BỘGIÁODỤCVÀĐÀO TẠO NGÂNHÀNGNHÀNƢỚCVIỆTNAMTRƢỜNGĐẠI HỌCNGÂNHÀNGTP HỒCHÍMINH NGUYỄNTHỊTHANHTUYỀN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNHCỦAKHÁCHHÀNGỞNGÂNHÀNGTHƢƠNGMẠICỔPH ẦN SÀIGÕNTHƢƠNGTÍN–TẠITHÀNHPH[.]
Lýdochọnđềtài
Trong môitrườngkinh doanhhộinhậpvàngàymộtcạnhtranhnhưhiệnnay,khôngc h ỉ cácdoanhnghiệp trong nướcc ạ n h t r a n h v ớ i n h a u m à c á c d o a n h n g h i ệ p c ò n p h ả i c ạ n h t r a n h v ớ i c á c d o a n h nghiệp nước ngoài Đặc biệt là ngành Ngân hàng dù được xem là còn khá non trẻ ở Việt Nam, nhƣngđã phải cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn với bề dàykinh nghiệm và lịch sử hoạt động hơn hàngtrăm năm Bên cạnh đó, khách hàng đã có thể nhanh chóng tiếp cận đƣợc với nhiều luồng thông tinqua sự phát triển của thông tin mạngnên họ có đƣợc nhiều sự lựa chọn hơn và đòi hỏi đƣợc đãi ngộchất lƣợng dịch vụ nhiềuhơn Vì vậy làm thế nào để giữ cân đƣợc khách hàng hiện đang là vấn đềsốngcòncủaN g â n hàng.
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của kháchhàng đƣợc rấtnhiều nhà nghiên cứu kiểm định nhƣ Zeithaml & cộng sự (1996), Cronin & Taylor (1992) Kotler
&cộng sự (1999),… Và những thuyết này đã trở thành châm ngôncho lĩnh vực kinh doanh dịch vụtrong việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàngmới Muốn để thành công, các nhà tiếp thịdịchvụnhậnthấyrằngcầnphảinângcaochấtlƣợngdịchvụ,làmhài lòngkhách hàng.Theothốngkêvề mặt tài chính, để lổi kéo một khách hàng mới thì chi phí hơn gấp 5 lần chi phí giữ chân kháchhàng cũ (Payne et al,2001) Để có thể giữ chân đƣợc khách hàng cũ, các ngân hàng cần phải trang bịcho mìnhm ộ t chiếnlƣợctiếpthị, truyền thôngvàchămsóckhách hàngmộtcáchđúng đắn.
Con số đáng báo động được thể hiện trong cuộc khảo sát của Ersnt & Young (EY)về thị trườngbán lẻ khu vực Châu Á – Thái Bình Dương với 32.600 khách hàng thì tỷ lệ ở Việt Nam về việc sẵnsàngchuyểnsangtàikhoảnngânhàngmớivàđóngtàikhoảnđangd ù n g làcaohơncácnướckhác.
(Nguồn:NguyễnMinh Loan,Tạpchítài chính2018)
Nếu nhƣ chỉ 10%-20% khách hàng tại Nhật Bản sẵn sàng chuyển đổi tài khoản đangdùng và 50%ở các nước trong khu vực thì tại Việt Nam, tỷ lệ sẵn sàng chuyển đổi là 65%- 77% Minh chứng đƣợcrằngkháchhàngrấtkhótrungthànhvớimột ngânhàngtại ViệtNam.
Trong bối cảnh đó, việc duy trì và làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đang là vấn đềcấp thiết đối với các ngân hàng thương mại cổ phần trong nước, Ngân hàngTMCP Sài Gòn ThươngTín cũng là một trong số đó Để có thể xây dựng được lòng trung thành của khách hàng, ngân hàngcần phải có những thông tin đầy đủ về mức độ trung thành của khách hàng và tìm ra đƣợc yếu tố nàolà yếutốtácđộngđếnlòngtrungthànhcủakháchhàng.
Với lý do đó, tác giả chọn nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trungthành củakhách hàng của Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín tại Thành Phố Hồ ChíMinh”làm luậnvăntốtnghiệpchuyênngànhQuảntrịkinhdoanh.
Mụctiêu vàcâu hỏinghiêncứu
Mụctiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối vớiNgân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín từ đó đưa ra những hàm ý quản trị nhằm gia tăng được lòngtrungthànhcủak h á c h hàng.
Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCPSàiGònThươngTínở TP.HồChíMinh. ĐolườngmứcđộcácyếutốảnhhưởngđếnlòngtrungthànhcủakháchhàngtạiNgânhàngTMCPSàiGònThươ ngTínở TP.HồChíMinh. ĐềxuấtmộtsốgiảiphápnhằmnângcaolòngtrungthànhcủakháchhàngtạikhuvựcThànhphốHồC híMinh trongthờigian.
Câuhỏinghiêncứu
Cácy ế u tốnàoảnhhưởngđếnlòngtrungthành củakháchhàngtạiNgânhàngT M C P Sà iGònTh ƣơngTíntạiTP.Hồ ChíMinh?
MứcđộtácđộngcủacácyếutốảnhhưởngnhưthếnàođếnlòngtrungthànhcủakháchhàngtạiNgânh àng TMCPSài GònThương Tíntại TP.HồChí Minh?
Đốitƣợngvàphạmvi nghiêncứu
TMCPSàiGònThươngTín. Đối tƣợng khảo sát: các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại Sacombank trong quận GòVấp.
Phạmvikhônggian:NghiêncứuđượcthựchiệntạiNgânhàngTMCPSàiGònThươngTín.Phạmvithờigi an:Nghiêncứuthựchiệntừtháng08/2022đếntháng10/2022
Phươngphápnghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiêncứu địnhlượng. Nghiên cứu định tính: lược khảo tổng quan lý thuyết và một số bài nghiên cứu đãđưa ra trước đóđể lựa chọn ra một số lý thuyết liên quan, các mô hình nghiên cứu phù hợpnhằm đề xuất mô hình sơbộ,thựchiệnthảoluậnnhómđểđƣaracáccâuhỏiliênquanđể sửdụngchonghiêncứuchínhthức.
Nghiên cứu định lƣợng: Đƣợc tác giả sử dụng trong nghiên cứu chính thức bằng cách thu thậpthôngt in t h ô n g q ua c ác c u ộ c đi ều t r a k hả o s á t bằ n g p hi ếu t h ă m dò ý k i ế n khá ch hà n g c á n h â n t ạ i Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Các bảng câu hỏi chính thức được gửi đến khách hàng vàđƣợcxửlýbởiSPSS.DữliệuthamsốđƣợckiểmtravàphântíchđộtincậyCronbach'salphavàphântích nhân tố tìm kiếm EFA Tiếp theo, áp dụng phân tích hồi quy để xác định hướng và mức độ ảnhhưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng, cuối cùng là phân tích sự khác biệt vềnhânkhẩuhọcvềlòngtrungthànhcủakháchhàngcánhângiaodịchvớiSacombank.
Ýnghĩacủađềtài
Ýnghĩathực tiễn
Kết quả nghiên cứu sẽ cho thấy đƣợc yếu tố nào tác động mạnh nhất đến lòng trung thành củakhách hàng, để từ đó ban lãnh đạo của Sacombank sẽ đề ra những giải pháp hợp lý nhằm giữ chặtkháchhàng, quađó cũnggiatăng lƣợngkháchhàngtrungthànhvới chinhánhquacácnămtới.
Ýnghĩakhoahọc
Bài nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho những sinh viên theo học ngành quản trị kinhdoanh và các nhà nghiên cứu có mong muốn nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với mộtdoanhnghiệp.
Cấutrúcđềtài
Chương 1 Giới thiệu nghiên cứu: Tác giả thể hiện đƣợc tính cấp thiết của đề tài, trình bày giớithiệumụctiêu,đốitượng,phạmvi,phươngphápvàýnghĩacủa nghiêncứu.
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: trong chương 2 này, tác giả trình bày các lýthuyết cốt lõi và những nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu của tác giảđ ồ n g t h ờ i đ ề x u ấ t mô hìnhnghiêncứu.
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu: Tác giả sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, phương phápnghiêncứuđịnhtính vàđịnhlượng, phươngphápchọn mẫu,phântíchdữliệu.
Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Tác giả giới thiệu sơ về đơn vị nghiên cứu, trình bàycác kết quả đƣợc phân tích bằng phần mền SPSS20.0v ề t h ố n g k ê m ô t ả , k i ể m đ ị n h t h a n g đ o , p h â n tíchtươngquan,phântíchhồiquyvànhântốxoay,kiểmđịnhsựkhácbiệt.
Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị: trong chương này, tác giả kết luận về kết quả nghiên cứuđãđạtđƣợc,đƣara cáchàmýquảntrị,ghinhậnnhữnghạnchếcủanghiêncứucủa tácgiả.
Trongchương1,tácgiảđãchỉrađượctínhcấpthiếtcủađềtài,xácđịnhđượcmụctiêunghiêncứu,phạm vi nghiên cứu làNgân hàng Sacombank tại thời điểm năm 2022, phương pháp nghiên cứu địnhtínhkếthợpđịnhlượng,ýnghĩathựctiễnvàcấutrúcnghiêncứusẽlà5chương.
Lòngtrungthànhcủakháchhàng
Kháiniệmlòngtrungthànhcủakháchhàng
Kháiniệmvềlòngtrungthànhcủakháchhàngđƣợchiểutheomộtsốcách,nhƣhànhvimualặplạicủa khách hàng, khách hàng giới thiệu với bạn bè, cam kết tình cảm của khách hàng đối với mối quanhệ, mức độ hài lòng của khách hàng cao, và sự tin tưởng của khách hàng dựa trên giá trị cao và kháchhàngdànhnhiềuthờigianhơn(Sharp,2008).
Theo Soderlund (2001), lòng trung thành của khách hàng là mối quan hệ của khách hàng với đốitượngcụ thể nàođótrongkhoảngthờigian dài.Rấtkhóđể đolườnglòngtrungthànhcủa kháchhàngmột cách chính xác vì nhiều lý do, các phương pháp phổ biếnnhất là dựa trên các khía cạnh của lòngtrung thành hành vi và các yếu tố trung thành cảmxúc của lòng trung thành tự nhiên (Zeithaml vàcộngsự,2010).
Lòng trung thành của khách hàng được đo lường theo ba cách khác nhau: đó là thông qua hành vi“muahàng lặplại”tacóthểđolường màbỏquacácyếutốtiềmẩnkhác(Nordman,2004),Đ o lườngkhách hàng thông qua thái độ như ý định mua, lời khuyên cho những người khác hay nói tốt về sảnphẩm hoặc dịch vụ (Oliver,1999), kết hợp vừa thái độ và vừa hành vi để đo lường (Jacoby, Chesnut,1978). Ở nhiều ngân hàng và tại các doanh nghiệp, lòng trung thành của khách hàng chỉ có ý nghĩa khikhách hàng có hành vi sử dụng dịch vụ và mua hàng Lòng trung thành của khách hàng cũng đƣợc đolường.Nóđượcđolườngnhưmộttháiđộ(sởthíchthươnghiệu,ýđịnhm u a hoặccamkết).Cáchtiếpcậnnàytậptru ngvàosựưathíchthươnghiệu,ýđịnhmuavàtínhkhảdụng.Tháiđộtrungthànhđượcđịnh nghĩa là một khía cạnh tâm lý được thể hiện thông qua việc đánh giá một số yếu tố liên quan đếnmức độ ủng hộ hoặc từ chối(Eagly & Chaiken, 1993) Thái độ bao gồm 3 thành phần, đó là sự thấuhiểu và niềm tinc ủ a k h á c h h à n g , n h ậ n t h ứ c h a y đ á n h g i á c ủ a k h á c h h à n g , đ ị n h h ƣ ớ n g đ ế n c h ủ đ ộ n g vàthụđộngcủakháchhàng.Tài sản quý giá của ngân hàng chính là lòng trung thành của khách hàng Không chỉ tiếp tục dùngdịch vụ mà họ còn sẽ giới thiệu ngân hàng cho các khách hàng tiềm năng khác và tạo niềm tin cho cáckhách hàng của ngân hàng trở nên trung thành, khi họ có lòng trung thành với ngân hàng mà họ đangsửdụngdịchvụ.Điềuđócóthểchothấy rằng,doanhthuvàlợinhuậncủangânhàngcóquanhệmật thiếtvớilòngtrungthànhcủakháchhàng.
Sựkhácbiệtgiữalòngtrungthànhcủakháchhàngvàsự duytrìcủakháchhàng
Khái niệm của lòng trung thành vƣợt ra khỏi ý nghĩa của hành vi mua lặp đi lặp lạiđơn thuần, vìvậy không phải bất kỳ hành vi nào sử dụng lại sản phẩm hay dịch vụ nào đó đều đươc quy ra là lòngtrung thành Đôi khi hành vi tiêu dùng lặp đi lặp lại sản phẩm chỉ đơn giản là sự thay đổi không đángđể mất thời gian tìm mua sản phẩm mới và tạo nênphiền phức cho khách hàng Do đó, sẽ có hai kháiniệmvềlòngtrungthành: Đầu tiên, lòng trung thành của khách hàng thực sự đƣợc thể hiện dựa trên thái độ tích cực và camkết cao đối với thương hiệu bằng việc mua lặp đi lặp lại có ý thức về các sản phẩm và dịch vụ. Lòngtrung thành của khách hàng thực sự không thể mua đƣợc Lòng trung thành của khách hàng thực sựdựa trên cấutrúc truyền thống của thái độ khách hàng, đề xuất rằng phân đoạn quyết định 3 giai đoạnchỉrasựưathíchthươnghiệu,nếulòngtrungthànhthươnghiệuthựcsựtồntại(Oliver,1 9 9 9 ) Đólà:thứ nhất, việc đánh giá các thuộc tính (sự tin cậy) thương hiệu phải vượt trộihơn so với các đối thủcạnh tranh; thứ hai, thông tin phải trùng khớp với sở thích (thái độ)đối với nhãn hiệu; và cuối cùng,khách hàng phải có ý định (ý chí) mua nhãn hiệu này cao hơn so với các nhãn hiệu thay thế khác.Trong trường hợp trung thành quán tính (sự duytrì), khi khách hàng chấp nhận nhãn hiệu một cáchthụ động, những khách hàng thực sự trung thành với nhãn hiệu sẽ tích cực tham gia vào việc lựa chọnnhãnhiệuƣathíchcủahọ.
Cuối cùng là lòng trung thành của khách hàng chỉ đơn giản là việc mua lại sản phẩmđó mà khôngsuy nghĩ nhiều theo quán tính và sự thuận tiện Đó đƣợc gọi là sự duy trì, có thể là do sự ngại ngùngthanhđổicủakháchhànghoặclà dosựthuậntiệncủasảnphẩm.
Việc duy trì của khách hàng xảy ra thông qua tác động tổng hợp của hai lực: bên trong lòng trungthànhcủakháchhàng vàcáckíchthíchbênngoàidướidạng:thuộctínhsảnphẩm,chiphíchuyểnđổi,tỷlệquảngcáo,giácả,truyềnthông,dịchvụkhách hàng.
Cácnghiêncứuliênquan
Nghiêncứutrênthếgiới
Beerli, Martin & Quintana (2004) thực hiện nghiên cứu tại thị trường ngân hàng Châu Âu, khẳngđịnh rằng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành ngân hàng là chấtlƣợngdịchvụ,sự thỏa mãn,cảmnhận,vàràocảnchuyểnđổi.
Lòng trung thành của khách hàng
Hình ảnh Chất lƣợng dịch vụ
Bài nghiên cứu của Gerrard & cộng sự (2004) về hành vi thay đổi của khách hàng ở ngành thịtrường ngân hàng Sacombank đã nêu ra được rằng dịch vụ, giá cả, sự tiện lợi là các yếu tố có thể tácđộngđếnviệcchuyểnđổingânhàng.
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngânhàngđƣợcKodeRuyter,Pascal&J.Bloemer(1998)đƣợcxâydựngn h ƣ sau:
Ba nhà nghiên cứu xem xét mối liên hệ giữa các yếu tố sự cảm nhận Chất lƣợng dịch vụ, Sự hàilòng và Hình ảnh có tác động đến lòng trung thành của khách hàng Bài nghiên cứu chỉ giới hạn ở chỗlà xem lòng trung thành đƣợc thể hiện qua sự yêu thích của khách hàng chứ chƣa tập trung nhiều vàotháiđộvàhànhvicủakháchhàng.
Lòng trung thành của khách hàng
Các yếu tố Sự hài lòng, Hình ảnh, Sự tin tưởng và Sự cam kết chính là các yếu tố mà bài nghiêncứucủaSingh &cộng sự (2019)khẳngđịnhcótácđộngđếnlòngtrungt h à n h củakháchhàng.
Golrou Abdollahi (2008) đã có nghiên cứu với kết quả nhắm tới là xây dụng môh ì n h đ o l ƣ ờ n g lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng ở Iran Trong bài nghiên cứunày, các yếu tố đượckhẳng định là có ảnh hưởng đến khách hàng là sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ, rào cản chuyểnđổi,thóiquen,sự chọnlựa,sự thỏamãn.
Chất lƣợng DV cảm nhận vô hình (Intangible)
Chất lƣợng DV cảm nhận hữu hình (Tangible
Rào cản chuyển đổi (Switching Cost)
Lòng trung thành của khách hàng
Taimoor Hassan và cộng sự (2012) nghiên cứu về sự trung thành tại các ngân hàng ở Pakistan củakhách hàng đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành là: chi phí chuyển đổi, sự hài lòng,nhận thức của khách hàng (giá trị cảm nhận), sự tin tưởng cam kết (thực chất là hình ảnh), triết lýthànhcông(chấtlƣợngdịchvụ).
Sự hài lòng Chi Phí chuyển đổi
Sự tin tưởng và Triết lý thành công
Sự hài lòng Sự hài lòng
N g h i ê n cứutrongnước
Nguyễn Thanh Bình (2009) thực hiện nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Kỹ ThươngViệt Nam đƣara chất lƣợng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, giá trị cảm nhận có mối quan hệ tác động đến lòng trungthành của khách hàng, hình ảnh cũng là một trong những yếu tố tác động gián tiếp đến lòng trungthànhcủakháchhàngthôngquachấtlƣợng dịchvụ.
Nghiên cứu cùa Vinh và Lan (2013) xác định mối quan hệ giữa sự hài lòng, chiphí chuyển đổivàlòngtrungthànhcủakháchhàngsử dụngdịchvụcủangânhàng.
Hình 2.6: Mối liên hệ giữa chi phí chuyển đổi, sự hài lòng vàl ò n g t r u n g t h à n h c ủ a k h á c h hàngsử dụngdịchvụngânhàng
Tựu và Linh ( 2014) tập trung nghiên cứu kiểm định sự hài lòng và lòng trung thành bị ảnh hưởngbởicácnhântốChấtlượngdịchvụ.
Hình ảnh Phàn nàn Đặc điểm nhân khẩu học:
Giới tính Độ tuổi Giá
Hữu hình Tin cậy Đồng cảm
Bảng2.1:Tổnghợp môhình nghiêncứuliênquanđếnlòngtrung thànhsửdụng d ị c h vụ ngânhàngcủakháchhàng
Tácgiả Môhình Cácnhântốảnhhưởng đến lòng trungthànhcủak h á c h hàng
Lòng trung thành của khách hàngtrongt h ị trườngngânhàngbánlẻ
Nghiên cứu về các tiền tố của lòngtrung thành khách hàng trong lĩnhvực ngân hàng và bảo hiểm và ảnhhưởng của chúng đến kết quả kinhdoanh.
Xâydựngmô hìnhlòngtrungthànhtrongn g à n h ngâ nhàng tạiIran
- Chấtlƣợngdịchvụcả m nhận (hữu hình&vôhình)
- Chi phí chuyển đổi - Sựlựachọn
Mô hình nghiên cứu lòng trungthànhcủaK h á c h hàngtạin gânhàngHồigiáo
- Chi phí chuyển đổi - Sựtintưởngvàcamk ế t (hìn hảnh)
- Triết lý thành côngcủa ngân hàng (chấtlƣợngdịchvụ)
Sự trung thành của KH trong lĩnhvựcn g â n hàng bánlẻ- nghiêncứutại NH TMCP Kỹ Thương ViệtNam
- Rào cản chuyển đổi - Chấtlƣợngdịchvụ
Mối liên hệ giữa chi phí chuyểnđổi,sựhàilòngvàlòng trungthànhcủa kháchhàng sử dụng dịch vụngânhàng
Sựhàilòngvà lòngtrungthànhcủakháchhàng đối với dịch vụ ngânhàngtrênđịab à n tỉnh HậuGiang
Cácyếutốtácđộng đếnlòngtrungthành củakháchhàng
Thóiquen
Thói quen tiêu dùng có thể giải thích một phần lớn khả năng tiếp tục sử dụng dịchvụ của nhà cungcấp hiện tại (Beerli và cộng sự, 2004) Khi khách hàng đã hình thành được thói quen vững chắc, thìkhách hàng có xu hướng bỏ qua những thông tin không tốt về dịch vụ mà họ nghe đƣợc Khách hànghoàn toang theo thói quen vô thức mà sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó chứ không phải là mộtquyết định theo lý trí nữa Do đó, yếu tố Thói quen có tác động đến lòng trung thành của khách hàngvềmứcđộtrungthànhtheo thóiquen.
Theo Goulrou Abdollahi (2008), trong ngànhngân hàng, thói quentiêu dùng củakháchh à n g l à thói quen lựa chọn ngân hàng để họ giao dịch Nhằm để xác định rằng cóhanh không ảnh hưởng củayếu tố Thói quen đối với lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP SàiGònThươngTíndođó cóthểcógiảthuyết:
Chiphíchuyểnđổi
Đó là khách hàng ƣớc tính về sự mất mát cá nhân hoặc tốn thời gian, tiền bạc và công sức khi phảichuyển sang một nhà cung cấp dịch vụ khác Chi phí chuyển đổi hay còngọi là rào cản chuyển đổi.Rào cản chuyển đổi đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu khoa học chứng minh và thừa nhận là có tác độngtích cực đối với ý định sử dụng lại của khách hàng(Colgate & Lang, 2001) Điều này cho thấy đƣợcrằng, ngay cả nhà cung cấp dịch vụ không đƣợc khách hàng hài lòng, khách hàng vẫn có thể duy trìgiao dịch với nhà cung cấp vì những e ngại về những tổn thất về mặt tài chính và xã hội hoặc tâm lý longạikhichuyểnsangnhàcungcấpkhác.
Theo Liu & cộng sự (2009) có thể làm tăng các chi phí chuyển đổi bằng một số yếutố nhƣ chi phígiao dịch, chi phí tìm kiếm, một thói quen đƣợc đối đãi đặc biệt, ƣu đãi đối với khách hàng trungthànhvàcácmốiquanhệ,các rủirotiềmẩn.
Từ những nghiên cứu trên, trong dịch vụ tài chính có thể thấy rằng, khách hàng phảichịu chi phíchuyển đổi vô cùng lớn, từ những chi phi liên quan đến tiền bạc, đến chi phí công sức, thời gian, đó làmột trong những nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng, và tác động cùng chiều Vìvậy, cóthểcógiảthuyết:
Sựthỏamãn
Sự thỏa mãn của khách hàng được coi là sự so sánh giữa những mong đợi trước và sau khi muamột sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997) Sự thỏa mãn của khách hàng nhƣmột phản ứng cảm xúccủa khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet, 1995) Việc đo lường sự thỏa mãn củakhách hàng là rất quan trọng để một mặt có đƣợc các lợithế cạnh tranh và mặt khác để định lƣợngchúng Theo Stauss và Neuhaus (1997) Sự thỏa mãn liên quan đến cảm xúc của khách hàng đối vớinhà cung cấp dịch vụ, kỳ vọng nhà cung cấp trong tương lai về khả năng cung ứng dịch vụ, ý định vềhànhviduytrì mốiquanh ệ vớinhàcungcấpđó(StaussvàNeuhaus,1997).
Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) cũng khẳng định rằng Sự thỏa mãn là một yếu tố có tácđộng đáng kể hơn đến lòng trung thành của khách hàng trong nghiên cứut h ị t r ƣ ờ n g I r a n đ ố i v ớ i ngành ngân hàng Giá trị beta của của yếu tố Sự thỏa mãn cũng cao hơn so với các yếu tố còn lại; Vìvậy, Sự thỏa mãn cũng là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng trongngành ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.Để nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của yếu tố Sự thỏamãn đến lòng trung thành của kháchh à n g s ử d ụ n g d ị c h v ụ t ạ i N g â n h à n g T M C P S à i G ò n T h ƣ ơ n g Tín,dođó giảthuyếtchonghiêncứunàyđƣợcđƣaranhƣsau:
Sựlựa chọn
Khi lựa chọn ngân hàng để thực hiện giao dịch, khách hàng thường sẽ so sánh nhiều ngân hàng màhọ biết (Goulrou Abdollahi, 2008) Quyết định lựa chọn dựa trên mức độ thẩm định khi xem xét cáclựa chọn và nhận thức của khách hàng về các ngân hàng khác nhau Cuối cùng, khách hàng sẽ tìm rangân hàng mà họ cảm thấy ƣng ý nhất theo quan điểm của họ.Vì là ngân hàng mà chính bản thân sànglòng và lựa chọn nên khách hàng sẽ nảy sinh ra tâm lý hứng thú và gần gũi với ngân hàng đó Do đó,họsẽtrungthànhhơnvớingânhàngđãchọnhơn.
Tácgiả cũngđƣayếutốSựlựachọnvàomôhìnhnghiêncứuđềnghịđểxemxétmứcđộtác động vớilòngtrungthànhcủakháchhàngsửdụngdịchvụtạiNgânhàngTMCPSàiGònThươngTín.Dođó,giảthu yếtthứtƣđƣợcthiếtlậpchonghiêncứunàynhƣsau:
Cảmnhậnvềgiá
Giá đƣợc xem là một thuộc tính tài chính có liên quan đến việc chi dùng để có đƣợcdịch vụ hoặcsảnphẩm(Zeithaml&cộngsự).Kếtquảcủaviệccảmnhậnđƣợcgiátrịcủak h á c h hàngnhậnđƣợclàsự hài lòng của khách hàng, trong khi đó giá trị đƣợc đo bằngmối liên hệ giữa giá cả dịch vụ và chấtlƣợng dịch vụ cảm nhận (Hallowell,1996) Fornell(1992) cho rằng để xác định đƣợc sự hài lòng củakhách hàng thì yếu tố đầu tiên là chấtlƣợng cảm nhận, tiếp theo là giá cả cảm nhận Nghiên cứu củaNguyễn Thị An Bình
(2016) đánh giá nhân tố Cảm nhận về giá có mối quan hệ thuận chiều giữa sựthuậnlợivềgiávàlòngtrungthànhcủakháchhàng.
Trong tình hình thực tế, khi ngân hàng đề ra lãi suất cho vay cao hay mức phí thu không hợp lý thìkháchhàngcótâmlýchuyểnsangsửdụngdịchvụcủađốithủcạnhtranhcóchấtlượngtươngđươngnhưng có mức giá thấp hơn hoặc có khuynh hướng chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế Tuynhiên, khách hàng thông minh hiện nay luôn để tâm đến giá trị họ nhận được khi sử dụng dịch vụ hơnlà chỉ quan tâm về giá, khi chi phí họ bỏ ra tương xứng với giá trị họ nhận được thì họ càng hài lòngvề dịch vụ và trung thành với dịch vụ đó Lợi thế về lãi suất ghi nợ thấp, giá nhƣ lãi suất huy độngcao,phídịchvụthấpvàcócácchươngtrìnhkhuyếnmãitốtlàmtănglòngtrungthànhcủakháchhàngđối với ngân hàng Để xem xét mức độ ảnh hưởng của nhân tố Cảm nhận về giá đối với lòng trungthànhc ủ a kháchhàngkhisửdụngdịchvụcủaNgânhàngTMCP SàiGònThươngTíntại Tp.HồChíMinh,giảthuyếtcuốicùngđƣợcthiếtlậpnhƣsau:
Môhìnhnghiêncứu
Ở nhiều góc độ tiếp cận khác nhau mà có rất nhiều yếu tố tác động đến lòng trungthành của kháchhàng và mức độ các yếu tố tác động cũng khác nhau Tùy thuộc vào các yếu tố mà có thể làm tăng haylàm giảm đi lòng trung thành của khách hàng, tác động tớihành vi thay đổi ngân hàng Tác giả nhậnthấy rằng các yếu tố dịch vụ (Sự thỏa mãn), tàichính (chi phí chuyển đổi, cảm nhận về giá), cùng vớiyếu tố Sự lựa chọn và thói quen đƣợc cho rằng là có tác động trực tiếp và gián tiếp đến lòng trungthànhcủa kháchhàngcủamộtsốbàinghiêncứu.
Tác giả dựa trên sự tương đồng và kế thừa có điều chỉnh mô hình Goulrou Abdollahi(2008).Nghiên cứu này đƣa ra kết luận các nhân tố quyết định đến lòng trung thành củakhách hàng là Thóiquen, Chi phí chuyển đổi, Sự thỏa mãn của khách hàng và Sự lựa chọncủa khách có ảnh hưởng đếnlòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng tại Iran Khách hàng có thói quen về sử dụng dịchvụ của ngân hàng thì sự trung thành của kháchhàng càng cao hơn Chi phí chuyển đổi cũng ảnhhưởng trực tiếp đến lòng trung thành củakhách hàng Họ sẽ ở lại với ngân hàng ngay cả khi chi phíchuyển đổi thấp nếu họ là kháchhàng trung thành Ngoài ra còn có mối quan hệ trực tiếp đến Sự thỏamãn của ngân hàngbởi khách hàng Nếu khách hàng có sự thỏa mãn tốt về giá trị của ngân hàng sẽlàm tănglòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, Sự lựa chọn cũng ảnh hưởng đến lòng trungthànhcủa kháchhàng(GoulrouAbdollahi,2008).
Tác giả dựa vào cơ sở lý thuyết đã nêu trênmà lựa chọnmôhình nghiên cứu củaG o u l r o u Abdollahi (2008) đã đƣợc kiểm chứng để làm mô hình tham khảo chính Vì cùnglà bài nghiên cứu ởchâu Á, cũng như lựa chọn các yếu tố từ những bài nghiên cứu đi trước để xây dựng cho mình môhình nghiên cứu Ngoài ra, các nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016), Nguyễn Minh Loan(2018) cho thấy giá cả của dịch vụ là một yếu tố quantrọng trong việc đánh giá lòng trung thành củakhách hàng đối với dịch vụ ngân hàng Tác giả bổ sung yếu tố Cảm nhận về giá vào mô hình nghiêncứu đề xuất.Tác giả dựa theo môhình này, xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành củakhách hàng tại thị trường ngân hàng Việt Nam, cụ thể là ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín tạiTP Hồ Chí Minh trên nhóm đối tượng là khách hàng cá nhân Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứunhƣsau:
Lòng Trung Thành Của Khách Hàng
Trong chương 2 cơ sở lý thuyết được tác giả trình bày về các lý thuyết liên quan đếnlòng trungthành và sự khác nhau giữa lòng trung thành của khách hàng và sự duy trì của khách hàng, các yếu tốảnh hưởng và đề ra mô hình nghiên cứu phù hợp Tác giả dựa trên các cơ sở lýthuyết và các nghiêncứu liên quan, xây dựng mô hình “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNGĐẾN LÕNG TRUNG THÀNHCỦAKHÁCHHÀNGCỦANGÂNHÀNGTHƯƠNGMẠICỔPHẦNSÀIGÕNTHƯƠ NGTÍN
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” bao gồm 5 biến độc lập là trải nghiệm thương hiệu, chi phíchuyển đổi, sự thỏa mãn, sự lựa chọn, cảm nhận về giá cùng 1 biến phụ thuộc Lòng trung thành củakhách hàng Đây chính là cơ sở lý luận để làm nền tảng vững chắc cho tác giả nghiên cứu và vận dụngchocác phầntiếp theocủa luận văn.
NGHIÊNCỨU
Quytrìnhnghiêncứu .Error!Bookmarknotdefined Nghiêncứuđịnhtính
Mục đích của cuộc phỏng vấn sâu là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của kháchhàng tại Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, tác giả cũng lấy nguồn thông tin từ phỏng vấn sâu dùng chonghiêncứu định tính với 10 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại TP Hồ Chí Minh và nguồnthông tin từ phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu định lƣợng đối vớinhữngkháchhàngsử dụngdịchvụtạiHồChíMinh.
Phương pháp thu thập thông tin từ phỏng vấn sâu là phỏng vấn trực tiếp, nhằm kiểmtra ban đầutính phù hợp của mô hình nghiên cứu trong bối cảnh hiện tại Đầu tiên, tác giả dựa vào cơ sở lý thuyếtban đầu để tiến hành thảo luận nhóm trên dàn bài phỏng vấn để cóthể lựa chọn đƣợc mô hình nghiêncứu và thang đo phù hợp Sau khi có đƣợc mô hìnhnghiên cứu và thang đo chính thức, tác giả sẽ tạobiểu mẫu mời khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại quận Gò Vấp khảo sát Đối tƣợng khảo sát sẽđƣợc mời khảo sát trực tiếp trên Google Forms Sau khi có đƣợc đủ số lƣợng khảo sát nhất định, tácgiảtiếnhànhhoàntấtnghiêncứukhámp h á vàtiếnhàngnghiêncứuđịnhlƣợng.
Tác giả sử dụng thảo luận tay đôi theo một dàn bài đƣợc chuẩn bị sẵn Nội dung thảo luận trao đổivề các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm dịchvụ tại Ngân hàng TMCP Sacombank Hồ Chí Minh trong quận Gò Vấp-, các biến quan sát cho từngthangđocácthànhphầntrongmôhình,đánhgiánộidungthangđođềxuất.
- Tiến hành thảo luận tay đôi giữa tác giả với từng đối tƣợng đƣợc chọn tham gia nghiên cứu địnhtính để thu thập dữ liệu liên quan: Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàngTMCPSàiGònThươngTín.
Những yếu tố nàoảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịchvụtạiN g â n hàngTMCP SàiGònThươngTín. Ý kiến bổ sung, loại bỏ các yếu tố nhằm xây dựng thang đo phù hợp của các đối tƣợng tham giathảoluận.
- Saukhiphỏngvấnhếtnhữngđốitƣợng,dựatrênthôngtinmàtácgiảthuđƣợc,tiếnhànhđiềuchỉnhbả ngcâu hỏi.
Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn ThươngTíntạiThànhPhốHồChíMinhđượctácgiảđềxuấttrongchương2lànhữngyếutốchínhảnhhưởngđếnlòng trungthànhcủakháchhàngtạiSacombank HồChíMinh.
Với kết quả này, mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng vàcácgiảthuyếtnghiêncứuđượcxâydựngởchương2đượcgiữnguyênđểkiểmđịnhtrongnghiêncứuđịnhtính.
Mãhóavàxâydựngthangđo
3.3.1 Thangđothóiquen Để xây dựng thang đo thói quen, tác giả đã dựa trên thang đo của Goulrou Abdollahi (2008).ThangđothểhiệnnhữnglýdomàkháchhànglựachọnNgânhàngTMCPSàiGònThươngTínlàmnơigiaodịch chính.Trải nghiệm thương hiệu được tác giả ký hiệu là TNTH và được đo lường bằng 5 biếnquansát,kýhiệutừ TQ1đếnTQ5.
Anh/chịsử dụngSacombank vìnógầnvớinhà/nơilàmviệccủamình TQ2
Chi phi chuyển đổi đƣợc thể hiện thông qua những bất tiện, tổn thất về tài chính vàthời gian khikhách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Chí nhánh có ý định sửdụng sang dịch vụ của ngân hàng khác Thang đo đƣợc xây dựng gồm 3 câu hỏi dựa trên cơ sởnghiêncứucủaGoulrouAbdollahi(2008).
Anh/ chịcảmthấythiệtthòiquyềnlợitrongcác chínhsáchchiếtkhấu giảm giácủa Sacombankcung cấp
Sự thỏa mãn đƣợc thể hiện qua cảm nhận thái độ của khách hàng cá nhân khi sử dụng sản phẩmdịch vụ của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín tại Thành Phố Hồ Chí Minh Thang đo Sự thõamãn đƣợc chỉ ra qua đánh giá của khách hàng về 7 câu hỏi trong bảng khảo sát,đƣợc mã hóa làTMvà ký hiệu từ TM1 đến TM7 Thang đo này đƣợc xây dựng trên cơ sở nghiên cứu củaGoulrouAbdollahi(2008).
Giaodiệndịchvụ bảo vệthôngtinvềthẻtín dụngcủaanh/chị TM3
Giaodiệndịch vụkhởiđộngvàchạyngaylập tức, khôngbịlỗi TM5
Giaodiệnd ịc hvụN H l u ô n cu ng cấpcács ản phẩ m/ dịchvụ ph ù h ợ p nhấttheoyêucầucủakháchhàng.
Sự lựa chọn đƣợc đánh giá bởi việc kháchh à n g đ a n g s ử d ụ n g s ả n p h ẩ m d ị c h v ụ t ạ i N g â n h à n g TMCP Sài Gòn Thương Tín sẽ đánh giá các yếu tố để tiếp tục lựac h ọ n n g â n h à n g l à n ơ i g i a o d ị c h chính trong những năm tiếp theo Thang đo sự lựa chọn đƣợc tác giả xây dựng gồm 3 câu hỏi trên cơ sởnghiêncứucủaGoulrouAbdollahi(2008).
Thang đo đƣợc chỉ ra qua quá trình đánh giá của khách hàng về câu hỏi về nhữnggiá trị mà kháchhàng nhận được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín như mứcphí, lãi suất tiền gửi, hình thức trả lãi và chương trình khuyến mãi Thang đo được tác giả xây dụngdựatrêncơsởnghiêncứucủaNguyễnThịAnBình(2006).
Sacombank cóhìnhthứctrảlãilinhhoạt/phù hợp GC5
Dựa vào khái niệm về lòng trung thành đã được trình bày ở chương 2, thì lòng trungthành đƣợcchia làm 2 khái niệm, là lòng trung thành dựa trên sự duy trì và lòng trungthành thực sự Trong bàinghiên cứu này, tác giả sử dụng cách đo lường lòng trung thành thực sự Tác giả dựa vào bài nghiêncứucủaBeerli &cộngsự(2004),2biếnquansátđượcs ử dụngđểđolườngkháiniệmnày.
Tuynhiên,khimộtthươnghiệuđượcngườitiêudùngtintưởngvàyêumếnthìhọsẽtìmmuabằngđược thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).Vì vậy, tác giả thêm vàobiến quan sát “Tôi sẽ chỉ sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Sacombank chứ không có nhu cầu tìm kiếmhaysử dụngdịchvụcủangânhàngkhác”.
Phươngpháp chọnmẫuvàxửlýsốliệu
Tác giả chọn phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy, vì vậy kíchthướcmẫuđượcchọnphảithỏamãnđượctất cảcácphươngphápphântích. Để sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA thì kích thước mẫu tốithiểu phải là 50,tốt hơn nữa là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 01 biếnđo lường cần tối thiểu là 5quan sát (Hair & cộng sự,
2006) Trong mô hình nghiên cứu có34 biến quan sát, vậy kích thước mẫutốithiểulà145.TácgiảdựatheoTabachnick&Fidell (2007)đểcóthểtiếnhànhphântíchhồiquy mộtcáchtốtnhất,sửdụngcỡmẫutheoc ô n g t h ứ cn≥50+8p
Trongđó: n:cỡ mẫu,p:sốbiếnđộclậptrong mô hình.
Sau khi thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ kiểm tra và loạiđi những khảosát không đạt yêu cầu Sau đó, bảng khảo sát sẽ đƣợc mã hóa, nhập liệu vàlàm sạch dữ liệu để tiếnhànhphântíchbằngphầnmềmSPSS20. Đối với thang đo trực tiếp, tác giả sử dụng hệ số Cronbach‟s Alpha để đo lường mứcđ ộ t i n c ậ y Để một thang đo đƣợc đánh giá độ tin cậy Cronbach‟s Alpha thì phải có tốithiểu là 3 biến đo lường.Giá trị biến thiên của hệ số Cronbach‟s Alpha trong khoảng [0,1].Dựa vào lý thuyết, Để thang đo cóđộ tin cậy càng cao thì Cronbach‟s Alpha phải càng cao.Tuy nhiên xét về mặt thực tiễn, khiCronbach‟s Alpha quá lớn (>0,95) thì điều đó cho thấy rằng các biến trong thang đo không có sựkhác biệt lẫn nhau và chúng đang đo lường cùngmột nội dụng nào đó của khái niệm nghiên cứu Vìvậy, một thang đo được đánh giá là cóđộ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,7 – 0,8](Nunnally & Bernstein, 1994).Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thang đo đó có thể chấp nhận đƣợc vềmặt độtin cậynếuCronbach‟sAlpha≥0,6. Để có thể tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những yếu tố chính (nhân tố),tácgiảdùngPhântíchnhântốđểdùngtrongcácphântíchvàkiểmđịnhtiếptheo.Mặcdùcácnhântố đƣợc rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn, nhƣng nội dung thôngtin của tập biến quan sát ban đầu vẫnđƣợc chứa đựng Phân tích nhân tố khám phá đƣợcsử dụng để kiểm tra tính hợp lệ về mặt khái niệmcủa thang đo Cuối cùng, tác giả sử dụng phân tích hồi quy kiểm tra sự phụ thuộc của lòng trungthànhvàocácthànhphầncóảnhh ƣ ở n g
Trong chương 3, tác giả đã trình bày chi tiết về phần thiết kế nghiên cứu và phươngpháp thựchiện nghiên cứu Quá trình nghiên cứu của tác giả đƣợc thực hiện theo hai giaiđoạn, đó là nghiên cứusơbộvànghiêncứuchínhthức.Đốivớinghiêncứusơbộ,sửdụngp h ư ơ n g phápđịnhtínhtheophươngpháp thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu và người tham gia nghiên cứu Các cuộc điều tra chínhthứcđượcthựchiệntheophươngthứcđịnhlượngthôngquaphỏngvấnbằngbảngcâuhỏi.Chương3 cũng bao gồm các phần liên quanđến quá trình nghiên cứu, bao gồm: Yêu cầu đối với thông tin cần thuthập,xâydựngthangđovàthiếtkếmẫu,giới thiệukỹthuật,phântíchdữ liệu.
GiớithiệuvềNgânhàngThươngmạicổphầnSàiGònThươngTín
Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) là một trong những Ngânhàng thương mại cổ phần (TMCP) đầu tiên được thành lập tại Thành Phố Hồ Chí Minh từ việc hợpnhất Ngân hàng Phát triển Kinh tế Gò Vấp cùng với 03 hợp tác xã tín dụng là Tân Bình, Thành CôngvàLữGia.
Ngân hàng thương mại Sài GònThương Tín được thành lập dựatrên:
Giấy phép hoạt động số 0006/NH-GP do Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam cấp ngày 03/12/1991 vàgiấyphépsố05/GP-UPdo ỦybannhândânThànhPhốHồChíMinhcấpngày03/01/1992.
TrụsởchínhcủaNgânhàngthươngmạiSàiGònThươngTín(Sacombank)banđầuđặttrênđườngNguyễn Oanh, nay là chi nhánh Gò Vấp đến tháng 4 năm 1999 thì trụ sở chính của Sacombank dời vềtạisố 278NamKỳKhởiNghĩa,Quận3,Tp.HồChíMinh.
Hiện nay, tại Thành Phố Hồ Chí Minh hệ thống Ngân Hàng Thương Mại Cố Phần Sài Gòn ThươngTín (Sacombank) có hơn 184 địa điểm giao dịch bao gồm cả chi nhánh và phòng giao dịch.Trong đótạiGòVấpcó1Chinhánhvà7PhòngGiaodịch.
Sau hơn 24 năm hoạt động, Sacombank đã không ngừng phát triển, vươn lên, trở thành một trongnhữngNHTMhàngđầuViệtNam:
LàNHTM CPcótổng tàisảnlớn nhấtđạtgần493.000tỷđồngvớivốnđiềulệlà18.853tỷđồng.
Dẫn đầu về mạng lưới hoạt động với 563 điểm giao dịch trên toàn quốc, 01 văn phòng đại diện ởTrung Quốc, 01 chi nhánh ở Lào, 01 chi nhánh tại Campuchia; tổng cán bộ nhân viên là 15.510 với tácphongchuyênnghiệp,nhiệttìnhvànăngđộng.
Kết thúc thắng lợi mục tiêu phát triển giai đoạn 2001 – 2010 với tốc độ tăng trưởng bình quân đạt64%/năm; đồng thời thực hiện thành công chương trình tái cấu trúc song song với việc xây dựng nềntảng vận hành vững chắc, chuẩn bị đầy đủ các nguồn lực để thực hiện tốt đẹp các mục tiêu phát triểngiaiđoạn2011 –2020.
Trongnăm2020vừaqua,quymôhoạtđộngcủaSacombanktiếptụctăngtrưởngmạnhmẽ.Tổngtàisảnhợpnhấtđạtg ần493.000tỉđồng,tănggần10%,trongđótàisảncósinhlờităng13%.
Tổnghuyđộngđạt447.000tỉđồngvớihuyđộngtừtổchứckinhtếvàdâncƣđạthơn439.000tỉđồng.Dƣ nợ tín dụng đạt hơn340.000 tỉ đồng, tăng 15%, phù hợp với hạn mức được Ngân hàng Nhà nướcgiao.
Công tác thu hồi, xử lý nợ xấu đƣợc đẩy mạnh, doanh số đạt hơn 15.000 tỉ đồng, nhờ đó tài sản tồnđọngtiếptụcgiảmthêm16,7%sovớinămtrướcvàtỉlệnợxấuđượckéogiảmvề1,6%.
Hiệu quả kinh doanh cải thiện tích cực, tổng thu nhập tăng hơn 18% so với năm trước, trong đó thudịchvụtănggần13%vớisựđónggópkhálớntừmảngbảohiểm,thẻvàngânhàngđiệntử.
Chiphíđiềuhànhđượckiểmsoátchặtchẽ,chỉtăng6%sovớinămtrước,tạođiềukiệntríchlậpdựphòngrủirovàph ânbổlãidựthutheođềánhơn5.500tỉđồng,tăng25%vàvƣợtgấp3lầnsovớimụctiêutạiđềán.
Cácchỉsốantoànhoạtđộngluôntuânthủquyđịnhvàcảithiệntíchcực,đặcbiệtlàhệsốCARluônduy trì trên mức 9%, đảm bảo cân bằng giữa mục tiêu an toàn hoạt động và khai thác hiệu quả nguồnvốn.
Quy mô khách hàng thường xuyên giao dịch của Sacombank đến cuối năm 2020 chạm mốc gần 7triệu,tăng14%sovớinămtrước.
Vớimụctiêulấykháchhànglàmtrọngtâm,Sacombankđãđồnghànhcùngkháchhàngvƣợtquakhókhănkhicơc ấunợ,miễn/giảmlãisuấtgần9.000tỉđồngtheoThôngtư01củaNgânhàngNhànước.
Ngoài ra ngân hàng còn triển khai gần 40.000 tỉ đồng các gói tín dụng ƣu đãi dành cho cá nhân vàdoanhnghiệp,đồngthờigiatăngtrảinghiệmvàsựhàilòngvềsảnphẩmdịchvụhiệnđại,đatiệníchchokháchhàng.
Năm 2011, Sacombank vinh dự đón nhận huân chương Lao động hạng Ba của Chủ tịch Nước vìnhững thành tích đặc biệt xuất sắc giai đoạn 2006-2010, góp phần vào sự nghiệp xây dựng CNXH vàbảovệ TổquốctheoQĐsố2413/QĐ-CTNngày15tháng12năm2011.
Năm 2012, cổ phiếuSTB của Sacombanknằm trong nhóm cổ phiếu VN30đ ƣ ợ c s ở g i a o d ị c h chứngkhoánTP.HCM(HOSE)côngbố.
Năm 2013, là “Ngân hàng nội địa tốt nhất Việt Nam” và “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam” dotạpchíInternationalFinanceMagazine(IFM)bìnhchọn.
Năm 2014 đánh dấu nhiều lễ ký kết, hợp tác giữa Sacombank với các tổ chức lớn nhƣ Hiệp hội KếToán Công Chứng Australia (CPA Australia), Tập đoàn Rabobank (Hà Lan), Sở Giáo dục và Đào tạoTP.HCM, TậpđoànviễnthôngQuânđội(Viettel)
Năm 2015, thực hiện theo định hướng của Chính phủ và NHNN trong chương trình tái cấu trúc hệthống ngân hàng nhằm mang đến cho thị trường những định chếtài chính lớnmạnh,a n t o à n v à chuyên nghiệp hơn Southern Bank chính thức sáp nhập vào Sacombank Sau sát nhập, SacombankthuộcTop 5ngân hàng lớnnhấtViệtNamvềtổngtàisản,vốnđiềulệ và mạnglướihoạtđộng.
Năm 2017, Sacombank vinh dự nhận danh hiệu Thương hiệu mạnh Việt Namdo Thời báo kinh tếViệt Nam trao tặng dựa trên kết quả thăm dò ý kiến từ người tiêu dùng toàn quốc Danh hiệu nhằm vinhdanh những doanh nghiệp Việt có sức cạnh tranh cao, góp phần xây dựng Thương hiệu Quốc gia thôngqua7tiêuchí:nănglựclãnhđạo,bảovệthươnghiệu,nguồnnhânlực,chấtlượngsảnphẩmdịchvụ,kếtquảhoạtđộn gkinhdoanhvàtínhổnđịnh.
SacomBanklàngânhànghoạtđộngtrênnhiềulĩnhvực,cungcấpđadạngcácsảnphẩm,dịchvụtàich ínhngânhàng.Tùyvàonhucầu,kháchhàngcóthểtùychọnmộttrongcácsảnphẩmsau:
Sản phẩm thẻ ngân hàng Sacombank
Sản phẩm vay ngân hàng Sacombank
Dịch vụ ngân hàng điện tử
Môtảmẫunghiêncứu
Mẫu được tác giả thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát. Trongthời gian khảo sát, 290 bảng câu hỏi khảo sát đƣợc gửi cho các khách hàng,sau khi loại bỏ ra nhữngbảng trả lời không hợp lệ (do đó không phải là khách hàng sử dụng dịch vụ tại Sacombank Hồ ChíMinh), còn lại 279 bảng hợp lệ đƣợc tổng hợp và đƣa vào phân tích định lƣợng Những thông tin nàyđƣợctómtắttrongbảng4.1sau:
Nhântố Đặcđiểm Tỷ lệ% Tầnsố
Cấu trúc của mẫu khảo sát đƣợc chia và thống kê theo các tiêu chí nhƣ giới tính, độ tuổi, nghềnghiệp, thời gian sử dụng dịch vụ của Sacombank Trong 279 đối tƣợng khảo sát thì cho ra kết quảnhƣsau:
- Theo giới tính thì mẫu có sự chênh lệch không lớn giữa nam và nữ, trong đó mẫu thu về có 151ngườithamgialànữchiếm54.1%cònnamlà128người chiếm45.9%.
- Theo độ tuổi của mẫu thì không có sự chênh lệch nhiều giữa các độ tuổi,nhóm 18 – 22 tuổichiếm33.3%,Từ23 –35tuổichiếm39.1%,Từ36-55tuổichiếm2 1 1 % , Trên55tuổichiếm6.5%.
Theo Nghề nghiệp có thể nhận thấy nghề nghiệp của người tham gia khảo sát sử dụng sản phẩmdịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín ở Hồ Chí Minh khá đa dạng Nghề nghiệp khácchiếm 47.4%, Nhân viên văn phòng chiếm 24%; Tự kinh doanh chiếm 18.3%, Lao động phổ thôngchiếm10%.
− Theo Thời gian sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Sacombank thì nhóm dưới 1 năm chiếm 24.4%mẫu khảo sát; nhóm 1– 2 năm chiếm 22.6%, 2 – 3 năm chiếm 21.6%, trên 3 năm chiếm 31.5% caonhấttrongmẫukhảosát.
Nhưvậy, mẫukhảosátcótínhđạidiệncho đámđôngtươngđốicao(mẫutổngthểmẫu từngnhómtheođặc điểmcánhânđềuđủlớnđểphântíchthốngkêvìđềulớnhơn30).
Cáckiểmđịnhthốngkê
4.3.1 ĐánhgiáđộtincậyCronbach’sAlpha Độ tin cậy thang đo cho các biến đƣợc đánh giá bằng hệ số Cronbach‟s Alpha Kếtquả phân tíchCronbach‟a Anphachocácnhântốđộclậpđƣợctổnghợptrongbảng 4.2
- Chi phí chuyển đổi có hệ số Cronbach‟s Alpha 0.851, các biến quansát thành phần cũng có hệ sốtươngquantổng0.583–0.722.
- Sựthỏa m ã n cóh ệ sốCr on bac h‟sA lp ha khá lớ n 0 881với cáchệ số tươ ng q ua n t ổn g k h á t ốt 0.618–0.727.
- Cuối cùng là nhân tố Lòng trung thành với hệ số Cronbach‟s Alphacủa nhân tố 0.786 và hệ tốtươngquanbiếntổng0.611–0.636.
Nhƣ vậy, sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo thì mô hình gồm 6 nhân tố là: Thóiquen, Chi phíchuyển đổi, Sự thỏa mãn, Sự lựa chọn, Cảm nhận về giá, Lòng trung thành sẽ đƣợc đƣa vào phân tíchnhântốkhámpháEFA.
Kết quả kiểm định EFA lần thứ nhất của các biến độc lập với 5 Biến quan sát, ta cókết quả kiểmđịnh KMO cho giá trị KMO = 0.792 > 0.5 và kiểm định Barlett‟s có hệ số Sig = 0.000 0.5 và kiểm định Barlett‟scó hệ số Sig = 0.000 50%,điểmdừngkhitríchtạinhân tôthứ5là1.334>1, đềuthỏađiềukiện.Có6yếu tốđƣợcrútr a từphân tích.
KếtquảMa trận xoaycủaphântích EFAchothấyrằng5yếutốrútra có cácbiến quansátcóhệtảinhântốđềulớnhơn0.5nênđạtyêucầu.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá của các biến phụ thuộc cho kết quả kiểm địnhKMO vàBarlett‟s cho giá trị KMO = 0,706 > 0,5 và hệ số Sig = 0,000 < 0,05; từ đó kếtluận rằng các biếnquan sát đưa vào phân tích có mối tương quan với nhau và phân tíchn h â n t ố k h á m p h á
Kết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy tổng phương sai trích là 70.147% > 50%,điểm dừng khitríchtại2.104>1,đềuthỏađiềukiện.Có1yếutốđƣợcrútratừphântích.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy yếu tố: Thói quen, chi phíchuyển đổi, Sựthỏa mãn, Sự lựa chọn, Cảm nhận về giávà biến phụ thuộcLòng trungthànhkhông có sự thay đổithành phần biến quan sát trong từng yếu tố Vì vậy, từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA,têngọi các biến độc lập và biến phụ thuộc đƣợc giữ nguyên và không có sự điều chỉnh các yếu tố trongmô hìnhnghiêncứuđềxuất.
Môhìnhnghiêncứusaukhiđánh giáthangđo
Như kết quả phân tích ở trên thì không có sự thay đổi trong thành phần ảnh hưởngđến Lòng trungthành Mô hình nghiên cứu sẽ gồm 5 biến độc lập: Thói quen; Chi phíchuyển đổi; Sự thỏa mãn; Sựlựa chọn; Cảm nhận về giá và 1 biến phụ thuộc là Lòng trungthành Dựa vào kết quả phân tích EFA,các nhân tố rút trích ra của các giả thuyết nghiên cứu chính đều đạt yêu cầu Vì vậy, mô hình nghiêncứu gồm 5 biến thành phần Thói quen;Chi phí chuyển đổi; Sự thỏa mãn; Sự lựa chọn; Cảm nhận vềgiádùngđểđolườngchob i ế n Lòngtrungthànhđượcchấp nhận.
Kiểmđịnh môhìnhnghiêncứuvàcácgiảthuyết
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện nhằm kiểm tra hiện tượng đa cộngtuyến trước khi phân tích hồi quy bội Bước đầu tiên trong phân tích tương quanPearsonlàtínhcácgiátrịtrungbìnhcủacácyếutốlàmđạidiệnbằnglệnhTransform/
ComputeVariable/Mean trên phần mềm SPSS 20.0 Trong đó, đại diện giátrịtrungbìnhcácyếutốđƣợcđặttên nhƣsau:
KiểmđịnhtươngquanPearsonđượcthựchiệnnhằmxemxétmốiliênhệtuyếntínhgiữatấtcảcá cbiến,baogồmmốiquanhệgiữatừngbiếnđộclậpvớibiếnphụthuộcvàmốiquanhệgiữa cácbiếnđộclậpvớinhau.KếtquảkiểmđịnhtươngquanPearsonchit i ế t ởbảng4.7.
Theokếtquả,cácbiếnđộclậpđềucótươngquantuyếntínhkhámạnhvớibiếnphụthuộc, các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (p 0.05 cho thấy có sự khác biệt trung bình giữ lòng trung thành giữa khách hàng namvànữ đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín là khác nhau ởđộtincậythốngkêlà95%.
Nhƣ vậy, kết quả nghiên cứu đã xác định có sự khác biệt trong đặc điểm nhân khẩuhọc của khách hàng liên quan đến lòng trung thành đó là nam thường có lòng trungthànhcaohơnnữ.Điềunàycóthểlýgiảibởiphụnữchủyếulàngườisốngtheocảm xúc, phải tạo ra những trải nghiệm dịch vụ tác động trực tiếp tới cảm xúc của họ vàcảm xúc là thứ dễ thay đổi Do đó, có nhiều cơ hội trong việc lựa chọn các ngân hànggiao dịch và việcchuyển đổi ngân hàng giao dịch chính thuận tiện hơn.Với kết quảnghiêncứunày,Ngân hàngTMCPSàiGònThươngTín cầnchúýxâydựngcácchínhsách nhằm thu hút và giữ chân khách hàng phù hợp với nhóm đối tƣợng khách hànglànữ.
Kiểm định One-way ANOVA nhƣ phụ lục đƣợc thực hiện để kiểm định sự khácbiệt về lòng trung thành của các nhóm tuổi của khách hàng Kết quả kiểm định Levenecho thấytrị Sig = 0.546 > 0.05 nên phương sai của nhóm không có sự khác nhau tạiđộ tin cậy củat h ố n g k ê l à 9 5 % D o đ ó , c ó t h ể s ử d ụ n g p h â n t í c h A N O V A n h ƣ p h ụ lục.
Kết quả kiểm định phương sai Oneway ANOVA cho thấy không có sự khác biệttrong đánh giá lòng trung thành giữa các nhóm tuổi khác nhau do giá trị Sig.
Kiểm định One-way ANOVA nhƣ phụ lục đƣợc thực hiện để kiểm định sự khácbiệtvề lòng trung thành giữa các nhóm thu nhập Kết quả kiểm định Levene cho thấytrị Sig =0.400 > 0,05 nên phương sai của nhóm không có sự khác nhau tại độ tin cậythốngkêlà9 5 % V ì vậy,cóthểsửdụngphântíchANOVAnhƣphụlục.
Kết quả kiểm định phương sai Oneway ANOVA cho thấy giá trị Sig = 0.749
>0,05, vì vậy không cós ự k h á c b i ệ t t r o n g đ á n h g i á l ò n g t r u n g t h à n h g i ữ a c á c n h ó m nghềnghiệpkhácnhautạiđộtincậythốngkêlà95%.
4.6.4 Sự khác biệt theo thời gian sử dụng dịch vụ vụ tại Ngân hàng TMCP
Kiểm định One-way ANOVA nhƣ phụ lục đƣợc thực hiện để kiểm định sự khácbiệtvề lòng trung thành của biến thâm niên cộng tác Kết quả kiểm định Levene chothấy trị Sig.= 0.493 > 0,05 nên phương sai của nhóm không có sự khác nhau tại độ tincậythốngk ê 95% Do đó,cóthểsửdụngphântíchANOVAnhƣphụlục.
KếtquảkiểmđịnhphươngsaiOnewayANOVAnhưphụlụcchothấygiátrịSig.=0.660 > 0,05, vì vậy không có sự khác biệt trong đánh giá lòng trung thành giữa cácnhómt h â m niênkhácnhautạiđộtincậythốngkêlà95%.
Thảoluận
Dữliệuthuthậpđƣợctácgiảlàmsạch,xửlývàphântíchtrênphầnmềmSPSS 20.0 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach‟sAlpha cho thấytấtcả các biến quan sát đều có hệ số Cronbach‟sAlpha > 0.6, chứng tỏ các thang đođều đạtđộ tin cậy cao Thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA, trích rút đƣợc 6nhân tố vớihệ số tải nhân tố cao đều trên 0.5 và tổng phương sai trích trên 50% đạtyêu cầu.
Nghiên cứu chỉ ra rằng lòng trung thành khách hàng chịu tác động dương bởi 5 yếutố là Thói quen; Chi phí chuyển đổi; Sự thỏa mãn; Sự lựa chọn;G i á t r ị c ả m n h ậ n Theoquan điểm của khách hàng, Thói quen là yếu tố tác động mạnh nhất đối với lòngtrung thành khách hàng. Điều này cho thấy xem xét hành vi sử dụng lặp đi lặp lại dịchvụ của Ngân hàng tạo nên quyết định lựa chọn của khách hàng Bên cạnh đó sự hàilòng với các dịch vụ của Ngân hàng của khách hàng là rất quan trọng do đó việc tạoấn tượng đối với khách hàng cần được lưu ý Kế đến Sự lựa chọn là khía cạnh màkhách hàng quan tâm trong khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng TMCP SàiGònThươngtạiTínHồChíMinh.
Nhƣ mong đợi của nghiên cứu này, các yếu tố có tác động cùng chiều đến Lòngtrung thành của kết quả này phù hợp với nghiên cứu trước đây của Goulrou Abdollahi(2008) và Nguyễn Thị An Bình (2016), và các giả thuyết cho các yếu tố này đƣợc ủnghộ Khách hàng nhận thức càng cao về những chi phí khi chuyển đổi sang ngân hàngkhácthìkháchhàngcàngngạichuyểnđổi vàtrungthànhởlạivớingânhànghiệntại.
Chương 4 đã trình bày thông tin về mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậyCronbach‟sAlpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến, khảo sát các biếnthànhp h ầ n
Thông tin mẫu cho thấy đối tƣợng khảo sát là những khách hàng cá nhân đang sửdụngdịchvụtạiNgânhàngTMCPSàiGònThươngTínởHồChíMinh.Quađánh giá độ tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan, hồiquy đa biếnc h o t h ấ y m ô h ì n h n g h i ê n c ứ u l ý t h u y ế t l à h o à n t o à n p h ù h ợ p v ớ i d ữ l i ệ u thị trường Trongđó 5 nhân tố thành phần đều tác động dương đến lòng trung thànhcủa khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài GònThươngTínd o Thóiq u e n ; Chiphíchuyểnđổi;Sựthỏamãn;Sựlựachọn;Giátrịcảmnhận.Ngoài ra, trong kết quả phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu họccủacác nhóm đối tƣợng khảo sát cho thấy tồn tại sự khác biệt về theo giới tính đối vớiLòng trung thành của khách hàng Theo kết quả phân tích cho thấy nhóm khách hàngcógiớitínhnamcóLòngtrungthànhcaohơn nhómgiớitínhnữ.
Kếtluận
Nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về lòng trung thành của kháchhàngvà các yếu tố tác động Dựa trên những cơ sở lý thuyết này cùng với các nghiên cứutrước đây trong và ngoài nước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm đánh giácácyếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩmdịch vụ tạiN g â n h à n g T M C P S à i G ò n T h ƣ ơ n g T í n
T r o n g đ ó , m ô h ì n h n g h i ê n c ứ u bao gồm 5 biến độc lập là Thói quen; Chi phí chuyển đổi; Sự thỏa mãn; Sự lựa chọn;Giá trị cảm nhận và 1 biến phụ thuộc là Lòng trung thành Mục tiêu trọng tâm củanghiên cứu nhằm đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của kháchhàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ tại
Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín vàchỉrađƣợcnhữngkhíacạnhhạnchế,nhữngvấnđềcầngiảiquyếttrongquátrìnhpháttriểntrongt ƣơnglai.
Kết quả khảo sát cho thấy: lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sảnphẩmdịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chịu tác động của 5 yếu tố Cụ thể,có 5 yếu tố tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thànhcủa kháchhàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng
TMCP Sài Gòn Thương Tín làThóiquen;Chiphíchuyển đổi;Sựthỏamãn;Sựlựachọn;Giátrịcảmnhận.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối vớisảnphẩm dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín tại Thành Phố Hồ Chí Minh:TT=
0.297*TQ+0.172*CP+0.270*TM+0.214*LC + 0.169*GC+ei
Các giả thuyết đều được chấp nhận Điều này tương tự kết quả nghiên cứuGoulrouAbdollahi (2008), Oliver (1999), Nguyễn Thị An Bình (2016), Nguyễn MinhLoan(2018)khi các yếu tố Thói quen; Chi phí chuyển đổi; Sự thỏa mãn; Sự lựa chọn;Cảmnhận về giáđều tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành củakháchhàng.
Ngoàira,trongkếtquảphântíchsựkhácbiệttheocácđặcđiểmnhânkhẩuhọccủacác nhóm đối tƣợng khảo sát cho thấy tồn tại sự khác biệt về theo Giới tính đối vớiLòngtrungthànhcủakháchhàng.Theokếtquảphântíchchothấynhómkháchhàng làgiớitínhcóLòngtrungthànhthấphơnnhómgiớitínhnam.
Hàmýquảntrị
Nghiên cứu này có ứng dụng thực tế cho Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín.Việc có đƣợc khách hàng trung thành đã là một chiến lƣợc khó khăn của ngânhàng,thế nhƣng việc xây dựng chiến lƣợc và giữ chân họ cũng là một việc làm khiến cácnhà quản lý bận tâm Dựa trên kết quả nghiên cứu, để gia tăng lòng trung thành củakháchhàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn ThươngTíncầnchútâmđến cácyếutốtácđộngnhư:
5.2.1 Xây dựng tốt mối quan hệ với khách hàng sẽ giúp cho khách hàng duy trìthóiquensử dụngdịchvụtạingânhàng
Kết quả cuộc khảo sát cũng cho thấy Thói quen có tác động cùng chiều đối với lòngtrung thành của khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa β1= 0.297, Sig(β1)= 0.000
