50 các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ nh điện tử của khách hàng cá nhân tại nhtm cp đầu tư và phát triển vn chi nhánh bến nghé luận văn thạc sĩ tcnh 2023

Mụctiêu nghiên cứu

Mụctiêutổngquát

Nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụngânhàngđiệntửcủakháchhàngcánhântạiBIDVBếnNghé.

Mụctiêucụthể

Xácđịnhcácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhsửdụngdịchvụngânhàngđiệntửcủa khách hàng cá nhân tại BIDVBếnNghé. Đánhgiá mứcđộtácđộngcủacácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhsửdụng dịchvụngânhàngđiện tửcủa kháchhàng cá nhântạiBIDVBếnNghé.

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giatăng quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tạiBIDVBếnNghé.

Câuhỏinghiêncứu

Xácđịnhcácyếu tốnàotácđộngđếnquyết địnhsửdụngdịch vụngânhàngđiệntửcủa khách hàng cá nhân tại BIDVBếnNghé?

Nhữnghàmýquảntrịcầnthiết nàođ ƣợ c đềcậpnhằmgiatăngquyếtđịnhsửdụngdị chvụngânhàngđiệntửcủakháchhàngcánhântạiBIDVBếnNghé?

1.4.1 Đốitƣợngnghiêncứu Đối tượng nghiên cứulà quyết định sử dụng, các yếu tố tác động đến quyết địnhsửdụngdịch vụngânhàngđiệntửcủakháchhàngcánhântạiBIDVBếnNghé. Đối tượng khảo sátlà các khách hàng cá nhân đã sử dụngv à c ó p h á t s i n h c á c giaodịchkhisử dụngdịchvụngânhàngđiệntửtạiBIDVBếnNghé.

Về không gian: Nghiên cứu tập trung khảo sát các cá nhân là khách hàng đã sửdụngdịchvụngânhàngđiệntửtạiBIDVBếnNghé.

Về thời gian: Thời gian khảo sát và thu thập số liệu trong vòng 03 tháng từ tháng4đếnhếttháng6năm2020.

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứuđịnhlƣợng,cụthểnhƣsau:

Nghiên cứu sơ bộ: Nhằm bổ sung các biến quan sát cho các thang đo và hiệuchỉnh biến quan sát của các thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất.Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện theo trình tự dựa trên cơ sở lý thuyết và tổngquan các nghiên cứu liên quan đi trước để đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiêncứu sơ bộ Sau đó, tác giả thực hiện khảo sát ý kiến chuyên gia, bằng việc tiến hànhthảo luận nhóm với 10 chuyên gia để bổ sung các biến quan sát cho các thang đo vàhiệu chỉnh biến quan sát của các thang đo liên quan đến các yếu tố trong mô hìnhnghiên cứu sơ bộ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại BIDV Bến Nghé Kết quảnghiêncứusẽlàmcơsởxâydựngthangđovàbảngcâuhỏiđểthuthậpdữliệuchoquát rìnhnghiêncứuđịnhlƣợng.

Nghiêncứuđịnhlượng:Đƣợcsửdụngđểnghiêncứutácđộngcủacácyếutốđếnquyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Ngân hàngTMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bến Nghé Mau nghiên cứu trongnghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng phương pháp lấy mau thuận tiện với cỡmau phù hợp là 279 khách hàng cá nhân từ việc khảo sát 300 khách hàng cá nhân.

Dữliệuđƣợcthuthậpbằngkhảosátthôngquabảngcâuhỏiđƣợcthiếtkếsẵngửitrựctiếpđếncáckhách hàngcánhânđểphỏngvấnvànhậnkếtquảngay.Dữliệuthuthậpđƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20 gồm thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của các thangđo với kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với kiểm địnhBarlett và KMO, mô hình hồi quy tuyến tính OLS, các phép kiểm định sau mô hình vàT-Test, ANOVA để cho thấy đƣợc tác động của các yếu tố đến quyết định sử dụngdịchvụngânhàngđiệntửcủa khách hàngcá nhân tạiBIDVBếnNghé.

Hình thành được mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụngdịchvụngânhàngđiệntửcủakháchhàngcánhântại BIDVBếnNghé.

Nghiên cứu này đã làm phong phú thêm một số cơ sở lý luận trong lĩnh vực ngânhàng điện tử, quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, từ đó giúp BIDV nóichung và BIDV Bến Nghé nói riêng có cái nhìn cụ thể hơn về quyết định sử dụng dịchvụngânhàngđiệntửcủa khách hàng cánhân.

Nghiên cứu đã kiểm định lại kết quả của các mô hình nghiên cứu trước đó, đồngthời đã đánh giá và xác nhận được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịchvụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại BIDV Bến Nghé, cụ thể nghiên cứucho thấy được 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của cáckhách hàng cá nhân tại BIDV Bến Nghé, trong đó, yếu tố (1) Tính dễ sử dụng tác độngmạnh nhất, kế đến là yếu tố (2) Nhận thức lợi ích, (3) Giá trị nhận đƣợc, (4) Niềm tinvà (5) Nhận thức rủi ro Đồng thời cũng đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng hơntrong quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại BIDVBếnNghé.

1.7 Kếtcấucủa đềtài Đềtàigồm5chươngchính,cụthểnhưsau:

Trình bày cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu,phương pháp nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kếtcấucủa đề tài.

Gồm những nội dung: ngân hàng điện tử, lý thuyết hành vi tiêu dùng, các nghiêncứutrongvàngoàinướcvềquyếtđịnhsửdụngdịchvụngânhàngđiệntử.

Xây dựng các giả thuyết, mô hình nghiên cứu đề xuất và giới thiệu về bảng khảosát, tổng thể, kích thước mau và chon mau, quá trình thu thập dữ liệu và phương phápphântíchdữ liệu.

Khái quát về Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh BếnNghé cũng nhƣ đánh giá về tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng điện tửcủangân hàng này.

Phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu đƣợc từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quảthống kê mô tả các biến, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố, phân tíchtươngquan, môhìnhhồiquyvàkiểmđịnhcácgiảthuyết.

Từ kết quả nghiên cứu của chương 4, chương này trình bày một số đề xuất cáchàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định sử dụngd ị c h v ụ n g â n h à n g đ i ệ n t ử c ủ a khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánhBếnNghé.

Ngân hàng là một tổ chức tài chính, là mạch máu của nền kinh tế Ngân hàng làchủthểcungứngvốnchonềnkinhtế,lànơithuhútnguồntiềngửitừnềnkinhtế,vàlàtrunggia nthanhtoán.

Theođó,dịchvụNgân hàng:(i)Theotruyềnthống(trướcđây)là“cácdịchvụđãđược thực hiện trong nhiều năm, trên nền công nghệ cũ, quen thuộc với khách hàng,thuộc giai đoạn cuối cùng trong vòng đời của một sản phẩm dịch vụ” (Ngân hàng NhànướcViệtNam,2005); (ii)TheoHiệpđịnhchungvềthươngmại(GATS)số203/WTO/VB của Tổ chức Thương mại Thế Giới (WTO) ngày 01/01/1995, ngân hàngcung cấp đa dạng các dịch vụ, và hầu hết đó là các dịch vụ về tài chính, tiền tệ, kể cảthanh toán, ngoại hối Các dịch vụ tài chính của ngân hàng đƣợc thể hiện qua quá trìnhsử dụng và tạo lập nguồn tài chính, thể hiện qua việc huy động vốn và cho vay nguồnvốn(NgânhàngNhànướcViệtNam,2005).

Chính vì vậy, dịch vụ ngân hàng đƣợc xem là một bộ phận cấu thành nên dịch vụtài chính, do đó, rất khó phân biệt đâu là dịch vụ tài chính và đâu là dịch vụN g â n hàng,chẳnghạnnhƣ:

 Buôn bán cho chính tài khoản của mình hoặc cho tài khoản của người tiêu dùnghoặc là tại sở giao dịch, tại thị trường phi tập trung hoặc ở các nơi khác các sản phẩmsau: các công cụ của thị trường tiền tệ, ngoại tệ, các sản phẩm phái sinh, tỷ giá và cáccông cụ lãi suất, các chứng khoán chuyển nhƣợng đƣợc, các công cụ mua bán đƣợckhácvàcáctàisảnchính;

 Tham dự vào tất cả các vấn đề liên quan đến chứng khoán, bao gồm nhận bảolãnhvàđầu tƣnhƣ mộtđạilývàcungcấpcác dịchvụcóliênquan;

 Cungcấp, ch u y ể n t h ô n g t i n t à i c h í n h v à x ử l ý c á c d ữ l i ệ u t à i c h í n h c ũ n g n h ƣ phầnmềmliênquanđƣợccungcấp bởicác nhàcungứngdịchvụtàichínhkhác.

Mặc dù van chƣa có một khái niệm cụ thể về dịch vụ ngân hàng nhƣng qua cácdịch vụ mà ngân hàng cung cấp trên cũng có thể khái quát đƣợc phần nào về dịch vụngânhàng.

Đốitƣngvàphạmvi nghiêncứu

Phạmvinghiêncứu

Về không gian: Nghiên cứu tập trung khảo sát các cá nhân là khách hàng đã sửdụngdịchvụngânhàngđiệntửtạiBIDVBếnNghé.

Về thời gian: Thời gian khảo sát và thu thập số liệu trong vòng 03 tháng từ tháng4đếnhếttháng6năm2020.

Phươngphápnghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứuđịnhlƣợng,cụthểnhƣsau:

Nghiên cứu sơ bộ: Nhằm bổ sung các biến quan sát cho các thang đo và hiệuchỉnh biến quan sát của các thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất.Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện theo trình tự dựa trên cơ sở lý thuyết và tổngquan các nghiên cứu liên quan đi trước để đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiêncứu sơ bộ Sau đó, tác giả thực hiện khảo sát ý kiến chuyên gia, bằng việc tiến hànhthảo luận nhóm với 10 chuyên gia để bổ sung các biến quan sát cho các thang đo vàhiệu chỉnh biến quan sát của các thang đo liên quan đến các yếu tố trong mô hìnhnghiên cứu sơ bộ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại BIDV Bến Nghé Kết quảnghiêncứusẽlàmcơsởxâydựngthangđovàbảngcâuhỏiđểthuthậpdữliệuchoquát rìnhnghiêncứuđịnhlƣợng.

Nghiêncứuđịnhlượng:Đƣợcsửdụngđểnghiêncứutácđộngcủacácyếutốđếnquyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Ngân hàngTMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bến Nghé Mau nghiên cứu trongnghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng phương pháp lấy mau thuận tiện với cỡmau phù hợp là 279 khách hàng cá nhân từ việc khảo sát 300 khách hàng cá nhân.

Dữliệuđƣợcthuthậpbằngkhảosátthôngquabảngcâuhỏiđƣợcthiếtkếsẵngửitrựctiếpđếncáckhách hàngcánhânđểphỏngvấnvànhậnkếtquảngay.Dữliệuthuthậpđƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20 gồm thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của các thangđo với kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với kiểm địnhBarlett và KMO, mô hình hồi quy tuyến tính OLS, các phép kiểm định sau mô hình vàT-Test,ANOVA để cho thấy đƣợc tác động của các yếu tố đến quyết định sử dụngdịchvụngânhàngđiệntửcủa khách hàngcá nhân tạiBIDVBếnNghé.

Ýnghĩađềtài

Hình thành được mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụngdịchvụngânhàngđiệntửcủakháchhàngcánhântại BIDVBếnNghé.

Nghiên cứu này đã làm phong phú thêm một số cơ sở lý luận trong lĩnh vực ngânhàng điện tử, quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, từ đó giúp BIDV nóichung và BIDV Bến Nghé nói riêng có cái nhìn cụ thể hơn về quyết định sử dụng dịchvụngânhàngđiệntửcủa khách hàng cánhân.

Nghiên cứu đã kiểm định lại kết quả của các mô hình nghiên cứu trước đó,đồngthời đã đánh giá và xác nhận được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịchvụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại BIDV Bến Nghé, cụ thể nghiên cứucho thấy được 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của cáckhách hàng cá nhân tại BIDV Bến Nghé, trong đó, yếu tố (1) Tính dễ sử dụng tác độngmạnh nhất, kế đến là yếu tố (2) Nhận thức lợi ích, (3) Giá trị nhận đƣợc, (4) Niềm tinvà (5) Nhận thức rủi ro Đồng thời cũng đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng hơntrong quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại BIDVBếnNghé.

Kếtcấucủađềtài

Trình bày cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu,phương pháp nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kếtcấucủa đề tài.

Gồm những nội dung: ngân hàng điện tử, lý thuyết hành vi tiêu dùng, các nghiêncứutrongvàngoàinướcvềquyếtđịnhsửdụngdịchvụngânhàngđiệntử.

Xây dựng các giả thuyết, mô hình nghiên cứu đề xuất và giới thiệu về bảng khảosát, tổng thể, kích thước mau và chon mau, quá trình thu thập dữ liệu và phương phápphântíchdữ liệu.

Khái quát về Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh BếnNghé cũng nhƣ đánh giá về tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng điện tửcủangân hàng này.

Phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu đƣợc từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quảthống kê mô tả các biến, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố, phân tíchtươngquan, môhìnhhồiquyvàkiểmđịnhcácgiảthuyết.

Từ kết quả nghiên cứu của chương 4, chương này trình bày một số đề xuất cáchàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định sử dụngd ị c h v ụ n g â n h à n g đ i ệ n t ử c ủ a khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánhBếnNghé.

Tổngquanvềdịchvụngânhàngđiệntử

Kháiniệmdịchvụngânhàng

Ngân hàng là một tổ chức tài chính, là mạch máu của nền kinh tế Ngân hàng làchủthểcungứngvốnchonềnkinhtế,lànơithuhútnguồntiềngửitừnềnkinhtế,vàlàtrunggia nthanhtoán.

Theođó,dịchvụNgân hàng:(i)Theotruyềnthống(trướcđây)là“cácdịchvụđãđược thực hiện trong nhiều năm, trên nền công nghệ cũ, quen thuộc với khách hàng,thuộc giai đoạn cuối cùng trong vòng đời của một sản phẩm dịch vụ” (Ngân hàng NhànướcViệtNam,2005); (ii)TheoHiệpđịnhchungvềthươngmại(GATS)số203/WTO/VB của Tổ chức Thương mại Thế Giới (WTO) ngày 01/01/1995, ngân hàngcung cấp đa dạng các dịch vụ, và hầu hết đó là các dịch vụ về tài chính, tiền tệ, kể cảthanh toán, ngoại hối Các dịch vụ tài chính của ngân hàng đƣợc thể hiện qua quá trìnhsử dụng và tạo lập nguồn tài chính, thể hiện qua việc huy động vốn và cho vay nguồnvốn(NgânhàngNhànướcViệtNam,2005).

Chính vì vậy, dịch vụ ngân hàng đƣợc xem là một bộ phận cấu thành nên dịch vụtài chính, do đó, rất khó phân biệt đâu là dịch vụ tài chính và đâu là dịch vụN g â n hàng,chẳnghạnnhƣ:

 Buôn bán cho chính tài khoản của mình hoặc cho tài khoản của người tiêu dùnghoặc là tại sở giao dịch, tại thị trường phi tập trung hoặc ở các nơi khác các sản phẩmsau: các công cụ của thị trường tiền tệ, ngoại tệ, các sản phẩm phái sinh, tỷ giá và cáccông cụ lãi suất, các chứng khoán chuyển nhƣợng đƣợc, các công cụ mua bán đƣợckhácvàcáctàisảnchính;

 Tham dự vào tất cả các vấn đề liên quan đến chứng khoán, bao gồm nhận bảolãnhvàđầu tƣnhƣ mộtđạilývàcungcấpcác dịchvụcóliênquan;

 Cungcấp, ch u y ể n t h ô n g t i n t à i c h í n h v à x ử l ý c á c d ữ l i ệ u t à i c h í n h c ũ n g n h ƣ phầnmềmliênquanđƣợccungcấp bởicác nhàcungứngdịchvụtàichínhkhác.

Mặc dù van chƣa có một khái niệm cụ thể về dịch vụ ngân hàng nhƣng qua cácdịch vụ mà ngân hàng cung cấp trên cũng có thể khái quát đƣợc phần nào về dịch vụngânhàng.

Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, tác giả thống nhất rằng, dịch vụ ngânhàng là tất cả các hoạt động bao gồm tiền tệ, các hoạt động tín dụng, thanh toán và cảngoại hối vànhiều hoạt độngkhácnhƣbaothanhtoán,… trong hệ thốngcủam ộ t Ngân hàng.Quan điểm này đƣợc thống nhất và sử dụng ở nhiều hệ thống tài chính củacác quốc gia Và với quan điểm này cũng phù hợp với cách phân ngành dịch vụ ngânhàngtrongcácdịchvụ tàichínhcủaTổchức Thương mạiThếgiới WTOvàHiệpđịnhthương mại Việt Nam – Hoa Kỳ và hơn hết đó là phù hợp với các quan điểm của cácnướcpháttriểntrênthếgiới.

Kháiniệmdịchvụngânhàngđiện tử

Ngân hàng điện tử tiếng Anh làElectronic Banking, viết tắt làe-Banking Có rấtnhiều cách diễn đạt khác nhau về e-Banking song nhìn chung e-Banking đƣợc hiểu làmột loại hình thương mại về tài chính ngân hàng có sự trợ giúp của công nghệ thôngtin,đặcbiệtlàmáytínhvàcôngnghệmạng.

Dịch vụ e-Banking đƣợc cung ứng lần đầu tiên vào năm 1980 bởi một ngân hàngở Scotland (Tait, Fand Davis, 1989) Đến năm 1990, e-Banking chính thức đƣợc cungứng bởi các ngân hàng (Daniel,

1998), dịch vụ ngày càng đƣợc mở rộng và phát triểntrên thế giới Đây là sự kết hợp của các dịch vụ bao gồm Internet Banking, MobileBanking, hệ thống chuyển khoản, thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, dịch vụ quản lý tiền mặt.Cácgiaodịch ngânhàng điệntử cóthểthựchiện24giờtrongngày(Shih,2008).

Ngân hàng điện tử đƣợc định nghĩa là việc phân phối tự động các sản phẩm vàdịch vụ ngân hàng truyền thống và trực tiếp đến khách hàng thông qua các kênh truyềnthôngđiện tửtươngtác (MahdiSalehi,2010).

Ngân hàng điện tử giúp cho khách hàng có thể truy cập từ xa nhằm: thu thậpthôngtin,thựchiệncácgiaodịchthanhtoán,tàichínhdựatrêncáctàikhoảnlưukýtại ngânhàngvàđăngkýsửdụngcác dịchvụ mới(TrươngĐứcBảo,2003).

Theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam thì “Các dịch vụ và sản phẩm ngân hànghiệnđạivàđatiệníchđƣợcphântíchđƣợcphânphốiđếnkháchhàngbánbuônvàbánlẻ một cách nhanh chóng (trực tuyến, liên tục, không phụ thuộc vào không gian và thờigian) thông qua kênh phân phối (Internet và các thiết bị truy nhập đầu cuối khác nhƣmáy tính, máy ATM, POS, điện thoại để bàn, điện thoại di động,…) đƣợc goi là dịchvụNHĐT”.

Nhƣvậy,dịchvụNHĐTlàcácdịchvụngânhàngđƣợcthựchiệnthôngquaviệcmã số hóa các giao dịch dựa vào các phương tiện điện tử Trong đó, theo Điều 4 củaLuật Giao dịch điện tử Việt Nam (2005),

“Phương tiện điện tử là phương tiện hoạtđộng dựa trên công nghệ điện, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dan không dây,quanghoc,điệntửhoặccôngnghệtươngtự”.

Cácloạihìnhdịchvụngânhàngđiệntử

Dịch vụ NHĐT là một sự kết hợp hoàn hảo giữa các dịch vụ ngân hàng truyềnthống với công nghệ thông tin và điện tử viễn thông, dịch vụ NHĐT là loại hình dịchvụ cho phép khách hàng thực hiện tất cả các giao dịch thông qua các phương tiện kỹthuật điện tử, đó có thể là công nghệ thông tin, các truyền dan không dây, từ tính, kỹthuật số hay các ứng dụng công nghệ tương tự Khi đề cập đến NHĐT, người ta haynhắc đến: Internet Banking, Mobile Banking, SMS Banking, Phone Banking, CallCenter,Home Banking,KioskBanking….

InternetBankinglàdịchvụNHĐTđƣợccungcấpquamạngInternet,kháchhàngcó thể truy cập và thực hiện các giao dịch tài chính khi các thiết bị điện tử có kết nốimạng Internet, khách hàng có thể truy cập vào website của ngân hàng để sử dụng cácloại hình sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ của Ngân hàng, đó là: dịch vụ tra cứu số dư, tracứu lịch sử giao dịch, chuyển tiền trong nước, vấn tin tài khoản, thông tin tỷ giá, lãisuất,thanhtoánhóađơnđiện,nước,điệnthoạivàcácgiao dịchkhác.

Mobile Banking là dịch vụ ngân hàng đƣợc thực hiện thông qua các loại thiết bịdi động nhằm ho trợ khách hàng có thể đăng nhập vào các ứng dụng mà ngân hàngcungcấpđểthựchiệnđƣợccácdịchvụcủaNgânhàng,từcácvấnđềđơngiảnchođ ến phức tạp hơn nhƣ kiểm tra tài khoản, thực hiện các lệnh chuyển tiền, hay xem cácthôngbáocủangânhàngvềcácgiaodịchcủakháchhàng.

SMS Banking là một loại hình dịch vụ của các ngân hàng thông qua tin nhắn củađiện thoại di động, theo đó, khách hàng có giao dịch với ngân hàng 24/7 bằng cáchnhắn tin theo cú pháp quy định để đƣợc truy vấn thông tin, kiểm tra số dƣ tài khoản,tra cứu định vị ATM, tra cứu tỷ giá, lãi suất Đồng thời, khách hàng cũng đƣợc ngânhàng chủ động nhắn tin thông báo khi có biến động số dƣ tài khoản, thông báo củangân hàng về số tiền đã gửi tiết kiệm, số tiền đã vay, thông tin về thẻ tín dụng, các vấnđềkhácnhƣtỷgiá,lãisuất,kỳthanhtoán….

PhoneBankinglàdịchvụngânhàngđƣợccungcấpbởimộthệthốngmáychủvà phần mềm quản lý của ngân hàng, liên kết với khách hàng thông qua tổng đài củadịch vụ, điều đáng lưu tâm đó là khách hàng có thể sử dụng thông qua cả điện thoại cốđịnh Khách hàng sẽ đƣợc cung cấp mã khách hàng khi đăng ký sử dụng dịch vụ, điệnthoại goi vào số điện thoại cố định do ngân hàng cung cấp để yêu cầu hệ thống trả lờithôngt i n c ầ n t h i ế t T h ô n g t i n v ề t à i k h o ả n s ẽ đ ƣ ợ c k h á c h h à n g k i ể m t r a , n g o à i r a kháchhàngcóthểnhậnđƣợccácthôngtinvềcáckhoảntíndụng,chuyểntiềngiữacáctài khoản, tra cứu thông tin tỷ giá, lãi suất và các thông tin khác (Trầm Thị XuânHương&HoàngThịMinhNgoc, 2011).

Callcenterlàtrungtâmtiếpnhậncáccuộcgoiđếnhoặcthựchiệncáccuộcgoiđi thông qua điện thoại, với chức năng cung ứng các loại hình về sản phẩm cũng nhƣdịch vụ của ngân hàng tiếp nhận các yêu cầu, ho trợ thông tin cho khách hàng Kháchhàng có tài khoản tại bất kỳ chi nhánh nào của ngân hàng, hoặc chƣa sử dụng dịch vụngân hàng đều có thể goi điện về số điện thoại tổng đài của trung tâm để đƣợc tƣ vấn,cungcấp,đăngký,giảiđápvàphảnánhmoithôngtinnhucầu.Ngoàira,trungtâm còn thực hiện chức năng chủ động liên hệ khách hàng để tiếp thị, quảng cáo sản phẩmdịchvụngânhàngđếnkháchhàng.Hệthốngđƣợchoạtđộngmộtcáchliêntục24/7 vàcótƣvấnviêntúctrực.

Khi sử dụng khách hàng có thể thực hiện các giao dịch với ngân hàng ngay tạinhà hoặc ngay tại nơi làm việc thông qua mạng nội bộ (Intranet) do ngân hàng xâydựng riêng goi là Home Banking (Trầm Thị Xuân Hương & Hoàng Thị Minh Ngoc,2011).

Thôngquadịchvụngânhàngquacáctrạmgiaodịchtựphụcvụ( K i o s k banking), khách hàng có thể thực hiện các giao dịch thông qua các trạm làm việc đượcđặt trên đường phố có tốc độ internet cao để ho trợ khách hàng khi có nhu cầu ho trợvềdịchvụngânhàng.

Kiosk banking là sự phát triển của dịch vụ ngân hàng hướng tới việc phục vụkhách hàng với chất lƣợng cao nhất và thuận tiện nhất, chỉ thực hiện các giao dịch phitiền mặtđểgiảmáplựcchocácmáyATM.

Vaitròcủa dịchvụ ngân hàngđiệntử

Dịch vụ NHĐT cung cấp lợi thế nhất định so với các dịch vụ ngân hàng truyềnthống,nócóvaitròrấtlớn đốivớingânhàngvàkháchhàng.

 Đối với ngân hàng: Dịch vụ NHĐT giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí, đạt nhữngphân khúc thị trường mới, nâng cao hiệu quả hoạt động, uy tín và khả năng cạnh tranhcủangân hàng, theođó:

 Dịch vụ NHĐTg i ú p c á c N H T M h o ạ t đ ộ n g h i ệ u q u ả h ơ n n h ờ v à o v i ệ c g i ả m chiphívìkhôngcầngiaodịchtrựctiếpvớikháchhàng,cầnítchiphíđilạih ơnđểthực hiện công việc, giảm bớt các công đoạn giống nhau phải lặp lại trong một giaodịch.

 Dịch vụ NHĐT giúp các NHTM giảm bớt gánh nặng về thủ tục hành chính vàvận hành, mang lại cho ngân hàng năng suất cao, sự tự động hóa Các NHTM sử dụngInternet banking sẽ cắt giảm đƣợc công việc giấy tờ, giảm chi phí hoạt động và tăngtốcđ ộg ia od ịch H ơ n n ữ a , NH TMc ũn gcó t h ể gi ảm bớtn hân sự t ạ i các q uầ y giaodịch,giảmbớtsaisótthaotác.

 Dịch vụ NHĐT giúp các NHTM cung cấp dịch vụ tron gói Theo đó, cácNHTM có thể liên kết với các công ty bảo hiểm, công ty chứng khoán, công ty tàichính khác để đƣa ra các sản phẩm tiện ích đồng bộ nhằm đáp ứng nhu cầu của kháchhàng về các dịch vụ liên quan đến ngân hàng, bảo hiểm, đầu tƣ Với Internet banking,các NHTM có thể cung cấp cho khách hàng moi thông tin cần thiết về ngân hàng và cóthể thực hiện dễ dàng các chương trình giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới hoặc chươngtrìnhkhuyếnmãi.

 Dịch vụ NHĐT giúp các NHTM mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năngcạnh tranh Dịch vụ NHĐT là một giải pháp của NHTM để nâng cao chất lƣợng dịchvụ và hiệu quả hoạt động, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh Hơn nữa, nó còn giúpcác NHTM thực hiện chiến lƣợc toàn cầu hóa mà không cần mở chi nhánh ở nướcngoài.

 Đối với khách hàng, dịch vụ NHĐT đã mang lại những giá trị mới cho kháchhàng, tiết kiệm thời gian, chi phí, tiện lợi thực hiện moi lúc moi nơi, nhanh chóng vàhiệuquả,theođó:

 Dịch vụ NHĐT giúp cho khách hàng có thể liên lạc với ngân hàng một cáchnhanh chóng, thuận tiện để thực một số dịch vụ ngân hàng tại bất kỳ thời điểm nào (24giờ moi ngày, 7 ngày trong tuần) và ở bất cứ nơi đâu Đặc biệt, điều này rất có ý nghĩađối với các khách hàng có ít thời gian đi đến văn phòng để giao dịch trực tiếp với ngânhàng,đốivớicác doanhnghiệpnhỏvàvừa,vàđốivớikhách hàngcánhâncósốlƣợnggiaodịchvớingânhàngít,sốtiềnmoigiaodịchkhônglớn.

 Dịch vụ NHĐT cho phép khách hàng thực hiện và xác nhận các giao dịch vớiđộchínhxáccao,rấtnhanhchỉtrongvàigiây.

 Chi phí cho các giao dịch trên mạng ít hơn rất nhiều so với giao dịch trực tiếptại các chi nhánh ngân hàng do khách hàng không phải mất chi phí đi lại cũng nhƣkhôngphảitrảphíphụcvụchongânhàng.

 Khách hàng có thể truy cập và quản lý tất cả các tài khoản ngân hàng chỉ trongmột trang web hoặc một phần mềm Phần lớn, các trang web/phần mềm của dịch vụNHĐT cung cấp cho khách hàng thêm một số dịch vụ khác, chẳng hạn nhƣ: báo giáchứngk h o á n , t h ô n g b á o l ã i s u ấ t , q u ả n l ý d a n h m ụ c đ ầ u t ƣ N g o à i r a , v ớ i c á c t i ê u chuẩn đã đƣợc chuẩn hóa, khách hàng đƣợc phục vụ một cách chính xác thay vì phảitùythuộcvàotháiđộphụcvụkhácnhaucủacácnhânviênngânhàng.

Tổngquanvềhànhvicủangườitiêudùng

Kháiniệmvềhànhvicủangườitiêudùng

Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêudùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức (Theo khoản 1, điều 3, Luật Bảo vệquyềnlợi ngườitiêu dùng,2010).

Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi màngườitiêudùngthểhiệntrongviệctìmkiếm,m u a s ắ m , s ử d ụ n g , đ á n h g i á s ả n phẩm và dịch vụ mà ho mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của ho Các phản ứngnày đƣợc bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu chocácsảnphẩm,hànghoá,dịch vụđểthoảmãn nhucầucủamình.

Hànhvicủangườitiêudùngliênquanđếnýđịnhcủaho.Ýđịnhlàmộttrạngthái tinh thần đại diện cho một cam kết thực hiện một hành động hoặc hành động trongtương lai Ý định liên quan đến các hoạt động tâm thần như lập kế hoạch và dự đoán.Astington (1993) vạch ra mối quan hệ giữa các trạng thái tinh thần (ham muốn, niềmtin, ý định) và các hành động đƣợc thực hiện bởi một cá nhân để đạt đƣợc mục tiêu,các kết nối này đƣợc goi là chuoi có chủ ý Chuoi liên kết đƣợc đề xuất là mong muốngây ra ý định, gây ra hành động, gây ra kết quả Chuoi ý định lập bản đồ liên kết củamột mong muốn sự hài lòng của một mục tiêu thông qua ý định trung gian Cùng vớiđó, Ajzen (1991) là người đã đƣa ra khái niệm ý định cụ thể nhất: ý định là một yếu tốdùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai Theo Ajzen (1991), ýđịnhlà mộtyếutốtạo độnglực,nóthúcđẩymộtcánhânsẵnsàngthựchiệnhànhvi.

Căn cứ trên ý định của mình thì người tiêu dùng sẽ thực hiện hành vi của mình.Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trongquá trìnhđiều tra,mua sắm, sửdụng,đánhgiá cho hàng hoá vàd ị c h v ụ n h ằ m t h o ả mãn nhu cầu của ho (Trần Minh Đạo, 2009) Cũng có thể coi hành vi của người tiêudùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tàisản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụnghànghoá,dịchvụnhằmthoảmãnnhucầucánhân.

Cácyếutốảnhhưởngđếnhànhvicủangườitiêudùng

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm: yếu tố văn hóa,yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý Tất cả các yếu tố này có thể khái quáttrongsơđồdướiđây:

Giai tầng xã hộiNhómthamkh ảoGiađình Vaitròvàđịavịxã hội

Tuổiđời,đườngđờiN ghềnghiệp Hoàn cảnh kinh tếCátính,nhậnthức Động cơTri giácKiến thứcNiềmt in

Vănhoáảnhhưởnglớnđếnviệctiêudùngquacácmứcđộkhácnhauđólà:Địnhhướng các mục tiêu theo đuổi của cá nhân, biểu hiện hệ thống giá trị và kiểm soát mộtsốhànhvi mangchứcnăngbiểutƣợng(Kotler&Amstrong,2012).

Nhánh văn hoá đƣợc hiểu nhƣ là một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền vănhoá, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn; những thành viên của nhánh văn hoá có hành viđặc trƣng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị, phong tục riêng, khácvớicácthànhviênkháccủaxãhội(Kotler& Amstrong,2012).

Cón h i ề u q u a n đ i ể m k h á c n h a u t r o n g v i ệ c p h â n đ ị n h c á c n h á n h v ă n h o á t r o n g một nền văn hoá do hình thành nhiều tiêu chuẩn phân chia nhánh văn hoá khác nhau.Một số tiêu thức phân chia nhánh văn hoá đƣợc các tác giả hiện nay thừa nhận là dựatrên địa lý, chủng tộc – dân tộc, quốc tịch, tôn giáo; một số tiêu thức khác đang còn cónhiều ý kiến khác nhau đó là dựa trên cơ sở tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp (Kotler &Amstrong, 2012).

Giai tầng/đẳng cấp xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong khuônkhổ xã hội, đƣợc sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và đƣợc đặc trƣng bởi những quanđiểm về giá trị, lợi ích và hành vi giống nhau ở các thành viên Sự hình thành đẳng cấptrong xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố là của cải và tiền bạc mà nó còn phụthuộc vào các yếu tố khác nhƣ trình độ hoc vấn, nghề nghiệp, truyền thống gia đình Moi một giai tầng khác nhau có hành vi tiêu dùng khác nhau, điều này làm cơ sở chocác nhà marketing phân đoạn thị trường đáp ứng nhu cầu của từng nhóm này với cácloại sản phẩm dịch vụ và các chính sách marketing khác nhau Địa vị của con ngườicao hay thấp phụ thuộc vào tầng lớp xã hội của ho và chính các yếu tố bản thân ho.Tầng lớp xã hội của ho cũng bị thay đổi theo khả năng của ho vàn h ữ n g t h à n h c ô n g haythấtbạicủahotrongxãhội(Kotler&Amstrong,2012).

Trong môi trường xã hội của người tiêu dùng có rất nhiều mối quan hệ cá nhânđƣợc hình thành chính thức hoặc không Các nhà nghiên cứu marketing sắp xếp chúngthành các nhóm và goi là nhóm tham khảo Có thể chia nhóm tham khảo thành hai loạiđó là: (1) Nhóm tham dự: tức là cá nhân người tiêu dùng là thành viên của nhóm, (2)Nhóm tham chiếu: đây là những cấu trúc danh nghĩa có ảnh hưởng đến hành vi của cánhânquanhữnggiátrị, chuẩnmực(Kotler&Amstrong, 2012).

Gia đình có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua bởi vì: 1) Nhu cầu của các thànhviên phụ thuộc vào sự biến động của gia đình; 2) Quyết định mua sắm của một cá nhânchịu ảnh hưởng của các thành viên còn lại (thu nhập) Phần lớn các quyết định muaxuất phát từ quyết định thống nhất của gia đình Nhà xã hội hoc Wolfe đã nghiên cứuvai trò ra quyết định của chồng và vợ trong gia đình và chỉ ra bốn cách thức ra quyếtđịnh nhƣ sau: Các quyết định chủ yếu do người vợ đưa ra; Các quyết định chủ yếu dongười chồng đưa ra; Các quyết định tự chủ (có sự phân chia giữa hai vợ chồng); Cácquyết định hon hợp (quyết định cuối cùng phụ thuộc vàosự trao đổi thông tinđểđ i đếnquyếtđịnhthốngnhất)(Kotler&Amstrong,2012).

Tuổi tác khác nhau sẽ quan tâm đến những hàng hoá khác nhau Nhu cầu và hànhvi tiêu dùng thay đổi theo từng giai đoạn của cuộc đời: Thiếu niên – thanh niên – trungniên–vềgià, đồngthời phụ thuộc vàocáchoàncảnhkhácnhau:độcthân–đãkết hôn

– có con – có việc làm – thất nghiệp Marketing phải dựa vào tuổi tác, đường đời củakháchhàng đểđƣaracácchínhsáchphùhợp(Kotler& Amstrong,2012).

Sự ảnh hưởng của nghề nghiệp đến hành vi tiêu dùng thông qua hai yếu tố chínhcần phân biệt đó là: Có sự tương quan liên hệ giữa nghề nghiệp và thu nhập, trong đóthunhậpluôncóảnhhưởngđếnhànhvitiêudùng(Kotler&Amstrong,2012). Đặc điểm của từng công việc có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng thôngqua các yếu tố trung gian như thời gian rảnh Đặc điểm này rất ảnh hưởng đến phụ nữtronghànhvitiêudùngcủagiađình(Kotler&Amstrong,2012).

Một số chuyên gia nghiên cứu sự tác động cùng một lúc của2y ế u t ố n à y q u a mối quan hệ: Nghề nghiệp tạo ra thu nhập vậy có ảnh hưởng tích cực đến tiêu dùng vàcũng đồng thời giảm thời gian rảnh roi của ho Điều này giúp định hướng hành vi tiêudùng với một số sản phẩm, dịch vụ đặc biệt và cho phép tiết kiệm thời gian tìm kiếm,muasắm,tiêudùng(Kotler&Amstrong,2012).

Hoàn cảnh gia đình/tình trạng kinh tế thể hiện qua mối quan hệ giữa thu nhập –giá cả – mức tín dụng – phân chia thu nhập Marketing phải nắm bắt đƣợc tình trạngkinhtếcủa kháchhàngđểđƣa mứcgiáphùhợp(Kotler&Amstrong,2012).

Trong lĩnh vực marketing, các nghiên cứu ảnh hưởng của thu nhập đến hành vitậptrungchủyếutheobahướng:

 Nghiêncứuảnh hưởng thunhậpcủa cá nhânhaymộtnhómtrongm ộ t thời giannhấtđịnhđếnhànhvitiêudùngtạithờiđiểmđó.

 Nghiêncứ ud ự b á o ả n h h ƣ ở n g của v i ệ c tă ng t h u nhậ pđ ế n cá c hàn hv i tiê udùngtrongtươnglai.

Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của moi con người tạo ra thế ứng xử vớimôi trường xung quanh, cá tính có tính ổn định và nhất quán Cá tính có thể mô tảbằng các đặc tính như: tính tự tin, thận trong, khiêm nhường, độc đoán, hiếu thắng Cátínhcó sự liênhệvớihànhvimuasắmhànghoá(Kotler&Amstrong,2012).

 Độngcơ: Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành độngđể thoả mãn nó (Maslow, 1943) Bản chất động cơ là động lực thúc đẩy con ngườihành động để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn Cơ sở hình thành động cơ chínhlà nhu cầu hay mong muốn Nhà hoạt động thị trường cần tìm hiểu nhu cầu và mongmuốn của khách hàng qua đó thúc đẩy nhu cầu thành động cơ hành động của ngườitiêudùng(Kotler&Amstrong,2012).

Nhậnthức/trigiácđượchiểulàkhảnăngtưduycủaconngườiđểtạoramộtbứctranh về thế giới xung quanh Moi con người có một trình độ nhận thức khác nhau vàho có hành vimua hàng khác nhau Do vậy không thể cùng sảnxuấtm ộ t l o ạ i s ả n phẩm cho những người có nhận thức khác nhau (Ví dụ: Người giàu ở nông thôn cónhậnt h ứ c v à h à n h v i m u a k h á c v ớ i n g ƣ ờ i g i à u ở t h à n h t h ị )

Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của con người phát sinh từ kinhnghiệm.Hiểubiếtcủangườitiêudùngđượccoilàmộtkênhthôngtinquantrongtronghoạt động marketing. Doanh nghiệp có thể sử dụng kênh thông tin này thông qua việcdùngthử cácsảnphẩm(Kotler&Amstrong,2012).

Doanh nghiệp phải xây dựng niềm tin ở khách hàng thông qua moi hoạt động củamình.Tháiđộlàsựđánhgiácóýthứcnhững tìnhcảmvềmộtcáigìđó.Niềm tin,quan đ i ể m , t h á i đ ộ t ƣ ơ n g đ ố i b ề n v ữ n g d o đ ó k h i d o a n h n g h i ệ p b ị m ấ t n i ề m t i n ở khách hàng thìrấtkhó lấylạiđƣợc(Kotler& Amstrong, 2012).

Cáclýthuyếtliênquanđếnhànhvicủangườitiêudùng

Môhìnhhànhvicủangườitiêudùng

Việcnghiêncứuhànhvingườitiêudùngsẽđưaranhữngcâutrảlờinềntảngchohoạt động marketing: Ai là người mua? Ho sẽ mua loại hàng hoá dịch vụ nào? Tại saoholạimuahànghoáđóchứkhôngphảilàhànghoákhác?

Hosẽmuanhƣthếnào,mua khi nào, mua ở đâu? Đây là nội dung rất quan trong vì marketing là nhằm đáp ứngmột cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng Để bán được hàng hóa, doanh nghiệpsẽtạoracáckíchthíchđốivớingườitiêudùngnhưquảngcáo,khuyếnmại,trưngbày,giới thiệu và bán hàng tại các cửa hàng khác nhau Vấn đề đặt ra là các kích thích nàysẽ được người tiêu dùng ý thức như thế nào và phản ứng ra sao? (Kotler & Amstrong,2012).

Việc nghiên cứu ý thức của người tiêu dùng một cách rõ ràng, máy móc đối vớitừng tác động kích thích từ đó tìm ra phản ứng đáp lại của ho là một điều khó khăn. Vìýthứccủamoingườibịảnhhưởngbởicácyếutốvềvănhoá,xãhội,cánhân,tâmlý Dođócácchuyê ngiamarketingđưakháiniệmhộpđenýthứcngườimuađểxâydựngmôhìnhhànhvingười tiêudùng(Kotler&Amstrong,2012).

Nguồn: Kotler và Amstrong (2012)Trongmôhìnhnàynhàkinhdoanhchỉbiếtđƣợcnhữngtácnhânbênngoàivànhữ ng phản ứng đáplại của ngườimuanhưngkhông biết được sự vận hành bêntrong củahộpđenýthức.Dướiđâylàmôhìnhchitiếthànhvimuacủangườitiêudùng.

Những yếu tố kích thích

Marketing hon hợp: Sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông

Kích thích khác: Môi trường kinh tế, khoa hoc kỹ thuật, chính trị, văn hóa

Hộp đen ý thức của người mua

Quá trình quyết định mua

Những phản ứng đáp lại

Lựa chon sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung cấp

Lựa chon thời gian, khối lƣợng

Nhiệm vụ của nhà marketing là phải hiểu đƣợc các yếu tố cấu thành hộp đen ýthứccủangườitiêudùng,từđómớicóthểđưaracáckíchthíchphùhợpvànhậnđượccácphảnứng đáplại nhƣmong muốn.

TheoKotlervàAmstrong(2012)Môhìnhhànhvimuacủangườitiêudùngđượcsử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” vànhữngphảnứngđáplạicáckíchthíchcủangườitiêudùng.

 Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng cóthể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Chúng được chia thành hai nhómchính.

 Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: Sản phẩm, giá bán, cách thứcphân phối và hoạt động xúc tiến Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát củacácdoanh nghiệp.

 Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối củacácd o a n h n g h i ệ p b a o g ồ m : m ô i t r ƣ ờ n g k i n h t ế , c ạ n h t r a n h , c h í n h t r ị , v ă n h o á , x ã hội…(Kotler&Amstrong,2012).

 “Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng :Là cách goi bộ não của con người và cơchếhoạtđ ộn gcủ an ó t r o n g vi ệct iế pn hận, xử l ý các k í c h th íc hvà đ ề x uất các g i ả i phápđápứngtrởlạicáckíchthích.“Hộp đen”ýthứcđƣợcchiathànhhaiphần.

 Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng Nó có ảnh hưởng cơ bản đếnviệc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đónhƣthếnào?(Kotler& Amstrong,2012).

 Phần thứ hai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Là toàn bộ lộtrình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ƣớcmuốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận ho có đƣợc khi tiêudùngsảnphẩm(Kotler&Amstrong,2012).

Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước củalộtrìnhnàycóđƣợcthựchiệntrôichảykhông.

 Nhữngphảnứngđáplạicủangườitiêudùng :Lànhữngphảnứngngườitiêudùn gbộclộtrongquátrìnhtraođổimàtacóthểquansátđƣợc.Chẳnghạn,hànhvitìmkiế mthôngtinvềhànghoá,dịchvụ;Lựachonhànghoá,thươnghiệu,nhàcungứng;Lựac honthờigian,địađiểm,khốilƣợngmuasắm…(Kotler&Amstrong,2012). Trongmôhìnhhànhvitiêudùng,vấnđềthuhútsựquantâmvàcũnglànhiệmvụ quan trong đặt ra cho người làm marketing là phải hiểu được những gì xảy ra trong“hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thíchMarketing Một khi giải đáp đƣợc những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì có nghĩalà marketing đã ở thế chủ động để đạt những phản ứng đáp lại những mong muốn từphía khách hàng của mình Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hànhvingườitiêu dùng.

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến củaThuyếthànhđộnghợplý.

Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen vàFishbein xây dựng từ năm 1975 và đƣợc xem là hoc thuyết tiên phong trong lĩnh vựcnghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly và Chaiken, 1993; Olson và Zanna, 1993;Sheppard,Hartwick và Warshaw, 1988, trích trong Mark, C và Christopher J.A., 1998,trang1430). Ý định Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Thái độ Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Chuẩn chủ quan Niềm tin đối với những người ảnh hưởng

Mô hình TRA cho thấy hành vi đƣợc quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó.Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã đƣợc đƣa ra và kiểm chứng thực nghiệm trongrấtnhiềunghiêncứu ởnhiềulĩnhvực (Ajzen,1991).

Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.Trongđó,tháiđộcủamộtcánhânđượcđolườngbằngniềmtinvàsựđánhgiáđốivới kết quả của hành vi đó Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) lànhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện haykhôngthựchiệnhànhvi.

Nguồn: Ajzen(1991)Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of PlannedBehavior)xuấtpháttừgiớihạncủahànhvimàconngườicóítsựkiểmsoát.Yếutốthứ bamàAjzencholàcóảnhhưởngđếnýđịnhcủaconngườilàyếutốnhậnthứckiểmsoáthà nhvi(PerceivedBehavioralControl).Nhậnthứckiểmsoáthànhviphảnánhviệcdễdàng haykhókhănkhithựchiệnhànhvivàviệcthựchiệnhànhviđócóbịkiểmsoáthayhạnchếh aykhông(Ajzen,1991,trang183).HocthuyếtTPBđƣợc mô hìnhhóaởhìnhsau: Ý định hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi

Chuẩn chủ quan Thái độ

Erdem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tincủathịtrườngảnhhưởngđếntháiđộvàhành vicủangườitiêudùngnhưthếnào,danđến sự tiếp cận thích hợp về phương diện nhận thức và phương diện tín hiệu đối vớihành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm (credibility) vàtính minh bạch (clearity) trong việc giải thích chất lƣợng cảm nhận và rủi ro cảm nhậncủacon người.

Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tốquan trong của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng.Dodds,Monroe,Grewal(1991)đãxâydựngmôhìnhkiểmđịnhcácquanhệtrựctiếp

Môhìnhxuhướngtiêudùng

Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tốquan trong của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng.Dodds,Monroe,Grewal(1991)đãxâydựngmôhìnhkiểmđịnhcácquanhệtrựctiếp vàgiántiếpgiữacáctínhhiệungoạisinh(giá,thươnghiệu,têncửahiệu)lênviệcđánhgiá sản phẩm của người mua về các yếu tố liên quan đến nhận thức và có tác động đếnxu hướng tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trong của giá trị mà người tiêudùng cảm nhận Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệunàođó, bởivìgiátrịnàylàkếtquảcủachất lƣợngnhậnđƣợcvàchi phíphảibỏra củangườitiêudùng.

Tổngquancácnghiêncứucóliênquan

Nghiêncứungoàinước

Al-Smadi (2012) đã thực hiện nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhsử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử: Phân tích từ quan điểm của khách hàng” Dịch vụNHĐT đang đƣợc sử dụng với tần suất ngày càng tăng ở hầu hết các quốc gia,baogồm Jordan Mặc dù các nghiên cứu trước đây đã xác nhận tầm quan trong của cácdịch vụ nhƣ vậy đối với cả ngân hàng và khách hàng, mức độ áp dụng dịch vụNHĐTở Jordan van còn thấp Nghiên cứu này nhằm xác định và hiểu các yếu tố ảnh hưởngđếnviệcsửdụngdịchvụNHĐTcủakháchhàngngânhàng.Nghiêncứunàytíchhợp

Tính hữu ích Văn hóa

Tính dễ sử dụng Ý định sử dụng dịch vụ NHĐT

Chuẩn chủ quan mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) với lý thuyết về mô hình hành vi có kế hoạch(TPB)vàkếthợpnămkhíacạnhvănhóavànhậnthứcrủirođểđềxuấtmộtmôhìnhlý thuyết Dữ liệu chính đƣợc thu thập từ 387 bảng câu hỏi hợp lệ đƣợc phân phối chocác khách hàng ngân hàng ngau nhiên trong tất cả 26 ngân hàng đƣợc cấp phép ởJordan Phân tích hồi quy bội đƣợc sử dụng để kiểm tra các giả thuyết. Những pháthiện chính của nghiên cứu là: Yếu tố văn hóa tác động tích cực đến nhận thức dễ sửdụng và nhận thức tính hữu ích; các yếu tố nhân thức dễ sử dụng, nhận thức tính hữuích và nhận thức rủi ro tác động đến thái độ; thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi vàchuẩnchủquan tácđộngđến ýđịnh sửdụngdịchvụ NHĐT.

Xiao và cộng sự (2017) đã thực hiện nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử: Nghiên cứu thực nghiệm tại tỉnh Sơn Đông,Trung Quốc” NHĐT đang phát triển với một tốc độ chƣa từng thấy và đã trở thànhmột hiện tƣợng thực sự trên toàn thế giới, mang đến sự thuận tiện, linh hoạt và tươngtác cho những người có thể và biết cách truy cập nó, đây là bằng chứng rõ ràng ởTrung Quốc Thông qua việc áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và bằngchứng thực nghiệm từ 52 câu hỏi của người dùng dịch vụ NHĐT và 4 cuộc phỏng vấnphânkhúcthịtrườngchính,nghiêncứutìmhiểucácyếutốảnhhưởngđếnÝđịnhsử Ý định sử dụng dịch vụ NHĐT

Chi phí Độ tin cậy Tính dễ sử dụng Tính hữu dụng dụngd ị c h v ụ N H Đ T t ạ i t ỉ n h S ơ n Đ ô n g c ủ a T r u n g Q u ố c C á c p h á t h i ệ n n h ấ n m ạ n h rằngtínhhữudụngvàđộtincậylànhữngyếutốquantrongcóảnhhưởngtíchcựcđếnÝ định sử dụng dịch vụ NHĐT, trong khi nhận thấy sự dễ sử dụng và chi phí cảm nhậnlà ít đáng kể Dựa trên kết quả, các khuyến nghị đƣợc đƣa ra cho các Ngân hàng, baogồm tập trung vào các yếu tố quan trong, tránh các điểm yếu và tối ƣu hóa các điểmmạnh của dịch vụ NHĐT và cuối cùng phát triển các chiến lƣợc định vị thị trườngchính xác hơn để phù hợp và quản lý kỳ vong của người tiêu dùng và tối đa hóa khảnăngchấpnhận.

Rawwash và cộng sự (2020) đã thực hiện nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởngđến dịch vụ ngân hàng điện tử của người Jordan” Nghiên cứu này nhằm xác định cácyếu tố ảnh hưởng đến các dịch vụ dịch vụ NHĐT được cung cấp bởi các ngân hàng tạiJordan. Nhận thức hữu ích, dễ sử dụng, niềm tin, tính riêng tƣ và bảo mật, sự thuận tiệnlànhữngyếutốđƣợcnghiêncứu trongnghiên cứunày.

Một mau gồm 300 khách hàng có tài khoản ngân hàng đang giao dịch ở các ngânhàng khác nhau ở Jordan đã đƣợc chon ngau nhiên Để thu thập dữ liệu chính, nghiêncứuđãsử dụngthiếtkếbảngcâuhỏidựatrênthangđiểm5điểm.

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tính hữu dụng, dễ sử dụng, niềm tin và tínhriêng tư và bảo mật ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến việc sử dụng dịch vụNHĐT.SựthuậntiệnkhôngcóảnhhưởngđếnsửdụngdịchvụNHĐT.Trêncơsởđó,nghiên

Quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT

Tính riêng tƣ và bảo mật

Niềm tin Tính dễ sử dụng Tính hữu dụng cứuđềxuấtcáckiếnnghịđểnângcaohoạtđộngsửdụngdịchvụNHĐTtạiJordannhiều hơn.

Nghiêncứutrongnước

2.4.2.1 Nghiên cứu của Khưu Huỳnh Khương Duy và Nguyễn CaoQuang Nhật (2016)

Khưu Huỳnh Khương Duy và Nguyễn Cao Quang Nhật (2016) đã thực hiệnnghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điệntử của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánhĐồngNai”. Dựa vào cơ sở lý thuyết và thực trạng về dịch vụ NHĐT tại Việt Nam, đề tài đãphân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ điện tử tạiNgân hàng.

Từ đó đƣa ra những nhận xét, đánh giá về thực trạng hoạt động dịch vụNHĐT tại BIDV Đồng Nai Bên cạnh đó, sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính – SEM,với kết quả là cácyếu tố hình ảnhN g â n h à n g , s ự h ữ u í c h c ả m n h ậ n , h i ệ u q u ả m o n g đợi, cảm nhận hệ thống và khả năng tương thích đều có tác động đến chấp nhận sựdụng dịch vụ NHĐT của khách hàng, đề tài cũng nêu ra đƣợc một số giải pháp và kiếnnghị nhằm nâng cao chất lƣợng, hiệu quả, từ đó, phát triển dịch vụ điện tử của NgânhàngTMCPĐầutƣvà PháttriểnViệtNam– ChinhánhĐồng Nai.

Chấp nhận sử dụng dịch vụ NHĐT

Sự hữu ích cảm nhận

Quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT

Thương hiệu ngân hàng Ảnh hưởng xã hội

Sự ƣa thích cảm nhận Cảm nhận dễ sử dụng Rủi ro trong giao dịch Hiệu quả mong đợi

Lê Châu Phú và Đào Duy Huân (2019) đã thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố tácđộng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tạiAgribank–ChinhánhCầnThơ”.

Sự hài lòng Tính hữu dụng

Tính dễ sử dụng Ý định sử dụng dịch vụ NHĐT

Chuẩn chủ quan Kiểm soát hành vi

Dữ liệu khảo sát đã thu thập từ340 khách hàng cá nhân đã đăng ký sử dụng dịchvụ ngân hàng điện tử tại Agribank Cần Thơ đã đƣợc phân tích để cung cấp bằngchứng.

Kết quả từ phân tích hồi quy bội bởi sử dụng phần mềm SPSS đã tiết lộ rằng có 6yếu tố và mức độ tác động giảm dần đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tửcủa khách hàng cá nhân tại Agribank Cần Thơ, cụ thể là: Hiệu quả mong đợi; Rủi rotrong giao dịch; Cảm nhận dễ sử dụng; Sự ưa thích cảm nhận; Ảnh hưởng xã hội;Thương hiệu Ngân hàng Từ kết quả đó, các tác giả đưa ra các hàm ý quản trị nhằmthuhútkháchhàng cánhânsửdụngdịchvụngân hàngđiệntử tạiAgribankCầnThơ.

Nguyễn Quang Tâm (2020) đã thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đếný định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Sacombank”.Mục tiêu của nghiên cứu này là để khám phá ra yếu tố chính tác động đến ý định sửdụngdịchvụngânhàngđiệntửcủakháchhàngcánhântạiSacombank.

Kếtquảnghiêncứuchothấy:nhậnthức vềtínhdễsửdụng, nhậnthức vềtínhhữu dụng và dịch vụ khách hàng đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của kháchhàng; kiểm soát hành vi cảm nhận, chuẩn chủ quan và sự hài lòng của khách hàng làcácyếutốtácđộngtíchcựcđếnýđịnhsửdụngdịchvụNHĐTtạiSacombank.Từkết quảđó, các tácgiả đƣa racáchàmýquảntrịnhằm thuhútk hác hhà ng cánhânsửdụng dịchvụNHĐTtạiSacombank.

Căn cứ vào kết quả các nghiên cứu đi trước, tác giả tiến hành tổng hợp các yếu tốtácđộngđếnquyết địnhsửdụng dịchvụNHĐT theobảngdướiđây.

Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố tác động đến Quyết định sử dụng dịch vụ ngânhàngđiệntử

4 Khưu Huỳnh Khương Duy vàNguyễnCao QuangNhật (2016)

Trong chương 2, luận văn đã trình bày các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiêncứu, tóm tắt kết quả các nghiên cứu đi trước Kết quả cụ thể đó cho rằng các yếu tốnhư tính dễ sử dụng, tính hữu ích, niềm tin, sự hài lòng, tính riêng tƣ và bảo mật, cótác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT, còn các yếu tố nhƣ rủi rotronggiaodịchhaychi phí thìcótácđộngngƣợclại.Trêncơsởđó,tácgiảtiếnhànhtổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàngcánhânvàđềxuấtmôhìnhnghiêncứuởchương3.

Trong chương 3, tácgiả trình bày cácvần đề lý thuyết cơb ả n t r o n g v i ệ c p h â n tích dữ liệu nhƣ quy trình nghiên cứu, các thang đo, các phép phân tích (thống kê môtả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố EFA, phân tích tươngquan,môhìnhhồiquy,kiểmđịnhT-Test,ANOVA).

Giảthuyết vàmôhình nghiêncứuđề xuất

Môhìnhnghiêncứuđề xuất

Hiện nay có nhiều nghiên cứu về dịch vụ NHĐT cũng nhƣ quyết định sử dụngdịch vụ NHĐT, tuy nhiên hiện nay tại BIDV Bến Nghé chƣa có nghiên cứu nào thựchiện về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàngcá nhân tại Ngân hàng này Vì vậy nghiên cứu này tác giả đƣợc xem là một trongnhững nghiên cứu đáng đƣợc thực hiện và là nghiên cứu mới về đối tƣợng khảo sát vàphạmvinghiêncứu. Trên cơ sở lý thuyết về dịch vụ NHĐT, quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT và cácmô hình nghiên cứu trong cũng như ngoài nước được tác giả tham khảo để xây dựngmôhình, đềx uấ t các g i ả t hu yế t và kết hừ ac áct han g đ o , lý thuyết hàn hv id ựđ ịn h TPB Cùng với đó là việc xem xét tình hình thực tiễn về việc sử dụng dịch vụ NHĐTcủa khách hàng cá nhân tại BIDV Bến Nghé, tác giả đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đếnquyếtđịnhs ửd ụ n g d ị c h v ụN HĐ T c ủ a khá ch hàn g cá nhâ nt ại n g â n hàngnày, ba o gồm 5 yếu tố như hình 2.14 dưới đây, đó là: (1) Nhận thức lợi ích; (2) Tính dễ sửdụng;(3)Niềmtin;(4)Nhậnthứcrủi ro; (5)Giátrịnhậnđƣợcvà1yếutốphụthuộclà

 Yếu tố nhận thức lợi ích đề cập đến tính dễ sử dụng, sự nhanh chóng trong giaodịch với mức phí hấp dan Do đó, khi nghiên cứu về việc quyết định sử dụng dịch vụNHĐTcầnthiếtphải nghiêncứuđếnyếutốnhậnthứclợi ích.

 Cùng với đó, tính dễ sử dụng cho thấy việc dễ dàng hoc cách sử dụng, tương tácvới NHĐT dễ dàng, đường link sản phẩm, dịch vụ cụ thể Vì vậy, yếu tố tính dễ sửdụngrấtcầnthiết khinghiêncứuđếnquyếtđịnhsử dụngdịchvụNHĐT.

 Thêm vào đó, yếu tố niềm tin cho thấy khả năng đáp ứng, việc bảo mật thông tinvà không có khó khăn nào khi sử dụng dịch vụ NHĐT, nên việc nghiên cứu đến yếu tốniềmtinkhiđềcậpđếnquyếtđịnhsửdụngdịchvụNHĐTlàcầnthiết.

+ Quyết định sử dụng dịch vụ

Nhận thức rủi ro Niềm tin Tính dễ sử dụng Nhận thức lợi ích

 Không những vậy, với xu hướng hạn chế các rủi ro có thể phát sinh khi giao dịchNHĐT nên việc đề cập đến yếu tố nhận thức rủi ro khi phân tích quyết định sử dụngdịchvụNHĐTlàđiềurấtcầnthiết.

 Và cuối cùng, việc tiết kiệm chi phí, thời gian, đáp ứng đầy đủ vàt ố t h ơ n c á c dịch vụ ngân hàng thông thường là những giá trị nhận được mà việc nghiên cứu quyếtđịnhsửdụng dịchvụNHĐTnênđƣợcnghiêncứu.

Giảthuyếtnghiêncứu

3.1.2.1 Mối quan hệ giữa Nhận thức lợi ích và Quyết định sử dụngdịchvụ ngân hàngđiện tử

Nhận thức lợi ích về các sản phẩm, dịch vụ của NHĐT sẽ tác động tích cực đếnthái độ của người dùng đối với việc sử dụng các dịch vụ NHĐT Đó là một điều rấthiển nhiên, khi người dùng nhận thức được các lợi ích thì ho sẽ dễ chấp nhận sử dụngcác dịch vụ của NHĐT hơn (Xiao & cộng sự, 2017) Do đó, trong việc nghiên cứu vềquyết định sử dụng dịch vụ NHĐT, cần thiết phải nghiên cứu và đề cập đến vấn đềnhậnthứclợiích(Xiao&cộngsự,2017;Rawwash&cộngsự,2020).Theonghiê ncứucủaRawwashvàcộngsự(2020)đãchothấyđƣợctácđộngtíchcựccủanhậnthứclợiíchđếnquyế tđịnhsử dụngđốivớidịchvụNHĐT.

Giả thuyết H1: Nhận thức lợi ích tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịchvụNHĐT.

3.1.2.2 Mối quan hệ giữa Tính dễ sử dụng và Quyết định sử dụng dịchvụngân hàngđiện tử

Theoc á c k ế t q u ả n g h i ê n c ứ u v ề N H Đ T , t í n h d ễ s ử d ụ n g c ó t á c đ ộ n g t í c h c ự c đ áng kể đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT (Xiao & cộng sự, 2017; Rawwash

0 ) Việcdễdàngsửdụngcácsảnphẩm,dịchvụhayhệthốngmạngcủaNHĐTsẽthúcđẩy người dùng gia tăng thái độ tích cực hơn đối với việc sử dụng dịch vụ NHĐT(Marangunic & Granic, 2015; Xiao & cộng sự, 2017) Không những thế, khi NHĐT rađời, các ứng dụng của nó đòi hỏi phải dễ dàng đối với người dùng thì ho mới nhanhchóng chuyển mình để tiếp cận và sử dụng các dịch vụ NHĐT (Marangunic & Granic,2015; Xiao & cộng sự, 2017; Rawwash & cộng sự, 2020) Chính vì vậy, khi thiết kếNHĐT, các ngân hàng cần phải lưu ý đến tính dễ sử dụng (Marangunic & Granic,2015;Xiao& cộngsự, 2017;Rawwash&cộngsự,2020).

Giả thuyết H2: Tính dễ sử dụng tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụNHĐT.

3.1.2.3 Mối quan hệ giữa Niềm tin và Quyết định sử dụng dịch vụngânhàngđiện tử

Niềm tin hay mức độ tin cậy là một yếu tố quan trong trong việc xác định mốiquan hệ, bản chất hoạt động của NHĐT (Xiao & cộng sự, 2017; Rawwash & cộng sự,2020).Khi người dùng có niềm tin vững chắc vào dịch vụ NHĐT thì ho sẽ có thái độtích cực hơn về các dịch vụ của NHĐT, do đó, việc chấp nhận sử dụng các dịch vụngân hàng điện tử là điều hiển nhiên (Xiao & cộng sự, 2017; Rawwash & cộng sự,2020) Kết hợp với kết quả nghiên cứu của Rawwash và cộng sự (2020) chỉ ra rằng,niềm tin có tác động tích cực đáng kể đến quyết định sử dụng của người dùng đối vớidịchvụNHĐT.

3.1.2.4 Mốiq u a n h ệ g i ữ a N h ậ n t h ứ c r ủ i r o v à Q u y ế t đ ị n h s ử d ụ n g dịchvụ ngân hàngđiện tử

Vấn đề về an ninh là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượngdịch vụ của Ngân hàng di động (Jun & Palacios, 2016), trong khi nhận thức rủi ro ảnhhưởngđếnviệcquyếtđịnhsửdụngdịchvụcủaNHĐTởcácquốcgiakhác(Martins&cộng sự, 2014; Hanafizadeh & cộng sự, 2014) Các NNgân hàng không ngừng đầu tƣvào bảo mật để giảm thiểu rủi ro; theo đó Al-Smadi (2012), Jun và Palacios (2016), LêChâu Phú và Đào Duy Huân (2019) đã cho thấy đƣợc tác động tiêu cực của nhận thứcrủirođếnquyết địnhsửdụngđốivới dịchvụNHĐT.

3.1.2.5 Mối quan hệ giữa Giá trị nhận đƣợc và Quyết định sử dụngdịchvụ ngân hàngđiện tử

Giá trị nhận đƣợc đƣợc định nghĩa là sự đánh đổi giữa chi phí và lợi ích của việcthực hiện một hành vi, nó còn thể hiện đƣợc hiệu quả mong đợi từ hoạt động nào đó,haylợiíchmàmộtsảnphẩm,dịchvụnàođómanglại(Dootson&cộngsự, 2016). Đây là một yếu tố quan trong quyết định ý định hành vi sử dụng trong hoạt độngthương mại điện tử (Ko & cộng sự, 2009; Piyathasanan & cộng sự, 2015) và là yếu tốchính trong hoạt động của các n g â n h à n g ( K e i s i d o u & c ộ n g s ự , 2 0 1 3 ; L i a n g & c ộ n g sự,2009;Garg&cộngsự,2014;Fathollahzadeh&cộngsự,2011).

Theo Keisidou và cộng sự (2013), Garg và cộng sự (2014), Chang và Lin (2015),Dootson và cộng sự (2016) giá trị nhận đƣợc trong thời đại NHĐT đó là việc tiết kiệmchi phí và thời gian cho khách hàng khi thực hiện các giao dịch, mang lại sự hữu íchcho khách hàng, giúp khách hàng tận hưởng, tiếp cận được với các sản phẩm, dịch vụvàtốthơnngânhàngtruyềnthốngvanhaycungcấp.

Theo kết quả nghiên cứu của nhiều nghiên cứu trước đây, cụ thể theo Chang vàLin(2015),Do ots on vàcộngsự(2016), giát r ị nhậnđƣợccót ác độngtíchc ự c đế n quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT, khi khách hàng nhận đƣợc nhiều giá trị khác nhautrong hoạt động NHĐT thì ho đã đồng nghĩa với việc thực hiện nhiều hành vi tronghoạt động NHĐT, do đó, quyết định sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của NHĐT càngcao.

Quytrìnhnghiêncứu

P1: Tổng quan lý thuyếtP2:Nghiêncứuđịnhtín h

Quy trình nghiên cứu được thực hiện như sơ đồ nêu trên, bao gồm các bước cụthểnhƣ:

 Tổng quan lý thuyết: Tác giả tiến hành xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu,tổnghợpcáclýthuyếtliênquanđếnđềtàicũngnhưcácnghiêncứuđitrướclàmcơsởcho việc đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài (Bước này tác giả đã thực hiện trongchương2).

 Nghiên cứu sơ bộ: Nhằm hiệu chỉnh các thang đo và yếu tố trong mô hình từ cácđónggópcủacácchuyêngialiênquanđếnlĩnhvựcnghiêncứucủatácgiả.

 Nghiên cứu định lƣợng (chính thức): Đây làphần chínhyếu củađ ề t à i n h ằ m phân tích và đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụNHĐT củakhách hàng cá nhân tại BIDV Bến Nghé Từ đó, tác giả tiến hành đề xuất các kiến nghịnhằm gia tăng việc sử dụng dịch vụ NHĐT đối với khách hàng cá nhân tại BIDV BếnNghé.

Phươngphápnghiêncứu

Nghiêncứuđịnhtính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua hai phương pháp chủ yếu là thảoluậnvàphỏngvấnnhóm.

Tác giả tiến hành thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp với 10 chuyên gia, đó là7 cán bộ chuyên trách sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Bến Nghé và 3cán bộ chuyên trách sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử tại hội sở chính của BIDV,nhằm điều chỉnh thang đo và khám phá thêm các yếu tố mới có ảnh hưởng đến quyếtđịnh sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân tại BIDV Bến Nghé dưới quanđiểmcủangườicungcấpthôngtin.

Trước khi thảo luận và phỏng vấn tác giả đưa ra mục đích, chủ đề, nội dung củađề tài nghiên cứu Sau đó, tác giả sử dụng bảng câu hỏi đã đƣợc xây dựng của phầnthảo luận nhóm để tiến hành phỏng vấn thử 20 đối tƣợng là khách hàng cá nhân có sửdụng dịch vụ NHĐT tại BIDV Bến Nghé nhằm thu thập những góp ý thực tế hoặc tìmhiểu thêm về quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân tại ngân hàngnày.

Sau đó, kết quả nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng để hiệu chỉnh các thang đo,khám phá các yếu tố mới cho mô hình nghiên cứu và bổ sung điều chỉnh các biến quansát cho phù hợp, dễhiểu nhằm thiết kếbảngcâu hỏiđể thuthậpd ữ l i ệ u c h o n g h i ê n cứuđịnhlƣợng.

Tổng hợp ý kiến các thành viên tham gia thảo luận cho thấy, các thành viên trongnhómthảoluậnđềuthốngnhấtkhẳngđịnhrằng:

 Thứ nhất,mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sử dụng dịch vụNHĐT của khách hàng cá nhân tại BIDV Bến Nghé được tác giả đề xuất đã phản ánhtương đối đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT củakháchhàngcánhântạingânhàngnày.

 Thứ hai,các thang đo để đo lường được phát triển trong thang đo nháp đã phảnánhđƣợccácthuộctínhcơbảncủacáckháiniệmtrongmôhìnhnghiêncứu.

3.3.2 Mãhóavàxây dựngthangđo Để thực hiện việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịchvụ NHĐT của khách hàng cá nhân tại BIDV Bến Nghé, tác giả thực hiện nghiên cứucác yếu tố bao gồm: (1) Nhận thức lợi ích; (2) Tính dễ sử dụng; (3) Niềm tin; (4) Nhậnthứcrủiro;

Tươngứngvớimoinhómyếutốlàcácthangđocụthểnhằmkhảosát,đánhgiá5 mức độ từ mức độ hoàn toàn không đồng ý (1) đến hoàn toàn đồng ý (5) và đượctrìnhbàytrongbảngdướiđây.

STT Yếutố Mãhóa Thangđo Nguồn

4 LI4 dịchvụNHĐTcungcấpsảnphẩm/dịchvụ vớimứcphí hấp dan

DE1 Tôinghĩrằng việchoccáchsửdụngdịch vụ NHĐTlà dễdàng

6 DE2 Tôin g h ĩ r ằ n g v i ệ c t ƣ ơ n g t á c v ớ i d ị c h v ụ NHĐTkhôngđòihỏi nhiềukhó khăn

Tôinghĩrằng tronggiaodịch vớidịch vụ NHĐT,cácđườnglinkhướngdancácsảnphẩ m,dịch vụ rất cụ thể

NT1 Khản ă n g p h ụ c v ụ c ủ a d ị c h v ụ N H Đ T l à rấttốt Pikkarainenvàcộ ng sự

RR1 Tôiq u a n t â m đ ế n v ấ n đ ề b ả o m ậ t t r o n g hoạtđộngdịchvụ NHĐT Chengvàcộngsự

(2006); Martins và cộngsự (2014); Hanafizadehvàc ộngsự2014);Junv àPalacios(2016)

Tôiquant â m đ ế n v ấ n đ ề l ừ a đ ả o t r ê n mạng xã hội khi sử dụng các sảnphẩm/dịchvụ củadịchvụ NHĐT

GT1 Dịchv ụN H Đ T g i ú p t ô i t i ế t k i ệ m chi p h í vàthờigian khithựchiệncácgiaodịch Keisidouvàcộng sự

16 GT2 Dịchvụ NHĐTlà hữuích đối vớitôi

Dịchv ụ N H Đ T g i ú p t ô i t ậ n h ƣ ở n g đ ƣ ợ c đầyđủcácsảnphẩm/dịchvụmàngân hàng cungcấp

QD1 Tôisửdụngdịchvụ NHĐT khicó nhu cầu Chengvàc ộ n g sự(2006)

20 QD2 Tôis ử d ụ n g d ị c h v ụ N H Đ T đ ể x ử l ý các dụng giaodịchliênquanđếnNgân hàng

Phần II: Bao gồm những câu hỏi phân loại khách hàng theog i ớ i t í n h , t r ì n h đ ộ hocvấn,độtuổivàthunhập.

Phần III: Bao gồm những câu hỏi về các tiêu chí về các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân tạiB I D V B ế n N g h é ; Thang điểm Likert với 5 cấp độ được dùng để đo lường tất cả các yếu tố, câu trả lờichonlựatừ điểm1“hoàntoànkhôngđồngý”đếnđiểm5“hoàntoànđồngý”.

3.3.4 Tổngthể,kíchthướcmẫuvàchọnmẫu Để đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu thì việc lựa chon cỡ mau thích hợp là rấtcần thiết Về nguyên tắc cỡ mau càng lớn thì kết quả nghiên cứu càng chính xác, tuynhiên cỡ mau quá lớn ảnh hưởng đến chi phí và thời gian thực hiện nghiên cứu Đốivới nghiên cứu này do hạn chế về chi phí thực hiện nên cỡ mau đƣợc xác định trênnguyên tắc tối thiểu cần thiết để đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu Việc xác định cỡmau nhƣ thế nào là phù hợp còn nhiều tranh cãi về các cách xác định khác nhau nhƣ:Theo Hoàng Trong và Chu Nguyễn Mộng Ngoc (2008), đã tóm tắt các quan điểm củacác nhà nghiên cứu trước đó về cỡ mau tối thiểu đối với phân tích yếu tố Theo HoàngTrong và Chu Nguyễn Mộng Ngoc (2008) cỡ mau nhƣ sau: 100 = tệ, 200 = khá, 300 =tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt vời Theo quy tắc thống kê, với m biến quansát:n>m*5(n:tổngsốphiếuđiềutra;m:tổngsốbiếncầnkhảosát). Đồng thời, theo Hoàng Trong và Chu Nguyễn Mộng Ngoc (2008), thì quy mômauítnhấtphảibằng4hoặc5lầnsốbiếnquansát.Nhƣvậy,trongnghiêncứunàytácgiả sử dụng tối thiểu số phiếu nghiên cứu ứng với 21 biến quan sát là: 5x21= 105 quansát.Tuynhiên,đểđảmbảotínhthuyếtphụcvàchấtlƣợngtừkếtquảmôhình,tácgiả đã tiến hành khảo sát với tổng số là 300 phiếu và đã thu về 279 phiếu khảo sát hợp lệ,đầyđủthôngtinđểphụcvụviệcphântích.

Quá trình thu thập dữ liệu theo phương pháp thuận tiện được tác giả thực hiệntrongvòng3thángtừ tháng4đếnhếttháng6năm2020.

Tácgiảgửibảngkhảosátcho300cácđốitượng cầnđượckhảosátbằngphươngpháp gửi trực tiếp đến các cá nhân là khách hàng tạiB I D V B ế n N g h é , đ ồ n g t h ờ i c ó giải thích rõ ràng cách trả lời trong tài liệu gửi kèm Các cá nhân đƣợc chon khảo sátđólànhữngkháchhàngđãtừnggiaodịch dịchvụNHĐT.

Sau đó, tác giả nhận lại các bảng khảo sát đã được trả lời, đối với các trường hợpchƣa rõ ràng về các ý nghĩa kết quả trả lời, tác giả xin ý kiến của các cá nhân trả lờiphiếukhảosátđểđiều chỉnhhoặcbổsung đúngnhất.

Tác giả tiến hành tập hợp và thống kê lại các phiếu khảo sát trước khi đi vào việcnhập liệu và phân tích dữ liệu Tổng cộng có 279 phiếu khảo sát hợp lệ, đầy đủ thôngtinđểphụcvụviệcphântích.

Phương pháp nghiên cứu của tác giả tập trung vào phân tích tổng thể các dữ liệuđiềutrađượctừ khảosátthựctế.Phươngphápnàyxuấtpháttừ thựctếlàcácbiếnđộclập (các câu trả lời định lƣợng hoặc định tính cho bảng hỏi của cuộc điều tra) thườngkhôngcóđủphẩmchấtcầnthiếtđểđượcđưatrựctiếpvàomôhìnhthốngkê.

Dữ liệu sau khi thu thập xong thường chưa thể đưa ngay vào xử lý và phân tíchvì còn nhiều loi: Cáctập dữ liệu có thểcó sai số, saisóthay bỏsót; Câuh ỏ i k h ô n g phải lúc nào cũng dễ hiểu, người được phỏng vấn không phải lúc nào cũng biết đưa racâu trả lời cần thiết, tinh thần cuộc điều tra, bản chất của việc đặt câu hỏi không phảilúc nào cũng đƣợc lĩnh hội Sau khi đƣợc mã hóa dưới dạng số, một biến độc lậpkhông còn chứa các yếu tố cho phép phê duyệt biến đó Làm sạch số liệu và mô tả sơbộ (sắp xếp dữ liệu, lƣợc đồ, tính số liệu thống kê ban đầu, trung bình, độ lệch chuẩn,giá trị cực trị, ngũ phân vị, bảng phân tổ chéo), xem xét tính gắn kết tổng thể, hiển thịdữliệu,cơcấu sốliệu,phânloạitheophương phápkhảosát.

Vớinghiêncứunày,tácgiảtiếnhànhthốngkêcáctiêuchínhƣ:giớitính,trìnhđộhoc vấn,độtuổivàthunhập.

 Trìnhđộhocvấn:Đƣợcthốngkêở4loạilàTrunghocphổthông,TrungcấpvàCaođẳn g,Đạihoc,Sauđạihoc.

 Độtuổi:Đượcthốngkêở5loạiđộtuổilàdưới25tuổi,từ25–35tuổi,từ36–45tuổi,từ 46–55tuổivàtrên55tuổi.

1 0 t r i ệ u VNĐ/tháng,trên 10triệuVNĐ/tháng.

Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giảithích cho một khái niệm nghiên cứu) mà các mục hỏi trong thang đo tương đương vớinhau, hay nói cách khác hệ số Cronbach’s Alpha này cho biết các đo lường có liên kếtvới nhau không Áp dụng lý thuyết phân tích dữ liệu SPSS của Hoàng Trong và ChuNguyễnMộngNgoc(2008),tácgiảsử dụnghệsốCronbach’sAlphatừ0,6trởlên.

Bảng3.2:ÝnghĩacủahệsốCronbach’sAlpha STT KếtquảCronbach’sAlpha Ýnghĩacủahệsố

Tuy nhiên, Cronbach’s Alpha không cho chúng ta biết biến nào nên giữ lại vàbiến nào nên loại bỏ Nên bên cạnh hệ số này, người ta còn sử dụng hệ số tương quanbiếntổng(item– totalcorrectation)đểloạibỏbiếnrác:

Hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến này với các biến khác trongnhómcàngcao.

Vì vậy trong đánh giá độ tin cậy các biến có hệ số tương quan biến tổng (item – total correctation) < 0.3 sẽ bị loại, những biến còn lại sẽ đƣợc sử dụng trong phân tíchyếu tố khámpháEFAtiếptheo.

Thiếtkếbảngkhảo sát