Việc nghiên cứu và vận dụng marketing của doanh nghiệp việt nam

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM HỌC VIỆN NGÂN HÀNG - BÀI THẢO LUẬN MARKETING Nhóm: Trần Thị Phượng Đỗ Thị Kim Thoa Trần Thị Bích Thuỷ Trần Thị Thuỳ Cao Thị Thuý An Vũ Thanh Huệ Nguyễn Thị Thu Huệ Lớp : KTB-23 HNNH Việc nghiên cứu vận dụng Marketing doanh nghiệp Việt Nam Marketing không chức hoạt động kinh doanh, triết lý dẫn dắt tồn hoạt động doanh nghiệp việc phát ra, đáp ứng làm thoả mãn cho nhu cầu khách hàng Doanh nghiệp cần phải biết làm để xác định phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng, xây dựng thương hiệu với định vị mạnh Họ phải biết làm để làm giá cho giải pháp cách hấp dẫn hợp lý, làm để chọn quản trị kênh phân phối để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cách có hiệu Họ cần phải biết làm để quảng cáo giới thiệu sản phẩm mình, để khách hàng biết mua Khơng thế, họ cần phải biết áp dụng chiến lược thị trường phương pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trường đầy kỹ thuật xu hướng tồn cầu hố Do marketing đại, định bắt nguồn từ yêu cầu thị trường, nên nói nghiên cứu thị trường động tác qui trình marketing Nghiên cứu thị trường nghiệp vụ vô quan trọng, công tác nghiên cứu thị trường làm tốt, cung cấp đầy đủ thơng tin xác để giúp người làm marketing đưa chiến lược phù hợp mang lại hiệu cao Ngược lại, công tác nghiên cứu thị trường thu thập thơng tin khơng xác, khơng phản ảnh tình hình thực tế thị trường, khơng dựa sở thông tin vững nên định đưa không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực Đối với doanh nghiệp nước ngoài, trước định thâm nhập thị trường, tung sản phẩm mới, thực chiến dịch quảng bá truyền thông, hay định điều chỉnh yếu tố chiêu thị tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v họ thực nghiên cứu thị trường trước xây dựng kế hoạch chi tiết Nhiều doanh nghiệp VN, đánh giá không tầm mức quan trọng nghiên cứu thị trường, có nhận thức hạn chế ngân sách, không tâm mực đến công tác nghiên cứu thị trường trước tung sản phẩm mới, kết họ phải trả giá đắt vấp phải trở ngại khó vượt qua trình triển khai thâm nhập thị trường Điều định thành công sản phẩm chấp nhận người mua sản phẩm hài lòng người sử dụng dịch vụ Làm biết khách hàng có thích hay khơng thích, chấp nhận hay khơng chấp nhận? Chỉ có cách nhất, xác kỹ thuật xưa trái đất hỏi khách hàng người cho mua sản phẩm, hoặc/và người dù khơng trực tiếp mua có ảnh hưởng tác động đến định mua sản phẩm Cùng với phát triển công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ hội để thu thập thông tin khách hàng, thị trường Tại thông tin thị trường lại quan trọng đến vậy? Bởi vì: Thơng tin chìa khố để am hiểu thị trường Bạn cần phải hiểu thị trường đối thủ cạnh tranh Bạn cần phải dự báo thay đổi thị trường nhu cầu khách hàng Bạn cần phải biết làm để ứng phó với thay đổi Bạn cần phải có phương pháp hệ thống hố việc thu thập, phân tích xử lý thơng tin thị trường Nắm bắt thị trường yêu cầu nghiệp vụ vô quan trọng kinh doanh Người Việt Nam có câu "sai ly, dăm" Nếu bạn dựa sở không đáng tin cậy mà đến định đầu tư quan trọng, tức bạn sãn sàng chấp nhận tỉ lệ rủi ro cao Để hạn chế rủi ro, người ta cần có sở đáng tin cậy Chính vậy, người ta tốn nhiều cơng sức để nghiên cứu làm để thu kết tương đối xác nhất, phản ánh tình hình thị trường, để dựa vào mà định phương hướng kinh doanh Để thực việc nghiên cứu thị trường phục vụ cho mục đích kinh doanh cụ thể, người ta phải qua số bước cần thiết Dưới số công đoạn đúc kết cho cần thiết việc nắm bắt thị trường         Xác định nguồn thông tin cần thiết Nghiên cứu xu hướng thị trường thơng qua phân tích (hoăc 6) yếu tố thị trường (PEST) (hoặc PEST+LE) Nghiên cứu tình hình thị trường thông qua nghiên cứu lực tác động Nghiên cứu mức độ cạnh tranh (SWOT) Nghiên cứu sơ đồ thị trường Nghiên cứu chu kỳ thị trường dự báo thị trường Nghiên cứu chuổi giá trị thị trường Nghiên cứu khách hàng (khách hàng trực tiếp, thành phần dây chuyền phân phối, người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng sau cùng, thành phần có ảnh hưởng) VD: Trong thời gian qua VN có nhiều doanh nghiệp gặt hái lợi nhuận cao, tăng doanh thu bán hàng thơng qua việc hoạt động marketing Chúng tơi xin trích doanh nghiệp củ thể doanh nghiệp điện thoại di dộng Sam Sung Quý vừa qua, Samsung xuất toàn giới 37,4 triệu điện thoại di động, nhiều khoảng triệu so với Motorola (khoảng 35 – 36 triệu máy) So với kỳ năm ngối, năm nay, Samsung làm ăn có lãi doanh số cao gấp đơi Các nhà phân tích cho rằng, thành công Samsung đạt nhờ biết tập trung vào nhiều thị trường khác nhau, có thị trường phát triển khu vực châu Á với model tầm trung thấp; thị trường phát triển, Mỹ hay châu Âu với mẫu Ultra Một hãng thành công thời gian qua nhờ đa dạng hóa sản phẩm “đánh trúng” thị trường Sony Ericsson Trong đó, Motorola yếu khu vực châu Âu Ngồi Sam Sung cịn có số hình thức marketing khác tung thị trường sản phẩm cho giới trẻ X510, X680, D520,C300 kết hợp với game Audition với hình thức khuyến mãi, trúng thưởng game ngày thưởng điện thoại di động Hay gần đây, Sam Sung có chương trình:” Sam Sung đêm đẹp Fashion show 5” X830, E570, E830 mẫu điện thoại di động mắt vào đầu tháng tới với ba sản phẩm TV LCD hãng Samsung Nằm khn khổ chương trình biểu diễn thời trang Đẹp Fashion Show -“Bí ẩn linh hồn” tạp chí Đẹp (phụ san báo Ảnh Việt Nam) Công ty Le Media phối hợp tổ chức, Samsung Vina với việc nhà tài trợ chương trình cho mắt điện thoại thời trang TV LCD đẹp kết hợp với trình diễn thời trang Với tham gia nhà thiết kế trẻ Văn Thành Công , Samsung lần mang tới mẫu điện thoại X830, E570, E830 phục trang theo xu hướng thời trang 2007 Đặc điểm mẫu điện thoại Samsung màu sắc đại, bắt mắt, thiết kế đầy nữ tính, “cơng nghệ” bỏ túi Ngoài X830, E570 E830, ba sản phẩm TV LCD Samsung, tác phẩm nghệ thuật với thiết kế trang nhã, cơng nghệ đại đóng vai trị khơng nhỏ việc nâng cao hình ảnh sưu tập thời trang hai đêm diễn Kiểu dáng hồn hảo tính vượt bậc TV LCD Samsung giá trị nghệ thuật thực đồng hành Đẹp Fashion Show 5 Năm quan điểm quản trị Marketing Trong thời đại ngày nay, Marketing đại quản trị kinh doanh theo quan điểm Marketing phương pháp cốt yếu quản trị kinh doanh doanh nghiệp nước có kinh tế thị trường Phương pháp quản trị kinh doanh không giới hạn khuôn khổ thị trường nội địa mà ứng dụng kinh doanh thị trường giới, khơng kinh doanh sản phẩm hữu hình mà kinh doanh dịch vụ Những nguyên lý Marketing đại ứng dụng vào hoạt động trị, xã hội Tính phổ biến việc ứng dụng Marketing đại, mặt, phản ánh vai trị đời sống kinh tế xã hội, mặt khác, cịn khẳng định tính khơng thể thay phương pháp quản trị kinh doanh doanh nghiệp kinh tế thị trường Cho đến nay, người ta tổng kết từ thực tiễn tồn quan niệm tạo sở cho hoạt động Marketing cơng ty Đó là: - Quan niệm hoàn thiện sản xuất - Quan niệm hồn thiện hàng hố - Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại - Quan niệm Marketing - Quan niệm Marketing đạo đức xã QUAN NIỆM HỒN THIỆN SẢN XUẤT Xét theo chiều dài lịch sử quan điểm đạo nhà kinh doanh lâu đời Ở Việt Nam, quan điểm in đậm tiềm thức nhiều nhà quản lý nhiều định kinh doanh Quan niệm cho rằng: “ Người tiêu dùng ưa thích nhiều sản phẩm bán hàng rộng rãi với giá thành hạ.Vì vậy, nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất mở rộng phạm vi phân phối” Quan niệm vận dụng hai tình huống: Thứ nhất, nhu cầu vượt khả sản xuất làm cho nhà sản xuất tìm giải pháp để thúc đẩy sản xuất Thứ hai, giá thành sản phẩm, chi phí sản xuất cao nhu cầu tiêu dùng giảm xuống làm cho cơng ty phải tìm cách để tăng suất lao động Nếu suất khơng tăng, giá chi phí sản xuất khơng giảm xuống, sản phẩm không tiêu thụ công ty gặp rủi ro lớn Như vây, thực chất quan niệm doanh nghiệp muốn thành cơng lượng sản phẩm sản xuất nhiều mức giá bán thấp Quan niệm thành công trường hợp trên, ngồi trường hợp doanh nghiệp khó thành cơng theo quan niệm VD: Khoảng năm trước xe máy TQ nhập ạt vào Việt Nam với giá thành rẻ, chất lượng tương đối Nhưng mức tiêu thụ lại cao giá thành rẻ hợp với túi tiền người có mức thu nhập trung bình QUAN NIỆM HỒN THIỆN HÀNG HỐ Quan niệm cho rằng:” Người tiêu dùng ln ưa thích nhừng sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều cơng dụng tính Vì vây, nhà quản trị, doanh nghiệp muốn thành công phải tập trung nguồn lực vào việc tạo sản phẩm có chất lượng hồn hảo thường xun cải tiến chúng” Như vậy, theo quan niệm người ta cho yếu tố định thành công doanh nghiệp vai trị dẫn đầu chất lượng đặc tính sản phẩm có VD: Công ty bánh kẹo Kinh Đô sản phẩm bánh Trung thu ngon chất lượng đảm bảo, có đủng chủng loại cho người ăn kiêng, người mắc bệnh tiểu đường, mẫu mã đẹp, phù hợp với túi tiền Nhưng doanh nghiệp loay hoay vào việc nâng cao chất lượng cải tiến đặc tính sản phẩm có chưa có đảm bảo chắn cho thành cơng Bởi vì, theo hướng dễ làm người ta ý đến biến đổi nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng khách hàng xuất sản phẩm đối thủ cạnh tranh có khả thay có hiệu mục tiêu tăng chất lượng làm tăng giá thành giá bán sản phẩm lên mức VD: Mặt hàng di động, xuất Việt Nam với mẫu mã đơn giản là: hình đen trắng, với cấu hình đơn giản, chức ít…Hầu phục vụ cho việc nghe nhắn tin Hiện nay, với mặt hàng di động thị trường Việt Nam có nhiều biến động lớn xuất nhiều mẫu mã đẹp hãng điện thoại khác nhau, giá thành phù hợp với nhiều tầng lớp, chất lượng cao kèm theo chức đại : chụp ảnh, quay phim, kết nối internet… QUAN NIỆM NỖ LỰC THƯƠNG MẠI Quan niệm cho răng: “ Người tiêu dùng không mua khối lượng hàng hoá doanh nghiệp doanh nghiệp khơng có nỗ lực lĩnh vực tiêu thụ khuyến mại” Như vây, theo quan niệm yếu tố định thành cơng doanh nghiệp tìm cách để tăng tối đa khối lượng sản phẩm tiêu thụ từ sản phẩm sản xuất Quan niệm khuyến cáo nhà quản trị doanh nghiệp phải đầu tư nhiều cho khâu tiêu thụ khuyến mại, phải tạo hàng đại, phải huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng biết lôi kéo thuyết phục khách hàng nhanh chóng vượt qua trở ngại tâm lý cách thức Đẩy nhiều hàng thu nhiều tiền từ phía khách hàng tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng hiệu công tác VD: Công ty bảo hiểm AIA để khuyến khích người mua bảo hiểm, họ xây dựng mạng lưới nhân viên tỉnh thành nước Các nhân viên có kinh nghiệm việc bán hàng lôi kéo khách hàng, bên cạnh họ cịn thơng thạo địa hình, hiểu tập quán người dân, hiểu mức sống họ, nắm bắt tâm lý người dân Thơng qua tạo cho khách hàng tin cậy đồng ý ký kết hợp đồng bảo hiểm với cơng ty Quan niệm có ý nghĩa lớn thứ hàng hoá dịch vụ khó nhìn thấy, khó nghĩ tới bảo hiểm… Nói chung bán hàng hoạt động quan trọng trình kinh doanh, dù sớm hay muộn hoạt động gặp khó khăn, viẹc chế tạo thị trường sản phẩm doanh nghiệp tách rời khỏi việc tìm hiểu lỹ lưỡng nhu cầu mong muốn khách hàng QUAN NIỆM MARKETING Quan niệm khẳng định rằng:” chìa khố để đạt dược mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp doanh nghiệp phải xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu Từ tìm cách đảm bảo thoải mái nhu cầu mong muốn phương thức có ưu so với đối thủ cạnh tranh” Người ta thường đồng quan niệm kinh doanh theo cách thức Marketing với quan niểm tập trung vào thương mại Thực chất chúng khác điểm: - Quan niệm Marketing tập trung vào khách hàng định - Hiểu biết xác nhu cầu khách hàng vấn đề cốt lõi quản trị Marketing - Để nâng cao hiệu hoạt động Marketing doanh nghiệp phải sử dụng tổng hợp phối hợp biện pháp không biện pháp liên quan đến bán hàng - Ứng dụng Marketing vào kinh doanh tất nhiên phải tính đến khả sinh lời tìm cách gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp VD: Do hiểu vất vả người nội trợ việc nhà Các doanh nghiệp sản xuất thiết bị gia dụng để tiết kiệm thời gian công sức người nội trợ như: máy hút bụi, máy giặt, máy rủa bát… QUAN NIỆM MARKETING ĐẠO ĐỨC XÃ HỘI Quan niệm khẳng định rằng:” Nhiệm vụ doanh nghiệp xác định đắn nhừng nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trường mục tiêu sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu mong muốn cách hữu hiệu hiệu đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn củng cố mức sống sung túc người tiêu dùng Marketing quan điểm kinh doanh thâm nhập vào Việt Nam năm gần Trên thực tế ngày có nhiều doanh nghiệp thực thi cách thành cơng quan niệm kinh doanh cịn khơng doanh nghiệp lúng túng Điều đó, ngồi tính mẻ lý thuyết cịn có nhiều ngun nhân, điển hình là: người ta nhận thức chưa chưa đủ tầm quan trọng lý thuyết này,người ta chưa hiểu chất quan niêm Marketing thâm chí cịn nhầm lẫn với quan điểm tập trung vào bán hàng.Tính chất cạnh tranh bán hàng ngày gay gắt, thơi thúc q trình hội nhập kinh tế quốc tế chắn làm nguyên nhân trọng yếu thúc đẩy doanh nghiệp phải hiểu biết vận dụng tinh thông Marketing vào kinh doanh VD: Ngân hàng Nông Nghiệp & phát triển nông thơn bên cạnh tìm kiếm lợi nhuận cho họ để ý đến nhu cầu người sử dụng dịch vụ chuyển khoản thuận tiện, cho vay với lãi suất thấp.Ngồi họ cịn quan tâm đến cơng tác xã hội:từ thiện ủng hộ trẻ em nghèo,… Thực trạng Marketing Việt Nam I .Những khó khăn doanh nghiệp Việt Nam 1.Thương hiệu Thông thường thương hiệu nước họ thâm nhập thị trường Việt Nam, họ việc nầy xem việc phát triển thêm thị trường bên cạnh thị trường mà họ sẵn có khu vực Họ không xuất phát doanh nghiệp bắt đầu phát triển kinh doanh, xây dựng thương hiệu đa số doanh nghiệp Việt Nam Một điểm khác biệt khác doanh nghiệp nước so với đa số doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam doanh nghiệp nước vào thị trường Việt Nam với chiến lược trung, dài hạn Ngay từ đầu họ sẵng sàng bỏ ngân sách đầu tư cần thiết, chí sẵn sàng chấp nhận lỗ lã từ 3-5 năm để thâm nhập thị trường chiếm thị phần đa số Trong doanh nghiệp Việt Nam thường cho thiếu tầm nhìn chiến lược, bị hạn chế khả quản trị trình độ chun mơn, họ khơng đủ tự tin trình độ chun mơn để đánh giá xu hướng, tiềm thị trường vạch chiến lược lâu dài cho doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam, marketing xem công cụ hỗ trợ hoạt động bán hàng chủ yếu nhằm đạt mục tiêu bán hàng năm định hướng chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp đa dạng hoá nghành nghề kinh doanh cách tuỳ tiện, phát triển thành tập đoàn gồm nhiều nghành nghề khơng liên quan với mà lại khơng có nghiên cứu chu đáo Bước chiến lược nầy tiềm ẩn nhiều rủi ro Cơn sốt thương hiệu Nhiều doanh nghiệp nhìn phần tảng băng marketing Họ tập trung vào truyền thông đại chúng (ATL) mà không quan tâm đầu tư thích đáng vào hoạt động marketing khác như, truyền thông BTL, kênh phân phối, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, chiến lược giá, R&D logistics Ngoài chiến dịch truyền thong ATL, nhiều doanh nghiệp triển khai cách thiếu đồng bộ, thiếu phối hợp với hoạt động marketing khác Hệ việc làm là: Không đạt hiệu mong muốn mốc thời gian đề Doanh nghiệp nghi ngờ tính hiệu khoảng ngân sách đầu tư vào thương hiệu Chỉ trọng vào mục tiêu trước mắt, thời (bán sản phẩm) Thiếu quan tâm thích đáng đến mục tiêu mang tính chiến lược thương hiệu (định vị, quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng, cá tính, điểm khác biệt trội thương hiệu ) Nhiều doanh nghiệp thiếu tự tin, có phần mang tính tự ti mặc cảm (chẳng hạn thương hiệu mới, doanh nghiệp nhỏ, thiếu nhân lực, khả tài hạn hẹp, cơng nghệ lạc hậu, thiếu hiểu biết thị trường khách hàng, thiếu v.v.) nên không dám mạnh dạn đặt m ục tiêu to lớn, hoạt động cầm chừng để hội 2.Tài phần lớn doanh nghiệp vừa nhỏ tiến hành chương trình marketing phải đối mặt với tốn khó họ có ngân sách hạn hẹp dành cho việc Khả tài hạn hẹp điểm hạn chế doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam Điểm hạn chế nầy sức ép làm cho doanh nghiệp Việt Nam hoạt động với ưu tiên tồn giai đoạn trước mắt nhắm đến phát triển bền vững lâu dài tương lai 3.Kinh nghiệm Các doanh nghiệp nước thường đưa sang Việt Nam nhân viên có bề dày kinh nghiệm từ thị trường gần gủi với Việt Nam Philippines, Thái Lan, Indonesia họ tuyển dụng nhân viên địa phương am hiểu thị trường địa phương để phối hợp với nhân viên nước ngồi có trình độ chun mơn cao Trong doanh nghiệp Việt Nam thường sử dụng nguồn nhân lực có sẵn từ địa phương, nguồn nhân lực vốn thích hợp quen thuộc với kinh tế bao cấp thị trường cạnh tranh tự 4.Cố gắng tạo dựng hình ảnh q hồn hảo so với thực tế Những năm gần đây, nhiều địa phương nở rộ phong trào trải thảm đỏ để thu hút đầu tư Bên cạnh việc quảng bá tiềm năng, mạnh, sách ưu đãi số cấp quyền địa phương cịn đưa lời mời gọi sau khơng thực Hậu tranh đầu tư, có khu cơng nghiệp khởi cơng lâu, khơng có nhà đầu tư vào xây dựng nhà máy Cố tình tạo ngộ nhận cho đối tượng marketing chiêu thức mà nhiều nhà sản xuất áp dụng để cuối bị lật tẩy khiến cho niềm tin công chúng bị lung lay Vụ việc hãng sữa bị báo chí phản ánh quảng cáo bao bì sản phẩm sữa tươi nguyên chất lại sử dụng sữa bột để chế biến ví dụ điển hình Nói xấu đối thủ cạnh tranh chiêu thức không lành mạnh bị cộng đồng giới tẩy chay nhiều nơi, nhiều lúc, người ta sử dụng để tơn vinh hình ảnh hạ thấp hình ảnh người khác Gần đây, lợi dụng đợt tra vệ sinh an toàn thực phẩm phát số mẫu nước tương có chứa chất 3-MCPD gây ung thư, số hãng nước tương tổ chức tung tin nói xấu hãng khác để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm Song sau đó, tra lại phát nước tương hãng có vấn đề quả: Quảng cáo “trượt” hay “nhầm” khách hàng mục tiêu cuối hiệu quảng cáo thấp Trong hoạt động NCTT Việt Nam, có lẽ thiếu thấu hiểu vai trị nhu cầu doanh nghiệp với công ty NCTT Nhưng điều khơng có nghĩa, doanh nghiệp Việt Nam tiếp tục “thong dong” hoạt động trước tình hình ạt tập đồn nước vào Việt Nam, nắm tay ngân sách tài mạnh Doanh nghiệp Việt Nam phải làm gì? II Một số giải pháp, đề xuất 1.Liên kết thương hiệu Tận dụng hội thương hiệu lớn đổ vào VN, chủ động liên kết để hưởng lợi từ uy tín thương hiệu lớn chia thị trường 2.Tập trung thị trường trọng yếu Nếu bạn không đủ sức cạnh tranh giành vị trí số thị trường nhắm vào vị trí số phân khúc 3.Nghiên cứu phát triển Cập nhật công nghệ, đầu tư vào R&D để chủ động sáng tạo nhằm xây dựng trì lợi cạnh tranh công nghệ 4.Mua quyền mua nhượng quyền Đi tắt đón đâu thị trường licensing franchising 5.Vị trí chiến lược Chiếm lĩnh vị trí thuận lợi cho việc xây dựng điểm bán hàng, kho trung chuyển, nhà máy sản xuất Cho dù sau nầy khơng có nhu cầu sử dụng hết doanh nghiệp ln nhượng quyền khai thác với giá cao, sử dụng lợi mạng lưới kho vận để làm đối trọng thương lượng với đối tác khác mạnh tiêu chí khác (thương hiệu, cơng nghệ, nguồn vốn…) 6.Biết tận dụng lợi doanh nghiệp địa phương Tận dụng lợi doanh nghiệp địa phương, khai thác triệt để khía cạnh mà doanh nghiệp, tập đồn lớn thường khơng thể làm tốt doanh nghiệp địa phương 7.Chia thị phần Nếu bạn ngăn chặn được, chủ động chia thị trường cho đối thủ cạnh tranh 8.Marketing cách có hiệu Nếu không đủ ngân sách cho ATL, khai thác triệt để cơng cụ marketing chi phí thấp để xây dựng thương hiệu (BTL, PR, sales promotion, channel management, KAM, CRM) 9.Tính chun nghiệp tối ưu hóa hoạt động Đào tạo nhân viên, cập nhật kiến thức, kỹ cơng nghệ nhằm tối ưu hố hoạt động sản xuất kinh doanh 10.Học từ điển hình tốt Hãy học từ kinh nghiệm thương hiệu gần gủi với điều kiện môi trường doanh nghiệp Việt Nam Samsung, Lenovo … để xây dựng thương hiệu, làm chủ thị trường (phân khúc) nước phát triển thị trường nước ngồi có điều kiện 11.Làm quen với phương tiện quảng cáo trực tuyến Sau tốn tiền để có website với thiết kế ưng ý, bạn tiếp khoản ngân sách cho việc website cơng cụ tìm kiếm hữu hiệu Google Yahoo! quảng bá Bạn mua từ khóa Google’s AdWords mà từ khóa giúp khách hàng truy cập trực tiếp vào trang bạn hay chí bạn thuê hẳn chun gia “tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm trực tuyến” Tất nhiên bạn biết cần có web site, điều quan trọng phải tạo website có thiết kế rõ ràng Khi khách hàng truy cập vào website bạn họ phải thấy rõ giá trị lý họ tiêu tốn thời gian & tiền bạc vào sản phẩm bạn 12.Đánh bóng tên tuổi ban tư vấn chuyên gia giỏi Các công ty nhỏ thường thiếu nhiều thứ-bao gồm tín nhiệm Một cách để đánh bóng tiểu sử cơng ty (và chí để kêu gọi thêm vốn đầu tư) trả tiền thuê ban tư vấn có uy tín Theo thống kê, gần 91% doanh nghiệp Mỹ chi từ 50 triệu đô la đến 100 triệu la trích từ thu nhập để trả cho ban tư vấn Việc sử dụng dịch vụ tư vấn cịn tốn Các cơng ty Mỹ cịn dùng ngân sách khoảng 3.000 la năm để chi cho việc trở thành hội viên tổ chức ngành nghề, phòng thương mại quốc tế hay hiệp hội chuyên nghiệp Tên tuổi công ty bạn đánh bóng tốt ảnh hưởng nhà cung cấp, đối tác khách hàng lớn 13.Kêu gọi khách hàng hành động Không phải tất chiến dịch Marketing thành công Bạn muốn tiến hành chiến dịch marketing hiệu thông qua thư điện tử, trình bày giới thiệu đọng hấp dẫn công việc kinh doanh công ty Lý tưởng bạn nghĩ mẹo cho e-mail bạn người đọc tiếp tục gửi tới người khác – giống chương trình giới thiệu Diaper.com vừa trình bày - điều thu hút nhiều người đến với trang web hay tới thăm cửa hàng Lấy ví dụ, dịch vụ e-mail marketer Constant Contact thu phí $15 đô la tháng để phát tán thư điện tử đến 500 địa chỉ, $30 đô la để gửi cho 2.500 địa StreamSend thu phí $6 la/tháng cho việc gửi thư điện tử đến 500 địa $50 đô la/tháng để gửi đến 50.000 địa Giá bao gồm chi phí cho việc sử dụng định dạng thư điện tử khác – Yahoo Mail Google Mail – lập bảng tỉ lệ phản hồi thư gửi Lưu ý: bạn nên ưu tiên địa cần trọng danh sách tên khách hàng nhà cung cấp hàng hóa 14.Tạo cộng đồng chia sẻ thông tin Thông tin truyền miệng công cụ mạnh cho Marketing doanh nghiệp nhỏ vừa Thu hút khách hàng trực tuyến blog nơi họ chia sẻ thơng tin hy vọng họ nói tốt cơng ty bạn Việc lập blog nói chung tốn bạn lại phải tốn nhân lực cho việc cập nhật thông tin theo dõi blog 15.Thử nghiệm tiến hành nhiều thử nghiệm Tất nhiên, chiến lược hồn hảo từ đầu.Thay đặt tất ngân sách marketing bạn có vào việc quảng cáo radio hay cho chiến dịch marketing từ xa, bạn nên thử nghiệm đồng thời hai ba chiến lược số nhóm khách hàng mục tiêu số khu vực giới hạn Tuy nhiên, “thật khó thuyết phục cơng ty làm họ muốn thực việc cách chóng vánh, sau họ kết thúc việc tiêu phí nhiều tiền bạc,” Lodish từ Wharton School nói Cuối cùng, bạn nên nhớ marketing khơng có sách lược, mà q trình nỗ lực khơng ngừng có liên quan đến hàng loạt hoạt động thận trọng chuyên nghiệp nhằm mục đích đề cao lịch sử kinh doanh công ty bạn so với đối thủ cạnh tranh khác “Hãy nhìn vào tồn hệ thống,” Jantsch nói “Hãy tìm đường để xây dựng đà tiến cho công ty cách kết hợp chiến lược marketing cách linh hoạt Việc giống bạn xây dựng tòa nhà - nhiều cột trụ vững chãi cơng việc bạn thuận buồm xi gió” "Ngân hàng lớn, nhà bán lẻ lớn, khơng thể chăm sóc tốt khách hàng nhỏ lẻ Các cơng ty nhỏ tận dụng lợi này" Cơng ty nhỏ có lợi cơng ty nhỏ, chẳng hạn định đưa nhanh chóng, marketing tận gốc bán sản phẩm đến người tiêu dùng cuối Với lợi kể trên, công ty nhỏ chiến thắng đối đầu với cơng ty lớn Dưới chín cách giúp công ty nhỏ đẩy mạnh hoạt động marketing hiệu 16 Bi ết m ình ph ải l àm g ì v ph ải l àm t ốt ều đ ó Thời đại cơng ty với hệ thống kho bãi khổng lồ, phân phối nhiều mặt hàng qua Ngay hệ thống bán lẻ lớn hiểu họ bán tất mặt hàng để đáp ứng nhu cầu cho khách hàng Khi người khổng lồ ngành bán lẻ mở siêu thị vùng, nhà bán lẻ nhỏ cảm thấy lo lắng Thật ra, chẳng có đáng sợ sống cung cấp mà siêu thị khơng có, đơn giản thơi 17 S t ạo uy ển chuy ển ho ạt đ ộng M arketing Các công ty lớn thường thực chương trình marketing phương pháp truyền thống Các công ty nhỏ thường không đủ ngân sách để thực biện pháp truyền thống, phải tìm cách khác để khách hàng biết đến sản phẩm Một cơng ty du lịch thu hút khách hàng tiềm cách thuê người đứng cầu tàu phát tờ rơi công ty, đồng thời giúp hành khách bước khỏi tàu dễ dàng Một công ty bán lẻ cung cấp loại vitamin thành phần bổ sung khác có lợi cho sức khỏe giảm giá cho nhữn thành viên sinh hoạt câu lạc thể thao thành phố Guerrilla marketing – theo cách thường gọi – kỹ thuật tiếp thị tận gốc có hiệu thường mang lại kết khả quan cho công ty nhỏ 18 Tạo điểm nhấn để khách hàng nhớ đ ến Ngân hàng lớn, nhà bán lẻ lớn, hãng hàng không lớn khơng thể chăm sóc tốt khách hàng nhỏ lẻ Các cơng ty nhỏ tận dụng lợi để cung cấp cho khách hàng dịch vụ đặc biệt mà công ty lớn khơng cung cấp ý chăm sóc cá nhân khách hàng kỹ 19 L àm kh ách h àng h ài l òng v h ọ s ẽ quay l ại v ới m ình Một tìm kiếm khách hàng, công ty nhỏ cần quan tâm đến chi phí giữ khách hàng chi phí bỏ để tìm khách hàng Trong đa số trường hợp, chi phí tìm kiếm khách hàng cao gấp ba lần so với chi phí giữ khách hàng cũ Càng quan tâm tới nhu cầu đặc biệt khách hàng, công ty nhỏ thu nhiều hiệu 20 H ợp t ác v ới c ông ty kh ác đ ể c ùng ph át tri ển Một cơng ty du lịch hợp tác với số nhà hàng thành phố phục vụ bữa ăn cho khách du lịch Sự hợp tác giúp hai bên có lợi Nhà hàng giảm giá cho công ty du lịch lượng khách vào nhà hàng ổn định Công ty du lịch có giá cạnh tranh cơng ty khác sử dụng số tiền chiết khấu để thực chương trình độc đáo, lạ, đem lại hài lòng cho khách hàng 21 T ạo ấn t ợng ban đ ầu t ốt cho kh ách h àng Thương hiệu đồng tạo ấn tượng sâu sắc cho khách hàng bạn, cơng ty nhỏ phải thiết lập phong cách làm việc nhà nghề thái độc phục vụ chuyên nghiệp quy định trang phục cho nhân viên, khuyến khích người giữ gìn vệ sinh, xếp khu vực làm việc trật tự, ngăn nắp… Kho hàng hóa xếp khoa học, chắn tạo cho khách hàng hài lòng an tâm, đồng thời họ đánh giá cao trình độ quản lý cơng ty 22 .X ây d ựng m ối quan h ệ t ốt d ựa tr ên l òng tin Dù nhỏ, công ty cần ý xây dựng tảng đạo đức kinh doanh truyền đạt tư tưởng để người biết Hãy nhớ rằng, cơng ty có đạo đức kinh doanh tốt thường thuận lợi thương trường tạo lịng tin cho đối tác tránh mâu thuẫn nội với đối tác, khách hàng 23 Gi úp m ọi ng ời hi ểu r õ m ình h ơn Có thể giúp khách hàng cảm thấy gần gũi, thân thiện với công ty cách tổ chức chương trình tìm hiểu sản phẩm cơng ty Nếu có thể, tạo điểm đến để khách hàng dễ dàng rẽ qua nhằm mục đích tìm hiểu thơng tin sản phẩm công ty Một khách hàng xác nhận thông tin cung cấp xác, tất nhiên họ tin tưởng cơng ty sản phẩm công việc kinh doanh thuận lợi 24 Đ ối x t ốt v ới c ộng đ ồng d ân c Những công ty nhỏ phần quan trọng sống cộng đồng dân cư xung quanh Trong nhiều trường hợp, đặc biệt cộng đồng dân cư nhỏ, gia đình sở hữu cơng ty nhỏ nhân tố quan trọng, ảnh hưởng đến kinh tế khu vực Các cơng ty nhỏ ngày có vai trò quan trọng đời sống dân cư khu vực, tầm ảnh hưởng có cịn lớn tạo nhiều việc làm cơng ty lớn Do đó, cần dành thời gian xem xét vị trí mức độ ảnh hưởng cơng ty tới kinh tế tích cực tham gia hoạt động cộng đồng dân cự Quản trị Marketing – Các quan điểm Quản trị Quản trị Marketing Quản trị marketing trình lập kế hoạch, thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với nhóm mục tiêu, thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức Định nghĩa thừa nhận quản trị marketing q trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm sốt Nó liên quan đến hàng hóa, dịch vụ ý tưởng, dựa ý niệm trao đổi, mục đích tạo thỏa mãn cho bên hữu quan Trong tổ chức, quản trị marketing liên quan đến thị trường Ta xét hãng sản xuất tơ Phó chủ tịch phụ trách nhân liên quan đến thị trường sức lao động, phó chủ tịch phụ trách cung ứng liên quan đến thị trường nguyên liệu, phó chủ tịch phụ trách tài liên quan đến thị trương tiền tệ Họ phải đề mục tiêu hoạch định chiến lược để đạt kết thỏa mãn thị trường Tuy nhiên theo truyền thống cán điều hành nói khơng gọi người làm marketing họ không đào tạo marketing Khá họ người làm marketing “bán thời gian” Đáng lẽ vậy, xưa quản trị marketing đồng với nhiệm vụ người liên quan đến thị trường khách hàng Ta theo thông lệ điều ta bàn marketing áp dụng cho tất thị trường Công việc marketing thị trường khách hàng thức người quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, người quản lý sản phẩm nhãn hiệu, người quản lý thị trường ngành, phó chủ tịch phụ trách marketing thực Mỗi cơng việc có nhiệm vụ trách nhiệm xác định rõ ràng Trong số cơng việc có nhiều công việc liên quan đến việc quản lý tài nguyên marketing cụ thể, quảng cáo, nhân viên bán hàng hay nghiên cứu marketing Mặt khác, người quản lý sản phẩm, người quản lý thị trường phó chủ tịch phụ trách marketing quản lý chương trình Cơng việc họ phân tích, hoạch định triển khai chương trình nhằm tạo giao dịch mong muốn với thị trường mục tiêu Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu kích thích nhu cầu có khả tốn sản phẩm cơng ty Tuy nhiên, quan niệm phiến diện nhiệm vụ marketing đa dạng người quản trị marketing phải thực Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm cấu nhu cầu có khả tốn theo cách để giúp cho tổ chức đạt mục tiêu đề Quản trị marketing thực chất quản trị nhu cầu có khả tốn Tổ chức chắn phải có ý tưởng mức độ giao dịch mong muốn với thị trường mục tiêu Trong mức độ thực tế nhu cầu có khả tốn thấp hơn, hay cao mức độ mong muốn Nghĩa khơng có nhu cầu có khả tốn tương xứng nhu cầu có khả toán cao nhu cầu thực tế Và quản trị marketing phải nắm bắt tình trạng khác Để đảm đương nhiệm vụ đó, nhà quản trị MKT phải tiến hành nghiên cứu marketing, lập kế hoạch, thực kiểm tra Trong phần kế hoạch marketing, người làm marketing phải thông qua định thị trường mục tiêu, xác định vị trí thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, kênh phân phối, thông tin liên lạc khuyến quan điểm quản trị Quan điểm sản xuất Quan điểm sản xuất quan điểm đạo người bán lâu đời Quan điểm sản xuất khẳng định người tiêu dùng ưa thích sản phẩm bán rộng rãi giá hạ Những người lãnh đạo tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu sản xuất mở rộng phạm vi phân phối Giả thiết người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến mức độ sẵn có sản phẩm giá hạ hai tình Thứ nhu cầu có khả toán sản phẩm vượt lượng cung ứng, thường thấy nhiều nước thuộc giới thứ ba Ở người tiêu dùng quan tâm nhiều đến việc kiếm sản phẩm, ý đến chi tiết Những người cung ứng tập trung vào việc tìm cách tăng sản lượng Thứ hai giá thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống cách nâng cao suất để mở rộng thị trường Hiện Công ty Texas Instruments ví dụ quan điểm sản xuất Texas Instruments công ty hàng đầu Mỹ ủng hộ triết lý “Mở rộng sản xuất, cắt giảm giá” Henry Ford áp dụng vào đầu năm 1900 để mở rộng thị trường Ford dồn hết tài vào việc hồn thiện sản xuất hàng loạt ô tô để hạ giá thành ô tơ đến mức người Mỹ có đủ tiền để mua chúng Texas Instruments dồn tồn cơng sức vào việc tăng sản lượng cải tiến công nghệ để hạ giá thành Nhờ giá thành thấp hơn, công ty cắt giảm giá mở rộng quy mô thị trường Cơng ty phấn đấu để dành vị trí khống chế thị trường Đối với Texas Instruments chủ yếu có nghĩa là: giảm giá cho người mua Phương hướng chiến lược then chốt nhiều công ty Nhật Quan điểm sản phẩm Quan điểm sản phẩm khẳng định người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, cơng dụng nhiều hay có tính Những người lãnh đạo tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm sản phẩm thượng hạng thường xuyên cải tiến chúng Những người quản lý cho người mua ngưỡng mộ sản phẩm đẹp đánh giá chất lượng công dụng sản phẩm Họ say mê với sản phẩm khơng lường thị trường khó chấp nhận Ban lãnh đạo marketing trở thành nạn nhân ảo tưởng ‘chiếc bẫy chuột tốt hơn”, tin “chiếc bẫy chuột” tốt khiến người đổ xô nhà họ Những công ty theo quan điểm sản phẩm thường khơng hay tính đến ý kiến khách hàng thiết kế sản phẩm Họ tin tưởng kỹ sư họ biết phải thiết kế cải tiến sản phẩm Rất hay gặp tình trạng họ chí khơng nghiên cứu sản phẩm đối thủ cạnh tranh “chúng khơng sáng chế đây” Cách nhiều năm, cán điều hành General Motor nói: “ Làm mà cơng chúng biết muốn có loại xe mà họ chưa thấy có loại nào?” Các nhà thiết kế kỹ sư GM triển khai loại xe Sau phận sản xuất bắt tay vào chế tạo Rồi phận tài định giá Cuối cùng, phận marketing tiêu thụ cố gắng bán kiểu xe Dĩ nhiên đại lý phải dùng thủ thuật nài nỉ bán loại xe đó! GM khơng thăm dị khách hàng xem họ muốn chưa cho phép người làm marketing tham gia từ đầu để giúp hình dung loại xe bán Quan điểm sản phẩm dẫn đến bệnh “thiển cận marketing” trọng đến sản phẩm mà khơng tính đến nhu cầu khách hàng Ban lãnh đạo đường sắt nghĩ người sử dụng cần tàu hoả cần vận chuyển xem thường thách thức ngày tăng máy bay, xe buýt, xe tải xe Nhà thờ, cửa hàng bách hoá tổng hợp bưu điện cho đảm bảo cho cơng chúng đủ sản phẩm mà họ cần băn khoăn không hiểu mức tiêu thụ chúng lại Những tổ chức hay “soi gương” lẽ họ phải nhìn ngồi cửa sổ Quan điểm bán hàng Quan điểm bán hàng (hay quan điểm tiêu thụ) quan điểm chung khác nhiều công ty vận dụng vào thị trường Quan điểm bán hàng khẳng định để yên, người tiêu dùng thường không mua sản phẩm công tu với số lượng lớn Vì tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ khuyến Quan điểm cho người tiêu dùng thường tỏ có sức ỳ hay thái độ ngần ngại việc mua hàng cần thuyết phục nhẹ nhàng mua hàng, nên cơng ty cần có đầy đủ công cụ bán hàng khuyến để kích thích sức mua Quan điểm bán hàng vận dụng đặc biệt thích hợp với thứ hàng có nhu cầu thụ động tức thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, bảo hiểm, từ điển bách khoa tồn thư Những ngành thường hay áp dụng biện pháp bán hàng khác để phát khách hàng tiềm ẩn bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ cách thuyết phục lợi ích sản phẩm Phương pháp bán hàng nài ép áp dụng thứ hàng có nhu cầu chủ động, ô tô chẳng hạn: Ngay từ khách hàng vừa bước chân vào phòng trưng bày, nhân viên ô tô bắt đầu “tác động tâm lý” Nếu khách hàng thích kiểu xe trưng bày, người ta nói với họ có khách hàng khác định mua nó, nên cần phải định ngay, không chậm chễ Nếu khách hàng cịn đắn đo giá cả, người bán đề nghị xin ý kiến cửa hàng trưởng cho bớt khoản đặc biệt Khách hàng chờ khoảng mười phút nhân viên bán hàng quay trở lại thơng báo “tuy ơng chủ khơng thích việc này, năn nỉ ông ta đồng ý” Mục đích “lên dây cót khách hàng” buộc họ phải “mua liền” Quan điểm bán hàng vận dụng lĩnh vực phi lợi nhuận, quyên góp quỹ, chiêu sinh vào trường đại học Hầu hết công ty áp dụng quan điểm bán hàng họ có dư cơng suất Mục đích họ bán mà họ làm khơng phải làm mà thị trường mong muốn Trong kinh tế công nghiệp đại, lực sản xuất phát triển tới mức độ hầu hết thị trường thị trường người mua (tức người mua giữ vai trị khống chế) người bán sức giành khách hàng Khách hàng tiềm ẩn bị cơng dồn dập chương trình quảng cáo thương mại truyền hình, báo chí, thư gửi trực tiếp viếng thăm để chào hàng Mọi nơi lúc có người cố gắng để bán thứ Kết công chúng đồng marketing việc bán hàng Bán hàng phần tảng băng marketing mà Peter Drucker, nhà lý luận hàng đầu quản trị, nói vấn đề sau: Người ta cho có nhu cầu bán thứ Nhưng mục đích marketing làm cho việc bán hàng trở nên khơng cần thiết Mục đích marketing biết được, hiểu khách hàng cách thấu đáo đến mức độ sản phẩm hay dịch vụ vừa ý họ tự tiêu thụ Điều lý tưởng marketing phải đưa đến kết có khách hàng sẵn sàng mua hàng Khi tất việc cần làm đảm bảo cho sản phẩm hay dịch vụ sẵn có… Như vậy, để bán hàng trước phải tiến hành số hoạt động marketing đánh giá nhu cầu, nghiên cứu marketing, phát triển sản phẩm, đánh giá phân phối Nếu người làm marketing thực tốt việc xác định nhu cầu người tiêu dung, phát triển sản phẩm thích hợp, định giá, phân phối khuyến mại chúng cách có hiệu quả, sản phẩm tiêu thụ dễ dàng Khi Sony thiết kế máy cassette “Walkman”, Nintendo thiết kế chò trơi video hảo hạng Mazda tung kiểu xe thể thao RX-7, hãng sản xuất tới tấp nhận đơn đặt hàng, họ thiết kế sản phẩm mà người ta mong muốn nhờ làm kỹ công việc marketing chuẩn bị Dĩ nhiên marketing dựa sở bán hàng nài ép chứa đựng nhiều rủi ro lớn Vì giả thiết khách hàng bị thuyết phục mua hàng thích sản phẩm mua, họ khơng thích họ khơng nói xấu với bạn bè hay khiếu nại với tổ chức bảo vệ người tiêu dung Rồi họ chắn quên nỗi thất vọng lại mua sản phẩm Những giả thiết người mua khơng có Một cơng trình nghiên cứu chứng minh khách hàng không hài long truyền tiếng xấu sản phẩm cho từ mười người quen trở lên tiếng xấu truyền nhanh Quan điểm định hướng marketing Quan điểm marketing triết lý kinh doanh thách thức quan điểm trước Những ngun lý trung tâm hình thành vào năm 1950 Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khố để đạt nục tiêu tổ chức xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn phương thức hữu hiệu hiệu so với đối thủ cạnh tranh Quan điểm marketing diễn đạt cách văn hoa theo nhiều cách: + “Đáp ứng nhu cầu cách có lời” + “Hãy tìm kiếm mong muốn thoả mãn chúng” + “Hãy yêu quý khách hàng sản phẩm” + “Vâng, xin tuỳ ý ông bà” + “Khách hàng thượng đế” + Hãy làm tất mà sức ta đồng USD khách hàng đền bù xứng đáng giá trị, chất lượng mãn nguyện” Theo Doe Levitt nêu tương phản sâu sắc quan điểm bán hàng quan điểm marketing sau: Quan điểm bán hàng tập trung vào nhu cầu người bán; Quan điểm marketing trọng đến nhu cầu người mua Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu người bán làm để biến sản phẩm thành tiền mặt, cịn quan điểm marketing quan tâm đến ý tưởng thoả mãn nhu cầu khách hàng sản phẩm tất liên quan đến việc tạo ra, cúng ứng cuối tiêu dung sản phẩm