Nghiên cứu nhu cầu xây dựng thương hiệu tập thể đồng đại bái cho sản phẩm đúc đồng ở xã đại bái huyện gia bình tỉnh bắc ninh

1 MỞ ĐẦU 1.1Sự cần thiết nghiên cứu đề tài Khi Việt Nam hội nhập ngày sâu rộng với kinh tế khu vực quốc tế, từ Việt Nam thức trở thành thành viên Tổ chức Thương mại giới (WTO), thực tự hố thương mại quốc tế mức độ cạnh tranh sản phẩm, dịch vụ loại trở nên liệt, gay gắt Khi đó, vấn đề thương hiệu sản phẩm, dịch vụ đặt lên quan trọng hết Việc xây dựng, xác lập thương hiệu (cho dù thương hiệu quốc gia hay thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm) phải khẳng định q trình khó khăn, phức tạp, địi hỏi phải có thời gian, có trí tuệ, có kiên trì, bền bỉ, có tiềm lực tài tính tốn phù hợp chủ sở hữu (hay đại diện chủ sở hữu) thương hiệu Xây dựng thương hiệu tạo dựng biểu tượng, hình tượng doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Sự nhận biết thương hiệu sản phẩm thể qua nhận biết nhãn hiệu hàng hoá, tên doanh nghiệp, dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ bao bì sản phẩm Thơng qua hình tượng mà người tiêu dùng sẵn sàng lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp chấp nhận đầu tư vào doanh nghiệp Thương hiệu tài sản vơ hình có giá trị doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp thành công kinh doanh nhờ vào thương hiệu Để có thương hiệu tiếng, họ dựa kết hợp chặt chẽ nhà khoa học, nhà chiến lược, nhà phân phối quảng cáo cho sản phẩm đích phấn đấu hầu hết doanh nghiệp đường xây dựng thương hiệu sản phẩm nói chung làng Đại Bái - huyện Gia Bình - tỉnh Bắc Ninh nói riêng Sản phẩm đúc đồng nghề truyền thống làng Đại Bái – xã Đại Bái - huyện Gia Bình - tỉnh Bắc Ninh Sản phẩm đúc đồng có nhiều loại, đa dạng phong phú, từ sản phẩm cổ lư hương sản phẩm đại tranh chữ Nghề đúc đồng góp phần đáng kể vào việc giải việc làm chỗ mang lại nguồn thu nhập lớn cho người dân thôn Đại Bái so với thơn khác xã Nhưng lợi ích kinh tế nhiều hộ gia đình làm sản phẩm khơng đạt tiêu chuẩn theo sản phẩm truyền thống Đại Bái, khiến cho người tiêu dùng lòng tin vào sản phẩm khó nhận biết sản phẩm có độ tinh sảo kỹ thuật tay nghề, mỹ nghệ Việc ảnh hưởng không nhỏ tới quyền lợi người tiêu dùng ảnh hưởng kinh tế nhà sản xuất khác Chính quyền xã, phịng cơng thương huyện Gia Bình người làm nghề đúc đồng Đại Bái muốn tạo dựng cho sản phẩm đúc đồng thương hiệu đúc đồng Đại Bái, theo tên mà người biết đến làng nghề từ trước đến mong muốn người tiêu dùng khắp nơi biết đến Tuy nhiên, đường xây dựng thương hiệu cho sản phẩm đúc đồng Đại Bái cịn khơng khó khăn tác động khách quan chủ quan mang lại Vấn đề đặt cho người dân đúc đồng làm xây dựng thương hiệu cho sản phẩm đúc đồng Đại Bái? Với ý nghĩa tầm quan trọng vậy, ý tưởng nhà nghiên cứu kinh tế xin nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu nhu cầu xây dựng thương hiệu tập thể “Đồng Đại Bái” cho sản phẩm đúc đồng xã Đại Bái, huyện Gia Bình, tỉnh Bắc Ninh” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu thực trạng sản xuất, tiêu thụ nhu cầu xây dựng thương hiệu sản phẩm đúc đồng Đại Bái, tỉnh Bắc Ninh theo vị trí địa lý tên gọi truyền thống Qua đó, đề xuất số giải pháp thúc đẩy xây dựng thương hiệu cho sản phẩm làng nghề địa phương 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Góp phần hệ thống hố sở lý luận sở thực tiễn nhu cầu, thương hiệu sản phẩm xây dựng thương hiệu sản phẩm làng nghề - Đánh giá tình hình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm ảnh hưởng thương hiệu đến kết sản xuất tiêu thụ sản phẩm đúc đồng - Đánh giá nhu cầu xây dựng thương hiệu tập thể, phân tích thuận lợi khó khăn trình xây dựng thương hiệu - Đề xuất số giải pháp nhằm thúc đẩy trình xây dựng thương hiệu tập thể sản phẩm đúc đồng Đại Bái 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài gồm có: - Những vấn đề lý luận thực tiễn xây dựng thương hiệu sản phẩm đúc đồng - Nhóm hộ tham gia sản xuất sản phẩm từ đồng thôn Đại Bái, xã Đại Bái, huyện Gia Bình, tỉnh Bắc Ninh - Các tác nhân trực tiếp liên quan đến hoạt động tiêu thụ - Các tác nhân liên quan trình thúc đẩy xây dựng thương hiệu tập thể sản phẩm đúc đồng Đại Bái 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu * Về không gian Địa bàn nghiên cứu: Các số liệu tiến hành thu thập nghiên cứu địa bàn xã Đại Bái, huyện Gia Bình, tỉnh Bắc Ninh Trong tập trung nghiên cứu thơn Đại Bái nơi có nhiều hộ gia đình công ty làm nghề đúc đồng * Về thời gian Đánh giá thực trạng tình hình thời gian gần chủ yếu qua năm 2008 – 2010 Thời gian cho giải pháp đến năm 2015 * Về nội dung: Nội dung chủ yếu đề tài nghiên cứu: - Quá trình hình thành phát triển làng nghề đúc đồng Đại Bái - Nghiên cứu thực trạng sản xuất, tiêu thụ, sản phẩm làng nghề Đại Bái - Nhu cầu xây dựng thương hiệu đúc đồng Đại Bái dựa sở dẫn địa lý tên gọi xuất xứ truyền thống - Nghiên cứu điều kiện để xây dựng thương hiệu - Các yếu tố ảnh hưởng tới xây dựng thương hiệu - Từ đưa số biện pháp thúc đẩy nhanh việc xây dựng thương hiệu đúc đồng Đại Bái thời gian ngắn TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận đề tài Nghiên cứu, hệ thống hoá sở lý luận nhu cầu, thương hiệu, xây dựng thương hiệu nhằm làm rõ vấn đề chung thương hiệu, xây dựng thương hiệu; sở đó, vận dụng lý thuyết thương hiệu để đánh giá thực trạng nhu cầu xây dựng thương hiệu sản phẩm đúc đồng Đại Bái 2.1.1 Một số khái niệm Ngày nay, khái niệm trở thành thương hiệu quen thuộc Không với doanh nghiệp cung cấp sản phẩm thị trường, mà người tiêu dùng, thương hiệu ngày thể rõ vai trị khơng thể thiếu Người tiêu dùng vào thương hiệu để chọn sản phẩm phù hợp Còn nhà sản xuất, mục tiêu thoả mãn khách hàng, tăng cường đẩy mạnh xây dựng khẳng định thương hiệu hiệu riêng cho Trước trả lời câu hỏi “Những nhà sản xuất làm để xây dựng phát triển thương hiệu”, cần tìm hiểu xem nhu cầu thương hiệu sản phẩm gì? 2.1.1.1 Lý luận chung cầu nhu cầu a Lý luận chung cầu * Cầu: số lượng hàng hóa hay dịch vụ mà người tiêu dùng có khả sẵn sàng mua mức giá định thời gian định, điều kiện yếu tố khác không đổi (Ceteis paribus) * Lượng cầu: lượng hàng hóa hay dịch vụ mà người tiêu dùng có khả sẵn sàng mua mức giá cho thời gian định, điều kiện yếu tố khác không đổi * Cầu cá nhân: cầu hàng hóa hay dịch vụ cá nhân xã hội, thể lượng hàng hóa dịch vụ mà người tiêu dùng có khả sẵn sàng mua mức giá định thời gian định, điều kiện yếu tố khác không đổi * Cầu thị trường tổng hợp cầu cá nhân xã hội b Khái niệm nhu cầu (Need) Nhu cầu tìm thấy nghiên cứu nhà khoa học tên tuổi Jeremy, Bentham, William Stanley Jevons, John Ramsay McCulloch, Nhưng chưa có định nghĩa chung cho khái niệm nhu cầu, sách giáo khoa chun ngành hay cơng trình nghiên cứu khoa học thường có định nghĩa mang tính riêng biệt Về Nhu cầu hiểu trạng thái tâm lý mà người cảm thấy thiếu cân mong muốn đáp ứng Nhu cầu gắn liền với tồn phát triển người, cộng đồng xã hội Hay hiểu cách đơn giản nhu cầu mong muốn, nguyện vọng thỏa mãn c Đặc điểm nhu cầu - Theo Maslow, nhu cầu người xếp theo thứ bậc quan trọng từ thấp đến cao Con người cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng Nhu cầu thoả mãn khơng cịn vai trị động lực người hướng tới nhu cầu Nhu cầu gồm loại sau: + Nhu cầu tự nhiên (nhu cầu sinh lý) nhu cầu cần thiết cho tồn phát triển người + Nhu cầu an tồn bảo vệ tính mạng trước hiểm hoạ sống, muốn an toàn bảo vệ, yên ổn + Nhu cầu xã hội đời sống tình cảm yêu thương, thích chan hồ tập thể, giao lưu người + Nhu cầu tôn trọng, công nhận, có địa vị xã hội + Nhu cầu tự khẳng định mình, tự thể hiện, thích sáng tạo, mong muốn đựơc hoàn thiện thân thành đạt Đây nhu cầu cao người, đích mà cá nhân xã hội mong muốn đạt - Nhu cầu kích thích hoạt động sản xuất phát triển ngược lại - Tính đa dạng đối tượng tạo nên vô hạn nhu cầu, Alfred Marshall viết rằng: “Khơng có số đếm nhu cầu ước muốn” (Nguyễn Văn Thủy, 2006) d Sự khác cầu nhu cầu Khái niệm Cầu hiểu khác với Nhu cầu Nhu cầu trạng thái tâm lý người ham muốn, cần thiết, ước muốn người Còn Cầu lượng hàng hóa mà người tiêu dùng muốn mua có khả mua mức giá tương ứng Cầu thể mức nhu cầu thỏa mãn Do cần tránh nhầm lẫn nhu cầu cầu Thí dụ bạn muốn có xe máy Honda – nhu cầu bạn song bạn khơng có tiền (khơng có khả năng) cầu bạn xe máy khơng Tương tự bạn có khả (sẵn tiền) song bạn khơng có ý định mua xe cầu bạn loại xe khơng 2.1.1.2 Lý luận chung thương hiệu a Nhãn hiệu Để phân biệt sản phẩm với sản phẩm khác, từ xa xưa người ta sử dụng nhiều biện pháp để đánh dấu Ở Ireland, chủ trang trại dùng sắt nung đỏ để đóng lên lưng cừu Theo tiếng Ireland từ “Brand” có nghĩa “đóng dấu” Có lẽ ngun nhân dẫn đến việc hình thành từ “nhãn hiệu” sử dụng rộng rãi đến ngày qua quyền sở hữu sản phẩm khẳng định Từ “nhãn hiệu” dùng phổ biến khắp giới để phân biệt loại sản phẩm hàng hoá khác Nhưng nước, tổ chức xây dựng khái niệm khác nhãn hiệu Theo Bộ luật dân nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam, Điều 875 quy định: “Nhãn hiệu hàng hoá dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hố từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc” Theo tổ chức Sở hữu trí tuệ giới WIPO: “Nhãn hiệu hàng hoá hiểu dấu hiệu đặc trưng để rõ loại hàng hố hay dịch vụ cá nhân hay doanh nghiệp định sản xuất cung cấp” Theo điều 15 Hiệp định khía cạnh liên quan đến thương mại quyền Sở hữu trí tuệ (TRISP) “Nhãn hiệu hàng hoá dấu hiệu hay tổ hợp dấu hiệu nào, có khả phân biệt hàng hoá hay dịch vụ doanh nghiệp với hàng hoá hay dịch vụ doanh nghiệp khác.” Hiệp định thương mại Việt Mỹ có quy định cụ thể dấu hiệu có khả phân biệt bao gồm từ ngữ, tên hình chữ cái, chữ số, tổ hợp màu sắc, yếu tố hình dạng hàng hố hình dạng bao bì hàng hố Ngày yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu hàng hoà mở rộng, người ta cho đặc trưng sản phẩm tác động vào giác quan người khác coi phần nhãn hiệu, miễn chúng có tính phân biệt Nhãn hiệu tập thể dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm dịch vụ thành viên thuộc hiệp hội với sản phẩm dịch vụ sở thành viên Nhãn hiệu chứng nhận loại nhãn hiệu dùng để sản phẩm dịch vụ mang nhãn hiệu chủ nhãn hiệu chứng nhận xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất sản phẩm, phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực dịch vụ, chất lượng, độ xác, phẩm chất khác b Thương hiệu “Thương hiệu” đến sử dụng nhiều, nhiên nhiều quan điểm khác khái niệm thương hiệu: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu “một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế , tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Trong marketing, thương hiệu tổng hợp thành tố để tạo hình ảnh riêng mà người tiêu dùng liên tưởng tâm trí doanh nghiệp sản phẩm “Về chất, thương hiệu giá trị, trải nghiệm khách hàng sản phẩm, công ty cụ thể Nghĩa thương hiệu đến từ khách hàng” Hiện nay, văn pháp lý Việt Nam chưa có định nghĩa hồn chỉnh thương hiệu Tuy nhiên, thuật ngữ thương hiệu khái niệm mà ngược lại, thuật ngữ phổ biến thương mại nói chung sở hữu trí tuệ nói riêng Trên thực tế, thuật ngữ có nhiều cách lý giải khác nhau: Có người cho thương hiệu nhãn hiệu, hồn tồn khơng có khác với nhãn hiệu Thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ, pháp luật thừa nhận trao đổi mua bán thị trường Theo quan điểm có nhãn hiệu đăng ký bảo hộ (đăng bạ) trở thành thương hiệu bao gồm yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu tên nhãn hiệu, dấu hiệu nhãn hiệu…, nhãn hiệu chưa đăng ký có thương hiệu khơng? Thực tế có nhãn hiệu chưa đăng ký tiếng ăn sâu vào tâm trí khách hàng: Bánh cốm “ Nguyên Ninh”, Biti’s Hoa kỳ …, thương hiệu không bao hàm yếu tố có nhãn hiệu mà rộng nhãn hiệu, bao gồm yếu tố khác hiệu, hình dáng cá biệt bao bì, âm thanh, vv… Một quan điểm khác cho rằng, thương hiệu tên thương mại, dùng cho doanh nghiệp (ví dụ Honda, Yamaha,…) Theo quan niệm Honda thương hiệu Future Super Dream nhãn hiệu hàng hố Nói Biti’s gì? Panasonic gì? Có quan điểm lại cho rằng, thương hiệu thuật ngữ chung cho đối tượng sở hữu công nghiệp bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hoá Quan điểm đến nhiều người ủng hộ Tuy nhiên, nhãn hiệu bao gồm phần tên gọi xuất xứ dẫn địa lý (ví dụ rượu vang Bordaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông, gốm Phù Lãng, tranh Đơng Hồ…) nhãn hiệu phân biệt sở phần phân biệt tên thương mại (ví dụ: Vinaconex tạo nên từ Tổng công ty xuất nhập xây dựng Vinaconex,…) Một số tác giả nước ngoài, quan niệm thương hiệu tên, thuật ngữ, biểu tượng, hình tượng hay phối hợp chúng, dùng để nhận diện phân biệt hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp (người bán) với sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp khác Biểu tượng, hình tượng logo, tên thương mại, nhãn hiệu đăng ký, cách đóng gói đặc trưng… âm Theo cách hiểu thương hiệu khơng bao gồm dấu hiệu để nhận biết hàng hoá, dịch vụ nhãn hiệu mà gồm dấu hiệu khác âm thanh, cách đóng gói đặc trưng, vv… Tóm lại, văn pháp lý Việt Nam chưa có khái niệm hoàn chỉnh thương hiệu, tựu chung lại, ta hiểu: thương hiệu tất dấu hiệu tạo hình ảnh riêng biệt rõ nét hàng hoá, dịch vụ hay cho doanh nghiệp tâm trí khách hàng Thương hiệu tạo nên nhiều yếu tố, bao gồm yếu tố biểu bên ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, tên gọi xuất xứ (TGXX) dẫn địa lý (CDĐL) …và yếu tố tiềm ẩn đằng sau (Chất 10