc lập trong mô hình nghiên cứu này Nếu áp dụng công thức trên thì cỡ mẫu tối thiiểu được xác định là n = 50 + 8*6 = 98.
- Công thức của Hair và ctg (1998) được áp dụng rộng rãi trong phân tích hồi quy đa biến Theo công thức này, cỡ mẫu nhỏ nhất được tính theo tỉ lệ 5:1, tức là cỡ mẫu phải tối thiểu gấp năm lần số lượng biến quan sát Có 26 biến quan sát trong nghiên cứu này, nên cỡ mẫu nhỏ nhất cần đạt n = 5* 26 = 130
- Kết lại, cỡ mẫu 130 là tối thiểu để nghiên cứu thỏa mãn hai công thức trên nhóm dự kiến sẽ khảo sát 150 mẫu.
3.3.2 Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát
Bảng câu hỏi chính thức trong nghiên cứu gồm 3 phần:
Phần I: Được thiết kế nhằm thu thập thông tin về đối tượng khảo sát gồm: giới tính, nghề nghiệp, chi tiêu, tần suất sử dụng, sản phẩm được mua…
Phần II: Được thiết kế nhằm thu thập thông tin đánh giá các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trên TikTok của khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng với thang đo Likert từ 1 đến 5.
Phần III: Được thiết kế nhằm khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng sau khi đã khảo sát về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua.
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phân tích mô tả dữ liệu thống kê Được thực hiện với tất cả 26 biến trong bảng điều tra Các chỉ tiêu thống kê được quan tâm là trị số trung bình, mode, độ lệch chuẩn Ba thông số này cho phép mô tả đánh giá chung của người dân về các yếu tố được đề cập trong phiếu điều tra.
Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item- total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp thang đo lường là mới hoặc mới với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater,
1995) Thông thường, thang đo có Cronbach Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Trong phần này, tác giả sẽ lần lượt thực hiện phân tích theo các bước sau:
Xem xét chỉ số KMO
Nếu chỉ số KMO >0,5 p (chi-square, df) 0,5 và các biến quan sát đều có tương quan biến - tổng(Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn 0,5 Như vậy thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố giá cả.
4.2.3 Độ tin cậy của chính sách đổi trả
Bảng 4.4 Bảng độ tin cậy của chính sách đổi trả Reliability Statistics
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Nhận xét: Hệ số Cronbach’s Alpha là khá cao 0,806 và lớn hơn 0,6 nên thang đo này đạt tiêu chuẩn Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều đạt giá trị lớn hơn 0,3 Có giá trị báo cáo nhỏ nhất là 0,517 (biến TikTok có quy định rõ về việc xử phạt người bán vi phạm về chính sách đổi trả ) và giá trị báo cáo cao nhất là 0,668 (Tại biến TikTok có chi phí vận chuyển trả lại hàng hoá cho người bán hợp lý)
4.2.4 Độ tin cậy của khuyến mãi và quảng cáo
Bảng 4.5 Bảng độ tin cậy của khuyến mãi và quảng cáo Reliability Statistics
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Nhận xét: Kết quả kiểm định cho thấy: hệ số đáng tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của chương trình khuyến mãi bằng 0.693 > 0.6; các biến quan sát đều có tương quan biến – tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn 0.3, 4 biến con trong nhân tố
“Khuyến mãi và quảng cáo” chúng ta đều sử dụng được hết và không loại biến nào cả.Như vậy thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố chương trình khuyến mãi và quảng cáo.
4.2.5 Độ tin cậy của niềm tin của khách hàng
Bảng 4.7 Bảng độ tin cậy của niềm tin của khách hàng Reliability Statistics
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Nhận xét: Kết quả kiểm định cho thấy: hệ số đáng tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của chương trình khuyến mãi bằng 0.691 > 0.6; các biến quan sát đều có tương quan biến – tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn 0.3, 3 biến con trong nhân tố
“ Niềm tin của khách hàng” chúng ta đều sử dụng được hết và không loại biến nào cả. Như vậy thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố niềm tin của khách hàng khi sử dụng TikTok Shop.
4.2.6 Độ tin cậy của ảnh hưởng của xã hội
Bảng 4.8 Bảng độ tin cậy của ảnh hưởng của xã hội Reliability Statistics
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến Ảnh hưởng 1 12,34 3,790 ,337 ,669 Ảnh hưởng 2 11,71 4,068 ,423 ,608 Ảnh hưởng 3 12,08 3,410 ,541 ,523 Ảnh hưởng 4 12,08 3,430 ,485 ,562
Nhận xét: Hệ số Cronbach’s Alpha là khá cao 0,661 và lớn hơn 0,6 nên thang đo này đạt tiêu chuẩn Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều đạt giá trị lớn hơn 0,3 Có giá trị báo cáo nhỏ nhất là 0,337 (biến “Tôi được ảnh hưởng của việc quảng bá sản phẩm từ người nổi tiếng (KOL) đến quyết định mua sắm”) và giá trị báo cáo cao nhất là 0,541 (tại biến “Tôi tin tưởng vào các shop của người quen, người thân giới thiệu”).
4.2.7 Độ tin cậy của hành vi mua hàng
Bảng 4.8 Bảng độ tin cậy của hành vi mua hàng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Nhận xét: Phân tích kết quả kiểm định cho thấy, hệ số đáng tin cậy thang đó
Cronbach’s Alpha của Hành vi mua hàng bằng 0,741 > 0,5 và các biến quan sát đều có tương quan biến - tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn 0,5 Như vậy thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố hành vi mua hàng tố khám phá EFA.
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
4.3.1 Phân tích EFA cho nhân tố độc lập
Bảng 4.9 Bảng kết quả phân tích EFA lần 1 Bảng 4.9 Bảng kết quả phân tích
EFA lần 1 Kiểm định KMO và Bartlett
Kiểm định Bartlett Chi bình phương xấp xỉ 1533.637
Hệ số Eigenvalue khởi tạo Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay
% Phương sai tích lũy Tổng
% Phương sai tích lũy Tổng
Ma trận xoay nhân tố
Nhận xét: Kết quả EFA lần 1: Hệ số KMO = 0,884 khá cao thỏa mãn yêu cầu 0,5 ≤
KMO ≤ 1: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu Kiểm định Bartlett là 1533.637 với mức ý nghĩa sig = 0,000 50% là đạt yêu cầu, khi đó có thể nói rằng 5 nhân tố này giải thích 62.653% biến thiên của dữ liệu Và giá trị Eigenvalues đều cao >1 Tuy nhiên, sau lần chạy thứ nhất có 1 biến cùng tải lên nhân tố là AH4 và 1 biến không có số liệu là NT2 Ta sẽ loại biến AH4 và NT2 Vậy chỉ còn 5 nhân tố với 21 biến ảnh hưởng tác động đến hành vi mua sắm trên TikTok của người dân thành phố Đà Nẵng.
Bảng 4.10 Bảng kết quả chạy EFA lần 2 Kiểm định KMO và Bartlett
Kiểm định Bartlett Chi bình phương xấp xi 1368.598
Hệ số Eigenvalue khởi tạo Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay
% Phương sai tích lũy Tổng
% Phương sai tích lũy Tổng
Ma trận xoay nhân tố
Nhận xét: Bảng ma trận xoay cho ta 5 nhân số với hệ số tải lớn hơn 0,5 đạt yêu cầu.
Hệ số KMO = 0,873 khá cao thỏa mãn yêu cầu 0,5 ≤ KMO ≤ 1: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu Kiểm định Bartlett là 1368.598 với mức ý nghĩa sig=0,000 50% là đạt yêu cầu, khi đó có thể nói rằng 5 nhân tố này giải thích 63.869% biến thiên của dữ liệu Và giá trị Eigenvalues đều cao >1 Tuy nhiên sau lần chạy thứ 2 có 1 biến NT3 không có số liệu nên loại biến NT3 Vậy chỉ còn 5 nhân tố với 20 biến tác động đến hành vi mua sắm của người dân TP Đà Nẵng trên TikTok.
Bảng 4.11 Bảng kết quả chạy EFA lần 3 Kiểm định KMO và Bartlett
Kiểm định Bartlett Chi bình phương xấp xỉ 1291.237
Hệ số Eigenvalue khởi tạo Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay
% Phương sai tích lũy Tổng
% Phương sai tích lũy Tổng
Ma trận xoay nhân tố
Nhận xét: Kết quả EFA lần 3: Bảng ma trận xoay cho ta 5 nhân tố với hệ số tải lớn hơn 0,5 đạt yêu cầu Hệ số KMO = 0,872 khá cao thỏa mãn yêu cầu 0,5 ≤ KMO ≤ 1:phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu Kiểm định Bartlett là 1291.237 với mức ý nghĩa sig=0,000 50% là đạt yêu cầu, khi đó có thể nói rằng 5 nhân tố này giải thích 65.021% biến thiên của dữ liệu Và giá trị Eigenvalues đều cao >1 Vậy 5 nhân tố với 20 biến tác động đến hành vi mua sắm của người dân thành phố Đà Nẵng trên Tik Tok.
Bảng 4.12 Tóm tắt nhân tố tương ứng với các biến quan sát sau khi phân tích nhân tố
Nhân tố Biến quan sát
Hữu ích ( HI) HI2, HI1, HI3, KM1, HI4
Giá cả (GC) GC2, GC1, GC3, CS4, GC4
Khuyến mãi (KM) KM4, AH2, KM3, AH3
Chính sách (CS) CS3, CS2, CS1 Ảnh hưởng (AH) AH1, KM2, NT1
- Như vậy, sau khi thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha và EFA ta thu được 20 biến quan sát sẽ được chia thành 5 nhóm nhân tố Ở đây ta có thể thấy sự gộp biến được thể hiện như sau:
- Nhóm nhân tố thứ nhất gồm 5 biến quan sát: HI1, HI2, HI3, HI4, KM1 và được đặt tên là Hữu ích (HI) bởi vì nhân tố HI chiếm phần nhiếu nhất trong các biến quan sát Ở biến KM1, khách hàng có thể dễ tiếp cận với doanh nghiệp chạy quảng cáo qua bài đăng nhờ một phần liên quan đến các tính năng hữu ích mà Tiktok Shop đem lại Ví dụ, tính năng hỗ trợ tìm kiếm thông tin, doanh nghiệp đang chạy quảng cáo sẽ hiện lên ở mục ưu tiên giúp khách hàng dễ nhận diện nhất.
- Nhóm nhân tố thứ hai gồm 5 biến quan sát: GC1, GC2, GC3, GC4, CS4 và được đặt tên là Giá cả (GC) bởi vì nhân tố GC chiếm phần nhiều nhất trong các biến quan sát Ở biến CS4 việc xử phạt vi phạm đến chính sách đổi trả có liên quan đến giá cả Ví dụ, giá cả của sản phẩm thường đi đôi với chất lượng, chính vị vậy khi chất lượng sản phẩm không đảm bảo, người tiêu dùng phản hồi sẽ được Tiktok Shop áp dụng chính sách đổi trả phù hợp.
- Nhóm nhân tố thứ ba gồm 4 biến quan sát: AH2, AH3, KM3, KM4 và được đặt tên là Khuyến mãi (KM) bởi vì hoạt động giảm giá sản phẩm và miễn phí vận chuyển của KM3, KM4 ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của khách hàng Các sản phẩm khách hàng được người thân, bạn bè giới thiệu hoặc các sản phẩm khách hàng chọn theo xu hướng thời trang đều được thúc đẩy sự mua hàng hơn khi có mã giảm giá và miễn phí vận chuyển.
- Nhóm nhân tố thứ tư gồm 3 biến quan sát: CS1, CS2, CS3 và được đặt tên là Chính sách (CS) ở 3 biến quan sát này không có sự thay đổi và hoàn toàn độc lập so với các biến độc lập khác.
- Nhóm nhân tố thứ năm gồm 3 biến quan sát: AH1, KM2, NT1 và được đặt tên là Ảnh hưởng (AH) bởi vì khách hàng thường xuyên có quyết định mua sắm dựa trên sự quảng bá sản phẩm từ KOLs mà người đó theo dõi, quan niệm của người mua hàng là tin tưởng các sản phẩm mà nhóm ngưỡng mộ (KOLs) đem lại, niềm tin đó bao gồm cả việc đảm bảo được an toàn thông tin cá nhân và đảm bảo chất lượng sản phẩm Nhờ đó các quảng cáo từ Kols không gây ra phiền phức mà còn hữu ích với khách hàng.
4.3.2 Phân tích EFA cho nhân tố phụ thuộc
Bảng 4.13 Bảng phân tích EFA cho nhân tố phụ thuộc
Kiểm định KMO và Bartlett
Kiểm định Bartlett Chi bình phương xấp xi 100.774
Nhận xét: Kết quả lần EFA là: KMO=0,656 >0,5, sign Bartlett’s Test= 0,000 1 Nhân tố này giải thích được 66,216% biến thiên dữ liệu của 3 biến qua sát tham gia vào EFA.
Nhận xét: Kết quả EFA: Bảng ma trận xoay cho ta 1 nhân số với hệ số tải lớn hơn 0,5 đạt yêu cầu Hệ số KMO = 0,656 khá cao thỏa mãn yêu cầu 0,5 ≤ KMO ≤ 1: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu Kiểm định Bartlett là 100,774 với mức ý nghĩa Sig=0,000
0,05, do đó hai biến này không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy, hay nói cách khác, biến này không có sự tác động lên biến phụ thuộc HV Các biến còn lại gồm HI, KM và CS đều có Sig kiểm định t < 0,05 Do đó các biến này đều có ý nghĩa thống kê, đều có tác động lên biến phụ thuộc HV Hệ số hồi quy các biến độc lập này đều mang dấu dương, như vậy các biến độc lập có tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc.
Phương trình hồi quy chuẩn hoá: HV= 0,226*HI + 0,321*KM + 0,206*CS
Biểu đồ 4.1 Tần số phần dư chuẩn hóa Histogram
Nhận xét: Nhìn vào biểu đồ ta thấy phần dư chuẩn hóa phân bố theo hình dạng của phân phối chuẩn Có một đường cong hình chuông trên hình là đường phân phối chuẩn, ta thấy biểu đồ tần số histogram tương ứng với đường cong hình chuông đó.Thêm nữa, giá trị trung bình mean là -2.16E-15 xấp xỉ bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng0,982 xấp xỉ bằng 1 càng khẳng định thêm phần dư chuẩn hóa tuân theo phân phối chuẩn
Biểu đồ 4.2 Phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot
Nhận xét: Biểu đồ Normal P-P ở trên có các trị số quan sát và trị số mong đợi đều nằm gần đường chéo chứng tỏ phần dư chuẩn hóa có phân phối chuẩn Kiểm định bằng biểu đồ P-P Plot thể hiện những giá trị của điểm phân vị phân phối của phân phối chuẩn Quan sát mức độ các điểm thực tế, cho thấy tập dữ liệu nghiên cứu tốt
Biểu đồ 4.3 Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính
Nhận xét: Về giả định liên hệ tuyến tính, nhìn vào biểu đồ phân tán Scatterplot ta thấy phần dư chuẩn hóa không thay đổi theo một trật tự nào đối với giá trị chuẩn hóa Do đó giả định về liên hệ tuyến tính không vị phạm Điều này có nghĩa là giá trị dự đoán chuẩn hóa chính là giá trị chuẩn hóa của biến phụ thuộc, còn phần dư chuẩn hóa là giá trị chuẩn hóa của phần dư.
PHÂN TÍCH ANOVA
4.6.1 Kiểm định phương sai theo giới tính
Bảng 4.18 Bảng kiểm định phương sai theo giới tính
Test of Homogeneity of Variances
Kiểm định Levene df1 df2 Sig.
Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Giá trị
Robust Tests of Equality of Means
Nhận xét: Các giá trị Sig ở bảng kiểm định Levene 0,66 > 0,05 nên phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, độ tin cậy 95% nên kết quả phân tích ANOVA được sử dụng.
Bảng phân tích kết quả ANOVA có mức 0,19 >0,05 Kết luận: không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đồng ý của những đáp viên thuộc các nhóm giới tính khác nhau.
4.6.2 Kiểm định phương sai theo nghề nghiệp
Bảng 4.19 Kiểm định phương sai theo nghề nghiệp
Test of Homogeneity of Variances
HV Kiểm định Levene df1 df2
Robust Tests of Equality of Means
Nhận xét: Sig của thống kê Levene = 0,865 (>0.05) nên ở độ tin cậy 95% giả thuyết
H0: “Phương sai bằng nhau” được chấp nhận, và bác bỏ giả thuyết H1: “Phương sai khác nhau” Và do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng Nghĩa là phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp bằng nhau Bảng phân tích kết quả ANOVA có Sig ở kiểm định welch 0,589 > 0,05 chúng ta kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của của người dân ở các nhóm nghề nghiệp khác nhau.
4.6.3 Kiểm định phương sai theo chi tiêu
Bảng 4.21 Kiểm định phương sai theo chi tiêu
Test of Homogeneity of Variances
Kiểm định Levene df1 df2 Sig.
Robust Tests of Equality of Means
Nhận xét: Các giá trị Sig ở bảng kiểm định Leneve 006 < 0,05 nên phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên khác nhau, độ tin cậy 95% nên kết quả phân tíchANOVA không được sử dụng Nhóm tiếp tục sẽ đi vào kiểm định Welch cho trường hợp vi phạm giả định phương sai đồng nhất và cho ra bảng Welch với Sig là 0,437 ≥0,05 Kết luận: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của những người dân ở các chỉ tiêu khác nhau.
4.7 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Thông qua kết quả nghiên cứu từ việc chạy EFA và mô hình hồi quy, ta có được mô hình nghiên cứu chính thức như sau:
Hình 4.3 Mô hình nghiên cứu chính thức
Mô hình cho thấy Quyết định sử dụng chịu tác động của 3 nhân tố đó là: Hữu ích tính năng, khuyến mãi và quảng cáo, chính sách đổi trả
Hữu ích về tính năng
Chính sách và đổi trả Hành vi mua sắm trên
TikTokKhuyến mãi và quảng cáo
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Nghiên cứu đã trình bày cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người dân Đà Nẵng khi mua sắm trực tuyến trên TikTok và các nhân tố tác động đến hành vi thông qua việc phân tích các số liệu đã thu thập Qua kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha đối với từng nhân tố cho thấy các thang đo đều thỏa mãn Các nhân tố này được đưa vào phân tích hồi qui tuyến tính để đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm trên TikTok tại địa bàn thành phố Đà Nẵng Hiện nay, việc mua sắm qua các trang mạng ngày càng phổ biến và đặc biệt TikTok là một trang mạng mới mở rộng thêm tính năng mua hàng trực tuyến nên các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng rất được chú trọng Đa số người trả lời khảo sát đều quan tâm đến vấn đề về chất lượng sản phẩm cũng như những chính sách khuyến mãi hay đổi trả khi mua hàng Họ có hiểu biết khá tốt về những việc cần tham khảo trước khi mua hàng về các mức giá hay xem các bình luận khen chê về sản phẩm từ đó quyết định hành vi mua của mình Phần lớn người tham gia chưa từng gặp trường hợp mua sản phẩm khác mong đợi so với quảng cáo, nhưng cho rằng việc này không phải nhờ TikTok mà nhờ sự lựa chọn kĩ lưỡng, tham khảo nhiều nguồn thông tin khác nhau trước khi ra quyết định mua hàng của họ Một phần nhỏ còn lại đã gặp phải tình trạng này nhưng vẫn tiếp tục tin tưởng và cân nhắc mua hàng qua quảng cáo của TikTok
Kết quả phân tích các mẫu cho thấy, tồn tại các mối tương quan giữa các yếu tố hữu ích về tính năng, giá cả, chính sách đổi trả, khuyến mãi và quảng cáo, niềm tin của khách hàng, ảnh hưởng của xã hội, hành vi mua sắm, giao hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, chất lượng sản phẩm lên hành vi mua sắm của người dân Đà Nẵng khi mua hàng ở TikTok Sau khi phân tích hồi quy, chỉ còn 20 biến quan sát với 5 nhân tố.Nhìn chung rằng phần lớn người dân Đà Nẵng khá hài lòng khi mua sắm trực tuyến trên TikTok Từ kết quả hồi quy, đưa ra các kiến nghị về giải pháp của các nhân tố tính năng, giá cả, khuyến mãi quảng cáo; đổi trả, niềm tin và ảnh hưởng xã hội Với mong muốn đem lại các hiệu quả tốt hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng và giúp kênh mua sắm hoạt động tốt và phát triển hơn.
