Bài giảng sản phẩm công nghệ sinh học và thị trường năm học 2013 phần 5

1 Chương 3: Thị trường I. Khái niệmthị trường II. Nghiên cứuthị trường III. Thị trường và hành vi người tiêu dùng IV. Ba bướccơ bản để ra được các quyết định tiếpthị hiệuquả 4.1. Phân đoạnthị trường 4.2. Lựachọnthị trường mụctiêu 4.3. Định vị thị trường III. Thị trường và hành vi người tiêu dùng 3.1. Khái quát về người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng 3.2. Hành vi mua củangười tiêu dùng 3.3. Những yếutố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua củangười tiêu dùng 3.4. Quá trình ra quyết định củangườitiêu dùng III. Thị trường và hành vi người tiêu dùng 3.1. Khái quát về ngườitiêudùngvàthị trường người tiêu dùng Ngườitiêudùnglàngười: ¾ Mua sắm và tiêu dùng những sảnphẩmvàdịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầuvàướcmuốncánhân ¾ Cuối cùng tiêu dùng sảnphẩm do quá trình sảnxuấttạo ra và sẽ dầndầnlàmmất đigiátrị tiêu dùng củasảnphẩm Thị trường người tiêu dùng (củamộtsảnphẩmnàođó): Bao gồmtấtcả các cá nhân, các hộ gia đình hiệntạivà tiềmnăng có nhu cầumuasắmsảnphẩmnhằmmục đích thỏa mãn nhu cầutiêudùngcủamình 2 III. Thị trường và hành vi người tiêu dùng 3.2. Hành vi mua củangười tiêu dùng ¾ Hành vi mua củangườitiêudùnglàtoànbộ các hành động phản ứng đượcngườitiêudùng bộclộ ra trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sảnphẩm đượcmuanhằmthỏa mãn nhu cầuvàước. ¾ Hành vi mua củangười tiêu dùng là cách thức họ sử dụng các nguồnlựchữuhạn (tiềnbạc, thời gian, công sức) nhằm thỏa mãn nhu cầuvàước muốnvôh ạn Vai trò củangười mua hàng -Người đưaý kiến -Ngườitácđộng -Ngườiquyết định -Ngườimua -Ngườisử dụng III. Thị trường và hành vi người tiêu dùng 3.3. Những yếutố cơ bản ảnh hưởng tớihànhvi mua củangười tiêu dùng ¾ Yếutố vănhóa ¾ Yếutố xã hội ¾ Địavị của khách hàng ¾ Các yếutốđặc tính cá nhân ¾ Yếutố tâm lý 3 Các yếutố vănhóa •Lànềntảng củanhucầu và hành vi của con người • Trong quá trình trưởng thành, con người thu nhậnmột loạt các giá trị văn hóa, nhậnthức, sở thích và cách cư xử thông qua gia đìnhvàxãhội •Văn hóa là yếutố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng củangười tiêu dùng * Tại sao cá tra không đượctiêuthụ nhiềutạiViệtNam màlại được xuấtkhẩurất nhiều sang Hoa Kỳ ? Yếutố xã hội • Các nhóm tham vấnxãhội –Thường là những nhóm xã hộimàngười tiêu dùng là 1 thành viên. •giađình, bạnbè, đồng nghiệp,…. • Tôn giáo, nghề nghiệp, công đoàn,… • Các nhóm xã hộitácđộng đến hành vi người mua như thế nào? – Hình thành lốisống và những hành vi mới – Ảnh hưởng thái độ và nhậnthức cá nhân –Áplực để tương thích vớinhững đặc điểm chung •Giađình –làđơnvị (tổ chức) tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội –Mỗi thành viên trong gia đình hình thành nên mộtnhómthamvấnxãhộicóảnh hưởng lớn nhất đếnhànhvi muahàngcủangườimua – Các nhà tiếpthịđặcbiệt quan tâm đếnvaitrò quyết định củamỗi thành viên trong gia đình. 4 Địavị của khách hàng •Thể hiệnvaitròvàđịavị xã hội là nhu cầucủa mọingườitrongđờisống XH thông qua hành vi. •Ngườitiêudùngthường dành sựưutiênkhilựa chọnhànghóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị xã hộicủahọ. Tiếpthị cố gắng biếnsảnphẩm, hình ảnh doanh nghiệp thành các biểutượng vềđịavị mà người tiêu dùng mong đợi Yếutố cá nhân •Tuổi. VD: quầnáo, thức ăn •Nghề nghiệpvàđiềukiệnkinhtế •Lốisống •Tư cách và nhậnthức cá nhân Yếutố tâm lý •Cácchọnlựa mua hàng củangườitiêudùngbị ảnh hưởng bởi4 yếutố tâm lý chính: – Động lực (Motivation) xuấtpháttừ nhu cầubản thân –Nhậnthức (Perception): quá trình chọnlọc, sắpxếpvàdiễn giải các thông tin có được –Họchỏi (Learning): thay đổihànhvi từ kinh nghiệm –Niềm tin và thái độ (Beliefs and attitudes) hình thành từ quá trình họchỏi VD: quan niệm“nhất dáng nhì da” về vẻđẹpphụ nữ 5 Thang bậc nhu cầucủaMaslow 3.4. Quá trình ra quyết định củangười tiêu dùng •Mualàmột quá trình chứ không phảimột hành động • Hành động mua hàng chỉ là một trong những thang bậccuối cùng Nhậnthức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Đánh giá sau khi mua QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Tác động nộitại Tác động bên ngoài Phát triển các chiếnlượctiếp thị nhằm thúc đẩy các nhu cầu, sở thích củangười tiêu dùng Nguồn tt cá nhân Nguồntttừ tiếpthị Nguồnttđại chúng Kinh nghiệmbản thân Lựachọncácphương thức truyền thông hữuhiệunhằm đếnthị trường mụctiêu So sánh các giá trị, đặc tính, giá cả và so sánh lợiíchcủasảnphẩm Các chiếnlượctiếpthị nhằm củng cố sở thích củangười tiêu dùng, nêu bậtnhững ưu việt, khác biệtcủasảnphẩm Thái độ củangười khác Các yếutố bấtngờ Cung cấp thông tin và hỗ trợ nhằmgiảmthiểurủiroxảyra cho khách hàng Thái độ (thỏamãn?) Hành động (sử dụng, vứt bỏ, giớithiệu) Liên lạc: cám ơn, chúc mừng, hướng dẫncácứng dụng, bảo hành,… 6 • Hành vi người tiêu dùng bịảnh hưởng bởi các yếutố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. •Nhàtiếpthị phảixácđịnh đượcvaitròvà hành vi củangườimua •Nhàtiếpthị phảihiểu quá trình hình thành quyết định mua hàng củangười tiêu dùng nhằmthựchiện các chiếnlượctiếpthị thích hợp III. Thị trường và hành vi người tiêu dùng Tóm tắt IV. Ba bướccơ bản để ra được các quyết định tiếpthị hiệuquả 4.1. Phân đoạnthị trường 4.2. Lựachọnthị trường mụctiêu 4.3. Định vị thị trường IV. Ba bướccơ bản để ra được các quyết định tiếpthị hiệuquả Phân đoạnthị trường -Lựachọntiêuthức phân đoạnthị trường. -Phânđoạnvà nhậndạng đặc trưng cơ bảncủa từng đoạnthị trường Lựachọnthị trường mụctiêu - Đánh giá các mức độ hấpdẫn củatừng đoạnthị trường. -Chọn đoạnthị trường mụctiêu Định vị thị trường -Phân tích cạnh tranh trên đoạnthị trường mục tiêu. -Lựachọnvị thế trên đoạnthị trường mụctiêu. -Chọnchiếnlược tiếpthị 7 4.1. Phân đoạnthị trường 4.1.1. Khái quát về phân đoạnthị trường và đoạnthị trường 4.1.2. Yêu cầucủa phân đoạnthị trường 4.1.3. Các tiêu thức phân khúc 4.1.1. Khái quát về phân đoạnthị trường và đoạnthị trường Phân đoạnthị trường là quá trình phân chia toàn bộ thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng nhỏ hơntrên cơ sở những điểm khác biệtvề nhu cầu, ướcmuốnvà hành vi. Phân đoạnthị trường là việc nhóm những khách hàng có nhu cầu, ướcmuốn và hành vi giống nhau vào thành nhóm để có thểđáp ứng họ bằng chỉ mộtphốithứctiếpthị. Cũng có thể hiểu 4.1.1. Khái quát về phân đoạnthị trường và đoạnthị trường Đoạnthị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể, có nhu cầu, mong muốnvàhành vi tương đốigiống nhau Doanh nghiệpcầncónhững chương trình tiếpthị riêng cho mỗi đoạnthị trường Mụctiêucủa phân đoạnthị trường là giúp doanh nghiệp tìm ra những đoạnthị trường tìm năng nhất 8 4.1.2. u cầucủa phân đoạnthị trường 1) Doanh nghiệpphải đolường đượcquymơvàtiềm năng củacácđoạnthị trường sau khi phân đoạn. 2) Mỗi đoạnthị trường phải có qui mơ đủ lớn 3) Các đoạnthị trường phải có tính khác biệt 4) Mỗi đoạnthị trường phảitương đối đồng nhất Tồn bộ thị trường Tồn bộ thị trường Trạng thái nhu cầu: Có Có Không Không Mô tả khác biệt: Các nhân tố văn hóa, lối sống và nhân khẩu Các nhân tố văn hóa, lối sống và nhân khẩu Lợi ích tìm kiếm: Tính kinh tế Tính kinh tế Tiện lợi Tiện lợi Giá trò chức năng Giá trò chức năng Giá trò xúc cảm Giá trò xúc cảm  Rẽ  Bền  Tương đồng với đòa vò xã hội  Thể hiện được phong cách lối sống, tính cách Mô tả khác biệt:  Số lượng chức năng  Khả năng vận hành  Tiện lợi  Nhanh chóng  Ít tốn thời gian  Sử dụng đơn giản Các bước phân khúc thị trường Các nhân tố văn hóa, lối sống và nhân khẩu Các nhân tố văn hóa, lối sống và nhân khẩu Các nhân tố hành vi liên quan đến sản phẩm Các nhân tố hành vi liên quan đến sản phẩm Các phân khúc 1 1 2 2 n n … Động cơ cá nhân Động cơ cá nhân Động cơ xã hội Động cơ xã hội Động cơ tiêu dùng: A. A. Đ Đ a a ï ï i i tra tra ø ø Marketing mix 1 Marketing mix 2 Marketing mix 3 Phân đọan 1 B. B. Đ Đ a a khu khu ù ù c c Phân đọan 1 Phân đọan 3 Phân đọan 2 C. C. Ta Ta ä ä p p trung trung Marketing mix Tòan bộ thò trường Phân đọan 2 Phân đọan 3 Marketing mix Chiếnlược phân khúc 9 Các nhân tố nhân khẩu:  Tuổi tác, giới tính, chu kỳ đời sống gia đình  Thu nhập, nghề nghiệp, Trình độ học vấn  Khu vực đòa lý  Chủng tộc, tôn giáo Các nhân tố nhân khẩu:  Tuổi tác, giới tính, chu kỳ đời sống gia đình  Thu nhập, nghề nghiệp, Trình độ học vấn  Khu vực đòa lý  Chủng tộc, tôn giáo Các nhân tố văn hoá – lối sống:  Văn hóa – xã hội  Lối sống  Tính cách cá nhân Các nhân tố văn hoá – lối sống:  Văn hóa – xã hội  Lối sống  Tính cách cá nhân Các nhân tố hành vi liên quan đến sản phẩm - dòch vụ:  Kiến thức và thái độ  Mức độ và cường độ sử dụng  Hành vi mua và sử dụng  Mức độ trung thành  Mức độ chấp nhận sự cách tân  Tình huống tiêu dùng Các nhân tố hành vi liên quan đến sản phẩm - dòch vụ:  Kiến thức và thái độ  Mức độ và cường độ sử dụng  Hành vi mua và sử dụng  Mức độ trung thành  Mức độ chấp nhận sự cách tân  Tình huống tiêu dùng Nhân tố nhu cầu tiêu dùng :  Trạng thái nhu cầu Nhucầucơbản Động cơ tiêu dùng Nhu cầu chọn lựa  Lợi ích tìm kiếm Nhân tố nhu cầu tiêu dùng :  Trạng thái nhu cầu Nhucầucơbản Động cơ tiêu dùng Nhu cầu chọn lựa  Lợi ích tìm kiếm Phân đọan thò trường Phân đọan thò trường 4.1.3.Các tiêu thức phân khúc 4.2. Lựachọnthị trường mụctiêu 4.2.1. Khái niệmthị trường mụctiêu 4.2.2. u cầucủathị trường mụctiêu 4.2.3. Đánh giá các đoạnthị trường 4.2.4. Lựachọnthị trường mụctiêu 4.2.1. Khái niệmthị trường mụctiêu Thị trường mụctiêulàmộthoặcvàiđoạnthị trường mà doanh nghiệp quyết định lựachọn để tậptrung nỗ lựctiếpthị nhằmthỏamãnnhucầuvàước muốncủa khách hàng ởđó, hướng tớimụctiêu kinh doanh củamình 10 4.2.2. Yêu cầucủathị trường mụctiêu •làđoạnthị trường bao gồmnhững khách hàng có nhu cầu, ướcmuốnvàhànhvi phùhợpvớikhả năng đáp ứng của doanh nghiệp. • đã, đang và sẽđược đáp ứng bởinhững đốithủ mà doanh nghiệpcóthể thắng thế trong cạnh tranh. •Làđoạnhứahẹnvới doanh nghiệptỷ suấtlợi nhuận đủ lớn Đoạnthị trường mụctiêuph ải 1. Đánh giá sứchấpdẫncủa đoạnthị trường 2. Lựachọnthị trường mụctiêu Đưaraquyết định chính xác về những đoạnthị trường đượclựachọn 4.2.3. Đánh giá các đoạnthị trường Ba tiêu chuẩncơ bản đượcsử dụng để đánh giá: ¾ Quymôvàtốc độ tăng trưởng ¾ Mức độ cạnh tranh (hiệncóvàtiềmnăng) ¾ Mụctiêuvànguồnlực 4.2.3. Đánh giá các đoạnthị trường •Việcxácđịnh đúng đắnquymôvàkhả năng tăng trưởng luôn đượccoilàvấn đề đầutiênkhilựachọnthị trường mục tiêu, bởinóảnh hưởng tớikhả năng lợi nhuận trong ngắnhạn và dài hạncủa doanh nghiệp •Mức độ cạnh tranh phụ thuộcvàosố lượng và khả năng củacácđốithủ cạnh tranh trên đoạnthị trường đó. •M ụctiêuvàkhả năng của doanh nghiệp đượcthể hiện rõ nét khi một đoạnthị trường đáp ứng đượccả yêu cầu về quy mô và tốc độ tăng trưởng vừasức, có tốc độ cạnh tranh phù hợpnhưng vẫncóthể bị loạibỏ nếu không phù hợpvớimục tiêu kinh doanh lâu dài hoặckhả năng của doanh nghiệp . đoạnthị trường 4.1.1. Khái quát về phân đoạnthị trường và đoạnthị trường 4.1.2. Yêu cầucủa phân đoạnthị trường 4.1.3. Các tiêu thức phân khúc 4.1.1. Khái quát về phân đoạnthị trường và đoạnthị trường Phân. nghiệp 11 4.2.4. Lựachọnthị trường mụctiêu Doanh nghiệpcóthể lựachọnmộthoặcvàiđoạnthị trường khác nhau làm thị trường mụctiêu ¾ Một đoạnthị trường duy nhất ¾ Nhiềuhơnmột đoạnthị trường ¾ Bao phủ thị trường 4.2.4. 1 Chương 3: Thị trường I. Khái niệmthị trường II. Nghiên cứuthị trường III. Thị trường và hành vi người tiêu dùng IV. Ba bướccơ bản để ra được các quyết định tiếpthị hiệuquả 4.1. Phân đoạnthị trường 4.2.