Một số giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng thép xây dựng và công nghiệp của công ty cổ phần đất mới new territory join stock company

Trường Đại Học Thương Mại “Một số giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng thép xây dựng công nghiệp công ty cổ phần Đất mới-New Territory Join Stock Company ” SV: Trần Việt Linh Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Trường Đại Học Thương Mại Chương Tổng quan nghiên cứu hồn thiện cơng tác tổ chức mạng lưới bán hàng thép xây dựng công nghiệp công ty Cổ Phần Đất Mới 1.1 Tính cấp thiết đề tài Tổ chức quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm chức quản trị quan trọng doanh nghiệp Nội dung cốt lõi hoạt động tiêu thụ sản phẩm tổ chức quản lý mạng lưới bán hàng doanh nghiệp thị trường Mạng lưới bán hàng doanh nghiệp tổ chức tốt tức đồng nghĩa với việc tạo đường thuận lợi hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Tổ chức mạng lưới bán hàng hệ thống mối quan hệ tổ chức liên quan với trình cung ứng hàng hóa Nó đường dẫn nỗ lực Marketing doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu Tổ chức quản lý mạng lưới bán hàng thực chất tổ chức quản lý mối quan hệ đơn vị kinh doanh, đại lý, cộng tác viên, điểm bán, tuyến bán hàng…trong q trình lưu thơng, tiêu thụ sản phẩm thị trường Các doanh nghiệp cần phải biết sử dụng kênh phân phối tổ chức quản lý mạng lưới bán công cụ quan trọng giúp họ thành công thị trường dài hạn Trong kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt nay, việc tạo lợi cạnh tranh ngày khó, trì lợi cạnh tranh lâu dài khó nhiều Các biện pháp sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán có lợi ngắn hạn, doanh nghiệp khác dễ dàng làm theo Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng trì lợi cạnh tranh dài hạn Bởi mạng lưới phân phối tập hợp quan hệ doanh nghiệp đơn vị kinh doanh doanh nghiệp, cộng tác viên doanh nghiệp khác độc lập kinh doanh Mỗi doanh nghiệp tạo lập hệ thống mạng lưới bán khác chiến lược kinh doanh khác Chính vậy, tạo lập phát triển hệ thống mạng lưới kênh phân phối địi hỏi thời gian, trí tuệ, sức lực…nên doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo Trong phương thức mua hàng đại việc hồn thiện cơng tác tổ chức mạng lưới bán hàng có thay đổi.Khách hàng ngày có quan điểm khác mua hàng: khách hàng mua đáp ứng phục vụ, từ kênh phân phối, từ đại lý , điểm tuyến bán hàng không dừng lại việc nhà cung cấp cam kết bán thông qua hệ thống mạng lưới Trái lại, hệ thống mạng lưới công cụ quan trọng đáp ứng nhu cầu phục vụ khách hàng mang lại giá trị gia tăng cho doanh nghiệp Vì SV: Trần Việt Linh Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Trường Đại Học Thương Mại hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cách thức khôn ngoan đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Thị trường vấn đề quan trọng với tất doanh nghiệp đặc biệt sống doanh nghiệp thương mại bối cảnh hậu khủng hoảng Việc thiết lập hệ thống bán hàng chủ động hàng hóa bán ra, bám sát biến động thị trường mà tạo lợi cạnh tranh dài hạn doanh nghiệp khác thị trường 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề, đề tài cần nghiên cứu Vấn đề tiêu thụ giữu vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm đến việc đưa thị trường sản phẩm gì? với giá bao nhiêu? mà đưa sản phẩm thị trường nào? Đây chức phân phối tiêu thụ sản phẩm hoạt động Marketing tổng thể doanh nghiệp, chức thực thông qua mạng lưới phân phối nói chung, cụ thể việc tổ chức mạng lưới bán nói riêng Các kênh phân phối tạo nên lợi cạnh tranh phân biệt doanh nghiệp Phát triển chiến lược Marketing thành công môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày cơng việc khó khăn phức tạp Việc đạt lợi so với đối thủ cạnh tranh tính ưu việt sản phẩm ngày khó Các chiến lược cắt giảm giá khơng nhanh chóng dễ dàng bị bắt trước đối thủ cạnh tranh mà bị giảm sút khả lợi nhuận.Các chiến lược quảng cáo xúc tiến sáng tạo có kết ngắn hạn dễ dàng tác dụng dài hạn Hàng ngàn công ty thấy để cạnh tranh thành công, họ cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt đối thủ mà phải cho chúng sẵn sàng có thời gian địa điểm, số lượng chất lượng, mức giá theo phương thức người tiêu dùng mong muốn Chỉ có nhờ tổ chức quản lý mạng lưới bán hàng cách khoa học hoạt động có hiệu với hệ thống Logistic kinh doanh chuyên nghiệp tạo khác biệt phong cách phục vụ đại Đứng trước xu phát triển thị trường theo chiến lược kinh doanh doanh nghiệp điều kiện khơng thuận lợi hay bối cảnh khó khăn hậu khủng hoảng kinh tế tồn cầu việc tổ chức lại mạng lưới bán hàng cho phù hợp, thúc đẩy lực bán việc làm cần thiết Chính lí trên, q trình làm quen với môi trường kinh doanh Công ty Cổ phần Đất thấy thực trạng khó khăn trở ngại q trình xây dựng, triển khai quản lý hệ thống mạng lưới bán hàng em chủ động hướng nghiên cứu công tác tổ chức mạng lưới bán Công ty cổ phần Đất mới- New SV: Trần Việt Linh Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Trường Đại Học Thương Mại Territory Join Stock Company là: công ty hoạt động lĩnh vực kinh doanh vật liệu xây dựng, máy công nghiệp xây dựng Trước thực trạng kinh doanh khó khăn gặp phải bất cập, thách thức thị trường xây dựng Việt nam nói chung, thị trường thép xây dựng nói riêng, em mạnh dạn đề xuất đề tài nghiên cứu là: “Một số giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng thép xây dựng công nghiệp công ty cổ phần Đất mới-New Territory Join Stock Company ” 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu Trong nghiên cứu tập trung giải số vấn đề sau: Tập trung hệ thống hóa lý luận công tác tổ chức mạng lưới bán hàng đơn vị, doanh nghiệp: mơ hình tổ chức, điểm tuyến bán hàng, cách thức lựa chọn mạng lưới bán hàng Nghiên cứu kỹ lưỡng công tác tổ chức mạng lưới bán hàng công ty cố gắng hoàn thiện bổ sung, hệ thống tổ chức mạng lưới cho phù hợp với lực bán doanh nghiệp Đánh gía thực trạng cơng tác tổ chức mạng lưới bán hàng, từ khó khăn, vướng mắc, vấn đề cấp bách hay bất cập cần giải thời gian tới Đề xuất số giải pháp chủ yếu để hồn thiện cơng tác tổ chức mạng lưới bán hàng cho mặt hàng thép xây dựng dân dụng công nghiệp thị trường mục tiêu doanh nghiệp 1.4 Phạm vi nghiên cứu a) Về mặt không gian Tập trung nghiên cứu công tác tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng thép xây dựng dân dụng công nghiệp khu vực thị trường Hà Nội tỉnh phía Bắc b) Về mặt thời gian Tập trung phân tích số liệu từ năm 2006-2009 c) Đối tường nghiên cứu Tổ chức công tác xếp hệ thống mạng lưới bán hàng khu vực Hà Nội tỉnh phía Bắc 1.5 Một số khái niệm phân định nội dung nghiên cứu 1.5.1 Những vấn đề bán hàng tổ chức hệ thống mạng lưới bán hàng 1.5.1.1 Bán hàng quản trị bán hàng SV: Trần Việt Linh Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Trường Đại Học Thương Mại Bán hàng: Dưới góc độ kinh tế bán hàng hiểu hoạt động nhằm thực giá trị sản phẩm hàng hóa ( thay đổi hình thái sở hữu từ hàng thành tiền) sở thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng giá trị sử dụng, nhờ người bán đạt mục tiêu Cịn góc độ hoạt động thương mại bán hàng mắt xích chu kỳ kinh doanh doanh nghiệp, bán hàng viêc dịch chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người mua đồng thời thu tiền hàng, hay nói cách khác, bán hàng mặt hành vi thương mại, theo người bán có nghĩa vụ giao hàng chuyển quyền sở hữu cho người mua nhận tiền, cịn người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán nhận hàng theo thỏa thuận hai bên Ngồi ra, bán hàng cịn hiểu trình nhân vien bán hàng hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng phát triển hoàn thành định mua hàng họ Như vây, trình bán hàng hiểu q trình trao đổi mà người bán tìm hiểu, thỏa mãn nhu cầu người mua xây dựng mối quan hệ lâu dài có lợi Hoạt động bán hàng có vai trị quan trọng xã hội, nhờ có hoạt động bán hàng mà hàng hóa luân chuyển trình tái sản xuất để phục vụ nhu cầu xã hội Quản trị bán hàng bao gồm chức hoạch định, tổ chức, thực thi kiểm soát hoạt động bán hàng để đạt mục tiêu bán hàng doanh nghiệp Mục tiêu quản trị bán hàng bao gồm nâng cao mức thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu tăng doanh thu, lợi nhuận thị phần doanh nghiệp, tăng khả cạnh tranh bán doanh nghiệp thị trường, giảm chi phí bán hàng, tăng trình độ, văn minh sứ mệnh phục vụ khách hàng… 1.5.1.2 Tổ chức bán hàng Tổ chức chức quản trị liên quan đến hoạt động thành lập nên phận tổ chức bao gồm khâu cấp tức quan hệ hàng dọc để đảm nhận hoạt động cần thiết, xác lập mối quan hệ nhiệm vụ, quyền hạn trách nhiệm phận Tổ chức bán hàng phần quản trị bán hàng, bao gồm tổ chức mạng lưới bán hàng tổ chức lực lượng bán hàng Tổ chức bán hàng việc thực trình bán hàng doanh nghiệp cho khách hàng để từ hoàn thành mục tiêu quản trị bán hàng doanh nghiệp Tổ chức bán hàng thực để phục vụ kiểm chứng việc xây dựng kế hoạch bán hàng doanh nghiệp, sở hoạt động kiểm sốt bán hàng, từ để doanh nghiệp hồn thiện q trình bán hàng 1.5.1.3 Tổ chức mạng lưới bán hàng SV: Trần Việt Linh Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Trường Đại Học Thương Mại Khái niệm: Hiện đứng nhiều góc độ khác có khái niệm khác mạng lưới bán hàng Mạng lưới bán hàng quản trị bán hàng gần tương đương với kênh phân phối quản trị Marketing “Kênh Marketing phân phối công ty thương mại tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu cơng ty thương mại với nhà sản xuất, trung gian Marketing phân phối khác với người tiêu dùng cuối để tổ chức phân phối vận động hàng hóa cho tập khách hàng tiềm trọng điểm trực tiếp cuối công ty” Mạng lưới bán hàng tổ chức tiếp xúc bên để quản lý hoạt động nhằm đạt mục tiêu bán hàng doanh nghiệp Trong thương mại mạng lưới bán hàng cầu nối doanh nghiệp khách hàng Cầu nối giúp cho hàng hóa dịch vụ từ nhà sản xuấ dễ dàng đến tay người tiêu dùng, cầu nối cịn gắn kết thơng tin từ nhiều phía, từ giúp bên đạt mục đích trao đổi Tổ chức mạng lưới bán hàng việc đưa định liên quan tới việc phát triển mạng lưới bán hàng doanh nghiệp Nó định để cải tiến mạng lưới sẵn có doanh nghiệp định nhằm phát triển mạng lưới khu vực thị trường mà doanh nghiệp dự định mở rộng Đây nội dung quan trọng, thiếu tổ chức quản trị bán hàng doanh nghiệp thương mại, bao gồm: - Quy hoạch tổ chức sở bán hàng trực thuộc thích ứng với yêu cầu kinh doanh hay tổng hợp - Quy hoạch không gian tầm bao phủ thị trường, phân bổ sở bán hàng phạm vi khu vực thị trường theo nguyên tắc thuận tiện, hiệu thu hút khách hàng - Quy hoạch công nghệ: xác định số lượng điểm bán, quy mô mạng lưới, công suất, xây dựng hay thuê mướn đại lý, sở bán 1.5.1.4 Một số quan điểm tổ chức mạng lưới bán hàng SV: Trần Việt Linh Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Trường Đại Học Thương Mại Quản trị bán hàng Xây dựng kế hoạch bán hàng Tổ chức bán hàng Tổ chức mạng lưới bán hàng Kiểm soát bán hàng Tổ chức lực lượng bán hàng Hình 1.1 : Mơ hình quản trị bán hàng doanh nghiệp Theo James M.Comer việc tổ chức mạng lưới bán hàng việc lựa chọn sơ đồ tổ chức cho kênh phân phối Mạng lưới bán hàng phải cung cấp cách hiệu dịch vụ khách hàng yêu cầu đồng thời phải đạt mục tiêu doanh số lợi nhuận đề Có bốn mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng là: tổ chức theo khu vực địa lý, tổ chức dựa sản phẩm, tổ chức theo khách hàng, tổ chức hỗn hợp Khi lựa chọn mơ hình mạng lưới bán hàng cho doanh nghiệp doanh nghiệp cần cân nhắc cá yếu tố sau: - Hiệu quả: việc cân nhắc mặt hiệu tập trung xem xét cấu đưa có thực mục tiêu tổng thể nào, thỏa mãn nhu cầu khách hàng mực độ Doanh nghiệp phải trả lời câu hỏi cụ thể sau: Những mục tiêu doanh số lợi nhuận có thực tốt không? Khách hàng phản ứng với cấu ấy? Cơ cấu có thỏa mãn nhu cầu khách hàng không? - Năng lực: lực mối quan hệ mục tiêu chi phí để đạt mục tiêu Một số vấn đề cần cân nhắc như: doanh nghiệp có khả trang trải chi phí mơ hình khơng? Những chi phí liên quan mơ hình góp phần làm tăng doanh thu hay thị phần doanh nghiệp không? SV: Trần Việt Linh Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Trường Đại Học Thương Mại - Tính khả thi: nghiên cứu yếu tố tính khả thi doanh nghiệp buộc phải tính tốn, thẩm tra giới hạn so sánh để lựa chọn mơ hình mơ hình khác Đồng thời phải cân nhắc xem doanh nghiệp dàng thay đổi mơ hình tổ chức bán hàng khơng có thay đổi điều kiện thị trường Một số vấn đề đặt là: Nếu thị trường suy giảm giới hạn chịu đựng doanh nghiệp đến đâu? Nếu doanh nghiệp sử dụng nhân viên bán hàng mang tính chun biệt liệu họ có phải đào tạo lại để kinh doanh thị trường khác, phục vụ loại khách hàng khác hay bán sản phẩm khác khơng? Những chi phí quản lý cố định liên quan tới lực lượng bán hàng làm doanh nghiệp khó khăn việc thay đổi phương án tổ chức tương lai? - Cân yếu tố: doanh nghiệp cân nhắc yếu tố cách độc lập mà chúng phụ thuộc lẫn thực thể thống Vì doanh nghiệp cần phải xem xét đánh giá chúng đan xen với trước đưa định cuối * Theo quan điểm David Jobber Geoff Lancaster tổ chức mạng lưới bán hàng tổ chức cấu trúc lực lượng bán hàng Bao gồm cấu trúc: cấu trúc địa lý, cấu trúc chuyên biệt hóa sản phẩm, cấu trúc theo khách hàng cấu trúc tổ chức theo cách pha trộn Riêng cấu trúc theo khách hàng lại chia thành nhiều cách tổ chức khác như: - Cấu trúc thiên thị trường: doanh nghiệp phân chia thị trường thành khúc khác theo tiêu chi khách hàng doanh nghiệp, cửa hàng bán lẻ, khách hàng tiêu dùng cá nhân… để từ phân bổ lực lượng bán hàng theo dõi phục vụ cho khúc thị trường - Cấu trúc theo cỡ khách hàng: tức chia khách hàng theo tiêu chí số lượng mua họ Doanh nghiệp cần thiết lập lực lượng bán hàng phục vụ tập khách hàng chính, họ có kỹ bán hàng cao so với nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng nhỏ họ có quyền định cao việc đàm phán hợp đồng - Cấu trúc theo khách hàng khách hàng có: doanh nghiệp chia lực lượng bán hàng làm hai nhóm, nhóm phục vụ khách hàng có, nhóm tìm kiếm khách hàng * Theo quan điểm Phạm Vũ Luận lựa chọn tổ chức mạng lưới bán hàng phải dựa nguyên tắc lựa chọn cấu tổ chức bán hàng cho có hiệu để đạt mục tiêu đề Việc thiết kế mạng lưới bán hàng phải SV: Trần Việt Linh Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Trường Đại Học Thương Mại đảm bảo cung cấp cho khách hàng dịch vụ hoàn hảo đồng thời lại phải đạt doanh sô khoản lợi nhuận định Có bốn mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý, mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp 1.5.1.5.Vai trò tổ chức mạng lưới bán hàng công tác tổ chức bán hàng quản trị bán hàng doanh nghiệp - Nâng cao suất, chất lượng hiệu bán hàng, hiệu hoạt động doanh nghiệp: Việc tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp làm cho hàng hóa dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng hơn, việc tiêu thụ hàng hóa trở nên nhanh chóng Khi doanh thu bán hàng tăng, hiệu hoạt động doanh nghiệp tăng - Giảm chi phí bán hàng, chi phí sử dụng nguồn lực doanh nghiệp, chi phí lại cho nhân viên, chi phí vận chuyển hàng hóa tới điểm bán tới tay người tiêu dùng chồng chéo việc sử dụng nhân viên bán hàng… giảm xuống vấn đề tổ chức mạng lưới bán hàng doanh nghiệp tổ chức có hiệu - Nâng cao sức cạnh tranh doanh nghiệp thị trường: doanh nghiệp cạnh tranh không thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ, khả phục vụ khách hàng mà phải làm tốt khả sẵn sàng sản phẩm địa điểm xác định mà khách hàng mong muốn Điều thực thơng qua mạng lưới bán hàng doanh nghiệp - Hình thành trì mối quan hệ doanh nghiệp khách hàng: mạng lưới bán hàng mà cụ thể điểm bán hàng nơi để khách hàng doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với thường xuyên dễ dàng Nhờ mà doanh nghiệp giữ khách hàng trung thành thu khách hàng mới, khách hàng tiềm 1.5.2 Phân định nội dung nghiên cứu đề tài 1.5.2.1 Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng 1.5.2.1.1 Các mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng 1.5.2.1.1.1 Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý cách tổ chức mạng lưới bán hàng có phân chia theo lãnh thổ Nhà quản trị bán hàng khu vực có tồn quyền định việc kinh doanh sản phẩm danh mục mặt hàng kinh doanh doanh nghiệp cho tất khách hàng khu vực mà họ phụ trách SV: Trần Việt Linh Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Trường Đại Học Thương Mại Tổng Giám đốc Giám đốc bán hàng Giám đốc chi nhánh khu vực I Giám đốc chi nhánh khu vực II Giám đốc chi nhánh khu vực III Giám đốc chi nhánh khu vực IV Mạng lưới cửa hàng bán lẻ khu vực địa lý nhỏ Hình1.2: Mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý * Ưu điểm mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý: - Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng - Lựa chọn sản phẩm hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng nhóm khách hàng có phong tục tập quán văn hóa khác vùng - Xác định rõ trách nhiệm phận bán hàng khu vực có trách nhiệm - Tính đơn giản mạng lưới cho phép nhà quản trị dễ dàng đảm đương công việc nhân viên thấy hội thăng tiến thân * Nhược điểm mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý: - Khó khăn cho nhân viên bán hàng phải hiểu biết sâu tất mặt hàng khách hàng khu vực phục vụ - Các khu vực khơng có liên kết chặt chẽ với nhau, việc nghiên cứu phát triển sản phẩm dễ có chồng chéo phận, gây lãng phí nguồn lực doanh nghiệp - Các sản phẩm không đáp ứng nhu cầu riêng biệt nhóm khách hàng * Các chức danh chủ yếu lực lượng bán hàng: giám đốc bán hàng, giám đốc khu vực thị trường, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường 10 SV: Trần Việt Linh Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp