Bài giảng sản phẩm công nghệ sinh học và thị trường năm học 2013 phần 2

1 2. Thương hiệuvàsảnphẩm I. Thương hiệu và thành phầnthương hiệu II. Khái quát về sảnphẩmtrongtiếpthị 2.1.Khái niệmsảnphẩm 2.2. Sảnphẩm theo quan điểmtiếpthị III. Những quyết định cơ bảnvề sảnphẩm 3.1. Quyết định về chủng loại và danh mụcsảnphẩm 3.2. Quyết định phát triểnsảnphẩmmới 3.3. Thiếtkế sảnphẩm 3.4. Quyết định về bao gói sảnphẩm 3.5. Quyết định về dịch vụ khách hàng 3.6. Các quyết định về nhãn hiệusảnphẩm 2. Thương hiệuvàsảnphẩm (tt) IV. Chu kỳ sống củasảnphẩm 4.1. Khái niệm 4.2. Ý nghĩacủaviệc nghiên cứuchukỳ sống củasảnphẩm 4.3. Đặc điểmcủa các giai đoạntrongchukỳ sống sảnphẩm 4.4. Chiếnlượcthương hiệutheochukỳ sảnphẩm V. Sảnphẩm công nghệ sinh học 5.1.Khái niệmsảnphẩm công nghệ sinh học 5.2. Vai trò của công nghệ sinh họchiện đại trong việ csảnxuấtcácsảnphẩm công nghệ sinh học 5.3. Mối quan tâm vềđạo đứcvàmôitrường trong việcsảnxuấtsảnphẩm CNSH 5.3. Các loạisảnphẩm công nghệ sinh học Kháng sinh Đồ uống lên men Thựcphẩmlênmen Nhiên liệusinhhọc Khí sinh học (Biogas) Kháng thểđơndòng Kháng thểđadòng Protein tái tổ hợp Genetically modified organisms (GMO) Sảnphẩm khác Thương hiệulàgì? Theo quan điểmtruyềnthống ¾ Thương hiệulàmộtcáitên, biểutượng, ký hiệu, kiểu dáng hay mộtsự phốihợpcủacácyếutố trên nhằm mục đích để nhậndạng sảnphẩmhay dịch vụ củamột nhà sảnxuấtvàphânbiệtvớicácthương hiệucủa đối thủ cạnh tranh (truyềnthống, AMA). Sảnphẩm Thương hiệu 2 Thương hiệulàgì? Theo quan điểmtổng hợpvề thương hiệu ¾ Thương hiệulàmột tậpcácthuộc tính cung cấpcho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họđòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểmnàychorằng, sảnphẩmchỉ là một thành phầncủathương hiệu, chủ yếu cung cấplợiích chứcnăng cho khách hàng”. 4P cũng chỉ là thành phần củathương hiệu. SảnphẩmThương hiệu Thương hiệulàgì? ¾ Quan điểmsảnphẩmlàmột thành phầncủathương hiệungàycàngđược nhiều nhà nghiên cứuchấpnhận ¾ Kháchhàngcó2 nhucầu: chứcnăng và tâm lý SảnphẩmThương hiệu Sảnphẩm Thương hiệu 1 2 Thành phầncủathương hiệu ¾Thành phầnchứcnăng: • Cung cấp lợiíchchứcnăng củathương hiệu cho khách hàng mụctiêu(sảnphẩm) •Baogồmcácthuộctínhmangtínhchức năng: công dụng, chấtlượng… ¾Thành phầncảmxúc • Cung cấp lợiíchtâmlý •Baogồmcácyếutố giá trị mang tính biểu tượng 3 Thảoluận Những yếutố làm nên mộtthương hiệumạnh II. Khái quát về sảnphẩm 2.1.Khái niệmsảnphẩm 2.2. Sảnphẩm theo quan điểmtiếpthị 2.1. Khái niệmvề sảnphẩm ¾ Theo Tiêu chuẩnQuốctế ISO 9000:2000: sản phẩmlàkếtquả củamột quá trình vớimộttập hợphoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác với nhau để biến đổi đầu vào (input) thành đầu ra (output) ¾ Theo quan điểmtruyềnthống: sảnphẩmlàtổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học, sinh học…có thể quan sát được, dùng để thỏa mãn những nhu cầucụ th ể củasảnxuấthoặc đờisống 4 2.1. Khái niệmvề sảnphẩm ¾ Theo quan điểmtiếpthị: sảnphẩmlà“thứ”có khả năng thỏa mãn nhu cầumongmuốncủa khác hàng bởinóhàmchứanhững giá trị lợiích mà khách hàng mong đợivàđược đưarachào bán trên thị trường. Yếutố vậtchất+ Yếutố phi vậtchất= Sảnphẩm 2.2. Sảnphẩm theo quan điểmtiếpthị ¾ Tiếpthị coi sp là công cụđầu tiên, cơ bản nhấtcóthể giúp doanh nghiệp thành công. ¾ Đứng trên quan điểm khách hàng, doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểmtiếpthị lạihiểu: “Sp chỉ là phương tiệngiúptruyền tảinhững giá trị lợi ích mà khách hàng mong đợi” 2.2. Sảnphẩm theo quan điểmtiếpthị ¾Sảnphẩm cung cấp cho khách hàng những giá trị lợi ích mà họđang theo đuổi ¾Doanh nghiệpcũng cần quan tâm tớithiết kế bên ngoài sảnphẩm hay những yếutố vậtchấtchứng tỏ sự tồntạicủasảnphẩm trên thị trường: kiểu dáng, kích cỡ, màu sắc, bao gói, nhãn hiệu, tên gọi, catalog… ¾ Dịch vụ hậumãi 5 Thương hiệu–Sảnphẩm Sảnphẩm: Là vậtchấtmàthương hiệugắnvàođể phân biệtvớivậtchấtkhác Thương hiệu: Nhãn hàng đã đượcnổitiếng Sảnphẩm: Nướcmắm Thương hiệu: NướcmắmPhúQuốc Sảnphẩm: Bưởi Thương hiệu: BưởiTânTriều Thảoluận Khách hàng mua sảnphẩm hay thương hiệu. Hãy chọnmột quan điểm và phê phán quan điểmcònlại. Cho ví dụ 6 III. Những quyết định cơ bảnvề sảnphẩm 3.1. Quyết định về chủng loại và danh mụcsản phẩm 3.2. Quyết định phát triểnsảnphẩmmới 3.3. Thiếtkế sảnphẩm 3.4. Quyết định về bao gói sảnphẩm 3.5. Quyết định về dịch vụ khách hàng 3.6. Các quyết định về nhãn hiệusảnphẩm 3.1. Quyết định về chủng loạivàdanhmục sảnphẩm Quyết định về chủng loạisảnphẩm ¾ Bê rộng sảnphẩm: là sự phân giảicácmặt hàng thành phần theo mộttiêuthứcnhất định VD: kích cỡ, công suất, tính năng ¾Tùy thuộcvàomục đích mà doanh nghiệp theo đuổi: • Định hướng chiếmlĩnh thị trường •Khả năng sinh lờitrướcmắt Thu hẹp, mở rộng, duy trì? 3.1. Quyết định về chủng loạivàdanhmục sảnphẩm Quyết định về danh mụcsảnphẩm ¾ Đượcphản ánh qua mức độ phong phú củacác chủng loại hàng hóa (tổng số những mặt hàng thành phần) ¾ Các doanh nghiệp khác nhau luôn có các quyết định về doanh mụcsảnphẩmriêngbiệt •Mộtchủng loại hàng VD: Cty bia Hà Tây: sp bia với các nhãn hiệu khác nhau (Heineken, Tiger, Anchor) • Đadạng hóa các chủng loạisp VD: Công ty Unilever 7 3.2. Quyết định phát triểnsảnphẩmmới Thế nào là sảnphẩmmới? TPO- Hãng dượcphẩmPfizer vừanhận đượcsựđồng ý củacơ quan y tế Mỹ cho lưu hành sảnphẩmmới Selzentry, thuốcuống dành cho các bệnh nhân AIDS Selzentry là sảnphẩm đầutiêncó thể ngănngừasự xâm nhậpcủa virus HIV vào tế bào khỏemạnh bằng cách "phong tỏa" protein CCR5, đường đi chính củaHIV vàohệ thống miễndịch.Trong khi đó, các loạithuốchiện hành chỉ có tác dụng tấn công vào virus HIV. http://vietbao.vn/Suc-khoe/My-Luu-hanh-loai-thuoc-moi-dieu- tri-AIDS Sảnphẩmmới (2007) 8 3.2. Quyết định phát triểnsảnphẩmmới Thế nào là sảnphẩmmới? ¾ Sảnphẩmmớitương đối •Mới đốivới doanh nghiệp • Không mới đốivới đốithủ cạnh tranh và khách hàng • Được doanh ngiệpcảitiếntừ sảnphẩm đãcótrênthị trường • Chi phí thấp •Khóđịnh vị trên thị trường ¾ Sảnphẩmmớituyệt đối •Mớivới doanh nghiệpvàthị trường • Doanh nghiệp= “ngườikhởixướng” • Chi phí cao (nghiên cứu, thiếtkế, sảnxuất, thử nghiệm 3.2. Quyết định phát triểnsảnphẩmmới Các vấn đề cầnchúý: để phát triểnsp mới ¾ Doanh nghiệpcóthể mua bằng sáng chế/ giấy phép sảnxuấtsp của doanh nghiệpkhác(việnnc). ¾ Tự nghiên cứu ¾ Phốihợpvới các doanh nghiệp khác, viện nghiên cứu ¾ Hoàn thiệnvề nội dung, hình thức các sp hiệncó 3.2. Quyết định phát triểnsảnphẩmmới Quá trình phát triểnsp mới: ¾ Nghiên cứuthị trường =>tìm ý tưởng ¾ Lựachọný tưởng ¾ Phát triểnsp mới trong phòng thí nghiệmvớiqui mô nhỏ => kiểmtrakhả năng sx, chi phí ¾ Thử nghiệmsảnphẩm ¾ Thương mạihóasảnphẩmmới 9 3.3. Thiếtkế sảnphẩm ¾ Thiếtkế sp hàng hóa là quá trình chỉ rõ các nguyên vậtliệusẽ sử dụng, các khía cạnh và dung mạo, dáng vẻ, kích thước, mẫumã, màu sắc bên ngoài và những tiêu chuẩnmàsản phẩmphải đạt được ¾ Thiếtkế sảnphẩmdịch vụ giúp chỉ ra những yếutố vậtchấtnàosẽ tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, những giá trị và cảmgiácmà khách hàng cảmnhận được 3.3. Thiếtkế sảnphẩm Nhà cung cấp R&D Khách hàng Thu thậpý tưởng Đốithủ cạnh tranh Tiếpthị Nghiên cứukhả thi Nghiên cứukiểudáng Ý niệmvề sảnphẩm Bản ghi thựchiện Kiểmtravàthử nghiệm sp mẫu Thiếtkế chức năng Thủ nghiệmthị trường Giớithiệusảnphẩmmới Điềuchỉnh thiếtkế và quá trình sảnxuất Thiếtkế chứcnăng Bản ghi sản xuất/phân phối Bản ghi thiết kế Quá trình thiếtkế sảnphẩm 3.4. Quyết định về bao gói sảnphẩm Bao gói sp là gì? ¾ Sp hữuhình–hànghóa=> quyết định về bao gói sp. ¾ 3 lớpcơ bản: •Lớpchứa đựng trựctiếpsp • Định hình sp, bảovệ • Bao bì vậnchuyển 10 3.4. Quyết định về bao gói sảnphẩm Chứcnăng của bao gói sp ¾ Bảoquảnsảnphẩm ¾ Thông tin về sảnphẩm MỘT SỐ THÔNG SỐ GHI TRÊN NHÃN RƯỢU VANG BÀN ĂN CỦA PHÁP CÔNG NGHỆ LÊN MEN 29 12.5 % TÊN RƯỢU NĂM SẢN XUẤT THỂ TÍCH HỆ THỐNG PHÂN LOẠI NỒNG ĐỘ CỒN NƯỚC SẢN XUẤT 29CÔNG NGHỆ LÊN MEN 3.4. Quyết định về bao gói sảnphẩm Các vấn đề cơ bản trong lựachọnvàthiếtkế bao gói ¾ Phân tích các yếutốảnh hưởng ¾ Ra quyết định thiếtkế ¾ Dán nhãn trên bao gói ¾ Thử nghiệm ¾ Thương mạihóasp với bao gói đã đượcthử nghiệm thành công . hiệutheochukỳ sảnphẩm V. Sảnphẩm công nghệ sinh học 5.1.Khái niệmsảnphẩm công nghệ sinh học 5 .2. Vai trò của công nghệ sinh họchiện đại trong việ csảnxuấtcácsảnphẩm công nghệ sinh học 5.3. Mối. 1 2. Thương hiệuvàsảnphẩm I. Thương hiệu và thành phầnthương hiệu II. Khái quát về sảnphẩmtrongtiếpthị 2. 1.Khái niệmsảnphẩm 2. 2. Sảnphẩm theo quan điểmtiếpthị III. Những quyết định cơ bảnvề sảnphẩm 3.1 Mối quan tâm vềđạo đứcvàmôitrường trong việcsảnxuấtsảnphẩm CNSH 5.3. Các loạisảnphẩm công nghệ sinh học Kháng sinh Đồ uống lên men Thựcphẩmlênmen Nhiên liệusinhhọc Khí sinh học (Biogas) Kháng thểđơndòng Kháng