TÓM TẮT VÀ MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HABECO PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 1.Môi trường thể chế, luật pháp: Môi trường kinh tế: 3 Môi trường Văn hóa – xã hội: 4 Môi trường công nghệ .4 Môi trường tự nhiên Môi trương toàn cầu hóa PHẦN 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH .6 Quy mô thị trường của ngành sản xuất và kinh doanh bia tại Việt Nam: Các lực lượng cạnh tranh ngành 2.1 Các đối thủ cạnh tranh ngành 2.2 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: 2.3 Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế 2.4 Sức mạnh đàm phán từ các nhà cung cấp 2.5 Sức mạnh đàm phán từ khách hàng PHẦN 4: CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC 10 Cơ hội – Thuận lợi: 10 Thách thức – Khó khăn: 11 KẾT LUẬN 12 Quản trị chiến lược cho nhà điều hành doanh nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế hiện đại, môi trường kinh doanh biến đổi không ngừng, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển môi trường đó thì doanh nghiệp phải luôn nắm bắt được từng yếu tố biến động của thị trường để có thể đưa chiến lược kinh doanh phù hợp, nếu không tuân theo quy luật này, việc doanh nghiệp thất bại kinh doanh là điều khó tránh khỏi Chính vì tầm quan trọng trên, hoạt động kinh doanh của mình, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải theo dõi sát những diễn biến kinh tế, xã hội, các vấn đề liên quan mật thiết đến hoạt động kinh doanh, đến ngành kinh doanh của mình Có thực hiện tốt công việc trên, doanh nghiệp mới có thể đưa những quyết định kịp thời để thích ứng với sự thay đổi của xã hội, từ đó đưa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển và thành công Nhóm quyết định chọn đối tượng nghiên cứu là Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco) để phân tích môi trường bên ngoài hiện tác động thế nào đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (đối với sản phẩm chính của doanh nghiệp là các loại bia), từ những nghiên cứu này, nhóm mong muốn có thể nhìn nhận được sát thực nhất những hội và thách thức hiện tại đối với Habeco Nội dung bài viết gồm có: Phần 1: Giới thiệu chung về Habeco Phần 2: Phân tích môi trường vĩ mô Phần 3: Phân tích môi trường ngành Phần 4: Cơ hội và thách thức đối với Habeco hiện tại Do điều kiện trình độ và thời gian có hạn, bài viết này chắc chắn không tránh khỏi thiếu sót, nhóm rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy giáo và các bạn Các ý kiến đóng góp xin gửi cho chúng theo địa chỉ: Nhóm - lớp MBA2B – Viện đào tạo sau đại học – Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Hà Nội Trân trọng cảm ơn! Nhóm Quản trị chiến lược cho nhà điều hành doanh nghiệp PHẦN GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HABECO Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco) được thành lập ngày 16/05/2003 theo Quyết định số 75/2003/QĐ-BCN của Bộ Trưởng Bộ Công nghiệp (nay là Bộ Công Thương), sở sắp xếp lại Công ty Bia Hà Nội và các đơn vị thành viên Habeco chuyển đổi mô hình hoạt động sang Tổng công ty cổ phần với tên chính thức là Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội vào ngày 16/06/2008 Tiền thân của Habeco là Nhà máy Bia Hommel có quy mô 30 nhân công, một người Pháp tên là Hommel thành lập năm 1890 với mục đích phục vụ quân viễn chinh Pháp Năm 1954, miền bắc hoàn toàn giải phóng, quân Pháp rút lui, tháo dỡ toàn bộ máy móc để lại nhà máy Bia Hommel tình trạng hoang phế Năm 1957, Nhà máy được khôi phục theo chính sách phục hồi kinh tế của Chính phủ và đổi tên thành Nhà máy Bia Hà Nội Ngành nghề chủ yếu của Habeco là sản xuất và kinh doanh bia, rượu, nước giải khát, sau 50 năm hoạt động lĩnh vực này, đến nay, Habeco đã nổi tiếng cả nước với các sản phẩm bia chai Hà Nội, bia lon Hà Nội, bia chai và bia lon Trúc Bạch, các loại rượu Vodka Hà Nội… Habeco được tổ chức theo mô hình công ty mẹ và 15 công ty con, 08 công ty thành viên Cơ cấu bộ máy tổ chức theo chiều dọc của công ty mẹ sau: – Đại hội đồng cổ đông; – Hội đồng quản trị; – Giữa Đại hội đồng cổ đông và Hội đồng cổ đông là Ban kiểm soát – Tổng giám dốc; – Bớn Phó Tởng giám đớc; – 10 phịng ban, gờm: Phịng tở chức lao đợng, Văn phịng, Phịng thị trường, Phòng kế hoạch, Phòng tài chính kế toán, Phòng vật tư nguyên liệu, Phòng đầu tư, Phòng kỹ thuật, Phòng quản lý chất lượng, Viện kỹ thuật bia -rượu – NGK – 03 đơn vị tác nghiệp, gồm: Nhà máy bia Hà Nội – Mê Linh; XNSX 183 Hoàng Hoa Nhóm Quản trị chiến lược cho nhà điều hành doanh nghiệp Thám; Xí nghiệp điện Hoàng Hoa Thám PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Môi trường thể chế, luật pháp: - Về thể chế: Việt Nam là nước có môi trường thể chế khá ổn định, chế độ của Việt Nam là một đảng thống nhất lãnh đạo, điều này tạo cho môi trường kinh doanh khá ổn định và an toàn đối với các nhà đầu tư, các doanh nghiệp kinh doanh tại Việt Nam và nhất là doanh nghiệp có phần vốn góp của nhà nước - Về luật pháp: Việt nam có một nền tảng luật pháp khá chi tiết về đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng cũng luật an toàn thực phẩm, đối với ngành bia rượu nước giải khát, pháp luật Việt Nam cũng quy định khá rõ ràng và chi tiết về các điều kiện để doanh nghiệp có thể sản xuất và kinh doanh sản phẩm của ngành này Hiện tại, Việt Nam chưa có luật hoặc chế tài đối với việc những người nào được mua và sử dụng đồ uống có cồn, là một điều kiện thuận lợi đối với các doanh nghiệp ngành bia rượu nói chung - Hiện tại, Việt Nam chưa có luật hoặc chế tài đối với việc những người nào được mua và sử dụng đồ uống có cồn, là một điều kiện thuận lợi đối với các doanh nghiệp ngành bia rượu nói chung Môi trường kinh tế: - Về định hướng phát triển kinh tế: Việt Nam kiên trì theo đuổi định hướng phát triển kinh tế là nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của nhà nước, vậy là một nền kinh tế tổng hợp giữa chủ nghĩa tư bản và chủ nghĩa xã hội - Về mục tiêu tăng trưởng GDP: Kể từ đổi mới kinh tế, đặc biệt vài năm trở lại đây, nền kinh tế của Việt Nam có sự thay đổi đáng kể, GDP hàng năm tăng trưởng khá cao và ổn định, thu nhập bình quân đầu người tăng lên rõ rệt (từ 114USD năm 1991 lên khoảng 1.300 USD năm 2011), xã hội ngày càng có nhiều người có thu nhập cao và có nhu cầu sử dụng những sản phẩm bia rượu, nước giải khát - Về lãi suất: Thực trạng hệ thống ngân hàng tại Việt Nam thời gian gần rất nhiều vấn đề bất cập, đó lãi suất là một vấn đề làm đau đầu các nhà quản lý, lãi suất biến động thường xuyên và thường trì mức cao - Về lạm phát và giá cả: Tăng trưởng kinh tế đồng nghĩa với việc lạm phát và giá cả cũng có xu hướng tăng cao, yếu tố này ảnh hưởng khá lớn đến hành vi mua sắm, tiêu thụ hàng hóa của người tiêu dùng, các doanh nghiệp cần hết sức lưu ý đặc điểm này vì là một điểm không thuận lợi Nhóm Quản trị chiến lược cho nhà điều hành doanh nghiệp - Về chính sách thuế: Do thuế là nguồn thu chủ yếu của ngân sách nhà nước nên hiện các loại thuế áp dụng tại Việt Nam cịn khá cao, đặc biệt đới với các loại hàng hóa xa xỉ hay hàng hóa không khuyến khích bị áp dụng thuế tiêu thụ đặc biệt ngoài các khoản thuế thông thường Môi trường Văn hóa – xã hội: - Về giá trị truyền thống: Người Việt có câu: “Khách đến nhà không trà thì nước”, là quan điểm sống của người Việt đã có từ ngàn đời nay, theo đó khách đến nhà, dù là khó khăn đến đâu thì người Việt cũng mời khách dùng một loại đồ uống nhất định, ngày nay, đời sống được nâng cao nên “trà và nước” câu nói được thay thế bằng nhiều sản phẩm khác: có thể là các loại trà cao cấp hơn, nước ngọt, bia, rượu… - Về thói quen của cộng đồng: Cũng tương tự trên, các cuộc hội họp của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, đối tác, các cuộc hội họp, liên hoan, các dịp lễ tết … văn hóa của người Việt là luôn sử dụng các loại đồ uống có cồn, có ga bia rượu, nước giải khát… Môi trường công nghệ - Đi đôi với tăng trưởng kinh tế, những năm gần đây, khoa học và công nghệ của Việt Nam phát triển khá mạnh, đối với các doanh nghiệp sản xuất, họ đã áp dụng được khá nhiều công nghệ hiện đại nước phát triển cũng nhập khẩu từ nước ngoài, từ các doanh nghiệp liên doanh - Ngoài công nghệ sản x́t, Việt Nam cịn là mợt những nước có tốc độ tăng trưởng cao nhất thế giới về Internet và công nghệ truyền hình, báo chí Việc này giúp các doanh nghiệp rất thuận lợi việc tiếp cận các công nghệ cao của thế giới cũng quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng theo các kênh phù hợp Môi trường tự nhiên Nhóm Quản trị chiến lược cho nhà điều hành doanh nghiệp Việt Nam là nước có đặc điểm khí hậu cận nhiệt, nóng ẩm quanh năm, vì vậy nhu cầu giải khát của người dân nói chung là cao đa số các thời điểm năm, ngoài ra, những năm gần đây, hiện tượng biến đổi khí hậu chung toàn thế giới theo hướng nóng lên khiến cho nhu cầu giải khát của người dân có xu hướng tăng dần Mơi trương tồn cầu hóa Việt Nam đã gia nhập Asean và Wto: việc này tạo hội cho các doanh nghiệp về thị trường, về thu hút đầu tư, nhiên nó cũng có hệ quả là thách thức đối với các doanh nghiệp nước đến từ việc tự hóa thương mại, dần dần xóa bỏ hàng rào thuế quan, dẫn đến việc doanh nghiệp nước phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt đối với hàng hóa nước ngoài Ví dụ thuế nhập khẩu bia từ năm 2010 đến 2012 đã giảm từ 75% x́ng cịn 45%, vậy với xu hướng phải giảm thuế, các sản phẩm nhập khẩu sẽ có nhiều hội xâm nhập vào thị trường nước Nhóm Quản trị chiến lược cho nhà điều hành doanh nghiệp PHẦN 3: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH Quy mơ thị trường của ngành sản xuất kinh doanh bia tại Việt Nam: Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International (một tổ chức được thành lập vào năm 1972 có trụ sở chính tại London Vương quốc Anh) đã có các cuộc điều tra và đưa các số liệu thống kê về thị trường bia của Việt Nam: - Năm 2009, Việt Nam tiêu thụ 1,6 tỉ lít bia, tăng tới 56% so với năm 2004 - Năm 2011, Việt Nam tiêu thụ 2,6 tỉ lít bia, tăng tới 62,5% so với năm 2009 Cịn theo sớ liệu khá lạc quan của Hiệp hội Bia Rượu - Nước giải khát Việt Nam Chỉ tính riêng những nhãn hiệu bia sản xuất nước, năm 2011, đã có gần 2,6 tỷ lít bia được tiêu thụ Việt Nam được xếp vào nhóm 25 quốc gia tiêu thụ bia nhiều nhất thế giới và đứng đầu Đông Nam Á, nước xếp thứ Đông Nam Á là Thái Lan tới 800 triệu lít năm 2011 Theo thống kê của Sabeco ngày 06/11/2011, từ năm 2001 đến nay, tốc độ tăng trưởng bình quân về sản lượng của ngành bia Việt Nam là 13%/ năm, dự báo những năm tới, tốc độ tăng trưởng bình Nhóm Quản trị chiến lược cho nhà điều hành doanh nghiệp quân sản lượng sẽ vào khoảng 15% Ngoài ra, với dự báo quy mô dân số Việt Nam sẽ tăng 20% 15 năm tới, đồng thời GDP bình quân đầu người tăng trung bình 5%/ năm thì nhu cầu tiêu thụ bia ước tính sẽ tăng lên lần so với hiện tại Các lực lượng cạnh tranh ngành 2.1 Các đối thủ cạnh tranh ngành Theo số liệu thống kê của Sabeco (Tổng CTCP bia rượu nước giải khát Sài Gòn) năm 2010, thị trường bia Việt Nam chịu sự chi phối và thống lĩnh của 03 “đại gia” ngành là Sabeco, Habeco và VBL (Công ty liên doanh giữa Asia Pacefic Brewery của Singapore và Tổng công ty thương mại Sài Gịn) Như vậy có thể nói đới thủ cạnh tranh chính của Habeco là Sabeco và VBL, theo đó, Habeco gần chiếm lĩnh thị trường Hà Nội và một số tỉnh thành phía Bắc phân khúc bia trung cấp, tương tự là Sabeco tại thị trường TP Hồ Chí Minh và các Nhóm tỉnh Quản trị chiến lược cho nhà điều hành doanh nghiệp thành phía Nam Ba doanh nghiệp này cạnh tranh khá gay gắt phân khúc thị trường bia cao cấp Nếu tính chung các loại sản phẩm thì công ty này chiếm đến 95% thị phần sản lượng, đó: - Sabeco là đơn vị dẫn đầu với 51,4%, bao gồm các sản phẩm bia tiêu thụ tốt nhất như: Sài Gòn đỏ 355ml, 333lon 330ml, Sài Gòn lager 450ml, Sài Gòn xanh, Sài Gòn Special… - BVL đứng thứ hai với 29,7%, các sản phẩm bia của BVL chủ yếu thuộc phân khúc trung và cao cấp Heiniken, bia Tiger, bia Larue - Habeco đứng thứ với 13,9%, các sản phẩm chủ đạo bia Hà Nội chai 450ml, bia Hà Nội lon 330ml, bia Trúc Bạch chai và lon Như vậy, đối với Habeco, đối thủ cạnh tranh chính ngành gồm có đơn vị là Sabeco và BVL với các sản phẩm cạnh tranh chính bao gồm: Bia Heiniken, Tiger, Larue, các loại bia Sài Gòn Theo Sabeco khảo sát thị phần tại 36 thành phố lớn Việt Nam năm 2010, top 10 sản phẩm bia được tiêu thị nhiều nhất tại thì trường Việt nam, các loại bia chiếm thị phần cụ thể sau: 2.2 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Ngoài các đối thủ cạnh tranh chính đã liệt kê, tại thị trường Việt Nam một số công ty bia khác cũng khá tên tuổi là Công ty bia Huế (2,2% thị phần), bia Tân Hiệp Phát (0,9% thị phần), liên doanh nhà máy bia Đông Nam Á cùng với các đơn vị khác chiếm thị phần lại Tuy nhiên, các doanh nghiệp này chủ yếu hoạt động theo vùng địa lý và hiện chưa có sản phẩm phân khúc bia cao cấp Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đối với bia Trúc Bạch có thể là các sản phẩm bia nhập khẩu của nước ngoài Như vậy có thể thấy là sự đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là không cao 2.3 Sự đe dọa của các sản phẩm thay Nhóm 8 Quản trị chiến lược cho nhà điều hành doanh nghiệp Các sản phẩm có thể thay thế cho bia bao gồm các loại rượu có nồng độ nhẹ, một số loại nước giải khát có ga…Tuy nhiên, bia là một sản phẩm khá đặc thù nên các sản phẩm thay thế khó có thể thay thế nhiều trường hợp, vậy theo nhận định thì sự đe dọa từ các sản phẩm thay thế là không cao 2.4 Sức mạnh đàm phán từ các nhà cung cấp Đối với sản phẩm bia cho phân khúc trung cấp và bình dân thì các nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào là khá lớn, nhiên đối với những nguyên liệu cho phân khúc cao cấp thì các nhà cung cấp hạn chế hơn, nhiên vẫn có thể đàm phán với nhà cung cấp chính hoặc chuyển đổi nhà cung cấp tương đương nên đối với thị trường bia Việt Nam nói chung, quyền lực của các nhà cung cấp mức trung bình 2.5 - Sức mạnh đàm phán từ khách hàng Đối với các nhà phân phối: tại Việt Nam, các doanh nghiệp bia đều có kênh phân phối riêng của mình và vận hành khá tốt, họ ít phụ thuộc vào các nhà phân phối, đồng thời, hệ thống siêu thị bán lẻ toàn quốc cũng chưa thực sự có tầm quan trọng quyết định đến việc áp đặt giá cả hay chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp - Áp lực đối với các doanh nghiệp bia tại thị trường Việt Nam chủ yếu đến từ chính những khách hàng lẻ – những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, chính họ là những người điều khiển sự cạnh tranh ngành thông qua quyết định mua hàng Nhóm Quản trị chiến lược cho nhà điều hành doanh nghiệp PHẦN 4: CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC Thông qua việc phân tích môi trường bên ngoài đối với ngành sản suất và kinh doanh bia tại Việt Nam, có thể rút được hội và thách thức (hay thuận lợi và khó khăn) hiện tại đối với Habeco, cụ thể sau: Cơ hội – Thuận lợi: - Môi trường luật pháp nói chung khá thuận lợi cho hoạt động kinh doanh nói chung của các doanh nghiệp ngành bia rượu chưa có luật quy định về độ tuổi được tiêu thụ, mua bán, sử dụng rượu bia Đã có một số quy định cụ thể về việc kinh doanh rượu bia, nhiên chủ yếu áp dụng đối với các doanh nghiệp cà sở kinh doanh, cịn đới với cá nhân thì chưa quy định cụ thể, về bản so với các nước phát triển thì các quy định này chưa chặt chẽ dẫn đến việc người dân cịn sử dụng khá tùy tiện - Mơi trường kinh tế nói chung cũng tạo thuận lợi cho ngành này tăng trưởng kinh tế bình quân mức khá cao, đời sống người dân được nâng cao, đó nhu cầu sử dụng sản phẩm này ngày càng tăng - Môi trường văn hóa xã hội: cũng là một thuận lợi vì người Việt nói chung có thói quen sử dụng đồ uống có ga mọi nơi và mọi lúc - Môi trường tự nhiên và sinh thái cũng tạo điều kiện cho ngành bia phát triển đặc điểm khí hậu nóng ẩm - Quy mô của ngành bia cũng là một đặc điểm thuận lợi tốc độ tăng trưởng của ngành mức cao (bình quân các năm trước là 13% và dự báo những năm tới khoảng 15%), đối với Habeco là một hội lớn - Ngoài các yếu tố thì các đối thủ cạnh tranh cũng là một hội cho Habeco phát triển, thị phần của Sabeco (chiếm 51,4%) và BVL (chiếm 29,7%) đã khá cao và khó có thể tăng thêm thị phần (hoặc tăng được ít) thì thị phần của Habeco vẫn chiếm tỷ trọng thấp (chiếm 13,9%) – chưa tương xứng với thương hiệu Habeco chưa thực hiện được chính sách mở rộng thị trường một cách tốt nhất, ngoài các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cũng không có nhiều và khó tham gia vào thị trường, đồng thời sự đe dọa từ các sản phẩm thay thế cũng được đánh giá là thấp - Một thuận lợi nữa đối với Habeco là ngành bia Việt Nam, sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp và hệ thống kênh phân phối là không cao Habeco hầu chủ động hoàn toàn khâu phân phối và đầu vào nguyên liệu Nhóm 10 Quản trị chiến lược cho nhà điều hành doanh nghiệp - Một yếu tố nữa - sẽ là thách thức cho Habeco (khi các doanh nghiệp kinh doanh bia của các nước Asean xâm nhập vào Việt Nam) cũng là hội cho Habeco doanh nghiệp có sản phẩm bia chất lượng cao bia Trúc Bạch, sản phẩm này hoàn toàn có thể xuất khẩu nước ngoài, đặc biệt là xuất sang các nước Asean hàng rào thuế quan bị rỡ bỏ Thách thức – Khó khăn: - Thách thức đầu tiên mà Habeco cũng các doanh nghiệp kinh doanh bia nước cần tính đến đó là những năm tới, theo lộ trình giảm thuế theo thỏa thuận của chính phủ đối với Asean và WTO thì các loại thuế nhập khẩu sẽ giảm mạnh và tiến tới trở thành khu vực mậu dịch tự do, đó, các sản phẩm của nước ngoài sẽ được đưa vào thị trường Việt Nam với giá rẻ rất nhiều so với hiện tại, đó, các mặt hàng bia nước sẽ vấp phải sự cạnh tranh rất mạnh từ các hãng bia nước ngoài - Một thách thức nữa là cả thị trường nước, các sản phẩm của Sabeco gần “độc bá” thị trường phía Nam, đồng thời các sản phẩm của Công ty BVL hay của Liên doanh nhà máy bia Đông Nam Á đã chiếm được cảm tình khá lớn của người tiêu dùng cả nước (thuộc phân khúc cao cấp) nên Habeco sẽ gặp khó khăn việc chiếm thị phần của các thương hiệu này các vùng miền cụ thể Nhóm 11 Quản trị chiến lược cho nhà điều hành doanh nghiệp KẾT LUẬN Như vậy, qua việc phân tích môi trường bên ngoài đối với hoạt động kinh doanh hiện tại của Habeco ngành sản xuất và kinh doanh bia, có thể thấy được hội cho sự phát triển của Habeco là rất lớn thách thức thì có vẻ ít hơn, nhiên, có nắm bắt được hội và tận dụng thành công kinh doanh hay khơng cịn phụ tḥc vào việc Habeco xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh thế nào thời gian tới Theo quan điểm của nhóm, Habeco có lợi thế về tài chính, về thương hiệu, đồng thời thị trường có xu hướng tăng nên doanh nghiệp cần sớm đầu tư mở rộng, tấn công vào thị trường Công ty BVL và liên doanh nhà máy Bia Đông Nam Á chiếm giữ, thực hiện được vậy, nhóm tin tưởng rằng ít nhất Habeco cũng sẽ vượt qua được BVL để trở thành đơn vị chiếm thị phần lớn thứ hai ngành kinh doanh bia tại Việt Nam Nhóm 12