Phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố hà nội giai đoạn 2015 2030

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNGĐẠIHỌCNGOẠITHƯƠ NG LUẬNÁNTIẾNSĨ PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANHNGHIỆPBÁNLẺTRÊNĐỊABÀNTHÀNHPHỐHÀ NỘIGIAIĐOẠN2015–2030 Ngành:Quảntrịkinhdoanh HOÀNGTHỊTHANH HàNội–2021 LUẬNÁNTIẾNSĨ PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANHNGHIỆPBÁNLẺTRÊNĐỊABÀNTHÀNHPHỐHÀ NỘIGIAIĐOẠN2015–2030 Ngành :Quảntrịkinhdoanh Mãsố 9340101 Nghiêncứusinh : HOÀNG THỊ THANHNgườihướngdẫnkhoahọc n HàNội–2021 :PGS.TS.ĐỗThịLoa LỜICAMĐOAN Tôi xin cam đoan Luận án“Phát triển marketing trực tiếp doanhnghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 - 2030”là cơngtrìnhn g h i ê n c ứ u c ủ a r i ê n g t c g i ả C c s ố l i ệ u đ ợ c s d ụ n g t r o n g L u ậ n n c ó nguồntríchdẫnđầyđủvàtrungthực.KếtquảnêutrongLuậnánchưatừngđượcaicơngbố cơng trìnhnào khác HàNội,ngày7 t h n g n ă m 2 Tácgiảluậnán HoàngThịThanh LỜICẢMƠN Trong suốt q trình học tập hồn thành nghiên cứu này, tác giả nhậnđược hướng dẫn, giúp đỡ q báu thầy/cơ giáo, gia đình, bạn bè, đồngnghiệp.V i t ấ m l ò n g t râ nt rọ ng b i ế tơ n s â u s ắ c , tá c g i ả x i n bà y t ỏ s ực ả mơ n chânthànhđếnBangiámhiệu,KhoaSauĐạihọc,KhoaQuảntrịkinhdoanh,ViệnKinh tế Kinh doanh quốc tế, Bộ môn Marketing thuộc Trường đại học Ngoạithương; Lãnh đạo Khoa Kinh tế vận tải thầy/ cô Bộ môn Cơ sở ngànhkinh tế thuộc Trường Đại học Công nghệ Giao thông vận tải Đặc biệt, tác giả xinchânthànhc ả m ơn giả ng viên hướ ng dẫ n,PG S TS Đỗ Thị Loa nđã trực tiế p tậ ntìnhchỉbảo,giúpđỡtácgiảtrongqtrìnhnghiêncứu vàhồnthànhluậnán Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp độngviên, tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tác giả trình học tập, làm việc vàhồnthành luận án Tơixinchânthànhcảmơn HàNội,ngày7 t h n g n ă m 2 Tácgiảluậnán HoàngThịThanh MỤCLỤC LỜICAMĐOAN .i LỜICẢMƠN ii MỤCLỤC .iii DANHMỤCTỪVIẾTTẮT vii DANHMỤCBẢNGBIỂU viii DANHMỤCHÌNH xi LỜIMỞĐẦU CHƯƠNG1 T ỔN G Q U A N T Ì N HHÌ N H N GHI Ê N C ỨU V Ề M A R KE T I N G TRỰC TIẾPTẠIDOANHNGHIỆPBÁNLẺ 1.1 Tổngquantìnhhìnhnghiêncứu 1.1.1 Tổngquantìnhhìnhnghiêncứungồinước 1.1.2 Tổngquantìnhhìnhnghiêncứutrongnước .15 1.2 Đánhg i t ổ n g q u a n t ì n h h ì n h n g h i ê n c ứ u v x c đ ị n h k h o ả n g t r ố n g nghiêncứu 17 1.3 NộidungcầnnghiêncứucủaLuậnán 21 CHƯƠNG 2.CƠSỞLÝLUẬN VỀMARKETINGTRỰCTIẾPTẠIDOANHNGHIỆPBÁNLẺ 23 2.1 Lýthuyếtvềmarketingtrựctiếptạidoanhnghiệpbánlẻ .23 2.1.1 Kháiniệmmarketingtrựctiếp 23 2.1.2 Kháiniệmmarketingtrựctiếptạidoanhnghiệpbánlẻ 29 2.1.3 Vaitròcủamarketingtrựctiếpđốivớidoanhnghiệpbánlẻ 32 2.2 Cácyếutốthúcđẩymarketingtrựctiếptạidoanhnghiệpbánlẻ .34 2.2.1 Cạnhtranhgaygắttrênthịtrườngbánlẻ 35 2.2.2 Côngnghệpháttriểnmạnh 36 2.2.3 Hànhvingườitiêudùngthayđổi .37 2.3 Hoạtđộngmarketingtrựctiếpcủadoanhnghiệpbánlẻ 41 2.3.1 Marketingtrựctiếpquathư .41 2.3.2 Marketingtrựctiếpquacatalog 43 2.3.3 Marketingtrựctiếpquabáovàtạpchí .43 2.3.4 Marketingtrựctiếptrênruyềnhình 44 2.3.5 Marketingtrựctiếptrênradio/truyềnthanh .45 2.3.6 Marketingtrựctiếpquađiệnthoại 46 2.3.7 Marketingtrựctiếptrêninternet 48 2.4 Tháiđộngườitiêudùng đốivớimarketingtrựctiếpcủadoanhnghiệp bánlẻ 53 2.4.1 Khái niệm thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp doanhnghiệpbánlẻ 54 2.4.2 Cácmơhìnhlýthuyếtnềntảng 55 2.4.3 Môh ì n h v g i ả t h u y ế t n g h i ê n c ứ u c c n h â n t ố ả n h h n g t i t h i đ ộ ngườitiêudùngđốivớimarketingtrựctiếp 57 CHƯƠNG3.PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU .62 3.1 Tiếntrìnhnghiêncứu 62 3.1.1 Sơđồtiếntrìnhnghiêncứu .62 3.1.2 Cácbướctrongtiếntrìnhnghiêncứu 62 3.2 Thiếtkếbảnghỏivàthangđo 66 3.2.1 Cấutrúcbảnghỏi 66 3.2.2 Thangđođánhgiácácnhântốtrongmơhình .67 3.3 Phântíchdữliệukhảosát .70 3.3.1 Thốngkêmôtảmẫu 71 3.3.2 Đánhgiásơbộthangđo 71 3.3.3 Phântíchnhântốkhámphá .71 3.3.4 Phântíchtươngquanvàhồiquy .72 CHƯƠNG4.THỰCTRẠNGMARKETINGTRỰCTIẾPTẠICÁCDOANHNGHIỆPBÁ NLẺTRÊNĐỊABÀNTHÀNHPHỐHÀNỘI .75 4.1 Kháiq u t v ề t h ị t r n g b n l ẻ v d o a n h n g h i ệ p b n l ẻ t r ê n đ ị a b n ThànhphốHàNội 75 4.1.1 QuymôthịtrườngbánlẻHàNội .75 4.1.2 DoanhnghiệpbánlẻtrênđịabànThànhphốHàNội 79 4.1.3 Phápl u ậ t đ i ề u c h ỉ n h h o t đ ộ n g m a r k e t i n g t r ự c t i ế p t i d o a n h n g h i ệ p bánlẻ 80 4.2 Cácyếutố thúcđẩy hoạtđộngmarketing trựctiếptrênđịabà nThànhphố 82 4.2.1 CạnhtranhgaygắttrênthịtrườngbánlẻHàNội 82 4.2.2 SựpháttriểnkhoahọcvàcôngnghệtrênđịabànThànhphố 83 4.2.3 HànhvingườitiêudùngtrênđịabànThànhphốHàNộithayđổi 85 4.3 Kếtquảkhảosáttháiđộngườitiêudùngvàcácnhântốảnhhưởngtớitháiđ ộngườitiêudùngđốivớimarketingtrựctiếp .88 4.3.1 Đặcđiểmmẫukhảosát 89 4.3.2 Đặcđiểmtháiđộngườitiêudùngđốivớimarketingtrựctiếp 90 4.3.3 Kếtquảphântíchđịnhlượngcácnhântốảnhhưởngtớitháiđộngườitiêu dùngđốivớimarketingtrựctiếp 94 4.4 Thựctrạnghoạtđộngmarketingtrựctiếpcủacácdoanhnghiệpbánlẻtrê nđịabànThànhphố 101 4.4.1 Hoạtđộngmarketingtrựctiếpquathư 101 4.4.2 Hoạtđộngmarketingtrựctiếpquacatalog 103 4.4.3 Hoạtđộngmarketingtrựctiếptrênbáovàtạpchí .104 4.4.4 Hoạtđộngmarketingtrựctiếptrêntruyềnhình 105 4.4.5 Hoạtđộngmarketingtrựctiếptrênradio/truyềnthanh 106 4.4.6 Hoạtđộngmarketingtrựctiếpquađiệnthoại 107 4.4.7 Hoạtđộngmarketingtrựctiếptrêninternet .110 4.5 Đánhgiáchung 114 4.5.1 Vềhoạtđộngmarketingtrựctiếpcủadoanhnghiệpbánlẻ 114 4.5.2 Vềtácđộngcủamarketingtrựctiếptớingườitiêudùng .116 4.5.3 Vềcácnhântốảnhhưởngtớitháiđộngườitiêudùngđốivớimarketingtrựctiếp 116 CHƯƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠICÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘITẦMNHÌNĐẾNNĂM2030 .120 5.1 Triển vọng phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻtrênđịabànThànhphốHàNộiđếnnăm2030 120 5.1.1 Cácyếutốthúcđẩypháttriểnmarketingtrựctiếptạidoanhnghiệpbánlẻtrên địabànThànhphốHàNộiđếnnăm2030 120 5.1.2 XuhướngpháttriểnmarketingtrựctiếptrênđịabànThànhphốHàNộiđếnnă m2030 125 5.2 Giảiphápđốivớidoanhnghiệpbánlẻnhằmpháttriểnmarketingtrựctiế ptạidoanhnghiệpbánlẻtrênđịabànThànhphốHàNộiđếnnăm2030 5.2.1 Căncứđềxuấtgiảiphápchopháttriểnmarketingtrựctiếptạidoanh nghiệpbánlẻtrênđịabànThànhphốHàNộiđếnnăm2030 127 5.2.2 Giảiphápnângcaotháiđộngườitiêudùngnhằmpháttriểnmarketingtrự ctiếptạidoanhnghiệpbánlẻtrênđịabànThànhphố 130 5.2.3.Đẩymạnhhoạtđộngmarketingtrựctiếptạicácdoanhnghiệpbánlẻ134 5.3 Kiếnn g h ị v ĩ m ô n h ằ m p h t t r i ể n m a r k e t i n g t r ự c t i ế p t i c c d o a n h nghiệpbánlẻ 143 5.3.1 Xâydựnghệthốngluậtphápđiềuchỉnhmarketingtrựctiếpcủadoanhn ghiệpbánlẻ 143 5.3.2 Hồnthiệncơsởhạtầngcơngnghệthơngtinhỗtrợpháttriểnmarketingtrựctiế pcủadoanhnghiệpbánlẻtrênđịabànThànhphố 145 5.3.3 Tuntruyềnvàgiáodụcvềmarketingtrựctiếp .146 KẾTLUẬN 148 DANHMỤCCÁCCƠNGTRÌNHKHOAHỌCĐÃCƠNGBỐ 150 TÀILIỆUTHAMKHẢO PHỤLỤC i PHỤ LỤC 01 PHIẾU KHẢO SÁT THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐIVỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP CỦA DOANH NGHIỆPBÁNLẺTRÊNĐỊABÀNTHÀNHPHỐHÀNỘI i PHỤLỤC02.KẾTQUẢPHÂNTÍCHSPSS v DANHMỤCTỪVIẾTTẮT Từviết tắt TiếngAnh TiếngViệt B2B Businesstobusiness Doanhnghiệpđếndoanhnghiệp B2C Businesstocustomer Doanhnghiệpđếnkháchhàng CNTT InformationTechnology Côngnghệthôngtin DMA TheDirectMarketingAssociation HiệphộiMarketingtrựctiếp HTKT TechnicalInfrastructure Hạtầngkỹthuật HTNL HumanInfrastructure Hạtầngnhânlực ICT InformationandCommunication Technologies Chỉsốc ô n g n g h ệ t h ô n g t i nvà truyềnthông MDP AmixtureofDirichlet Process Mơhìnhhỗnhợpcácquytrình Political-Economic-SocialPESTEL Technological - Environment Legal Chínht r ị - K i n h t ế - V ă n h o x ã hội- C ô n g n g h ệ M ô i t r n g - Pháplý PPC Pay-per-click Tínhtiềntheoclickchuột QR QuickResponseCode Mãphảnhồinhanh/MãQR RFID RadioFrequencyIdentification Nhậndạngbằngsóngvơtuyến SEO SearchEngineOptimization Tốiưuhóacơngcụtìmkiếm Specific - Measurable SMART Attainable-Relevant-Time bound SMS ShortMessageServices Rõr n g - Đ o đ ế m đ ợ c C ó t h ể đạtđược-ThựctếThờihạnđạt Dịchvụtinnhắnngắn SWOT Strengths-WeaknessesOpportunities-Threats Điểmmạnh-Điểmyếu-CơhộiTháchthức TAM TechnologyAcceptanceModel Mơhìnhchấpnhậncơngnghệ TOWS Threats-OpportunitiesWeaknesses-Strengths Tháchthức-Cơhội-ĐiểmyếuĐiểmmạnh