Bài-Báo-Cáo-Ppnckh (1).Docx

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định mua[.]

TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Với sự tiến bộ vượt bậc của nền kinh tế và xã hội hiện nay, nhu cầu của mọi người cũng từ đó mà thay đổi và nâng cao hơn Trong hoạt động trao đổi và buôn bán hàng hóa cũng có những thay đổi rõ rệt, có thể thấy ngày nay việc trao đổi và buôn bán hàng hóa có hai dạng đó là trao đổi trực tiếp và trao đổi trực tuyến Đăc biệt, hoạt động kinh doanh trên nền tảng trực tuyến ngày càng sầm uất và đa dạng.

Theo thống kê của Wearesocial 1 vào đầu năm 2021, số lượng người sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam là 72 triệu người, tỉ lệ tài khoản mạng xã hội trên tổng dân số là 73,7%, số lượng tài khoản sử dụng trên điện thoại là 71,14 triệu với tỉ lệ sử dụng mạng xã hội trên điện thoại là 98,8% WeAreSocial 1 khảo sát hành vi của người dùng internet Việt Nam (16-64 tuổi) về hoạt động của họ trên mạng xã hội trong vòng 1 tháng gần nhất):

Hình 1.1 Só liệu thống kê lượt tương tác trên MXH Facebook

Các mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam 2020 là:

1 Dựa trên báo cáo Digital 2021 của We Are Social, bài viết được trích dẫn điểm qua những sự thay đổi của digital Việt Nam trong năm 2020 vừa qua.

Truy xuất từ đường link: https://specials.laodong.vn/chuyen-doi-so-tai-viet-nam-va-nhung-thong-ke-an-tuong-2021/

Hình 1.2 Số liệu thống kê người dùng các mạng xã hội tại Việt Nam

Theo thống kê của VietNamNet 2 , tính đến tháng 11/2020, mạng xã hội có lượt người sử dụng nhiều nhất là youtube chiếm tỉ lệ 92%, sau đó là Facebook chỉ kém 0,3% sau youtube Zalo hiện là mạng xã hội nội địa lớn nhất Việt Nam với khoảng 60 triệu người dùng chiếm 76,5% Xếp sau nền tảng này lần lượt là các trang mạng xã hội dần được phổ biến tại Việt Nam là Instagram, tiktok và twitter

Hầu hết các nền tảng mạng xã hội đều thu thập dữ liệu người dùng Người dùng cung cấp cho các mạng xã hội thông tin cá nhân để có quyền sử dụng sản phẩm Facebook là ví dụ điển hình trong việc lấy thông tin từ người tiêu dùng Những thông tin này sau đó được dùng để phân tích nhằm phục vụ cho quảng cáo hướng đối tượng.Nhìn ở góc độ rộng hơn, số người dùng Facebook chiếm khoảng 90% lượng người sử dụng Internet tại Việt Nam trong độ tuổi từ 16-64 Số liệu này cho thấy, Facebook rất được người Việt Nam sử dụng rộng rãi.

Hiện nay, để tăng cường việc bán hàng các doanh nghiệp, công ty, các chủ cửa hàng lớn và nhỏ đã tận dụng các trang mạng xã hội để tiếp cận với khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi hơn đặc biệt là mạng xã hội Facebook Ở Việt Nam, Youtube và Facebook là nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất và được mọi người sử dụng nhiều nhất

2 VietNamNet (viết tắt là VNN) Các trang mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam, báo điện tử Việt Nam trực thuộc BộThông tin và Truyền thông Việt Nam hiện nay Vào năm 2018 theo trang VinaResearch 3 cũng cho thấy Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất với tỉ lệ phần trăm người mua hàng chiếm 97,7% trên mạng xã hội facebook

Theo gso.gov.vn 4 tính đến tháng 06/2020, đã có hơn 69 triệu tài khoản Facebook Chiếm 2/3 dân số Việt Nam (96,2 triệu người) Trong đó người dùng Facebook Việt Nam có đến 50,7% là nam giới, còn lại 49,3% là nữ giới và giới tính khác Để giảm rủi ro khi mua một sản phẩm mới nhiều khách hàng có xu hướng tìm kiếm và tham khảo ý kiến những người đã từng sử dụng sản phẩm trước khi có ý định mua Việc sử dụng những trang mạng xã hội trong bán hàng trực tuyến có thể cung cấp cho những nhà tiếp thị và nhà bán lẻ những cơ hội lợi nhuận mới khi cung cấp cho khách hàng không chỉ về thông tin sản phẩm, tính kinh tế mà còn về những lợi ích khi chia sẻ.

Từ những số liệu và dẫn chứng ở trên có thể thấy mạng xã hội Facebook đã trở thành một phần trong cuộc sống hằng ngày của nhiều người với lượng người dùng đông đảo, tính tương tác cao và ngoài khả năng kết nối mà còn là môi trường lý tưởng cho hoạt động quảng cáo và tiếp thị Từ những phân tích trên cho thấy Facebook là nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Với lượng người dùng internet và tham gia mạng xã hội ngày càng tăng, cùng ngưỡng dân số vàng – dân số trong độ tuổi lao động, Việt Nam được coi là thị trường đầy tiềm năng trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến nói chung và quảng cáo mạng xã hội nói riêng Vì vậy, việc thực hiện nghiên cứu “ Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội Facebook đến ý định mua hàng của người tiêu dùng” là hết sức cần thiết.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

1.2.1 Mục tiêu tổng quát Đề xuất hàm ý quản trị nhằm cải thiện hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội Facebook để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

3 VinaResearch (Top online research in VietNam), Công ty TNHH Macromill South East Asia Việt Nam

Truy xuất từ đường link: https://vinaresearch.net/public/news/index/company-info

4 Gso.gov.vn Số lượng người sử dụng mạng xã hội Facebook tại Việt Nam (2020), trang thông tin điện tử tổng cục thống kê.

Hệ thống lại các lí thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu.

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội facebook đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội Facebook đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

- Đưa ra những giải pháp nhằm cải thiện quảng cáo trên mạng xã hội Facebook để tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội Facebook đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

- Đối tượng khảo sát của đề tài là những người đang sử dụng mạng xã hội Facebook.

Phạm vi nghiên cứu

Thời gian: Đề tài được tác giả thực hiện trong khoảng thời gian 3 tháng từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2021.

Không gian: Nhóm tác giả lựa chọn không gian để thực hiện đề tài nghiên cứu là trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu

Tác giả có đề xuất ý kiến gì nhằm cải thiện dịch vụ mua sắm qua mạng xã hội Facebook để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng?

- Có những lí thuyết nào liên quan đến đề tài nghiên cứu?

- Có các yếu tố ảnh hưởng nào từ quảng cáo trên mạng xã hội Facebook đến ý định mua hàng của người tiêu dùng?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội Facebook đến ý định mua hàng của người tiêu dùng như thế nào?

- Có những giải pháp nào nhằm cải thiện quảng cáo trên mạng xã hội Facebook để tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng?

Phương pháp nghiên cứu

Trong bài nghiên cứu có hai phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Đầu tiên, nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính: Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích so sánh và tổng hợp thông tin thứ cấp từ các tài liệu sẵn có trên Internet, các bài nghiên cứu trước đó, các bài báo nước ngoài… trên hệ thống cơ sở dữ liệu để hình thành khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Tác giả còn sử dụng thảo luận nhóm từ các chuyên gia trong lĩnh vực (n=6) để tác giả phát triển và hoàn chỉnh thang đo chính thức phục phụ cho việc nghiên cứu định lượng.

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Tiếp theo, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ (nP) để kiểm định các yếu tố trong mô hình, kiểm tra chuẩn hóa thang đo và bảng câu hỏi Đề tài nghiên cứu đặt trọng tâm là sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định giả thuyết nên tác giả sẽ nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định lại các giả thuyết và các yếu tố trong mô hình.

Tác giả xử lý số liệu qua sử dụng phần mềm SPSS 20 để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA và sử dụng hồi quy đa biến tuyến tính để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.

Ý nghĩa đề tài nghiên cứu

1.7.1 Ý nghĩa thực tiễn Ý nghĩa thực tiễn: Kết hợp với lý thuyết và thực tiễn đề tài, nghiên cứu đã xây dựng mô hình và kiểm định thực tiễn mô hình ở TP.HCM Kết quả phân tích ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội Facebook đến ý định mua hàng của người tiêu dùng sẽ là những thông tin hữu ích giúp các nhà bán hàng hiểu rõ hơn về những công dụng và tiện lợi khi sử dụng quảng cáo trên trang mạng xã hội Facebook, từ đó thấy được những thiếu xót trong việc bán hàng và nhằm đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao và phát triển của quảng cáo trên mạng xã hội Facebook.

1.7.2 Ý nghĩa khoa học Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu dựa vào các lý thuyết, những mô hình, số liệu cụ thể có dẫn chứng và thông qua các nghiên cứu của tác giả trước đó từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh từ các nghiên cứu trước đó làm đa dạng thêm những cơ sở lí luận trong lĩnh vực nghiên cứu về ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội Facebook đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Kết cấu đề tài

Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của tác giả, bố cục của đề tài nghiên cứu ngoài phần kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục bao gồm năm chương sau:

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua quảng cáo trên mạng xã hội Facebook

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị nhằm cải thiện hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội Facebook để tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng

Trong chương 1 em đã trình bày lí do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu của đề tài , đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát, phạm vi, câu hỏi nghiên cứu và các phương pháp để nghiên cứu, những cơ sở trên sẽ được áp dụng và phân tích cho các chương tiếp theo Sau đây, em xin đi vào phân tích cơ sở lí luận ở chương 2 để làm cơ sở cho việc phân tích thực trạng và đưa ra giải pháp ở các chương tiếp theo.

CƠ SỞ LÍ LUẬN

Các khái niệm cơ bản

Mạng xã hội là một trong những sản phẩm công nghệ ngày càng ảnh hưởng mạnh mẽ đến đời sống xã hội hiện nay Thêm vào đó, mạng xã hội có bản chất là chia sẻ và kết nối đến với mọi người Điểm thú vị ở mạng xã hội là mọi người có quyền thể hiện bản thân, thể hiện cái tôi của mình trước xã hội thông qua hình thức trực tuyến đây là đỉnh cao của chia sẻ và kết nối với mọi người mà chỉ cần thực hiện bởi những bước đơn giản và ngồi tại nhà vẫn có thể làm được Ngoài ra, nhu cầu vui chơi của mọi người ngày càng tăng, và mạng xã hội là lựa chọn tuyệt vời và đáp ứng đầy đủ nhất để mang đến sự thoải mái và thư giãn nhất cho người dùng hiện nay.

Ngày nay, theo thống kê của wikipedia 5 trang MXH lớn nhất thế giới hiện nay với hơn 2 tỷ người sử dụng là Facebook Facebook là vua / nữ hoàng của bối cảnh truyền thông xã hội với lượng khán giả vừa lớn (hơn 1.84 tỷ người dùng hoạt động hàng ngày) cũng như trung thành (thời gian trung bình dành cho mỗi người dùng mỗi ngày là 35 phút). Facebook được bắt đầu xây dựng vào năm 2003 bởi Mark Zuckerberg khi ông đang theo học ngành tâm lý tại trường Đại học Harvard Tháng Hai năm 2004, Mark Zuckerberg ra mắt "The Facebook", tên nguyên thủy bắt nguồn từ một tờ báo được phát cho sinh viên năm nhất, trong đó ghi thông tin về sinh viên và nhân viên của trường Trong vòng hai mươi bốn giờ, hơn 1.200 sinh viên Harvard đã đăng kí tham gia sử dụng và chỉ sau một tháng, hơn phân nửa số sinh viên của trường đã tạo cho mình một trang hồ sơ trên website này Rất nhanh chóng, “The Facebook” lan truyền sang các trường đại học khác ở Boston, sau đó đến các trường lớn và rồi tất cả mọi cơ sở giáo dục đại học tại Mỹ Tới tháng Tám năm 2005, Zuckerberg đổi sản phẩm của mình thành Facebook Trong những tháng kế tiếp, ngày càng có nhiều sinh viên, học sinh trên khắp thế giới tìm đến MXH thú vị này để kết nối với nhau Đến năm 2006, Facebook công bố thêm một tính năng cực kỳ quan trọng là Newsfeed nghĩa là người dùng ngay sau khi đăng nhập Facebook thì toàn bộ thông tin sẽ được hiển thị theo thứ tự thời gian Những trạng thái của bạn bè, hình ảnh

5 Facebook, http://vi.wikipedia.org/wiki/Facebook, truy cập ngày 20/03/2021. được chia sẻ và rất nhiều thứ khác sẽ xuất hiện ngay tức khắc, và càng cuộn dưới thì bạn còn biết thêm được về mọi người Đến năm 2007, Facebook bổ sung thêm thông tin về các trang Pages, năm 2009 nút Like ra đời

2.1.2 Quảng cáo trực tuyến trên MXH Facebook

Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2014) 6 quảng cáo trực tuyến là những nổ lực tiếp thị sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua Internet, những thành viên trong phạm vi quản lí của họ

Quảng cáo trực tuyến trên MXH Facebook 7 là hình thức chúng ta sử dụng hệ thống truyền thông xã hội để tiếp thị, quảng cáo, bán hàng trực tuyến, quảng bá sản phẩm, thương hiệu, giải đáp thắc mắc…Điều khác biệt trong truyền thông xã hội là ở nội dung bài viết, nhóm khách hàng, trang web…được tạo ra từ chính người sử dụng Internet chứ không riêng từ các nhà cung cấp dịch vụ

Như vậy, chúng ta có thể thấy rằng quảng cáo trực tuyến là hình thức quảng cáo thông qua internet với những ứng dụng thích hợp liên quan nhằm quảng bá, tiếp cận khách hàng một cách tiện lợi và hiệu quả.

Theo Ajzen (1991) 8 , mục đích của người tiêu dùng là toàn bộ niềm tin và sự thôi thúc, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng Chúng cho biết liệu ai đó có sẵn sàng thử hoặc cố gắng thực hiện hành vi mua và sử dụng một sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của họ Bên cạnh đó, mua ý định có thể được đo lường bằng kỳ vọng mua sắm và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm đó (hoặc dịch vụ) (Laroche, Kim và Zhou,

Trong nghiên cứu này, ý định mua hàng là ý định của khách hàng để mua sản phẩm thông qua mạng xã hội mạng trong tương lai Ảnh hưởng xã hội có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các cá nhân rất dễ bị ảnh hưởng bởi các tác

6 Philip Kotler & Gary Armstrong (2014) Nguyên lí tiếp thị (14 th Ed.) Thành phố Hồ Chí Minh: NXB Lao động.

7 Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (2012) Tổng Quan Thị Phần Quảng Cáo Tại Việt Nam Hội nghị Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA) Lần 4.

8 Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior Organisational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.

9 Laroche, M., Kim, C., & Zhou, L (1996) Brand familiarity and confidence as determinants of purchase intention:

An empirical test in a multiple brand context Journal of business Research, 37(2), 115-120. động xã hội bởi vì mọi người xem những người khác nhận thức và phán đoán như là nguồn tham khảo (Deutsch & Gerard, 1957) 10

Do đó, nhà nghiên cứu kết luận rằng ý định mua hàng là bước đầu tiên hướng tới việc mua sản phẩm cuối cùng và thực tế của khách hàng và ý định mua có thể được nâng cao thông qua quảng cáo phù hợp về sản phẩm để tạo nhận thức trong số các khách hàng tiềm năng.

Quy trình ý định mua sắm trực tuyến

Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua

Nguồn: Philip Kotler, Kavin Lane Keller

Bước 1 Nhận biết vấn đề / nhu cầu - Nhận ra vấn đề hoặc cảm thấy cần giai đoạn đầu tiên và quan trọng nhất của quá trình ra quyết định Mua hàng không được được thực hiện khi mọi người không cảm thấy cần, do đó, việc ra quyết định mua hàng bắt đầu khi họ cảm thấy nhu cầu phát sinh từ các kích thích bên trong và bên ngoài (Kotler, 2014) 11 Các kích thích bên trong sẽ dẫn đến mức độ cao hơn về tâm sinh lý, an ninh, xã hội, được tôn trọng và sự thể hiện bản thân Nhu cầu còn do các tác nhân kích thích bên ngoài Bất cứ khi nào ai đó bị thu hút bởi chiếc xe hơi mới của một người bạn hoặc xem quảng cáo trên truyền hình, ý tưởng về mua bất kỳ cái nào trong số đó sẽ nghĩ đến.

Bước 2 Tìm kiếm thông tin - Nguồn tiếp cận chính của khách hàng thông tin được chia thành bốn nhóm và các tài nguyên này khác nhau tùy thuộc vào sản phẩm danh mục và hành vi của người mua.

• Cá nhân - gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

• Thương mại - quảng cáo, trang web và nhân viên bán hàng

10 Deutsch, M., & Krauss, R M (1960) The effect of threat upon interpersonal bargaining The Journal of Abnormal and Social Psychology, 61(2), 181.

11 Kotler, P., Keller, K., Koshy, A and Jha, M (2014), Sovereign Marketing: A New Strategy of Marketing, Theoretical Economics Letters, 7(5),pp.297-331.

Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án

Nhận biết nhu cầu Đánh giá sau khi mua

• Công chúng - phương tiện thông tin đại chúng và các tổ chức đánh giá người tiêu dùng

• Kiểm tra - bảo trì, thử nghiệm và sử dụng sản phẩm Mỗi nguồn có một vai trò khác nhau trong quyết định mua hàng Trong khi tài nguyên thương mại là thông tin, tư nhân các nguồn có giá trị và ràng buộc pháp lý.

Bước 3 Đánh giá các giải pháp thay thế - Trong tất cả các tình huống mua hàng, không có quy trình đánh giá cho tất cả người dùng hoặc một người dùng Có một số quy trình và hiện tại nhất người mẫu thường xem phiếu đánh giá của người dùng là có ý thức và phù hợp Một số cơ bản khái niệm giúp chúng tôi hiểu quy trình đánh giá của người dùng. Thứ nhất, người tiêu dùng đang cố gắng để đáp ứng nhu cầu của họ Thứ hai, người tiêu dùng tìm kiếm những lợi ích cụ thể từ sản phẩm các giải pháp Thứ ba, người tiêu dùng coi đó là sự kết hợp của các thuộc tính có khả năng đem lại lợi ích cho sản phẩm của từng sản phẩm Các đặc điểm của tiềm năng những người mua quan tâm sẽ khác nhau đối với mỗi sản phẩm.

Bước 4 Quyết định mua hàng - Người tiêu dùng quan tâm đến nhu cầu mua của họ, tìm kiếm thông tin, và đánh giá các lựa chọn Hai yếu tố chính cản trở sự sẵn lòng mua và quyết định mua hàng (Kotler, 2014) 11

Bước 5 Hành vi sau khi mua hàng - Những giai đoạn này rất quan trọng để giữ chân khách hàng Nói tóm lại, người tiêu dùng so sánh các sản phẩm và mong muốn của họ và hài lòng hoặc thất vọng Sau đó, điều này có thể ảnh hưởng lớn đến quá trình quyết định đối với một giao dịch mua tương tự từ cùng một công ty trong tương lai, chủ yếu ở giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá giai đoạn lựa chọn thay thế.

Các loại hình quảng cáo Facebook

Page Post: Là hình thức quảng cáo tăng lượng tương tác cho bài viết của Fanpage trên Facebook, gián tiếp cho Fanpage Xuất hiện trên Newsfeed và cột bên phải màn hình của người dùng Các tương tác bao gồm thích (like), bình luận (comment), chia sẻ (share), xem hình (photo view)

Page Like: Là hình thức quảng cáo hiệu quả giúp tăng lượng Fan cho Fanpage bằng cách nhấn nút Like Xuất hiện cả trên Newsfeed và cột bên phải người dùng

Click to Website: Là hình thức quảng cáo website tích hợp với Fanpage giúp tăng lượng truy cập (traffic) cho website và trang của khách hàng, gián tiếp tăng like cho Fanpage bằng cách dẫn link trực tiếp về website doanh nghiệp hoặc Fanpage khi người dùng click vào quảng cáo.

- Click to website – Standard Ads: Là hình thức quảng cáo website không tích hợp với Fanpage Chỉ xuất hiện ở cột phải Dẫn link trực tiếp về website của doanh nghiệp khi người dùng click vào quảng cáo, giúp tăng traffic cho website

- Click to website – Multi products: Multi product còn được gọi là Carousel, là hình thức quảng cáo website tích hợp với Fanpage, hiển thị được nhiều sản phẩm, nội dung cùng một lúc Có thể tải được tối đa năm hình ảnh, tương ứng với năm đường truyền (link) trên một mẫu quảng cáo

- Click to website – Dynamic product: Là cách quảng cáo giúp doanh nghiệp giới thiệu catalog sản phẩm trên Facebook Quảng cáo hiển thị các sản phẩm có liên quan tới lịch sử người xem sản phẩm của người dùng, ngay trên newsfeed của họ, giúp nhắm đúng người, đúng nhu cầu

Video View: Là hình thức quảng cáo nhằm tăng tương tác và lượt view cho video

Offer Claim: Quảng cáo kịp thời các chương trình chiết khấu hoặc khuyến mãi đến với người dùng Facebook Quảng cáo tăng hiệu quả bán hàng thông qua thu hút người dùng bằng hành động cụ thể như nhận ưu đãi hoặc khuyến mại

App Intall: Là hình thức quảng cáo nhắm chọn riêng cho thu hút người xem cài đặt Mobile Apps Thu hút người dùng qua các hành động cụ thể như cài đặt, sử dụng, chơi ngay.

Quản trị Fanpage: Mỗi doanh nghiệp, cá nhân muốn đăng tải quảng cáo trên Facebook, đều phải xây dựng Fanpage riêng Quản trị Fanpage là hình thức là hoạt động xây dựng và phát triển Fanpage Quản trị Fanpage tuy không được Facebook xếp vào các hình thức quảng cáo nhưng đây là cơ sở để quảng cáo đạt được chất lượng và đúng như mục tiêu.Hiện nay, tại các công ty quảng cáo ngoài những dịch vụ triển khai quảng cáo, còn cung cấp dịch vụ quản trị Fanpage Facebook.

Cơ sở lí thuyết về ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội Facebook

2.4.1.1 Thuyết hành vi dự định

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 12 là sự mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) nhằm hạn chế trong việc giải thích những hành vi vượt ngoài kiểm soát được tạo ra bởi những giới hạn của mô hình ban đầu trong việc đối phó với những hành vi mà con người không có khả năng kiểm soát hành vi hoàn toàn.

Trong mô hình này tác giả bổ sung thêm về mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận, các yếu tố có tác động lẫn nhau ảnh hưởng đến ý định hành vi của con người Mối liên hệ được thể hiện theo hình dưới:

Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TBP)

Nguồn: Ajzen, 1991 2.4.1.2 Mô hình thuyết hành động hợp lí TRA (Theory of Reasoned Action)

Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA của (Davis, Bagozi và Warshaw, 1989) 13 là một mô hình dự báo về ý định hành vi Ý định của cá nhân để thực hiện hành vi bị tác động bởi 2 yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan được xem như là những ảnhhưởng của môi trường xã hội lên hành vi của cá nhân Ý định là một chỉ số thể hiện sự sẵn sàngcủa một người để thực hiện những hành vi nhất định.

12 Ajzen, I (1991), The theory of planned behavior Journal of Experimental Social Psychology, 50(2),pp.179-211.

13 Davis, Bagozi và Warshaw (1989), trích trong Chutter M.Y.,2009, trang 3.

Mô hình về lý thuyết này được thể hiện như hình bên dưới:

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Davis, Bagozi và Warshaw (1989) 2.4.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model – TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM của (Davis, 1989) 14 dùng để mô hình hoá các nhân tố tác động đến sự chấp nhận công nghệ mới của người sử dụng

Nhận thức về sự hữu ích là mức độ mà người sử dụng cảm nhận về việc áp dụng hệ thống công nghệ sẽ làm tăng hiệu quả công việc

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

14 Davis, F D (1989) Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology.MIS Quarterly, 319 - 339.

Nguồn: Davis (1989) 2.4.1.4 Mô hình lí thuyết hành vi phân rã có hoạch định (DTPB)

Theo Taylor và Todd (1995) 15 , trong mô hình DTPB, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi được chia tách thành các biến số cụ thể hơn Trong khi đó, nhận thức về sự hữu ích trong mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là "mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất đối với công việc của mình" (Davis 1989) 16 Do đó, Taylor và Todd (1995) 15 cho rằng nhận thức về sự hữu ích trong TAM, tương đương với lợi thế tương đối của Rogers, vì cả hai đều đề cập đến một sự cải thiện hiệu suất tương đối trong các hoạt động Trong khi đó, nhận thứcvề tính dễ sử dụng trong TAM được định nghĩa là “mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống mà không cần nỗ lực” (Davis, 1989, tr.320) 16

Taylor và Todd (1995) 15 phân tách nhân tố “nhận thức kiểm soát hành vi” thành hai khía cạnh đó là: khả năng tự sử dụng và điều kiện áp dụng Khả năng tựsử dụng là nhận thức của một cá nhân về khả năng của mình trong việc thực hiện một hành vi (Taylor và Todd,

1995) 15 Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến khả năng tự sử dụng đề cập đến việc tựđánh giá khả năng thực hiện các thao tác khi mua sắm

15 Taylor, S and Todd, P (1995a), “Assessing IT usage: the role of prior experience”, MIS Quarterly, Vol 19, pp.561-570.

16 Davis, F D (1989) Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology.MIS Quarterly, 13(3), 318-330.

Hình 2.5 Mô hình lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB)

Nhận xét: Do sự nhìn nhận về khái niệm, kiến thức và cách tiếp cận khác nhau nên hiện nay trên thế giới vẫn chưa có mô hình chuẩn về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên MXH Facebook, đặc biệt là các hình thức quảng cáo trong đó là quảng cáo dạng bài viết trên MXH Facebook Do đó, từ các mô hình nghiên cứu của tác giả khác nhau và các lý thuyết trước từ đó tác giả kế thừa những cơ sở lý thuyết và thang đo để tìm ra mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của hình thức quảng cáo dạng bài viết đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

2.4.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan tại nước ngoài

2.4.2.1 Tác động của MXH Facebook đến ý định mua của người tiêu dùng của nhóm tác giả Marilia Kountouridou và Pantelis Ioannou, 2019

Nhóm tác giả Marilia Kountouridou và Pantelis, (2019) 17 sử dụng phương pháp tiếp cận-

Mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên bốn giả thuyết, và một định lượng phương pháp tiếp cận đã được áp dụng để kiểm tra mô hình Với cuộc khảo sát trực tuyến đã được thực hiện phân phối một bảng câu hỏi trực tuyến cho 244 chủ tài khoản Facebook, trong cuộc khảo sát này có 244 cá nhân tham gia; 152 nữ và 92 nam Dữ liệu thu thập được đã được phân tích mặc dù chương trình SPSS Phiên bản 23 và một phân tích tương quan đã được áp dụng để theo dõi mối quan hệ giữa các biến Để kiểm tra hồi quy tuyến tính bốn giả thuyết phân tích đã được sử dụng.

Kết quả, tất cả các giả thuyết cho nghiên cứu này đã được chấp nhận, bao gồm cả sự tương tác của người dùng, thương hiệu mức độ tương tác, thái độ thương hiệu và ý định mua hàng và nó phát hiện ra mối tương quan rõ ràng giữa các biến Những phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này cho thấy rằng một thông điệp trên trang thương hiệu trên Facebook làm tăng tương tác của người tiêu dùng và tương tác với thương hiệu, hình thành thái độ tích cực dẫn đến ý định mua hàng của người dùng Từ đó, tác giả kết luận có bốn nhân tố tác động đến ý định mua hàng của NTD lần lượt là: Khuyến mãi thông điệp, tương tác (chia sẻ, bình luận), tương tác thương hiệu, thái độ thương hiệu.

17 Marilia Kountouridou và Pantelis, 2019 Facebook Impact on Consumer Intention-to-Buy, Quality Assurance inHigher Education in Cyprus View project.

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu “Tác động của MXH Facebook đến ý định mua của người tiêu dùng” của nhóm tác giả Marilia Kountouridou và Pantelis Ioannou, 2019

Nguồn: Marilia Kountouridou và Pantelis Ioannou, 2019

2.4.2.2 Quảng cáo trên Facebook ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như thế nào: Một nghiên cứu về sữa chua của Mông Cổ của nhóm tác giả Fan, Wei-Shang và Adiyasuren, 2020

Trong nghiên cứu của nhóm tác giả Fan, Wei-Shang và Adiyasuren (2020) 18 , dữ liệu chính đã được sử dụng Thu thập dữ liệu sơ cấp là điểm cơ bản của nghiên cứu kinh doanh Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu chính được thu thập dựa trên mục tiêu nghiên cứu Nhóm tác giả sử dụng phương pháp định lượng để tiếp cận theo đó dữ liệu có thể được mô tả bằng số dưới dạng các đối tượng, biến và các giá trị Hơn nữa, đã tiến hành một bảng câu hỏi tiêu chuẩn đề cập đến những người dùng sử dụng Facebook và sữa chua Cuộc khảo sát thu thập từ dữ liệu của 241 người dùng Facebook trong Mông Cổ qua bảng câu hỏi hạnh kiểm cá nhân và trực tuyến Nghiên cứu liên hệ với một số người dùng sử dụng Facebook và sữa chua ở thành phố Ulaanbaatar, Mông Cổ đã yêu cầu cá nhân thông tin, xác định cách sử dụng Facebook, Xác định nguồn thu mua sữa chua, xác định loại quảng cáo trên Facebook ảnh hưởng đến việc mua sữa chua và phân phối bảng câu hỏi cho người tiêu dùng Lấy mẫu phi xác suất đã được chọn trong nghiên cứu này để tiết kiệm thời gian và chi phí Các công dân mục tiêu trong nghiên cứu này được xác định là tất cả những người tiêu dùng Tiếng Mông Cổ Có khoảng 2 triệu người dùng sử dụng Facebook ở Mông Cổ.

Kết quả cho thấy các hành động của Facebook bao gồm 4 yếu tố Phản ứng, Bình luận, Đăng và Chia sẻ tạo ra ý định mua sữa chua và ảnh hưởng đến việc mua một cách tích cực Ngoại trừ các hành động trên Facebook, thái độ đối với quảng cáo của những người bạn thân, người lạ và người nổi tiếng cũng ảnh hưởng đến việc mua hàng Đối với các nhận xét, không phải là con số mà là nhận xét tích cực của người nổi tiếng ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng, tiêu cực bình luận ảnh hưởng tiêu cực hơn đến nó Chia sẻ của những người nổi tiếng có tác động lớn và nó bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sự hài lòng của quảng cáo và thúc đẩy mua hàng ý định mà nhiều người đã chia sẻ nó Ngoài ra, bài

18 Fan, Wei-Shang và Adiyasuren, 2020 How Facebook advertising affects consumers' purchasing decisions: A study on yogurt of Mongolia, Journal of Tourism and Leisure Management. đăng của những người nổi tiếng có tác động cao hơn và phản ứng nhiều hơn nó bị ảnh hưởng nhiều hơn đến sự hài lòng của quảng cáo Nhưng nó đã chỉ ra rằng phản ứng của những người lạ ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của sữa chua nhiều hơn những người nổi tiếng.

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu “Quảng cáo trên Facebook ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như thế nào: Một nghiên cứu về sữa chua của Mông Cổ” của nhóm tác giả Fan, Wei-Shang và Adiyasuren, 2020.

Nguồn: Wei-Shang và Adiyasuren, 2020

Mô hình nghiên cứu

2.5.1 Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo

Tác giả tìm thấy có sáu bài nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu của tác giả gồm có ba đề tài nghiên cứu trong nước: “Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của NTD tại TP Cần Thơ”; “Ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook” và “Quảng cáo của Facebook ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng Millennials: Bằng chứng từ Việt Nam” Ba bài nghiên cứu liên quan ở nước ngoài gồm: “Tác động của MXH Facebook đến ý định mua của người tiêu dùng”; “Quảng cáo trên Facebook ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như thế nào: Một nghiên cứu về sữa chua của Mông Cổ” và “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook của người tiêu dùng – Một nghiên cứu về Thành phố Dhaka”.

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo

Tên đề tài nghiên cứu liên quan Tác giả Các yếu tố trong mô hình

Tác động của MXH Facebook đến ý định mua của người tiêu dùng

Marilia Kountouridou và Pantelis Ioannou, 2019

Khuyến mại thông điệp; Tương tác ( chia sẻ, bình luận); Tương tác thương hiệu; Thái độ thương hiệu

Quảng cáo trên Facebook ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như thế nào:

Một nghiên cứu về sữa chua của

Fan, Wei-Shang và Adiyasuren, 2020

Phản ứng; Bình luận; Bài đăng; Chia sẻ

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook của người tiêu dùng – Một nghiên cứu về Thành phố Dhaka

Shakila Jahan Nipa, Fahmida Akter, and Mohammed Shakhawat Hossain, 2020

Quyền riêng tư; Tính bảo mật;

Sự thoải mái; Sự hữu ích; Niềm tin ảnh hưởng tích cực;

Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của NTD tại TP Cần

Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh, 2017

Tính thông tin; Tính giải trí;

Sự tin cậy; Sự phiền nhiễu; Tính tương tác xã hội

5 Ý định mua trang phục nữ qua

Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Trúc

Giá trị cảm nhận; Nhận thức sự hữu dụng; Ý kiến tích cực của nhóm tham khảo; Nhận

Thanh Mai, 2019 thức rủi ro; Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến; Số lượng thích một trang hoặc mục quan tâm; Sự chia sẻ của bạn bè

Quảng cáo của Facebook ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng Millennials: Bằng chứng từ Việt Nam

Nguyễn Cường và Nguyễn Nhân, 2020

Phản ứng; Chia sẻ; Bình luận; Nội dung; KOLS

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 2.5.2 Bảng tóm tắt các yếu tố từ mô hình đề xuất

Bảng 2.2 Bảng phântích các yếu đưa vào mô hình đề xuất

Ngườ i có ảnh hưởn g Ý kiến tha m khả o

Fan, Wei-Shang và Adiyasuren,

Yếu tố lựa chọn đưa vào mô hình đề xuất

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ mô hình nghiên cứu trước Biện luận các yếu tố đưa vào mô hình đề xuất:

Thứ nhất, yếu tố “Chia sẻ” được lựa chọn để đưa vào mô hình đề xuất, yếu tố này được đề cập 4/6 bài nghiên cứu về ý định mua hàng trên MXH Facebook Đối với các hình thức quảng cáo trên MXH Facebook đều cập nhật tính năng chia sẻ nhằm tiếp cận người tiêu dùng nhanh hơn và tạo độ phổ biến lớn trên mạng Điều này cho thấy yếu tố “Chia sẻ” có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội Facebook.

Thứ hai, yếu tố “Bình luận” được sử dụng nhiều trong mô hình nghiên cứu được đề cập 5/6 của các tác giả trước và có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua các số liệu phân tích đã được kiểm định rất phù hợp trong các mô hình nghiên cứu trước Cho thấy, yếu tố “Bình luận” có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội Facebook Chính vì thế, tác giả sẽ đưa yếu tố bình luận vào trong mô hình đề xuất của chính tác giả.

Thứ ba, vì yếu tố “Nội dung” có đến 5/6 từ bài nghiên cứu của các tác giả trước Trong các mô hình nghiên cứu của các tác giả trước yếu tố bài đăng, bài viết đề xuất, tính thông tin đều được tóm gọn từ yếu tố “Nội dung” Với các dạng quảng cáo trên MXH Facebook yếu tố “Nội dung” có vai trò rất lớn trong việc truyền đạt, trình bày sản phẩm, dịch vụ… Một nội dung trên MXH Facebook hấp dẫn, lôi cuốn sẽ tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Vì vậy, yếu tố “Nội dung” tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội

Thứ tư, tác giả nhận thấy yếu tố “Phản ứng” có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua có đến 4/6 bài nghiên cứu được đề cập và bởi lượng tương tác phản ứng của khách hàng càng lớn sẽ tạo được độ tin cậy của khách hàng hơn về sản phẩm và dịch vụ đó Lượt phản ứng càng nhiều sẽ làm nổi bật về nội dung bài quảng cáo trên MXH Facebook Có thể khẳng định rằng, yếu tố “Phản ứng” có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội Facebook.

Thứ năm, yếu tố “Người có ảnh hưởng” có 2/6 bài nghiên cứu trước sử dụng là yếu tố tác động của quảng cáo trên MXH Facebook đến ý định mua hàng của NTD được đưa vào các bài nghiên cứu gần đây Hiện nay, yếu tố “Người có ảnh hưởng” rất được các doanh nghiệp, công ty sử dụng trong việc quảng cáo trên MXH Facebook và mang lại hiệu quả rất lớn KOLs là yếu tố nói về những cá nhân, tổ chức có ảnh hưởng nhất định trong cộng động và được nhiều mọi người yêu thích Chính vì thế một sản phẩm, dịch vụ có yếu tố

“Người có ảnh hưởng” sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng và sự yêu thích khi quảng cáo trên MXH Facebook Vì vậy, yếu tố “Người có ảnh hưởng” tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội Facebook.

Các yếu tố không đưa vào:

Yếu tố “Khuyến mãi thông điệp, tương tác thương hiệu, thái độ thương hiệu” chỉ có 1/6 các bài nghiên cứu trước đó sử dụng điều này khẳng định trong việc mua hàng trên MXH, khách hàng thường quan tâm và đặc biệt chú ý khi thấy sản phẩm hay dịch vụ mà mình đang có nhu cầu thay vì nhìn nhận thương hiệu Thương hiệu có tác động trong việc mua hàng trực tiếp hơn thay vì mua hàng trực tuyến Chính vì vậy, tác giả sẽ không sử dụng các yếu tố trên đưa vào trong mô hình đề xuất.

Từ các bài nghiên cứu trước các yếu tố “Quyền riêng tư; Tính bảo mật; Sự thoải mái; Sự hữu ích; Niềm tin ảnh hưởng tích cực; Thái độ” cũng chiếm tỉ lệ thấp nên tác giả không đưa vào trong mô hình đề xuất

Yếu tố “tính giải trí, sự tin cậy, sự phiền nhiễu” cũng chiếm tỉ lệ thấp và có tác động nhưng tác giả nhận thấy các yếu tố này chưa tối thiểu hóa các vấn đề nghiên cứu của tác giả trình bày Do đó, tác giả sẽ không đưa các yếu tố này vào mô hình đề xuất của tác giả.Các yếu tố “Giá trị cảm nhận, nhận thức sự hữu dụng, ý kiến tích cực của nhóm tham khảo, nhận thức rủi ro, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, số chia sẻ của bạn bè” những yếu tố này tác giả thấy không phù hợp trong mô hình nghiên cứu mà tác giả đang tiến hành nghiên cứu vì nó mang tính tổng quát giữa mua hàng trên các trang thương mại điện tử và mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội Do đó, tác giả sẽ không đưa các yếu tố này vào trong mô hình đề xuất.

Như vậy, mô hình về “ Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo trên MXH Facebook đến ý định mua hàng của NTD” bao gồm 5 yếu tố: Chia sẻ; Bình luận; Nội dung; Phản ứng; Người có ảnh hưởng.

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng quảng cáo trên MXH Facebook đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Nguồn: Tác giả đề xuất 2.5.4 Định nghĩa các yếu tố trong mô hình đề xuất

Nút Chia sẻ được phát hành vào tháng 10 năm 2006 và đã trở thành một trong những các tính năng quan trọng cho phép người dùng chia sẻ thông tin, hình ảnh và sản phẩm đến mọi người trên thế giới Theo một nghiên cứu của The New York Time vào năm 2015,1,3 triệu cổ phiếu sẽ được tạo trên Facebook mỗi phút một lần Nút chia sẻ đóng một vai trò duy nhất trong thể hiện sự tương tác giữa những người dùng Facebook Một trong những tính năng độc đáo của nút chia sẻ là nó sẽ giúp các bài viết được chia sẻ nhiều nhất được xuất hiện liên tục trong các danh mục hoặc nguồn cấp tin tức được đề xuất (Hawker, 2010) 23

Bình luận là một trong những bổ sung xã hội được người dùng khá quan tâm hiện nay trên Facebook Với tính năng này, người dùng có thể bình luận, bình luận trên một bài viết mà mình quan tâm trong (Markowitz-Elfassi, Yarchi và Samuel-Azran, 2019) 24 Đặt 'nhận xét' và viết đánh giá về sản phẩm hoặc dịch vụ là phương thức truyền miệng điện tử; được định nghĩa là ‘… khách hàng ý kiến và trải nghiệm, hàng hóa và dịch vụ, với vô số người tiêu dùng khác” Nó có thể ảnh hưởng đến các lựa chọn và cung cấp quảng cáo cho các doanh nghiệp đã chọn có liên quan Khi người tiêu dùng đăng nhập Facebook để tìm thông tin về sản phẩm và dịch vụ, tính năng 'bình luận' có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Theo trang thewordfactory.com 25 , nội dung là việc trình bày thông tin có mục đích hướng tới khán giả thông qua một kênh bằng một hình thức Trong một bài đăng, nội dung tồn tại ở các dạng như văn bản, trích dẫn, khẩu hiệu, ảnh, video, tệp âm thanh, điều chỉnh các tập tin Một bài đăng chất lượng cần có nội dung thu hút và đáp ứng các tiêu chuẩn của Facebook (Macrynikola và Miranda, 2019) 26 Doanh nghiệp cần thường xuyên thay đổi và phân chia nội dung một cách thích hợp để đảm bảo tính hấp dẫn của trang Facebook. Người tiêu dùng có xu hướng trả nhiều tiền hơn chú ý đến các sản phẩm mới với các quảng cáo thú vị và độc đáo (Eranti và Lonkila, 2015) 27

23 Hawker, M D (2010) Developer's Guide to Social Programming: Building Social Context Using Facebook, Google Friend Connect, and the Twitter API, The Pearson Education.

24 Markowitz-Elfassi, D., Yarchi, M., & Samuel-Azran, T (2019) Share, comment, but do not like Online Information Review.

25 Theo trang thewordfactory.com, 12/04/2020, truy xuất từ đường link: https://vietmoz.edu.vn/noi-dung-la-gi/

26 Macrynikola, N., & Miranda, R (2019) Active Facebook use and mood: When digital interaction turns maladaptive Computers in Human Behavior, 97, 271-279.

27 Eranti, V., & Lonkila, M (2015) The social significance of the Facebook Like button First Monday, 20(6).https://doi.org/10.5210/fm.v20i6.5505

Hiện nay, rằng Facebook có tính năng thiết lập lịch đăng bài theo thời gian, người bán chỉ cần thiết kế nội dung phù hợp để giới thiệu sản phẩm mới của cửa hàng đến người tiêu dùng thường xuyên Nó là cách tốt nhất để giúp các doanh nghiệp duy trì khách hàng trung thành thích mua sản phẩm trực tuyến (Ballantine, Lin và Veer, 2015) 28

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tiến trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Tiến trình nghiên cứu cho đề tài được trình bày ở Hình 3.1 Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

+ Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo, xây dựng thang đo, xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn.

+ Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình.

Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo, xây dựng thang đo, xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn gồm các bước sau:

Bước 1: Từ cơ sở lí thuyết và các công trình nghiên cứu liên quan tác giả sẽ xây dựng thang đo nháp nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu;

Bước 2: Tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm từ các chuyên gia (n=6) để điều chỉnh các yếu tố và các biến cho thích hợp;

Bước 3: Sau khi thảo luận nhóm từ các chuyên gia tác giả sẽ điều chỉnh thang đo cho phù hợp nhất để thực hiện nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình:

Bước 1: Tác giả trước tiên sẽ chọn mẫu nghiên cứu ( xác định khung mẫu, kích thước mẫu) và tiến hành thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ( trước đó đã tiến hành phương pháp định tính để điều chỉnh thang đo phù hợp);

Bước 2: Tác giả thực hiện khảo sát sơ bộ (nP) để kiểm định lại các yếu tố trong mô hình đề xuất;

Bước 3: Đo lường và thu thập dữ liệu từ việc khảo sát với n'0.

Bước 4: Tác giả thực hiện phân tích dữ liệu bằng việc kiểm định độ tin cậy của thang đo,phân tích nhân tố khám phá EFA

Bước 5: Tác giả đưa ra thang đo hoàn chỉnh sau khi phân tích dữ liệu và tiến hành phân tích hồi quy đa biến để kiểm định độ phù hợp và mức độ giải thích của mô hình, các hệ số hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu

Bước 6: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý.

Phân tích định tính

3.2.1 Bảng câu hỏi khảo sát ban đầu

Bảng 3.1 Bảng câu hỏi khảo sát định tính

Thang đo Mã hóa Các yếu tố cấu thành Tham khảo

Nếu tôi không thích quảng cáo trên Facebook, tôi sẽ không chia sẻ nội dung để cho người khác biết

Nó giúp tôi quyết định mua hàng dễ dàng hơn nếu có nhiều người chia sẻ quảng cáo trên Facebook

Số lượt chia sẻ quảng cáo trên Facebook sẽ ảnh hưởng đến việc tôi có thích bài đăng hay không

CS4 Tôi nhận thấy lượt chia sẻ còn nhiều thì nội dung quảng cáo thật sự thu hút CS5

Tôi đã chia sẻ sản phẩm và trang của nó trên Facebook

Nguyễn Cường và Nguyễn Nhân, 2020 Bình luận

Tôi nhận thấy bình luận bài đăng có lượng tương tác nhiều thì tác động đến ý định mua hàng

Nhận xét tiêu cực về quảng cáo từ người lạ trên Facebook ảnh hưởng đến việc quyết định mua hàng của tôi

Nhận xét tiêu cực về quảng cáo từ những người nổi tiếng trên Facebook ảnh hưởng đến việc quyết định mua hàng của tôi

BL4 Tôi quan tâm đến việc đăng bình luận đánh giá khi mua sản phẩm BL5

Nhận xét tích cực về quảng cáo từ những người thân thiết với tôi trên Facebook ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi

BL6 Tôi đăng bình luận đánh giá trên Facebook Nguyễn Cường và Nguyễn Nhân, 2020

BL7 Tôi quan tâm đến việc đăng bình luận đánh giá khi mua sản phẩm

ND1 Tôi nhận thấy nội dung quảng cáo trên MXH

Facebook càng nhiều thì càng tốt Nguyễn Cường và Nguyễn Nhân, 2020

ND2 Tôi quan tâm đến nội dung đăng của một sản phẩm trên Facebook.

ND3 Tôi mong muốn biết chất lượng của một sản phẩm trong nội dung đăng trên Facebook ND4

Bài đăng có nội dung tích cực trên Facebook thì ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của tôi

Phản ứng tiêu cực của bạn thân trên Facebook ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng của tôi

Phản ứng tiêu cực của những người lạ trên quảng cáo Facebook ảnh hưởng đến quyết định mua hàng một cách tiêu cực

PU3 Phản ứng giúp tôi dễ dàng quết định mua hàng nhanh hơn PU4

Một số phản ứng của việc quảng cáo trên Facebook ảnh hưởng đến tôi để thích sản phẩm

Tôi lo lắng về số lượng phản ứng đối với các sản phẩm

KOLs1 Tôi chú ý đến KOL của một sản phẩm trên

Facebook Nguyễn Cường và Nguyễn Nhân, 2020

KOLs2 Tôi quan tâm đến KOLs nên tôi sẽ quan tâm đến nội dung quảng cáo trên Facebook KOLs3 Tôi đã theo dõi KOLs trên Facebook Ý định mua hàng của NTD

Khi tôi đang tìm kiếm một sản phẩm để mua, tôi sẽ mua nó trên Facebook

Khi tôi thấy một đề xuất về một sản phẩm trên Facebook, tôi sẽ cố gắng thực hiện một thỏa thuận.

Khi tôi thấy một quảng cáo về sản phẩm trên Facebook, tôi sẽ cân nhắc để mua sản phẩm đó

Tôi muốn mua những sản phẩm được quảng cáo trên Facebook

Nguồn: Tác giả tổng hợp lại từ các nghiên cứu trước

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính

Các bước tiến hành nghiên cứu định tính:

Bước 1: Chuẩn bị bảng thang đo nháp dựa trên cơ sở lí thuyết đã có và chuẩn bị dàn bài thảo luận nhóm (Xem phụ lục 1.1)

Bước 2: Sau đó tiến hành thảo luận nhóm với 6 chuyên gia trong lĩnh vực (Xem phụ lục 1.2 và 1.3).Địa điểm thảo luận tại các địa điểm khác nhau tại khu vực TP HCM Mục đích của của cuộc thảo luận nhằm khẳng định và khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của NTD qua quảng cáo trên MXH Facebook Kết quả của nghiên cứu này là cơ sở để tác giả phát triển và hoàn chỉnh thang đo phục vụ cho nghiên cứu định lượng ở phần tiếp theo.

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính

Qua thảo luận nhóm từ các chuyên gia thì thang đo chính thức đã có một số thay đổi so với thang đo nháp như sau:

- Thang đo Nội dung thì yếu tố “Tôi nhận thấy nội dung quảng cáo trên MXH

Facebook càng nhiều thì càng tốt” được thay bằng “Tôi chú ý đến nội dung của một bài đăng cho một sản phẩm trên Facebook” để thuận tiện cho việc trả lời.

- Thang đo Bình luận bài đăng thì yếu tố “Tôi nhận thấy bình luận bài đăng có lượng tương tác nhiều thì tác động đến ý định mua hàng” sẽ được thay bằng “Nhận xét tích cực về quảng cáo từ những người nổi tiếng trên Facebook ảnh hưởng đến việc quyết định mua hàng của tôi” để cho câu từ dễ hiểu hơn.

- Thang đo Chia sẻ thì yếu tố “Tôi nhận thấy lượt chia sẻ còn nhiều thì nội dung quảng cáo thật sự thu hút” được thay bằng “Tôi quan tâm đến việc chia sẻ sản phẩm hoặc trang của sản phẩm trên Facebook” để dễ hiểu hơn.

- Thang đo Người có ảnh hưởng thì yếu tố “Tôi quan tâm đến KOLs nên tôi sẽ quan tâm đến nội dung quảng cáo trên Facebook” thay bằng “Tôi quan tâm đến tầm ảnh hưởng của KOL đối với một sản phẩm”.

Sau quá trình tham khảo ý kiến, trao đổi, thảo luận với các chuyên gia thì 5 nhân tố của mô hình nghiên cứu đề tài “ Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo trên MXH Facebook đến ý định mua hàng của NTD” đã được thống nhất Các thang đo được xem xét gồm 26 biến quan sát của 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của NTD thông qua quảng cáo trên MXH Facebook và 4 biến quan sát đo lường ý định mua hàng của NTD.

Phân tích định lượng

3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ (nP)

3.3.1.1 Các bước tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ (nP)

Các bước tiến hành khảo sát sơ bộ (nP):

Bước 1: Tác giả sử dụng bảng câu hỏi khảo sát từ nghiên cứu định tính thảo luận nhóm từ các chuyên gia để tiến hành khảo sát sơ bộ.

Bước 2: Sau đó, tác giả thực hiện khảo sát trực tiếp tại địa điểm Trường Đại học Công Nghiệp TP HCM với 50 bạn sinh viên sẽ được khảo sát và tác giả sử dụng thang đo Likert 5 để tiến hành cuộc khảo sát sơ bộ Mục đích của cuộc khảo sát nhằm khẳng định và khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của NTD đối với quảng cáo trên MXH Facebook Kết quả của nghiên cứu này là cơ sở để tác giả phát triển và hoàn chỉnh thang đo chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng ở phần tiếp theo.

3.3.1.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ (nP)

Bảng 3.2 Kết quả Cronbach Alpha sơ bộ

THỐNG KÊ CRONBACH’S ALPHA CHO NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’Alph a nếu loại biến CHIA SẺ (CS)– Cronbach’s Alpha = 0.736

BÌNH LUẬN (CS) – Cronbach’s Alpha = 0.808

NỘI DUNG (ND) – Cronbach’s Alpha = 0.727

PHẢN ỨNG (PU) – Cronbach’s Alpha = 0.666

NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG (KOLS) – Cronbach’s Alpha = 0.713

KOLS3 7.12 2.557 676 428 Ý ĐỊNH MUA HÀNG (YDMH) – Cronbach’s Alpha = 0.831

Nhận xét kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo:

Từ kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Chia sẻ” là 0,736 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của 5

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS biến quan sát trong thang đo đều > 0,3 nên thang đo “Chia sẻ” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo (xem phụ lục 2.2).

Từ kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Bình luận” là 0,808 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của 7 biến quan sát trong thang đo đều > 0,3 nên thang đo “Bình luận” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo (xem phụ lục 2.2).

Từ kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Nội dung” là 0,742 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của 3 biến quan sát trong thang đo đều > 0,3 nên thang đo “Nội dung” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo (xem phụ lục 2.2).

Từ kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Phản ứng” là 0,666 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của 6 biến quan sát trong thang đo đều > 0,3 nên thang đo “Phản ứng” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo (xem phụ lục 2.2).

Thang đo Người có ảnh hưởng

Từ kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “KOLs” là 0,713 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của 3 biến quan sát trong thang đo đều > 0,3 nên thang đo “KOLs” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo (xem phụ lục 2.2).

Thang đo Ý định mua hàng

Từ kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Ý định mua hàng” là 0.831 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – TotalCorrelation) của 3 biến quan sát trong thang đo đều > 0,3 nên thang đo “Ý định mua hàng” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo (xem phụ lục 2.2).

Sau khi khảo sát sơ bộ với nP thì 5 nhân tố của mô hình nghiên cứu đề tài “ Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo trên MXH Facebook đến ý định mua hàng của NTD” đã được thống nhất lần nữa Các thang đo được xem xét gồm 24 biến quan sát của 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của NTD thông qua quảng cáo trên MXH Facebook và 4 biến quan sát đo lường ý định mua hàng của NTD.

3.3.2 Chọn mẫu nghiên cứu Đám đông nghiên cứu: Trong đề tài nghiên cứu của tác giả, đám đông nghiên cứu là những người đang sử dụng mạng xã hội Facebook.

Khung mẫu: Đối với nghiên cứu của tác giả, khung mẫu là tại khu vực Thành phố Hồ Chí

Kích thước mẫu: Theo Hair và ctg (2006) 35 thì kích thước mẫu được dựa vào: (1) kích thước mẫu tối thiểu và (2) số lượng biến đưa vào phân tích của mô hình Tối thiểu phải là

50 mẫu, tỉ lệ biến đo lường là 5:1 nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 biến quan sát. Nói cách khác thì số quan sát phải bằng 4 hay 5 lần số biến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) 36 Với 5 biến độc lập và 24 biến quan sát, một biến phụ thuộc và sử dụng phương pháp phân tích nhân tố nên tác giả chọn kích thước mẫu theo Hair và cộng sự (2006) 35 Vậy 28 biến quan sát nghiên cứu này cần đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu phải là N > 5*x (x là tổng số biến quan sát), 28*50 (28 biến quan sát).

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) 37 thì có 2 phương pháp lấy mẫu phổ biến thường được sử dụng là phương pháp chọn mẫu xác suất và phi xác suất Vì giới hạn về thời gian và phạm vi nghiên cứu nên tác giả chọn phương pháp mẫu thuận tiện phi xác suất Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận được đối tượng khảo sát, tiết kiệm được thời gian, chi phí nhưng nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu Để có thể phân tích được bằng phương pháp hồi quy thì cỡ mẫu tối thiểu phải là 145 mẫu.

35 Hair JF, Black WC, Babin BJ, Anderson RE, & Tatham RL, Multivariate Data Analysis, 6thed, Upper Saddle River NJ: Prentice-Hall, 2006b.

36 Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức, Hà Nội, 2008.

37 Nguyễn Đình Thọ, 2011 Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Nhà xuất bản Lao động Xã hội, HàNội. Đề tài nghiên cứu chọn kích thước mẫu n = 300 (nguyên tắc mẫu càng lớn càng tốt) Kích thước mẫu này sẽ là cơ sở để chuẩn bị cho số lượng phiếu khảo sát sẽ phát đi Tuy nhiên sau khi khảo sát tác giả đã chọn ra được 270 mẫu hợp lệ, các mẫu bị hỏng là do có những người không cảm thấy thoải mái trong việc cung cấp thông tin cá nhân và bị làm phiền nên muốn kết thúc khảo sát sớm Có 270 mẫu hợp lệ được đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS.

Phương pháp chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

3.3.3 Đo lường và thu thập dữ liệu

3.3.3.1 Lựa chọn các cấp độ thang đo

Dữ liệu định tính: sử dụng thang đo cấp định danh để thu thập dữ liệu về: giới tính, độ tuổi, thu nhập, thời gian sử dụng MXH Facebook/ 1 ngày.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích nghiên cứu kết quả thứ cấp

4.1.1 Thực trạng mua sắm trực tuyến trên MXH Facebook

Facebook là một dịch vụ mạng xã hội truy cập miễn phí do Mark Zuckerberg sáng lập.Mục đích của mạng xã hội này là để người dùng có thể tham gia mạng lưới được tổ chức theo thành phố, nơi làm việc, trường học và khu vực để liên kết và giao tiếp với người khác Mọi người cũng có thể kết bạn và gửi tin nhắn cho người khác cũng như người dùng có thể cập nhật hồ sơ cá nhân của mình để thông báo cho bạn bè Thêm một đặc tính nổi bật của Facebook chính là người dùng có thể cập nhật trạng thái và bộc lộ suy nghĩ của mình Chính những đặc điểm trên khiến Facebook trở thành mạng xã hội phổ biến nhất hiện nay.

Theo báo cáo của VIETNETWORD 44 , hiện đang có 68,17 triệu người đang sử dụng dịch vụ internet tại Việt Nam vào tháng 1 năm 2020 Tính đến tháng 6/2020, Việt Nam có 69.280.000 người dùng sử dụng mạng xã hội Facebook, chiếm 70,1% toàn bộ dân số. Như vậy, so với năm 2019 là 45,3 triệu người thì hiện nay năm 2020 người dùng Facebook tại Việt Nam đã tăng 24 triệu người, tương đương tăng 53,3%.

Sau đây là bảng thống kê số liệu về số người sử dụng MXH Facebook tại Việt Nam được thống kê vào tháng 5 năm 2020 gồm có giới tính, độ tuổi sử dụng.

Hình 4.1 Bảng số liệu người sử dụng MXH Facebook tại Việt Nam

Theo Cafebiz 45 có 80% người Việt Nam cho rằng, mạng xã hội là tích cực đối với xã hội, chỉ có 6% cho rằng tiêu cực với xã hội Điều này nói lên rằng, bất chấp những hệ luỵ xã hội mà chúng ta đang nhìn thấy, phần lớn công chúng vẫn coi mạng xã hội là nền tảng cần thiết Doanh thu quảng cáo trực tuyến của Việt Nam năm 2010 khoảng 26 triệu USD.

44 Theo báo cáo của VIETNETWORD, 30/11/2020 Số liệu thống kê người sử dụng Facebook tại Việt Nam, Bộ thông tin và truyền thông.

45 Cafebiz, 24/06/2019 Truy xuất từ đường link: https://cafebiz.vn/hon-57-nguoi-dan-viet-nam-su-dung-facebook- va-se-tiep-tuc-gia-tang-20190624085831031.chn. Đến năm 2018, tổng doanh thu trực tuyến Việt Nam đạt tới 550 triệu USD, và điều đáng nói là Facebook và Google cộng lại là 387 triệu USD, chiếm 70% thị phần doanh thu quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam 30% còn lại là doanh thu của gần 1.000 cơ quan báo chí và một số mạng quảng cáo trực tuyến chia nhau Có thể thấy doanh thu của các đơn vị truyền thông Việt Nam hết sức nhỏ bé so với doanh thu của hai mạng xã hội Facebook và Google.

Theo trang ITCnews – Chuyên trang của báo VietNamNet (2019) 46 có 80% người được khảo sát tìm thấy cảm hứng mua sắm và gợi ý những món đồ cần mua cho dịp cuối năm qua các thiết bị di động và máy tính Facebook là mạng xã hội có ảnh hưởng chính đến quyết định mua sắm với 96% số người được hỏi khẳng định Facebook là nguồn cảm hứng cho mua sắm cuối năm.

Bảng tin (Feed) trên trên MXH Facebook là nguồn thông tin truyền cảm hứng mua sắm chính đối với 70% số người được khảo sát Tin (Stories) đang trở nên phổ biến hơn, 46% người sử dụng Facebook tham gia khảo sát nói họ lấy ý tưởng mua sắm từ các nguồn này.

Kết quả khảo sát còn cho thấy 59% số người tham gia khảo sát chú ý nhiều hơn đến các video tập trung thể hiện tình cảm gia đình Các video gợi ý những ý tưởng quà tặng mới, mang lại không khí của kỳ nghỉ hoặc nội dung về bạn bè là những chủ đề cuối năm mà người tiêu dùng yêu thích Cụ thể, người tiêu dùng Việt Nam được khảo sát đã chỉ ra rằng các video cho thấy sản phẩm thật (64%) là nội dung hiệu quả nhất để thúc đẩy quyết định mua hàng của họ Họ cũng có nhiều khả năng xem xét việc mua một sản phẩm nếu sản phẩm đó được hiển thị trong một video từ các thương hiệu danh tiếng hoặc những người có ảnh hưởng xã hội.

Trong số các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, trao đổi tin nhắn là phương thức giao tiếp được ưa chuộng nhất 9/10 người mua hàng dịp cuối năm nói rằng họ thường nhắn tin cho các doanh nghiệp, cửa hàng trong thời điểm cuối năm 2018 94% số người tham gia khảo sát có xu hướng mua hàng của các cửa hàng dễ liên lạc qua các dịch vụ nhắn tin nhanh Đối với họ, các dịch vụ này là một kênh để tìm hiểu thêm về sản phẩm hoặc chính sách giao hàng, hay đơn giản là mua hàng Facebook Messenger là dịch vụ

46 Theo trang ITCnews – Chuyên trang của báo VietNamNet (2019) Quyết định mua sắm của người tiêu dùng. phổ biến nhất để liên lạc với các cửa hàng với 78% người được khảo sát nói họ sử dụng Messenger.

Với tổng dân dân số khoảng 98 triệu dân và đến 60% trong số đó sử dụng mạng xã hội Facebook tại Việt Nam Facebook cũng là ứng dụng được tải nhiều nhất tại nước ta. Đồng thời, tỷ lệ mua sắm qua Facebook của người dùng đã tăng từ 47% lên 70% (Năm

2017 và 2018) Điều này cho thấy, người dùng ngày nay đã có thói quen và yêu thích việc mua hàng qua Facebook.

Nhận xét: Có thể thấy từ những số liệu và kết quả phân tích trên mạng xã hội Facebook đang ngày càng được phổ biến với số lượng người dùng tiếp tục tăng Cùng với đó, các dịch vụ trên nền tảng mạng xã hội này cũng có những cải tiến đáng kể đặc biệt là các dịch vụ quảng cáo đối với các doanh nghiệp, công ty hoặc là cửa hàng Để có thể cạnh tranh và phát triển các doanh nghiệp đã có những giải pháp cho hoạt động quảng cáo trên Facebook nhằm tăng lượng khách hàng tiềm năng và xây dựng thương hiệu, các hoạt động trao đổi mua bán trực tuyến diễn ra tấp nập cho thấy người dùng đang rất quan tâm với hoạt động mua hàng trực tuyến. Ưu điểm:

- Tiếp cận dễ dàng với khách hàng tiềm năng bằng việc có hệ thống dữ liệu rõ ràng về nhân khẩu học Từ đó, có thể phân tích đối tượng mà các doanh nghiệp nhận thấy phù hợp với sản phẩm của mình.

- Đa dạng với các hình thức quảng cáo trên mạng xã hội Facebook phù hợp với mục tiêu của Công ty, Facebook đều đưa ra những hình thức quảng cáo riêng tương ứng với nhu cầu

- Kiểm soát ngân sách chi tiêu trong việc quảng cáo Facebook dễ dàng hơn Vì vậy, khi tạo các chiến lược, có thể chủ động trong việc thiết lập ngân sách, lịch chạy phù hợp với khả nằng hiện tại.

Thống kê mô tả mẫu

4.2.1 Kết quả thu thập và sàng lọc phiếu khảo sát

Với 300 mẫu phiếu khảo sát phát đi tại khu vực TP HCM, tác giả thu về được 298 phiếu khảo sát trực tuyến thông qua MXH Facebook và Zalo.

Bảng 4.1 Kết quả thống kê số phiếu khảo sát

Phát ra Thu về Không hợp lệ Hợp lệ

4.2.2 Mô tả cấu trúc mẫu

Theo kết quả khảo sát, có 133 người là nữ chiếm 49%, 137 người tham gia là nam chiếm 51%, đảm bảo cho dữ liệu khảo sát không bị thiên lệch khi nghiên cứu sự khác biệt về ý định mua hàng giữa hai nhóm giới tính Chi tiết xem tại hình 4.1 (xem thêm Phụ lục 3.1).

Hình 4.3 Thống kê Giới tính

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu điều tra trên Excel 2016

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Theo khảo sát, ý định mua hàng của NTD có nhiều độ tuổi khác nhau Trong đó, khách hàng có độ tuổi trên 55 tuổi chiếm tỉ lệ cao hơn so với các nhóm khác cụ thể khoảng 31% và nhóm có độ tuổi dưới 18 tuổi chiếm tỉ lệ thấp nhất là 16% Còn lại là nhóm độ tuổi từ

18 – 30 tuổi và từ 31 – 55 tuổi chiếm tỉ lệ lần lượt là 27%; 26% Chi tiết xem tại hình 4.2 (Xem thêm phụ lục 3.1).

Hình 4.4 Thống kê độ tuổi

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu điều tra trên Excel 2016 4.2.2.3 Thu nhập trung bình hàng tháng

Theo biểu đồ thu nhập trung bình hàng tháng ta thấy rằng nhóm đối tượng có thu nhập trên 10 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất là 35%, chiếm tỉ lệ thấp nhất là nhóm đối tượng có mức thu nhập dưới 2 triệu chiếm 6% Nhóm đối tượng có mức thu nhập từ 3 – 6 triệu là 18% còn lại là nhóm đối tượng có mức thu nhập 7 - 10 triệu chiếm tỉ lệ 35% Chi tiết xem tại hình 4.3 (Xem thêm phụ lục 3.1).

Hình 4.5 Thống kê thu nhập hàng tháng

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu điều tra trên Excel 2016 4.2.2.4 Thời gian sử dụng MXH Facebook trên một ngày

Theo biểu đồ ta thấy, hầu hết các nhóm đối tượng có thời gian sử dụng MXH Facebook tương đối với nhau Cụ thể, nhóm đối tượng sử dụng MXH Facebook thấp nhất là từ 3-4 tiếng chiếm tỉ lệ 15%, nhóm đối tượng tiếp theo là nhóm đối tượng có thời gian sử dụng MXH Facebook trên 6 tiếng chiếm tỉ lệ 24% Nhóm chiếm tỉ lệ cao nhât về thời gian sử dụng MXH Facebook trên một ngày là nhóm từ 4-5 tiếng với 33%, nhóm còn lại là nhóm đối tượng sử dụng MXH Facebook từ 1-3 tiếng chiếm 28% Chi tiết xem tại hình 4.4 (Xem thêm phụ lục 3.4).

Từ 4 -5 tiếng Trên 6 tiếngHình 4.6 Thống kê Thời gian sử dụng MXH Facebook trên một ngày

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu điều tra trên Excel 2016

Kiểm định Cronbach alpha

Kết quả phân tích thông qua phần mềm Spss 20 về đánh giá thang đo các yếu tố chia sẻ được thể hiện qua Bảng 4.2 Giá trị báo cáo hệ số Cronbach alpha của tổng thể là 0,782 lớn hơn 0,6 Các giá trị hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh CS1, CS2, CS3, CS4 và CS5 của các biến đo lường thành phần đều đạt giá trị lớn hơn 0,3 Thêm nữa, biến CS2 có hệ số Cronbach alpha nếu loại biến là 0,800 (lớn hơn Cronbach alpha của tổng thể là 0,782) Sự chênh lệch là không đáng kể nên việc giữ lại hay loại bỏ CS2 sẽ được quyết định dựa vào kết quả ở phép phân tích nhân tố Các biến quan sát CS1, CS2, CS3, CS4, CS5 phù hợp để thực hiện bước phân tích tiếp theo

Bảng 4.2 Cronbach alpha của Chia sẻ

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

RELIABILITY ANALYSIS - SCALE (ALPHA) N of cases = 270

Nguồn: Tác giả xử lí số liệu điều tra trên SPSS 20

Kết quả phân tích thông qua phần mềm SPSS 20 về đánh giá thang đo các yếu tố bình luận được thể hiện qua Bảng 4.3 Giá trị báo cáo hệ số Cronbach alpha của tổng thể là 0,782 lớn hơn 0,6 Các biến BL1, BL2, BL3, BL4, BL5, BL6 và BL7 lần lượt có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0.3 Hơn nữa, các hệ số Cronbach alpha nếu loại biến của các biến BL1, BL2, BL3, BL5, BL6, BL7 đều nhỏ hơn Cronbach alpha của tổng thể là 0,782 Các biến quan sát BL1, BL2, BL3, BL4, BL5, BL6, BL7 phù hợp để thực hiện bước phân tích tiếp theo

Bảng 4.3 Cronbach alpha của Bình luận

Kết quả phân tích thông qua phần mềm SPSS 20 về đánh giá thang đo các yếu tố nội dung được thể hiện qua Bảng 4.4 Giá trị báo cáo hệ số Cronbach alpha của tổng thể là 0,662 lớn hơn 0,6 Các giá trị hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh của các biến đo lường thành phần đều đạt giá trị lớn hơn 0,3 Hơn nữa, các hệ số Cronbach alpha nếu loại biến của các biến đều nhỏ hơn Cronbach alpha của tổng thể là 0,662 Các biến quan sát ND1, ND2, ND3, ND4 phù hợp để thực hiện bước phân tích tiếp theo

Bảng 4.4 Cronbach alpha của Nội dung

Scale Mean if Item Deleted

Nguồn: Tác giả xử lí số liệu điều tra trên SPSS 20 4.3.4 Thang đo phản ứng

Kết quả phân tích thông qua phần mềm SPSS 20 về đánh giá thang đo các yếu tố phản ứng được thể hiện qua Bảng 4.5 Giá trị báo cáo hệ số Cronbach alpha của tổng thể là 0,831 lớn hơn 0,6 Các giá trị hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh của các biến đo lường thành phần đều đạt giá trị lớn hơn 0,3 Hơn nữa, các hệ số Cronbach alpha nếu loại biến của các biến đều nhỏ hơn Cronbach alpha của tổng thể là 0,831 Các biến quan sát PU1, PU2, PU3, PU4, PU5 phù hợp để thực hiện bước phân tích tiếp theo

Bảng 4.5 Cronbach alpha của Phản ứng

4.3.5 Thang đo người có ảnh hưởng

Kết quả phân tích thông qua phần mềm SPSS 20 về đánh giá thang đo các yếu tố KOLs được thể hiện qua Bảng 4.6 Giá trị báo cáo hệ số Cronbach alpha của tổng thể là 0,655 lớn hơn 0,6 Các giá trị hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh của các biến đo lường thành phần đều đạt giá trị lớn hơn 0,3 Hơn nữa, các hệ số Cronbach alpha nếu loại biến của các biến đều nhỏ hơn Cronbach alpha của tổng thể là 0,655 Các biến quan sát KOLs1, KOLs2, KOLs3 phù hợp để thực hiện bước phân tích tiếp theo

Bảng 4.6 Cronbach alpha của Người có ảnh hưởng

Nguồn: Tác giả xử lí số liệu điều tra trên SPSS 20 4.3.6 Thang đo của ý định mua hàng của người tiêu dùng

Bảng 4.7 thể hiện giá trị Cronbach alpha của thang đo ý định khởi nghiệp bằng 0,568 nhỏ hơn 0,6 Biến quan sát YDMH4 có hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh bằng 0,034 nhỏ hơn 0,3 và hệ số Cronbach alpha nếu loại biến YDMH4 là 0,693 Xét về mặt số liệu thống kê, việc loại biến YDMH4 là cần thiết Thêm nữa, xem xét về mặt giá trị nội dụng của khái niệm, khi loại biến YDMH4 không bị vi phạm nội dung Hay nói các khác, khi loại biến YDMH4, về mặt thống kê thì Cronbach alpha tăng từ 0,568 lên 0,693 (thỏa điều kiện lớn hơn 0,6), loại biến YDMH4 không vi phạm giá trị nội dung của thang đo, nghĩa là những biến còn lại vẫn đo lường đầy đủ nội dung của khái niệm ý định mua hàng Do đó biến YDMH4 bị loại ra khỏi thang đo ý định mua hàng

Bảng 4.7 Cronbach alpha của Ý định mua hàng

YDMH4 11.26 3.568 034 693 RELIABILITY ANALYSIS - SCALE (ALPHA) N of cases = 270

Kết quả phân tích Cronbach alpha của thang đo ý định khởi nghiệp sau khi loại biến YDMH4 được thể hiện chi tiết tại Bảng 4.8 Giá trị Cronbach alpha của thang đo bằng 0,693, giá trị hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3 Giá trị nhỏ nhất 0,554 (biến YDMH2), giá trị lớn nhất 0,654 (biến YDMH1) Do đó, các biến quan sát YDMH1, YDMH2, YDMH3 phù hợp để thực hiện bước phân tích tiếp theo.

Bảng 4.8 Cronbach alpha của Ý định mua hàng sau khi loại biến YDMH4

Nguồn: Tác giả xử lí số liệu điều tra trên SPSS 20 4.3.7 Bảng tổng hợp các biến sau khi phân tích cronbach alpha

Kết quả Cronbach alpha của các thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc được trình bày tại Bảng 4.9 Có thể thấy, các biến quan sát của thang đo biến độc lập đều được chấp nhận để thực hiện bước phân tích tiếp theo.

Bảng 4.9 Bảng tổng hợp các biến sau khi kiểm định Cronbach alpha

T Thang đo Biến quan sát đủ độ tin cậy

Biến quan sát không đủ độ tin cậy

1 Chia sẻ CS1, CS2, CS3, CS4, CS5 0

2 Bình luận BL1, BL2, BL3, BL4, BL5, BL6,

3 Nội dung ND1, ND2, ND3, ND4 0

4 Phản ứng PU1, PU2, PU3, PU4, PU5 0

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Phân tích nhân tố EFA

4.4.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập

Kết quả Cronbach alpha cho thấy 24 biến quan sát được chọn đều thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy Cronbach alpha và hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh Vì vậy, các biến quan sát của các thang đo này được tiếp tục đánh giá bằng phân tích EFA Quá trình phân tích EFA cho 24 biến quan sát được tiến hành, cụ thể như sau:

Lần phân tích EFA thứ nhất: Với 24 biến quan sát được đưa vào phân tích theo tiêu chuẩn Eigenvalues lớn hơn 1 Kết quả có năm nhân tố được rút ra với khả năng giải thích được 54.031% biến thiên của dữ liệu Hệ số KMO bằng 0,775 (>0.5) và kiểm định

Bartlett’s Test có giá trị Sig bằng 0,000 Vậy tập dữ liệu thỏa điều kiện cần và đủ để tiến hành phân tích nhân tố Tuy nhiên, bảng kết quả ma trân xoay nhân tố EFA lần 1 cho thấy, Factor loading lớn nhất của biến quan sát BL1 thấp nhất Do đó, biến BL1 sẽ bị loại trong lần phân tích thứ hai (Xem phụ lục 3.3)

Lần phân tích EFA thứ hai (Phụ lục 3.4)

Kết quả phân tích thể hiện trong Bảng 4.10 cho thấy thỏa mãn các điều kiện phân tích

+ Thước đo KMO bằng 0,771 thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1 Kết luận phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu thực tế.

+ Phép kiểm định Bartlett’s Test có kết quả Sig = 0,000 < 0,05 nghĩa là các biến có quan hệ với nhau.

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .771

+ Kết quả phân tích EFA (Bảng 4.11) cho thấy có 5 nhân tố được trích ra tại Eigenvalue là 1,574 (đạt giá trị > 1).

+ Tổng phương sai trích TVE (Total Variance Explained) ở dòng Component số 6 và cột Cumulative % có giá trị phương sai cộng dồn các yếu tố là 55,361% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn Điều này có nghĩa là 55,361% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát (Bảng 4.11).

Bảng 4.11 Nhân tố và phương sai trích của biến độc lập

Initial Eigenvalues Extraction Sums of

Rotation Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis.

+ Hệ số Factor loading của các biến quan sát đều thỏa điều kiện khi phân tích nhân tố là hệ số Factor loading ≥ 0,5 nên chấp nhận để đưa vào các phân tích tiếp theo, thể hiện trong Bảng 4.12 bên dưới.

Bảng 4.12 Ma trận xoay nhân tố của các biến độc lập

Như vậy, các thang đo sau khi phân tích EFA chỉ còn 23 biến quan sát Các thang đo vẫn giữ nguyên tên gọi mặc dù có loại biến (biến BL1 của nhân tố Bình luận) Cụ thể, thang đo PU giữ nguyên 5 biến quan sát (PU1, PU2, PU3, PU4, PU5), thang đo BL còn 6 biến quan sát (BL5, BL3, BL2, BL4, BL7, BL6), thang đo CS giữ nguyên 5 biến quan sát(CS4, CS3, CS1, CS5, CS2), thang đo ND giữ nguyên 4 biến quan sát (ND3, ND4, ND2,ND1), thang đo KOLs giữ nguyên 3 biến quan sát (KOLs3, KOLs1, KOLs2).

4.4.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc

Kết quả Cronbach alpha cho thấy chỉ có 3 biến quan sát của nhân tố ý định mua hàng thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy Cronbach alpha và hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh.

Kết quả kiểm tra các điều kiện phân tích EFA như sau (xem thêm Phụ lục 3.5):

+ Hệ số KMO là 0,663 > 0,5 là đạt yêu cầu phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu thực tế. Kiểm định Bartlett’s Test có kết quả Sig = 0,000 < 0,05 nghĩa là các biến có quan hệ với nhau (Bảng 4.13).

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .663

+ Kết quả phân tích EFA cho thấy có 1 nhân tố được trích ra tại Eigenvalue là 1,862 (đạt giá trị > 1) Giá trị tổng phương sai trích TVE ở dòng Component số 1 và cột Cumulative

% có giá trị phương sai cộng dồn các yếu tố là 62,072% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn (Bảng 4.14) Điều này có nghĩa là 62,072% thay đổi của nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát Hay nói cách khác là nhân tố này lấy được 62,072% phương sai của ba biến quan sát đo lường khái niệm ý định mua hàng.

Bảng 4.14 Nhân tố và phương sai trích của biến phụ thuộc

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis.

+ Hệ số Factor loading các biến đều lớn hơn 0,5 nên chấp nhận để đưa vào các phân tích tiếp theo, thể hiện trong Bảng 4.15 bên dưới (xem thêm Phụ lục 3.5).

Bảng 4.15 Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc

Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted.

Nguồn: Tác giả xử lí số liệu điều tra trên SPSS 20 4.4.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh

Từ kết quả phân tích EFA và kiểm định Cronbach alpha ở mục, do không có sự thay đổi trong các thành phần ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu sẽ giữ nguyên mô hình đề xuất ban đầu gồm: năm biến độc lập là các biến thành phần tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng và một biến phụ thuộc là ý định mua hàng nhưng thay đổi vịtrí các biến độc lập và giả thuyết nghiên cứu Mô hình và giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố EFA được thể hiện tại Hình 4.7 và Bảng 4.16.

Hình 4.7 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Nguồn: Tác giả thiết kế lại

Bảng 4.16 Giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Giả thuyết

H1: Phản ứng đồng biến với ý định mua hàng của người tiêu dùng

H2: Bình luận đồng biến với ý định mua hàng của người tiêu dùng

H3: Chia sẻ đồng biến với ý định mua hàng của người tiêu dùng

H4: Nội dung đồng biến với ý định mua hàng của người tiêu dùng

H5: Người có ảnh hưởng đồng biến với ý định mua hàng của người tiêu dùng

Phân tích tương quan Pearson

Áp dụng phân tích tương quan Pearson cho phương trình hồi quy đã xây dựng ở mục 3.3.5.4 của chương 3, có kết quả kiểm định như Bảng 4.17 (xem thêm Phụ lục 3.6).

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định tương quan Pearson

YDMH PU BL CS ND KOLs

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

YDMH: Ý định mua hàng PU: Phản ứng BL: Bình luận CS: Chia sẻ ND: Nội dung KOLS: Người có ảnh hưởng

Từ Bảng 4.17, giá trị Sig của kiểm định Pearson của các nhân tố đều nhỏ hơn 5% (xét tương quan giữa YĐMH với các biến PU, BL, CS, ND, KOLs) do đó bác bỏ giả thuyết

H0: hệ số tương quan bằng 0 Như vậy, có thể kết luận được là biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan với nhau Hệ số tương quan (r) có giá trị từ 0,213 đến 0358 và như vậy giá trị hệ số tương quan là dương (r > 0) có nghĩa là biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc Trong đó hệ số tương quan Pearson giữa YDMH và PU là 0,293, YDMH và BL là 0,213, YDMH và CS là 0,358, YDMH và ND là 0,291, YDMH và KOLs là0,299.

Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết

Sau giai đoạn phân tích nhân tố và phân tích tương quan, phân tích hồi qui được thực hiện với 5 biến độc lập bao gồm PU, BL, CS, ND, KOLs và một biến phụ thuộc YDMH của người tiêu dùng Phân tích hồi qui được thực hiện bằng phương pháp Enter, các biến được đưa vào cùng lúc để chọn lọc dựa trên tiêu chí loại các biến có Sig > 0,05 Xem thêm kết quả phân tích ở Phụ lục 3.7.

4.6.1 Kiểm định sự phù hợp mô hình

Bảng kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy (Model Summary b ) (Bảng 4.18) cho thấy, giá trị Adjusted R Square của mô hình = 0,307 với kiểm định F, sig = 0,000 điều này nói lên 30,7% sự thay đổi của biến ý định mua hàng được giải thích bởi 5 biến độc lập trong mô hình nghiên cứu.

Bảng 4.18 Bảng tóm tắt mô hình

1 565 a 320 307 524 320 24.809 5 264 000 1.872 a Predictors: (Constant), Người có ảnh hưởng, Bình luận, Chia sẻ, Nội dung, Phản ứng b Dependent Variable: Ý định mua hàng

Bảng kết quả phân tích ANOVA (Bảng 4.19) cho thấy, với độ tin cậy 99% (Sig = 0,000 0 nên mối quan hệ giữa “Chia sẻ” và “ý điịnh mua hàng” là cùng chiều Có nghĩa là khi đánh giá về “Chia sẻ” tăng 1 đơn vị thì “Ý định mua hàng” tăng 0,296 đơn vị. β của nội dung = 0,261 > 0 nên mối quan hệ giữa “Nội dung” và “Ý định mua hàng” là cùng chiều Có nghĩa là khi đánh giá về”Nội dung” tăng 1 đơn vị thì “Ý định mua hàng” tăng 0,261 đơn vị. β của bình luận = 0,220 > 0 nên mối quan hệ giữa “Bình luận” và “Ý định mua hàng” là cùng chiều Có nghĩa là khi đánh giá về “Bình luận” tăng 1 đơn vị thì “Ý định mua hàng” tăng 0,220 đơn vị β của người có ảnh hưởng = 0,191 > 0 nên mối quan hệ giữa “Người có ảnh hưởng” và

“Ý định mua hàng” là cùng chiều Có nghĩa là khi đánh giá về”Người có ảnh hưởng” tăng 1 đơn vị thì “Ý định mua hàng” tăng 0,191 đơn vị. β của phản ứng = 0,135 > 0 nên mối quan hệ giữa “Phản ứng” và “Ý định mua hàng” là cùng chiều Có nghĩa là khi đánh giá về “Phản ứng” tăng 1 đơn vị thì “Ý định mua hàng” tăng 0,135 đơn vị

Phương trình hồi qui chuẩn hóa

F = 0,306*Chia sẻ + 0,241*Nội dung + 0,192*Bình luận + 0,186 *Người có ảnh hưởng + 0,148*Phản ứng

Theo kết quả từ bảng 4.21, ta thấy nhân tố “Chia sẻ” có hệ số Beta lớn nhất là 0,306 Sau đó là tới nhân tố “Nội dung” với hệ số Beta = 0,241, kế tiếp lần lượt là nhân tố “Bình luận” và “Người có ảnh hưởng” với hệ số Beta lần lượt là 0,192 và 0,186 Cuối cùng, là nhân tố “Phản ứng” có hệ số Beta thấp nhất là 0,148.

Bảng 4.21 Kết quả phân tích các trọng số hồi quy

Phản ứng 135 049 148 2.771 006 039 231 900 1.111 Bình luận 250 067 192 3.754 000 119 381 986 1.015 Chia sẻ 296 050 306 5.908 000 197 394 961 1.040 Nội dung 261 056 241 4.690 007 152 371 978 1.022 Người có ảnh hưởng

Trong bảng kết quả (Bảng 4.21) ta thấy, 5 nhân tố là: Phản ứng, Bình luận, Chia sẻ, Nội dung, Người có ảnh hưởng đều có giá trị mức ý nghĩa Sig < 0,05 nên các biến này tương quan với biến ý định mua hàng với độ tin cậy 95%.

Từ kết quả phân tích (Bảng 4.21) nhận thấy các nhân tố Chia sẻ, Bình luận, Nội dung, Phản ứng, Người có ảnh hưởng đều có ý nghĩa và tương quan thuận chiều với Ý định mua hàng do các trọng số Beta > 0 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu thể hiện ở Bảng 4.22.

Bảng 4.22 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết Sig Kết quả kiểm định

H1: Chia sẻ đồng biến với ý định mua hàng của NTD 000 Chấp nhận

H2: Bình luận đồng biến với ý định mua hàng của NTD 000 Chấp nhận

H3: Nội dung đồng biến với ý định mua hàng của NTD 000 Chấp nhận

H4: Phản ứng đồng biến với ý định mua hàng của NTD 006 Chấp nhận

H5: Người có ảnh hưởng đồng biến với ý định mua hàng của NTD 001 Chấp nhận

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả phân tích

Qua Bảng 4.22, nhận thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận vì giá trị Sig của các giả thuyết này nhỏ hơn 0.05 Từ kết quả phân tích trên (Bảng 4.21 và Bảng 4.22) có được kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được minh họa như sau (Hình 4.8):

Hình 4.8 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết

Nội dung Beta=0.241 Ý định mua hàng của NTD

Qua hình 4.8, nhận thấy hệ số Beta đã chuẩn hóa của biến “Thái độ” có giá trị 0,313 Như vậy, nếu so sánh về mức độ ảnh hưởng thì yếu tố này ảnh hưởng mạnh nhất và cùng chiều đến ý định mua hàng Kế đến là yếu tố “Nội dung”, tiếp theo là “Bình luận”,

“Người có ảnh hưởng” và cuối cùng là “Phản ứng” Chi tiết xem Bảng 4.23.

Bảng 4.23 Thứ tự ảnh hưởng của các nhân tố

T Biến Standardized.Beta Phần trăm

Kiểm định sự khác biệt trung bình

4.7.1 T-Test: Kiểm định sự khác biệt trung bình ý định mua hàng của người tiêu dùng theo giới tính

Giả thuyết H0: không có sự khác biệt trung bình về ý định mua hàng của người tiêu dùng theo giới tính.

Giả thuyết nghiên cứu H6: có sự khác biệt trung bình về ý định mua hàng của người tiêu dùng theo giới tính

Kiểm định Levene test được tiến hành với giả thuyết H0 rằng phương sai của hai tổng thể bằng nhau Kết quả kiểm định cho giá trị sig bằng 0,011 nhỏ hơn 0,05 cho thấy phương sai giữa hai giới tính khác nhau Vì thế trong kết quả kiểm định Independent SampleTest, tác giả sử dụng kết quả Equal variances not assumed có sig bằng 0,016 nhỏ hơn0,05 (xem Bảng 4.24 và Phụ lục 3.9) Do đó, có sự khác biệt trung bình về ý định mua hàng của người tiêu dùng theo giới tính (chấp nhận giả thuyết H6) Hay nói cách khác,giới tính nam có ý định mua hàng cao hơn giới tính nữ.

Bảng 4.24 Bảng kiểm định t-test của giới tính và ý định mua hàng

Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means

95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Ý định mua hàng

Nguồn: Tác giả xử lí số liệu điều tra trên SPSS 20 4.7.2 Phân tích ANOVA: Kiểm định sự khác biệt trung bình về ý định mua hàng của người tiêu dùng theo độ tuổi

Giả thuyết H0: Không có sự khác biệt trung bình về ý định mua hàng của người tiêu dùng theo độ tuổi.

Giả thuyết nghiên cứu H7: có sự khác biệt trung bình về ý định mua hàng của người tiêu dùng theo độ tuổi.

Dựa vào kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất có Sig bằng 0,378 lớn hơn 0,05 nghĩa là không có sự khác biệt phương sai Kết quả kiểm định ANOVA cũng cho thấy không có sự khác biệt về đánh giá ý định mua hàng của NTD theo độ tuổi khác nhau do Sig bằng 0,342 lớn hơn 0,05 (bác bỏ giả thuyết H7) Chi tiết xem tại Bảng 4.25 vàBảng 4.26 (xem thêm Phụ lục 3.10).

Bảng 4.25 Kiểm định phương sai đồng nhất của độ tuổi

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

Bảng 4.26 Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

4.7.3 Phân tích ANOVA: Kiểm định sự khác biệt trung bình về ý định mua hàng của người tiêu dùng theo thu nhập

Giả thuyết H0: Không có sự khác biệt trung bình về ý định mua hàng của người tiêu dùng theo thu nhập.

Giả thuyết nghiên cứu H8: có sự khác biệt trung bình về ý định mua hàng của người tiêu dùng theo thu nhập.

Bảng 4.27 Kiểm định phương sai đồng nhất của thu nhập

Bảng 4.28 Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập

Dựa vào kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất có Sig bằng 0,727 lớn hơn 0,05 nghĩa là không có sự khác biệt phương sai Kết quả kiểm định ANOVA cũng cho thấy không có sự khác biệt về đánh giá ý định mua hàng của NTD theo thu nhập khác nhau do Sig bằng 0,859 lớn hơn 0,05 (bác bỏ giả thuyết H8) Chi tiết xem tại Bảng 4.27 và Bảng 4.28 (xem thêm Phụ lục 3.11).

4.7.4 Phân tích ANOVA: Kiểm định sự khác biệt trung bình về ý định mua hàng của người tiêu dùng theo thời gian sử dụng mạng xã hội Facebook trên một ngày

Giả thuyết H0: Không có sự khác biệt trung bình về ý định mua hàng của người tiêu dùng theo thời gian sử dụng mạng xã hội Facebook trên một ngày.

Giả thuyết nghiên cứu H9: có sự khác biệt trung bình về ý định mua hàng của người tiêu dùng theo thời gian sử dụng mạng xã hội Facebook trên một ngày.

Bảng 4.29 Kiểm định phương sai đồng nhất của thời gian sử dụng MXH Facebook/ 1 ngày

Bảng 4.30 Kết quả phân tích ANOVA theo thời gian sử dụng MXH Facebook/ 1 ngày

Theo kết quả Levene phương sai đông nhất có Sig.= 0,60 lớn hơn 0,05 nghĩa là không có sự khác biệt phương sai Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được Theo phân tích kết quả ANOVA với mức ý nghĩa Sig bằng 0,08 nhỏ hơn 0,05 nên có thể kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua hàng của NTD theo thời gian sử dụng MXH Facebook trên một ngày khác nhau (chấp nhận giả thuyết H9) Chi tiết xem tại Bảng 4.29 và Bảng 4.30 (xem thêm Phụ lục 3.12).

Bàn luận kết quả

4.8.1 Kết quả phân tích hồi qui và kết quả kiểm định các giả thuyết

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến YDMH đó là: CS, ND, BL, KOLs, PU Bảng 4.31 bên dưới thể hiện giá trị Sig và Beta khi kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, đồng thời thể hiện giá trị trung bình kết quả đánh giá của các nhân tố này.

Bảng 4.31 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết và giá trị trung bình

Giả thuyết Sig Beta Mean

H1: Chia sẻ đồng biến với ý định mua hàng của NTD 000 306 3.75 H2: Nội dung đồng biến với ý định mua hàng của NTD 000 241 3.63 H3: Bình luận đồng biến với ý định mua hàng của

H4: KOLs đồng biến với ý định mua hàng của NTD 001 186 3.48 H5: Phản ứng đồng biến với ý định mua hàng của NTD 006 148 3.77

Thảo luận về “Chia sẻ” kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng chia sẻ có sự ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Beta = 0,313), nghĩa là chia sẻ có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua quảng cáo trên MXH Facebook Ở nghiên cứu của Fan, Wei-Shang và Adiyasuren, 2020 và nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Cường và Nguyễn Nhân, 2020 cho thấy nhiều người chia sẻ hơn về quảng cáo trên MXH Facebook bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sự hài lòng của công chúng và giúp mua hàng dễ dàng hơn cho người tiêu dùng thông qua việc lựa chọn bất kỳ nghi ngờ nào về sản phẩm đã được quảng cáo Giá trị trung bình của thang đo này đạt 3,75 (> 3) và bảng thống kê mô tả các biến của thang đo này cũng có giá trị trung bình dao động từ 3,29 đến 3,98 là lớn hơn 3 (Bảng 4.32) Điều này cho thấy hầu hết người tiêu dùng đều đồng ý chia sẻ càng nhiều đối với quảng cáo trên MXH Facebook thì ý định mua hàng của người tiêu dùng càng cao.

Bảng 4.32 Bảng thống kê mô tả mẫu của yếu tố chia sẻ

Tên biến N Minimum Maximu m Mean Std.

Nếu tôi không thích quảng cáo trên Facebook, tôi sẽ không chia sẻ nội dung để cho người khác biết

Nó giúp tôi quyết định mua hàng dễ dàng hơn nếu có nhiều người chia sẻ quảng cáo trên

Số lượt chia sẻ quảng cáo trên

Facebook sẽ ảnh hưởng đến việc tôi có thích bài đăng hay không

Tôi nhận thấy lượt chia sẻ còn nhiều thì nội dung quảng cáo thật sự thu hút

CS5 Tôi đã chia sẻ sản phẩm và trang của nó trên Facebook 270 1 5 3.63 859

Thảo luận về “Nội dung”: kết quả phân tích hổi qui chỉ ra rằng nội dung có ảnh hưởng mạnh tới ý định mua hàng, xếp thứ hai sau chia sẻ Nghĩa là nội dung hay và thể hiện được những điều mong muốn cuả khách hàng sẽ làm tăng ý định mua hàng qua quảng cáo trên MXH Facebook Nghiên cứu của Fan, Wei-Shang và Adiyasuren, 2020 cũng cho thấy nội dung có vai trò quan trọng và ảnh hưởng mạnh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng qua quảng cáo trên MXH Facebook

Giá trị trung bình của thang đo này đạt 3,63 (> 3) và bảng thống kê mô tả các biến của thang đo này cũng có giá trị trung bình dao động từ 3,58 đến 3,69 là lớn hơn 3 (Bảng 4.33) Điều này cho thấy hầu hết người tiêu dùng đều đồng ý chia sẻ càng nhiều đối với quảng cáo trên MXH Facebook thì ý định mua hàng của người tiêu dùng càng cao.

Bảng 4.33 Bảng thống kê mô tả mẫu của yếu tố nội dung

Tên biến N Minimum Maximum Mean Std.

Tôi nhận thấy nội dung quảng cáo trên MXH

Facebook càng nhiều thì càng tốt

Tôi quan tâm đến nội dung đăng của một sản phẩm trên

Tôi mong muốn biết chất lượng của một sản phẩm trong nội dung đăng trên

Bài đăng có nội dung tích cực trên Facebook thì ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của tôi

Thảo luận về “Bình luận”: kết quả hồi qui cho thấy yếu tố này tác động mạnh đến ý định mua hàng của NTD với Beta là 0.192, nghĩa là những bình luận trên bài đăng quảng cáo trên mạng xã hội Facebook có lượng tương tác lớn và mang những bình luận tích cực điều này làm tăng ý định mua hàng của NTD qua quảng cáo trên MXH Facebook Giá trị trung bình của thang đo này đạt 4,07(>3) (Bảng 4.34)

Bảng 4.34 Bảng thống kê mô tả mẫu của yếu tố bình luận

Nhận xét tiêu cực về quảng cáo từ người lạ trên Facebook ảnh hưởng đến việc quyết định mua hàng của tôi

Nhận xét tiêu cực về quảng cáo từ những người nổi tiếng trên

Facebook ảnh hưởng đến việc quyết định mua hàng của tôi

Tôi quan tâm đến việc đăng bình luận đánh giá khi mua sản phẩm

Nhận xét tích cực về quảng cáo từ những người thân thiết với tôi trên Facebook ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi

BL6 Tôi đăng bình luận đánh giá trên Facebook 270 3 5 4.17 604

Tôi quan tâm đến việc đăng bình luận đánh giá khi mua sản phẩm

Thảo luận về “Người có ảnh hưởng”: kết quả phân tích hồi qui chỉ ra rằng nội dung có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội Facebook (Beta = 0,186), nghĩa là người tiêu dùng rất quan tâm các quảng cáo trên mạng xã hội facebook từ ảnh hưởng của những nguười nổi tiếng và khi họ làm đại diện cho sản phẩm, dịch vụ quảng cáo trên Facebook Thật vậy, ngày càng nhiều người tiêu dùng đặc biệt là các bạn trẻ thích những quảng cáo có thần tượng của mình làm đại diện từ đó dẫn đến việc thúc đẩy mua hàng hơn Đây là cơ hội để các nhà quảng cáo khai thác và đẩy mạnh nhằm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Facebook. Đồng quan điểm với nghiên cứu của Nguyễn Cường, Nguyễn Nhân (2020) cũng cho thấy KOLs là nhân tố tác động mạnh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Giá trị trung bình của thang đo người có ảnh hưởng đạt 3,48 (> 3) và giá trị trung bình của các biến của yếu tố này dao động từ 3,43 đến 3,57 là cao hơn 3 (Bảng 4.35), có thể thấy hầu hết người tiêu dùng đều đồng ý KOLs có ảnh hưởng đến ý định mua hàng.

Bảng 4.35 Bảng thống kê mô tả mẫu của yếu tố người có ảnh hưởng

Deviation KOLS1 Tôi chú ý đến KOL của một sản phẩm trên Facebook 270 1 5 3.45 773

Tôi quan tâm đến KOLs nên tôi sẽ quan tâm đến nội dung quảng cáo trên Facebook

KOLS3 Tôi đã theo dõi KOLs trên

Thảo luận về “Phản ứng”: Kết quả phân tích hồi qui chỉ ra rằng phản ứng có ảnh hưởng ít nhất đến ý định mua hàng (Beta = 0,148), nghĩa là sự nhìn nhận của cá nhân về ý định mua hàng ít chịu ảnh hưởng bởi quan niệm của người tiêu dùng Nhưng thực tế tại Việt Nam, các phản ứng trên mạng xã hội Facebook cũng sẽ bị ảnh hưởng ít nhiều từ những người tiêu dùng Cũng theo nghiên cứu của Nguyễn Cường và Nguyễn Nhân (2020) và nghiên cứu của Fan, Wei-Shang và Adiyasuren (2020) cũng cho thấy phản ứng có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội Facebook.

Giá trị trung bình của thang đo ý định mua hàng là 3,77 (> 3) và giá trị trung bình của các biến của các yếu tố này dao động từ 3,59 đến 4,13 lớn hơn 3 (Bảng 4.36) Điều này cho thấy đa số người tiêu dùng đều nhận định cao về mức độ ảnh hưởng của phản ứng tới ý định mua hàng

Bảng 4.36 Bảng thống kê mô tả mẫu của phản ứng

Phản ứng tiêu cực của bạn thân trên Facebook ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng của tôi

Phản ứng tiêu cực của những người lạ trên quảng cáo

Facebook ảnh hưởng đến quyết định mua hàng một cách tiêu cực

Phản ứng giúp tôi dễ dàng quết định mua hàng nhanh hơn

Một số phản ứng của việc quảng cáo trên Facebook ảnh hưởng đến tôi để thích sản phẩm

PU5 Tôi lo lắng về số lượng phản ứng đối với các sản phẩm 270 1 5 3.78 922

Nguồn: Tác giả xử lí số liệu điều tra trên SPSS 20 4.8.2 Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình

Kết quả kiểm tra sự khác biệt trung bình về ý định mua hàng của người tiêu dùng cho thấy không có sự khác biệt trung bình đối với độ tuổi và thu nhập khác nhau Tuy nhiên kết quả cũng cho thấy có sự khác biệt trung bình về ý định mua hàng đối với người tiêu dùng có giới tính khác nhau và thời gian sử dụng MXH Facebook trên một ngày khác nhau, xem Bảng 4.37.

Bảng 4.37 Kết quả kiểm định các giả thuyết về sự khác biệt trung bình

H6.Có sự khác biệt trung bình về ý định mua hàng của NTD theo giới tính Chấp nhận

H7.Có sự khác biệt trung bình về ý định mua hàng của NTD theo độ tuổi Bác bỏ

H8.Có sự khác biệt trung bình về ý định mua hàng của NTD theo thu nhập Bác bỏ

H9.Có sự khác biệt trung bình về ý định mua hàng của NTD theo thời gian sử dụng MXH Facebook trên một ngày Chấp nhận

Kết quả kiểm định chỉ ra rằng ý định mua hàng của nam giới cao hơn ý định mua hàng của nữ giới với chênh lệch không đáng kể Kết quả này cho thấy nam giới thích mua hàng trên mạng hơn thay vì mua hàng trực tiếp lí giải một phần là do sự tiện ích, chỉ cần có tài khoản Facebook là có thể trao đổi thông tin sản phẩm giữa người mua và người bán, các giao dịch trong vấn đề đặt hàng thanh toán cũng đơn giản hơn, nam giới có xu hướng không thoải mái khi đến trực tiếp cửa hàng để mua, cùng với đó xu hướng mua hàng trực tuyến rất được phổ biến đặc biệt đối với giới trẻ hiện nay Không có sự khác biệt về ý định mua hàng của người tiêu dùng theo độ tuổi Hầu hết, mọi đối tượng điều có thể dễ dàng tiếp cận và mua hàng trên Facebook Chỉ cần có điện thoại thông minh có đăng kí tài khoản Facebook thì mọi đối tượng đều có thể mua hàng trên Facebook Ở Việt Nam, mạng xã hội Facebook không chỉ phổ biến trong giới trẻ mà trong những năm gần đây các thế hệ 7X, 8X cũng đặc biệt quan tâm đến mạng xã hội này Do vậy, dù ở nhiều độ tuổi khác nhau nhưng ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook hoàn toàn có thể giống nhau Không có sự khác biệt về ý định mua hàng của người tiêu dùng theo thu nhập Kết quả này chứng tỏ, dù là thu nhập khác nhau thì ý định mua hàng của người tiêu dùng cũng như nhau Vì sở thích của mọi người có thể giống nhau Ví dụ: Một mặt hàng được quảng cáo trên Facebook là áo thể thao với chất liệu thoáng mát, giá rẻ thì các đối tượng có thu nhập khác nhau vẫn có thể mua sản phẩm này.

Kết quả kiểm định chỉ ra rằng thời gian sử dụng MXH Facebook trên một ngày khác nhau có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Điều này có thể lý giải do mỗi người đều có công việc và học tập khác nhau, thời gian sinh hoạt của mọi người không thể giống nhau được Đối với nững người đi làm có công việc ổn định và tùy vào tích chất công việc mà thời gian họ sử dụng Facebook có thể nhiều hoặc ít đối với học sinh, sinh viên cũng tương tự.

Trong chương này tác giả đã giới thiệu tổng quan về thực trạng mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội Facebook và kết quả thứ cấp liên quan đến đề tài Sau khi phân tích dữ liệu bằng các phương pháp phân tích kết quả cho thấy cả năm yếu tố trong mô hình nghiên cứu có sự tác động đến “Ý định mua hàng”, bao gồm: “Chia sẻ”, “Nội dung”, “Bình luận”, “Người có ảnh hưởng” và “Phản ứng”.

Định dạng
Số trang	157
Dung lượng	844,78 KB