TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH TÊN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊC[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TÊN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ CO.COPMART THÀNH PHỐ LONG XUYÊN – TỈNH AN GIANG HỌ VÀ TÊN: TRẦN KIM THANH AN GIANG, THÁNG 05 NĂM 2023 TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TÊN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART THÀNH PHỐ LONG XUYÊN – TỈNH AN GIANG HỌ VÀ TÊN: TRẦN KIM THANH MÃ SỐ SV:DMK208309 GVHD:THS TRẦN MINH HIẾU AN GIANG, THÁNG 05 NĂM 2023 MỤC LỤC Trang DANH MỤC BẢNG Trang DANH MỤC HÌNH Trang DANH MỤC BIỂU ĐỒ Trang i CHƯƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Hiện Việt Nam thị trường bán lẻ cho thị trường có tiềm phát triển lâu dài Nắm tình hình siêu thị Việt Nam đời nhanh chóng phát triển sau vài năm vào hoạt động với sách mở cửa thị trường Việt Nam mở cửa tự hoàn tồn thị trường dịch vụ bán lẻ số lượng siêu thị nước ngày xuất nhiều Khách hàng tiêu dùng ngày cân nhắc kỹ lưỡng việc định mua hàng chất lượng dịch vụ yếu tố hàng đầu việc mua sắm họ Điều cho thấy khách hàng dần mua sắm chuyên nghiệp Tại tỉnh An Giang cụ thể thành phố Long Xuyên có ba siêu thị lớn siêu thị Co.opmart, siêu thị mẹ bầu bé Con Cưng siêu thị WinMart Thị trường Long Xuyên hấp dẫn nhà bán lẻ Các siêu thị Long Xuyên đời năm năm chưa có nghiên cứu cụ thể hài lòng khách hàng, đặc biệt với siêu thị Co.opmart – siêu thị cho lớn thành phố Long Xuyên Từ lý trên, tác giả chọn đề tài “ nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opmart thành phố Long Xuyên ,tỉnh An Giang” nhằm nhận biết khách hàng có hài lịng hay khơng hài lịng điểm nào, từ đề suất giải pháp để mang đến chất lượng dịch vụ tốt cho khách hàng tương lai 1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU - Thế chất lượng dịch vụ? - Thế khách hàng? - Các nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng? - Những hạn chế chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opmart Long Xuyên , An Giang? - Tâm lý khách hàng đến mua sắm siêu thị Co.opmart Long Xuyên, An Giang ? - Những điều làm khách hàng hài lòng chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opmart Long Xuyên, An Giang ? 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3.1 Mục tiêu chung: Nhằm đánh giá hài lòng khách hàng siêu thị Co.opmart Tp.Long Xuyên, tỉnh An Giang Đưa giải pháp để giải vấn đề mà với siêu thị Co.opmart Tp.Long Xuyên, tỉnh An Giang mắc phải làm ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng 1.3.2 Mục tiêu cụ thể: - Xác định nhân tố làm ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng siêu thị Co.opmart Tp Long Xuyên, tỉnh An Giang - Xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố làm ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng siêu thị Co.opmart Tp.Long Xuyên, tỉnh An Giang - Đưa sách góp phần thấu hiểu khách hàng nâng cao hài lòng khách hàng siêu thị Co.opmart Tp.Long Xuyên, tỉnh An Giang - Hệ thống lại sở lý luận hài lòng khách hàng siêu thị Co.opmart Tp.Long Xuyên, tỉnh An Giang 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu nghiên cứu hài lòng khách hàng siêu thị Co.opmart Tp.Long Xuyên, tỉnh An Giang 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu - Không gian: Khách hàng địa bàn thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang có độ tuổi từ 15 tuổi trở lên mua sắm siêu thị Co.opmart Tp.Long Xuyên, tỉnh An Giang - Thời gian: từ tháng10/2022 đến tháng 05/2023 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Quy trình ngun cứu thơng qua hai bước chính: - Bước 1: Nghiên cứu sơ thực định tính với việc vấn trực tiếp, vấn nhóm tập trung nhằm khám phá nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng - Bước 2: Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng, điều tra bảng câu hỏi xử lý liệu phần mềm SPSS 16.0 1.6 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU Bài nghiên cứu giúp xác định yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng siêu thị Co.opmart Tp.Long Xuyên, tỉnh An Giang mức ảnh hưởng yếu tố Giúp cho siêu thị siêu thị Co.opmart Tp.Long Xuyên, tỉnh An Giang biết mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ đây, từ đề xuất biện pháp giúp tăng chất lượng dịch vụ tăng hài lòng khách hàng tương lai 1.7 BỐ CỤC DỰ KIẾN Chương 1: Giới thiệu tổng quan: Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu: Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Chương 4: Kết nghiên cứu: Chương 5: Kết luận: CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ kinh tế học, hiểu thứ tương tự hàng hóa phi vật chất Có sản phẩm thiên sản phẩm hữu hình sản phẩm thiên hẳn sản phẩm dịch vụ, nhiên đa số sản phẩm nằm khoảng sản phẩm hàng hóa - dịch vụ 2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ hiểu cách đơn giản việc doanh nghiệp, đơn vị, cá nhân cung cấp dịch vụ đáp ứng mong đợi thỏa mãn nhu cầu khách hàng Chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận khó đảm bảo tính ổn định phụ thuộc nhiều vào thái độ nhân viên phục vụ 2.1.3 Khái niệm hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng dạng cảm giác thoả mãn khách hàng sau kỳ vọng, nhu cầu mong muốn họ đáp ứng cách tốt triệt để Sự hài lịng thường hình thành thơng qua q trình tích luỹ trải nghiệm khách hàng thực hành vi mua sắm sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh Sự hài lòng phụ thuộc vào khác biệt kết nhận kì vọng khách hàng Nếu kết thực tế thấp so với kì vọng khách hàng lúc khách hàng cảm thấy khơng hài lịng sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp đó, ngược lại kết thực tế cao so với kì vọng khách hàng khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp 2.1.4 Tầm quan trọng hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Môi trường bán lẻ ngày thay đổi nhanh chóng hết Nó đặc trưng cạnh tranh khốc liệt từ công ty ngồi nước, địi hỏi khách hàng có kì vọng lơn liên quan đến kinh nghiệm tiêu dùng ( Sellers 1990, Smith 1989) Do nhà bán lẻ ngày phải phân biệt chiến lược bán lẻ tạo lợi cạnh tranh cung cấp dịch vụ chất lượng cao 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Trên sở tham khảo đề tài nước ngoài, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu dựa thang đo SERVQUAL bao gồm yếu tố sau Sự hài lòng khách hàng Mua sắm thuận tiện Khía cạnh vật lý Độ tin cậy Nhân viên dịch vụ Sản phẩm Hình 2.1 Mơ hình yếu tố đo lường hài lịng khách hàng 2.3 MƠ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp dễ dàng nhìn thất phản ứng khách hàng sản phẩm thông qua chất lượng, giá cả, chương trình quảng cáo, khuyến mãi, kiểu dáng mẫu mã Từ nắm bắt nhu cầu thị hiếu sở thích mua sắm đối tượng khách hàng phân khúc thị trường, điều giúp cho doanh nghiệp chọn chiến lược kinh doanh hiệu nâng cao khả cạnh tranh thị trường bán lẻ Hành vi mua hàng người tiêu dùng hình thành thơng qua giai đoạn sau: - - - - - Nhận thức nhu cầu: giai đoạn khách hàng trình mua hàng, người tiêu dùng nhận thức vấn đề nhu cầu mua loại hàng hố siêu thị Co.opmart Long Xun, tỉnh An Giang Tìm kiếm thơng tin: để hiểu biết sản phẩm khách hàng tìm hiểu qua số nguồn thơng tin quảng cáo, bạn bè gia đình giới thiệu, từ kinh nghiệm thân để hỗ trợ khách hàng chăm sóc khách hàng , hệ thống siêu thị ln có tư vấn viên ngành hàng bày bán siêu thị Co.opmart Các tư vấn viên hỗ trợ, vư vấn,giải đáp cho khách hàng cần tìm kiếm thơng tin sản phẩm Đánh giá phương án: người tiêu dùng dùng thông tin mà họ tìm hiểu từ đánh giá phương án để xác định việc lựa chọn mua cuối Đây bước quan trọng để khách hàng định mua sản phẩm Quyết định mua: sau đánh giá phương án người tiêu dùng chọn sản phẩm mà họ cho tốt mua đâu, số lượng Việc định mua hay không phần ảnh hưởng lớn từ việc tìm kiếm tiếp cận thơng tin sản phẩm khách hàng Hành vi sau mua: hành vi người tiêu dùng việc có nên sử dụng lại sản phẩm tưng lai hay không 2.4 NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG kKhả tiếp cận Hiệu ứng đám đông Các yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng.toanh-huong- Giao tiếp với khách hànga Sự gần gũi, dễ hiểud Tốc độ phản hồi nhanh Sự tiện lợi Chương trình khuyến mại Chất lượng sản phẩm, dịch vụ Giá thành hợp lý Hình2.4 yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng - Khả tiếp cận: khách hàng thấy hài lịng dex dàng tìm kiếm sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp truy cập vào website doanh nghiệp đó, quy trình truy cập đơn giản giải pháp hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp chinh phục hài lòng khách hàng từ bước - - - - - - - - Giao tiếp với khách hàng: yếu tố giúp đội ngũ nhân viên doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận đến khách hàng thúc đẩy hài lòng khách hàng Hiện chất lượng sản phẩm khơng cịn nhân tố định hài lòng khách hàng mà khách hàng họ trọng dịch vụ chăm sóc khách hàng trước, sau mua hàng Sự gần gũi dễ hiểu: nhân tố khiến khách hàng hài lòng sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp Truyền tải thông điệp đến khách hàng cách cụ thể, gần gũi để nắm tâm lý khách hàng Tốc độ phản hồi nhanh: thời gian nguồn vốn quý giá người Nếu muốn khách hàng hài lòng với dịch vụ hay sản phẩm khơng nên để khách hàng tốn nhiều thời gian việc chờ đợi phản hồi từ Sự tiện lợi: quy trình mua sắm rườm rà, thủ tục phức tạp rào cản lớn rào cản ngăn cách khách hàng đến với doanh nghiệp Việc mua sắm rườm rà dễ khiến khách hàng cảm thấy khó chịu, tốn nhiều thời gian mà cịn ảnh hưởng xấu đến trải nghiệm khách hàng Chất lượng sản phẩm dịch vụ: doanh nghiệp cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng tạo giá trị lâu dài bền vững Đây điểm khiến doanh nghiệp có chỗ đứng thị trường Đây nhân tố chắn bỏ qua nhắc đến hài lòng khách hàng Một sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao tạo thu hút nhu cầu mua sắm khách hàng Giá thành hợp lý: giá thành nhân tố định hài lòng khách hàng Sẽ ln có mức khách hàng lựa chọn: giá tầm thấp, tầm trung tầm cao Trong đó, khách hàng thường ưu tiên sản phẩm có giá tầm thấp tầm trung Đưa mức giá khác để khách hàng dễ dàng lựa chọn Một mức giá bình ổn, hợp lý lý quay lại cửa hàng bạn nhiều lần Các chương trình khuyến mãi: khách hàng đánh giá cao doanh nghiệp thường xuyên có chương trình ưu đãi, khuyến mại hấp dẫn Trong năm, doanh nghiệp tổ chức từ – chương trình tri ân, khuyến mại để thu hút khách hàng Hiệu ứng đám đông: doanh nghiệp sở hữu cộng đồng người dùng lớn mạnh dễ chinh phục niềm tin hài lòng khách hàng Tâm lý đám đông lúc tạo lực tác động định đến khách hàng CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1.1 Tổng quan siêu thị Co.opmart thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang Thành lập vào thánh 03/2013 Nhằm đảm bảo phục vụ tốt cho khách hàng đến mua đây, siêu thị có tầng lầu gồm siêu thị tự chọn, gian hàng chuyên kinh doanh sản phẩm thông minh, nhà sách , khu vui chơi dành cho trẻ em, khu ẩm thực nhiều dịch vụ khác với trang thiết bị đại mang đến cho khách hàng nơi mua sắm đại 3.1.2 Mẫu nghiên cứu Kích thước mẫu theo phương pháp hồi qui: n >= 8m + 50 (m: biến độc lập) Đề tài nghiên cứu có biến độc lập, số mẫu tối thiểu cần thiết 90 (8x5 + 50 = 90) Đối tượng khảo sát khách hàng từ 15 tuổi mua siêu thị Co.opmart Tp.Long Xuyên, tỉnh An Giang thông qua kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo Nguyễn Đình Thọ (2013) nghiên cứu thực bước nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Bước 1: Nghiên cứu sơ nghiên cứu định tính, tiến hành thu thập liệu từ sách báo, tạp chí nội dung liên quan đến yếu tố tác động việc mua sắm người dân thành phố Long Xuyên Từ tiến hành thiết lập bảng hỏi vấn thử vài khách hàng (n=20) thành phố Long Xuyên, sau điều chỉnh bảng hỏi tiến hành khảo sát thức Bước 2: Nghiên cứu thức nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi khảo sát cỡ mẫu (n=250) nhân viên siêu thị Co.opmart Long Xuyên tỉnh An Giang, thông qua việc vấn trực tiếp gửi google biểu mẫu qua Zalo, Facebook, Intagram, đến khách hàng để thực khảo sát Sau thống kê kiểm tra kết khảo sát thu loại bỏ kết không đạt yêu cầu tiến hành phân tích kết khảo sát phần mềm SPSS 20 thông qua thống kê mô tả, phân tích nhân tố (EFA), phân tích hồi quy,…Sau đưa kết đến kết luận đề tài Thiết kế nghiên cứu minh họa qua bảng sau Bảng 1: Thiết kế nghiên cứu Dạng nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Cỡ mẫu Thời gian Sơ Định tính N = 20 ngày Chính thức Định lượng N = 230 14 ngày 3.1.3 Nguồn thu thập thông tin - Thông tin sơ cấp: nguồn thông tin thu thập từ thảo luận trực tiếp dùng phương pháp nghiên cứu định tính khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ siêu thị Co.opmart Long Xuyên, tỉnh An Giang Nguồn thu thập thông tin từ việc trả lời từ bảng câu hỏi vấn trực tiếp khách hàng đến mua sắm siêu thị thông qua nghiên cứu định lượng - Nguồn thông tin thứ cấp: : thu thập thơng qua tài liệu nghiên cứu có liên quan đến yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opmart Long Xuyên, tỉnh An Giang 3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Theo (Nguyễn Đình Thọ, 2013) quy trình nghiên cứu thực thơng qua sơ đồ sau: Phỏng vấn thử N Điều chỉnh bảng hỏi Phỏng vấn thức N= Thu thập số liệu Viết báo cáo Xử lý phân tích số liệu Nghiên cứu sơ Cơ sở lý thuyết Xây dựng câu hỏi vấn sơ Nghiên cứu thức Mục tiêu nghiên cứu Hình Quy trình nghiên cứu 3.3 THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU 3.3.1 Xây dựng thang đo Những nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng đánh giá theo thang đo Likert mức độ: 1.Hồn tồn khơng đồng ý; 2.Khơng đồng ý; 3.Khơng ý kiến; 4.Đồng ý; 5.Hồn tồn đồng ý 3.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu - H1: Có mối quan hệ thuận chiều nhân tố khía cạnh vật lý hài lòng khách hàng - H2: Có mối quan hệ thuận chiều nhân tố độ tin cậy hài lòng khách hàng - H3: Có mối quan hệ thuận chiều nhân tố nhân viên dịch vụ hài lòng khách hàng - H4: Có mối quan hệ thuận chiều nhân tố sản phẩm hài lòng khách hàng - H5: Có mối quan hệ thuận chiều nhân tố mua sắm tiện lợi hài lòng khách hàng 3.3.3 Nghiên cứu sơ Tiến hành vấn với nhóm, nhóm người Kết phần lớn khách hàng có thắc mắc biến quan sát “ VL2 – siêu thị có khu vực cơng cộng sẽ, hấp dẫn thuận tiện( nhà vệ sinh, phòng thử đồ) chung chung nên định tách phần cụ thể để người trả lời dễ dàng đánh giá Vì tác giả định tách biến VL2 thành ba biến quan sát - Siêu thị có khu vực cơng cộng sẽ, hấp dẫn - Siêu thị có phịng thử đồ thuận tiên - Siêu thị có nhà vệ sinh 3.3.4 Thang đo điều chỉnh TT Ký hiệu VL1 VL2 VL3 VL4 VL5 VL6 Biến quan sát Nhân tố Siêu thị có đồ đạc trang thiết bị đại Siêu thị có khu vực cơng cộng sạch, hấp dẫn Siêu thị có nhà vệ sinh Siêu thị có phịng thử đồ thuận tiện Việc bố trí kệ hàng giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy thứ họ cần Việc bố trí siêu thị giúp khách hàng dễ dàng di chuyển xung quanh Khía cạnh vật lý VL7 TC1 TC2 10 TC3 11 NV1 12 NV2 13 NV3 14 NV4 13 NV3 14 NV4 15 NV5 16 NV6 17 18 SP1 SP2 19 SP3 20 MS1 21 MS2 22 23 MS3 MS4 24 MS5 cửa hàng Siêu thị cung cấp bãi đỗ xe rộng cho khách hàng Khi siêu thị hứa làm điều vào thời gian chắn, siêu thị làm Siêu thị cung cấp dịch vụ thời gian mà siêu thị hứa Phiếu tốn ln ln xác Nhân viên siêu thị có đủ kiến thức để trả lời câu hỏi khách hàng Siêu thị tạo cho khách hàng thấy quan tâm cá nhân Siêu thị sẵn sàng xử lý trao đổi phản hồi khách hàng Nhân viên siêu thị Siêu thị sẵn sàng xử lý trao đổi phản hồi khách hàng Nhân viên siêu thị lịch với khách hàng Khi khách hàng có vấn đề, siêu thị cách giải vấn đề cách thân thiện Nhân viên xử lý phàn nàn khách hàng cách trực tiếp Các loại sản phẩm đa dạng Cung cấp hàng hóa chất lượng cao Hàng hóa ln sẵn có khách hàng muốn Vị trí siêu thị thuận tiện (địa điểm) Độ tin cậy Nhân viên dịch vụ Sản phẩm Mua sắm tiện lợi Siêu thị có thời gian hoạt động thuận tiện cho tất khách hàng họ Giá sản phẩm hợp lý Thời gian tốn ln ln ngắn Hình thức tốn thoải mái (tiền mặt/ thẻ) Hình 3.3.4 Thang đo điều chỉnh Có 24 biến quan sát thuộc nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng Thang đo hài lòng khách hàng đo lường qua biến quan sát: - HL1: Quý khách hài lòng sở vật chất siêu thị - HL2: Quý khách hài lòng độ tin cậy siêu thị - HL3: Quý khách hài lòng nhân viên siêu thị - HL4: Quý khách hài lòng hàng hóa bán siêu thị 10 - HL5: Quý khách hài lòng mua sắm tiện lợi siêu thị 3.4 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP VÀ XỬ LÝ THÔNG TIN 3.4.1 Phương pháp chọn mẫu Để dễ dàng nghiên cứu cứu hài lòng khách hàng siêu thị Co.opmart thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang nên chọn phương pháp chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, phương pháp giúp cho người nghiên cứu dễ dàng tiếp cận phần tử mà nhà nghuên cứu chọn - Tổng thể mẫu: người tiêu dùng địa bàn thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang mua sắm siêu thị Co.opmart Tp.Long Xuyên, tỉnh An Giang - Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng địa bàn thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang có độ tuổi từ 15 tuổi trở lên mua sắm siêu thị Co.opmart Tp.Long Xuyên, tỉnh An Giang 3.4.2 Kích thước mẫu Kích thước mẫu dự kiến 250 người Kích thước mẫu theo phương pháp hồi qui: n >= 8m + 50(m: biến độc lập) Đề tài nghiên cứu có biến độc lập, số mẫu tối thiểu cần thiết 90 (8x5 + 50 = 90) Đối tượng khảo sát khách hàng từ 15 tuổi mua sắm siêu thị Co.opmart thành phố Long Xuyên thông qua kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), phân tích nhân tố khám phá (EFA) cỡ mẫu phải hay lần số biến quan sát; theo Gorsuch (1983) cho số lượng mẫu cần gấp lần số biến quan sát trở lên Vì vậy, nghiên cứu thực với 26 biến quan sát cỡ mẫu tối thiểu phải 130 (26 biến quan sát x = 130) Trong nghiên cứu số lượng mẫu chọn n = 250 3.4.3 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu Sau khảo sát bảng hỏi định lượng liệu thu thập tống kê kiểm tra Tiến hành phân tích liệu với phần mềm SPSS 20 Kết phân tích sử dụng để phục vụ cho nghiên cứu đưa kết luận chung 3.5 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 3.5.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Nghiên cứu sử dụng thang đo Liker mức độ từ = Rất không đồng ý đến = Rất đồng ý Độ tin cậy thang đo kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo từ 0.8 đến gần 11 thang đo lường tốt (nhưng từ 0.95 trở lên khơng tốt nhiều biến thang đo khơng có khác biệt), từ 0.7 đến 0.8 thang đo lường sử dụng tốt, từ 0.6 trở lên thang đo lường đủ điều kiện (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Khi đánh giá độ phù hợp biến, biến có tương quan biến – tổng (item – total correlation) lớn 0.3 xem đạt yêu cầu Các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ 0.3 bị loại khỏi thang đo (Nunnally & Burnstein, 1994) 3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Các tiêu chí đánh sau: Kiểm định Bartlett: biến quan sát có tương quan với tổng thể, xem xét giá trị KMO: 0,5≤KMO≤1 phân tích nhân tố thích hợp với liệu, ngược lại KMO≤ 0,5 phân tích nhân tố có khả khơng thích hợp với liệu Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn: tiến hành loại biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0,5, sau kiểm tra thơng số Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên giải thích nhân tố) có giá trị > Xem xét giá trị tổng phương sai trích (yêu cầu ≥ 50%): cho biết nhân tố trích giải thích % biến thiên biến quan sát Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố phải lớn 0,5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực EFA (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) - Trị số Eigenvalue tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố phân tích EFA Với tiêu chí này, có nhân tố có Eigenvalue > giữ lại mơ hình phân tích - Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mơ hình EFA phù hợp Coi biến thiên 100% trị số thể nhân tố trích đọng % bị thất thoát % biến quan sát - Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay gọi trọng số nhân tố, giá trị biểu thị mối quan hệ tương quan biến quan sát với nhân tố Hệ số tải nhân tố cao, nghĩa tương quan biến quan sát với nhân tố lớn ngược lại Theo Hair cộng (2010), Multivariate Data Analysis hệ số tải từ 0.5 biến quan sát đạt chất lượng tốt, tối thiểu nên 0.3 3.5.3 Phân tích hồi quy Theo Nguyễn Đình Thọ (2014) mơ hình hồi quy bội biểu diễn mối quan hệ hai hay nhiều biến độc lập với biến phụ thuộc Mơ hình hồi quy bội: Y= 0 + i Xi + e Trong đó: Y: Động lực làm việc nhân viên 0: Hằng số 12 Xi : Các yếu tố tác động đến động lực làm việc nhân viên i: Các hệ số hồi quy ( i>0) e: Sai số ước lượng Kết mơ hình giúp ta xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opmart Long Xuyên, tỉnh An Giang 13