PHẦN 1 MỞ ĐẦU 1 1 Đặt vấn đề Hiện nay với xu thế phát triển của đất nước, mọi ngành nghề kinh doanh đều phải đòi hỏi có tính chuyên nghiệp, định hướng trước cho mình, phải có đường đi nước bước thật c[.]
PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề Hiện với xu phát triển đất nước, ngành nghề kinh doanh phải địi hỏi có tính chun nghiệp, định hướng trước cho mình, phải có đường nước bước thật cụ thể Nước ta chuyển có bước ngoặt lớn thời gian qua Nổi bật kiện gia nhập tổ chức thương mại giới WTO hội nghị thượng đỉnh APEC Chính lý mà địi hỏi doanh nghiệp phải định vị cho hướng phong cách làm việc riêng Một doanh nghiệp thành công hay không phụ thuộc chiến lược marketing tiêu chí 4P quan trọng (sản phẩm - giá - phân phối - xúc tiến thương mại) Ngày nay, doanh nghiệp phân phối sản phẩm qua trung gian mà phân phối theo nhiều cấp bậc trung gian nhằm đảm bảo kênh tiêu thụ đạt tốc độ nhanh hiệu Tuy nhiên với doanh nghiệp khác có điều kiện nguồn lực khác nhau, kinh doanh sản phẩm khác việc lựa chọn hệ thống kênh phân phối quản trị quan trọng Ngành công nghiệp đồ ăn nhẹ ngành có tốc độ tăng trưởng bền vững ngành thực phẩm Việt Nam Thị trường nguyên liệu tiêu thụ ngày trở nên đa dạng phong phú hơn, có vai trị ngày quan trọng nhu cầu sử dụng khách hàng Công ty Mondelez Kinh Đô với 30 năm thành lập phát triển, với sản phẩm đa dạng, nhãn hiệu nhiều người tiêu dùng yêu thích tín nhiệm Có thể nói Mondelez Kinh Đơ cơng ty hàng đầu ngành công nghiệp đồ ăn nhẹ, có chỗ đứng thị trường nên chịu cạnh tranh lớn với nhiều công ty thị trường Việt Nam Với nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm, mang sản phẩm đến người tiêu dùng hoạt động phân phối sản phẩm Công ty đặc biệt quan trọng Mondelez Kinh Đơ có hệ thống phân phối rộng khắp nước, tiếp tục mở rộng tăng cường mạng lưới để phân phối trực tiếp cho khách hàng Mondelez Kinh Đô đầu tư nhiều tiền công sức vào xây dựng cho hệ thống kênh phân phối đạt nhiều thành công ngày Tuy nhiên, để ln giữ vị trí dẫn đầu trước cạnh tranh khốc liệt từ công ty khác ngành Mondelez Kinh Đơ cần phải ln cải tiến đề hồn thiện hệ thống phân phối Công ty cần phải đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh phân phối theo định kỳ định để khắc phục yếu cịn tồn Chính vậy, việc nghiên cứu đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm Công ty Mondelez Kinh Đơ để tìm hiểu, phân tích tìm mặt làm chưa làm theo tiêu chí cụ thể, dễ thực hiện, dễ định lượng với hy vọng góp phần cơng sức để khắc phục mặt cịn hạn chế tiếp tục phát triển mặt tích cực hoạt động kênh phân phối sản phẩm Công ty nên nghiên cứu công tác quản trị kênh phân phối Cơng ty Mondelez Kinh Đơ nói chung quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh Trung Thu Cơng ty Mondelez Kinh Đơ nói riêng 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài “Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh Trung Thu Công ty Mondelez Kinh Đô” Nghiên cứu phân tích hoạt động phát triển, tổ chức quản lý kênh phân phối, qua đánh giá thực trạng nêu thành cơng tìm điểm hạn chế chưa phù hợp công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh Trung Thu Cơng ty Mondelez Kinh Đơ Nhằm tìm ngun nhân phương hướng phát triển hoàn thiện, giải pháp để xây dựng hoàn thiện việc tổ chức vận hành kênh phân phối 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu phân tích đánh giá hoạt động phát triển, tổ chức quản lý kênh phân phối, qua đánh giá thực trạng thành cơng tìm điểm hạn chế chưa phù hợp công tác quản trị kênh phân phối Công ty Mondelez Kinh Đô 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Thơng qua nghiên cứu phân tích đánh giá chung quản trị kênh phân phối công ty Mondelez Kinh Đô để nghiên cứu rõ vấn đề quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh Trung Thu Công ty Mondelez Kinh Đô 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu vào hệ thống kênh phân phối sản phẩm bánh Trung Thu Công ty Mondelez Kinh Đơ, từ đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: Phạm vi nghiên cứu tồn quốc sản phẩm bánh Trung Thu Cơng ty Mondelez Kinh Đô, bao gồm nhà phân phối, đại lý, điểm bán toàn quốc hệ thống cửa hàng Kinh Đơ thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội Về thời gian: Đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối từ năm 2020 đến nay, giải pháp hoàn thiện kênh phân phối PHẦN 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 2.1 Tổng quan quản trị kênh phân phối 2.1.1 Khái quát phân phối 2.1.1.1 Khái niệm Phân phối yếu tố Marketing Mix Phân phối hiểu trình tổ chức kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng Nó cịn bao gồm tồn q trình hoạt động theo khơng gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối 2.1.1.2 Vai trị - Phân phối góp phần việc thỏa mãn nhu cầu trị trường mục tiêu - Giúp Nhà Sản xuất kịp thời điều chỉnh chương trình Marketing thích ứng với thị trường - Giúp cho Doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh với Khách hàng - Một vũ khí cạnh tranh nhằm tạo lợi lâu dài 2.1.2 Khái quát kênh phân phối 2.1.2.1 Khái niệm: có nhiều định nghĩa kênh phân phối tuỳ theo khác quan điểm sử dụng - Theo quan điểm người sản xuất:“Kênh phân phối sản phẩm tập hợp tổ chức cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.” - Theo quan điểm người tiêu dung:“Kênh phân phối có nhiều trung gian đứng họ người sản xuất sản phẩm.” - Theo quan điểm nhà trung gian: “Kênh phân phối dòng chảy việc chuyển nhượng quyền sở hữu sản phẩm qua cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng” -Theo quan điểm chức phân phối: “Kênh phân phối hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp đến tay người tiêu dùng thời điểm địa điểm định.” - Theo quan điểm chức quản trị: “Kênh phân phối tổ chức quan hệ bên doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trường.” Nói tóm lại, ta hiểu kênh phân phối tổ chức quan hệ bên doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trường 2.1.2.2 Vai trò Sự diện kênh phân phối giúp Tối ưu hóa diện thơng qua chương trình trưng bày hàng hóa Cụ thể hơn: - Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng chủng loại hàng hóa thực cấp độ kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối làm phù hợp sản xuất chun mơn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể đa dạng Điều giúp giải không thống số lượng, chủng loại sản phẩm suốt trình phân phối - Phân phối tác động vào thay đổi mặt không gian thời gian sản phẩm - Vai trị tích lũy kênh phân phối: tức thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất Tích lũy đặc biệt quan trọng nước phát triển nhiều thị trường khác nơng sản – nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ Tích lũy đóng vai trị quan trọng dịch vụ chuyên nghiệp chúng liên quan đến kết hợp công việc nhiều cá nhân, cá nhân nhà sản xuất chun mơn hóa - Vai trò chia nhỏ: tức phân chia số lượng hàng hóa lớn thành số lượng nhỏ hơn, sản phẩm gần thị trường Trong nhiều trường hợp điều xảy nhà sản xuất Người bán bn bán khối lượng nhỏ đến nhà bán buôn khác trực tiếp đến người bán lẻ Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ họ bán cho người tiêu dùng 2.1.2.3 Chức - Nghiên cứu điều tra, thu thập thơng tin, kích thích tiêu thụ - Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ - Thích ứng, hồn thiện sản phẩm - Tài trợ - Lưu thơng hàng hóa - Tài chính, trang trải chi phí - San sẻ rủi ro 2.1.3 Dịng lưu chuyển kênh phân phối 2.1.3.1 Khái niệm Được hiểu đơn giản mô tả tập hợp công việc kênh phân phối 2.1.3.2 Các dòng lưu chuyển trogn kênh phân phối - Dòng sản phẩm: thể di chuyển vật chất sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối trước qua thành viên kênh Nhà sản xuất giao sản phẩm cho công ty vận chuyển hàng đến nhà bán buôn, nhà bán buôn lại phân phối hàng cho nhà bán lẻ- nơi khách hàng mua - Dòng thương lượng: thể trao đổi lẫn người mua người bán tất cấp liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm - Dòng sở hữu: Thể chuyển quyền sở hữu sản phẩm qua cấp kênh, công ty vận tải đóng vai trị vận chuyển tạo thuận lợi cho lưu thơng hang hố khơng sở hữu hàng hố - Dịng thơng tin: Tất thành viên trao đổi thông tin với nhau, phần lớn thông tin liên quan đến mua, bán, số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian giao nhận hàng, toán - Dòng cổ động: Thể hỗ trợ hình thức xúc tiến, cổ động bán cho nhà bán sỉ, bán lẻ, khách hàng từ kết hợp chặt chẽ nhà sản xuất công ty quảng cáo 2.1.4 Tổ chức hoạt động kênh phân phối 2.1.4.1 Khái niệm Các kênh phân phối không tập hợp thụ động tổ chức có liên quan với phân phối lưu thơng sản phẩm dịch vụ mà chúng hệ thống hoạt động phức tạp người công ty tương tác lẫn để đạt mục tiêu riêng 2.1.4.2 Hoạt động kênh - Một kênh phân phối thường bao gồm nhiều thành viên với động quyền lợi riêng, gắn bó với để thực mục tiêu phân phối chung Sự thành công thành viên phụ thuộc vào thành cơng tồn kênh Do vậy, lợi ích thành viên gắn với kết hoạt động toàn kênh - Hoạt động kênh đạt hiệu khi: • Từng thành viên kênh giao nhiệm vụ làm tốt • Mọi sở đường dây phải hiểu chấp nhận phần việc riêng • Phối hợp mục tiêu hoạt động với mục tiêu hoạt động thành viên khác phối hợp để hoàn thành mục tiêu đường dây Bằng hợp tác, họ nắm bắt, cung ứng thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt - Các cá nhân kênh thường thường khơng có nhìn tồn cục mà thường quan tâm đến mục tiêu ngắn hạn giao dịch sở kế cân đường dây - Để toàn đường dây hoạt động tốt, cần chun mơn hóa vai trị thành viên có xung đột phải điều giai hữu hiệu Sự hợp tác, chun mơn hóa giải xung đột đường dây thực với cấp lãnh đạo vững mạnh Đường dây hoạt động tốt có guồng máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lượng hợp lý đường dây 2.1.5 Tổ chức kênh 2.1.5.1 Tổ chức kênh phân phối theo kiểu truyền thống Nhà sản xuất => Nhà bán sỉ => Nhà bán lẻ => Khách hàng - Khái niệm: + Kênh phân phối truyền thống tập hợp ngẫu nhiên doanh nghiệp cá nhân độc lập chủ quyền quản lý Mỗi thành viên kênh quan tâm tới hoạt động hệ thống mà chủ yếu hoạt động lợi ích + Đó mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo thành viên kênh Quan hệ thành viên hình thành cách tự nhiên thị trường theo chế thị trường tự - Ưu điểm: thành viên hệ thống kênh phân phối truyền thống có tính độc lập tương nhau, thành viên doanh nghiệp độc lập, có mục tiêu cực đại hóa lợi nhuận - Nhược điểm: + Những kênh truyền thống thiếu lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học + Hoạt động hiệu quả, có nhiều xung đột, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho thành viên kênh 2.1.5.2 Hệ thống Marketing dọc - Khái niệm: + Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc kênh phân phối có chương trình trọng tâm quản lý chuyên nghiệp thiết kế để đạt hiệu phân phối ảnh hưởng Marketing tối đa thị trường Nó khắc phục nhược điểm kênh phân phối truyền thống + Trong hệ thống có thành viên chủ kênh có chế để toàn kênh hoạt động thống cho mục tiêu - Có ba kiểu hệ thống Marketing theo chiều dọc sau: • Hệ thống Marketing dọc công ty: hệ thống này, giai đoạn sản xuất phân phối thuộc chủ sở hữu Hệ thống kiểu hình thành q trình mở rộng phía trước phía sau dây chuyền giá trị sản phẩm Nhà sản xuất mua nhà phân phối, nhà phân phối mua nhà sản xuất để kiểm soát từ khâu sản xuất đến lưu thơng • Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng : (Contractualism VMS) kiểu phân phối theo chiều dọc thành viên độc lập giai đoạn sản xuất phân phối liên kết lại với nhằm tiết kiệm chi phí đồng thời bán nhiều hàng hóa so với cơng ty hoạt động Để cạnh tranh, nhà sản xuất nhà bán lẻ tự tổ chức liên kết lại với hình thức khác như: liên kết tự nguyện người bán lẻ người bán sỉ tài trợ; hợp tác xã người bán lẻ • Hệ thống Marketing dọc có quản lý: hệ thống Marketing dọc có quản lý phối hợp thành viên kênh nhờ quy mô sức mạnh của thành viên kênh Thành viên nhà sản xuất nhà phân phối có uy tín Các nhà sản xuất với quy mơ lớn có nhãn hiệu tiếng đạt ủng hộ hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ nhà bán lẻ Các nhà bán lẻ nhỏ thấy tham gia vào kênh phân phối nhà sản xuất lớn có lợi ích họ chấp nhận tự nguyện sách phân phối nhà nước 2.1.6 Trung gian phân phối 2.1.6.1 Khái niệm Có thể hiểu nơm na “Trung gian phân phối thành viên nằm nhà sản xuất người tiêu dùng cuối cùng.” 2.1.6.2 Vai trò trung gian phân phối Việc đời trung gian thực chức phân phối sản phẩm giúp cho doanh nghiệp chuyên môn hóa hoạt động sản xuất mình, họ quyền kiểm sốt sở hữu hàng hóa, sử dụng trung gian có ưu điểm sau: + Phân phối hàng hóa rộng khắp, đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu nhờ mạng lưới trung gian thay nhà sản xuất phân phối trực tiếp + Giảm bớt lượng tồn kho, chuyển giao hàng hóa qua kho trung gian Tiết kiệm chi phí lưu kho + Trung gian giúp doanh nghiệp điều hịa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách địa lý sản xuất tiêu dùng + Giảm số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng 2.1.6.3Các loại trung gian phân phối Có thể có loại trung gian phân phối sau: - Nhà bán buôn: trung gian phân phối mua sản phẩm nhà sản xuất bán cho trung gian khác cho khách hàng công nghiệp - Nhà bán lẻ: trung gian phân phối mua sản phẩm nhà sản xuất nhà bán buôn bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối - Đại lý môi giới: trung gian phân phối có quyền đại diện cho nhà sản xuất để bán sản phẩm Các đại lý mơi giới khơng có quyền sở hữu sản phẩm - Nhà phân phối: trung gian phân phối thị trường công nghiệp nhà bán buôn Các trung gian nhà bán lẻ, nhà bán buôn bỏ tiền mua hàng hóa để bán lại kiếm lời Họ gọi trung gian thương mại Họ có tư cách pháp nhân Những trung gian nhà môi giới, đại diện nhà sản xuất, đại lý bán hàng tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán điều kiện mua bán Đó trung gian đại lý Họ khơng có tư cách pháp nhân hưởng hoa hồng môi giới bán hàng Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất trình phân phối Họ gọi trung gian hỗ trợ Họ hưởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ 2.1.7 Quản trị kênh phân phối 2.1.7.1 Khái niệm Quản trị kênh phân phối trình tiến hành hoạch định, tổ chức, lãnh đạo kiểm tra hoạt động khâu, phận vận hành kênh phân phối Qua đó, người thực dễ dàng điều chỉnh việc sử dụng nguồn lực nhằm đạt thành công mục tiêu đề 2.1.7.2 Đặc điểm -Các thành viên kênh khác thường theo đuổi mục tiêu, định hướng quản lý kênh riêng Quản lý kênh hàng ngày khác với quản lý kênh dài hạn + Quản lý vận động hàng ngày tất dòng chảy kênh phân phối + Quản trị kênh dài hạn tập trung vào giải pháp có tính chiến lược Mức độ khả quản lý hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh xác lập doanh nghiệp 2.1.7.3 Yêu cầu quản trị kênh phân phối - Đảm bảo phát triển mối quan hệ chặt chẽ thành viên kênh - Phải khuyến khích thành viên kênh hợp tác lâu dài việc thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp - Phải đảm bảo phối hợp hiệu với biến số khác marketing – mix - Phải kiểm soát đánh giá hiệu hoạt động toàn hệ thống kênh phân phối 2.1.7.4 Tiến hành quản trị kênh phân phối - Trong phạm vi công ty, nhà quản lý kênh chuyên gia kinh tế, giám đốc điều hành hay nhóm chuyên gia quản trị cấp cao Tuy nhiên, họ muốn quản lý kênh phân phối thành công phải trải qua công việc sau: 2.1.7.5 Xác định mục tiêu - Mục tiêu tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng Các đối tác muốn tham gia vào kênh phải có hướng dẫn hiệu quản trị viên để phát triển thị phần sức mua người tiêu dùng Lý mà đối tác muốn tham gia vào kênh có hướng dẫn hiệu quản trị viên tăng cường lợi ích cho cách phát triển thị phần sức mua người tiêu dùng - Mục tiêu thứ hai tạo kênh có tính gắn kết khả ứng dụng Quản trị kênh đòi hỏi phải thiết lập mối quan hệ để thành viên hưởng lợi ích khơng có thành viên bị đào thải khỏi hệ thống 2.1.7.6 Phân tích mơi trường - Mơi trường bên ngồi kênh (mơi trường kinh tế, văn hóa - xã hội, kỹ thuật cơng nghệ mơi trường luật pháp) - Môi trường bên kênh (Quan hệ hợp tác thành viên kênh; sức mạnh thành viên kênh, cạnh tranh xung đột kênh) 2.1.7.7 Thiết kế kênh phân phối Bao gồm định: - Quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối - Quyết định lựa chọn thành viên kênh - Quyết định phân phối vật chất 2.1.7.7.1 Quản lý điều hành kênh phân phối Bao gồm nội dung chính: - Động viên khuyến khích thành viên hợp tác - Điều tiết cạnh tranh xung đột kênh - Sử dụng biến số marketing mix quản lý kênh 2.1.7.7.2 Đánh giá điều chỉnh thành viên kênh phân phối - Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm vi tần suất đánh giá - Kiểm tra hoạt động thành viên kênh 2.2 Thực trạng QTKPP Bánh Trung Thu công ty Kinh Đô 2.2.1 Đặc điểm Bánh Trung Thu công ty Kinh Đô - Chất lượng sản phẩm đảm bảo: Kinh Đô đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu trọng đến việc sử dụng nguyên liệu tốt để đảm bảo tươi ngon an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng - Đa dạng mẫu mã phong cách: Công ty Kinh Đô cung cấp nhiều loại bánh Trung Thu với nhiều mẫu mã phong cách khác để phù hợp với nhu cầu sở thích khách hàng - Sự độc đáo thơm ngon sản phẩm: Bánh Trung Thu Kinh Đô làm từ nguyên liệu tinh chế kết hợp với công nghệ chế biến tinh tế, tạo sản phẩm có hương vị đặc trưng thơm ngon khó cưỡng - Giá hợp lý: Với mức giá phù hợp với nhiều khách hàng, Kinh Đô khẳng định vị uy tín thị trường bánh Trung Thu - Hệ thống phân phối rộng khắp: Cơng ty Kinh Đơ có hệ thống phân phối rộng khắp nước nhiều quốc gia khác, giúp khách hàng dễ dàng mua sản phẩm u thích Trong 20 năm, bánh Trung Thu Kinh Đô xếp vào hàng “ông lớn” lĩnh vực sản xuất bánh trung thu Với tiêu chí phục vụ tận tình cho khách hàng, Kinh Đơ ln tìm chỗ đứng vững thị trường lịng người tiêu dùng Kinh Đơ coi thương hiệu “quốc dân” đa số người dân Việt Nam Cứ đến mùa trung thu, tên bánh trung thu Kinh Đô vào tiềm thức người dân Việt Nam, sâu vào văn hóa đâu người ta thấy sản phẩm Kinh Đơ xuất Có thể nói Kinh Đơ dẫn đầu thị trường sản phẩm “mang tính thời vụ” Người tiêu dùng chọn bánh trung thu Kinh Đơ chủ yếu giá thành hãng hợp lý, mẫu mã bắt mắt thương hiệu truyền thống, có chỗ đứng định tâm trí người tiêu dùng Tuy nhiên, nay, thị trường bánh Trung Thu cạnh tranh khốc liệt, công ty Kinh Đô gặp phải nhiều thách thức Việc cải thiện chất lượng sản phẩm, sách marketing, kinh nghiệm phân phối giúp cho Kinh Đô tiếp tục trì vị hàng đầu thị trường bánh Trung Thu 2.2.2 Chiến lược phân phối công ty Kinh Đô