Nghiên cứu trường hợp nước mắm nhiễm asen và chiến dịch ba ly sữa mỗi ngày từ góc độ đạo đức nghề nghiệp người làm pr

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN LÊ NHỊ HÀ NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP “NƯỚC MẮM NHIỄM ASEN” VÀ “CHIẾN DỊCH BA LY SỮA MỘT NGÀY” TỪ GÓC ĐỘ ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP NGƯỜI LÀM PR LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG HÀ NỘI - 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN LÊ NHỊ HÀ NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP “NƯỚC MẮM NHIỄM ASEN” VÀ “CHIẾN DỊCH BA LY SỮA MỘT NGÀY” TỪ GÓC ĐỘ ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP NGƯỜI LÀM PR Chuyên ngành: Quản trị truyền thông Mã số: 60 32 01 08 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Đinh Thị Thuý Hằng HÀ NỘI - 2017 Luận văn sửa chữa theo khuyến nghị Hội đồng chấm luận văn thạc sỹ Hà Nội, ngày tháng 12 năm 2017 CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG PGS.TS Phạm Huy Kỳ LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu trường hợp “Nước mắm nhiễm Asen” “Chiến dịch ba ly sữa ngày” từ góc độ đạo đức nghề nghiệp người làm PR” ” cơng trình nghiên cứu cá nhân hướng dẫn PGS TS Định Thị Thuý Hằng Các số liệu dẫn chứng trích dẫn, sử dụng luận văn rõ ràng, trung thực chưa công bố cơng trình khoa học khác Hà Nội, tháng 12 năm 2017 Tác giả Lê Nhị Hà LỜI CẢM ƠN Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS.Đinh Thị Thuý Hằng, người tận tình hướng dẫn giúp đỡ tơi thực hồn thành luận văn Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến: Ban Chủ nhiệm khoa giảng viên khoa Quan hệ công chúng Quảng cáo, Học viện Báo chí Tuyên truyền Ban lãnh đạo nhà báo, đồng nghiệp Đài Truyền hình Hà Nội, nơi công tác Và người thân, gia đình, bạn bè động viên, giúp đỡ tơi hoàn thành luận văn Hà Nội, tháng 12 năm 2017 Lê Nhị Hà MỤC LỤC DANH MỤC THUẬT NGỮ DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP CỦA NGHỀ PR 1.1 Các khái niệm 1.2 Tầm quan trọng đạo đức nghề nghiệp nghề PR 11 1.3 Các chuẩn mực đạo đức 18 1.4 Các yếu tố tác động đến đạo đức nghề nghiệp người làm PR 20 1.5 Một số vấn đề trạng đạo đức nghề nghiệp người làm PR 32 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TRƯỜNG HỢP “NƯỚC MẮM NHIỄM ASEN” VÀ “CHIẾN DỊCH LY SỮA MỘT NGÀY” TỪ GÓC ĐỘ ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP CỦA NGƯỜI LÀM PR 39 2.1 Thông tin khái quát hai trường hợp diện nghiên cứu 39 2.2 Cách thức truyền thông 42 CHƯƠNG 3: BÀI HỌC RÚT RA TỪ TRƯỜNG HỢP “NƯỚC MẮM NHIỄM ASEN”, “CHIẾN DỊCH LY SỮA MỘT NGÀY” VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP CỦA NGƯỜI LÀM PR 70 3.1 Bài học rút 70 3.2 Một số khuyến nghị giải pháp 74 KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 PHỤ LỤC 94 DANH MỤC THUẬT NGỮ PR (Public relations) : Quan hệ công chúng PR in-house: PR nội (của doanh nghiệp/ tổ chức) PR agency: công ty cung cấp dịch vụ PR KOL (Key opinion leader): người có tầm ảnh hưởng tới cộng đồng CSR (Corporate Social Responsibility): trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Facebook: mạng xã hội Facebook Facebooker: người tham gia vào mạng xã hội Facebook C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Kết khảo sát thị trường đồ uống Việt Nam năm 2016 67 Bảng 2.2 Bảng xếp hạng Top 10 Công ty uy tín ngành thực phẩm - đồ uống Việt Nam 67 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Chiến dịch ly sữa ngày 41 Hình 2.2 Truyền thơng cho chiến dịch quảng cáo ly sữa ngày 41 Hình 2.3 Buổi họp báo cơng bố kết khảo sát nước mắm Vinatas 42 Hình 2.4 Thơng cáo báo chí Vinatas đưa kết khảo sát nước mắm 43 Hình 2.5 Quảng cáo nước mắm Chinsu, Nam Ngư an toàn 48 Hình 2.6 Nhân viên cơng ty Masangiảng giải nước mắm Asen tới hộ buôn bán chợ truyền thống 49 Hình 2.7 Nước mắm truyền thống nhiều hãng sản xuất khơng thể có nhiều thành phần 50 Hình 2.8 Hình ảnh báo đưa tin đưa nước mắm cơng nghiệp có 20 hố chất 51 Hình 2.9 Tin thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc yêu cầu làm rõ thông tin nước mắm cơng nghiệp mà báo chí đưa 52 Hình 2.10 Tin đưa hội thảo “Nước mắm - Bảo tồn phát triển sản phẩm truyền thống” công ty Masan 53 Hình 2.11 Bài báo “Cẩn trọng với hàm lượng thạch tín” báo Thanh Niên 54 Hình 2.12 Biểu đồ thống kê tìm kiến cụm từ “nước mắm asen” 55 Hình 2.13 Biểu đồ thống kê tìm kiến cụm từ “nước mắm Nam Ngư” 56 Hình 2.14 Biểu đồ thống kê thảo luận xung quanh chủ đề nước mắm nhiễm Asen báo, diễn đàn mạng xã hội (Nguồn: Datasection Việt Nam) 56 Hình 2.14 So sánh lượng tương tác mạng xã hội kiện nước mắm Asen khủng hoảng thực phẩm năm 2016 57 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an Hình 2.15 Hình ảnh báo Thanh Niên online nói chiến dịch Quỹ triệu ly sữa 60 Hình 2.16 Hình ảnh báo Dân Trí nói chiến dịch Quỹ triệu ly sữa 61 Hình 2.17 Hình ảnh báo Doanh Nhân online nói chiến dịch Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam 62 Hình 2.18 Tin tổng kết chiến dịch Vươn cao Việt Nam báo Pháp Luật năm 2013 64 Hình 2.19 Doanh thu lợi nhuận sau thuế giai đoạn 2010-2015 Vinamilk 65 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an 98 tin, cách làm mạo hiểm ảnh hưởng tiêu cực đến người dùng, vốn dễ bị tổn thương tác động sâu sắc thơng tin liên quan đến hóa chất, thực phẩm bẩn… Có thể leader team tự tin vào sức ảnh hưởng khả giâp lửa mình? Câu hỏi 3: Chị có nhận xét đạo đức nghề nghiệp người làm PR Việt Nam nay? Thực đạo đức làm nghề vấn đề to tát, yêu cầu cần có đặt lên hàng đầu lĩnh vực nào, ngành nghề Khi học PR, nhớ môn học topic liên quan đến Ethic ln học khó lơi Vì vấn đề khơng mới, cốt yếu, nên phải nhắc nhắc lại, học học lại Mục đích cuối trường lớp, để người làm PR, vốn tự tin, nhiều đến mức bốc đồng, không bỏ qua vấn đề liên quan đến Ethic PR, 10 năm trở lại đây, ngành nghề hot thu hút bạn trẻ Bất điều mới, bề ngồi hào nhống nảy nở mơt nước phát triển dễ bị lấn lướt bỏ qua yếu tố liên quan đến code of ethic hay nguyên tắc hành nghề Trường lớp dạy bạn nhiều điều, cơng việc mài sắc bạn nhiều khía cạnh, yếu tố thuộc đạo đức nghề nghiệp, theo tôi, xuất phát sâu xa từ thiện người, trước họ trở thành nhân viên PR giỏi Tôi lạc quan đạo đức nghề nghiệp người làm PR nay, hy vọng đối tượng tiếp nhận nguồn tin/hoạt động từ team PR tự nâng cao hiểu biết mình, để không bị định hướng thông tin sai lệch Xin chân thành cảm ơn chị! Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an 99 BẢNG HỎI PHỎNG VẤN SÂU THÔNG TIN CHUNG Người thực vấn: Lê Nhị Hà Người vấn: Lê Mai Trang Nghề nghiệp: PR Manager, Qnet Communication Chủ đề vấn: Đạo đức nghề nghiệp PR trường hợp nước mắm nhiễm Asen NỘI DUNG Câu hỏi 1: Trong công việc, chị có thường xun làm việc với làm PR khơng? Có, tơi người làm ngành nên trực tiếp làm việc tiếp xúc với nhiều đồng nghiệp công ty (doanh nghiệp) đối tác làm agency Câu hỏi 2: Chị có biết đến vụ việc Nước mắm Asen (nước mắm truyền thống có độ đạm cao tỉ lệ thuận với hàm lượng Asen – thạch tín cao) xảy vào tháng 10 năm 2016? Chị đánh giá cách thức làm truyền thơng vậy? Tơi có biết đến vụ việc nước mắm Asen 2016 phẫn nộ cách thức truyền thơng cơng ty làm chiến dịch Tơi cho khơng thể lợi nhuận khách hàng mà phá hoại ngành nghề truyền thống, làm khổ thêm cho sống người ngư dân nghèo vất vả Tơi hiểu có sức ép theo tơi vấn đề có giới hạn định, có giới hạn khơng thể bước qua Câu hỏi 3: Chị có nhận xét đạo đức nghề nghiệp người làm PR Việt Nam nay? Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an 100 Tôi với tư cách người nghề hiểu đặc thù công việc Tuy nhiên, tơi hồn tồn khơng muốn vơ đũa nắm việc gì, nghề có tính mặt phạm trù đạo đức lại chủ đề tế nhị Truyền thông trắng-đen trở cụm từ phổ biến không người nghề sử dụng Cá nhân cho không Việt Nam mà cơng ty nước ngồi, truyền thơng có mục đích nhau, nhiên, đạo đức truyền thơng hồn tồn phụ thuộc vào văn hóa, giá trị cốt lõi tập đồn/ cơng ty khơng Việt Nam hay khơng Cụ thể, theo tơi, mục đích truyền thơng đưa thơng điệp, tất nhiên, cơng ty muốn thơng điệp hay, tốt đẹp khơng có nghĩa sai lệch hay dối trá Tôi cho rằng, truyền thông điệp, thơng tin thật có lợi cho cơng ty, tổ chức tuyệt đối khơng sai lệch, mục tiêu truyền thơng thực xây dựng long tin khách hàng giữ uy tín dài hạn Xin chân thành cảm ơn chị! Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an 101 BẢNG HỎI PHỎNG VẤN SÂU THÔNG TIN CHUNG Người thực vấn: Lê Nhị Hà Người vấn: Nguyễn Dương Lệ Huyền Nghề nghiệp: Truyền thơng – báo chí Chủ đề vấn: Đạo đức nghề nghiệp PR trường hợp nước mắm nhiễm Asen NỘI DUNG Câu hỏi 1: Trong công việc, chị có thường xuyên làm việc với người làm PR khơng? Có, phần cơng việc tơi Câu hỏi 2: Chị có biết đến vụ việc Nước mắm Asen xảy vào tháng 10 năm 2016? Chị đánh giá cách thức làm truyền thông vậy? Đây cách làm truyền thông thiếu đạo đức, đánh vào nỗi sợ thiếu hiểu biết đám đơng Điều đáng nói là, khơng phải lần doanh nghiệp FMCG sử dụng chiêu trò để làm hoang mang dư luận lũng đoạn thị trường Trước đó, thơng tin khơng xác nước mắm truyền thống nhiễm khuẩn, mỡ động vật gây bệnh tim mạch, tỉ lệ loãng xương phụ nữ… khiến người tiêu dùng đổ mua sản phẩm nước mắm công nghiệp, dầu ăn, sữa canxi Tuy nhiên, nhiều khía cạnh, tơi cho có thiếu kiến thức thân đội ngũ truyền thông Masan T&A Ogilvy, dẫn đến nắm bắt nhầm thơng điệp truyền thơng Bởi có kiến thức chắn asen hữu asen vô cơ, họ nhận cách đưa thông điệp mập mờ dễ bị bắt bài, Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an 102 gây phản ứng ngược - giống thực tế vụ khủng hoảng truyền thông diễn Câu hỏi 3: Chị có nhận xét đạo đức nghề nghiệp người làm PR Việt Nam nay? Tơi cho có tiêu chuẩn kép người làm PR, mặt có cố xảy thị trường, họ người lên tiếng mạnh mẽ, mặt khác đụng chạm đến lợi ích mình, người khơng thoả hiệp Rất có nhân viên PR doanh nghiệp, nhãn hàng dám bỏ việc hay cãi lại sếp bị giao đưa thông tin sai thật Đối với người làm PR cơng ty truyền thơng, tính cạnh tranh cao thị trường nên người dám từ chối khách hàng Có trường hợp phản đối Formosa xả thải dội, lại thực chiến dịch tẩy trắng hình ảnh cho doanh nghiệp sản xuất nước có tiền sử xả thải gây ô nhiễm môi trường nghiêm trọng, nhiều lần bị báo chí người dân phản ánh Xin chân thành cảm ơn chị! Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an 103 BẢNG HỎI PHỎNG VẤN SÂU THÔNG TIN CHUNG Người thực vấn: Lê Nhị Hà Người vấn: Nguyễn Hồng Thảo Nghề nghiệp: Truyền thơng – báo chí Chủ đề vấn: Đạo đức nghề nghiệp PR trường hợp nước mắm nhiễm Asen NỘI DUNG Câu hỏi 1: Trong cơng việc, chị có thường xun làm việc với người làm PR khơng? Có, thường xuyên Công việc bao gồm nhiều mức độ: cộng tác viên, cán PR in-house, PR agency Câu hỏi 2: Chị có biết đến vụ việc Nước mắm Asen xảy vào tháng 10 năm 2016? Chị đánh giá cách thức làm truyền thông vậy? Cách thức PR vụ Nước mắm asen thiếu lành mạnh, khó chấp nhận Với góc độ kinh doanh chiêu thức “vu khống” hạ bệ đối thủ cạnh tranh, làm tổn hại đến ngành sản xuất nước mắm truyền thống, thiệt hại chung cho thương hiệu nước mắm Việt Với báo chí, cách làm khơng đẹp dẫn dắt báo chí đưa tin giả, sau nhiều báo bị xử lý vi phạm Với người tiêu dùng, việc lấy vấn đề sức khỏe để hù dọa, tạo nên tâm lý hoang mang diện rộng vô thiếu đạo đức Rất đáng tiếc sau thời gian bị trích thương hiệu nước mắm cơng nghiệp khơng bị tẩy chay hồn tồn, tiêu thụ Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an 104 Câu hỏi 3: Chị có nhận xét đạo đức nghề nghiệp người làm PR Việt Nam nay? Quy định đạo đức nghề nghiệp PR Việt Nam lỏng lẻo, hoạt động Hội nghề nghiệp, hoạt động giáo dục đạo đức yếu người làm nghề có ý thức chưa cao Nhỏ copy, dùng cách phản cảm sản phẩm PR, lớn gây tổn hại cho công ty, khách hàng, cộng đồng… Xin chân thành cảm ơn chị! Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an 105 Phụ lục 2: Thông báo kết khảo sát nước mắm Vinatas Gần 85% mẫu nước mắm 88 doanh nghiệp không đạt tiêu chuẩn Chiều nay, 17/10, Hội Tiêu chuẩn Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (Vinastas) công bố Kết khảo sát nước mắm nước năm 2016 Theo đó, có 25 tổng số 150 mẫu lấy thử nghiệm (tương ứng 16,67%) đạt theo TCVN 5107:2003, 104 (69%) mẫu nước mắm khơng đạt tiêu Asen (thạch tín) - loại kim cực độc Vinastas chọn khảo sát 150 mẫu nước mắm đóng chai có hàm lượng đạm tổng số từ 10g/lít trở lên 88 doanh nghiệp sản xuất mua trực tiếp siêu thị, trung tâm thương mại, chợ bán lẻ cửa hàng bán sản phẩm đặc sản… nước; khảo sát tập trung vào nhóm tiêu thành phần cấu tạo an toàn thực phẩm gồm: thành phần dinh dưỡng (nitơ tổng, nitơ axit amin nitơ amoniac), kim loại nặng (Asen) nội dung ghi nhãn Có đến 104 (69 %) mẫu nước mắm thử nghiệm không đạt tiêu Asen - loại kim cực độc Kết cho thấy 125/150 (chiếm 83,33%) mẫu khảo sát có tiêu nhóm tiêu khảo sát khơng đạt so với tiêu chuẩn so với công bố nhãn Trong đó, bật tình trạng gian dối độ đạm để lừa dối người tiêu dùng cách đưa thêm thành phần để tăng độ đạm, không ghi độ đạm, ghi lập lờ, ghi chữ nhỏ, có số mẫu cố ý ghi hàm lượng protein để gây nhầm lẫn; Không ghi rõ thành phần, mã số quốc tế (INS) chất phụ gia (chất phụ gia hương liệu, chất tạo ngọt, chất tạo màu phải ghi thêm chất chất “tự nhiên” hay chất “tổng hợp”) cho thêm vào nước mắm, không Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an 106 ghi số giấy tiếp nhận công bố phù hợp chất lượng giấy xác nhận phù hợp với quy định an tồn thực phẩm… Cụ thể, có đến 76 (chiếm 51%) mẫu không đạt tiêu nitơ tổng; 30 (20%) mẫu không đạt tiêu nitơ amin; (2%) mẫu không đạt tiêu nitơ amoniac; đặc biệt, có đến 101 (67,33%) mẫu nước mắm không đạt tiêu Asen (thạch tín) - loại kim cực độc Theo quy định QCVN 8-2:2011/BYT, hàm lượng Asen cho phép có sản phẩm nước chấm tối đa 1,0 mg/lít, kết thử nghiệm cho thấy hàm lượng Asen tổng mẫu khơng đạt dao động từ 1-5 mg/lít Điều đáng ý, mẫu có độ đạm cao, tỷ lệ mẫu có hàm lượng Asen tổng vượt ngưỡng quy định tăng (95,65% số mẫu khảo sát có độ đàm từ 40 độ trở lên có hàm lượng Asen vượt ngưỡng quy định) Nước mắm dung dịch đạm (không vẩn đục) tạo thành từ trình lên men hỗn hợp cá (hoặc thủy sản khác) muối, loại gia vị thiếu gia đình Việt với khoảng 95% gia đình sử dụng nước mắm bữa ăn Mỗi năm, người tiêu dùng Việt tiêu thụ khoảng 200 triệu lít nước mắm, nước mắm pha chế (tạm gọi nước mắm cơng nghiệp) chiếm 150 triệu lít (khoảng 75%) 50 triệu lít cịn lại cho nước mắm nguyên chất (tạm gọi nước mắm truyền thống) Tổng doanh thu cho thị trường nước mắm đạt từ 7.200 - 7.500 tỷ đồng/năm Tuy nhiên, thực tế nhiều người dùng nước mắm chưa hiểu rõ, hiểu thành phần dinh dưỡng, độ an tồn cần có sản phẩm nước mắm đưa vào sử dụng Một nguyên nhân lớn, điều đáng lo ngại người tiêu dùng hồn tồn khơng có thơng tin để lựa chọn nước mắm ngoại trừ thông tin mà nhà sản xuất ghi nhãn sản phẩm Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an 107 Kết khảo sát giúp tăng cường hiểu biết cho người tiêu dùng Việt Nam thành phần dinh dưởng an toàn loại nước mắm Cũng qua kết này, Vinastas gửi kiến nghị đến quan Chính phủ quan quản lý cấp nghiên cứu để sớm có quy định cụ thể chất loại nước mắm sản xuất lưu thông thị trường nước; cần tăng cường kiểm tra chất lượng, quy trình sản xuất, nội dung ghi nhãn… nhằm đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh nhà sản xuất Đồng thời, yêu cầu doanh nghiệp phải minh bạch thông tin cho người tiêu dùng chất sản phẩm nước mắm như: phương pháp chế biến, nguồn gốc xuất xứ, thành phần, dung lượng… Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an 108 Phụ lục 3: Phỏng vấn Bộ trưởng Bộ Thông tin Truyền thông Trương Minh Tuấn Đúng cố truyền thơng khơng bình thường, tơi theo dõi kỹ Trước hết cần ý nội dung mập mờ mà Vinastas cơng bố “Thơng cáo báo chí” họ Sau nêu: “Đặc biệt, có khoảng 67% mẫu không đạt tiêu asen tổng theo quy định Bộ Y tế Tuy nhiên thử nghiệm 20 mẫu số mẫu khảo sát có asen tổng vượt ngưỡng quy định khơng phát asen vơ cơ” Mặc dù vậy, họ khơng giải thích hai loại asen hữu vô loại độc hại loại không độc hại, để liền theo kết luận: “Theo quy định QCVN 8-2:2011/BYT, hàm lượng asen (thạch tín) cho phép có sản phẩm nước chấm tối đa 1,0 mg/L Tuy nhiên kết thử nghiệm asen tổng cho thấy 101/150 mẫu khảo sát (chiếm 67,33%) không đạt quy định QCVN này” Họ nhấn mạnh, “các mẫu nước mắm có độ đạm cao, tỉ lệ mẫu có hàm lượng asen tổng vượt ngưỡng quy định tăng”, nhằm ám độc hại nước mắm truyền thống Thơng tin nhanh chóng lan truyền phương tiện truyền thông với tần số dày đặc Ai biết thạch tín chất cực độc, thường sử dụng làm thuốc diệt chuột, nên sợ hãi, hoang mang nước mắm bao trùm lên người tiêu dùng Nếu khơng xóa tan nỗi sợ hãi ngành sản xuất nước mắm truyền thống đứng trước nguy bị phá sản hàng loạt Cần biết, QCVN 8-2:2011/BYT “Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia giới hạn ô nhiễm kim loại nặng thực phẩm” ban hành theo Thông tư số 02/2011/TT/BYT ngày 13-01-2011 Bộ Y tế Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an 109 Bản Quy chuẩn “giới hạn lượng ăn vào hàng tuần chấp nhận tạm thời” tính theo mg/kg thể trọng thứ kim loại nặng, có Asen (As), Quy chuẩn có ghi rõ tính theo Asen vơ cơ, từ quy định giới hạn nhiễm thứ kim loại nặng thực phẩm, giới hạn asen nước chấm 1mg/l Như Quy chuẩn có quy định giới hạn Asen vơ cơ, khơng có quy định Asen hữu hay “Asen tổng” Vinastas tự đặt Asen vô thạch tín độc hại, cịn Asen hữu chất tồn tự nhiên hải sản hay nguyên liệu làm nước chấm, không độc hại thể người, mà không quy định giới hạn Ngay nước chặt chẽ an toàn thực phẩm châu Âu hay Mỹ không quy định giới hạn asen hữu Kết khảo sát Vinastas thạch tín nước mắm, cơng bố cách trung thực phải cơng bố mẫu nước mắm khảo sát khơng nhiễm thạch tín theo QCVN 8-2:2011/BYT xác, họ khơng làm Về động cơ, tùy tiện sai phạm người tổ chức khảo sát công bố thông tin, liệu có đứng đằng sau điều khiển việc đó, đề nghị quan chức điều tra làm rõ Ở tơi nói trách nhiệm quan báo chí nhà báo Điều tơi nói Quy chuẩn, phóng viên viết an tồn thực phẩm định phải biết, chẳng cần đến dẫn nhà chun mơn, phóng viên viết lĩnh vực phải có kiến thức lĩnh vực Trong trường hợp này, phóng viên phải nhận mập mờ “Thơng cáo báo chí” Vinastas lẽ họ phải đối Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an 110 chiếu QCVN 8-2:2011/BYT, xem quy định gì, việc cần chưa tới phút tra cứu Nếu phóng viên cẩu thả biên tập viên định phải làm điều Một thơng tin liên quan đến tâm trạng hàng chục triệu người (tiêu dùng nước mắm) công ăn việc làm hàng chục vạn người (sản xuất nước mắm) mà đưa cách cẩu thả khơng kiểm sốt, xin nói thẳng quan báo chí liệu có đáng công chúng tin cậy? Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an 111 Phụ lục 4: So sánh hai kế hoạch truyền thông cho nước mắm Asen nước tương 3-MCPD Bước Nước mắm Asen Tin đưa nước mắm công nghiệp có 20 Tin tổ chức Bỉ tố nước tương hoá chất Nước tương 3-MCPD Chinsu chứa 3-MCPD DN SX nước mắm công nghiệp thông Đưa khái niệm nước báo gửi kiến nghị tra ngành tương có chứa 3-MCPD nước mắm, đặc biệt số Asen Vinatas thông báo tiến hành lấy mẫu Chiến dịch truyền thông rầm rộ nước mắm thị trường để kiểm thơng qua báo chí với loạt nghiệm "chất 3-MCPD có khả gây ung thư" Vinatas họp báo công bố 67% mẫu Các hãng nước tương truyền nước mắm kiểm nghiệm có hàm lượng thống công nghiệp phải đưa Asen vượt ngưỡng (không nhắc tới kiểm nghiệm Asen hữu cơ) Báo chí đồng loạt đưa tin 67% nước Cơng bố nước tương cơng mắm truyền thống có hàm lượng Asen nghiệp khơng có 3-MCPD, vượt ngưỡng cho phép nước tương truyền thống chứa 3-MCPD vượt ngưỡng cho phép Các siêu thị đồng loạt rút nước mắm Quảng cáo vàng truyền thống khỏi kệ hàng truyền hình, báo chí việcChinsu khơng chứa 3- MCPD Masan tung quảng cáo nước mắm Nước tương Chinsu có mặt Chinsu, Nam Ngư an tồn, khơng có tất bếp an gia đình độc tố Asen Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4 22.Tai lieu Luan 66.55.77.99 van Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22 Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd 77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77t@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn