Bài giảng sản phẩm công nghệ sinh học và thị trường năm học 2013 phần 3

1 2. Thương hiệuvàsảnphẩm I. Thương hiệu và thành phầnthương hiệu II. Khái quát về sảnphẩmtrongtiếpthị 2.1.Khái niệmsảnphẩm 2.2. Sảnphẩm theo quan điểmtiếpthị III. Những quyết định cơ bảnvề sảnphẩm 3.1. Quyết định về chủng loại và danh mụcsảnphẩm 3.2. Quyết định phát triểnsảnphẩmmới 3.3. Thiếtkế sảnphẩm 3.4. Quyết định về bao gói sảnphẩm 3.5. Quyết định về dịch vụ khách hàng 3.6. Các quyết định về nhãn hiệusảnphẩm 2. Thương hiệuvàsảnphẩm (tt) IV. Chu kỳ sống củasảnphẩm 4.1. Khái niệm 4.2. Đặc điểmcủa các giai đoạntrongchukỳ sống sảnphẩm 4.3. Ý nghĩacủaviệc nghiên cứuchukỳ sống củasảnphẩm 4.4. Các chiếnlượctiếpthị trong từng giai đoạnsống củasảnphẩm V. Sảnphẩm công nghệ sinh học 5.1. Khái niệmsảnphẩm công nghệ sinh học 5.2. Vai trò của công nghệ sinh họchiện đại trong việcsảnxuấtcácsảnphẩm công nghệ sinh học 5.3. Mối quan tâm vềđạo đứcvàmôitrường trong việcsảnxuấtsảnphẩm CNSH 5.3. Các loạisảnphẩm công nghệ sinh học Kháng sinh Đồ uống lên men Thựcphẩmlênmen Nhiên liệusinhhọc Khí sinh học (Biogas) Kháng thểđơndòng Kháng thểđadòng Protein tái tổ hợp Genetically modified organisms (GMO) Sảnphẩm khác IV. Chu kỳ sống củasảnphẩm 4.1. Khái niệm 4.2. Đặc điểmcủa các giai đoạn trong chu kỳ sống sảnphẩm 4.3. Ý nghĩacủaviệc nghiên cứuchukỳ sống củasảnphẩm 4.4. Các chiếnlượctiếpthị trong từng giai đoạnsống củasảnphẩm 2 ¾ Chu kỳ sống củasảnphẩmlàthuậtngữ mô tả sự biến đổicủa doanh số tiêu thụ và lợinhuận kể từ khi sảnphẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏithị trường. ¾ Nói cách khác, chu kỳ sống củasảnphẩmlà khoảng thờigiansảnphẩmtồntạitrênthương trường, kể từ khi nó đượcgiớ ithiệuvớikhách hàng tới lúc nó không còn đượcthị trường chấp nhậnnữa. IV. Chu kỳ sống củasảnphẩm Khái niệm ¾ Giai đoạngiớithiệu ¾ Giai đoạntăng trưởng ¾ Giai đoạn bão hòa ¾ Giai đoạn suy thoái IV. Chu kỳ sống củasảnphẩm Đặc điểmcủa các giai đoạntrongchukỳ sống sảnphẩm Để có thể nói rằng sảnphẩmcóchukỳ sống cầnphảikhẳng định bốn điểm sau: ¾ Các sảnphẩmcóchukỳ sống hữuhạn. ¾ Mứctiêuthụ sảnphẩmtrải qua những giai đoạn khác biệt, mỗigiaiđoạn đặtratháchthức, cơ hộivàvấn đề khác nhau đốivớingười bán. ¾ Lợi nhuậntăng và giảm trong những giai đoạn khác nhau củachukỳ sống củasảnphẩm. ¾ Sảnphẩm đòi hỏichiếnlượ ctiếpthị, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác nhau trong mỗigiai đoạncủachukỳ sống. IV. Chu kỳ sống củasảnphẩm 3 Chu kỳ sống củamứctiêuthụ và lợi nhuận Chu kỳ sống củamứctiêuthụ và lợinhuận Giai đoạngiớithiệu ¾ Bắt đầu khi công ty tung sảnphẩmrathị trường ¾ Doanh thu củasảnphẩmrấtthấp, tốc độ tăng chậm, chưacólợi nhuậnvìchi phígiớithiệu cao. ¾ Nguyên nhân: •Vấn đề kỹ thuậtchưahoànchỉnh • Qui trình sảnxuấtchưa ổn định •Khóthiếtlậphệ thống phân phối Giai đoạntăng trưởng ¾Là thờikỳ mà sảnphẩm đượcthị trường chấpnhậnvàđượctiêuthụ mạnh ¾Lợi nhuậnthuđượctừ sảnphẩmtăng 4 Giai đoạnbãohòa ¾Xuấthiệnkhitốc độ tăng trưởng giảmdần và doanh thu của ngành đạtcựctrị. ¾Lợi nhuậnthuđượctừ sảnphẩmtăng chậm, đạtcựctrị, giảmdần trong giai đoạn này. Giai đoạn suy thoái ¾Xuấthiện khi doanh thu và lợi nhuậnthu từ sảnphẩmgiảmmạnh Đặc điểmcủacácgiaiđoạnchukỳ sảnphẩm GiảmỔn địnhTăng dầnÍtĐốithủ cạnh tranh Chấp nhận trễ Số đôngTiên phong sớm Khai pháKhách hàng GiảmCaoTăng dầnLỗLợi nhuận ThấpThấpTrung bìnhCaoChi phí/khách hàng GiảmĐạtcựctrịTăng nhanhThấpDoanh thu Suy thoái Bão hòaTăng trưởng Giớithiệu Các giai đoạn Đặc điểm 5 Các dạng phổ biếncủachukỳ sống sảnphẩm Các dạng chu kỳ sống Các dạng phổ biếncủachukỳ sống sảnphẩm Các dạng chu kỳ sống 4.3. Ý nghĩacủaviệc nghiên cứuchukỳ sống củasảnphẩm Giúp doanh nghiệphiểurõhơnvề: -Thị trường, khách hàng -Những động thái cạnh tranh trong từng giai đoạnpháttriển Chiếnlượctiếpthịđặcthù => tăng khả năng sinh lờicủasảnphẩm 6 Giai Giai đo đo ạ ạ n n gi gi ớ ớ i i thi thi ệ ệ u u Ít Đốithủ cạnh tranh Người thích cái mới Khách hàng Âm (lỗ) Lợinhuận Chi phí cho mỗi khách hàng cao Chi phí Thấp Doanh số Đặc điểm Nhậnthứcvàthử sảnphẩm Mụctiêumarketing Nhiều khuyếnmại để thu hút dùng thử Khuyếnmại Nâng cao nhậnthứcvề sảnphẩm cho những ngườichấpnhận cái mớI và nhà bán buôn Quảng cáo Kênh phân phốichọn lọc Phân phối Trên cơ sở chi phí Giá Sảnphẩmcơ bản(đơn giản) Sảnphẩm Các chiếnlược marketing 4.4. Các chiếnlượctiếpthị trong từng giai đoạnsống củasảnphẩm 4.4. Các chiếnlượctiếpthị trong từng giai đoạnsống củasảnphẩm Chiếnlượcthẩm thấuchậm Chiếnlượcthẩm thấu nhanh Thấp Chiếnlượchớt ván chậm Chiếnlượchớt ván nhanh Cao Giá ThấpCao Chiêu thị Giai đoạngiớithiệu Nguồn: Kotler P. & ctv, 1996. Marketing Management, An Asian Perspective, Singapore: Prentice Hall, trang 435. Tăng lên Đốithủ cạnh tranh Những ngườichấp nhận cái mới Khách hàng LợI nhuậntăng Lợinhuận Chi phí trung bình trên mỗI khách hàng Chi phí Tăng rất nhanh Doanh số Đặc điểm Tối đahóathị phần Mụctiêumarketing Giảmgiáđể có được khách hàng có nhu cầu lớn Khuyếnmại Nâng nhậnthứcvàmối quan tâm củacả thị trường Quảng cáo Kênh phân phối đạitrà Phân phối Giá thâm nhậpthị trường Giá Mở rộng đặctínhcho sảnphẩm, dịch vụ, bảo hành Sảnphẩm Các chiếnlượcmarketing Giai Giai đo đo ạ ạ n n tăng tăng trư trư ở ở ng ng 4.4. Các chiếnlượctiếpthị trong từng giai đoạnsống củasảnphẩm 7 4.4. Các chiếnlượctiếpthị trong từng giai đoạnsống củasảnphẩm Giai đoạntăng trưởng  Nâng cao chấtlượng sảnphẩm, tạo thêm các đặctrưng bổ sung cho sảnphẩm, cảitiếnmẫumã, kiểu dáng.  Xâm nhậpvàocácthị trường mới  Mở rộng kênh phân phốihiệncóvàxâmnhập kênh phân phốimới  Chuyểnquảng cáo từ nhậnbiếtvề sảnphẩm, thương hiệu sang thuyếtphục tiêu dùng Hạ giá thích hợpnhằm kích thích khách hàng có độ nhạy giá cả cao Ổn định, bắt đầu giảm Đốithủ cạnh tranh Sốđông những ngườIbậc trung Khách hàng Lợi nhuận cao Lợinhuận Chi phí trên mỗi khách hàng giảm Chi phí Đạt đỉnh cao về doanh số Doanh số Đặc điểm Tối đahóalợi nhuận, bảovệ thị phần Mụctiêumarketing Tăng khuyếnmại để khuyến khích chuyển sang dùng thương hiệucủamình Khuyếnmại Nhấnmạnh vào sự khác biệtvề thương hiệuvàcáclợiích Quảng cáo Phát triểnkênhphân phốimạnh hơnnữa Phân phối Giá phù hợpvới đối thủ cạnh tranh mạnh nhất Giá Đadạng hóa tên sản phẩmvàchủng loạI Sảnphẩm Các chiếnlượcmarketing Giai Giai đo đo ạ ạ n n bão bão hòa hòa 4.4. Các chiếnlượctiếpthị trong từng giai đoạnsống củasảnphẩm Giảm Đốithủ cạnh tranh Lạchậu Khách hàng LợI nhuậngiảm Lợinhuận Chi phí trên mỗI khách hàng giảm Chi phí Doanh số giảm Doanh số Đặc điểm Giảm chi và giữ thương hiệu Mụctiêumarketing Giảm khuyếnmại đếnmứcthấpnhất Khuyếnmại Giảmquảng cáo đến mứcvừa đủ để lưu giữ những khách hàng trung thành Quảng cáo Chọnlọc: loạibớt những cửahàng không có lợi nhuận Phân phối Giảmgiá Giá Loạibớtnhững mẫu kém Sảnphẩm Các chiếnlượcmarketing Giai Giai đo đo ạ ạ n n suy suy tho tho á á i i 4.4. Các chiếnlượctiếpthị trong từng giai đoạnsống củasảnphẩm 8 Thảoluận Chiếnlượctiếpthị làm thay đổichukỳ sản phẩm hay chu kỳ sảnphẩm quyết định chiếnlượctiếpthị? Hãy biệnluậnvàcho các ví dụ minh họa V. Sảnphẩm công nghệ sinh học 5.1. Khái niệmsảnphẩm công nghệ sinh học 5.2. Vai trò của công nghệ sinh họchiện đại trong việc sảnxuấtcácsảnphẩm công nghệ sinh học 5.3. Mối quan tâm vềđạo đứcvàmôitrường trong việc sảnxuấtsảnphẩm CNSH 5.3. Các loạisảnphẩm công nghệ sinh học ¾ Kháng sinh ¾ Đồ uống lên men ¾ Thựcphẩmlênmen ¾ Nhiên liệusinhhọc ¾ Khí sinh học (Biogas) ¾ Kháng thểđơn dòng ¾ Kháng thểđadòng ¾ Protein tái tổ hợp ¾ Genetically modified organisms (GMO) ¾ Sảnphẩmkhác… Khái niệmsảnphẩm CNSH Sp CNSH đượchiểulàsảnphẩm được tạoratừ công nghệ có sử dụng các quá trình sinh họccủatế bào sinh vật 9 5.2. Vai trò củacôngnghệ sinh họchiện đạitrongviệcsảnxuấtcácsảnphẩm công nghệ sinh học 5.3. Mốiquantâmvềđạo đứcvàmôi trường trong việcsảnxuấtsảnphẩm CNSH Các sảnphẩm CNSH Theo đốitượng CNSH CNSH phân tử (Công nghệ gen & ứng dụng kỹ thuậtdi truyền) CNSH protein và enzym Các protein, vaccine tái tổ hợp; các chế phẩm dùng chẩn đoánvàtrị liệu; các vi sinh vật, động thựcvật chuyển gen Các protein của máu; vaccine và kháng thể; hormone và nhân tố tăng trưởng; interferon; interleukin; protein dùng cho phân tích; protein không xúc tác Các enzym công nghiệpnhư protease, amylase, pectinase;…; các enzym cốđịnh (immobilized enzymes); các enzym từ vi sinh vậtcực đoan (extremophiles) Cảmbiếnsinhhọc (biosensor) 10 Các loạithựcphẩmlênmen cổ truyền(rượu, bia, fomat, tương chao…), các enzym, các acid hữucơ, các amino acid, các thuốc kháng sinh, các biopolymer, hay sinh khốitế bào vi sinh làm protein, kể cả nấmtrồng… CNSH thựcvật CNSH động vật CNSH vi sinh vật Các sảnphẩm CNSH (tt) Các cây vi nhân giống trong ống nghiệm, các dòng tế bào từ nuôi hạtphấn, các dòng tế bào thựcvật được nuôi in vitro ứng dụng trong nhân và chọngiống Các interferon, hormone chiếttáchtừ nuôi tế bào động vật, vaccine virus, các kháng thểđơn dòng, các tế bào gốc được nuôi tạo dòng động vật, chẩn đoán nhanh đực cái, chuyển phôi, ghép phôi… Theo đốitượng CNSH Các sảnphẩm CNSH Nông nghiệp  Hạtgiống lai  Thuốctrừ sâu sinh học  Phân sinh học  Nhân giống cây trồng Công nghiệp  Enzym công nghiệp  polymers  nhiên liệusinhhọc  Sảnphẩmlênmen Môi trường  Cảibiếnsinhhọc (bioremendation)  Cảmbiếnsinhhọc (biosensors) … Theo lĩnh vực Y dược ¾ Chẩn đoán y học: các công cụ chẩn đoán dựatrênAND, enzym, miễndịch học ¾ Dự phòng bệnh: vacin ¾ Điềutrị bệnh: các công cụ và nềntảng cần cho:  Liệuphápgen  Liệuphápmiễndịch  Liệupháptế bào gốc ¾ Dượcphẩm:  Dượcphẩmtáitổ hợp: hormon, enzym  Thuốccónguồngốctừ vi sinh vật: kháng sinh, enzym, vitamin, probiotic…  Hệ thống chuyểngiaothuốc  Các dượcliệuquýbằng con đường nuôi cấy mô, nuôi cấytế bào  … Các sảnphẩm CNSH (tt) Theo lĩnh vực . đoạnsống củasảnphẩm V. Sảnphẩm công nghệ sinh học 5.1. Khái niệmsảnphẩm công nghệ sinh học 5.2. Vai trò của công nghệ sinh họchiện đại trong việcsảnxuấtcácsảnphẩm công nghệ sinh học 5 .3. Mối quan. nghệ sinh họchiện đại trong việc sảnxuấtcácsảnphẩm công nghệ sinh học 5 .3. Mối quan tâm vềđạo đứcvàmôitrường trong việc sảnxuấtsảnphẩm CNSH 5 .3. Các loạisảnphẩm công nghệ sinh học ¾ Kháng sinh ¾. sản phẩm hay chu kỳ sảnphẩm quyết định chiếnlượctiếpthị? Hãy biệnluậnvàcho các ví dụ minh họa V. Sảnphẩm công nghệ sinh học 5.1. Khái niệmsảnphẩm công nghệ sinh học 5.2. Vai trò của công nghệ sinh