Định hướng chiến lược kinh doanh bất động sản cho tập đoàn ceo group đến năm 2020

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Định hướng chiến lược kinh doanh bất động sản cho tập đồn CEO Group đến năm 2020” cơng trình nghiên cứu tôi, số liệu kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Hà nội, ngày tháng năm Tác Giả Lê Thị Thuý Dương LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin chân thành cảm ơn hướng dẫn tận tình TS Vũ Cương suốt q trình tơi thực luận văn Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn thầy cô khoa Kế hoạch Phát triển Trường Đại học Kinh tế Quốc dân truyền đạt kiến thức phương pháp nghiên cứu khoa học giúp tơi hồn thành tốt luận văn Hà nội, ngày tháng năm Tác Giả Lê Thị Thuý Dương MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ TĨM TẮT LUẬN VĂN LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO DOANH NGHIỆP KINH DOANH BẤT ĐỘNG SẢN 1.1 Chiến lược định hướng chiến lược kinh doanh .5 1.1.1 Khái niệm chiến lược định hướng chiến lược .5 1.1.2 Các cấp độ chiến lược 1.1.3 Đặc điểm thị trường kinh doanh bất động sản ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh doanh nghiệp kinh doanh bất động sản 1.2 Quy trình xây dựng định hướng chiến lược kinh doanh bất động sản .15 12.1 Xác định sứ mệnh mục tiêu doanh nghiệp 15 1.2.2 Phân tích đánh giá mơi trường bên 15 1.2.3 Phân tích đánh giá mơi trường bên 21 1.2.4 Xây dựng lựa chọn định hướng chiến lược .23 CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG CÁC PHƯƠNG ÁN ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH BẤT ĐỘNG SẢN CHO TẬP ĐOÀN CEO GROUP 33 2.1 Giới thiệu chung Tập đoàn CEO Group 33 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển .33 2.1.2 Chức nhiệm vụ .34 2.1.3 Ngành nghề kinh doanh .34 2.1.4 Sản phẩm thị trường 35 2.2 Phân tích mơi trường bên ngồi tập đoàn CEO Group đến năm 2020 37 2.2.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ theo mơ hình PEST 37 2.2.2 Phân tích mơi trường ngành theo mơ hình áp lực cạnh tranh Micheal Porter 48 2.2.3 Tóm tắt hội, thách thức Tập đoàn CEO đến năm 2020 57 2.3 Phân tích mơi trường nội doanh nghiệp .59 2.3.1 Cơ cấu tổ chức .59 2.3.2 Marketing bán hàng 61 2.3.3 Năng lực tài 62 2.3.4 Nghiên cứu phát triển 66 2.3.5 Quản lý nguồn nhân lực .66 3.3.6 Môi trường văn hóa .68 2.3.7 Tóm tắt điểm mạnh, điểm yếu Tập đoàn CEO lĩnh vực kinh doanh bất động sản 69 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH BẤT ĐỘNG SẢN CHO TẬP ĐOÀN CEO GROUP ĐẾN NĂM 2020 .71 3.1 Căn lựa chọn định hướng chiến lược 71 3.1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh tập đoàn 71 3.1.2 Mục tiêu phát triển tập đoàn năm tới 71 3.1.3 Dự báo nhu cầu bất động sản đến năm 2020 71 3.2 Xây dựng phương án định hướng chiến lược kinh doanh cho tập đồn CEO theo mơ hình Phân tích SWOT 78 3.3 Định hướng chiến lược kinh doanh bất động sản cho Tập đoàn CEO Group đến năm 2020 .79 3.3.1 Phân tích phương án chiến lược 79 3.3.2 Luận chứng lựa chọn chiến lược 82 3.4 Các giải pháp để đảm bảo điều kiện thực chiến lược kinh doanh bất động sản cho tập đoàn CEO Group đến năm 2020 83 3.4.1 Giải pháp hoàn thiện cấu máy tổ chức .83 3.4.2 Giải pháp hoàn thiện công tác Marketing 84 3.4.3 Giải pháp nâng cao lực nguồn nhân lực 85 3.4.4 Giải pháp nâng cao lực tài 86 3.4.5 Giải pháp tăng cường lực quản lý hoạt động 86 3.4.6 Giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu .87 KẾT LUẬN 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ I SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức CEO Group 59 BẢNG Bảng 1.1: Phân tích SWOT 23 Bảng 1.2: Ma trận Ansoff .28 Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm tập đoàn CEO Group .35 Bảng 2.2: Kết hoạt động kinh doanh Tập đoàn giai đoạn 2011 - 2013 36 Bảng 2.3: Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM 54 Bảng 2.4: Bảng cân đối kế toán hợp năm 2010-2012 63 Bảng 2.5: Tình hình kinh doanh tập đồn CEO Group giai đoạn 2010-2012 64 Bảng 2.6: Tính tốn tiêu tài cho Tập đồn CEO Group 64 Bảng 2.7: Cơ cấu lao động CEO Group 67 Bảng 3.1: Dự báo nhu cầu Nhà Việt Nam đến năm 2020 73 Bảng 3.2: Dự báo Khối ngành Dịch vụ Việt Nam đến năm 2020 .73 Bảng 3.3: Dự báo nhu cầu văn phòng Việt Nam đến năm 2020 .75 Bảng 3.4: Dự báo nhu cầu mặt bán lẻ đến năm 2020 77 Bảng 3.5: Dự báo nhu cầu khách sạn đến năm 2020 .78 Bảng 3.6: Ma trận SWOT CEO Group 78 III HÌNH VẼ Hình 1.1: Mơ hình phân tích PEST 16 Hình 1.2: Mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter 19 i Chương 1: Cơ sở lý thuyết định hướng chiến lược kinh doanh Bất động Để thực nghiên cứu đề tài, trước tiên tác giả tiến hành nghiên cứu sở lý thuyết định hướng chiến lược kinh doanhh bất động sản như: Khái niệm chiến lược: Có nhiều khái nhiệm khác chiến lược, dù tiếp cận theo cách chất chiến lược phác thảo hình ảnh tương lai doanh nghiệp lĩnh vực hoạt động khả khai thác bao gồm: Xác lập mục tiêu dài hạn doanh nghiệp; Đưa chương trình hành động tổng quát; Lựa chọn phương án hành động, triển khai phân bổ nguồn lực để thực mục tiêu Khái niệm định hướng chiến lược: Tuy có nhiều diễn đạt khác nhau, lại mang nghĩa: Định hướng chiến lược việc xác định mục tiêu doanh nghiệp dài hạn Chiến lược xây dựng ba cấp độ khác : Chiến lược tổng thể doanh nghiệp; Chiến lược đơn vị kinh doanh; Chiến lược phận chức Tiếp theo, tác giả nghiên cứu đặc điểm thị trường kinh doanh bất động sản ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh doanh nghiệp kinh doanh bất động sản Thị trường bất động sản tổng thể giao dịch bất động sản dựa quan hệ hàng hóa, tiền tệ diễn không gian thời gian định Kinh doanh bất động sản việc bỏ vốn đầu tư tạo lập, mua, nhận chuyển nhượng, thuê, thuê mua bất động sản để bán, chuyển nhượng, cho thuê, cho thuê lại, cho thuê mua nhằm mục đích sinh lợi (Khoản 2, điều 4, Luật kinh doanh bất động sản) Đặc điểm thị trường bất động sản ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh doanh nghiệp kinh doanh bất động sản: Hàng hóa bất động sản loại hàng hóa đặc biệt, khác với loại hàng hóa thơng thường nên thị trường bất động sản có đặc điểm riêng: Thứ nhất, Tính cách biệt hàng hóa với địa điểm giao dịch Thứ hai, thị trường bất động sản thực chất thị trường giao dịch quyền lợi ích chứa đựng bất động sản Thứ ba, thị trường bất động sản mang tính vùng tính khu vực sâu sắc.Thứ tư, thị trường bất động sản thị trường khơng ii hồn hảo Thứ năm, cung bất động sản phản ứng chậm so với biến động cầu giá bất động sản Thứ sáu, Thị trường bất động sản thị trường khó thâm nhập Thứ bảy, thị trường bất động sản chịu chi phối yếu tố pháp luật Thứ tám, thị trường bất động sản có mối liên hệ mật thiết với thị trường vốn Thứ chín, thị trường bất động sản thị trường mà việc tham gia rút khỏi thị trường vấn đề khó khăn, phức tạp cần phải có nhiều thời gian Quy trình xây dựng định hướng chiến lược bao gồm bước: Article I Xác định sứ mệnh mục tiêu doanh nghiệp Article II Phân tích đánh giá mơi trường bên ngồi, bao gồm phân tích mơi trường vĩ mơ phân tích mơi trường ngành Article III Phân tích đánh giá mơi trường bên Article IV Xây dựng lựa chọn định hướng chiến lược Mơ hình phương pháp xây dựng chiến lược Mơ hình phân tích SWOT: Mơ hình phân tích SWOT để điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp hội, thách thức đến từ mơi trường bên ngồi dựa vào mối quan hệ tương tác yếu tố Đây coi công cụ hữu hiệu để lựa chọn chiến lược phát triển doanh nghiệp Các chiến lược kinh doanh chung: Theo Michael Porter chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp thường áp dụng để cạnh tranh thị trường gồm có: Chiến lược khác biệt hố sản phẩm; Chiến lược hạ thấp chi phí tạo sản phẩm; Chiến lược tập trung thị trường Ma trận Ansoff: Theo ma trận Ansoff, công ty có lựa chọn tiếp tục hoạt động phạm vi tại, chuyển sang phía tay phải mục phát triển sản phẩm cho thị trường ; chuyển xuống việc mang sản phẩm sang thị trường ; sử dụng bước đa dạng hóa, với thị trường sản phẩm Với đề tài nghiên cứu này, tác giả lựa chọn mơ hình phân tích ma trận SWOT làm mơ hình xây dựng chiến lược kinh doanh bất động sản cho tập đoàn CEO Group iii Lựa chọn chiến lược Chiến lược lựa chọn phải đảm bảo tiêu chí sau: Phù hợp với sức mạnh ngành vị doanh nghiệp; Phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp; Phù hợp với khả tài chính, vật chất nhân doanh nghiệp, Xác định thời điểm Chương 2: Xây dựng phương án định hướng chiến lược kinh doanh bất động sản cho tập đoàn CEO CEO Group tiền thân Công ty TNHH Thương mại, Xây dựng Công nghệ Việt Nam (VITECO) thành lập vào ngày 26 tháng 10 năm 2001 Hiện CEO Group hoạt động hai lĩnh vực kinh doanh trụ cột phát triển bất động sản giáo dục đào tạo CEO Group có đơn vị thành viên Cơng ty TNHH thành viên C.E.O Quốc tế, Công ty Cổ phần Xây dựng C.E.O, Công ty Cổ phần Phát triển Dịch vụ C.E.O, Công ty Cổ phần Đầu tư BMC - CEO , Công ty Cổ phần khai thác Mỏ C.E.O, Công ty Cổ Phần Đầu tư phát triển Phú Quốc Trường Cao đẳng Đại Việt Sản phẩm tập đoàn chủ yếu hộ, văn phịng cho th, khách sạn mà Tập đồn làm chủ đầu tư Để định hướng chiến lược kinh doanh bất động sản cho CEO Group, tác giả tiến hàng phân tích mơi trường bên ngồi bên Tập Đồn Về mơi trường bên ngồi, bao gồm mơi trường vi mơ mơi trường vĩ mơ Về trị pháp luật: Để phát triển thị trường BĐS Việt Nam, Nhà nước ta tạo dựng hệ thống văn pháp quy điều chỉnh đồng yếu tố cấu thành thị trường Hệ thống bao gồm từ Hiến pháp đến luật Bộ Tài nguyên Môi trường, Bộ Tư pháp, Bộ Xây dựng, Bộ Tài Bộ, ngành có liên quan ban hành 230 văn Đã tạo dựng hành lang pháp lý nhà ở, kinh doanh bất động sản thị trường bất động sản Bên cạnh mặt tích cực, hoạt động quản lý thị trường bất động sản nước ta bộc lộ nhiều mặt hạn chế như: Tính khả thi Pháp luật thị trường bất động sản Việt Nam thấp, Pháp luật thị trường bất động sản chồng chéo, mâu thuẫn iv Hiện sách đối ngoại Việt Nam ổn định ơn hịa sở hợp tác phát triển Trong năm gần đây, Việt Nam liên tục có cải cách hành tạo nhiều thơng thống, giúp hiệu công việc tăng lên nhiều Về kinh tế: Kinh tế giới khu vực: Quỹ Tiền tệ quốc tế ( IMF ) Liên Hiệp Quốc cảnh báo, kinh tế giới phải đối mặt nhiều khó khăn năm 2014, IMF phải điều chỉnh mức dự báo tăng trưởng kinh tế giới xuống thấp 3,6% năm tới Thương mại giới giai đoạn 2011-2020 dự báo tăng trưởng nhanh sản lượng, đạt tốc độ trung bình 7,5%/năm, chiếm 45% GDP giới vào năm 2020 Tự hố thương mại, chi phí vận tải viễn thông giảm, luồng vốn di chuyển quốc gia ngày dễ dàng nguyên nhân thúc đẩy thương mại quốc tế phát triển Trong giai đoạn 2011-2020, dịch chuyển luồng vốn quốc gia tăng mạnh, đặc biệt hình thức đầu tư trực tiếp nước (FDI) Kinh tế Việt Nam: Trong giai đoạn 2014-2020, tình hình kinh tế giới diễn biến thuận chiều, với bước chuyển quan trọng nội kinh tế (hồn thành kế hoạch 2006-2010, gia nhập WTO…), chế sách Nhà nước tập trung phát triển kinh tế, Việt Nam tiếp tục có bước phát triển đáng kể , đạt vị thỏa đáng khu vực Kinh tế vĩ mô 2013 trì ổn định ổn định đến năm 2020, với tổng cầu phạm vi kiểm sốt, khơng gây áp lực lớn lên lạm phát giúp ổn định kì vọng lạm phát dân chúng Trong giai đoạn 2014-2020 hội tốt cho xuất Việt Nam cầu hàng hóa, dịch vụ Việt Nam tăng lên Tuy nhiên, xuất Việt Nam gặp phải sức ép cạnh tranh không nhỏ từ nước ASEAN nước láng giềng khu vực châu Á Trong giai đoạn 2014-2020, Việt Nam trở thành địa điểm thu hút nhiều FDI nhà đầu tư giới, đặc biệt qua hình thức dịch vụ ngoại biên (outsourcing) Việc triển khai khu vực đầu tư ASEAN (AIA) vào năm 2015 thúc đẩy luồng vốn đầu tư, trực tiếp gián tiếp, từ nước ASEAN vào Việt v Nam Dự báo thị trường tín dụng khả quan sau động thái cắt giảm lãi suất sách NHNN, doanh nghiệp tiếp cận nguồn vốn ngân hàng dễ dàng với lãi suất hợp lý Tuy nhiên năm 2014 - 2020 giai đoạn tái cấu lại hệ thống ngân hàng nên chắn việc sàng lọc tín dụng ngân hàng người vay diễn với mức độ chặt chẽ Về xã hội, Việt Nam có văn hóa phong phú đa dạng tất khía cạnh, người Việt cộng đồng 54 dân tộc có phong tục đắn, tốt đẹp từ lâu đời, có lễ hội nhiều ý nghĩa sinh hoạt cộng đồng Mơ hình gia đình trung bình có cha mẹ cái, có xu hướng gia tăng khu vực đô thị lớn Các cặp vợ chồng trẻ, cá nhân nhu cầu học tập cơng việc có khuynh hướng sống tách riêng độc lập với gia đình Xã hội phát triển, trình độ người nâng cao dẫn đến thay đổi số quan niệm sống việc làm Nhu cầu điều kiện làm việc ngày cao cụ thể phải có đầy đủ phương tiện làm việc, môi trường làm việc động, tiện lợi Về công nghệ, với xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế chuyển giao công nghệ nước giới, Việt Nam tranh thủ hội để tiếp thu ứng dụng cơng nghệ xây dựng vào cơng trình xây dựng, rút ngắn thời gian thi công, tăng chất lượng, giảm giá thành xây dựng Hàng loạt công ty thiết kế phần mềm quản lý đời tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận phương thức quản lý gọn nhẹ, nhanh chóng dễ dàng Nhà cung ứng: Nhà cung ứng CEO Group bao gồm nhà cung ứng quỹ đất, nhà tư vấn, ngân hàng nhà tư vấn nhà cung cấp nguyên vật liệu Với quỹ đất, yếu tố đầu vào quan trọng công ty kinh doanh bất động sản Có nhiều cách để dành quỹ đất triển khai dự án: Thứ nhất, mua lại quỹ đất doanh nghiệp được Ủy ban nhân dân thành phố giao đất, cho thuê đất thiếu nguồn vốn, kinh nghiệm triển khai thực dự án Thứ 2, doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp quỹ đất