Phát triển kênh phân phối bán lẻ sản phẩm bia hơi của công ty cổ phần 727 của 27 7 phúc thọ

Luận văn tốt nghiệp Trường đại học Thương Mại “công ty cổ phần Phát triển kênh phân phối bán lẻ sản phẩm bia 727 27- Phúc Thọ” Nguyễn Thị Thảo K42C5 Lớp: Luận văn tốt nghiệp Trường đại học Thương Mại Chương Tổng quan nghiên cứu phát triển kênh phân phối bán lẻ cơng ty cổ phần 27 – Phúc Thọ 1.1Tính cấp thiết đề tài Cuộc khủng hoảng tài chính, suy thối kinh tế cịn để lại tác động tiêu cực tới nhiều hoat động cua doanh nghiệp Trong nước hoat động sản xuất, kinh doanh nhiều nghành gặp khó khăn Từ năm 2009 cam kết quan trọng lộ trình gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) có hiệu lực; bên cạnh việc giảm dần rào cản thuế quan bước mở cửa hội nhập sâu vào lĩnh vực thị trường bán lẻ, ngân hàng – tài … Điều tạo hội thách thức cho doanh nghiệp Việt Nam Trong bối cảnh ảnh hưởng khủng hoảng dần đươc khắc phục Marketing phải trong, thời điểm tốt để doanh nghiệp quảng bá hình ảnh thương hiệu mình, tạo nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Một phận quan trọng chiến lược Marketing hỗn hợp phân phối Hoạt động phân phối giải vấn đề làm để hàng hoá dịch vụ tới tay người tiêu dùng Các định phân phối thường phúc tap có ảnh hưởng trực tiếp tới thơng số khác Marketing hỗn hợp sản phẩm, giá, xúc tiến Hiên nay, ngày có nhiều doanh nghiệp quan tâm tới phân phối coi phân phối biến số Marketing tạo lợi cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp Các doanh nghiệp tổ chức quản lý hoạt động phân phối thông qua hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Vấn đề quan trọng đặt cho doanh nghiệp làm để quản lý phát triển kênh phân phối cách có hiệu quả, tăng cường khả cạnh tranh, tạo dựng vị vững thị trường Đó vấn đê khó khăn phức tạp địi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược sách cụ thể thời kỳ, thời điển hoạt động sản xuất kinh doanh Trong xu doanh ngiệp sản xuất kinh doanh đồ uống ngoại lệ.Gia nhập WTO ngành có điều kiện để phát triển phải kể đến tăng khả thu hút vốn đầu tư nước diều kiện phát triển máy móc trang thiết bị đại phục vụ cho sản xuất kinh doanh… Nguyễn Thị Thảo K42C5 Lớp: Luận văn tốt nghiệp Trường đại học Thương Mại Bên cạnh nhiều thách thức mà ngành nói chung doanh nghiệp nói riêng phải đối mặt, viêc gia nhập WTO thị trường chung, chiến lược cạnh tranh mang tính quốc tế, chủng loại sản phẩm phong phú nên có tính áp đặt trước đây, khơng cạnh tranh dấn đến thất bại Một vấn đề mà doanh nghiệp ngành mắc phải vấn đề nghiên cứu Marketing, đánh giá nhu cầu biến động thị trường, Điều đòi hỏi doanh nghiệp ngành cần có đầu tư tiền cho hoạt đông nghiên cứu Mareting đánh giá nhu cầu biến động thị trường.Một giải pháp khác cho doanh nghiệp doanh nghiệp ngành liên kết tự động bắt tay để nắm giữ thị phần Khi doanh nghiệp yếu dưạ vào mạnh, mạnh cần yếu làm kênh phân phối tạo chân rết, đồng thời phối hợp nhịp nhàng tạo nên sức mạnh cho doanh nghiệp.Nếu việc liên kết thành cơng thi vơ hình chung tạo rào cản với tập đoàn lớn mạnh muốn xâm nhập vào thị trường Viêt Nam Khi muốn vào thị trường Việt cơng ty phải thơng qua “tập đồn” phân phối theo kênh nhỏ lẻ được, qua trung gian thuận lợi Công ty cổ phần 27- Phúc Thọ thành viên ngành sản xuất đồ uống nói chung cụ thể sản xuất mặt hàng bia hơi, khơng nằm ngồi khó nhăn chung tất doanh nghiệp ngành.Là doanh nghiệp vừa nhỏ tiềm lực tài có hạn, đầu tư cho quảng cáo hoạt động Marketing vấn đề khó khăn coi sức cơng ty.Chính năm qua công ty lựa chọn hoạt động phân phối bán lẻ hoạt động Marketing chủ đạo công ty để tạo dựng thị trường , xây dựng lợi cạnh tranh Hoạt động chủ đạo công ty sản xuất bia 727 Thị trường công ty thị trường miền bắc bao gôm tỉnh Hà Tây (cũ) số tỉnh lân cận Mặt hàng bia sản phẩm với nhiều đặc biểm khác biệt so với sản phẩm tiêu dùng thông thường Thứ nhất, mặt hàng với thời gian sử dụng ngắn Thứ hai, sản phẩm cần bảo quản khác biêt ln ln cần giữ lạnh Thứ ba, sản phẩm có lựa chọn khách hàng tiêu dùng sử dụng Mặt khác, q trình thực tập cơng ty, qua khảo sát điều tra vấn em biết công ty gặp số khó khăn hoạt động Marketing đặc biệt Nguyễn Thị Thảo K42C5 Lớp: Luận văn tốt nghiệp Trường đại học Thương Mại hoạt động phân phối bán lẻ sản phẩm.Chính em định chọn đề tài “công ty cổ phần Phát triển kênh phân phối bán lẻ sản phẩm bia 727 27- Phúc Thọ” Do thời gian nghiên cứu hiểu biết ngành hạn chế em mong nhận đóng góp thầy cô bạn Em xin chân thành cảm ơn ! 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Đề tài đặt trọng tâm vào vấn đề phát triển kênh phân phối bán lẻ sản phẩm bia 727 công ty cổ phần 27- Phúc Thọ Vì nội dung nghiên cứu tập trung vào vấn đề: Nghiên cứu thực trạng phát triển kênh phân phối bán lẻ sản phẩm bia 727 công ty cổ phần 27- Phúc Thọ Cách tiếp cận kênh phân phối bán lẻ dựa thực tế công ty tiếp cận theo hai đường Thứ công ty tổ chức mạng lưới cửa hàng lẻ nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trực tiếp cho phân dân cư Thứ hai cơng ty phân phối hàng hố thơng qua trung gian phân phối bán lẻ cửa hàng bán lẻ 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hoá sở lý luận phát triển kênh phân phối bán lẻ cơng ty sản xuất kinh doanh từ áp dụng vào hoạt động thực tiễn cách có hiệu Với lý luận tiếp thu nhà trường phát triển kênh phân phối bán lẻ công ty sản xuất kinh doanh đươc đưa áp dụng thực tiễn Trong trinh áp dụng có thay đổi bổ xung từ tình hình hoạt động thực tế cơng ty Tổng quan thực trạng phát triển kênh phân phối bán lẻ sản phẩm bia 727 công ty cổ phần 27- Phúc Thọ Phân tích ưu điểm va nhược điểm trình triển khai hoat động phát triển kênh phân phối bán lẻ công ty Trên sở kêt phân tich thực trạng từ đưa đề xuất giải pháp kiến nghị phát triển kênh phân phối bán lẻ sản phẩm bia 727 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Về thời gian Luận văn nghiên cứu từ thực trạng phát triển kênh phân phối bán lẻ công ty cổ phần 27- Phúc Thọ với số liệu phân tích từ năm 2007 đến đầu năm 2010 Nguyễn Thị Thảo K42C5 Lớp: Luận văn tốt nghiệp Trường đại học Thương Mại Những đề xuất phát triển kênh phân phối bán lẻ sản phẩm bia cơng ty đưa áp dụng vịng ba năm từ 2010 đến 2013 1.4.2 Về không gian Đề tài nghiên cứu dựa hoat động công ty năm gần địa bàn chủ yếu công ty tỉnh Hà Tây cũ rộng hoạt động phân phối bán lẻ công ty thị trường tỉnh lận cận Vĩnh Phúc, Hải Dương… Luận văn góp phần đưa giải pháp cho hoạt động phát triển kênh phân phối bán lẻ công ty cổ phần 27- Phúc Thọ, đồng thời ứng dụng cho hệ thống phân phối bán lẻ công ty sản xuất kinh doanh sản phẩm bia nói chung 1.4.3 Về đối tượng nghiên cứu Đê tài nghiên cứu kênh phân phối bán lẻ công ty mặt hàng sản xuất cơng ty sản phẩm bia 727 Trong công ty sản phẩm sản xuất với số lượng nhiều doanh thu sản phẩm chiếm ty trọng cao 1.5 Kết cấu luận văn Nội dung luận văn kêt cấu bốn chương sau: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển kênh phân phối bán lẻ công ty cổ phần 27 – Phúc Thọ Chương 2: Một số vấn đề lý luận phát triển kênh phân phối bán lẻ công ty sản xuất kinh doanh Chương 3: Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng phát triển kênh phân phối bán lẻ sản phẩm bia 727 công ty cổ phần 27- Phúc Thọ Chương 4: Các kết luận đề xuất phát triển kênh phân phối bán lẻ sản phẩm bia 727 công ty cổ phần 27- Phúc Thọ Nguyễn Thị Thảo K42C5 Lớp: Luận văn tốt nghiệp Trường đại học Thương Mại Chương Một số vấn đề lý luận phát triển kênh phân phối bán lẻ công ty sản xuất kinh doanh 2.1 Một số khái niêm 2.1.1 Bản chất kênh phân phối 2.1.1.1 Khái niệm kênh phân phôi kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng Nóí cách khác nhóm tổ chức cá nhân thực hoạt động làm cho sản phẩm dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng, người sử dụng cơng nghiệp, để họ mua sử dụng Tất người tham gia vào kênh phân phối gọi thành viên kênh Kênh phân phối kêt hợp hữu cá nhân tổ chức nhằm đảm bảo q trình vận động dịng hàng hố, dịch vụ từ người cung ứng tới khách hàng 2.1.1.2 Chức kênh phân phối Chức chung tất kênh phân phối giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối với mức giá họ mua, chủng loại họ cần, thời gian địa điểm mà họ yêu cầu Kênh phân phối đường mà hàng hố lưu thơng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục khác biệt thời gian, không gian quyền sở hữu người sản xuất người tiêu dung vế hàng hoá dịch vụ Tất thành vieen kênh phải thực chức cụ thể sau: -Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối - Xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm họ bán: Soạn thảo truyền bá thơng tin hàng hố - Thương lượng: Thoả thuận phân chia trách nhiệm quyền lợi kênh - Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá - Thiết lập mối quan hệ: Tạo dựng trì với người mua tiềm Nguyễn Thị Thảo K42C5 Lớp: Luận văn tốt nghiệp Trường đại học Thương Mại - Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng với nhu cầu người mua - Tài trợ: Cơ chế tài trợ giúp cho thành viên kênh tốn - San sẻ rủi ro: Đó rủi ro liên quan đến trình phân phối 2.1.1.3 Vai trị kênh phân phối Kênh phân phối có vai trị: Thứ nhất: Đảm bảo đưa hàng hố từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, khắc phục ngăn cách thời gian, không gian, quyền sở hữu người sản xuất người tiêu dùng hàng hoá dịch vụ Thứ hai: Do dược phát triển thiết lập sở q trình chun mơn hố phân cơng lao động nên kênh phân phối giúp cho nhà sản xuất nhà phân phối nâng cao hiệu sử dụng yếu tố sản xuất sử dụng kênh Marketing công cụ cạnh tranh nỗ lực thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng mục tieu lựa chọn Thú ba: Phân phối có vai trị thúc đẩy q trình sản xuất tái sản xuất cải vật chất cho doanh nghiệp cho xã hội Thứ tư: Kênh phân phối giúp biến nguồn cung ứng khác thực tế thành chủng loại hàng hoá mà người tiêu dùng muốn mua Qúa trình tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm đến việc đưa sản phẩm gì? với giá bao nhiêu? mà đưa sản phẩm thị trường với nào?, kênh phân phối tạo lợi cạnh tranh phân biệt doanh nghiệp Trong môi trường cạnh tranh khốc liêt nay, phát triển chiến lược Marketing thành cơng việc khó khăn phức tạp Việc đạt lợi tính ưu việt sản phẩm ngày trở nên khó khăn Các chiến lược cắt giảm giá khơng nhanh chóng dễ dàng bị chép đối thủ cạnh tranh mà dẫn đến bị giảm sút khả có lợi nhuận.Các chiến lược quảng cáo xúc tiến thường có kết ngắn hạn, bị tác dụng dài hạn Vì vậy, đến lúc họ phải tập chung ý nhiều vào kênh phân phối họ sở cho cạnh tranh có hiệu thị trường Các doanh nghiệp thấy để cạnh tranh thành công, họ không cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt đối thủ Nguyễn Thị Thảo K42C5 Lớp: Luận văn tốt nghiệp Trường đại học Thương Mại cạnh tranh mà phải làm cho chúng sẵn có vào thời gian, địa điểm phương thức mà người tiêu dùng mong muốn Chỉ có qua kênh phân phối tổ chức quản lý khoa học mục tiêu doanh nghiệp thực 2.1.2 Liên kết dòng chảy đặc điểm vận hành kênh phân phối 2.1.2.1 Liên kết dòng chảy Bản thân thành viên hệ thống kênh phân phối tổ chức độc lập, nhiên kêt hợp với để tạo nên hệ thống kênh phân phối, thành viên phải liên kết theo mối quan hệ ràng buộc để đảm bảo cho hệ thống kênh hoạt động thơng suốt, nhằm chung mục đích đưa hàng hố từ sản xuất đến người tiêu dùng Qúa trình liên kết kênh thực thơng qua dịng chảy sau: - Dòng sở hữu: Dòng quan hệ chuyển đổi sở hữu hàng hoá thành viên hệ thống kênh phân phối Mỗi hành vi mua hàng xảy kênh lần sản phẩm chuyển sở hữu từ người bán sang người mua Tác động qua lại thành viên kênh để phân chia công việc phân phối trách nhiệm quyền lợi thành viên kênh Giữa hai bên mua bán phải đàn phán với để xác định quyền sở hữu sản phẩm điều kiện mua bán Đây dịng vận động hai chiều liên quan đến trao đổi song phương người mua người bán tất cấp độ marketing - Dòng vận động vật chất: Diễn tả việc di chuyển hàng hố khơng gian thời gian từ địa diểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thông qua hệ thống kho phương tiện vận tải - Dịng thơng tin: Thể việc trao đổi thông tin thành viên kênh phân phối Các thông tin trao đổi khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian địa điểm giao nhận hàng, tốn - Dịng xúc tiến: Mơ tả phối hợp hoạt động xúc tiến, hỗ trợ lẫn thành viên kênh - Dòng tốn: Mơ tả vận động tiền tệ chứng từ toán ngược từ người tiêu dùng qua trung gian trở lại người sản xuất Ngoài q trình liên kết kênh cịn thực thơng qua số dịng chảy dịng đặt hàng, chia sẻ rủi ro, tài chính, thu hồi, tái sử dụng – bao gói Như Nguyễn Thị Thảo K42C5 Lớp: Luận văn tốt nghiệp Trường đại học Thương Mại quản trị hệ thống kênh phân phối có nghĩa quản trị dòng chảy kênh, đảm bảo cho dịng chảy ln ln thơng suốt 2.1.2.2 Đặc điểm vận hành kênh phân phối a Đặc tính kéo đẩy kênh phân phối vận đông Vận động hàng hố có hiệu kênh điều hành luồng hàng, thơng tin… điều hành sức kéo đẩy Ở sức đẩy kênh tổng hợp cố gắng lực người sản xuất trung gian khâu thứ thuyết phục thành viên khác thuộc kênh thực việc mua hàng xúc tiến tiêu thụ tiếp hang hoá tay người tiêu dùng Người sản xuất phát luồng Người bán buôn thúc đẩy dòng hàng Người bán hàng xúc tiến thúc đẩy bán Người tiêu dùng hàng BH 1.1: Sức đẩy hàng hoá qua kênh Sức kéo hút kênh áp lực người tiêu dùng tác động lên doanh nghiệp thương mại để thực mua hàng nhu cầu tiêu dung Người sản xuất tự điều chỉnh chế thị trường Người bán buôn theo sức hút nhu cầu Người bán lẻ theo sức hút nhu cầu Người tiêu dùng BH 1.2: Sức kéo hàng hoá qua kênh b Đặc tính hợp tác, cạnh tranh xung đột kênh phân phối - vận động - Quan hệ hợp tác: Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối trước hết phải hợp tác với để khai thác hội kinh doanh thị trường Các thành viên cấp độ khác kênh hợp tác với để phân chia hợp lý công việc phân phối phần thu nhập cho mổi thành viên tham gia Trong nhiều hệ thống Nguyễn Thị Thảo K42C5 Lớp: Luận văn tốt nghiệp Trường đại học Thương Mại kênh, thành viên tham gia xác định trách nhiệm quyền lợi họ gắn liền với thành công hệ thống Sự hợp tác kênh gồn hợp tác chiều ngang chiều dọc - Cạnh tranh kênh: Đây mức độ khác quan hệ kênh, mô tả cạnh hợp thức công ty thương mại hệ thống cố gắng xâm nhập, khai thác thị trường trọng điểm Trong kênh phân phối tồn bốn loại cạnh tranh gồm cạnh tranh chiều ngang loại; cạnh tranh chiều ngang khác loại; cạnh tranh chiều dọc cạnh tranh hệ thống kênh Trong kênh phân phối phát triển chủ yếu cạnh tranh theo chiều ngang cạnh tranh theo chiều dọc Hình thức cạnh hệ thống kênh chưa nhiều liên kết dọc chưa phát triển - Xung đột: Xung đột kênh bất đồng thành viên kênh marketing mục đích vai trị - chức phải thực lợi hưởng Xung đột hành vi cố hữu tất hệ thống xã hội gồm kênh phân phối Tình trạng xung đột tồn hai nhiều thành viên kênh có hành động định gây nên thất vọng thành viên khác Trong kênh phân phối tồn ba loại xung đội gồm xung đột kênh dọc, xung đột kênh hàng ngang xung đột kênh 2.1.3 Khái niệm hệ thống kênh phân phói bán lẻ doanh nghiệp thương mại Bán lẻ tất hoạt động kinh doanh có liên quan đến việc bán hàng hố hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối để họ sử dụng cho thân kinh doanh Kênh phân phối bán lẻ tập hợp tổ chức bán lẻ độc lập, phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hàng hố dịch vụ từ người cung ứng đến tay người tiêu dùng cuối để sử dụng vào mục đích tiêu dùng cá nhân Để thực chức phân phối sản phẩm từ nơi cung ứng đến tiêu dùng, doanh nghiệp phải sử dụng nhiều dạng kênh phân phối có đặc điểm khác Các kênh thiết kế, tổ chức bố trí cách khoa học khu vực thị trường định gọi hệ thống kênh phân phối bán lẻ Như vậy, hệ thống kênh phân phối bán lẻ chímh tập hợp dạng kênh phân phối bán lẻ doanh nghiệp hay ngành hàng khu vực thị trường định 2.2 Một số lý thuyết phát triển kênh phân phối bán lẻ Nguyễn Thị Thảo K42C5 10 Lớp: