Đề án kinh tế thương ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH LỜI MỞ ĐẦU Trong lịch sử ngành kinh doanh, từ lâu các ban lãnh đạo đã dành gần như toàn bộ sự quan tâm cho việc quản trị tiền, vật tư, máy móc và con người Ngày[.]
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ NGHI ÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Các khái niệm cơ bản
Tại các thị trường phát triển hàng đầu như Mỹ, Nhật, Châu Âu…từ những năm 1970-1980, nghiên cứu thị trường (market research) đã trở thành câu nói không thể thiếu của các nhà quản lý và tiếp thị khi xây dựng hoặc quyết định các kế hoạch tiếp thị, đầu tư trong tương lai
Khái niệm nghiên cứu thị trường đã được đặt nền móng từ năm 1923 tại Mỹ, bởi ông Arthur C Nielsen, người sáng lập ra công ty AC Nielsen
Vậy, nghiên cứu thị trường là gì?
Cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa nào đầy đủ và chính xác cho khái niệm “nghiên cứu thị trường”, tuy nhiên, các nhà Marketing và các công ty nghiên cứu thị trường đều nhận định rằng: Nghiên cứu thị trường là một quy trình thu thập và phân tích thông tin một cách có hệ thống và mục tiêu về một tổ chức, khách hàng, người tiêu dùng, về môi trường hoạt động của doanh nghiệp…nhằm chuyển những thông tin đó thành những thông tin hữu ích, có thể dùng được, để hỗ trợ cho việc ra quyết định của doanh nghiệp.
Nói một cách đơn giản, nghiên cứu thị trường có thể hiểu là công việc thu thập, tổng hợp và phân tích các thông tin về doanh nghiệp hoặc sản phẩm mà doanh nghiệp đó cung cấp, thị trường doanh nghiệp đó nhắm tới Các thông tin bao gồm giá cả, dịch vụ khách hàng, hoạt động giao nhận hàng, sản phẩm mới của công ty, động thái của khách hàng, thói quen mua sắm của người tiêu dùng, mức độ ảnh hưởng của thương hiệu…
Mục tiêu nghiên cứu thị trường:
Nghiên cứu thị trường là công việc đầu tiên của bất kì nhà kinh doanh nào hoạt động trong cơ chế thị trường theo phương châm hướng về thị trường Mục tiêu chủ yếu của nghiên cứu thị trường là thu thập và xử lý thông tin về thị trường Căn cứ vào kết quả xử lý thông tin mà doanh nghiệp có cơ sở khoa học khách quan để đề ra những chính sách, chiến lược thích hợp về tiếp thị (phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, xác định các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối,xúc tiến bán hàng ) cũng như các hoạt động kinh doanh khác nhằm nâng cao khả năng thích ứng của sản phẩm với thị trường luôn biến động, đánh giá khả năng của doanh nghiệp trên thị trường, nắm bắt các cơ hội và hạn chế rủi ro trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp…
Tầm quan trọng của Nghiên cứu thị trường: Để hiểu rõ tầm quan trọng của Nghiên cứu thị trường, trước hết, chúng ta nên nắm rõ các lí do tại sao thông tin thị trường lại quan trọng đến vậy? Bởi vì:
- Thông tin là chìa khoá để am hiểu thị trường
- DN cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh
- DN cần phải dự báo được những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.
- DN cần phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó
- DN cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích và xử lý thông tin thị trường.
Mỗi doanh nghiệp đều là một tác nhân trên thị trường nên việc nghiên cứu thị trường để phát triển kinh doanh thích ứng với thị trường là điều tất yếu Nghiên cứu thị trường sẽ là xuất phát điểm để định ra các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, từ chiến lược đã xác định, DN tiến hành lập và thực hiện các kế hoạch kinh doanh, chính sách thị trường Nghiên cứu thị trường là việc cần thiết đầu tiên, thường xuyên đối với mỗi DN khi bắt đầu kinh doanh Vì thị trường không phải là bất biến mà luôn biến động, đầy bí ẩn và thay đổi không ngừng
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân, vật lực Đối với các DN Thương Mại, Nghiên cứu thị trường giúp DN lực chọn mặt hàng và lĩnh vực kinh doanh đúng đắn, chỉ kinh doanh những mặt hàng mà thị trường có nhu cầu Chỉ thông qua nghiên cứu thị trường mới giúp DN làm chủ đồng vốn, làm chủ diễn biến của thị trường để kinh doanh có lãi Trên cơ sở những thông tin đầy đủ về thị trường, giúp cho DN có đươc cách nhìn tổng quát về thị trường như tổng cung, tổng cầu, giá cả thị trường, các chính sách của nhà nước, hiểu biết chi tiết các đối thủ cạnh tranh từ đó tìm ra được cơ hội cũng như nguy cơ đe doạ của thị trường Kết hợp với khả năng của doanh nghiệp để lựa chọn chiến lược, định hướng hoạt động, đưa ra giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh để thực hiện mục tiêu phát triển thị trường và kinh doanh có lãi. Đối với các DN nước ngoài, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v DN đều thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết. Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp nhận của người mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ Làm thế nào biết được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất và cũng là một kỹ thuật xưa như trái đất là hỏi chính khách hàng người được cho là sẽ mua sản phẩm, hoặc/và người dù không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởng tác động đến quyết định mua sản phẩm. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông tin khách hàng, thị trường.
Nhiều doanh nghiệp VN, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức quan trọng của nghiên cứu thị trường, hoặc cũng có thể có nhận thức nhưng do hạn chế về ngân sách, đã không chú tâm đúng mực đến công tác nghiên cứu thị trường trước khi tung một sản phẩm mới, kết quả là đã phải trả giá đắt khi vấp phải những trở ngại khó có thể vượt qua trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường Còn nhiều doanh nghiệp của ta tiếp tục cố gắng chinh phục những thị trường mới, mà hoàn toàn không biết vùng đất này có rất nhiều đối thủ cạnh tranh đang rình rập để giành giật thị phần của DN, và vì thế cơ hội cho các DN đó đạt được mục tiêu là rất nhỏ.
Quy trình nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là một quy trình có thứ tự, xét về mặt lí thuyết, quy trình nghiên cứu thị trường có các bước giống như quá trình nghiên cứu Marketing.Bao gồm các bước được thể hiện trong hình sau:
1.2.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu:
Bước đầu tiên đòi hỏi các nhà quản trị, người nghiên cứu thị trường phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêu nghiên cứu. Trong giai đoạn này, cần phải xác định mục tiêu nghiên cứu, các vấn đề cần giải quyết, các thông tin đã có và các thông tin cần thu thập Nghiên cứu thị trường đòi hỏi chi phí nên việc xác định mục tiêu nghiên cứu trước khi tiếng hành là tối cần thiết Lúc này, người quản lý phải trả lời các câu hỏi:
- Tôi cần phải ra những quyết định gì?
- Những thông tin gì cần thiết để ra những quyết định đó?
Ban lãnh đạo phải dẫn dắt để tránh xác định vấn đề quá rộng hay quá hẹp Tuy rằng không phải tất cả các đề án nghiên cứu đều có thể thực hiện theo các mục tiêu cụ thể Có thể phân ra 3 loại đề án nghiên cứu:
- Đề án nghiên cứu thăm dò: tức là thu thập những số liệu sơ bộ để làm rõ bản chất thực sự của vấn đề và đề xuất những giả thiết có thể hay những ý tưởng mới…
- Đề án thuộc loại nghiên cứu mô tả: tức là xác minh những đại lượng nhất định, như bao nhiêu người sẽ đi spa vào dịp cuối tuần…
- Đề án thuộc loại nghiên cứu nguyên nhân, tức là kiểm nghiệm mối quan hệ nhân quả, như là khách hàng sẽ tiêu thụ cà phê nhiều hơn nếu xuất hiện nhiều hơn các quán cà phê gần nơi sinh sống…
1.2.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu:
Giai đoạn tiếp theo của quá trình nghiên cứu, đòi hỏi phải xây dựng một kế hoạch hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết Trong kế hoạch nghiên cứu cần mô tả chính xác các đặc trưng của nghiên cứu và thủ tục sẽ áp dụng để tíên hành nghiên cứu, thường mở đầu bằng việc nhắc lại những mục tiêu nghiên cứu và các câu hỏi cần giải đáp Cụ thể, việc thiết kế một kế hoạch nghiên cứư đòi hỏi phải
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Thực hiện việc Nghiên cứu
Trình bày báo cáo quyết định về nguồn số liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp tiếp xúc
Nguồn số liệu: Kế hoạch nghiên cứu có thể đòi hỏi phải thu thập những số liệu thứ cấp, những số liệu sơ cấp hay cả hai loại đó Số liệu thứ cấp bao ồôm những thông tin đã có trong một tài liệu nào đó, đã được thu thập cho một mục đích khác.
Số liệu sơ cấp bao gồm những thông tin gốc được thu thập cho mục đích nhất định. Những người nghiên cứu thường bắt đầu điều tra từ việc xem xét số liệu thứ cấp xem vấn đề của mình có thể giải quyết một phần hay toàn bộ mà không phài tốn kém để thu thập những số liệu sơ cấp Tuy nhiên việc này lại có thể gặp phải trường hợp mà người nghiên cứu cần nhưng không có số liệu hoặc số liệu đã lỗi thời, không chính xác, không hoàn chỉnh, không đáng tin cậy Trong trường hợp này, phải thu thập số liệu sơ cấp với chi phí tốn kém hơn và kéo dài thời gian hơn, nhưng phù hợp và chính xác hơn số liệu thứ cấp Hầu hết các đề án nghiên cứu đều đòi hỏi phải thu thâp số liệu sơ cấp.
Những số liệu có thể được thu thập theo các cách: quan sát, nhóm trong điểm, điều tra, thực nghiệm.
Nghiên cứu quan sát: những số liệu mới có thể thu thập bằng cách quan sát các nhân vật và khung cảnh tương ứng Ví dụ như khi quan sát hành động của khách hàng được ghi lại trong hệ thống camera đặt tại của hàng, nơi làm việc…sẽ giúp người nghiên cứu thấy rõ cách thức họ mua sắm, sử dụng… Phương pháp này giúp có được một sự tổng hợp chính xác nhất về các thói quen thông thường cũng như cấu trúc mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu nhóm trọng điểm: Nhóm trọng điểm (nhóm tập trung) là cuộc họp mặt của từ sáu đến mười người được mời đến trong một vài giờ với một người chủ trì khôn khéo trao đổi với nhau về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay một thực thể nào đó Người chủ trì cần thái độ khách quan, hiểu biết vấn đề và hiểu biết những động thái của nhóm và hành vi của người tiêu dùng Việc nghiên cứu nhóm tập trung là một bước thăm dò bổ ích được tiến hành trước khi thiết kế môộ cuộc điều tra quy mô lớn Nó giúp nhìn sâu hơn mức độ nhận thức, thái độ và sự thoả mãn của người tiêu dùng, nhờ vậy có thể xác định được những vấn đề cần nghiên cứu môt cách đúng đắn hơn Các công ty sản xuất hàng tiêu dùng thường sử dụng các nhóm tập trung và ngày càng có nhiều tổ chức, công ty, bệnh viện thấy được giá trị của nó Tuy nhiên người nghiên cứu phải tránh khái quát hoá những cảm giác đã bộc lộ của những người tham gia cho toàn bộ thị trường, vì quy mô mẫu quá nhỏ và mẫu đó không được chọn một cách ngẫu nhiên.
Nghiên cứu điều tra: Là phương pháp nằm giữa một bên là nghiên cứu quan sát, nhóm tập trung, một bên là nghiên cứu thực nghiệm Nghiên cứu điều tra thích hợp nhất với nghiên cứu mô tả Dựa vào bảng câu hỏi điều tra thông minh, thẳng thắn, người nghiên cứu có thể phân tích một nhóm khách hàng mẫu đại diện cho khách hàng mà doanh nghiệp muốn nghiên cứu, thường là nhóm khách hàng thị trường mục tiêu Quy mô nhóm khách hàng càng lớn bao nhiêu, thì kết quả thu được càng sát thực và đáng tin cậy bấy nhiêu.
Nghiên cứu thực nghiệm: đây là phương pháp nghiên cứu có giá trị khoa học cao nhất Nghiên cứu thực nghiệm đòi hỏi phải tuyển chọn các nhóm đối tượng tương xứng, xử lí các nhóm đó theo các cách khác nhau, khống chế các biến ngoại lai, và kiểm tra xem những sai lệch trong kết quả quan sát được có ý nghĩa thống kê không Trong trường hợp các yếu tố ngoại lai bị loại trừ hay khống chế thì khi xử lí theo những cách khác nhau đều có thể thu được cùng những kết quả quan sát Mục đích của nghiên cứu thực nghiệm là nắm được quan hệ nhân quả bằng cách loại trừ những cách giải thích khác nhau về các kết quả quan sát được
Người nghiên cứu thường lựa chọn một trong 2 công cụ nghiên cứu chính đó là phiếu câu hỏi và dụng cụ cơ khí
Phiếu câu hỏi: là công cụ phổ biến nhất để thu thập số liệu ban đầu Phiếu câu hỏi rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra câu hỏi Phiếu câu hỏi cần được soạn thảo một cách thận trọng, thử nghiệm và loại trừ những sai sót trước khi đưa ra áp dụng đại trà.
Dụng cụ cơ khí: như các điện kế đo mức độ quan tậm hay cảm xúc của đối tượng khi nhìn thấy một bản quảng cáo hay bức tranh cụ thể; hay các máy đo tri giác chiếu một hình quảng cáo cho đối tượng xem trong một khoảng thời gian có thể điều chỉnh được phần trăm Sau mỗi lần chiếu, người được hỏi sẽ mô tả mọi điều mà họ nhớ lại được; Các máy ghi ánh mắt nghiên cứu những chuyển động của mắt người được hỏi để xem mắt họ dừng lại ở đâu đầu tiên, họ dừng lại bao lâu trong mặt hàng đã định….
Kế hoạch lấy mẫu Người làm nghiên cứu phải thiết kế kế hoạch lấy mẫu và để làm việc này cần thông qua 3 quyết định sau:
- Đơn vị mẫu: trả lời câu hỏi Ai là đối tượng điều tra? Phải xác định được công chúng mục tiêu sẽ được chọn làm mẫu Sau đó phải xây dựng khung lấy mẫu sao để mọi người trong số công chúng mục tiêu đều có khả năng ngang nhau hay đã biết để được chọn làm mẫu.
Nội dung nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường có nội dung rất phong phú, nhưng về cơ bản, thông thường khi nghiên cứu thị trường, nhà quản trị cũng như người làm công tác nghiên cứu thường quan tâm tới các nội dung sau:
1.3.1 Nghiên cứu thị trường nhằm thăm dò thị trường: các nghiên cứu này có mục tiêu thu thập và xử lí thông tin về các vấn đề:
- Nghiên cứu tổng cầu hàng hoá/dịch vụ là nghiên cứu tổng khối lượng hàng hoá/dịch vụ và cơ cấu loại hàng hoá/dịch vụ thông qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trường trong 1 khoảng thời gian (năm, quí) Tổng khối lượng hàng hoá chính là quy mô của thị trường Nghiên cứu quy mô thị trường phải nắm được: Số lượng người hoặc đơn vị tiêu dùng, với hàng tiêu dùng thì đó là dân cư và thu nhập của họ, với hàng tư liệu sản xuất thì là số lượng đơn vị sử dụng, khối lượng hàng của mỗi đơn vị tiêu dùng…; Lượng hàng thay thế, lượng hàng hoá bổ sung Nghiên cứu tổng cầu hàng và cơ cấu hàng hoá cũng cần nghiên cứu trên mỗi địa bàn, đặc biệt thị trường trọng điểm của doanh nghiệ, ở đó tiêu thụ lượng hàng lớn Trên cơ sở so sánh với số liệu thống kê của các năm trước để xác định cầu hướng vào doanh nghiệp trong từng thời kì nhất định.
- Nghiên cứu tổng cung hàng hoá là nghiên cứu để xác định khả năng sản xuất trong một thời gian các đơn vị sản xuất có khả năng cung ứng cho thị trường tổng số bao nhiêu hàng, khả năng nhập khẩu bao nhiêu, khả năng dự trữ hoặc tồn kho xã hội là bao nhiêu Trên cơ sơ các thông tin về lao động, tiền vốn và các tiềm năng khác của doanh nghiệp để xác định cũng của doanh nghiệp có khả năng đưa ra thị trường.
Nghiên cứu cung và cầu nói chung của thị trường còn cần nghiên cứu động thái của cung cầu trên từng địa bàn, trong từng thời điểm và xác định tỉ phần thị trường doanh nghiệp trong thời gian nhất định.
- Nghiên cứu sự cạnh tranh trên thị trường: Nghiên cứu sự cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi phải xác định các vấn đề sau:
+ Mức độ cạnh tranh trên thị trường Số lượng đối thủ cạnh tranh càng đông quyết định mức độ cạnh tranh càng gay gắt.
+ Uu nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
+ Chính sách phương hướng phát triển của đối thủ cạnh tranh…
- Thông tin về tình hình Kinh tế văn hoá xã hội ảnh hưởng tới ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp: bao gồm nghiên cứu chính sách của Chính phủ nơi doanh nghiệp kinh doanh (chính sách về xuất nhập khẩu, chính sách về loại hàng kinh doanh cho phép kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện hoặc cấm kinh doanh…), các thông tin về văn hoá, phong tục tập quán của địa phương mà doanh nghiệp nhắm tới, các sự kiện xã hội đã đang xảy ra có khả năng ảnh hưởng rộng…
- Nghiên cứu về thị hiếu, thói quen tiêu dùng, thu nhập, tuổi tác, trình độ văn hoá của người tiêu dùng, mức độ hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp…
1.3.2 Với dự án nghiên cứu thị trường nhằm thử nghiệm thị trường:
Thử nghiệm thị trường nhằm thu được những thông tin cần thiết mà việc thăm dò trực tiếp không thu được Muốn vậy, người nghiên cứu can thiệp vào thị trường bằng các phướng cách khác nhau, sau đó tiến hành đo mức độ tương phản của thị trường
- Thử sản phẩm mới: nhằm giới thiệu với khách hàng một ý niệm về sản phẩm mới hay chính sách mới, sau đó đánh giá mức độ yêu thích của khách hàng, khả năng mua của họ Bằng cách này có cơ sở khách quan để cải tiến sản phẩm hoặc tung ra thị trường sản phẩm mới, đáp ứng thị hiếu khách hàng Đây là công việc bắt buộc để tránh thất bại trên thị trường.
- Thử nghiệm thị trường nhằm đưa sản phẩm tới một thị trường mới: cũng làm tương tự trên, nhưng điều này là nhằm giới thiệu với khách hàng ở một vùng thị trường mới sản phẩm đã có của doanh nghiệp Điều này đòi hỏi phải nghiên cứu cả các thông tin về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp tại thị trường mới này, thị hiếu của khách hàng, tình hình chính sách của chính phủ tại thị trường này (thường là thị trường mới về địa lý)
Việc thử nghiệm thị trường là rất quan trọng nhằm tránh cho doanh nghiệp những thất bại không đáng có trên thị trường Vì thế việc này đòi hỏi phải nghiên cứu thị trường thật kĩ, cần nhiều thông tin đáng giá về thị trường mà doanh nghiệp muốn nhắm tới.
1.3.3 Nghiên cứu thị trường nhằm dự báo thị trường:
Trong việc lập kế hoạch bình thường có một phần công việc là công ty phải chuẩn bị trước nhiều những số liệu ước tính về thị trường Điều này đòi hỏi những thông tin chính xác và cập nhật nhất để đưa ra những dự báo chính xác Việc đưa ra các dự báo này đều dựa vào các thông tin cơ bản:
- Điều tra về nhu cầu hiện tại: thu thập các thông tin cần thiết để ước tính nhu cầu hiện tại của thị trường, người nghiên cứu sẽ cần ước tính tổng tiềm năng của thị trường, tiềm năng thị trường khu vực, tổng mức tiêu thụ ngành và các thị phần
- Ước tính nhu cầu tương lai: việc này thường đòi hỏi thu thập thông tin về kinh tế vĩ mô như tình trạng lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, chi tiêu của người tiêu dùng, đầu tư kinh doanh, chi phí nhà nước, mức xuất khẩu ròng…Sau đó là các số liệu dự báo của uốc gia được sử dụng cùng các chỉ tiêu môi trường khác đẻ dự báo mức tiêu thụ của ngành Từ đó có dự báo về mức tiêu thụ của công ty.
- Ngoài ra việc dự báo còn dựa vào việc phân tích những số liệu về hàng vi mua sắm trong quá khứ hay sử dụng cách phân tích chuõi thời gian hoặc phân tích thống kê nhu cầu…
1.3.4 Nghiên cứu thị trường nhằm phân đoạn thị trường:
Các thị trường đều bao gồm những người mua khác nhau, về một hay nhiều mặt Có thể là khác nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm, cách thức mua sắm, các yếu tố này đều có thể dùng để phân đoạn thị trường.Việc thu thập các dữ liệu cần thiết để phục vụ cho phân đoạn thị trường cũng dựa vào các yếu tố trên để tiến hành Như:
Một số bài học kinh nghiệm về nghiên cứu thị trường ở một số
Nếu được thực hiện đúng và kết quả chính xác, nghiên cứu thị trường sẽ giúp doanh nghiệp hạn chế sai lầm trong chiến lược hay giảm bớt các khoảng chi phí không cần thiết Sau đây là một số ví dụ về lợi nhuận mà hoạt động nghiên cứu thị trường mang lại, cũng như những thiệt hại mà nó gây ra tuỳ thuộc vào việc áp dụng đúng hay sai của doanh nghiệp.
Vào những năm đầu thập niên 60, hãng xe hơi Đức Volkswagen là công ty dẫn đầu thế giới về doanh số bán hàng trong thị trường xe hơi loại nhỏ Đối thủ chính của Volkswagen lúc bấy giờ mẫu xe Falcon của hãng Ford, Mỹ Tuy nhiên chỉ một thời gian sau, lợi nhuận thu được từ những chiếc xe dòng sedan này bắt đầu sụt giảm Giải thích về điều này, Ford cho rằng khách hàng đã không còn hứng thú với những chiếc xe hơi loại nhỏ nữa Ngoài Volkswagen và Ford, hai nhà sản xuất xe hơi khác của Mỹ cũng chịu chung số phận trước đà suy thoái này Hãng Ford quyết định tiến hành một cuộc nghiên cứu thị trường ở phạm vi rộng và phát hiện ra nhiều sự thật đáng ngạc nhiên Trong khi doanh số từ Falcon sụt giảm, giới trẻ lại đang đòi hỏi các kiểu xe mang dáng thể thao như ghế đơn, hoặc muốn có thêm các tiện nghi đặc biệt khác bên trong xe Từ kết quả nghiên cứu đó, một kỹ sư trẻ của Ford tên là Lee Iacocca đã thiết kế và giới thiệu một mẫu xe mới vào năm 1965 là xe Ford Mustang và kết quả là mẫu xe mới này đã lập nên kỷ lục về doanh số tiêu thụ thời bấy giờ.
Một ví dụ khác là trường hợp của McDonald’s Thị trường chính của hãng sản xuất và kinh doanh thức ăn nhanh này là trẻ em Với lập luận rằng “Nếu trẻ nhỏ đến thì chắc chắn bố mẹ chúng cũng sẽ đến theo”, McDonald’s đã phải mất đến 40 năm để xác lập và tập trung khai thác phân khúc này của thị trường với nhiều sân chơi ngoài trời, các chương trình khuyến mãi phim hoạt hình dành cho trẻ con khi mua gói Happy Meal hay vô số các trò giải trí khác dành cho trẻ em Thành công đáng kể cuối cùng của McDonald’s có lẽ là món bánh mì nướng điểm tâm Egg McMuffin Tuy nhiên, thất bại của hàng loạt sản phẩm như McLean burger, salad bar, McDLT, và Arch Deluxe đã buộc hãng phải rút chúng ra khỏi danh mục thực đơn Và nguyên nhân thất bại không nằm ngoài phương pháp nghiên cứu thị trường chưa thật thích hợp và hiệu quả Chúng ta thử so sánh chiến lược tiếp thị của McDonald’s với Wendy's Wendy's chẳng có một sân chơi giải trí nào cả, cũng không có hoặc rất hiếm thấy hình ảnh trẻ em trong các chiến dịch quảng cáo Thay vào đó, Wendy’s áp dụng một mức giá khá mềm đối với khách hàng người lớn. Thông qua việc nghiên cứu thị trường, Wendy’s đã xác định được khu vực của mình và đầu tư vào thị trường đó và cuối cùng đã gặt hái được thành công.
Còn dưới đây là kinh nghiệm của BITI'S khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, thị trường đông dân số nhất thế giới Thị trường Trung Quốc quá rộng lớn, do vậy muốn thâm nhập, các doanh nghiệp càn thiết phải nghiên cứu tìm cho mình một
"ngách" thị trường để "len" vào dựa trên những lợi thế so sánh Qua nghiên cứu thị trường, Ngách thị trường mà BITI'S phát hiện ở hai điểm:
- Vị trí địa lý: Việc vận chuyển giao thương buôn bán giữa các tỉnh phía đông có kinh tế phát triển và các tỉnh phía tây, đặc biệt là các tỉnh Tây Nam của Trung Quốc diễn ra không thuận do điều kiện về giao thông, xa xôi cách trở trong khi đó thì hàng hoá của Việt Nam, mặc dù từ thành phố Hồ Chí Minh đưa ra nhưng vẫn tỏ ra có ưu thế hơn nhiều trong vấn đề giao thương, vận chuyển.
- Sản phẩm và công nghệ: Trung Quốc là nước sản xuất và xuất khẩu giày dép lớn nhất thế giới Do vậy, việc đổi mới công nghệ diễn ra rất nhanh Từ công nghệ sản xuất dép bằng chất liệu PU, TPR Chính điều này đã làm các nhà sản xuấtTrung Quốc bỏ qua nhu cầu của người tiêu dùng trong nước mà đặc biệt là các tỉnhTây Nam Trung Quốc đang có mức sống thấp hơn, nhưng lại cần những sản phẩm có chất lượng cao Những sản phẩm có chất lượng thấp cho dù là giá rất rẻ không còn chiếm ưu thế như trước đây.
Nhu cầu này hoàn toàn phù hợp với sản phẩm xuất trên chất liệu EVA mà công ty BITI'S đang có thế mạnh Do vậy BITI'S nhắm đến mục tiêu chất lượng, với sản phẩm phù hợp với điều kiện khí hậu và địa lý ở đây để dần chinh phục được người tiêu dùng các tỉnh Tây Nam Trung Quốc.
Các bài học trên một lần nữa đã khẳng định rõ hơn về tầm quan trọng và vai trò của công tác nghiên cứu thị trường với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA NGÀNH CÀ PHÊ VN TRONG THỜI GIAN QUA
Tình hình phát triển của ngành cà phê Việt Nam thời gian qua
2.1.1 Khái quát tình hình ngành cà phê thế giới những năm gần đây:
* Tính đến năm 2005, trên thế giới có khoảng hơn 25 triệu người trồng cà phê Đa số là ở những nước đang phát triển, trồng cà phê ở quy mô nhỏ Thị trường cà phê thế giới đã tăng lên gấp đôi so với 10 năm trước đó Cũng trong thời gian đó, những công ty chiếm lĩnh thị trường bán lẻ đã thu được các khoản lợi nhuận khổng lồ Tuy nhiên, tiền mà người nông dân được trả khi bán cà phê đã tụt xuống thấp hơn số vốn đầu tư Lợi nhuận mà cà phê mang lại ở những quốc gia trồng cà phê đã giảm từ mức 1/3 tổng thu nhập xuống chỉ còn 1/10 Không có phương tiện chuyên chở đến tận thị trường tiêu thụ lớn, lại không được trang bị những hiểu biết cần thiết về giá cả trên thị trường thế giới, đại đa số những người nông dân dần bị đẩy đến chỗ phải "bán tống bán tháo" sản phẩm của mình cho những nhà buôn.Trên thế giới,cà phê đã lâm vào cuộc "khủng hoảng thừa", mà người đầu tiên gánh chịu những hậu quả khủng khiếp của nó là người nông dân, sau đó là thị trường cà phê toàn thế giới Giá người nông dân được trả cho những cây cà phê của họ đã giảm 50% trong 3 năm 2003-2005, thấp nhất trong suốt 30 năm qua
Cà phê là nguồn thu nhập từ xuất khẩu chính của rất nhiều nước đang phát triển Do đó, những nước như Uganđa, Haiti, Honđurat và Việt Nam đang chịu nhiều ảnh hưởng nghiêm trọng do cuộc khủng hoảng: người nông dân bị mất đất, những nhà xuất khảu bị phá sản, và toàn bộ nền kinh tế bị rơi vào trạng thái khủng hoảng Số lượng cà phê được sản xuất vượt hơn 80% so với số lượng tiêu thụ
Dưới đây là danh sách những nước xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới tính đến 2007
TỔNG SẢN LƯỢNG CÁC NƯỚC XUẤT KHẨU CÀ PHÊ LỚN TRÊN THẾ GIỚI.
TOTAL PRODUCTION OF EXPORTING COUNTRIES (Số liệu củaTổ chức cà phê thế giới ICO)
Brasil (R/A) T.4-T.3 48.480 28.820 39.272 32.944 42512 33740Việt Nam (R/A) T.10-T.9 11.555 15.230 13.844 11.000 18455 15950Colombia (A) T.10-T.9 11.889 11.197 11.405 11.550 12789 12400Indonesia (R/A) T.4-T.3 6.785 6.571 7.386 6.750 6650 7000 Ấn Độ (A/R) T.10-T.9 4.683 4.495 3.844 4.630 4750 4850 Mexico (A) T.10-T.9 4.000 4.550 3.407 4.200 4200 4350 Ethiopia (A) T.10-T.9 3.693 3.874 5.000 4.500 4636 5733 Guatemala (A/R) T.10-T.9 4.070 3.610 3.678 3.675 3950 4000
Uganda (R/A) T.10-T.9 2.900 2.510 2.750 2.750 2600 2750 Honduras (A) T.10-T.9 2.497 2.968 2.575 2.990 3461 3500 Côte d’Ivoire (R) T.10-T.9 3.145 2.689 1.750 2.500 2482 2350 Costa Rica (A) T.10-T.9 1.938 1.802 1.775 2.157 1570 1900
A/R: Nước xuất khẩu cả hai loại cà phê, nhưng sản lượng Arabica là chủ yếu
R/A: Nước xuất khẩu cả hai loại cà phê, nhưng sản lượng Robusta là chủ yếu
A/R: Nước xuất khẩu cả hai loại cà phê, nhưng sản lượng Arabica là chủ yếu
Sản lượng của các nước này chiếm tới 88% sản lượng cà phê xuất khẩu của cả thế giới Trong đó riêng sản lượng của Brazil đã chiếm tới hơn 30% Tổng sản lượng của ba quốc gia đứng đầu là Brazil, Việt Nam và Colombia nhiều hơn tất cả các nước khác cộng lại.
* Sau nhiều năm giảm giá trên thị trường thế giới, cuối năm 2005, giá cà phê có xu hướng phục hồi và đạt mức đỉnh điểm trong vòng 5 năm qua
Khủng hoảng giá cà phê giảm: Chỉ cách đây chưa đầy nửa thập kỷ, cả thế giới bàng hoàng trước cuộc khủng hoảng giá cà phê Giá cà phê thế giới giảm xuống mức thấp kỷ lục trong vòng 40 năm trước đó, ảnh hưởng nghiêm trọng đến lợi ích ngành cà phê nói chung và đặc biệt là người sản xuất cà phê Mức sống của hầu hết người trồng cà phê đều có xu hướng giảm và nợ ngân hàng do vay tiền đầu tư vào trồng cà phê trong những năm trước đó Người lao động thiếu việc làm và giá thuê lao động giảm Sau 5 năm khủng hoảng cà phê, thị trường thế giới có xu hướng phục hồi trở lại, bắt đầu từ cuối năm 2005 Đặc biệt vào những tháng cuối năm 2006, giá cà phê tăng đột biến 5 tháng cuối năm 2006, giá cà phê thế giới tăng hơn giá trung bình 6 tháng đầu năm đến 32%
Nguyên nhân khiến cho giá tăng cao trong giai đoạn này là mất cân bằng cung cầu cà phê trên thị trường thế giới Nhu cầu tiêu thụ cà phê thế giới hàng năm tăng khoảng 1,5%, đạt 116 triệu bao niên vụ 2005/06, trong đó nhu cầu của Nga tăng hơn 10% trong năm 2006 Nhu cầu cà phê của Brazil tăng liên tục từ khoảng 7,5 triệu bao những năm 80, lên 15,4 triệu bao năm 2005 nhờ chất lượng tăng và xuất hiện nhiều sản phẩm mới Dự báo nhu cầu của nước này sẽ tăng khoảng 3% trong 10 năm tới và dự đoán đến năm 2016 Brazil có thể trở thành nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới Trong khi đó, niên vụ 2005/06, sản lượng cà phê thế giới chỉ đạt 109,39 triệu bao, thiếu hụt khoảng 7 triệu bao so với nhu cầu Dự báo về tình hình vụ mùa không khả quan ở Brazil cũng khiến cho các nhà đầu cơ tích cực mua vào Bên cạnh đó, lượng tồn kho cà phê của các nước sản xuất đang ở mức thấp kỷ lục Đặc biệt, mức tồn kho của Brazil ở mức thấp chưa từng thấy, chỉ khoảng 2,1 triệu bao
Thị trường cà phê thế giới đang nóng lên khi giá cà phê Arabica(cà phê chè) tăng tới mức cao nhất kể từ đầu năm 2007 tới nay vào đầu tháng 7 do xuất khẩu của Braxin giảm sút và sự không chắc chắn về sản lượng cà phê Braxin Ngày 13/8/2007, cà phê arabica đạt 124,75 UScent/lb, cao hơn 15% so với một năm trước đó Tổ chức Cà phê Quốc tế (ICO) dự báo sản lượng cà phê thế giới niên vụ2007/08 sẽ 112 triệu bao (1 bao ` kg), giảm so với 121,43 triệu bao niên vụ2006/07 và 110,34 triệu bao trong niên vụ 2005/06, xuất phát từ sản lượng củaBraxin giảm Trong khi đó, tiêu thụ cà phê thế giới niên vụ 2007/08 sẽ vượt 120 triệu bao, tăng so với 119,43 triệu bao năm ngoái, xuất phát từ tiêu thụ cà phê ngày càng tăng tại các nước sản xuất cà phê chủ chốt cùng với một số nước nhập khẩu
Nhìn chung sản lượng cà phê thế giới có chiều hướng giảm, do các nước như Việt Nam và Indonesia bị ảnh hưởng bởi hiện tượng thời tiết El Nino Theo tính toán của Hiệp hội cà phê quốc tế thì sản lượng cà phê toàn cầu sẽ giảm khoảng 7,8% trong năm nay, trong đó riêng Brazil sẽ giảm 24% Khoảng hơn 10 nước xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới có sản lượng chiếm tới gần 90% sản lượng cà phê xuất khẩu của cả thế giới, trong đó riêng sản lượng của Brazil đã chiếm tới hơn 30% Tổng sản lượng của ba quốc gia đứng đầu là Brazil, Việt Nam và Colombia nhiều hơn tất cả các nước khác cộng lại Sản lượng của các nước này cùng nhau quyết định vận mệnh của cả thị trường cà phê toàn cầu, nơi có khoảng 30 triệu hộ nông dân tại 60 nước sống nhờ vào cà phê.
Các chuyên gia đã cảnh báo "Những gì đã xảy ra vào cuối những năm 1990 hoàn toàn có thể lặp lại vào những năm này" Dự báo giá cà phê sắp tới sẽ còn tiếp tục tăng bởi nguồn cung thắt chặt, đặc biệt là cà phê Song về lâu dài, xu hướng giá sẽ phụ thuộc nhiều vào sản lượng của các nước Theo nhận định của ICO, xu hướng tiêu dùng cà phê trên thế giới đang ngày càng tăng, vấn đề cơ bản đối với các nước sản xuất cà phê vẫn là đối phó với tình hình sản xuất trong bối cảnh các vật tư "đầu vào" của sản xuất đang tăng mạnh.
2.1.2 Tình hình phát triển ngành cà phê Việt Nam trong những năm gần đây:
Từ năm 1980-2002, sản lượng cà phê tăng hơn 83 lần, từ 8400 tấn tới gần 700.000 tấn Từ một nước không có chỗ đứng trên thị trường cà phê thế giới, giữa thập kỷ 90, Việt Nam đã nổi lên như một quốc gia sản xuất cà phê Robusta hàng đầu Năm 2001, Việt Nam trở thành nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới (sau Brazin) và là nước xuất khẩu cà phê vối lớn nhất thế giới với 25% thị phần.
* Thua lỗ trầm trọng kéo dài trong nhiều năm:
Thời điểm hoàng kim của ngành cà phê kéo dài không lâu, chỉ trong khoảng thời gian từ 1997- 1999 Giữa thập kỷ 90 của thế kỷ 20, giá cà phê thế giới tăng mạnh, khiến nhiều nước đầu tư mở rộng diện tích cây cà phê Diện tích tăng, sản lượng tăng, nguồn cung trở nên dư thừa khiến giá bị đẩy xuống thấp Riêng ở Việt Nam nếu như năm 1994, diện tích đạt 150.000 ha thì đến năm 2000, tăng lên đến 560.000 ha, sản lượng đạt từ 180 nghìn tấn tăng lên gần 562 nghìn tấn Trong “cơn lốc giảm giá” đó, hàng triệu người buôn bán, sản xuất cà phê trên thế giới bị thiệt hại Người trồng cà phê Việt Nam cũng đứng trước tình cảnh “khóc dở mếu dở” vì Việt Nam vốn là nước sản xuất cà phê đứng thứ 2 thế giới, chỉ sau Braxin Thậm chí, ở nhiều địa phương, nông dân chặt cây cà phê vì nợ nhiều, không có khả năng đầu tư sản xuất Một nguyên nhân chính là do quá phụ thuộc vào thị trường thế giới, không có giải pháp đa dạng hoá thị trường, đặc biệt thị trường trong nước, mặc dù nhiều tiềm năng nhưng lại chưa được chú trọng khai thác Từ năm 2000, giá cà phê Việt Nam đã giảm mạnh Tại thời điểm tháng 6 năm 2001 chỉ còn bằng 39% so với giá của năm 1999, 67% giá trung bình năm 2000 và tiếp tục giảm trong năm 2002 chỉ còn gần 400 USD một tấn cà phê xuất khẩu Hàng nghìn hộ nông dân phải phá huỷ hàng trăm ha cà phê đang thu hoạch để trồng cây khác có lợi hơn Năm 2001, với chi phí chăm sóc lớn gấp đôi số tiền bán sản phẩm, bình quân mỗi héc - ta cà phê, người nông dân lỗ từ 5 - 7 triệu đồng/năm
* Mấy năm lại đây, do cung vượt cầu, giá cả xuống thấp liên tục, người mua đòi hỏi chất lượng cao hơn và áp đặt các yêu cầu cho người bán như đòi thử nếm các mặt hàng làm cơ sở giao dịch thanh toán Các doanh nghiệp cà phê Việt Nam phải đương đầu với những thách thức mới về mặt công nghiệp chế biến.
Hiện nay cà phê Việt Nam được xuất khẩu đi khoảng trên 60 nước trên thế giới Các thị trường nhập khẩu chính của Việt Nam là Mỹ, các nước EU (Đức, Thuỵ
Sỹ, Hà Lan, Anh, Pháp, Tây Ban Nha, Ý) và châu Á (Nhật Bản, Singapore, Trung Quốc, Phillipin, Malaysia và Inđonesia) Trong vòng sáu năm qua, Mỹ vẫn là thị trường xuất khẩu cà phê lớn nhất của Việt Nam, với lượng xuất khẩu tăng đều cùng với mức tăng của tổng sản lượng Sản lượng tăng nhanh và ổn định chủ yếu nhờ tăng mạnh diện tích trồng Một diện tích lớn đất được quy hoạch trồng cây công nghiệp đặc biệt là cây cà phê để xuất khẩu Đến năm 1994, tổng diện tích cà phê đạt gần 125.000 héc ta, tập trung chủ yếu ở khu vực Tây Nguyên và đạt 516.700 héc ta năm 2000, chiếm 4,14% trong tổng diện tích các loại cây trồng Hiện nay ở Việt Nam, diện tích cà phê đứng thứ ba, chỉ sau hai loại cây lương thực chủ đạo là lúa (61,4%) và ngô (5,7%).
Diễn biến diện tích và sản lượng cà phê Việt Nam trong các niên vụ vừa qua:
Niên vụ Diện tích (ha) Sản lượng
2007-2008 (dự đoán của ICO tổ chức cà phê quốc tế)
Trong bối cảnh hiện nay, cà phê Việt Nam có thuận lợi là nhiều thị trường xuất khẩu đã mang tính ổn định, uy tín của cà phê đã được xác định, khả năng xuất khẩu trực tiếp gia tăng Hiệp định Thương mại Việt - Mỹ mở đường cho nước ta tăng khối lượng xuất khẩu sang những thị trường nhập khẩu lớn nhất thế giới Có triển vọng tăng xuất khẩu sang Nga, có cơ hội xuất khẩu sang Nhật và các nước ASEAN, có dấu hiệu tăng trưởng nhu cầu tiêu thụ cà phê chế biến trên thị trường nội địa Có cơ hội thu hút vốn đầu tư tạo điều kiện phát triển công nghệ chế biến ướt, nâng cao chất lượng cà phê, hỗ trợ của Chính phủ để phát triển thương hiệu và xúc tiến thương mại.
Tuy nhiên, cũng còn nhiều khó khăn: Chính sách thuế của các nước nhập khẩu cà phê chính bất lợi với Việt Nam: Việt Nam không nằm trong số những nước được ưu tiên về thuế quan đối với các sản phẩm cà phê hoà tan khi tham gia vào các thị trường truyền thống như Mỹ, Nhật Bản và EU Các nước này áp dụng thuế nhập khẩu gần như bằng 0% đối với hầu hết các nước xuất khẩu cà phê ở châu Mỹ Trong khi đó mức thuế này hiện áp dụng với Việt Nam là từ 2,6% đến 3,1% Bên cạnh đó, nhiều nước sử dụng hàng rào phi thuế quan như là biện pháp bảo hộ ngành công nghiệp chế biến cà phê trong nước như hạn ngạch nhập khẩu và thuế tiêu thụ cao. Ngoài ta, Việt Nam đang thiếu chiến lược phát triển tổng thể ngành nông nghiệp Việt Nam: Các mục tiêu đề ra đối với ngành cà phê Việt Nam chưa được đặt trong bối cảnh phát triển chung của nền kinh tế cũng như ngành nông nghiệp Việt Nam. Các chính sách như thu mua tạm trữ, thưởng xuất khẩu, khoanh nợ, giãn nợ đã nhanh chóng góp phần làm giảm ảnh hưởng tiêu cực của khủng hoảng giá Tuy nhiên, một số những chính sách quan trọng khác như tỷ giá hối đoái lại gần như không thay đổi trong suốt thời kỳ khủng hoảng Chính sách tỷ giá hối đoái trong tương lai cần linh hoạt hơn, phản ứng kịp thời với những diễn biến thị trường Mặc dù chính sách tín dụng hiện nay có nhiều điều khoản ưu đãi đối với tất cả các tác nhân tham gia kênh sản xuất, chế biến và tiêu thụ cà phê như lãi suất thấp, khoanh nợ, giãn nợ nhưng tất cả các yếu tố để tiếp cận với chính sách đều chưa tốt
Công tác nghiên cứu thị trường với hoạt động kinh doanh của các
2.2.1 Sự cần thiết của nghiên cứu thị trường với ngành cà phê Việt Nam:
Do sự ảnh hưởng của công tác nghiên cứu thị trường tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nói chung: Để đánh giá đúng hơn cho Việt Nam khi bị nằm cuối bảng tổng sắp của thế giới về phát triển sản phẩm và dịch vụ so với các nước khác, cần nhìn lại các con số chi ở lĩnh vực quảng cáo và nghiên cứu thị trường tính theo đầu người Trên thế giới, Anh là nước đã chi 340 USD bình quân đầu người cho quảng cáo vào năm 2003 Số tiền chi cho nghiên cứu thị trường khoảng 34 USD trên đầu người hay nói cách khác, chiếm xấp xỉ 10% tổng chi phí quảng cáo Tương tự, Đức, Úc và Canađa đã chi từ 200 đến 220 USD trên đầu người cho quảng cáo, trong khi chi tiêu khoảng 15-22 USD trên đầu người cho nghiên cứu thị trường, tức là khoảng 7,5 – 10 % chi phí quảng cáo Như vậy, ở các nền kinh tế mạnh của những nước công nghiệp phát triển, chi phí cho nghiên cứu thị trường chiếm xấp xỉ 1/10 chi phí quảng cáo, điều này giống như một công thức để có thể áp dụng thành công cho các DN Việt Nam Việt Nam với dân số hơn 80 triệu người và tổng số chi phí quảng cáo 400 triệu USD, chi phí cho nghiên cứu thị trường 15 triệu USD tương đương với 5 USD trên đầu người cho quảng cáo và 0,18 USD trên đầu người cho nghiên cứu thị trường, nghĩa là 3,6% trong tổng số chi phí quảng cáo Sự mất cân đối trong tỷ lệ kinh phí dành cho quảng cáo với nghiên cứu thị trường có thể dẫn đến kết quả là các nhà đầu tư và các DN Việt Nam đã bỏ lỡ cơ hội quý giá cạnh tranh ngoài giá cả, vì các doanh nghiệp không hiểu rõ về thị trường và bị lãng phí trong việc sử dụng tiền quảng cáo. Điều cần học hỏi ở đây là cả công ty trong nước và nước ngoài tại Việt Nam đã chi ít hơn mức cần chi để đảm bảo rằng, hàng hoá và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng và các mẫu quảng cáo cuả doanh nghiệp thật sự gây ấn tượng Đây là lỗi thường mắc phải của những người chập chững bước vào ngành quảng cáo, thường là tại một nước như Việt Nam khi sự nhạy bén trong kinh doanh và sự hiểu biết về nghiên cứu thị trường vẫn còn non trẻ.
Do tác động của hội nhập: Tác động của hội nhập đến sức cạnh tranh của nền kinh tế Việt Nam nói chung và của ngành cà phê Việt Nam nói riêng thể hiện trên hai mặt:
Thứ nhất, mặt tích cực: Việt Nam từng bước mở rộng được quan hệ với các đối tác, do đó mở rộng được thị trường Đến nay chúng ta đã có quan hệ thương mại với hơn 130 quốc gia và vùng lãnh thổ Những sản phẩm hàng hoá nông sản, hàng công nghệ phẩm với số lượng lớn mà nền kinh tế nước ta sản xuất ra đã có thị trường tiêu thụ rộng lớn Riêng cà phê, mỗi năm Việt Nam xuất khẩu gần 1 triệu tấn hạt Tiếp theo, chúng ta từng bước hoàn thiện thể chế của nền kinh tế thị trường, thu hút nguồn vốn công nghệ, kinh nghiệm tổ chức quản lý để nâng cao năng lực cạnh tranh Là một ngành hàng xuất khẩu quan trọng trong nền nông nghiệp hàng hoá, với lượng hàng xuất khẩu gần 1 triệu tấn hạt/năm Việc hội nhập sẽ tạo ra thị trường rộng lớn để tiêu thụ cà phê Việt Nam Nếu như năm 1994, diện tích trồng cà phê là 125.000 héc ta, năm 2000, diện tích trồng cà phê đã là 516.700 héc ta.
Hệ thống cơ sở vật chất chế biến cà phê và mạng lưới tiêu thụ cà phê cũng được phát triển mạnh trong quá trình hội nhập Quan trọng hơn, qua hội nhập, đội ngũ các nhà kinh doanh đã có bước tiến lớn trong hiểu biết thị trường cà phê thế giới, trong buôn bán kinh doanh cà phê trên thương trường Thương hiệu cà phê Việt Nam, thương hiệu Trung Nguyên… dần dần được khẳng định trên thị trường thế giới.
Tuy nhiên, là một nền kinh tế chưa phát triển, lại phải hội nhập vào các nền kinh tế phát triển hơn, chúng ta bị nhiều tác động tiêu cực Theo công bố mới đây của tổ chức diễn đàn kinh tế thế giới thì Việt Nam xếp hạng 81/117 nền kinh tế có chỉ số cạnh tranh toàn cầu năm 2005, hạng 80 về cạnh tranh kinh doanh, hạng 92 về năng lực hoạt động của các cơ quan công quyền Xét về tiêu chí cạnh tranh của hàng hoá dịch vụ như giá cả, chất lượng, tổ chức tiêu thụ, dịch vụ hậu mãi, uy tín chất lượng, uy tín doanh nghiệp thì sức cạnh tranh của hàng hoá Việt Nam cũng thấp hơn so với các nước trong khu vực và trên thế giới
Dù được xếp vào nhóm hàng hoá có khả năng cạnh tranh hiện nay cùng với hạt điều, lúa gạo, hạt tiêu, một số trái cây đặc sản (vải, bưởi), thuỷ sản, may mặc, giầy dép, nhưng tác động tiêu cực của hội nhập lên ngành hàng cà phê cũng khá nhiều Xuất khẩu cà phê Việt Nam hàng năm tăng dần về số lượng song do sức cạnh tranh còn hạn chế, khách hàng thường vin cớ chất lượng để ép giá vì vậy trị giá kim ngạch tăng không tương xứng Các doanh nghiệp kinh doanh cà phê Việt Nam cũng như các đồng nghiệp của mình ở các nước đang phát triển khác thường sử dụng công nghệ kém hiện đại hơn so với các công ty lớn và vì vậy còn phải sử dụng nhiều nhân công hơn cho một đơn vị sản phẩm Cà phê Việt Nam bị ép giá, ép nâng cấp chất lượng, giá thấp hơn so với giá cà phê cùng chủng loại của các nước khác. Đó là chưa kể trong nước do quá nhiều đơn vị được tham gia xuất khẩu nên đã xảy ra tình trạng tranh mua, tranh bán, cạnh tranh không lành mạnh tạo điều kiện cho thương nhân tiếp tục ép giá.
2.2.2 Bộ máy tổ chức Nghiên cứu thị trường ở DN cà phê Việt Nam:
Hiện nay, ở Việt Nam, các DN thường sử dụng các mô hình tổ chức nghiên cứu thị trường cơ bản sau:
2.2.2.1 Tổ chức theo quy trình nghiệp vụ:
Phòng Nghiên cứu thị trường của DN được chia thành các nhóm thực hiện từng nội dung cụ thể trong toàn bộ quy trình nghiên cứu thị trường Mô hình này được khái quát như sau:
2.2.2.2 Tổ chức theo chủng loại sản phẩm:
Dựa trên những thông tin cần thiết đối với mỗi loại sản phẩm mà chia ra các bộ phần nghiên cứu thị trường cho từng sản phẩm:
2.2.2.3 Theo khu vực thị trường:
Theo mô hình này, mỗi bộ phận trong phòng Nghiên cứu thị trường sẽ chịu trách nhiệm về việc tổ chức nghiên cứu thị trường trên một khu vực địa lý nhất định.
Phòng Nghiên cứu thị trường
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu thị trường Thu thập thông tin
Tổng hợp kết quả, kết luận, đánh giá
Phòng Nghiên cứu thị trường
Sản phẩm A Sản phẩm B Sản phẩm C
2.2.2.4 Theo mô hình truyền thống:
Tuỳ theo khả năng và sự lớn mạnh của mình, mà mỗi doanh nghiệp lựa chọn các cách tổ chức bộ máy nghiên cứu thị trường khác nhau:
- Với DN lớn, vấn đề nghiên cứu thị trường là vấn đề sống còn với DN, DN có thể lập ra phòng Nghiên cứu thị trường với các cách tổ chức như trên.
- Với những doanh nghiệp nhỏ và vừa, thường áp dụng mô hình kiểu truyền thống, đó là đưa Nghiên cứu thị trường thành một bộ phận trong các phòng, ban khác Như là một bộ phận trong Phòng Marketing.
Phòng NCTT Khu vực thị trường A Khu vực thị trường B Khu vực thị trường C
Phòng Tài chính Phòng Marketing Nhân sự
Chuyên viên mặt hàng mới
2.2.3 Nội dung nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp ngành cà phê VN
Trên cơ sở lí thuyết ở Phần 1, có thể đưa ra các nội dung nghiên cứu thị trường của ngành cà phê Việt nam bao gồm như sau:
2.2.3.1 Với thị trường nội địa:
Nghiên cứu thị trường bao gồm các nội dung cơ bản sau:
- Nghiên cứu về mức tiêu thụ cà phê: bao gồm:
+ Số lượng tiêu thụ cà phê mỗi năm: theo từng khu vực thị trường (Bắc- Trung-Nam chẳng hạn) là bao nhiêu, tỉ lệ giữa các thị trường là bao nhiêu? (Theo nghiên cứu của Hiệp hội cà phê thế giới ICO, tiêu dùng cà phê nội địa Việt Nam chỉ đạt mức gần 4% trên tổng số thu hoạch được, quá ít so với các nước sản xuất cà phê khác.)
+ Ai tiêu thụ? Người lao động, tầng lớp trí thức, người già, thanh thiếu niên, người đi làm, nữ giới, nam giới
+ Tiêu thụ ở đâu? Theo cả nước, theo vùng miền, thành thị, nông thôn + Việc tiêu thụ, hay mua hàng có thường xuyên không?
+ Cà phê được sử dụng như thế nào? Sử dụng cà phê thường xuyên, trung bình hay thi thoảng (Dùng hàng ngày, dùng vài lần một tuần, vài lần một ngày, hay khi có việc mới dùng )
+ Việc tiêu thụ của các sản phẩm cà phê khác cùng loại của đối thủ cạnh tranh? Số lượng tiêu thụ, tần suất tiêu thụ , các số liệu này được so sánh với thông tin của doanh nghiệp (Đặc biệt là các sản phẩm cà phê hoà tan đang được thị trường nội địa đón nhận hiện nay, DN cà phê Việt Nam như Vinacafe, Trung Nguyên gặp phải các đối thủ mạnh như Nestcafe, các sản phẩm hoà tan nhập khẩu hoàn toàn rất được ưa chuộng đến từ Singapo, Thái Lan…)
+ Các yếu tố làm tăng tỉ lệ tiêu thụ cà phê của doanh nghiệp, của đối thủ cạnh tranh, như xu hướng tiêu dùng mới, do sự du nhập của văn hoá nước ngoài, do uy tín của đối thủ cạnh tranh bị giảm sút làm cho lượng tiêu thụ của DN tăng
- Nghiên cứu về cung cà phê:
+ Tổng lượng cung cà phê trên thị trường nội địa? Nguồn cung từ doanh nghiệp, từ các đơn vị sản xuất kinh doanh cà phê khác
+ Tổng sản lượng cà phê sản xuất trong nước hàng năm Trong đó, bao nhiêu là cung cấp cho thị trường nội địa, bao nhiêu là dành cho xuất khẩu? Ví dụ như một
DN cà phê tại Pleiku cho biết 2/3 trong số 300.000 tấn cà phê bột hàng năm DN này sản xuất là dành cho xuất khẩu
+ Tổng lượng cà phê nhập khẩu?
+ Các nguồn cung sản phẩm đến từ đâu?
Đánh giá chung về công tác nghiên cứu thị trường ở các doanh nghiệp ngành cà phê Việt nam
2.3.1 Nhận định chung về công tác nghiên cứu thị trường ở các doanh nghiệp Việt Nam thời kì hội nhập
Theo Công ty nghiên cứu thị trường TNS - Việt Nam, các điều tra gần đây cho thấy mức chi phí nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp Việt Nam rất thấp; không chỉ so sánh với các nước kinh tế phát triển mà chi phí này của Việt Nam còn thua nhiều nước trong khu vực.
Chi phí cho nghiên cứu thị trường quá ít: Cụ thể, tổng chi nghiên cứu thị trường của Việt Nam tính trên đầu người chỉ đạt 0,12 USD; đây là mức thấp nhất trong 60 quốc gia được điều tra Điều tra cũng cho thấy tổng chi quảng cáo trên đầu người của Việt Nam vào khoảng 2,4 USD thuộc vào hàng thấp nhất trong các nước. Dẫn đầu về chi phí nghiên cứu thị trường là các nền kinh tế lớn như Anh, Mỹ, Canada; Nhật Bản đứng thứ 7 và thứ nhất châu Á So với các nước trong khu vực có nền kinh tế đang phát triển thì Malaysia dẫn đầu với chi phí nghiên cứu thị trường bình quân đạt 1,25 USD/người/năm, Thái Lan 0,6USD, Philippines 0,38USD và Trung Quốc là 0,3USD.
Theo điều tra, tổng doanh số nghiên cứu thị trường riêng tại châu Á đã lên tới khoảng 2,6 tỷ USD trong đó Nhật Bản đã chiếm tới 45%, Trung Quốc và Úc chiếm 30%, 17 nước còn lại có cả Việt Nam tổng chi chưa đến 400 triệu USD; trong đó Việt Nam chiếm chưa đến 2,5% trong số đó
Biểu đồ: Tổng doanh số nghiên cứu thị trường tại Châu Á
Nhật Bản Trung Quốc Các nước khác Việt Nam
Các con số cho thấy chi phí nghiên cứu thị trường ở Châu Âu (42%) và Bắc
Mỹ (36%) đó chiếm hơn ắ tổng chi phớ của toàn cầu Hoa Kỳ, tiếp theo đú là Đức, Anh và Pháp nằm trong danh sách các nước hàng đầu về nghiên cứu thị trường Tuy nhiện tại những nước này mức tăng của nghiên cứu thị trường rất chậm, bình quân mỗi năm chỉ đạt khoảng 5% Nghiên cứu thị trường tăng trưởng chủ yếu ở khu vực Châu Á-Thái Bình Dương và Mỹ Latin, khu vực đang chiếm phần lớn về tăng trưởng kinh tế trên toàn cầu Tại Châu Á-Thái Bình Dương, Nhật Bản chiếm khoảng 45% tổng chi phí cho nghiên cứu thị trường Trung Quốc và Úc chiếm 30% trong tổng số 2,6 tỷ USD trong năm 2005 Điều đáng ngạch nhiên là các nước còn lại trong khu vực Châu Á-Thái Bình Dương lại bỏ ra số tiền thấp đến mức không thể tin được cho các dịch vụ vố giá (400 triệu USD), đặc biệt ở các nước có dân số đông và tiềm năng kinh tế rất cao như Ấn Độ, Inđônêsia và Việt Nam Mức chi ở Inđônêsia và Ấn Độ (17%) có được là do có nền tảng cơ bản và sức chi này đang tăng đều đặn, nhưng ở Việt Nam, mức chi cho nghiên cứu thị trường chủ yếu là do các công ty có vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài, còn DN Việt Nam thực sự ở ngoài cuộc khi chỉ chiếm 5% trong tổng chi mối năm.
Trong một cuộc hội thảo mới đây, đại diện Hiệp hội Doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam đã thừa nhận, ít doanh nghiệp Việt Nam có thói quen thu thập và xử lý thông tin trước khi ra quyết định Các doanh nghiệp nhỏ và vừa cũng ít quan tâm đầu tư cho hoạt động thông tin cả về con người và phương tiện Việc thu thập thông tin về phía nước ngoài và đối tác là doanh nghiệp nước ngoài thường rất khó khăn đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa Trong khi đó, các hệ thống thông tin do các cơ quan nhà nước thiết lập thường không tới được và không đáp ứng đủ nhu cầu của các doanh nghiệp nhỏ và vừa Đây là một thực trạng đáng cảnh báo, từ trước tới nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã thành công nhờ các yếu tố giá nhân công rẻ, sự hỗ trợ của chính phủ, thị trường còn chưa mở cửa hết nhưng đến nay những lợi thế này đang mất dần Giá nhân công đã tăng lên 20% kể từ năm 2003, việc hỗ trợ của chính phủ sẽ dần được cắt giảm theo các cam kết quốc tế, mức độ cạnh tranh trên thị trường tăng lên do phải mở cửa thị trường theo lộ trình cam kết gia nhậpWTO Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo sức cạnh tranh mới thông qua xây dựng và quảng bá thương hiệu.
*Những vấn đề còn tồn tại của công tác nghiên cứu thị trường hiện nay tại Việt Nam:
Hoạt động nghiên cứu thị trường ở Việt Nam có một thuận lợi lớn, đó là sự sẵn sàng hợp tác của người tiêu dùng trong trả lời phỏng vấn, điều tra
So với các nơi khác như Hồng Kông, Singapore, người tiêu dùng Việt Nam vui vẻ trả lời một bảng khảo sát dài Tuy nhiên, đây cũng là một đặc điểm gây nghi ngờ về tính chính xác của các hoạt động nghiên cứu thị trường ở Việt Nam Nhận một món quà dù tượng trưng, người trả lời phỏng vấn thường thích làm hài lòng người đi phỏng vấn nên các câu trả lời của họ thường theo hướng tích cực - chưa thích cũng gắng nói là thích Người dân Việt Nam thường có thói quen trả lời "Vâng",
"Có" cho hầu hết các câu hỏi, bất kể ý kiền thật của họ như thế nào Có lẽ chuyện gật đầu nói "Vâng", "Có" chỉ là một cách biểu hiện thái độ hiểu ý người nói, chứ chưa phải là trả lời vào câu hỏi Người dân Việt Nam thường có thói quen trả lời
"Vâng", "Có" cho hầu hết các câu hỏi, bất kể ý kiền thật của họ như thế nào Việc sử dụng sinh viên làm người thực hiện phỏng vấn bán thời gian, tuy tiết kiệm chi phí cho công ty nghiên cứu nhưng độ chính xác của thông tin không cao Kiểm soát sao cho người thực hiện phỏng vấn không bịa ra các cuộc hỏi đáp không có trong thực tế cũng là một chuyện gây đau đầu cho các công ty nghiên cứu.
Ngoài ra các công ty Việt Nam đã có một số điều kiện thuận lợi nhất định, ví dụ như giá cả cạnh tranh, thuế khích lệ, được bao cấp và chuyển giao công nghệ nước ngoài Hơn nữa, các công ty này được lợi rất lớn từ nguồn lao động rẻ, mặt bằng giá nhân công và sản xuất thấp Nhờ vào nhưng yêú tố và yêú tố các mặt hàng xuất khẩu từ Việt Nam đều là vật dụng cần thiết, các công ty Việt Nam đã không cần đến nghiên cứu thị trường hay quảng cáo cho vấn đề này để xây dựng một thế cạnh tranh Với việc gia nhập WTO, những lợi thế này hầu hết sẽ không còn, điều này buộc Việt Nam phải đầu tư hơn vào quảng cáo và nghiên cứu thị trường.
Một đặc điểm nữa của nghiên cứu thị trường ở Việt Nam liên quan đến thông tin thị trường Một mặt, doanh nghiệp trong nước thường chưa ý thức được tầm quan trọng của thông tin từ bên trong công ty để nghiên cứu thị trường Có lẽ trong đội ngũ nhân viên, ít có người có chuyên môn để phân tích hóa đơn bán hàng, chẳng hạn, nhằm tìm hiểu về xu hướng tiêu thụ sản phẩm Các công ty Việt Nam khó lòng chen chân được vào thị trường này vì mắc phải rào cản lớn - mức độ tin cậy của dịch vụ cung ứng Mặt khác, thông tin từ bên ngoài thường khó kiếm, độ chính xác không cao hay không được cập nhật thường xuyên Dù tự làm hay thuê dịch vụ, doanh nghiệp nào cũng biết mình cần phải có những thông tin thô, căn bản về thị trường đang muốn nhắm đến
Thêm một vấn đề nữa là nhiều công ty Việt Nam sản xuất hàng tiêu dùng phục vụ thị trường nội địa cho rằng, họ không cần đến dịch vụ nghiên cứu thị trường vì họ là người Việt Nam, và hiểu được người tiêu dùng cần gì Đây là sai lầm nghiêm trọng, vì hầu hết thị phần các thương hiệu hàng tiêu dùng đều do các công ty nước ngoài thống trị, và các công ty này đã sử dụng nghiên cứu thị trường để giữ lợi thế cho mình Mặt khác nếu có, công ty trong nước chỉ chú trọng nghiên cứu thị trường khi có ý tưởng làm ăn, khi muốn mở rộng sang địa bàn mới Thăm dò để tìm hiểu vì sao một sản phẩm thất bại hay đo lường ý kiến người tiêu dùng đối với một sản phẩm đang có là chuyện hiếm hoi Công ty trong nước cũng thường muốn tự mình làm nghiên cứu thị trường vì nghĩ mình nắm rõ những ngóc ngách trong lĩnh vực đang hoạt động, chứ công ty nghiên cứu có biết gì đâu mà nhờ Vì thế, hoạt động nghiên cứu của họ thường mới dừng phương pháp thăm dò chứ ít khi được tiến hành theo quy mô lớn hay mang tính khoa học Một phần cũng bởi chi phí cho công tác này trên thị trường trong nước còn rất cao Cụ thể như giá một dự án nghiên cứu thị trường bình quân do AC Nielsen tiến hành tại Việt Nam khoảng 15.000 đô-la Mỹ, thấp nhất cũng 5.000 đô-la Mỹ và cao nhất là 150.000 đô-la Mỹ. Với giá này chẳng lạ gì hầu hết khách hàng của hãng nghiên cứu thị trường lớn nhất Việt Nam này là các công ty có vốn đầu tư nước ngoài.
Với việc gia nhập WTO, Việt Nam cần phải có khả năng cạnh tranh ở thế cân bằng hơn, phải nghiêm chỉnh cải tổ sắp xếp lại để có thể tồn tại và phát triển hơn Thử thách lớn nhất cho DN Việt Nam, đặc biệt là các DN vừa và nhỏ, là phải cạnh tranh với các công ty nước ngoài ở một sân chơi cân bằng Điều này đòi hỏi công ty Việt Nam phải học hỏi các chiến lược tiếp thị và các phương thức quảng cáo của các công ty nước ngoài thành công trên thế giới Khi xem xét con số160.000 công ty Việt Nam và chỉ khoảng 5.000 công ty nước ngoài, người xem sẽ thấy “sốc” khi biết rằng các DN Việt Nam chỉ chi ít hơn 5% trong tổng chi cho nghiên cứu thị trường ở trong và ngoài nước Trong khi thực tế cho thấy thực hiện nhiều dịch vụ nghiên cứu và làm các chương trình quảng cáo hiệu quả rất cần thiết cho thành công của các DN vừa và nhỏ của Việt Nam, vì đây là con đường duy nhất cho các công ty này có được vị trí tốt hơn để chắc chắn rằng, có thể đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
*Tổng quan ngành nghiên cứu thị trường tại Việt Nam:
Nghiên cứu thị trường hiện được coi là một ngành còn non trẻ và đang bắt đầu phát triển ở VN Tuy công nghiệp nghiên cứu thị trường đang gia tăng mỗi năm xấp xỉ 20% nhưng nó còn quá mới mẻ tại Việt Nam, chỉ 14 năm Bời vậy, kinh phí Việt Nam dành cho nghiên cứu thị trường này có một khởi đầu khiêm tốn
Ngành nghiên cứu thị trường ở VN hiện đang có tổng chi chừng 25 triệu USD, được đánh giá là thấp so với các nước trong khu vực Đây là một ngành trong những năm gần đây có sự tăng trưởng khá mạnh, và dự kiến sẽ tăng đến 50 triệu USD vào năm 2012 Hiện cả nước có khoảng 12 công ty hoạt động trong lĩnh vực này với tổng doanh thu trên 25 triệu USD, nhưng cũng như các ngành khác, đây là một thị trường rất tập trung - với ba "đại gia" chiếm đến 70% thị phần là AC Nielsen, Taylor Nelson Sofres (TNS) và Cimigo Riêng điều tra trực tuyến bắt đầu phát triển từ năm 2006 do Vinalink Media triển khai (ĐTTT) Từ nay đến năm
MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT
Phương hướng và nhiệm vụ của ngành cà phê trong giai đoạn tới
3.1.2 Những khó khăn ngành cà phê phải đối mặt khi gia nhập WTO:
Hiện nay, nước ta có trên 500 nghìn ha cà phê cho sản lượng hàng năm từ 650 - 800 nghìn tấn và đã trở thành nước xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 thế giới, và là nước xuất khẩu cà phê Robusta đứng đầu thế giới Nhưng muốn phát triển ngành cà phê Việt Nam trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn thì ngoài những cơ hội do hội nhập kinh tế quốc tế mang lại, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh cà phê Việt Nam phải nhận thức được những thách thức trong quá trình hội nhập.
Trước hết là về chính sách thuế Việt Nam không nằm trong số những nước được ưu tiên về thuế quan đối với các sản phẩm cà phê hoà tan khi tham gia vào các thị trường truyền thống như Mỹ, Nhật Bản, và EU Các nước này áp dụng thuế nhập khẩu gần như bằng 0% đối với hầu hết các nước xuất khẩu cà phê ở châu Mỹ. Trong khi đó mức thuế này hiện áp dụng đối với Việt Nam là từ 2,6% đến 3,1%. Bên cạnh đó, nhiều nước sử dụng hàng rào phi thuế quan như là biện pháp bảo hộ ngành công nghiệp chế biến cà phê trong nước Đây là những rào cản rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập trực tiếp vào các thị trường này và buộc phải xuất khẩu qua các công ty trung gian ở các nước được hưởng mức thuế quan ưu đãi hơn.
Thứ hai là về chiến lược phát triển ngành cà phê trong tổng thể ngành nông nghiệp Việt Nam Hiện nay, các mục tiêu đề ra đối với ngành cà phê Việt Nam trong những năm tới chưa được đặt chung trong bối cảnh phát triển chung của ngành nông nghiệp cũng như ngành kinh tế Việt Nam Vì vậy, ngành cà phê phát triển thiếu tính nhất quán và thống nhất chung với tổng thể ngành nông nghiệp Việt Nam Hậu quả là không nhận được sự hỗ trợ tích cực từ chiến lược phát triển của ngành nông nghiệp cả nước.
Thứ ba là các chính sách do các cơ quan chức năng ban hành còn thiếu tính linh hoạt Mặc dù hiện nay có nhiều điều khoản ưu đãi đối với tất cả các tác nhân tham gia kênh sản xuất, chế biến và tiêu thụ cà phê như lãi suất thấp, khoanh nợ, giãn nợ nhưng tất cả các yếu tố để tiếp cận với chính sách này đều chưa tốt Đầu tiên là những quy định về vốn vay hiện nay chủ yếu quan tâm đến giá trị tài sản thế chấp hơn là khả năng sinh lợi của dự án vay Việc quy định lượng tiền vay không vượt quá một tỷ lệ % nhất định của giá trị tài sản cũng gây nhiều khó khăn cho người có nhu cầu vay vốn Thiếu tài sản thế chấp là cản trở lớn nhất đối với những người trồng cà phê nghèo và các doanh nghiệp qui mô nhỏ Tiếp theo là các thủ tục hành chính của các ngân hàng chưa thông thoáng, gây nhiều khó khăn cho người vay.
Một điều nữa là vấn đề đầu tư cơ sở hạ tầng nông thôn nhanh nhưng chưa tương xứng, mặc dù trong 10 năm qua, nguồn vốn đầu tư vào cơ sở hạ tầng như giao thông, truyền thông, thuỷ lợi, điện… đã có những chuyển biến đáng kể Ví dụ như đường giao thông kém sẽ làm tăng chi phí vận chuyển, giảm giá thu mua tại các điểm thu mua cà phê khác nhau, đặc biệt là tại các vùng sâu, vùng xa, đường càng xấu thì giá càng thấp Chi phí sử dụng mạng Internet hiện nay ở nước ta vẫn còn cao hơn các nước trong khu vực.
Hệ thống kiểm tra, giám sát tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm còn yếu kém và lạc hậu Các nước có mức tiêu thụ cà phê lớn coi trọng vấn đề kiểm tra và giám sát chất lượng, xuất xứ và thương hiệu của hàng hoá, trong khi ở Việt Nam hoạt động này chưa được chú trọng đối với ngành cà phê từ sản xuất đến xuất khẩu Hiện tượng bán hàng giả dưới tên các thương hiệu cà phê nổi tiếng có xu hướng tăng lên trong thời gian gần đây Điều này tạo nên những bất lợi đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ do chi phí để bảo vệ thương hiệu hàng hoá vượt quá sức của họ.
Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam chỉ thực sự thực hiện các giao dịch kinh tế quốc tế trong khoảng hơn 10 năm trở lại đây Do đó, nhiều chủ doanh nghiệp thiếu những kỹ năng cơ bản khai thác, xử lý tin tức và đàm phán thương mại Hơn nữa, sự phát triển rầm rộ của các doanh nghiệp tham gia chế biến và xuất khẩu cà phê chủ yếu trong giai đoạn giá cà phê thế giới cao nên những kỹ năng này chưa được chú trọng đúng mức
Như vậy, WTO, các doanh nghiệp trong ngành cà phê Việt Nam (trong đó riêng các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh ĐăkLăk chiếm hơn 50%) cần nhận thức rõ những mặt hạn chế, những khó khăn trước mắt của ngành mình mà chủ động khắc phục để khi bước vào “sân chơi mới” WTO khỏi bị ngỡ ngàng./.
3.1.2 Phương hướng và nhiệm vụ của ngành cà phê trong giai đoạn mới
Từng bước củng cố tổ chức Hiệp hội lớn mạnh, nhằm không ngừng nâng cao sức cạnh tranh của cà phê Việt nam trong hội nhập kinh tế thế giới, ổn định sản lượng 1 triệu tấn, kim ngạch xuất khẩu hàng năm từ 1,5 tỷ USD trở lên Xây dựng ngành công nghiệp cà phê Việt Nam phát triển bền vững toàn diện về kinh tế, xã hội, và môi trường.
- Thưc hiện chủ trương của nhà nước: Với qui mô diện tích cà phê ổn định khoảng 500.000 ha, trong đó diện tích cà phê chè từ 50.000- 70.000 ha, được phát triển tại khu vực Lâm đồng, Tây bắc và một số nơi thích hợp
- Lâu dài năng suất: bình quân hàng năm từ 2000-2400 kg nhân /ha Mỗi năm cung ứng khoảng 1 triệu tấn cà phê nhân để làm nguyên liệu chế biến thành phẩm các loại dùng cho xuất khẩu và tiêu dùng nội địa Phát huy thế mạnh về các điều kiện tự nhiên, lao động… nâng cao chất lượng vườn cây, chất lượng hạt Phấn đấu hạ giá thành sản xuất hợp lý
2 Chương trình và giải pháp:
- Đề xuất với Bộ NN&PTNT trình chính phủ thông qua chiến lược phát triển toàn diện ngành cà phê đến năm 2010, trong đó đặc biệt chú ý tới qui mô, qui hoạch, cơ cấu diện tích các loại cà phê cả nước, công tác nghiên cứu cải tạo giống…
- Kết hợp với cục khuyến nông bộ NN&PTNT, viện KHKT Nông lâm nghiệp Tây nguyên, chi cục khuyến nông địa phương tuyên truyền, tập huấn và chuyển giao các biện pháp kỷ thuật tiên tiến trong sản xuất Kiến nghị với Bộ, ngành và địa phương xây dựng dự án “trồng lại, thay thế” những diện tích cà phê già cổi
- Cùng các địa phương kiến nghị với nhà nước hỗ trợ cho nông dân về tín dụng ngân hàng trong việc đầu tư mới và sữa chữa, củng cố các cơ sở hạ tầng phục vụ sản xuất: hệ thống các công trình thuỷ lợi, sân phơi, dây chuyền công nghệ chế biến
Thu hoạch và các công đoạn sau thu hoạch liên quan mật thiết đến chất lương sản phẩm Tăng cường quản lý trong mùa thu hái cà phê và các công đoạn sau thu hoạch là một yêu cầu vừa bức thiết trước mắt, vừa mục tiêu lâu dài của toàn ngành.
2 Chương trình và giải pháp:
Giải pháp tăng cường công tác nghiên cứu thị trường
Dựa vào những nhiệm vụ và phương hướng phát triển của ngành cà phê ở trên, cũng như những thách thức mà các doanh nghiệp trong ngành phải đối mặt trong giai đoạn đầu gia nhập WTO, cho thấy việc trước hết cần làm của doanh nghiệp, tổ chức trong ngành đó là tìm hiểu, nắm vững thông tin về thị trường, hiểu biết, phân tích tốt các dự báo về thị trường trong và ngoài nước là vấn đề tất yếu và không thể thiếu nếu doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển thị trường của mình. Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải có những giải pháp và định hướng nhất định cho công tác nghiên cứu thị trường tại doanh nghiệp mình, cũng như những định hướng chung của cả ngành cho công việc hết sức quan trọng này Sau đây xin tập hợp và kiến nghị một số giải pháp chính thúc đẩy công tác nghiên cứu thị trường của ngành cà phê Việt Nam:
*Với các doanh nghiệp vừa và nhỏ:
Với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, do ko đủ kinh phí về tài chính để mua tin từ các công ty danh tiếng hoặc thuê các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp, cần tận dụng các nguồn thông tin sẵn có từ Internet, các Tổ chức cà phê thế giới và trong nước Với các doanh nghiệp trong nước, thì việc tìm kiếm thông tin từ báo cáo của các cơ quan quản lí như bộ, ngành, hiệp hội, thuế, thống kê…cũng rất dễ dàng
Tổ chức đào tạo đội ngũ cán bộ có kiến thức đầy đủ về nghiên cứu thị trường, từ đó sẽ có những sự phân tích đánh giá đầy đủ và đúng đắn về các thông tin thô mà doanh nghiệp có được nhờ các phương pháp trên Tuy rằng nghiên cứu thị trường là công việc đòi hỏi chuyên môn và qui mô riêng nhưng với những doanh nghiệp vừa và nhỏ, có đội ngũ cán bộ được đào tạo về nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có thể tận dụng để tự làm lấy công tác này Ví dụ như huy động đội ngũ bán hàng trong hệ thống phân phối tham gia vào các cuộc điều tra nghiên cứu đơn giản. Đó đều là các thông tin chính thức để có thể tham khảo và phân tích thị trường.
Một giải pháp được các doanh nghiệp áp dụng hiện nay đó là khi hợp đồng với các công ty quảng cáo, thì doanh nghiệp có thể kí thêm hợp đồng phụ, yêu cầu các công ty quảng cáo định kì cung cấp số liệu chung về lĩnh vực cà phê mà doanh nghiệp cần Bởi các công ty quảng cáo vẫn thường đặt hàng một “gói” dữ liệu chung từ một công ty nghiên cứu thị trường, sau đó có thể chia sẻ lại với các đối tác của mình
Một biện pháp khác cũng được coi là giải pháp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ tiếp cận thị trường nội địa, đó là tham gia các hội chợ, triển lãm, vừa là cách để trò chuyện với khách hàng, vừa tìm hiểu được đối thủ cạnh tranh, lại là cơ hội để doanh nghiệp nắm được xu hướng chung của thị trường, trao đổi thông tin với các doanh nghiệp khác
Thách thức với nhiều doanh nghiệp nhỏ là việc thực hiện nghiên cứu thị trường trong nguồn kinh phí hạn hẹp Sau đây là 5 phương pháp tiết kiệm chi phí mà các doanh nghiệp có thể áp dụng:
- Nói chuyện trực tiếp với khách hàng và khách hàng tiềm năng
Mặc dù việc gửi trực tiếp bằng đường bưu điện bảng câu hỏi, chiến dịch marketing trực tiếp thông qua điện thoại, các buổi thảo luận tập trung và các thủ thuật khác là các biện pháp hữu hiệu để khảo sát khách hàng và khách hàng tiềm năng, chúng thường khá tốn kém Thay vào đó, bạn có thể sử dụng một số kiểu không chính thức cua các biện pháp này.
Ví dụ, thay vì tập hợp một nhóm khách hàng mục tiêu để đánh giá xem họ phản ứng như thế nào đối với một sản phẩm hay dịch vụ mới của DN, DN có thể tổ chức một cuộc họp mặt không chính thức để lấy số liệu Mời khoảng 5-10 khách hàng đi ăn trưa và trình bày với họ là bạn đang muốn biết những đánh giá không chính thức của họ về một sản phẩm hay dịch vụ mới của bạn Để họ phát biểu và hỏi về nguồn thông tin của họ Tương tự, bạn có thể gọi điện cho khoảng 15 hay 20 khách hàng và hỏi họ các câu hỏi khảo sát tương tự Mặc dù bạn không có kết quả mang tính khoa học nhưng bạn có được một số thông tin về xu hướng chung và thận chí có thể có được một số ý tưởng mới từ nhu cầu thực tế của khách hàng.
Liên lạc với khoa marketing của trường cao đẳng hay đại học tại địa phương và đề nghị liệu có thể có một số lớp hay các cá nhân sinh viên marketing quan tâm tới việc thực hiện một dự án nghiên cứu thị trường Những dự án này thường được sinh viên rất ủng hộ để họ thu nhận được thêm kinh nghiệm hay có được tín chỉ đặc biệt của khoá học.Ngoài việc tiết kiệm được chi phí, làm việc với sinh viên cũng có thể giúp bạn thu được những ý kiến hoàn toàn mới về việc thiết kế hay thực hiện một cuộc nghiên cứu thị trường Khi liên hệ với trường cao đẳng hay đại học, đưa ra lời đề nghị trực tiếp với lãnh đạo nhà trường hay khoa marketing hay phòng quản lý sinh viên.
Thư viện công cộng rất phong phú về sự kiện và số liệu sẵn có trong các cuốn sách hướng dẫn của các ngành công nghiệp, các bản tóm tắt sách của chính phủ hay các sách hướng dẫn tham khảo khác Một số các thư viện công cộng ở địa phương không có các tin tức kinh doanh chuyên sâu mà bạn đang tìm kiếm Trong trường hợp đó hãy đến thử tìm ở thư viện của các trường cao đẳng và đại học ở địa phương để có số liệu đó Cuối cùng, Trung tâm Phát triển Doanh nghiệp nhỏ có các thư viện nghiên cứu tập trung cụ thể vào nhu cầu của các doanh nghiệp nhỏ
- Giữ liên lạc với Hiệp hội doanh nghiệp:
Các hiệp hội doanh nghiệp thường xuyên thu lượm các thông tin về các ngàngh công nghiệp tương ứng và sẵn sàng cung cấp thông tin cho các thành viên của hiệp hội Các cuộc khảo sát này thường tập trung vào các vấn đề như chi phí cơ bản hoạt động công ty, các xu hướng phát triển của ngành công nghiệp, các cơ hội thị trường mới, v.v Các báo cáo nghiên cứu này thường chỉ được cung cấp cho các thành viên của hiệp hội, do vậy DN phải tham gia hiệp hội thì mới có những thông tin đó.
* Với các loại hình doanh nghiệp lớn:
Với loại hình doanh nghiệp này, các nhà quản lí sẽ đỡ đau đầu hơn vì sức ép của kinh phí trong hoạt động nghiên cứu thị trường Bản thân doanh nghiệp có thể tự thành lập một bộ phận nghiên cứu thị trường với trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao hoặc lựa chọn phương thức đi thuê các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp Tuy vậy, cần có những giải pháp để sao cho hoạt động nghiên cứu thị trường tại các doanh nghiệp này có kết quả hơn.
Tổ chức quản lí tốt bộ phận phòng ban nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp: thành lập bộ phận chuyên thu thập thông tin, khâu tuyển chọn nhân sự phải đảm bảo yêu cầu nghề nghiệp, đào tạo chuyên môn phải được tiến hành kĩ càng, đầy đủ Thường xuyên tổ chức các lớp học nâng cao bồi dưỡng năng lực đội ngũ làm Marketing Có thể cử nhân sự đi học ở nước ngoài hoặc tổ chức đào tạo tại công ty, đảm bảo cho đội ngũ nhân này luôn có đủ các kiến thức về thị trường, nhạy bén, có đầu óc phân tích tốt, đưa ra cho doanh nghiệp những báo cáo chính xác, kịp thời.
Trong một số trường hợp, đặc biệt khi sản phẩm mà doanh nghiệp định tung ra thị trường dưới dạng trực tiếp đến tay người tiêu dùng, thì cách tốt nhất đó là liên hệ sử dụng dịch vụ với các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp Giải pháp này đặc biệt cần được chú ý đối với các doanh nghiệp hiện đang muốn tiếp cận và phát triển thị trường tiêu thụ cà phê nội địa Vì đây vẫn là thị trường nhiều tiềm năng, với sản lượng tiêu dùng chỉ khoảng 5% so với tổng sản lượng cà phê sản xuất ra của đất nước Giải pháp này đòi hỏi chi phí khá lớn từ doanh nghiệp, tuy nhiên kết quả có được chưa hẳn là chính xác, nhất là với công tác nghiên cứu thị trường tại Việt Nam hiện nay Vì thế, doanh nghiệp cẩn thận xem xét lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường sao cho tránh lãng phí, kết quả nghiên cứu thị trường không đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp.
Tham gia các hội thảo, hội chợ, triển lãm trong nước và quốc tế Đây là cơ hội tốt để trao đổi thông tin, nắm bắt nhu cầu khách hàng, cũng là cơ hội chào hàng của doanh nghiệp Các doanh nghiệp lớn có nhiều cơ hội gặp gỡ tiếp xúc và làm bạn với các doanh nghiệp nước ngoài khác hơn hẳn các doanh nghiệp vừa và nhỏ Điều này cũng giúp các doanh nghiệp lớn có được những nguồn thông tin quí giá thông qua việc tạo dựng mối quan hệ với các doanh nghiệp nước ngoài, tham gia tích cực vào các nhóm, hiệp hội cà phê trong và ngoài nước Khi cần thiết, doanh nghiệp có thể cử cán bộ sang nghiên cứu trực tiếp tại thị trường mà doanh nghiệp nhắm tới. Đây sẽ là nguồn thông tin nội bộ rất quí giá, cần thiết cho doanh nghiệp.