C 2

Chương 2: Môi trường marketing PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Môi trường marketing gì? Thỏa mãn Doanh nghiệp Khách hàng PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Môi trường marketing laø … - Tất nhân tố làm ảnh hưởng đến khả thỏa mãn nhu cầu khách hàng doanh nghiệp ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………… PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Môi trường marketing vi mô Đối thủ Nhà cung cấp Thỏa mãn Doanh nghiệp Khách hàng Công chúng PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Trung gian Môi trường MKT vi mô là… … nhân tố cận kề bên doanh nghiệp Nhà Cung Cấp 1.Doanh Nghiệp 4.Trung Gian Marketing 2.Đối Thủ Nhóm công chúng ảnh hưởng PGS TS Nguyễn Quyết Thắng 3.Khách Hàng Doanh nghiệp Mục tiêu, chiến lược, sách chung Khả về: – Marketing – Tài – Nghiên cứu – phát triển – Sản xuất 1.Doanh Nghiệp – Cung ứng – phân phối Cơ cấu tổ chức, văn hóa công ty PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Các nhà cung ứng Doanh nghiệp Tổ chức Cá nhân PGS TS Nguyễn Quyết Thắng GIỚI TRUNG GIAN Đại lý Cơ sở kho bãi Trung gian tài Đơn vị dịch vụ tiếp thị PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Người tiêu dùng Nhà sản xuất Khách hàng Trung gian phân phối Cơ quan nhà nước Khách hàng quốc tế PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Các đối thủ cạnh tranh Thương hiệu Sản phẩm Ngân sách Hướng phát triển PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Đánh giá khúc thị trường 1.1 Quy mô mức tăng trưởng khúc thị trường  khúc thị trường mức tăng trưởng tốt : tăng doanh số – Cơng ty lớn thích khúc thị trường lớn – Công ty nhỏ tránh khúc thị trường lớn 1.2 Mức độ hấp dẫn cấu khúc thị trường  Khơng hấp dẫn có quy mô mức tăng trưởng tốt, thiếu tiềm sinh lời PGS TS Nguyễn Quyết Thắng đánh giá sức hấp dẫn phân khúc điểm (110) Trọng số (DN) Qui mô phân khúc: khách hàng, (thường doanh thu, lợi nhuận 5) 10 Tốc độ tăng trưởng cao: tốc đọ tăng KH, lợi nhuận (7) 20 Khả sinh lời: tốc độ tăng KH, lợi nhuận tương lai (8) 20 It rào cản nhập ngành (4) 10 It cạnh tranh: nhà cung cấp, đối thủ, SP thay (9) 20 Dễ tiếp cận khách hàng (6) 10 Dễ phát huy điểm mạnh (8) 10 Tổng 100 Điểm hấp dẫn Năm lực lượng định cấu khúc thị trường Sự xâm nhập tiềm ẩn Quyền lực người bán Doanh nghiệp Các đối thủ cạnh tranh ngành Sản phẩm thay PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Quyền lực người mua …Năm lực định thị trường… Mối đe doạ kình địch :  Khúc thị trường không hấp dẫn, nếu: – – – – – – – nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh nhiều đối thủ hiếu chiến ổn định hay suy thoái, dư cung, chi phí cố định cao, rào cản xuất ngành cao đối thủ cạnh tranh cố thủ PGS TS Nguyễn Quyết Thắng …Năm lực định thị trường… Mối đe doạ kẻ xâm nhập: Một khúc thị trường khơng hấp dẫn,  thu hút đối thủ cạnh tranh mới,  Đối thủ đầu tư để tăng thị phần  Những kẻ xâm nhập nhảy vào dễ dàng – Rào cản thấp – Mức độ sẵn sàng trả đũa cty cũ thấp PGS TS Nguyễn Quyết Thắng …Năm lực định thị trường… Mối đe doạ sản phẩm thay thế:  Một phân khúc khơng hấp dẫn Có SP thay  SP thay tạo giới hạn giá lợi nhuận  DN phải theo dõi chặt giá SP thay PGS TS Nguyễn Quyết Thắng …Năm lực định thị trường… Mối đe doạ từ quyền thương lượng ngày lớn người mua: Một khúc thị trường không hấp dẫn, áp lực người mua ngày tăng: – ép DN giảm giá , – đòi hỏi chất lượng cao hơn, – đặt DN vào đối đầu DN khác, PGS TS Nguyễn Quyết Thắng …Năm lực định thị trường… Mối đe doạ từ quyền thương lượng ngày tăng người cung ứng: Một khúc thị trường không hấp dẫn nếu: – – – – – – người cung ứng nâng giá người cung ứng giảm chất lượng có quyền lực mạnh nhờ tập trung có tổ chức có đầu vào thay thế, đầu vào có vai trị quan trong, chi phí chuyển đổi cao, PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Xác định mục tiêu nguồn lực Công ty  xét mục tiêu tài nguyên DN so với phân khúc  Một khúc hấp dẫn bị loại không phù hợp với mục tiêu Công ty  khúc phù hợp với mục tiêu phải xem có đủ kỹ nguồn tài nguyên  loại bỏ khúc thị trường công ty thiếu lực  dù đủ lực phải phát triển ưu trội  nên xâm nhập khúc thị trường cung ứng giá trị lớn PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Ma trận Đánh giá mạnh DN điểm (1-10) Trọng số (thường 3) 20 Tài chinh (7) 10 Chi phi thấp (4) 10 đội ngũ marketing chuyên nghiệp (8) 30 DV khách hàng vượt trội (9) 20 đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp (9) 10 Thế mạnh R & D Tổng 100 Điểm nlực Lựa chọn khúc thị trường 3.1 Tập trung vào khúc thị trường    đơn giản tạo vị trí vững nhờ hiểu rõ Volkswagen tập trung vào thị trường xe ô tô cỡ nhỏ M1 P1 P2 P3 PGS TS Nguyễn Quyết Thắng M2 M3 …Tập trung vào phân khúc: tiết kiệm nhờ CMH SX, PP khuyến Hạn chế: – marketng tập trung rủi ro lớn bình thường – Nguy đối thủ cạnh tranh xâm nhập – Nguy từ thay đổi thị hiếu PGS TS Nguyễn Quyết Thắng 3.2 Chun mơn hố có chọn lọc  lựa chọn số khúc có sức hấp dẫn phù hợp  ưu điểm chia sẻ rủi ro: phân khúc trở nên khơng hấp dẫn chuyển sang khúc khác M1 P1 P2 P3 M2 M3 3.3 Chun mơn hố sản phẩm  sản xuất SP định để bán cho số khúc thị trường  tạo dựng danh tiếng rộng khắp sản phảm chuyên dụng  Rủi ro: đổ bể xuất cơng nghệ hồn tồn M1 P1 P2 P3 M2 M3 3.4 Chun mơn hố thị trường  tập trung vào nhiều nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể  dành tiếng tăm CMH việc phục vụ nhóm khách hàng  Rủi ro xảy phải cắt giảm ngân sách M1 P1 P2 P3 M2 M3