NGÂNHÀNG NHÀNƯỚCVIỆTNAM BỘ GIÁO DỤC VÀĐÀOTẠO TRƯỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNG TP HỒCHÍMINH －－••◎••－－ ĐOÀNTRẦNVY NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG TRANG WEB DU LỊCHBOOKING COM CỦA GIỚI TRẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀN[.]
Lýdochọnđềtài
Đi cùng với sự phát triển kinh tế, đời sống hiện nay cũng ngày càng được cảithiện , điều đó đồng nghĩa với việc nhu cầu vui chơi , giải trí , du lịch của người dâncũngngàycàngđượcnângcao.Chínhvìvậyđãtạođiềukiệnchongànhdulịch, đặc biệt là ngành kinh doanh khách sạn phát triển Đồng thời sự phát triển của côngnghệ thông tin đã tạo ra môi trường hết sức thuận lợi cho các dịch vụ du lịch trựctuyến được hình thành Các dịch vụ du lịch trực tuyến bao gồm đặt phòng khách sạn,cho thuê xedu lịch,mua vé máybay,tàuhỏa và chương trìnhd u l ị c h N ế u n h ư trướcđ â y , n g ư ờ i t a t h ư ờ n g t ì m k i ế m t h ô n g t i n v ề c á c k h á c h s ạ n t h ô n g q u a c á c nguồn thông tin truyền thống như brouchre, tập gấp, quảng cáo trên báo đài… thìhiện nay đã có thể tìm kiếm dễ dàng hơn thông qua các kênh thông tin trực tuyếnhoặcmột sàn giao dịch thương mại điện tử chuyên biệt OTA (Online Travel
Agent).Doanhn g h i ệ p c ó t h ể t h o ả i m á i g i ớ i t h i ệ u s ả n p h ẩ m , d ị c h v ụ t r ê n g i a n h à n g c ủ a mình mà không bị hạn chế không gian trưng bày.C ù n g v ớ i s ự t r ợ g i ú p c ủ a c ô n g nghệt h ô n g t i n t h ì s ả n p h ẩ m c ũ n g t r ở n ê n s i n h đ ộ n g h ơ n v ớ i c á c h ì n h ả n h , đ o ạ n phim về những căn phòng và dịch vụ bên trong khách sạn Bên cạnh đó, các doanhnghiệp cũng dễ dàng điều chỉnh dịch vụ của mình theo nhu cầu, thị hiếu của ngườidùng.Chínhvìthế,dukháchcónhiềulựachọnhơnphùhợpvớinhucầucủa mình. Tại Việt Nam, trong các loại hình hàng hóa/dịch vụ, du lịch trực tuyến chiếm6% tổng số lượng sản phẩm dịch vụ được giao dịch phổ biến trên các website, ứngdụng diđộng,tỷ lệ người mua sắm trực tuyến đã từngđặt chỗkháchs ạ n / t o u r d u lịch chiếm đến 31% Một khảo sát với khách du lịch Việt Nam năm 2018 cho thấy:Có tới 71% du khách tham khảo thông tin điểm đến trên internet; 64% đặt chỗ vàmua dịch vụ trực tuyến trong chuyến đi Với sự phát triển chung của thương mạiđiệntử vàdulịch,cáctỷlệnàysẽcòntiếptụctăngmạnhtrongthờigiantới.
Có thể thấy thị trường đặt phòng qua mạng tại Việt Nam đã nở rộ trong vòngvài năm trở lại đây, nó đã thu hút khá nhiều nhà cung cấp trung gian nước ngoài vànộiđịa.Trongđó khôngthểkhôngkểđếntrangwebBooking.com Bookin2 g.com luôn là trang web giành top đầu trong các cuộc khảo sát về các website đặt phòngkhách sạn tốt nhất ở Việt Nam Booking.com là một trongn h ữ n g c ô n g t y t h ư ơ n g mạiđiệntửdulịchlớnnhấtthếgiới.TrựcthuộcTậpđoànBookingHol dingsInc,có tuổi đời khá cao và số lượng chỗ nghỉ đa dạng, trải dài khắp thế giới hơn hẳn sovới các trang web du lịch phổ biến khác ở Việt Nam Vì vậy việc khách hàng đặtlòngtinvàsửdụngtrangwebnàymộtcáchđôngđảolà vôcùngdễhiểu.
Thế hệ trẻ (dưới 30 tuổi) chiếm số lượng khá lớn trong tổng dân số nước ta,giớitrẻcósựhiểubiếtvềkỹthuậtsốvàcôngnghệ,quantâmđếnviệckhámphác ács ả n p h ẩ m m ớ i v à b ắ t k ị p v ớ i x u h ư ớ n g k ỹ t h u ậ t s ố V ì v ậ y h ọ đ ư ợ c x e m l à nhóm đối tượng có tiềm năng cao trong việc chấp nhận, sử dụng trang web du lịchBooking.com Tuy nhiên, những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng trangweb du lịch Booking.com của nhóm đối tượng này cần được nhận diện thông quacác nghiên cứu thực nghiệm để làm cơ sở cho doanh nghiệp có thể hiểu được nhữngmong đợi của khách hàng để từ đó có thể cải thiện chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhucầucủadukháchngàymộttốthơnvà xâydựngcácchínhsáchphùhợp. Trên đây là cơ sở để tôi chọn đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụngtrangw e b d u l ị c h B o o k i n g c o m c ủ a g i ớ i t r ẻ t r ê n đ ị a b à n t h à n h p h ố H ồ C h í Minh”làm khóa luậntốtnghiệpcủa mình.
Mụctiêucủađềtài
Mụctiêuchung
Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng trang webBooking.com của giới trẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Qua đó, tác giả đềxuất các hàm ý quản trị để thúc đẩy việc đặt phòng của giới trẻ trên trang webBooking.com.
Mụctiêucụthể
— Xác định các nhân tố tác động đến ý định sử dụng trang web du lịchBooking.com.
Câuhỏinghiêncứu
Đốitượngvàphạmvinghiêncứu
Phạmvinghiêncứu:Khảosátcácbạntrẻ(dưới30tuổi)sốngtrênđịabàn thànhphốHồChíMinh.
Phương phápnghiêncứu
Phương phápđiềutra,thuthậpdữliệu
Dữliệuthứcấpđượcthuthậptừ,thôngtintrênmạnginternet,cácbàiviết,bàibáo được đăngtrêncác báocáo,tạpchíkhoa họcvà mạngxã hội,…
Dữliệusơcấpđượcthuthậpbằngbảngkhảosátcấutrúc.Bảngcâuhỏiđượcsoạnthảothô ngquathamkhảocácthangđotừcáctàiliệu,cácnghiêncứuđăngtrêncác tạp chí khoa học, kết hợp với việc tham vấn ý kiến từ các chuyên gia Bảng câu hỏiđược thiết kế và gửi đến đối tượng khảo sát bằng công cụ trực tuyến, phương phápchọnmẫuthuậntiện.
Phương pháptổnghợp vàxử lýsốliệu
- Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp giữa định tính và địnhlượng,trongđóphươngphápđịnhlượngđóngvaitròchủyếu.
Phươngp h á p đ ị n h t í n h t r o n g b à i l à s ự đ i ề u c h ỉ n h q u a ý k i ế n c h u y ê n g i a nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát phù hợp với thực tế về ý định sử dụng trangwebdulịchBooking.comcủagiớitrẻtrênđịa bànthànhphốHồChíMinh.
Thống kê mô tả để mô tả mẫu, cho biết các đặc điểm của mẫu; đánh giá độ tin cậythang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha để kiểm tra các biến quan sát có đang tin cậyhayk h ô n g ; p h â n t í c h n h â n t ố k h á m p h á (ExplotaryF a c t o r s A n a l y s i s
-E F A ) đ ể kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và phương sai trích của các thang đo;phântíchtươngquanvàphântíchhồiquyđể kiểmđịnhcácgiả thuyết.
Đónggópcủađềtài
Thông qua các thử nghiệm của mô hình nghiên cứu đã được đề xuất, nghiên cứuđã xác định được ba nhân tố trong năm nhân tố có tác động mạnh nhất đến thái độ,từ đó hình thành nên ý định sử dụng trang web Booking.comc ủ a g i ớ i t r ẻ t r ê n đ ị a bàn thành phố Hồ Chí Minh, đó là: (1) Nhận thức tính hữu dụng, (2) Nhận thức tínhdễ sử dụng và (3)
Sự tin tưởng Tuy nhiên các biến của thành phần “Nhận thức tínhhữu dụng” có tác động mạnh nhất, điều này cho thấy tính hữu dụng đóng vai trò rấtquan trọng trong việc hướng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với hoạt độngđặt phòng khách sạn bằng Booking.com Tiếp đến là các biến trong thành phần“Nhận thức tính dễ sử dụng” và sau cùng là các biến của thành phần “Sự tin tưởng”đềucóản h hưởngtích cự c đ ế n t h á i độvà q ua đóhìnht h à n h nê nýđ ị n h sử dụngtrangwebBooking.com.
Ngoài ra qua kiểm định các nhân tố theo các đặc điểm cá nhân của nghiên cứucho thấy: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của các đặc điểm về giới tính,đột u ổ i , n g h ề n g h i ệ p , t h u n h ậ p h a y n ó i c á c h k h á c l à c á c đ ặ c đ i ể m c á n h â n n à y khôngcóảnhhưởngđếnnhiềuđếncác nhântố.
Cơsởlýthuyết
Hầuhếtcácnghiêncứu muasắmquamạngInternetđềuđượcgiảithíchbằn gcác lý thuyết hành vi như mô hình hành động hợp lý (Theory of reasoned action –TRA) của Ajzen và Fishbein
(1975), mô hình hành vi dự định (Theory of plannedbehavior - TPB) của Ajzen
(1991), mô hình chấp nhận công nghệ (TechnologyAcceptanceModel– TAM)củaDavid(1986),môhìnhTriandiscủaT r i a n d i s (1980), haymô hình DOI
Rogers( 1 9 9 5 ) Trongđó,cácmôhìnhTRA,TPBvàTAMlàcácmôhìnhthườ ngđượcsửdụngphổ biến hơn các mô hình còn lại trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêudùng,xuhướngtiêudùngvà chấpnhậncôngnghệthôngtin.
Thuyếthànhvicókếhoạch(TheoryofPlannedBehaviour-TPB)(Ajzen,1991)làsự pháttriểncảitiếncủathuyếthànhđộnghợplý.TheoAjzen,sựrađờicủathuyếthàn hvicókếhoạchxuấtpháttừgiớihạncủahànhvimàconngườicóítsựkiểmsoátdùđộng cơcủađốitượnglàrấtcao,từtháiđộvàtiêuchuẩnchủquan,nhưngtrongmộtsốtrư ờnghợphọvẫnkhôngthựchiệnhànhvivìcócáctácđộngcủađiềukiệnbênngoàilênýđị nhhànhvi.LýthuyếtnàyđãđượcAjzenbổsungtừnăm1991bằngviệcđềxuấtthêmyế utốkiểmsoáthành vinhậnthức (PerceivedBehavioralControl).Hànhvi,tiêuchuẩn, niềmtinđượckiểmsoátcũngnhưtháiđộ,chuẩnmựcchủquanvàgiảđịnhnhậnthứcvềhànhviđ ượckiểmsoátđượcsửdụngđểgiảithíchcácýđịnhhànhvi.Nhậnthứckiểmsoáthànhviphảná nhviệcdễdànghaykhókhănkhithựchiệnhànhvivàviệcthựchiệnhànhviđócóbịkiểmsoáth ayhạnchế haykhông(Ajzen,1991).
Hình 2.3: trìnhbày mô hìnhTPB, theo mô hình TPB,động cơ hayý đ ị n h l à nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Động cơ hay ýđịnh bị dẫn dắt bởi ba yếu tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vinhận thức Việc ý định có dự đoán được hành vi hay không một phần phụ thuộc vàocác yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của cá nhân, tức là sức mạnh của mối quan hệ ýđịnh-hànhvi,đượckiểmsoátthôngquathựctế đốivớihànhvi. Ưu điểm:Mô hình TPB được xem như tối ưu trong việc dự đoán và giải thíchhành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Bởivì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sungthêmyếutốkiểmsoáthànhvicảmnhận.
Nhược điểm:Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi.
Cáchạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan,kiểm soát hành vi cảm nhận Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kểvề thời gian giữa các đánh giá ý định hành vi và hành vi thực tế Trong một khoảngthời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi Hạn chế thứ ba là TPB tiênđoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá nhânkhông luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí đã được đưa ra (Ajzen,2011).
Lý thuyết về hành động hợp lý được giới thiệu bởi Ajzen và Fishbein vào năm1975.T h e o đ ó , h à n h v i n g ư ờ i t i ê u d ù n g đ ư ợ c q u y ế t đ ị n h b ở i x u h ư ớ n g h à n h v i người tiêu dùng và hành vi được hình thành từ thái độ Do đó, việc sử dụng Internetvà thái độ đối với sản phẩm, dịch vụ trực tuyến là điều chắc chắn ảnh hưởng đến xuhướngmuatrựctuyến(Ajzen,I.&Fishbein,M.,1975).
Nguồn: Ajzen, I & Fishbein, M., 1975.TheoT R A , ý đ ị n h h à n h v i ( B e h a v i o r I n t e n t i o n ) l à y ế u t ố q u a n t r ọ n g n h ấ t d ự đoánh à n h v i t i ê u d ù n g Ý đ ị n h h à n h v i b ị ả n h h ư ở n g b ở i h a i y ế u t ố : t h á i đ ộ (Attitude)vàchuẩnchủquan(SubjectiveNorm).Trongđó,tháiđộlàbiểuhi ệnyếutốcánhânthểhiệnyếutốcánhânthểhiệnniềmtintíchcựchaytiêucựccủangườitiêu dùng đốivới sảnphẩm Còn chuẩnchủ quanthể hiện ảnhhưởng củaquan hệxãhộil ê n c á n h â n n g ư ờ i t i ê u d ù n g ( A b d u l R a h i m A b u B a k a r a n d F a r i z a H a s h i m , 2008).
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model- TAM), đượcFred Davis giới thiệu đã trở thành mô hình phổ biến trong việc khảo sát các yếu tốảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ của người dùng TAM giả định vai trò trunggian của hai biến là nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức tính hữu ích trong mốiquan hệ phức tạp giữa các các biến bên ngoài và khả năng sử dụng hệ thống Xuấtphát từ lý thuyết dựa trên tâm lý học về hành động hợp lý (Theory of ReasonableAction- TRA) và lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), TAM đã đóng vai tròhàngđầutrongviệcgiảithíchhànhvicủangườidùngđốivớicôngnghệ(Marangunićvà Granić,2014).
Tác giả Joongho Anh và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sửdụng TMĐT e-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hìnhcủa Davis(1986)vớithuyếtnhận thức rủi ro Mô hìnhe-CAMđ ư ợ c n g h i ê n c ứ u thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụngTMĐT.
Hình 2.4:Mô hìnhchấpnhậnthươngmạiđiện tửE-CAM
Nguồn:Joongho Anh vàcộng sự,2001 2.1.5 Thuyếtnhậnthứcrủiro(TPR)
Nhậnthứcrủirođượchiểulà“Ngườitiêudùngtinrằngsẽcórủironếumuasản phẩm/dịchvụtrựctuyến”(Isaac J.Gabriel,2007)
Trong thuyết nhận thức rủi ro (TPR), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùngsản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) Nhậnthức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và (2) nhận thức rủi ro liên quanđếngiaodịchtrực tuyến(PRT).
Thànhphầnnhậnthứcrủiroliênquanđếnsảnphẩm/ dịchvụ(PRP)baogồmcác dạng nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội vànhậnthứcrủirotoànbộvớisảnphẩm/dịchvụ(tổngcủanhậnthứcbấtđịnhhoặ cbănkhoăncủa ngườitiêudùngkhimua sảnphẩm).
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) bao gồmcác rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tửtrêncácphươngtiện–thiếtbịđiệntửliênquanđến:sựbímật(Privacy),sựantoàn
– chứng thực (security – authentication), không khước từ (nonrepudiation) và nhậnthứcrủirotoànbộvề giaodịchtrựctuyến.
Lượckhảocáccôngtrìnhnghiêncứu
1) Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với hình thức đặt phòngkhách sạn trực tuyến tại Thái Lan của tác giả Tachchaya Chatchotitham &VaranyaSoponprapapon,2011.
TachchayaChatchotitham&VaranyaSoponprapapon(2011)đãthựchiệnnghiên cứu thực nghiệm tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối vớihình thức đặt phòng khách sạn trực tuyến tại Thái Lan Các nhà nghiên cứu đã sửdụng mô hình TAM và mở rộng nó bằng cách thêm yếu tố “Lòng tin cậy” để khảosát hành vi tiêu dùng đối với hình thức đặt phòng khách sạn tại Thái Lan Kết quảcủa nghiên cứu đã chỉ ra rằng, “Lòng tin cậy” ảnh hưởng tích cực đến thái độ củakhách hàng. Đồng thời các yếu tố: Thái độ, ý định và hành vi ảnh hưởng cùng chiềuvớinhau.
2) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận hình thức đặtphòng khách sạn online tại Malaysia của tác giả Intan Salwani Mohamed vàđồngsự,2012.
Intan Salwani Mohamed và ctg (2012) đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến việc chấp nhận hình thức đặt phòng khách sạn online tại Malaysia. CácnhànghiêncứudựatrênmôhìnhchấpnhậncôngnghệTAM,IntanSalwaniMohamed và đồng sự của mình đã khảo sát các yếu tố: Mức độ thành thạo internet,nhận thức dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, sự tin tưởng tác động đến thái độ sửdụng của khách hàng Trong đó, cảm nhận tính hữu dụng là yếu tố tác động mạnhnhất đến thái độ chấp nhận sử dụng hình thức đặt phòng khách sạn trực tuyến củangườitiêudùng.
3) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch Trung Quốc đốivới việc sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến của Jing Hao Han, Hyuk JinKwon,DongsooKim,2013.
Khi lượng khách du lịch Trung Quốc đến Hàn Quốc tăng dần, những ngườiTrung Quốc sử dụng dịch vụ đặt chỗ du lịch trực tuyến để đến thăm Hàn Quốc cũngtăngt h e o N g o à i r a , s ự p h á t t r i ể n c ủ a c á c d ị c h v ụ đ ặ t p h ò n g t r ự c t u y ế n ở
T r u n g Quốclàrấtnhanhchóng.Vìvậy,cầnnghiêncứucácyếutốảnhhưởngđếnýđịn hsử dụng dịch vụ đặt phòng du lịch trực tuyến của khách du lịch Trung Quốc để thúcđẩy hoạt độngkinh doanh điện tử trong ngànhd u l ị c h B à i b á o n à y t r ì n h b à y m ộ t mô hình nghiên cứu mới dựa trên Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) bao gồmrủi ro nhận thức, các yếu tố dịch vụ, đánh giá trực tuyến và sự hài lòng của ngườidùng.Đồng thời, nó phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặtphòngdul ị c h trựctuyếncủakhách d u lịchTrung Q u ố c Kếtquảcủanghiên cứu này cho thấy rằng những người có ảnh hưởng chính của các dịch vụ đặt chỗ du lịchtrựctuyếnlànhậnthấysựhữuí c h , n h ậ n t h ứ c d ễ d à n g v à r ủ i r o đ ư ợ c n h ậ n thức Ngoài ra, dựa trên những kết quả này, bài báo này đề xuất những đề xuất thiếtthực để giải quyết các vấn đề tồn tại và cải thiện các trang web đặt phòng du lịchtrực tuyếnở TrungQuốc(Jing HaoHan,Hyuk JinKwon,DongsooKim,2013).
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo
Nguyễn Anh Mai (2007) đã xác định những nhân tố tác động đến xu hướng thayđổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam đối với nhóm người đã từng tham gia giaodịch TMĐT dựa theo mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình chấp nhậnsử dụng Thương mại điện tử (e-CAM) bao gồm: Nhận thức sự tính hữu ích, Nhậnthứct ín h d ễ s ử d ụ n g , N h ậ n t h ứ c r ủ i r o l i ê n q uan đ ế n g i a o d ị c h t r ự c t u y ế n , N h ậ n thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, Nhận thức tính thuận tiện trong thanhtoán Trongđ ó , t h a n h t o á n t h u ậ n t i ệ n c ó ả n h h ư ở n g m ạ n h n h ấ t đ ế n t h á i đ ộ m u a hàng.
2) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàngđiệntửquamạngcủa tácgiảHoàngQuốc Cường,luậnvănthạc sỹ,2010
Hoàng Quốc Cường (2010) đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng Tác giả dựa trên mô hình chấpnhận công nghệ thông tin hợp nhất (UTAUT), mô hình chấp nhân sử dụng thươngmại điện tử (e-CAM) và mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng TAM cho WWWlàm cơ sở bao gồm các yếu tố: Mong đợi về giá, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnhhưởng xã hội, nhận thức rủi ro khi sử dụng và cảm nhận sự thích thú Trong đó, yếutố“ m o n g đ ợ i v ề g i á ” c ó t á c đ ộ n g m ạ n h n h ấ t đ ế n ý đ ị n h m u a h à n g đ i ệ n t ử t r ự c tuyến.
3) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặtphòng qua mạng của khách du lịch nội địa của tác giả Võ Thái Minh, luận vănthạcsỹ,2013.
Mục đích của nghiên cứu là tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịchvụ đặt phòng qua mạng của khách du lịch nội địa Tác giả đã đề xuất 5 nhân tố(Nhận thức sự thuận tiện; Nhận thức tính dễ sử dụng; Nhận thức rủi ro ; Hệ thốngthanh toán; Niềm tin) ảnh hưởng đến thái độ và hành vi sử dụng dịch vụ đặt phòngquamạng.
Thông qua các thử nghiệm của mô hình nghiên cứu đã được đề xuất, nghiên cứuđã xác định được ba nhân tố trong năm nhân tố có tác động mạnh nhất đến thái độ,từ đó hình thành nên ý định sử dụng TMĐT của người du lịch nội địa, đó là: (1) Hệthống thanh toán, (2) Nhận thức tính hữu dụng và (3) Niềm tin trong giao dịch trựctuyến Tuy nhiên các biến của thành phần “Hệ thống thanh toán” có tác động mạnhnhất, điều này cho thấy hệ thống thanh toán đóng vai trò rất quan trọng trong việchướng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với hoạt động mua bán trực tuyến.Tiếp đến là các biến trong thành phần “Nhận thức tính hữu dụng” và sau cùng là cácbiến của thành phần “Niềm tin trong giao dịch trực tuyến” đều có ảnh hưởng tíchcực đến thái độ và qua đó hình thành nên ý định sử dụng TMĐT (Võ Thái Minh,2013).
LêThanhHồng(2016)đãthựchiệnđềtàinghiêncứucácnhântốảnhhưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam – Nghiên cứu tại địabàn Đà Nẵng Tác giả đã đề xuất mô hìnhn g h i ê n c ứ u b a o g ồ m 5 y ế u t ố t á c đ ộ n g đến ýđịnh đặt phòng khách sạntrực tuyến của người Việt Nam.T r o n g đ ó , t á c g ỉ a đã khảo sát và chỉ ra rằng: các yếu tốnhận thức sựhữuích, nhận thức tính dễsửdụng cóảnh hưởng tích cực đếnýđịnh đặt phòng khách sạn trực tuyến; vàn h ậ n thức rủi ro vềhàng hóa/dịch vụvànhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trựctuyếntácđộngtiêucựcđếný địnhđặtphòngtrực tuyếncủangườitiêudùng.
Tổngquanvềthươngmạiđiệntử
Thương mại điện tử(viết tắt là e-commerce hay e-coms) thường được biết đếnnhư một quá trình thuận lợi hóa thương mại thông qua áp dụng các công nghệ điệntử và công nghệ thông tin Trên thế giới, thương mại điện tử được hình thành từnhững năm cuối thập niên 70, dưới hình thức đơn giản là gửi tài liệu thương mại,nhưcácđơnđặthàngthôngquainternet.Sựtăngtrưởngkhôngngừngcủahệthống thẻ tín dụng, các máy rút tiền tự động cũng như hệ thống ngân hàng điện tử vào đầunhững năm 80 đã khiến cho thương mại điện tử thế giới đạt được những bước pháttriển mới Bắt đầu từ thập kỷ 90, thương mại điện tử đã phát triển và trở nên ngàycàng đa dạng và phổ biến ở nhiều quốc gia, đặc biệt là ở các quốc gia phát triển(TrầnCôngNghiệp,2008).
Dấu mốc quan trọng cho sự phát triển lĩnh vực thương mại điện tử, chính là việcTim Berners-Lee phát minh ra hệ thống mạng toàn cầu (World Wide Web hay viếttắt là www.) vào năm 1990.
Từ đây, thương mại điện tử đã thực sự bùng nổ và đượctoàn thế giới biết tới như là một trong những phương thức giao dịch thương mại tiêntiến nhất Ngày nay, thương mại điện tử được biết đến với khá nhiều tên gọi, tùytheo tính chất và phương thức hoạt động Phổ biến nhất là các tên gọi: Thương mạiđiện tử (e-commerce), Kinh doanh điện tử (e-business), Thương mại phi giấy tờ,Marketing điện tử… (Peter O’Connor, 2004) Thương mại điện tử được chia rathànhbacấpđộpháttriển.
Cấpđộ1– thươngmạithôngtin:doanhnghiệpcówebsitecungcấpthôngtinvềsảnphẩm,dịchv ụ Hoạtđộngmuabánvẫnthựchiệntheocáchtruyềnthống.
Cấpđộ2– thươngmạigiaodịch:doanhnghiệpchophépthựchiệngiaodịchđặt hàng, mua hàng qua websitet r ê n m ạ n g , c ó t h ể b a o g ồ m c ả t h a n h t o á n t r ự c tuyến. Cấp độ 3– thương mại tích: website của doanh nghiệp liên kết trực tiếp với dữliệu trongmạngnộibộcủa doanhnghiệp,mọi hoạt động truyềndữ liệuđ ư ợ c t ự động 6 hóa, hạn chế sự can thiệp của con người làm giảm đáng kể chi phí hoạt độngvàtănghiệuquả(PeterO’Connor,2004).
2.3.2 Thươngmạiđiện tửtrong ngànhdịchvụdu lịchvàkhách sạn
Ngày nay khách đặt phòng đã thay đổi thói quen đặt phòng của họ, ngày nay họkhông còn thói quen đạt phòng qua các công ty du lịch hay các đại lý bán sỉ nhườngđường cho sự lên ngôi của các trang đặt phòng online ( OTA – Online TravelAgency)n h ư A g o d a , E x p e d i a , B o o k i n g c o m ( H i ệ p h ộ i T h ư ơ n g m ạ i đ i ệ n t ử V i ệ t
Nam, 2012) Sự phát triển này đã có ở Mỹ và các nước Châu Âu từ cách đây hơn 10nămvàgiờđâylàtiếpbướccủacácnướcđangpháttriểnvàtrongđócóViệtNam.
Trước khi có Internet, khách du lịch có thể đặt phòng bằng các hình thức viếtthư, gọi điện trực tiếp đến khách sạn hay thông qua một đại lý du lịch Ngày nay,trên website của mình, các đại lý du lịch qua mạng cung cấp đầy đủ hình ảnh, thôngtin, giá cả, khuyến mãi của khách sạn và thậm chí là thông tin bổ ích về địa phương.Nhiềutrangwebcònchophépkháchdulịchchiasẻđánhgiácủamìnhvềk háchsạnvớinhau(GrantThorntonVietnam,2011).
Kháchd u l ị c h s ử d ụ n g I n t e r n e t t h a y v ì c á c t à i l i ệ u q u ả n g c á o b r o c h u r e đ ể nghiêncứuchokỳnghỉcủahọ.HọsửdụngcáctrangthôngtinxãhộinhưTripadvisor, các trang OTA, các trang web về du lịch đển nghiên cứu điểm đến vàkháchsạnmàhọđịnhđặtphòng(EuromonitorInternational,2011,2012). Đặt phòng trực tuyến cũng giúp du khách có thể sắp xếp kế hoạch du lịch ngàyphút cuối Đôi khi, với những booking loại này, du khách còn được hưởng lợi khikháchsạngiảmgiá phòngbấtngờvàophútcuối.
GDS nguyên thủy bao gồm một nhóm danh sách các mạng lưới các hãng hàngkhôngd ù n g c h o c á c đ ạ i l ý l ữ h à n h C ù n g v ớ i s ự b ù n g n ổ c ủ a I n t e r n e t , h ệ t h ố n g GDS đã được phát triển mở rộng phục vụ khách hàng toàn cầu, với gần 500.000điểmtruycậpgiaodịchtấtcảcác loạihìnhdulịch(Burns,J.,2000).
Các công ty, đại lý du lịch với mã riêng của mình sẽ truy cập vào hệ thống GDSđể tìm kiếm thông tin và các chương trình giá tốt nhất từ các khách sạn, hãng hàngkhông,cũnglànhữngthànhviêntrênhệthống.
Trong những năm gần đây, mặc dù gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ mạng lướiđặtp h ò n g q u a m ạ n g c ủ a c á c c ô n g t y d u l ị c h t r ự c t u y ế n c ũ n g n h ư h ệ t h ố n g đ ặ t phòng trực tiếp từ website các khách sạn, GDS hàng năm vẫn tiếp tục cung cấp dịchvụđặtphòngchogần50triệukháchsạn.Kểtừ năm2005,doanhsốhàngnămtừ đặt phòng qua mạng trên toàn cầu là 100 tỷ đô Trongđó, GDSc h i ế m b ì n h q u â n gần30%tổngdoanhthuđặtphòngcủakháchsạn(Statisticbrain,2013).
Côngtydulịchtrựctuyến(OTA)cónhữngchứcnăngtươngtựnhưcácđạilýlữ hành truyền thống, chỉ khác là dịch vụ được truyền tải qua Internet và du kháchnhận được nhiều lợi ích từ phương thức giao dịch này.C ù n g m ộ t đ i ể m đ ế n , d u khách có thể tìm thấy rất nhiều khách sạn khác nhau trên các trang đặt phòng trựctuyếnđ ể t ừ đ ó s o s á n h v ề g i á , x e m đ ị a đ i ể m , c á c t i ệ n n g h i v à c á c đ á n h g i á c ủ a những người đã từng sử dụng khách sạn đó và đưa ra quyết định cuối cùng Bêncạnh đó du khách còn nhận được sự tư vấn của phía công ty dịch vụ đặt phòng nếudukháchcónhucầu.
Hầu hết các trang mạng của OTA đều cung cấp những đánh giá của khách hàngtạo thông tin tham khảo cho các khách hàng đang tìm kiếm thông tin du lịch.Nhữngý kiến phản hồi này có thể sẽ có ảnh hưởng lên quyết định của các khách hàng tiềmnăngkhác.TrênthếgiớicórấtnhiềuwebsitelớnnhưExpedia,Travelocity,Orbitz,
Priceline, Booking.com Các website này một số chỉ cung cấp phòng khách sạn, mộtsố cung cấp toàn bộ các sản phẩm du lịch từ đặt tour đến phòng khách sạn hay cảnhữnggóidulịchtrọnvẹn(PeterO’Connor,2004).
Năm 2006 có xấp xỉ 70 triệu người tiêu dùng tìm kiếm thông tin du lịch và đặt chỗthông qua website của OTA (Statisticbrain, 2013) Hầu hết các website công ty dulịchtrực tuyếnđược xâydựngtheomôhình.
Khôngt h ể p h ủ n h ậ n l ư ợ n g k h á c h v à d o a n h t h u đ ư a v ề c h o c á c k h á c h s ạ n t ừ kênh phân phối GDS và công ty du lịch trực tuyến là rất lớn Tuy nhiên, các kênhphân phối này cũng thu được một khoản hoa hồng khổng lồ từ khách sạn Chưa kểphầnlớnthịphầnkinhdoanhngànhcủa cáckháchsạnbịnắmbởiGDSvàOTA.
Đềxuấtmôhìnhnghiêncứu
Tác giả kế thừa mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình nghiên cứu của Võ TháiMinh (2013) về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng quamạngcủakháchdulịchnộiđịa đểthực nghiệmchonghiêncứucủamình.
Mô hình TAM (Technology Accept Model) đã và đang được sử dụng trongnhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, đặc biệt là trong các lĩnh vực liên quan đếncôngnghệmáytính,vớinhiềunghiêncứu hỗtrợ.Dođó,trongnghiêncứu, chọnmôhìnhTAM(DavisF.D.,1989)làmcơsởlýthuyếtđểxâydựngvàpháttri ểnmô hình nghiên cứu kiểm định và điều tra các nhân tố ảnh hưởng đếnýđ ị n h s ử dụng trang web du lịch Booking.com của giới trẻ trên địa bàn thành phố Hồ ChíMinh Trong đó, tác giả giữ lại các yếu tố: “Nhận thức sự thuận tiện”, “ Nhận thứctínhdễsửdụng”,“Tháiđộhướngđếnsửdụng”(VõTháiMinh,2013).
Trong phạm vi khảo sát của đề tài chỉ dừng lại ở mức độ khảo sát ý định sửdụng trang web du lịch Booking.com của giới trẻ nên giữ lại yếu tố “Ý định mua”(BuyIntention–BI)khônggiữ lại yếutố“Sử dụngthậtsự”(VõTháiMinh,2013).
Trongk i n h d o a n h t h ư ơ n g m ạ i đ i ệ n t ử , t h á c h t h ứ c l ớ n n h ấ t đ ố i v ớ i t ấ t c ả c á c công ty là tạo được sự tin tưởng ở khách hàng Do đó, chọn yếu tố “Sự tin tưởng”trong mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với hình thức đặt phòngkhách sạn trực tuyến tại Thái Lan đưa vào mô hình nghiên cứu (Võ Thái Minh,2013).
Lựa chọn yếu tố“Nhận thứcrủi ro”trongmô hìnhn g h i ê n c ứ u c ủ a V õ
T h á i Minh (2013) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng kháchsạnqua mạngcủa kháchdulịchnộiđịa vàomôhìnhnghiêncứunày.
Trong thời đại công nghệ phát triển, hoạt động thanh toán không dùng tiền mặtđã có những bước phát triển vượt bậc và ngày càng thể hiện vai trò và lợi thế vượttrội so với các phương thức thanh toán truyền thống trước đây Tuy nhiên, đại đa sốngười dân Việt Nam vẫn quen với thói quen sử dụng tiền mặt trong thanh toán Đâylà trở ngại rất lớn trongviệc phát triển giao dịch thương mại điệnt ử ( T M Đ T ) Chính vì vậy, cần đưa yếu tố “Hệ thống thanh toán”, yếu tố quan trọng trong pháttriểnTMĐT vàomôhìnhnghiêncứunày.
Dựa trêncáccơsởlýthuyết vàphântíchtrên, đềxuất môhình nghiên cứusau:
— Nhận thức tính hữu dụng (Perceive Usefulness- PU): là cảm nhận tiện lợicủa người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ Người tiêu dùng không bị giới hạn về thờigian,địađiểmkhitiếnhànhđặtphòngkháchsạn.(Hasslinger vàcộngsự,2007)
— Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive Easy of Use- PEU): là mức độ màmột người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis F.D.,1989)
— Sự tin tưởng (TRUST): là niềm tin của người tiêu dùng đối với dịch vụ đặtphòngkháchsạntrựctuyến.(IntanSalwaniMohamedvàđồngsự,2012)
PR):Được hiểulà“Ngườitiêudùngtinrằngsẽ córủironếumuasảnphẩm/dịchvụtrực tuyến”(Bauer,2006)
— Hệ thốngthanhtoán (PAY):là cảm nhậncủa người tiêudùngv ề v i ệ c thanhtoántronggiaodịchđặtphòngkháchsạntrựctuyến(VõTháiMinh,2013)
— Thái độ hướng đến sử dụng (ATU): là mức độ cảm nhận tiêu cực/tích cựccủangườitiêudùngđốivớidịchvụđặtphòngquamạng(VõTháiMinh,2013)
Theo Davis (1989), nhận thức hữu ích trong mô hình TAM là “mức độ mà mộtngười tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ tăng hiệu suất công việc của mình”.Hasslingerv à c á c c ộ n g s ự ( 2 0 0 7 ) đ ã đ ề c ậ p đ ế n v i ệ c n g ư ờ i t i ê u d ù n g n h ậ n t h ấ y rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thểmuasắmbấtkìlúcnào.KhảosátcủatácgiảVõTháiMinh(2013)đãchỉrarằngy ếu tố nhận thức tính hữu dụng tác động dương lên thái độ sử dụng, nhận thức tínhhữu dụng càng cao thì thái độ độ sử dụng đối với ý định đặt phòng khách sạn trựctuyến càng cao Ngoài ra một số đánh giá của các nhà nghiên cứu khác cho rằng thịphần của ngành du lịch trực tuyến tăng mạnh là do tính tiện lợi, tiết kiệm thời giancủa dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng Vì vậyH1: “Nhận thức tính hữudụng” có ảnh hưởng đến ý định sử dụng trang web du lịch Booking.com củagiớitrẻ trênđịabànthànhphốHồChíMinh.
Nhận thức tính dễ sử dụng theo mô hình công nghệ TAM của Davis và Arbor(1989) đề cập đến việc nguời sử dụngtin rằng việc sử dụngh ệ t h ố n g , s ả n p h ẩ m côngNghệthôngtinsẽkhôngđòihỏinhiềusựnổlựcvàhọsẽcảmthấydễdà ngkhi sử dụng sản phẩm Trong một số nghiên cứu liên quan cho rằng nếu người dùngnhận thấy việc tìm kiếm thông tin, xác định thông tin về sản phẩm/dịch vụ cũng nhưđặt một đơn hàng là dễ dàng, họ sẽ dễ tham gia vào hoạt động TMĐT hơn (Võ TháiMinh, 2013) Vì vậyH2: “Nhận thức tính dễ sử dụng” có ảnh hưởng đến ý địnhsử dụng trang web du lịch Booking.com của giới trẻ trên địa bàn thành phố HồChíMinh.
Niềm tin hay sự tin tưởng (một phần của lòng trung thành) rất cần thiết trongTMĐT,bởiđặcthùvàcũngchínhlànhượcđiểmcủangànhlàkháchhàngkh ôngthể cảm nhận các sản phẩm được bán trực tuyến bằng giác quan, trừ thị giác Hơnnữa, ngành du lịch mang tính vô hình nên sự tin tưởng của khách hàng vào các loạihìnhdị ch vụ l à rấtq ua n t rọ ng Bê n c ạ n h đó, k há c h hà ng có niềmtinvà o t h ươ ng hiệu và nhà bán lẻ trực tuyến thì có thể vượt qua được sự sợ hãi về tính an toàn Dođó, niềm tin đối với trang web bán hàng càng cao thì tạo được thái độ tích cực cànglớn Vì vậyH3: “Sự tin tưởng” có ảnh hưởng đến ý định sử dụng trang web dulịchBooking.comcủagiớitrẻtrênđịabànthànhphốHồChíMinh.
Dựa theo thuyết nhận thức rủi ro (TPR), “Người tiêu dùng tin rằng sẽ có rủi ronếu mua sản phẩm/dịch vụ trực tuyến” (Isaac J Gabriel, 2007) Những rủi ro có thểđược phân loại thành:“Nhận thức rủi ro liên quanđ ế n s ả n p h ẩ m / d ị c h v ụ ” v à “ R ủ i roliênquanđếngiaodịchtrực tuyến”.
Trong nghiên cứu của Võ Thái Minh (2013) tác giả đã gộp hai loại rủi ro trênthành yếu tố “nhận thức rủi ro” và nhận thấy rằng yếu tố “nhận thức rủi ro” có tácđộngtiêucựcđếntháiđộmuahàngtrực tuyếncủakhách hàng,từđó ảnhhưở ngđến ý định tham gia vào TMĐT (Võ Thái Minh, 2013) Trong một số nghiên cứukhác, nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã tìm thấy mối quan hệ ngược chiều giữa“nhậnthứcrủiro”với“ýđịnhđặtphòngkháchsạntrựctuyến”(LêThanhH ồng,
2016) Vì vậyH4: “Nhận thức rủi ro” có ảnh hưởng đến ý định sử dụng trangwebdulịchBooking.comcủagiớitrẻtrênđịabànthành phốHồChíMinh.
Nhắc đến TMĐT thì ngoài các yếu tố như con người, công nghệ website,… thìphương thức thanh toán cũng góp phần ảnh hưởng đến ý định sử dụng của kháchhàng Một hạn chế lớn của TMĐT nước ta là thanh toán trực tuyến, bởi mấu chốt đểmột giao dịch TMĐT thành công là phải có hệ thống đảm bảo của ngân hàng(NguyễnMaiAnh,2007).VìvậyH5:“Hệthốngthanhtoán”cóảnhhưởngđến ý định sử dụng trang web du lịch Booking.com của giới trẻ trên địa bàn thànhphốHồChíMinh.
Thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến được định nghĩa là những cảm xúc tíchcực hay tiêu cực của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua sắm quamạng.
Nhiều chuyên gia và tổ chức nghiên cứu về TMĐT đã đúc kết: “Đặc điểm tínhcách, thái độ của khách hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới sự do dự mua hàng”(Statisticbrain, Internet Travel Hotel Booking Statistics, 2013) Trong hầu hết cácnghiên cứu về việc chấp nhận công nghệ thái độ của người tiêu dùng tiềm năng đốivới việc sử dụng TMĐT B2C đều có trước ý định sử dụng B2C Hay nói cách khác,nếu người tiêu dùng có thái độ tiêu dùng tích cực thì đương nhiên họ sẽ có ý địnhtiêu dùng tích cực (Tachchaya Chatchotitham & Varanya Soponprapapon, 2011;Intan Salwani Mohamed and partners, 2012) Vì vậyH6: “Thái độ” có ảnh hưởngđến ý định sử dụng trang web du lịch Booking.com của giới trẻ trên địa bànthànhphốHồChíMinh.
Phương phápnghiêncứu
Mục này sẽ tiếp tục trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng và đánhgiá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định các môhìnhlýthuyếtcùngvớicác giả thuyếtđãđặtra ởtrên.
Dựa trên những nghiên cứu trong và ngoài nước sau đó điều chỉnh để phù hợpvớinghiêncứuýđịnhchọncủagiớitrẻtrênđịabànthànhphốHồChíMinhnhằm đảmbảođộtincậyvàxâydựngthangđophùhợp.Đềtàiđãsửdụngcácbiếnquansátthuộc các nhómnhântốcụthể nhưsau:
I.Tính hữudụngkhi sửdụngtrang webBooking.com
PU1 Có thể nắm đầy đủ thông tin khách sạn từ trang webBooking.com.
PU2 Tham khảo được nhận xét của khách hàng cũ trước khiđưaraquyếtđịnhđặtphòng.
PU3 Tiết kiệm thời gian so với đặt phòng theo kiểu truyềnthống.
PU4 Thông tin, hình ảnh khách sạn được cập nhật thườngxuyêntrêntrangweb.
PU5 Booking.com cónhiềulựachọnhơnso với cáctrangwebkhác.
PEU1 Giao diện trangweb Booking.com dễsửdụng.
TRUST1 Có niềm tin vào thương hiệu và uy tín củaBooking.com.
TRUST2 Có niềm tin vào thương hiệu và giá trị sản phẩm củacáckháchsạntrêntrangweb.
TRUST3 Có niềm tin vào hệ thống thông tin bảo mật củaBooking.com.
NguyễnAnhMa i(2007), PhòngThương mại và CôngNghiệpVi ệtNam(2011)
PR1 Sản phẩm/dịch vụ không giống trong hình ảnh cungcấp.
PR3 Mất thêm chi phí cho việc thay đổi phòng/khách sạnkhichấtlượngkhôngđảmbảo.
PAY3 Các hình thức thanh toán phù hợp với thói quen sửdụngcủa kháchhàng.
BI1 Chắc chắn đặt phòng trên trang Booking.com khi đi dulịch.
BI3 Sẽ xemxétýđịnhđặtphòngtrên trangBooking.comkhiđidulịch.
Bảng3.1: Cácthang đovà biếnquan sát
Dữliệuđượcthu thậptừ,thông tintrênmạng internet,cácbàiviết,bàibáođượcđăngtrêncácbáocáo,tạpchíkhoahọcvà mạngxãhội,…
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhlượng Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp khảo sáttrực tuyến giới trẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Kết quả của nghiên cứuchínhthức dùngđể kiểmđịnhlạimôhìnhlýthuyết.
Bảng câu hỏi được thiết kế bằng Google Forms và gửi đến đối tượng khảo sátthông qua Facebook, Email Bảng câu hỏi có hướng dẫn chi tiết và nội dung rõ rànhdễhiểugiúpngườitrảlờikhảosấtdễ dàngthực hiệnđánhgiácủa mình.
Thiết kế mẫu:Mẫu được chọn trong nghiên cứu này theo phương pháp chọnmẫuthuậntiện,mộttrongcác hìnhthức chọnmẫuphixác suất
Lựa chọn cỡ mẫu:Việc xác định cỡ mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn còn nhiềutranhc ã i v ớ i n h i ề u q u a n đ i ể m k h á c n h a u T h e o G o r s u c h , s ố m ẫ u q u a n s á t t r o n g phân tích nhân tố khám phá (EFA)ít nhất phải là 200.Trongkhimộtsố quyt ắ c kinh nghiệm trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thông thường thì sốquan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích nhân tố(Hoàng trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Cũng theo kinh nghiệm các nhànghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫutối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & Ctg, 1998) Trong đề tài này, với 26 biến quan sát, tác giả lựa chọn mẫu là 150 Để tránh sai sót, số bảng hỏi được phát ra là 200bảng Sau khi nhập dữ liệu và làm sạch thì số bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng đểxửlýSPSSlà 150bảng.
Toàn bộ dữliệuthu thập được sẽ được xửl ý v ớ i s ự h ỗ t r ợ c ủ a p h ầ n m ề m SPSS 20.0 Thiết kế thang đo cho bảng hỏi: Các biến quan sát trong các thành phầnsử dụng thang đo Likert 5 điểm được sử dụng: từ 1 – rất không đồng ý, 2 – khôngđồngý,3–bìnhthường,4–đồngý,5–rấtđồngý.
Phân tích mô tả sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả trong SPSS.Phân tích mô tả mẫu cho biết các đặc điểm của mẫu như giới tính, độ tuổi, nghềnghiệp, thu nhập, số lần du lịch trong năm, hình thức đặt phòng và các đặc điểm sửdụngInternetvàoviệcsửdụngdịchvụđặtphòngkháchsạntrênBooking.com.
3.2.4.2 Đánhgiáđộtin cậycủathangđo Độ tincậy chỉ sự nhất quán của một công cụ đolườngkhi nó đượcs ử d ụ n g trongc ù n g m ộ t đ i ề u k i ệ n v ớ i c ù n g m ộ t đ ố i t ư ợ n g Đ ộ t i n c ậ y c ủ a m ộ t t h a n g đ o được đánh giá qua mức độ tương quan giữa các mục hỏi trong thang đo - hệ sốCronbach Alpha và sự tương quan giữa tổng điểm của từng người và điểm của từngmục hỏi - hệ số tương quan biến - tổng Một thang đo đạt được độ tin cậy khi cácbiếnquansátcóhệsốtươngquanbiến-tổng≥0.3,vìvậycácbiếnquansátcóhệsố tương quan biến - tổng < 0.3 sẽ bị loại (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn MộngNgọc,2005).
MộtthangđođượccholàtốtkhihệsốCronbachalphatừ0.8đếngần1.0,từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được Một số tác giả đề nghị điều kiện để chọn thang đolà hệ số Cronbach alpha ≥ 0.6, tốt nhất là lớn hơn 0.7 Trong nghiên cứu này, tiêuchuẩn chọn thang đo khi Cronbach alpha ≥ 0.6 Nếu hệ số Cronbach alpha < 0.6 thìsẽ tiếp tục loại bớt biến quan sát có giá trị “Cronbach’s Alpha If Item Delete” lớnnhất Khi đó thang đo mới được chọn sẽ có hệ số Cronbach alpha chính là giá trị“Cronbach’s Alpha If Item Delete” tương ứng với biến quan sát đã bị loại (HoàngTrọngvà ChuNguyễnMộngNgọc,2005).
Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rútgọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi làcác nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dungthông tin của tập biến ban đầu Trong nghiên cứu, phân tích nhân tố được sử dụngnhưmộtcô n g c ụ g i ú p n hó m c ác b i ế n q u a n s á t t hà nh m ộ t số í t n hân t ố c ó t h ể s ử dụng được và mỗi nhân tố đại diện cho phần lớn ý nghĩa của các biến trong nhân tốđó.Mỗibiếnquansátsẽđượctínhmộttỷsốđượcgọilàhệsốtảinhântố(trọngsố nhân tố) và nhân tố trội ẩn dưới những biến quan sát nào thì các biến quan sát đó sẽtảimạnhlênnhântốđó(HoàngTrọngvàChuNguyễnMộngNgọc,2005).
Tập hợp các biến quan sát từ sáu khái niệm lý thuyết (1) Nhận định về tính hữudụng của việc mua sắm trực tuyến - PU, (2) Nhận định về tính dễ sử dụng của cáctrang web bán hàng trực tuyến - PEU, (3) Nhận định về niềm tin trong mua bán trựctuyến - TRUST, (4) Nhận định về hệ thống thanh toán trong mua bán trực tuyến -PAY và (5) Nhận định về một số loại rủi ro đến mua bán trực tuyến - PR sẽ đượcđưa vào phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng đểnhóm các biến quan sát này thành các nhân tố và nhận diện các yếu tố theo các nhântốtríchđược.
Các nhân tố mới có thể có sự khác biệt so với các yếu tố (khái niệm) trong môhình lý thuyết, vì vậy mô hình nghiên cứu lý thuyết cùng với các giả thuyết sẽ đượcđiều chỉnh theo kết quả phân tích EFA Điều kiện của các tham số thống kê khi thựchiệnphântíchnhântốbaogồm:
— KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5≤KMO≤1thì phân tích nhân tố là thích hợp Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết H0: độtương quan giữa các biến quansát bằngk h ô n g t r o n g t ổ n g t h ể N ế u k i ể m đ ị n h n à y có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trongtổngthể (HoàngTrọngvà ChuNguyễnMộngNgọc,2005).
— Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lượngb i ế n t h i ê n đ ư ợ c g i ả i t h í c h b ở i n h â n tố Do mỗi biến riêng biệt có Eigenvalue là 1 nên chỉ những nhân tố có Eigenvaluelớn hơn 1 mới được xem là có ý nghĩa và được giữ lại (Công ty đầu tư xây dựng vàhợptác quốc tế HùngVương,2007).
— Chỉ số phần trăm phương sai trích (Percentage of Variance Criterion):đạidiện cho phần trăm lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố Tổng phươngsai trích của tất cả các nhân tố phải lớn hơn 50% thì phân tích nhân tố mới đảm bảogiải thích được hầu hết ý nghĩa của các biến quan sát (Lê Thế Giới và LêVăn Huy,2006).
— Trọng số nhân tố (factor loading): hệ số tương quan giữa mỗi biến quan sátvà nhân tố, trong đó biến có trọng số nhân tố cao hơn sẽ mang ý nghĩa đại diện caocho nhân tố Trọng số nhân tố > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu vì vậy cácbiến có trọng số nhân tố ≤ 0.3 sẽ bị loại Tiêu chuẩn chọn thang đo là các biến quansát có trọng số nhân tố ≥ 0.5, vì vậy các biến có trọng số nhân tố < 0.5 sẽ bị loại vàmỗi lần chỉ loại một biến Biến bị loại theo nguyên tắc dựa trên trọng số nhân tố lớnnhất của từng biến quan sát không đạt, biến nào có trọng số nhân tố này không đạtnhấtsẽbịloạitrước vàsauđótiếnhànhchạyphântíchnhântốvớicácbiếncònlại.
NGHIÊN CỨU
Môtả mẫunghiêncứu
Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện như đã trình bày trong chương 3, tác giảđã gửi email và chia sẻ trên mạng xã hội khoảng 200 bảng câu hỏi phỏng vấn trựctuyến với công cụ google forms Kết quả thu được 186 phản hồi đạt tỷ lệ 92%. Saukhi loại bỏ các phản hồi không hợp lệ như trả lời thiếu hoặc đối tượng khảo sátkhông phù hợp, số mẫu nghiên cứu chính thức là của đề tài là n = 150 với tỷ lệ phảnhồihợplệ là 81.5%.
4.1.1 ĐặcđiểmthườngxuyênsửdụngInternet ĐặcđiểmsửdụngInternet Sốngười Tỷ lệ(%)
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả.Bảng“thốngkêđặcđiểmthườngxuyênsửdụngInternet”chothấyhầuhếtsốn gườithamgiavàonghiêncứunàylànhữngngườithườngxuyênsửdụngInternet.Trongsố 150đốitượngquansát,đốitượngsửdụngInternetthườngxuyênvàrấtthườngx u y ê n c h i ế m đ ế n 8 0 7 % ( 1 2 1 n g ư ờ i ) T r o n g k h i đ ó đ ố i t ư ợ n g s ử d ụ n g Internetbìnhthườnglà15.3%(23người)vàkhôngthườngxuyênchiếmtỷlệthấpnhất chỉ4%(6người).Vớithờibuổingàynaythìviệc sửdụngInternetđãtrởthànhviệc làmquenthuộcmỗingày củamọingườiđặcbiệt làgiớitrẻ vìvậyviệc sửdụngInternetthườngxuyênởnghiêncứunàychiếmtỷlệcaolàhợplý.
Theo kết quả điều tra theo “thông tin chuyến đi” của các đối tượng khảo sát, đạiđa số người tham gia vào nghiên cứu đi du lịch từ 2 đến 3 lần trong một năm (chiếm50%), tiếp theo là nhóm đi từ 4-5 lần (chiếm 22.7%), nhóm đối tượng đi 1 lần chiến18% và chỉ 9.3% cho số người khảo sát đi du lịch trên 5 lần Điều này cũng đượccho là “hợp lệ” vì đa số giới trẻ ngày nay rất thích đi du lịch Không chỉ vào nhữngdịp lễ, tết mà mỗi cuối tuần hay những khi có thời gian rảnh họ đều lựa chọn việc đidulịchđểthưgiãn.
Hìnhthức đặtphòng Sốngười Tỷlệ(%) Đặtphòngkháchsạntrựctuyến 112 74.7
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả.Bảngt h ố n g kê “ h ì n h t h ứ c đặt p h ò n g ” c h o t h ấ y 7 4 7 % s ố n g ư ờ i t h a m g i a v à o nghiêncứ un à y th ườ ng đ ặ t p h ò n g kháchsạntheoh ì n h thức đặ t p h ò n g tr ực tu yến(112người),sốngườigọiđiệnthoạitrựctiếpchokháchsạnlà26người(17.3%)vàsốcò nlạilàthôngquađạilýdulịchlà12người(8%).Thếhệtrẻlàbộphậntiếp xúckhánhiềuvớicôngnghệ,họsửdụngcôngnghệthườngxuyênvìvậyhọnhậnthấyđ ược sự tiệnlợivà hữuíchcủaviệc đặtphòngkháchsạntrựctuyến.
Sốngười Tỷlệ(%) Sốngười Tỷlệ(%) Sốngười Tỷlệ(%)
Bảng 4.4:Phânbốmẫutheogiớitínhvà đặcđiểm sửdụngBooking.com
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả.Kếtq u ả k h ả o s á t ở b ả n g 4 4 c h o t h ấ y c ó 4 8 n a m ( 3 2 % ) , 9 0 n ữ ( 6 0 % ) v à 1 2 người thuộcgiớitínhkhác(8%) thamgiatrảlờibảngcâu hỏi.Sốlượngnữtham giavàonghiêncứunàychiếmgầngấpđôinamvàhơnrấtnhiềusovớinhómgiớitínhkhác.
4.1.5 Phânbốmẫutheo độ tuổivàđặcđiểmsửdụngBooking.com Độtuổi Đặtphòngbằngtrang webBooking.com Tổng
Sốngười Tỷ lệ(%) Sốngười Tỷlệ(%) Sốngười Tỷ lệ(%)
Bảng4.5: Phânbốmẫutheo độ tuổivà đặcđiểmsửdụngBooking.com
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả.Bảng“phânbốmẫutheonhómtuổiv à đ ặ c đ i ể m s ử d ụ n g B o o k i n g c o m ” c h o thấytổngsốngườithamgiavàonghiêncứunàythuộcnhómtuổitừ22đến30tuổivới
Số lượng người đã đặt phòng bằng Booking.com chủ yếu nằm trong độ tuổi từ22 đến 30 tuổi (70.6%) Điều này có thể giải thích rằng những người từ 22 đến 30tuổithườngtiếpcậnvớiInternetnhiềuhơn,đónnhậnnhữngthứmớimẻ,đặcbi ệtvề công nghệ thông tin Họ thường có nhiều nhu cầu đi du lịch và có thu nhập ổnđịnhhơnsovớinhữngngườidưới22tuổi.
4.1.6 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp và đặc điểm sử dụngBooking.com
Bảng 4.6: Phân bốmẫutheonghềnghiệp vàđặcđiểmsửdụng Booking.com
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả.Bảng“phânbốmẫutheonghềnghiệpvàđặcđiểmsửdụngBooking.com”choth ấytổngsốngườithamgiavàonghiêncứunàychiếm đasốthuộcnhómcónghềnghiệp cụthểlànhânviênvănphòngvới63người(42%),nhómkinhdoanhvới42người(28%),tiế pđếnlànhómhọcsinh,sinhviênvới38người(25.3%)đâyđềulà các nhóm đối tượng thường xuyên tiếp xúc với Internet Tuy nhiên nhóm nhân viênvăn phòng và kinh doanh là những đối tượng đã có công việc ổn định cũng như đãcó nhiều trình độ chuyên môn nên thu nhập của hai nhóm này khá ổn, mặt khác họkhá quen thuộc với thương mại điện tử nên chiếm tỷ lệ cao hơn so với nhóm còn lạivì nhóm học sinh/sinh viên thường không có nhiều nguồn thu nhập Nhóm còn lại làcácnghề nghiệpkhác với7người(4.7%).
Nhóm nhân viên văn phòng cũng là nhóm chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số 126người đã đặt phòng bằng Booking.com với 55 người (43.7%) Kinh doanh chiếm tỷtrọng lớn thứ 2 với 37 người (29.4%), tiếp đến là học sinh,sinh viên với 29 người(23%),nhómnghềnghiệpkhácchỉ5ngườichiếm4%.
Bảng4.7: Phânbốmẫu theothu nhậpvà đặcđiểm sửdụngBooking.com
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả.Kếtquảbảng4.7chothấyhơnmộtphầnbasốngườithamgiavàonghiêncứunày thuộcnhómcóthunhậptừ5đến10triệuđồngvới56người(37.3%).Tiếptheolànhómdưới
5triệuvới44người(29.3%)vànhómtừ10đến15triệuchiếm24% với36người.Sốngườicóthunhập trên15triệuđồngchiếmíthơn vớitỷlệ9.3%.
Số người có thu nhập từ 5 đến 10 triệu cũng là nhóm có số người đã đặt phòngbằng Booking.comcao nhất với 44 người chiếm 34.9%.K ế t i ế p l à n h ó m c ó t h u nhập dưới 5 triệu và từ 10 đến 15 triệu lần lượt chiếm 31% với
39 người và 24.6%với 31 người, cuối cùng là nhóm trên 15 triệu với 12 người(9.5%) Tỷ lệ này cũngđược xem là hợp lý vì nghiên cứu này nhằm vào giới trẻ(dưới 30 tuổi) đa số họ đềulà học sinh, sinh viên hoặc mới ra trường vừa có công việc ổn định nên mức thunhậpvẫncònthấp,chưa cao.
Kiểmđịnhđộtin cậycủathang đobằngCronbach’sAlpha
Để kiểm định độ tin cậy của các biến điều tra, đề tài sử dụng phương phápCronbach’s Alpha, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alphađượcđưa ra nhưsau:
Giá trịtrun gbình Độlệchc huẩn
Sựtin tưởng HệsốCronbach’sAlphacủayếu tố:0.743
Hệ số Cronbach's Alpha đối với yếu tố “nhận thức tính hữu dụng” là 0.811 nằmtrong khoảng tương quan cao 0.8- 0.89 Các biến quan sát đều có hệ số tương quanbiếntổnglớnhơn0.3.Dođó,thangđocủabiến“nhậnthứctínhhữudụng”đ ượctạo thành bởi 5 thang đo thành phần bao gồm PU1, 2, 3, 4, 5 có độ tin cậy cao và cả5biếnnàyđềuđượcgiữlại.
2 2 nằm trong khoảng tương quan rất cao 0.9- 1 Các biến quan sát đều có hệ số tươngquan biến tổng lớn hơn 0.3 Do đó, thang đo của biến “nhận thức tính dễ sử dụng”được tạo thành bởi 4 thang đo thành phần bao gồm PEU1, 2, 3, 4 có độ tin cậy rấtcaovà cả4biếnnàyđềuđượcgiữlại.
Hệs ố C r o n b a c h ' s A l p h a đ ố i v ớ i y ế u t ố “ s ự t i n t ư ở n g ” l à 0 7 4 3 n ằ m t r o n g khoảng tương quan 0.7- 0.79 Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổnglớn hơn 0.3 Do đó, thang đo của biến “sự tin tưởng” được tạo thành bởi 3 thang đothành phần bao gồm TRUST1, 2, 3 có độ tin cậy ở mức chấp nhận được vàcả3 biếnnàyđềuđược giữlại.
Hệ số Cronbach's Alpha đối với yếu tố “nhận thức rủi ro” là 0.923 nằm trongkhoảng tương quan rất cao 0.9- 1 Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biếntổng lớn hơn 0.3 Do đó, thang đo của biến “nhận thức rủi ro” được tạo thành bởi 4thang đo thành phần bao gồm PR1, 2, 3, 4 có độ tin cậy rất cao và cả 4 biến này đềuđượcgiữlại.
Hệ số Cronbach's Alphađối với yếu tố “hệ thốngt h a n h t o á n ” l à
0 7 9 3 n ằ m trong khoảng tương quan 0.7- 0.79 Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biếntổng lớn hơn 0.3 Do đó, thangđo của biến “hệ thống thanht o á n ” đ ư ợ c t ạ o t h à n h bởi 4 thang đo thành phần bao gồm PAY1, 2, 3, 4 có độ tin cậy ở mức chấp nhậnđượcvà cả4biếnnàyđềuđượcgiữlại.
Hệ số Cronbach's Alpha đối với yếu tố “thái độ sử dụng” là 0.806 nằm trongkhoảng tương quan cao 0.8- 0.89 Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biếntổnglớnhơn0.3.Dođó,thangđocủabiến“tháiđộsửdụng”đượctạothànhb ởi thang đo thành phần bao gồm ATU1, 2, 3 có độ tin cậy ở mức cao và cả 3 biến nàyđềuđược giữlại.
Hệ số Cronbach's Alpha đối với yếu tố “ý định đặt phòng” là 0.803 nằm trongkhoảng tương quan cao 0.8- 0.89 Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biếntổng lớn hơn 0.3 Do đó, thang đo của biến “ý định đặt phòng” được tạo thành bởi
3thangđothànhphầnbaogồmBI1,2,3cóđộtincậyởmứccaovàcả3biếnnàyđềuđ ược giữlại.
Như vậy,từ 26 mục hỏi banđầu, sau khikiểm định độ tincậycủa thangđ o vẫn giữ lại tất cả 26 mục hỏi, trong đó có 6 mục hỏi về thái độ sử dụng và ý định đặtphòng được đưa vào biến phụ thuộc để phân tích hồi quy, 20 mục hỏi còn lại đượcchấpnhậnđưavàotrongphântíchnhântốkhámphá (EFA)ởbướctiếptheo.
Phân tíchnhân tốkhám pháEFA
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, tiến hànhphân tích nhân tố EFA cho 6 biến quan sát của 2 nhân tố phụ thuộc và 20 biến quansát của 5 nhân tố độc lập theo phương pháp trích nhân tố Principal Component vớiphépquayVarimax.Các biếncóhệsốtảinhântố0.5,vàkiểmđịnhBarlett’schokếtquảsig0.5,kiểmđịnhBarlett’sTestcóýnghĩa thốngkêvớisig
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả.Kếtquảphântíchnhântốcácbiếnphụthuộccủanhântốýđịnhsửdụngchothấ yhệsốtảinhântốcácbiếnquansátđềutrên0.5,giátrịtổngphươngsaitrícha.917%>50
%,tỷlệnàyđạtyêucầu,cóthểnóirằng1nhântốnàygiảithíchđược61.917% sựbiếnthiêncủadữliệu.VàgiátrịhệsốEigenvaluescủanhântốlớnhơn
1, thang đo ban đầu đạt yêu cầu, các biến quan sát của thang đo được giữ nguyên.Nhântốýđịnhsửdụng(BI)thuộcthànhphầnnhậnđịnhvềýđịnhsửdụ ngđốivớitrangwebBooking.com,baogồmbabiếnquansátnhưthangđoxâydựngba nđầu:(BI1)ChắcchắnđặtphòngtrêntrangBooking.comkhiđidulịch,
Như vậy, sau phần phân tích nhân tố này, tác giả chọn ra được 5 nhân tố tácđộng đến thái độ và ý định sử dụng trang web Booking.com, đó là: (1) Nhận thứctính dễ sử dụng, (2) Nhận thức rủi ro, (3) Nhận thức tính hữu dụng, (4) Hệ thốngthanhtoán,(5)Sựtintưởngđểđưavàophântíchhồiquy.
STT Thangđokháiniệm Kýhiệu Số lượng Biếnquan sát
1 Nhậnthứctínhdễ sửdụng PEU 4 PEU1,PEU2,PEU3,PEU4
2 Nhận thứcrủiro PR 4 PR1,PR2,PR3,PR4
3 Nhận thứctínhhữu dụng PU 5 PU1,PU2,PU3,PU4,PU5
4 Hệthốngthanhtoán PAY 4 PAY1,PAY2,PAY3,PAY4
5 Sựtintưởng TRUST 3 TRUST1,TRUST2,TRUST3
6 Tháiđộ sử dụng ATU 3 ATU1,ATU2, ATU3
7 Ýđịnhđặtphòng BI 3 BI1, BI2,BI3
Bảng4.15:Thang đocácnhântố đãquakiểmđịnh Cronbach’sAlpha vàEFA
Sau khi đánh giá thang đo của các khái niệm bằng kiểm định độ tin cậy và phântíchnhântốkhámphá,môhìnhnghiêncứubanđầucósự điềuchỉnhnhư sau:
Kiểmđịnhmôhìnhvà cácgiả thuyết
Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc là thái độ sử dụng(ATU) và các biến độc lập như: (PEU) Nhận thức tính dễ sử dụng, (PR) Nhận thứcrủi ro, (PU) Nhận thức tính hữu dụng, (PAY) Hệ thống thanh toán, (TRUST)
PU PEU TRUST PR PAY
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả.Dựavàob ả n g kế t quảtrên t a thấyđược c á c biếnđộc lậpP U ( Nh ận thức tính hữud ụ n g ) , P E U ( N h ậ n t h ứ c t í n h d ễ s ử d ụ n g ) , T R U S T ( s ự t i n t ư ở n g ) , P A
Y ( H ệ thốngthanhtoán)đềucósựtươngquanvớibiếnphụthuộcATU(Tháiđộsửdụng)v ớihệsốtươngquanthấpnhấtlà0.266vàtấtcảSig.0.05 nênphảiloạibiếnnàyrakhỏimôhìnhhồiquyởphầntiếptheo.
Nhằm xem xét 5 nhân tố trong mô hình: (PEU) Nhận thức tính dễ sử dụng, (PR) Nhận thức rủi ro, (PU) Nhận thức tính hữu dụng, (PAY) Hệ thống thanh toán, (TRUST) Sự tin tưởng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng trang web Booking.comhay không cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến ý định sử dụngBooking.com ta tiến hành phân tích hồi quy đa biến Biến “Thái độ” được xem làbiến phụ thuộc trung gian cùng với các biến độc lập bên ngoài là điều kiện thuận lợicó tác động trực tiếp đến ý định sử dụng trang web Booking.com Ta sử dụng môhìnhhồiquytuyếntínhđa biếncódạngsau:
F1: PEU – Nhận thức tính dễ sử dụngF2:PR–Nhậnthức rủiro
F3: PU – Nhận thức tính hữu dụngF4: PAY – Hệ thống thanh toánF5:TRUST–Sựtintưởng
4.4.2.1 Phân tích hồi qui đa biến về tác động của các yếu tố đối vớitháiđộsử dụng
Dựavàocơsởlýthuyếtvàkếtquảphântíchtươngquan,tađưabốnbiếnđộclậpt rongmô h ì n h điềuchỉnh làP U (Nhậnthức t í n h hữ ud ụn g) , P E U ( Nh ận th ức tín h dễ sử dụng), TRUST (sự tin tưởng), PAY (Hệ thống thanh toán) vào phân tíchhồiđểchọnlọc dựatrêntiêuchíchọnnhữngbiếncómứcýnghĩa nhỏhơn0.05.
Hệsốchưa chuẩnhoá Hệ sốchuẩ nhoá(βi1*F1 )
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các giá trị thống kê đánh giá sự phù hợp củamô hình như R, R 2 (R square), R 2 điều chỉnh (Adjusted R Square) đều đạt yêu cầuvới R 2 = 0.702 và R 2 hiệu chỉnh = 0.693 có ý nghĩa là 69.3% sự biến thiên của biếnphụ thuộc thái độ sử dụng (ATU) được giải thích bởi sự biến thiên của các thànhphần biến độc lập như: nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), nhận thức tính hữu dụng(PU),sựtintưởng(TRUST),hệthốngthanhtoán(PAY).
Hệ số Durbin - Watson D = 2.054, điều này cho thấy mô hình không có hiệntượngtựtươngquan.
Phânt í c h A N O V A đ ố i v ớ i m ô h ì n h h ồ i q u y đ a b i ế n ở B ả n g c h o t h ấ y g i á t r ị kiểm định F = 71.416 có ý nghĩa ở mức thống kê cao (Sig = 0.000) Chứng tỏ môhìnhhồiquytuyếntínhđãxâydựngphùhợpvớibộdữliệuthuthậpđược.
H ệ s ố p h ó n g đ ạ i p h ư ơ n g s a i V I F < 2 c h o t h ấ y c á c b i ế n đ ộ c l ậ p n à y k h ô n g có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, điều này chứng tỏ không có hiện tượng đa cộngtuyếnxảyra.
M ứ c ýn g h ĩ a ( S i g ) c ủ a c á c b i ế n “ N h ậ n t h ứ c t í n h h ữ u d ụ n g ( PU )” , “ N h ậ n thức tính dễ sử dụng (PEU)”, “Nhận thức niềm tin trong giao dịch trực tuyến(TRUST)” đều đạt yêu cầu là Sig 0,05. Như vậy, kết quả cho thấy chỉ còn ba biến có tác động đến thái độ sử dụng trangweb Booking.com và được giữlại trongm ô h ì n h , đ ó l à : ( 1 ) N h ậ n t h ứ c t í n h h ữ u dụng (PU), (2) Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) và (3) Nhận thức niềm tin tronggiaodịchtrực tuyến(TRUST).
Thiếtlậpmôhìnhhồiquymới cóhệsốchuẩnhóa β) dựa vào T-’như sau:
Hệsốchưa chuẩnhoá Hệ sốchuẩ nhoá(βi1*F1 )
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả.Kếtquảphântíchhồiquychothấytất cảcácnhântốtrongmôhìnhđều ảnhh ưởngđếntháiđộsửdụngtrangwebBooking.comvìcácnhântốnàyđềucóhệsốhồiquylớ nhơn0vàgiátrịSig. 0.05: chấp nhận giả thuyết H0, hay trung bình bằng nhau.Sig 0.05: chấp nhận giả thuyết H0 rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thốngkê giữa 3 nhóm giới tính nam – nữ – khác về nhận thức tính hữu dụng (PU),nhậnthứctínhdễsửdụng(PEU),sựtintưởng(TRUST),tháiđộsửdụng(ATU)và(BI) ýđịnhsửdụngtrangwebBooking.com.
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Bảng 4.22: Kếtquảkiểmtratínhđồngnhất (Homogeneity’sTest)–Độ tuổi
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả.Phươngsaitrongkiểmtrat í n h đ ồ n g n h ấ t ( H o m o g e n e i t y t e s t ) c ủ a c á c t h à n h phần PU, PEU,TRUST, ATUvàBI lầnlượt là56.8%,53.4%,90.7%,
PU PEU TRUST ATU BI
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả.Trongc á c y ế u t ố t h ỏ a m ã n đ i ề u k i ệ n p h â n t í c h A N O V A t a t h ấ y : S i g ( P U )
( B I ) 0.306 > 0.05: chấp nhận giả thuyết H0 rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thốngkê giữa 2 nhóm tuổi dưới 22 tuổi và từ 22- 30 tuổi về nhận thức tính hữu dụng (PU),nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), sự tin tưởng (TRUST), thái độ sử dụng (ATU) và(BI)ýđịnhsửdụngtrangwebBooking.com.
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả.Phươngsaitrongkiểmtrat í n h đ ồ n g n h ấ t ( H o m o g e n e i t y t e s t ) c ủ a c á c t h à n h phần PU, PEU,TRUST, ATUvàBI lầnlượt là74.2%,67.5%,91.2%,
PU PEU TRUST ATU BI
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả.Trongcácyếu tốthỏamãnđiềukiệnphântíchANOVAt a t h ấ y : S i g ( P U ) = 0.847,S i g ( P E U ) = 0
2 2 0 , s i g ( T R U S T ) = 0 8 2 3 , s i g ( A T U ) = 0 6 7 3 , s i g ( B I ) 0.323 > 0.05: chấp nhận giả thuyết H0 rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thốngkê giữa 4 nhóm nghề nghiệp học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, kinh doanh,nghề nghiệp khác về nhận thức tính hữu dụng (PU), nhận thức tính dễ sử dụng(PEU), sự tin tưởng (TRUST), thái độ sử dụng (ATU) và (BI) ý định sử dụng trangwebBooking.com.
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Bảng 4.26:Kếtquảkiểmtratínhđồngnhất (Homogeneity’sTest)–Thunhập
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả.Phươngsaitrongkiểmtrat í n h đ ồ n g n h ấ t ( H o m o g e n e i t y t e s t ) c ủ a c á c t h à n h phầnPU,PEU,TRUSTvàATUlầnlượtlà41.9%,20.2%,32.9%,81.3
%đềulớnhơn5%,chobiếtphươngsai củacácnhómthunhập khôngkhácnhau, thỏađiều kiệnphântíchANOVA.
Riêng phương sai trong kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity test) của thànhphần BI = 3.2% < 5% cho biết phương sai của các nhóm thu nhập khác nhau, khôngthỏađiềukiệnphântíchANOVA.
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả.Trongc á c y ế u t ố t h ỏ a m ã n đ i ề u k i ệ n p h â n t í c h A N O V A t a t h ấ y : S i g ( P U )
Kếtluận
Nghiên cứu tập trung vào mục tiêu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý địnhsử dụng trang web Booking.com của giới trẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh,đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, cuối cùng, căn cứ vào bằng chứngthực nghiệm đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thu hút và tăng khả năng sử dụngtrang web Booking.com của giới trẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Việcnghiêncứuđểhiểuđượctháiđộvàýđịnhcủangườitiêudùngđốivớihoạtđộ ngđặt phòng khách sạn trực tuyến là việc làm hết sức cần thiết, qua đó góp phần cảitiếncác hoạtđộngcũngnhư khắc phụccáchạnchế còntồntại.
Kết quả nghiên cứu cung cấp cho Booking.com và các doanh nghiệp kinh doanhdịchvụdulịchtrựctuyếnhiểubiếtvềviệclàmthếnàođểhướngngườitiêudùn gcó ý định mạnh mẽ đối với việc đặt phòng khách sạn trực tuyến, cũng như làm thếnào để kích thích người tiêu dùng quan tâm, tin tưởng và chọn kênh giao dịch trựctuyến khi muốn đặt phòng khách sạn cho việc đi du lịch, công tác Trên cơ sở đóthiếtkếhoạtđộngkinhdoanhcủamìnhhiệuquảhơn,giúpchocáchoạtđộngd ulịchtrực tuyếnngàycàngđược mởrộng.
Với việc nghiên cứu, phân tích 150 biến quan sát và dữ liệu dược thu thập thôngquabảngcâuhỏichothấy:Tấtcảngườithamgiakhảosátđềulàthếhệtrẻở độtuổi 22 đến 30 tuổi thường xuyên hoặc rất thường xuyên sử dụng Internet và phầnlớn họ đã từng đặt phòng bằng trang web Booking.com Thế hệ trẻ là bộ phận tiếpxúc khá nhiều với công nghệ, họ sử dụng công nghệ thường xuyên vì vậy họ nhậnthấy được sự tiện lợi và hữu ích của việc đặt phòng khách sạn trực tuyến, bên cạnhđónhucầuđidulịchcủagớitrẻngàynayrấtcaonhữngkhicóthờigianrãnhh ọđều lựa chọn việc đi du lịch để thư giãn và trong quá trình lựa chọn khách sạn khi đidu lịch thì nữ giới thường là đối tượng tìm hiểu thông tin và đưa ra quyết định nhiềunhất Nghiên cứu này nhằm vào giới trẻ (dưới 30 tuổi) đa số họ đều là học sinh, sinhviên hoặc mới ra trường vừa có công việc ổn định nên mức thu nhập vẫn còn thấp,chưacao.
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số CronbachAlpha,kếtquảchothấycácthangđođềuđạtyêucầuvềđộtincậy.Vẫngiữlạit ấtcả 26 mục hỏi ban đầu, trong đó có 6 mục hỏi về thái độ sử dụng và ý định đặtphòng được đưa vào biến phụ thuộc để phân tích hồi quy, 20 mục hỏi còn lại đượcchấpnhậnđưa vàotrongphântíchnhântốkhámphá.
Phân tích nhân tố khám phá EFA qua các bước, kết quả còn lại tất cả 26 biếnquansát v ớ i 7 nhâ nt ố đ ư ợ c t h à n h l ậ p t r o n g đ ó 5 n hân t ố b i ế n đ ộc l ập p h ả n á n h được 71.255%s ự b i ế n t h i ê n c ủ a d ữ l i ệ u v à 2 n h â n t ố b i ế n p h ụ t h u ộ c D o đ ó , m ô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh sẽ bao gồm 5 nhân tố khái niệm thành phần nhưmô hình đề xuất ban đầu:(1) Nhận thức tính dễ sử dụng, (2) Nhận thức rủi ro, (3)Nhận thức tính hữu dụng, (4) Hệ thống thanh toán,
(5) Sự tin tưởng Cho thấy đượcmứcđộphùhợpcủa môhìnhđốivớinghiêncứu.
Sau khi tiến hành phân tích hồi quy cho thấy chỉ có ba trong số năm yếu tố là cótác động mạnh đến thái độ và ý định sử dụng Booking.com, lần lượt là: (1) Nhậnthức tính hữu dụng β) dựa vào T-=0.686, (2) sự tin tưởng β) dựa vào T-=0.140 và (3) Nhận thức tính dễ sửdụng β) dựa vào T-=0.138.Bookingnên đẩy mạnh phát huyvà chú trọngc ả i t h i ệ n c á c v ấ n đ ề của nhân tố nhận thức tính hữu dụng để thu hút khách hàng vì đây là nhân tố đóngvai trò quan trọng, có tác động mạnh nhất đến thái độ và ý định sử dụng trang webBooking.comcủagiớitrẻtrênđịabànthànhphốHồChíMinh.
Bên cạnh đó kết quả kiểm định ANOVA các nhân tố theo các đặc điểm cá nhâncho thấy: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của các đặc điểm về giới tính,đột u ổ i , n g h ề n g h i ệ p , t h u n h ậ p h a y n ó i c á c h k h á c l à c á c đ ặ c đ i ể m c á n h â n n à y khôngcóảnhhưởngđếnnhiềuđếncác nhântố.
Từ kết quả hồi quy, tác giả đã đưa ra những kiến nghị, giải pháp mang tính thựctế về: tính hữu dụng, sự tin tưởng và tính dễ sử dụng Với mong muốn giúpBooking.com thể hiện tính tích cực, chủ động, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhữngmong đợi của khách hàng, để từ đó tạo dược niềm tin, đem lại hiệu quả kinh doanhtốtnhất.
Một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy đặt phòng khách sạn trên trang webBooking.com
Nângcao tínhhữuíchcủadịchvụ Đây là yếu tố tác động mạnh nhất tới thái độ và ý định sử dụng so với các nhântố còn lại Từ kết quả trên ta nhận thấy thái độ, ý định sử dụng cùng tính hữu dụngcó tác động thuận chiều Cụ thể khi tính hữu dụng được đánh giá tăng lên 1 điểm thìthái độ sử dụng trang web Booking.com sẽ tăng lên 0,686 điểm dẫn đến ý định sửdụng cũng tăng lên và ngược lại Chính vì vậy nhằm nâng cao sự hữu ích của trangwebBooking.com,nhàcungcấpcầnphảithựchiệnmộtsốgiảiphápsau:
– Cập nhật thông tin kịp thời, đầy đủ và chính xác: Thông tin được đăng tảitrênt r a n g w e b c ầ n c ậ p n h ậ t k ị p t h ờ i v à c h í n h x á c v ớ i m ộ t n ộ i d u n g đ ầ y đ ủ c á c thông tin về khách sạn, phòng khách sạn, giá cả và đặc điểm từng phòng Bạn phảicung cấp cho họ thấy hình ảnh căn phòng được chụp vào thời điểm gần nhất, đảmbảo rằng hình ảnh phòng là hình ảnh thực tế nhất Kiểm tra giá cả, địa chỉ và số điệnthoại của khách sạn thường xuyên và thep từng thời điểm để tránh việc khách sạnthayđổigiá,địachỉvàsốđiệnthoạigâyrủirochokháchhàng.
– Kết hợp phát triển quảng bá trang web và ứng dụng của trang web trên điệnthoại di động: Booking.com hiện đang có cả website online và ứng dụng trên điệnthoại, vì vậy cần kết hợp quảng bá cả hai sản phẩm cùng lúc, tránh tính trạng tậptrungmộtphíamàbỏquêncáicònlại.Điềunàychophépkháchhàng aicũngcó thể lựa chọn và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp bất cứ khi nào họ muốn, như trênđiện thoại, máy tính và ở bất cứ nơi đâu Đây là một cách để tối ưu hóa sản phẩmcũngnhưtốiưuhóakhả năngđápứngnhucầucủakháchhàng.
– Cải tiến tính năng đánh giá của khách hàng cũ: Khách hàng tin rằng,việctham khảo ý kiến của những người dùng khác đã đặt phòng trên website là hữu íchvà đáng tin cậy Do đó, doanh nghiệp phải làm nổi bật hơn tính năng này bằng cáchưu tiên các đánh giá chân thật kèm hình ảnh, video thực tế về phòng khách sạn ởtrên để khách hàng có thể dễ dàng xem xét lựa chọn khách sạn theo nhu cầu củamình.Điềuđónhằmxâydựnghìnhảnhcũngnhưchấtlượngsảnphẩm,uytín,cải thiện chất lượng sản phẩm, các dịch vụ đi kèm, phong cách phục vụ tốt nhất để đemlạisựhàilòngchokháchhàngvànhậnđược nhữngphảnhồitíchcực.
Xét đến nhân tố Sự tin tưởng thì đây là yếu tố quan trọng thứ tiếp theo trong cácyếutốđangxétcóảnhhưởngđếntháiđộvàýđịnhsửdụngtrangw e b Booking.com Cụ thể là khi số điểm đánh giá "Sự tin tưởng" tăng thêm 1 điểm thìthái độ sử dụng tăng thêm 0,140 điểm và ngược lại Có nghĩa là khi Booking.comđược khách hàng đánh giá càng cao về sự tin tưởng thì thái độ sử dụng của họ sẽtăng lên dẫn đến ý định sử dụng cũng tăng lên và ngược lại Để nâng cao hiệu quảcủavấnđềnàydoanhnghiệpcầnthựchiệncácnộidungsau:
– Để tạo niềm tin cho khách hàng, bảo mật là vấn đề cần quan tâm nhất. Cầnphải không ngừng cải tiến, nâng cấp công nghệ để đáp ứng các tiêu chuẩn cao vềbảomậtthôngtin,antoàntrongxửlý,lưutrữvàtruyềnphátdữliệuđiệntửtránhrò rĩ thông tin cá nhân của khách hàng làm mất lòng tin của khách hàng với doanhnghiệp Ngoài ra còn phải bảo mật thông tin tài khoản đăng nhập và các tài khoảnthanh toán của khách hàng Thực hiện xác thực hai lớp với tất cả các giao dịch trênBooking.com, nếu bảo mật một lớp, thì nên yêu cầu xác thực bằng vân tay, khuônmặt,mốngmắt bởinhư vậysẽ antoànhơnchỉdùngmậtkhẩu.
– Đầu tư xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu, xây dựng cơ chế kinhdoanhr õ r à n g , c h í n h s á c h b á n h à n g v à h ỗ t r ợ k h á c h h à n g t h ậ t s ự t ố t , g i á p h ò n g được công khai minh bạch, rõ ràng Bên cạnh đó, Doanh nghiệp cần đặt ra các tiêuchí để chọn lọc các khách sạn đối tác tránh làm ảnh hưởng xấu đến sự tin tưởng củakháchhàngvớidoanhnghiệp.
– Cần thực hiện đúng với những cam kết đối với khách hàng và chịu tráchnhiệm cuối cùng về sản phẩm dịch vụ đã cung cấp nhằm tạo niềm tin cho kháchhàng đồng thời có thể gia tăng vị thế của Booking.comt r ê n t h ị t r ư ờ n g c á c t r a n g webcungcấpdịchvụdulịchtrựctuyến.
Nângcao tínhdễsửdụngcủa trang web Đây là yếu tố tác động mạnh thứ ba tới thái độ và ý định sử dụng trang webBooking.com Cụ thể hơn là khi tính dễ sử dụng được đánh giá tăng lên 1 điểm thìthái độ sử dụng Booking.com sẽ tăng lên 0,138 điểm và ngược lại Điều này cónghĩa, khi khách hàng cảm nhận họ có thể sử trang web dễ dàng mà không gặp phảikhókhăngìtrongquátrìnhsửdụngthìhọsẽcótháiđộtíchcựcđốivớitrangwebvà có ý định sử dụng ví điện tử nhiều hơn Chính vì vậy nhằm nâng cao tính dễ sửdụng của trang web Booking.com doanh nghiệp cần phải thực hiện một số giải phápsau:
– Doanh nghiệp cần cải thiện quy trìnhđể đặt phòng đơn giản, nhanhg ọ n , linh hoạt và phù hợp cho tất cả khách hàng Thao tác đặt phòng thật đơn giản như:khách hàng chỉ cần nhấp chuột vào khách sạn họ muốn đến và một cái nhấp chuộtthứ hai để điển các thông tin cần thiết về phòng của khách sạn và bước cuối cùng làxácnhậnđặtphònghoàntất.
– Kèm theo đó, giao diện website cần dễ nhìn, bắt mắt, tạo cảm giác dễ sửdụng: Một website tốt phải tạo được cảm giác dễ giao tiếp với người dùng và tiệndụng Hơn nữa chức năng tìm kiếm trên trang web có thể giúp khách hàng nhanhchóng tìm ra sản phẩm Không cần đòi hỏi phải đăng nhập tạo tài khoản mới có thểtruycậpđược,cácthaotáctừngbướcđặtphòngđượchướngdẫncụthể,súctích ,dễ hiểu để khách hàng dễ dàng sử dụng dịch vụ Ngoài ra, sản phẩm phải nên đượcsắp xếp theo từng nhu cầu/ đặc điểm cụ thể để tối ưu hóa khả năng tìm kiếm củakháchhàng.
– Hỗt r ợ k h á c h h à n g n h a n h c h ó n g : D o a n h n g h i ệ p c ầ n p h ả i b ả o đ ả m r ằ n g khách hàng đều có thể nhận được sự hỗ trợ và tư vấn dễ dàng với khả năng đáp ứngnhu cầu tư vấn của khách hàng mọi lúc một cách nhanh chóng nhất. Nếu như kháchhàng phải tìm qua một danh sách các câu hỏi thường được hỏi hay gửi một e-mailđến phòng hỗ trợ kỹ thuật và phải chờ đợi câu trả lời thì trong thời gian đó họ sẽ cóthể tìm đến một trang web khác cung cấp dịch vụ sự hỗ trợ tốt hơn.
Vì vậy cần cómộtkênhtraođổi,tiếpnhậnphảnhồicủa kháchhàngnhanhchóngvà trực tiếp24/7.
Hướng dẫn theo kiểu “cầm tay chỉ việc” cho các khách hàng không am hiểu về côngnghệ,đồnghànhcùngkháchhàngtrongsuốtquátrìnhhọsử dụngdịchvụ.
Hạnchếcủanghiêncứuvàkiếnnghịcáchướngnghiêncứu tiếptheo
Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh và trong một thời gianngắn, phương pháp khảo sát chủ yếu là điều tra ý kiến của các đáp viên thông quabảngcâuhỏikhảosátnênnghiêncứuvẫncònmộtsốhạnchếsau:
– Bài nghiên cứu chỉ tập trung điều tra những đối tượng thuộc thế hệ trẻ dưới30 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh và trong một thời gian ngắn.Do đó, kết quả ápdụng đối với những đối tượng trên 30 tuổi hoặc ở tỉnh thành khác có thể chưa hoàntoàn chính xác.Tác giả chỉ tập trung nghiên cứu vào đối tượng là những người đãtừngs ử d ụ n g h o ặ c c ó ý đ ị n h s ử d ụ n g t r a n g w e b B o o k i n g c o m n ê n p h ạ m v i đ ố i tượng nghiên cứu bị giới hạn Nghiên cứu chưa đề cập đến những động cơ nào thúcđẩy người tiêu dùng tìm hiểu và thực hiện giao dịch đặt phòng khách sạn bằngBooking.com.
→Kiến nghị các nghiên cứu sau có thể mở rộng đối tượng điều tra bao gồm cảnhữngngười trên 30 tuổi, mở rộngphạm vi nghiên cứu về không gian,q u a đ ó c ó thể thấy được sự khác biệt về văn hóa và thói quen liên quan đến ý định sử dụng củacác địa phương, vùng miền Nên đưa vào thang đo nhiều thành phần tác động hơncho nhiều nhóm đối tượng hơn để đánh giá toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnhsửdụngcủa kháchhàng.
– Bên cạnh đó, do thời gian nghiên cứu ngắn nên nghiên cứu này tác giả chỉxemxét5nhântốtácđộngđếntháiđộvàýđịnhsửdụngtrangwebbooking.comc ủa giới trẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh là nhân tố nhận thức tính hữu dụng,nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, sự tin tưởng và hệ thống thanh toán Vìvậy, có thể còn những nhân tố khác ảnh hưởng đến ý định sử dụng trang webBooking.commà tác giả chưa xemxétđến.
→Dođó,kiếnnghịcácnghiêncứusaucầnđầutưthờigianvàtiềmlựctàichínhđể có thể nghiên cứu nhiều nhân tố có ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng củakháchhàngđểdoanhnghiệpcóthểnhìnnhậnvấnđềtrênnhiềukhía cạnh.
– Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp thuậntiện và kích thước mẫu tương đối nhỏ dẫn đến khả năng khái quát không cao Ngoàira, do điều kiện thực tế không thuận lợi nên tác giả chỉ tiến hành điều tra, khảo sáttrựctuyến,vìvậy,tínhtrungthực vàchấtlượngđốitượngtrả lờibịhạnchế.
→Nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu theo xác suất và có phân lớp đối tượng, thuthập dữ liệu với quy mô mẫu lớn hơn nhằm bao quát được toàn bộ tổng thể dẫn đếncác kết quả thu được sẽ khách quan hơn Tiến hành điều tra, khảo sát trực tiếp bằngbảngkhảosát(giấy)đểnângcaotínhtrungthựcvàchấtlượngđốitượngtrả lời.
– Nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha,nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình giả thuyết bằng phương pháp hồi quynênvẫncònkhá nhiềuvấnđềcầnnghiêncứusâuthêm.
→Do đó để đo lường thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cao hơn thì cácnghiên cứu tiếp theo nên sử dụng những phương pháp phân tích hiện đại hơn nhưứngdụngmôhìnhcấutrúc SEM.
Bộ Công Thương (2011, 2012),Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam
Booking.com,GiớithiệuvềBooking.com,truycậptại[ngàytruycập25/08/2021]
Công ty đầu tư xây dựng và hợp tác quốc tế Hùng Vương, (2007),Báo cáo tổnghợp đề tài nhánh Thử nghiệm TMĐT trong kinh doanh một số dịch vụ du lịch,
Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2012),Chỉ số thương mại điện tử
Hoàng Quốc Cường (2010),Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đếnýđịnh sửdụng dịch vụ muahàng điệntử qua mạng, luận văn thạcs ỹ Q u ả n t r ị K i n h d o a n h , đạihọcBáchkhoa,TP.HồChíMinh.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005),Phân tích dữ liệu nghiên cứuvớiSPSS,NXBThốngKê,Hà Nội.
Hoàng Trọng và ChuNguyễnMộngNgọc (2005),Thống kêứ n g d ụ n g t r o n g kinhtế -xãhội,NXBThốngKê,Hà Nội.
LêT h a n h H ồ n g ( 2 0 1 6 ) ,N g h i ê n c ứ u c á c n h â n t ố ả n h h ư ở n g đ ế n ý đ ị n h đ ặ t phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam – Nghiên cứu trên địa bàn thànhphốĐ à N ẵ n g,l u ậ n v ă n t h ạ c s ỹ Q u ả n t r ị K i n h d o a n h , đ ạ i h ọ c Đ à N ẵ n g ,
Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2006),Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnhhưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam,Tạp chí Ngân hàngHàNội,4(2),tr.14–21.
Nguyễn Anh Mai (2007),Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độsử dụng TMĐT ở Việt Nam, luận văn thạc sỹ kinh tế, đại học kinh tế, TP Hồ ChíMinh.
NguyễnTấnTrung(2021),“Ứngdụngthương mạiđiệntửtrongpháttriểnd ulịch”,t ạ p c h í t à i c h í n h d o a n h n g h i ệ p,t r u y c ậ p t ạ i [ngàytruycập24/08/2021]
PhạmMinhHuyền(2009),CácvấnđềbảomậttrongTMĐTvàgiảipháp,luậnvănthạ c sỹCôngnghệ thôngtin,đạihọcCôngnghệ,HàNội.
PhòngThươngmạivàCôngNghiệpViệtNam(2011),Báocáođiềutracộn gđồngdoanhnghiệpvềcácvấnđềhộinhậpngànhdulịch,kháchsạn,HàNội.
TrầnCôngNghiệp(2008),BàigiảngThươngmạiđiện tử,đạihọcKinhtế v àQuảntrịkinhdoanh,TháiNguyên.
Trần Xuân Lộc (2020), “Nghiên cứu phát triển hoạt động kinh doanh dịch vụ dulịchtrựctuyến”,tạpchícôngthương,truycậptại[ngàytruycập24/08/2021]
Võ Thái Minh (2013),Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạnqua mạng của khách du lịch nội địa, luận văn thạc sỹ, đại học Nha Trang, tỉnhKhánhHòa.
AbdulRahim AbuBakar and FarizaHashim (2008),“The
DeterminantsofOnlineHotelReservationsamongUniversityStaffs”,Communications oft h e IBIMA,4(1),pp.13-20.
Ajzen, I & Fishbein, M (1975),Belief, Attitude, Intention, and Behavior:
[20August2021]
(2000),Understandingandmaximizingahotel’se l e c t r o n i c distributionoptions,A vailablefrom
