Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC ĐAN THANH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ NHÂN CÁCH HÓA THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ TUYÊN TRUYỀN THƯƠNG HIỆU VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA SỰ TỰ KẾT NỐI THƯƠNG HIỆU LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC ĐAN THANH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ NHÂN CÁCH HÓA THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ TUYÊN TRUYỀN THƯƠNG HIỆU VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA SỰ TỰ KẾT NỐI THƯƠNG HIỆU : Quản trị kinh doanh Chuyên ngành Mã số chuyên ngành 62 34 01 02 Người hướng dẫ n khoa hỌc: PGS.TS NGÔ VIẾT LIÊM PGS.TS TRỊNH THUỲ ANH Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2023 ii LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận án “Nghiên cứu mố i quan hệ nhân cách hóa thương hiệu, tình u thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu, vai trò điều tiết tự kết nố i thương hiệu” là bài nghiên cứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận án này, tơi cam đoan toàn phần hay phần nhỏ luận án này chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/nghiên cứu nào người khác sử dụng luận án này mà khơng trích dẫn theo quy định Luận án này chưa nộp để nhận cấp nào trường đại học sở đào tạo khác Thành phớ Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng năm 2023 Nguyễn Ngọc Đan Thanh i LỜI CÁM ƠN Trong suố t trình thực và nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu mố i quan hệ nhân cách hóa thương hiệu, tình u thương hiệu và tun truyền thương hiệu, vai trò điều tiết tự kết nố i thương hiệu” đã nhận nhiều giúp đỡ tạo điều kiện Khoa Sau Đại học, Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại Học Mở Thành phớ Hồ Chí Minh Tơi xin bày tỏ lòng chân thành và sâu sắc giúp đỡ Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn tới PGS.TS Ngô Viết Liêm và PGS.TS Trịnh Thùy Anhnhững giảng viên trực tiếp hướng dẫn và bảo giúp đỡ để hoàn thành luận án này Cuố i cùng, xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp công tác Trường Đại Học Mở Thành phớ Hồ Chí Minh và gia đình đã động viên, khích lệ, tạo điều kiện giúp đỡ tơi ś t q trình thực và hoàn thành luận án này ii TÓM TẮT Luận án đã xác định mố i liên hệ thực chất khách hàng và thương hiệu doanh nghiệp Nghiên cứu này tiết lộ nhân cách hóa thương hiệu ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu Những phát này giúp cơng ty phát triển chiến lược thương hiệu dài hạn và làm tăng u thích từ khách hàng Đớ i tượng khảo sát là nhóm khách hàng gen Y Thành phớ Hồ Chí Minh, có hành vi mua nhiều lần thương hiệu ngành hàng thiết bị di động thông minh với thương hiệu cụ thể xét mặt phân phố i thương hiệu Kết nghiên cứu cho thấy nhân cách hóa thương hiệu và tình u thương hiệu là yếu tố quan trọng tác động đến việc tuyên truyền thương hiệu và vai trò kết nố i thương hiệu là tác động tích cực đã khẳng định đớ i với mớ i quan hệ thuyết nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu Cách thức thu thập liệu định lượng là sử dụng bảng câu hỏi với 800 mẫu Thành phớ Hồ Chí Minh, Việt Nam Kết luận: Kết nghiên cứu giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn và kỳ vọng nhận phần thưởng, giá trị từ khách hàng Họ thêm vào lý thuyết mố i quan hệ thương hiệu và khách hàng iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CÁM ƠN ii TÓM TẮT iii MỤC LỤC iv DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC HÌNH x DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chỌn đề tài 1.2 Vấn đề nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 13 1.4 Mục tiêu nghiên cứu 13 1.5 Đối tượng nghiên cứu khảo sát 13 1.6 Phạm vi nghiên cứu 14 1.7 Phương pháp nghiên cứu 15 1.8 Những đóng góp mới luận án 15 1.9 Kết cấu luận án 18 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 20 Các khái niệm 20 1.1 2.1.1 Nhân cách hóa thương hiệu (brand anthropomorphism) 20 2.1.2 Tình yêu thương hiệu (brand love) 32 2.1.3 Tuyên truyền thương hiệu (brand advocacy) 47 2.1.4 Sự tự kết nố i thương hiệu (self-brand connection) 53 2.1.5 Tổng hợp định nghĩa và nghiên cứu có liên quan 58 2.2 Lý thuyết 60 2.2.1 Thuyết nhân hóa (anthropomorphism theory) iv 60 2.2.2 Lý thuyết mơ hình mớ i quan hệ thương hiệu và khách hàng (customer-brand relationships) 62 2.2.3 Lý thuyết tam giác tình yêu cá nhân (Triangular theory of interpersonal love) 2.3 67 Xây dựng giả thuyết 71 2.3.1 Nhân cách hóa thương hiệu có mớ i quan hệ tích cực với tình yêu thương hiệu 71 2.3.2 Tình yêu thương hiệu có mớ i quan hệ tích cực với tuyên truyền thương hiệu 76 2.3.3 Tình yêu thương hiệu có vai trị trung gian mớ i quan hệ nhân cách hóa thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu Đặc biệt là nhân cách hóa thương hiệu tác động tích cực và tình u thương hiệu, từ đó, tình u thương hiêu tác động tích cực và tuyên truyền thương hiệu 78 2.3.4 Vai trò điều tiết tự kết nố i thương hiệu 81 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 84 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 86 3.1 Cách tiếp cận quy trình thực nghiên cứu 87 3.2 Nghiên cứu định tính 89 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 89 3.2.2 Chọn mẫu nghiên cứu định tính 91 3.2.3 Quy trình xử lý liệu 92 3.2.4 Kết nghiên cứu định tính 93 3.3 Xây dựng thang đo 104 3.3.1 Nhân cách hóa thương hiệu 104 3.3.2 Tình u thương hiệu 107 3.3.3 Sự tuyên truyền thương hiệu 110 3.3.4 Sự tự kết nố i thương hiệu 111 3.4 Thiết kế nghiên cứu định lượng 112 3.4.1 Nghiên cứu sơ 112 v 3.4.2 Nghiên cứu thức 113 CHƯƠNG – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Kết nghiên cứu sơ 128 128 4.1.1 Kết thố ng kê nghiên cứu sơ 50 ứng viên 128 4.1.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 129 4.2 Phân tích thống kê mẫ u nghiên cứu 129 4.2.1 Thố ng kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 130 4.2.2 Thố ng kê mô tả biến quan sát 133 4.3 Đánh giá mô hình đo lường 136 4.3.1 Đánh giá mức độ tin cậy quán nội 137 4.3.2 Đánh giá mức độ xác hội tụ 139 4.3.3 Đánh giá mức độ xác phân biệt 140 4.4 Đánh giá mơ hình cấu trúc 141 4.5.1 Đánh giá mơ hình đo lường biến tiềm ẩn AN 142 4.5.2 Đánh giá mức độ đa cộng tuyến biến cấu trúc mơ hình 144 4.5.3 Đánh giá mức ý nghĩa thống kê ước lượng hồi quy mơ hình 144 4.5.4 Đánh giá hệ sớ xác định R² 145 4.5.5 Đánh giá hệ số ảnh hưởng f² 146 4.5.6 Đánh giá mức độ xác dự báo qua số Q² 146 4.5.7 Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình 146 4.5 Kiểm định phương sai phương pháp chung (CMV) 147 4.6 Đánh giá hiệu biến trung gian BL 148 4.7 Đánh giá ảnh hưởng biến điều tiết SBN 148 4.8 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 150 4.9 Phân tích biểu đồ tầm quan tro ̣ng - hiệu suất (IPMA) 151 4.10 Thảo luận kết nghiên cứu CHƯƠNG – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ vi 152 161 5.1 Đóng góp lý thuyết 161 5.2 Hàm ý quản trị 163 5.3 Hạn chế luận án hướng nghiên cứu tương lai 169 TÀI LIỆU THAM KHẢO 170 PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT 206 PHỤ LỤC 2: DIỄN GIẢI KÝ HIỆU BIẾN TRONG MƠ HÌNH 211 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TỪ PHẦN MỀM 214 PHỤ LỤC 4: THANG ĐO BẰNG TIẾNG ANH GỐC 228 vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Các nghiên cứu nhân cách hóa thương hiệu qua năm 26 Bảng 2.2 Sự phát triển khái niệm tình yêu thương hiệu 34 Bảng 2.3 Sự phát triển khái niệm tuyên truyền thương hiệu 50 Bảng 2.4 Tổng hợp định nghĩa và nghiên cứu có liên quan 58 Bảng 2.5 Các nghiên cứu trước mớ i quan hệ nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu 74 Bảng 2.6 Tổng hợp tiền tớ và hậu tớ tình u thương hiệu 79 Bảng 3.1 Mô tả 10 ứng viên sau 94 Bảng 3.2 Bảng mô tả 05 chuyên gia sau 97 Bảng 3.3 Kết vấn sâu 99 Bảng 3.4 Bảng hiệu chỉnh biến quan sát nhân cách hóa thương hiệu sau nghiên cứu định tính 105 Bảng 3.5 Bảng hiệu chỉnh biến quan sát nhân cách hóa thương hiệu sau nghiên cứu định tính 108 Bảng 3.6 Bảng hiệu chỉnh biến quan sát tuyên truyền thương hiệu sau nghiên cứu định tính 110 Bảng 3.7 Bảng hiệu chỉnh biến quan sát tự kết nố i thương hiệu sau nghiên cứu định tính 111 Bảng 3.8 Tổng hợp thang đo 115 Bảng 4.1 Thố ng kê định danh nghiên cứu sơ 128 Bảng 4.2 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo nghiên cứu 129 Bảng 4.3 Kết thố ng kê đặc điểm mẫu nghiên cứu 130 Bảng 4.4 Kết thố ng kê biến quan sát 133 Bảng 4.5 Hệ số tải ngoài báo 137 Bảng 4.6 Kết phân tích độ tin cậy 139 Bảng 4.7 Kết phân tích giá trị phân biệt và hệ sớ HTMT 140 viii