Khoá luận tốt nghiệp đặng huyền châu Phần I Vấn đề thị trờng hoạt động Marketing nh»m më réng thÞ trêng kinh doanh cđa doanh nghiƯp giai đoạn I Các quan điểm thị trờng vai trò thị trờng ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh cđa doanh nghiƯp Khái niệm phân loại thị trờng: 1.1 Khái niệm thị trờng: Hiện nay, có nhiều quan điểm khác thị trờng Đứng góc độ khác lại có cách nhìn nhận riêng Vì nhiều khái niệm thị trờng đợc đa nhng ta đa số khái niệm bản: Theo C.Mác, hàng hoá sản xuất ngời sản xuất tiêu dùng mà sản xuất để bán Vì cần phải hiểu thị trờng nơi diễn hoạt động mua bán tiền tệ Theo David Beg, thị trờng tập hợp thoả thuận, thông qua ngời bán ngời mua tiếp xúc với để trao đổi hàng hoá dịch vụ Thị trờng nơi gặp cung cầu, có thoả thuận, đấu tranh, thống gặp Số lợng ngời mua- bán nhiều hay phản ánh quy mô thị trờng lớn hay nhỏ Qua cho ta thấy thị trờng kết hợp sản xuất tiêu dùng Có nhà kinh tế lại quan niệm: thị trờng lĩnh vực trao đổi mà ngời mua ngời bán cạnh tranh với để xác định giá hàng hoá dịch vụ Theo quan niệm Hội quản trị Hoa Kỳ, thị trờng tổng hợp lực lợng điều kiện, ngời mua ngời bán thực định chuyển hàng hoá dịch vụ từ ngời bán sang ngời mua Theo C.Mác Lênin khái niệm thị trờng không tách rời khái niệm phân công lao động xà hội hình thức sở hữu khác t liệu sản xuất ( hai điều kiện đời sản xuất hàng hoá) bắt buộc phải trao đổi hàng hoá cho hai bên đợc thoả mÃn nhu cầu Thị trờng đời phát triển gắn liền với lịch sử phát triển sản xuất hàng hoá Từ đến sản xuất đà phát triển trải qua nhiều kỷ nên khái niệm thị trờng phong phú đa dạng Tuy nhiên, xuất phát từ Khoá luận tốt nghiệp đặng huyền châu khái niệm ta nhận thấy rằng: thị trờng chứa tổng số cung, tổng số cầu, cấu tổng cung tổng cầu loại hàng hoá, nhóm hàng hoá đó; thị trờng bao gồm yếu tố không gian thời gian Trên thị trờng diễn hoạt động mua bán, chủ thể kinh tế cạnh tranh với để xác định giá hàng hoá dịch vụ sản lợng 1.2 Phân loại thị trờng: Một bí quan trọng để thành công kinh doanh hiểu biêt cặn kẽ tính chất đặc điểm thị trờng, từ định phơng thức ứng xử thích hợp để chiếm lĩnh phận thị trờng cụ thể Phân loại thị trờng chia thị trờng theo góc độ khách quan khác Phân loại thị trờng cần thiết, khách quan để nhận thức cặn kẽ thị trờng Hiện kinh doanh, ngời ta dựa vào nhiều tiêu thức khác để phân loại thị trờng Mỗi cách phân loại có ý nghĩa quan trọng riêng trình kinh doanh Dới số cách phân loại chủ yếu: 1.2.1: Phân loại theo hình thái vật đối tợng trao đổi gồm thị trờng hàng hoá thị trờng dịch vụ a Thị trờng hàng hoá: đối tợng trao đổi hàng hoá, vật phẩm tiêu dùng với mục đích thoả mÃn nhu cầu vật chất Thị trờng hàng hoá gồm nhiều thị trờng phận khác nhau: Thị trờng yếu tố sản xuất: thị trờng diễn hoạt động trao đổi hàng hoá để thoả mÃn yêu cầu sản xuất xà hội Hàng hoá chủ yếu nguyên vật liệu sản phẩm kỹ thuật khác ( máy móc, thiết bị, công cụ).) Thị trờng hàng tiêu dùng: thị trờng trao đổi hàng hoá đáp ứng nhu cầu tiêu dùng xà hội b Thị trờng dịch vụ: thị trờng trao đổi hàng hoá đặc biệt không tồn dới hình thái cụ thể ( Ví dụ: dịch vụ khách sạn, dịch vụ bảo hiểm).) 1.2.2: Phân loại theo quan hệ mua bán nớc: Thị trờng giới: nơi diễn hoạt động mua bán hàng hoá quốc gia với Các quan hệ kinh tế diễn thị trờng giới ảnh hởng trực tiếp đến việc phát triển kinh tế nớc Thị trờng dân tộc ( thị trờng nớc): hoạt động mua bán ngời quốc gia quan hệ kinh tế diễn mua bán ảnh hởng tới vấn đề kinh tế trị phạm vi nớc Khoá luận tốt nghiệp đặng huyền châu 1.2.3: Phân loại theo số ngời tham gia vào thị trờng vị trí ngời bán, ngời mua thị trờng: Thị trờng độc quyền: thị trờng mà bªn tham gia chØ cã mét ngêi nhÊt Bªn bán có ngời gọi thị trờng độc quyền bán, bên mua có ngời gọi thị trờng độc quyền mua Thị trờng cạnh tranh: thị trờng có nhiều ngời bán ngời mua tham gia, thÕ lùc cđa hä ngang Ngoµi cách phân loại trên, nhiều cách phân loại khác thị trờng Tuỳ theo góc độ nghiên cứu mà nhà kinh doanh lựa chọn tiêu thức phân loại khác Chức thị trờng : Thị trờng gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hoá Hoạt động chủ thể kinh tế thị trờng trình thực chức khác tác động đến đời sống xà hội thị trờng có số chức sau: 2.1: Chức thừa nhận: Hàng hoá doanh nghiệp có bán đợc hay thông qua chức thừa nhận thị trờng Hàng hoá dịch vụ bán đợc tức đà đợc thị trờng thừa nhận Để đợc thị trờng chấp nhận hàng hoá dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu khách hàng phải có phù hợp chất lợng, giá cả, quy cách, màu sắc) 2.2: Chức thực hiện: Thị trờng thực hành vi trao đổi hàng hoá, thực tổng cung tổng cầu thị trờng, thực cân cung cầu loại hàng hoá, thực giá trị thông qua giá cả, thực việc trao đổi giá trị v.v ) Thông qua chức thực thị trờng, hàng hoá hình thành nên giá trị trao đổi Giá trị trao đổi sở vô quan trọng để hình thành nên cấu sản phẩm, quan hệ tỷ lệ kinh tế thị trờng 2.3: Chức điều tiết, kích thích: Qua hành vi trao đổi hàng hoá thị trờng, thị trờng điều tiết kích thích sản xuất kinh doanh phát triển ngợc lại Đối với doanh nghiệp, hàng hoá dịch vụ tiêu thụ nhanh kích thích doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh để cung ứng ngày nhiều hàng hoá dịch vụ cho thị trờng Nếu hàng hoá dịch vụ không tiêu thụ đợc hạn chế sản xuất kinh doanh Chức điều tiết doanh nghiệp nên gia nhập hay rút khỏi ngành sản xuất kinh doanh Nó khuyến khích nhà đầu t vào Khoá luận tốt nghiệp đặng huyền châu lĩnh vực kinh doanh có lợi, mặt hàng mới, chất lợng cao, có khả bán đợc khối lợng lớn 2.4: Chức thông tin: Trong tất khâu trình tái sản xuất hàng hoá, có thị trờng có chức thông tin Thông tin thị trờng thông tin nguồn cung ứng hàng hoá dịch vụ, nhu cầu hàng hoá, dịch vụ Đó thông tin kinh tế quan trọng nhà sản xuất, kinh doanh, ngời mua ngời bán, ngời cung ứng ngời tiêu dùng, ngời quản lý ngời nghiên cứu sáng tạo Có thể nói thông tin đợc quan tâm toàn xà hội Các thông tin từ nhiều nguồn khác thị trờng giúp cho nhà kinh doanh nắm đợc số cung, số cầu, cấu cung cầu, quan hệ cung cầu, giá cả, nhân tố kinh tế, trị, văn hoá) ảnh hởng tới quan hệ trao đổi hàng hoá thị trờng Từ nhà kinh doanh đề sách, chiến lợc phù hợp cho doanh nghiệp nhằm mở rộng thị trờng nh sách sản phẩm, công nghệ chiến lợc quảng cáo, nghiên cứu thị trờng) Bốn chức thị trờng có mối quan hệ mật thiết với Mỗi tợng kinh tế diễn thị trờng thể bốn chức Vì tác dụng vốn có bắt nguồn từ chất thị trờng, không nên đặt vấn đề chức quan trọng chức quan trọng chức Song cần thấy chức thừa nhận đợc thực chức khác phát huy tác dụng Các nhân tố ảnh hởng đến thị trờng: Thị trờng lĩnh vực kinh tế phức tạp có quan hệ chặt chẽ với phận khác môi trờng kinh tế- xà hội Vì vậy, hoạt động kinh tế thị trờng nh vận động thị trờng nói chung chịu ảnh hởng nhiều nhân tố khách quan khác Việc nghiên cứu mức độ ảnh hởng nhân tố giúp cho nhà kinh doanh dự đoán đợc xu hớng phát triển thị trờng tơng lai Nhng để làm đợc việc cần phân biệt nhân tố 3.1: Căn vào tác động lĩnh vực thị trờng: Các nhân tố kinh tế có vai trò định tác động trực tiếp tới cung cầu, giá cả, quan hệ cung cầu v.v) Các nhân tố trị- xà hội có ảnh hởng trực tiếp tới thị trờng Các nhân tố thờng đợc thể qua sách tiêu dùng, quan hệ kinh tế, chiến tranh hoà bình v.v) Khoá luận tốt nghiệp đặng huyền châu Các nhân tố vỊ t©m, sinh lý, thêi tiÕt, khÝ hËu cịng cã ¶nh hëng trùc tiÕp to lín tíi ngêi tiªu dïng, tới nhu cầu mong muốn Tuy nhiên, thời tiết khí hậu ảnh hởng mạnh mẽ tới sản xuất, tới cung thị trờng 3.2: Căn vào tính chất vào tính chất quản lý cấp quản lý: Các nhân tố thuộc cấp quản lý vĩ mô chủ trơng, sách, biện pháp nhà nớc, cấp tác động vào thị trờng Thực chất nhân tố thể quản lý điều tiết Nhà nớc thị trêng T theo ®iỊu kiƯn thĨ cđa tõng níc, thị trờng, thời kỳ mà chủ trơng, sách biện pháp Nhà nớc tác động vào thị trờng khác Song sách, biện pháp hay đợc sử dụng thuế, quỹ điều hoà giá cả, trợ giá ( bảo hiểm giá cả) v.v ) Mỗi biện pháp có ảnh h ởng khác tới thị trờng nhng nhìn chung biện pháp tác động trực tiếp vào cung cầu tác động gián tiếp vào giá Đó ba yếu tố quan trọng thị trờng Những nhân tố tạo môi trờng cho kinh doanh nhng nằm quản lý doanh nghiệp Các nhân tố thuộc cấp quản lý vi mô chiến lợc, sách biện pháp cđa c¸c doanh nghiƯp Nã bao gåm c¸c chÝnh s¸ch làm cho sản phẩm thích ứng với thị trờng, sách phân phối sản phẩm, giá cả, quảng cao bí cạnh tranh v.v) Đó đ ợc xem nh chiến lợc, sách, biện pháp để doanh nghiệp tiếp cận thích ứng với thị trờng Các doanh nghiệp quản lý đợc nhân tố Các quy luật kinh tế thị trờng: Trên thị trờng có hoạt động ba quy luật kinh tế phổ biến: quy luật giá trị, quy luật cung cầu quy luật cạnh tranh Sự hoạt động ba quy luật tạo nên chế hoạt động thị trờng Trong ba quy luật, quy luật giá trị quy luật sản xuất hàng hoá, quy luật cung cầu đợc thể thành quan hệ kinh tế lớn thị trờng quy luật cạnh tranh chế vận động thị trêng Ba quy lt nµy cã mèi quan hƯ mËt thiết với nhau: Quy luật giá trị quy luật cung cầu có mối quan hệ khăng khít với Trên thị trờng, quy luật giá trị đợc biểu qua giá thị trờng, nghĩa phải thông qua chế hoạt động quy luật cung cầu Còn quy luật cung cầu thể yêu cầu khách hàng thị trờng quan hệ cung cầu, nghĩa phải thông qua chế hoạt động quy luật giá trị giá Quy luật cạnh tranh tồn tất yếu kinh tế hàng hoá Nó thể cạnh tranh ngời bán với ngời bán, ngời mua với ngời bán ngời Khoá luận tốt nghiệp đặng huyền châu mua với ngời mua Quy luật giá trị quy luật cạnh tranh có mối liên hệ mật thiết với Cạnh tranh lợi ích kinh tế, quy luật giá trị quy luật gắn liền với lợi ích kinh tế tạo động lực để thực lợi ích kinh tế Lợi ích kinh tế đợc tạo thông qua mua bán Do đó, quy luật giá trị thống với quy luật cạnh tranh sở quy luật cạnh tranh Do hoạt động ba quy luật kinh tế bao trùm thị trờng nên hoạt động kinh doanh phải chịu chi phối quy luật kinh tế Vai trò thị trờng hoạt ®éng kinh doanh cđa doanh nghiƯp: ThÞ trêng cã vai trò quan trọng sản xuất hàng hoá, kinh doanh quản lý kinh tế Trong trình tái sản xuất, thị trờng nằm khâu lu thông, thị trờng khâu tất yếu sản xuất hàng hoá thị trờng sản xuất hàng hoá không Nh vậy, không nên coi phạm trù thị trờng gắn với kinh tế t chủ nghĩa Thị trờng "cầu nối" sản xuất tiêu dùng Hiểu theo nghĩa rộng thị trờng mục tiêu trình sản xuất hàng hoá đợc coi khâu quan trọng trình tái sản xuất hàng hoá Thị trờng không nơi diễn hoạt động mua bán, thể quan hệ hàng hoá- tiền tệ Do thị trờng đợc coi môi trờng kinh doanh Thị trờng khách quan, doanh nghiệp khả làm thay đổi thị trờng mà ngợc lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trờng Do vậy, thị trờng đợc coi " gơng" để doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xà hội đánh giá hiệu kinh doanh doanh nghiệp Có thể nói thị trờng thớc đo khách quan doanh nghiệp Thị trờng bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày mở rộng bảo đảm hàng hoá cho ngời tiêu dùng phù hợp với thị hiếu tự lựa chọn cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụ văn minh Nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đa đến cho ngời tiêu dùng sản xuất ngời tiêu dùng cá nhân sản phẩm Nó kích thích sản xuất sản phẩm chất lợng cao gợi mở nhu cầu hớng tới hàng hoá chất lợng cao, văn minh đại Dự trữ hàng hoá phục vụ sản xuất tiêu dùng xà hội, giảm bớt dự trữ khâu tiêu dùng, bảo đảm việc điều hoà cung cầu Khoá luận tốt nghiệp đặng huyền châu Phát triển hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuất tiêu dùng nhân ngày phong phú, đa dạng, văn minh Giải phóng ngời khỏi công việc không tên gia đình, vừa nặng nề vừa nhiều thời gian Con ngời đợc nhiều thời gian tự Thị trờng hàng hoá dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn định sản xuất, ổn định đời sống nhân dân Thị trờng nơi hình thành xử lý mối quan hệ doanh nghiệp với doanh nghiệp khác, doanh nghiệp với nhà nớc Thị trờng hớng dẫn nhà sản xt kinh doanh qua sù biĨu hiƯn vỊ cung cÇu, giá thị trờng Nghiên cứu để xác định nhu cầu khách hàng nhằm giải ba vấn đề kinh tế mình: sản xuất gì? sản xuất cho ai? sản xuất nh nào? Trong quản lý kinh tế, thị trờng vừa đối tợng, vừa kế hoạch hoá, công cụ bổ sung cho công cụ điều tiết vĩ mô kinh tế Nhà nớc Thị trờng nơi mà thông qua Nhà nớc tác động vào trình kinh tế doanh nghiệp Đồng thời, thị trờng kiểm nghiệm tính chất đắn chủ trơng, sách Đảng Nhà nớc ban hành Qua ta thấy tầm quan trọng vai trò thị trờng hoạt động sản xuất kinh doanh phủ nhận II Hoạt động Marketing doanh nghiệp nhằm trì mở rộng thị trờng Vai trò chức Marketing: 1.1: Định nghĩa Marketing: Cho đến có nhiều định nghĩa khác Marketing Tuy không tranh cÃi hay phủ nhận vai trò, vị trí tác dụng nhng ngời ta định nghĩa thống Có thể nêu số định nghĩa tiêu biểu Marketing Marketing nghĩa hoạt động kinh tế hàng hoá đợc đa từ ngời sản xuất đến ngời tiêu thụ (Học viện Hamiton - Mỹ) Marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng ( tức Marketing làm nhiệm vụ cung cấp cho ngời tiêu dùng hàng hoá dịch vụ họ cần) ( Uỷ ban hiệp hội Marketing - Mỹ) Khoá luận tốt nghiệp đặng huyền châu Marketing phân tích tổ chức, kế hoạch hoá kiểm tra khả câu khách công ty, nh sách hoạt động với quan điểm thoả mÃn nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng đà chọn ( Kotler - Mỹ) Marketing trình cung cấp sản phẩm, kênh hay luồng hàng, thời gian vị trÝ ( Crighton - óc ) 1.2: Vai trß cđa Marketing: Marketing cã vai trß rÊt quan träng viƯc hớng dẫn, đạo phối hợp hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Nhờ hoạt động Marketing mà định đề sản xuất kinh doanh có sở khoa học vững Doanh nghiệp có điều kiện thông tin đầy đủ thoả mÃn yêu cầu khách hàng Marketing giúp cho doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất gì, số lợng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm nh nào, bán đâu, bán lúc nào, giá bán nên bao nhiêu) để đạt đợc hiệu tối đa hoạt động sản xuất kinh doanh Sẽ sai lầm to lớn tốn nhiều tiền vào việc sản xuất sản phẩm dịch vụ mà ngời tiêu dùng không muốn có nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác mà họ muốn cần đợc tho¶ m·n S¶n phÈm së dÜ hÊp dÉn ngêi mua có đặc tính sử dụng luôn đợc cải tiến, nâng cao đổi Kiểu cách, mẫu mÃ, hình dáng cần phải đợc đổi cho phù hợp với nhu cầu đa dạng phong phú ngời tiêu dùng Marketing có ảnh hởng to lớn, định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận qua đến hiệu sản xuất kinh doanh Sự đánh giá vai trò Marketing kinh doanh đà có thay đổi nhiều với trình phát triển Nó đợc thể qua sơ đồ sau: sản tài xuất MKT sản uấ (a) (b) (d) Khoá luận tốt nghiệp đặng huyền châu (c) (e) (a): Lúc đầu nhµ kinh doanh cho r»ng Marketing lµ mét yếu tố quan trọng ( sản xuất, tài chính, nhân Marketing) định thành công doanh nghiệp có vai trò ngang với yếu tố (b): Theo thêi gian, tõ thùc tÕ kinh doanh nhiều nhà doanh nghiệp đà thấy vai trò Marketing quan trọng (c): Do sản xuất hàng hoá phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trờng trở thành vấn đề sống doanh nghiệp Marketing đợc coi hoạt động trung tâm chi phối hoạt động khác (d): Dần dần, nhiều nhà kinh doanh đà hiểu thành công kinh doanh đạt đợc hiểu rõ khách hàng Họ coi khách hàng trung tâm, yếu tố định, chi phối sản xuất, tài chính, lao động Marketing (e): Theo quan niệm đúng, gần đợc nhiều ngời chấp nhận là: ngời mua, khách hàng yếu tố định Marketing đóng vai trò quan trọng liên kết, phối hợp yếu tố ngời với sản xuất, tài Tóm lại, Marketing có vai trò quan trọng, đà mang lại thắng lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp Cho nên ngời ta đà sử dụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ để ca ngợi Ngời ta đà gọi Marketing "triết học kinh doanh", "học thuyết chiếm lĩnh thị trờng ", "nghệ thuật ứng xử kinh doanh đại", "chìa khoá vàng kinh doanh" v.v) 1.3: Chức Marketing: Tuỳ theo góc độ xem xét phạm vi nghiên cứu ngời ta phân biệt chức Marketing Khoá luận tốt nghiệp đặng huyền châu * Nếu xét cách tổng quát Marketing có hai chức sau: Thứ chức trị, t tởng Những nhà lí luận trị, kinh tế học chủ nghĩa t cho Marketing "thành kinh tế có tính định họ", "triết học kinh doanh míi" cã nhiƯm vơ ch÷a cho x· héi t khỏi bệnh hiểm nghèo khủng hoảng, lạm phát, thất nghiệp).Họ cho Marketing vũ khí sắc bén đấu tranh chống khủng hoảng, chứng cho thấy chủ nghĩa t có khả biến đổi định nh chuyển hoá thành "một xà hội tiêu thụ", xà héi sung síng…).Hä hy väng r»ng Marketing sÏ t¹o không khí thân mật tin tởng lẫn ngời giai cấp, nhà t với ngời tiêu dùng Đó nội dung chức trị- t tởng Marketing Thứ hai chức kinh tế Đây chức quan trọng Marketing Nó đà đợc thể từ Marketing đời ngày đợc bổ xung thêm nhiều nội dung Nội dung chức kinh tế làm công cụ cho việc sinh lÃi Chức bao gồm tất hoạt động có mục đích kinh tế (có lợi ích kinh tế ) liên quan trực tiếp đến dòng vận động hàng hoá dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng Chức kinh tế đợc thể qua nhiệm vụ sau: - Nghiên cứu, phân tích tiềm nhu cấu mua hàng dịch vụ, dự đoán triển vọng - Phối hợp lập kế hoạch sản xuất tài - Tổ chức hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm Thông qua chức kinh tế Markrting, ngời ta tìm cách hạn chế bớt giao động có tính không ổn định tự phát thị trờng Nhờ có chơng trình Marketing, ngời ta cản phá đợc khả xấu xảy ra, hạn chế rủi ro cho doanh nghiệp Nói tóm lại, nội dung chức kinh tế góp phần nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh thông qua doanh thu, giá, lợi nhuận tiền quay vòng vốn *Nếu xét theo vai trò Marketing quản lý kinh tế Marketing có bốn chức Thứ chức làm thích ứng sản xuất với nhu cầu tiêu thụ Nhu cầu ngời phong phú đa dạng sản phẩm sản xuất phải thờng xuyên thay đổi chất lợng, mẫu mÃ, kiểu dáng).để đáp ứng nhu cầu Marketing có chức làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu tiêu thụ Với chức này, Marketing phải giải vấn đề: Khoá luận tốt nghiệp đặng huyền châu thị trờng mới, đặc biệt thị trờng bên ngoài, doanh nghiệp cần phải phân tích nhân tố chủ yếu sau: Môi trờng dân c bao gồm số dân, cấu dân c theo tuổi, theo nghề nghiệp, theo vùng Môi trờng kinh tế: tỷ lệ sản phẩm đợc sản xuất nớc nhập khẩu, thu nhập bình quân đầu ngời, cấu chi tiêu dân c Môi trờng văn hoá xà hội: tỷ lệ dân c theo trình độ văn hoá, tôn giáo, phong tục tập quán dân c, lối sống, nguyên tắc, giá trị xà hội Môi trờng trị, luật pháp: quốc gia có chủ trơng, sách, hệ thống pháp luật riêng phải thay đổi cho phù hợp với tõng thêi kú Do vËy, doanh nghiƯp mn th©m nhËp vào thị trờng nớc phải nắm nguyên tắc chủ yếu có tác động đến hoạt động phải tuân thủ nguyên tắc Môi trờng công nghệ: doanh nghiệp phải hiểu rõ hết trình độ kỹ thuật công nghệ nớc sở Trên sở đó, doanh nghiệp phải thích ứng đáp ứng kịp thời trình độ kỹ thuật công nghệ nớc b Nghiên cứu chi tiết thị trờng: b1 Nghiên cứu tập tính thực thói quen ngời tiêu dùng: Thông thờng ngời ta phân tích nội dung để nhận biết tập tính thói quen ngời tiêu dùng: Ai ngời hay tiêu dùng mặt hàng sản phẩm doanh nghiệp? Ngời tiêu dùng ai, lứa tuổi nào, tầng lớp xà hội khác nh nào? Ngời ta tiêu dùng số lợng bao nhiêu, mua đâu, nh nào? Trên sở giúp cho doanh nghiệp định hớng đợc sách phân phối đắn b2 Nghiên cứu tập tính tinh thần ngời tiêu dùng: Tập tính tinh thần ngời tiêu dùng vấn đề mà ngời nghĩ Đa số hành động ngời phụ thuộc vào mức độ định điều mà họ suy nghĩ Vì để gây ảnh hởng đến tập tính ngời tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải bắt đầu việc gây ảnh hởng đến suy nghĩ họ Việc nghiên cứu tập tính tinh thần bao gồm: + Nghiên cứu nhu cầu số cầu ngời tiêu dùng: Nhu cầu cảm giác thiếu hụt mà ngời cảm nhận đợc, mong muốn đợc thoả mÃn Còn số cầu khối lợng hàng hoá cần thiết để đáp ứng, thoả mÃn nhu cầu ngời tiêu dùng Khoá luận tốt nghiệp đặng huyền châu + Nghiên cứu tập tính ngời mua: Thoả mÃn nhu cầu tiêu dùng vấn đề trung tâm khái niệm Marketing Nghiên cứu tập tính ngời tiêu dùng việc định doanh nghiệp ảnh hởng đến định Marketing nh việc doanh nghiệp định nhÃn hiệu sản phẩm, phân chia thị trờng để phát triển sản phẩm mới, chiến lợc quảng cáo, chọn kênh phân phối v.v) 2.1.2: Phơng pháp nghiên cứu thị trờng: Nghiên cứu thị trờng thực chất thu thập thông tin xử lý thông tin, thông qua doanh nghiệp đa định xây dựng chiến lợc thị trờng Sau nôi dung phơng pháp nghiên cứu: a Thu thập thông tin: Thu thập thông tin loại hàng hoá, khối lợng, phơng thức kinh doanh) thị trờng bớc đầu tiên, có tính chất định, chi phối bớc Nếu thông tin thị trờng không đầy đủ, thiếu xác việc xử lý thông tin dịnh dễ bị sai lệch, thông thờng doanh nghiệp sử dụng hai phơng pháp thu thập thông tin sau: a1 Thu thập thông tin qua tài liệu: dựa vào nguồn tài liệu công khai để thu thập thông tin Đây phơng pháp thông dụng, Ýt tèn kÐm, thÝch nghi víi c¸c doanh nghiƯp giai đoạn đầu bớc vào thị trờng Nhng có nhợc điểm độ tin cậy không cao không kịp thời Để khắc phục nhợc điểm phơng pháp doanh nghiệp phải rà soát lại thông tin, sàng lọc thông tin, qua rút thông tin cần thiết xác tin cậy sử dụng để thích ứng với yêu cầu thị trờng a2 Phơng pháp nghiên cứu trờng: Phơng pháp chủ yếu thu thập thông tin từ trực quan quan hệ giao tiếp với thơng nhân ngời tiêu dùng Phơng pháp có u điểm xử lý thông tin kịp thời xác, nhng lại tốn phức tạp Phơng pháp bao gồm hình thức sau: + Phơng pháp quan sát: Phơng pháp bảo đảm tính khách quan nhng áp dụng để nghiên cứu số tập tính riêng biệt rõ ràng, dùng cho việc nghiên cứu động cơ, hình ảnh thái độ ngời tiêu dùng + Phơng pháp đặt câu hỏi điều tra: Phơng pháp có dạng chủ yếu nh : đặt câu hỏi thông qua bu điện, điện thoại hay vấn trực tiếp Mỗi phơng pháp có u nhợc điểm định Nếu đặt câu hỏi điều tra qua đờng bu điện không đòi hỏi nhiều chi phí, nhng khả sử dụng thấp tỉ lệ câu trả lời không cao không cân tầng lớp xà hội, mặt khác, câu hỏi thờng không nhiều đơn giản Nếu qua đờng Khoá luận tốt nghiệp đặng huyền châu bu điện kết lại phụ thuộc vào việc trang bị điện thoại nói chung câu hỏi thờng ngắn Phỏng vấn trực tiếp đòi hỏi nhiều chi phí nhng chắn với điều kiện ngời điều tra phải đợc lựa chọn, đào tạo kiểm tra chặt chẽ + Phơng pháp điều tra chuyên sâu: Phơng pháp đợc sử dụng để thu nhận thông tin gắn với động cơ, kìm hÃm nh số phơng diện tình cảm hình tợng sản phẩm Phơng pháp có dạng chđ u nh trao ®ỉi, nãi chun tù do, héi nghị khách hàng) b Phơng pháp sử lý thông tin: Xử lý thông tin giai đoạn quan trọng việc nghiên cứu thị trờng Sau thu thập thông tin, nhà kinh doanh phải tiến hành xử lý thông tin Xử lý thông tin kịp thời, xác giúp cho doanh nghiệp nắm bắt đợc thị trờng để xây dựng kế hoạch, chiến lợc thị trờng hợp lý Néi dung chđ u cđa viƯc xư lý th«ng tin: Một là, xác định thái độ ngời tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp Việc xác định có ý nghĩa quan trọng thái độ ngời tiêu dùng nhân tố tác động mạnh mẽ đến hành động mua ngời tiêu dùng, đặc biệt điều kiện cạnh tranh Hơn nữa, doanh nghiệp không xác lập sách Marketing thích ứng với tình hình thị trờng mà thờng xuyên phải ảnh hởng đến làm thay đổi thái độ ngời tiêu dùng theo hớng có lợi cho doanh nghiệp Do doanh nghiệp cần phải biết rõ nguyên nhân thái độ ngời tiêu dùng Hai là, lựa chọn mục tiêu doanh nghiệp có khả thâm nhập phát triển việc tiêu thụ sản phẩm cuả mình, thực chất lựa chọn doanh nghiệp để định sản xuất mặt hàng nào? Chất lợng sao? Và số lợng sản phẩm dự kiến bán thị trờng bao nhiêu? 2.2: Nghiên cứu sách phËn cđa Marketing: C¸c doanh nghiƯp thêng sư dơng c¸c sách khác để thực đợc mục tiêu hoạt động kinh doanh nhằm đạt hiệu tối đa thời điểm hay trình hoạt động kinh doanh lâu dài Thông thờng doanh nghiệp đặc biệt quan tâm đến sách sau: 2.2.1: Chính sách sản phẩm: Theo quan điểm Marketing đại sản phẩm tất thoả mÃn đợc nhu cầu hay mong muốn đợc chào bán thị trờng với mục đích thu hót sù chó ý mua, sư dơng hay tiªu dïng Nó bao gồm thuộc tính: kiểu mẫu, giá trị kinh tế, an toàn, bảo hành) Khoá luận tốt nghiệp đặng huyền châu Từ rút khái niệm sách sản phẩm: phơng thức kinh doanh, dựa sở bảo đảm thoả mÃn nhu cầu thị trờng thị hiếu khách hàng tõng thêi kú s¶n xt kinh doanh cđa doanh nghiệp Chính sách có vai trò quan trọng: + Nó xơng sống, tảng chiến lợc kinh doanh, trình độ sản xuất cao, cạnh tranh gay gắt vai trò sách sản phẩm trở nên quan trọng + Nó vũ khí sắc bén cạnh tranh thị trờng, việc xác định chiến lợc sản phẩm đắn có ý nghĩa sống tồn doanh nghiệp + Chỉ hình thành đợc sách sản phẩm, doanh nghiệp có phơng hớng để đầu t, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt Nếu sách sản phẩm yếu kém, doanh nghiệp thị trờng tiêu thụ dẫn đến thất bại cay đắng + Chỉ thực tốt sách sản phẩm sách giá cả, phân phối giao tiếp khuyếch trơng có điều kiện triển khai cách có hiệu + Nó bảo đảm cho sản xuất kinh doanh hớng mà giúp cho doanh nghiệp thực đợc mục tiêu chiến lợc marketing nh mục tiêu lợi nhuận, an toàn lực kinh doanh Chính sách sản phẩm có nội dung rộng phong phú nhng nhà quản trị cho nội dung sách sản phẩm giải vấn đề sau: a Chính sách chủng loại: Trong kinh doanh đại, có doanh nghiệp có sản phẩm bëi ®iỊu ®ã rÊt nguy hiĨm cho doanh nghiƯp điều kiện thị trờng biến động Vì doanh nghiệp phải có sách chủng loại hợp lý riêng Nó bao gồm : Chính sách thiết lập chủng loại: tiếp tục bảo đảm giữ gìn vị trí đà chiếm đợc thị trờng Thiết lập giữ vững chủng loại mặt hàng doanh nghiệp Doanh nghiệp cần có biện pháp củng cố, nâng cao uy tín sản phẩm Chính sách hạn chế chủng loại: trình kinh doanh, doanh nghiệp nhận đợc thông tin phản hồi từ thị trờng, giúp cho doanh nghiệp nhận biết đợc sản phẩm đợc ngời tiêu dùng a chuộng, sản phẩm Khoá luận tốt nghiệp đặng huyền châu có hiệu Từ doanh nghiệp định hạn chế hay tập trung phát triển sản phẩm Chính sách biến đổi chủng loại: Doanh nghiệp làm thay đổi thuộc tính sản phảm nhằm thoả mÃn nhu cầu khách hàng, nhờ mang lại cho doanh nghiệp hội tiêu thụ lớn Tuy nhiên, biến đổi chủng loại không thiết đòi hỏi doanh nghiệp phải có sản phảm hoàn toàn b Chính sách hoàn thiện nâng cao đặc tính sử dụng sản phÈm sù thÝch øng víi nhu cÇu cđa ngêi tiêu dùng Chính sách đợc thực theo phơng án: + Cải tiến chất lợng: nghĩa làm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền) sản phẩm + Cải tiến kiểu dáng: nghĩa thay đổi màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu sản phẩm) + Thêm mẫu mÃ: nghĩa phát triển thêm mẫu mà kích cỡ sản phẩm khác + Cải tiến tính sản phẩm, bổ sung thêm giá trị sử dụng, làm cho sản phẩm dễ sử dụng, bảo quản dễ mua phơ tïng thay thÕ c ChÝnh s¸ch ph¸t triĨn c¸c sản phẩm mới: nghĩa không nhằm đáp ứng thoả mÃn nhu cầu mà phải làm thay đổi cấu nhu cầu phát triển nhu cầu Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới: + Nghiên cứu sản phẩm bao gồm số bớc: hình thành ý định sản phẩm mới, lựa chọn số đặc trng sản phẩm, phân tích cách tổng hợp đặc trng đợc lựa chọn + Thiết kế kỹ thuật, phát triển hoàn thiện sản phẩm + Thiết kế yếu tố phi vật chất gắn liền với sản phẩm bao gói nh tên gọi sản phẩm, biểu tợng, nhÃn hiệu sản phẩm, công tác phục vụ, đại diện bán hàng, thời gian bảo hành sản phẩm + Chế thử thử nghiệm sản phẩm + Chế tạo hàng loạt sản phẩm + Quyết định tung sản phẩm thị trờng: nghĩa phải trả lời câu hỏi: tung sản phẩm thị trờng, theo kênh phân phối nào, số lợng bao nhiêu, lực lợng thực sản phẩm đợc tổ chức nh nào? 2.2.2: Chính sách giá cả: Khoá luận tốt nghiệp đặng huyền châu Giá biểu tiền giá trị hàng hoá Do vậy, sách giá việc doanh nghiệp đa loại giá cho loại sản phẩm, dịch vụ tơng ứng với thị trờng, tơng ứng với thời kỳ, để bán đợc nhiều lÃi suất cao Hiện thị trờng cạnh tranh, giá không đợc đặt lên vị trí hàng đầu nhng có vai trò định, chí diễn gay gắt Giá quan xác định lợi ích kinh tế ngời bán ngời mua Chính sách giá có mét sè vai trß sau: + Nã cã vai trß định hớng cho việc tiêu thụ, ảnh hởng đến khối lợng hàng hoá bán doanh nghiệp + Chính sách giá có mối liên hệ mật thiết với sách sản phẩm Nó phối hợp cách xác điều kiện sản xuất thị trờng Chính sách sản phẩm dù quan trọng đà đợc xây dựng cách chu đáo không đem lại hiệu sách giá sách giá mang nhiều thiếu sót + Nó ®iỊu kiƯn rÊt quan träng ®èi víi c¸c doanh nghiƯp nhằm bảo đảm hoạt động sản xuất kinh doanh có lÃi, có hiệu chiếm lĩnh đợc thị trờng Chính sách giá đợc hớng chủ yếu vào hai hớng : + Thứ nhất, sách giá hớng vào doanh nghiệp có nghĩa hớng vào mục tiêu nội tại, coi trọng lợi ích doanh nghiệp Theo cách này, giá bán đợc ổn định mức cho doanh nghiệp trang trải đợc toàn chi phí có khoản lÃi Chính sách phù hợp doanh nghiệp có vị trí vững thị trờng, hàng hoá có chất lợng cao uy tín với khách hàng, không chịu sức ép mạnh mẽ cạnh tranh phải có mức độ độc quyền kh¸ cao + Thø hai, chÝnh s¸ch gi¸ híng thị trờng có nghĩa nhằm giữ vững thị trờng có mở rộng thị trờng tiềm Theo hớng này, định giá, yếu tố thuộc thị trờng nh tiềm thị trờng, yếu tố cạnh tranh, đặc trng tâm lý tiêu dùng khách hàng giữ vị trí định Chính sách gồm ba nội dung chính: thăm dò thị trờng, giá dẫn, giá tuân theo, làm giá phân biệt Sự hình thành giá đến định mức giá bán sản phẩm phải chịu ảnh hởng nhiều nhân tố: Khoá luận tốt nghiệp đặng huyền châu + Những nhân tố chđ quan bao gåm chi phÝ s¶n xt s¶n phẩm, chi phí bán hàng, phân phối, chi phí hỗ trợ Marketing, chi phí cho chất lợng uy tín sản phẩm Tuy nhiên, khoản chi phí doanh nghiệp kiểm soát đợc nhng có giới hạn Chính mà nhiều doanh nghiệp tìm biện pháp để giảm bớt chi phí, hạ thấp giá thành sản phẩm, để có u việc doanh nghiệp định giá bán + Những nhân tố khách quan nh quan hệ cung- cầu thị trờng, tình hình cạnh tranh thị trờng, điều tiết nhà nớc Các nhân tố ảnh hởng đến giá bán doanh nghiệp thị trờng nhng nhân tố khách quan nên doanh nghiệp kiểm soát đợc 2.2.3: Chính sách phân phối: Trong hoạt động Marketing, phân phối trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngời tiêu dùng đạt hiệu kinh tế cao Chính sách phân phối có vai trò vô quan trọng hoạt động Marketing Một sách phân phối hợp lý làm cho trình kinh doanh an toàn, tăng cờng đợc khả liên kết kinh doanh, giảm đợc cạnh tranh làm cho trình lu thông hàng hoá nhanh chóng Phân phối phận quan trọng Marketing hỗn hợp, có liên hệ chặt chẽ với sách sản phẩm sách giá cả, góp phần nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh Chính sách phân phối góp phần không nhỏ trình cung cấp cho khách hàng sản phẩm, thời gian, vị trí sở kênh hay luồng hàng Với nhiệm vụ tổ chức trình vận động, di chuyển hàng hoá, phân phối thực chức sau: + Thay đổi quyền sở hữu sản phẩm: Trong kinh doanh, nhiệm vụ tiêu thụ hàng hoá đợc chuyển giao cho phần tử trung gian nh: ngời bán buôn, bán lẻ đại lý Những ngời có độc lập định chịu trách nhiệm hoàn toàn kết kinh doanh Bởi vậy, trình phân phối trình chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời bán buôn, ngời bán lẻ ngời tiêu dùng cuối + Vận động di chuyển hàng hoá: đợc thực thông qua hoạt động chủ yếu nh vận chuyển, dự trữ, bảo quản, đóng gói, xếp dỡ bán hàng Khoá luận tốt nghiệp đặng huyền châu + Chức thông tin hai chiều: Trong trình phân phối, phần tử trung gian làm nhiệm vụ truyền tải thông tin nhằm trì mối quan hệ ngời sản xuất với khách hàng + Chức san sẻ rủi ro kinh doanh: Cùng với trình chuyển giao quyền sở hữu tài sản thông qua kênh phân phối, nhà sản xuất phải san sẻ lợi nhuận cho ngời phân phối Đồng thời, ngời phân phối nhà sản xuất san sẻ rủi ro kinh doanh Điều giúp cho nhà sản xuất tránh đợc tình trạng ứ đọng vốn, có nhiều điều kiện thực nhiệm vụ sản xuất kinh doanh mình, hạn chế đợc thiệt hại " trứng để rổ" tạo nên Với vai trò chức nh vậy, sách phân phối có số nội dung sau: Thứ nhất, xác định mục tiêu sách phân phối đảm bảo phân phối nhanh chóng, tiêu thụ đợc khối lợng sản phẩm lớn, bảo đảm chất lợng hàng hoá, đảm bảo an toàn chi phí thấp Thứ hai, xác định kênh phân phối: kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp Hai kênh có u điểm nhợc điểm riêng Trong kinh doanh lúc khâu trung gian tốt, nhiều khâu trung gian hiệu Việc lựa chọn kênh phân phối cần phải đảm bảo thích ứng với điều kiện cụ thể doanh nghiệp hoàn cảnh thực tế thị trờng Thứ ba, lựa chọn kênh phân phối đặc điểm hàng hoá, đặc điểm khách hàng, vào phần tử trung gian Trong sách phân phối vận động hàng hoá, việc lựa chọn kênh phân phối phần tử trung gian vấn đề quan trọng Mà loại kênh phân phối có u điểm nhợc điểm riêng để lựa chon loại kênh phân phối có hiệu doanh nghiệp dựa vào ba Thứ t tổ chức vận chuyển hàng hoá Vận chuyển phơng tiện hỗ trợ cho kinh doanh, hoạt động quan trọng sách phân phối vận động hàng hoá Khi tổ chức vận chuyển hàng hoá, doanh nghiệp phải nghiên cứu phơng tiện vận chuyển theo thời gian chi phí tơng đối dạng vận tải thay đổi Đồng thời, doanh nghiệp cần phải xem xét kỹ sơ đồ vận chuyển để tìm kiếm phơng án tối u cho việc tổ chức lu thông hàng hoá 2.2.4: Chính sách giao tiếp khuyếch trơng: Giao tiếp khuyếch trơng làm cho bán hàng dễ dàng hơn, đa hàng vào kênh phân phối định lập kênh phân phối hợp lý nhiều trờng hợp qua giao tiÕp