(Luận văn) tác động của xây dựng thương hiệu nội bộ đến thái độ và hành vi của người lao động, trường hợp các trường đại học công lập tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH t to ng hi ep w n lo ad HÀ THANH NGA ju y th yi pl n ua al n va TÁC ĐỘNG CỦA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG: TRƯỜNG HỢP CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG LẬP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ n va y te re Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH t to ng hi ep w n HÀ THANH NGA lo ad ju y th yi pl n ua al TÁC ĐỘNG CỦA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG: TRƯỜNG HỢP CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG LẬP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH n va ll fu oi m nh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) at Mã số: 60340102 z z ht vb k jm LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ om l.c gm n a Lu NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM n va y te re Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016 t to ng LỜI CAM ĐOAN hi ep Tôi tên Hà Thanh Nga, học viên cao học khóa 24 – ngành Quản trị kinh doanh w hướng nghiên cứu, trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Tơi xin cam đoan rằng, n lo đề tài “Tác động xây dựng thương hiệu nội đến thái độ hành vi người ad y th lao động: Trường hợp trường đại học cơng lập Thành phố Hồ Chí Minh” ju cơng trình nghiên cứu riêng tơi tự thân thực yi pl Kết nghiên cứu dựa trình điều tra liệu cách al n ua khách quan, trung thực không chép nghiên cứu n va ll fu Tp Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2016 oi m at nh z z HÀ THANH NGA k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th t to ng LỜI CAM ĐOAN hi ep Tôi tên Hà Thanh Nga, học viên cao học khóa 24 – ngành Quản trị kinh doanh w hướng nghiên cứu, trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Tơi xin cam đoan rằng, n lo đề tài “Tác động xây dựng thương hiệu nội đến thái độ hành vi người ad y th lao động: Trường hợp trường đại học cơng lập Thành phố Hồ Chí Minh” ju cơng trình nghiên cứu riêng tơi tự thân thực yi pl Kết nghiên cứu tơi dựa q trình điều tra liệu cách al n ua khách quan, trung thực không chép nghiên cứu n va ll fu Tp Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2016 oi m at nh z z HÀ THANH NGA k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th t to ng MỤC LỤC hi ep TRANG PHỤ BÌA w LỜI CAM ĐOAN n MỤC LỤC lo ad DANH MỤC BẢNG y th DANH MỤC HÌNH ju CHƯƠNG 01: TỔNG QUAN yi Giới thiệu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu pl 1.1 ua al Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu n 1.2.1 n va ll fu Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.6 Kết cấu nghiên cứu oi m 1.3 at nh z z ht vb CHƯƠNG 02: CƠ SỞ LÝ THUYẾT KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU jm 2.1 Thương hiệu 2.1.2 Xây dựng thương hiệu nội k 2.1.1 l.c gm Khái niệm thương hiệu nội 2.1.2.2 Khái niệm xây dựng thương hiệu nội 2.1.2.3 Xây dựng thương hiệu nội Marketing nội an Lu Thái độ nhân viên thương hiệu 11 va 2.1.3 om 2.1.2.1 Nhận diện với thương hiệu 12 2.1.3.2 Cam kết với thương hiệu 12 2.1.3.3 Trung thành với thương hiệu 13 ey th Hành vi nhân viên với thương hiệu 13 t re 2.1.4 n 2.1.3.1 t to ng 2.2 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 14 hi ep w 2.2.1 Tâm lý học nhận thức (Cognitive psychology) 14 2.2.2 Chuỗi lợi nhuận dịch vụ (the Service – Profit chain) 15 2.2.3 Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) 15 n CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 16 2.4 CỨU MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN 21 lo 2.3 ad y th Cơ sở đề xuất mơ hình 21 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết 22 ju 2.4.1 yi pl ua al CHƯƠNG 03: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28 n 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 Nghiên cứu sơ định tính 30 ll fu 3.2.1 n va 3.2 Thiết kế nghiên cứu 30 Mục tiêu 30 3.2.1.2 Kết 31 oi nh Nghiên cứu sơ định lượng 35 at 3.2.2 m 3.2.1.1 Mẫu nghiên cứu sơ định lượng 35 3.2.2.2 Phương pháp phân tích liệu nghiên cứu sơ định lượng 36 3.2.2.3 Kết luận kết nghiên cứu sơ 41 z 3.2.2.1 z jm ht vb k CHƯƠNG 04: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45 gm Mẫu cho nghiên cứu thức 45 4.2 Phân tích nhân tố khẳng định - CFA 48 Kết CFA thành phần xây dựng thương hiệu nội 49 om 4.2.1 l.c 4.1 an Lu 4.2.2 Kết CFA thái độ nhân viên thương hiệu hành vi nhân viên thương hiệu 53 Kết CFA mơ hình đo lường tới hạn 56 4.2.4 Kết luận kết kiểm định mơ hình thức 58 n va 4.2.3 Kiểm định mơ hình phương pháp ước lượng Bootstrap 63 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 66 th 4.4 ey Kiểm định giả thuyết nghiên cứu mơ hình cấu trúc – SEM 61 t re 4.3 t to ng 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu 66 hi ep w 5.1.1 Về kết nghiên cứu sơ định tính 66 5.1.2 Về kết nghiên cứu sơ định lượng 67 5.1.3 Về Kết nghiên cứu thức 67 n Hàm ý quản trị 71 5.3 theo Kết luận, hạn chế nghiên cứu đề xuất cho nghiên cứu tiếp 73 lo 5.2 ad y th ju TÀI LIỆU THAM KHẢO yi pl PHỤ LỤC n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th t to ng DANH MỤC BẢNG hi ep Bảng 2.1: Một số nhận định xây dựng thương hiệu nội w Bảng 2.2: Xây dựng thương hiệu nội marketing nội 10 n Bảng 2.3: Tổng hợp nghiên cứu xây dựng thương hiệu nội bộ, thái độ hành vi thương hiệu nhân viên 20 lo ad y th Bảng 3.1: Kết độ tin cậy thang đo Xây dựng thương hiệu nội 36 ju Bảng 3.2: Kết độ tin cậy thang đo Thái độ nhân viên thương hiệu 37 yi Bảng 3.3: Kết độ tin cậy thang đo Hành vi nhân viên thương hiệu 38 pl Bảng 3.4: Kết phân tích EFA thành phần Xây dựng thương hiệu nội 39 al ua Bảng 3.5 Kết phân tích EFA thành phần Thái độ nhân viên Thương hiệu40 n Bảng 3.6: Kết phân tích EFA Hành vi thương hiệu nhân viên 41 va n Bảng 4.1: Dữ liệu điều tra 47 ll fu Bảng 4.2: Kết phân tích giá trị phân biệt nhân tố thang đo Xây dựng thương hiệu nội 50 m oi Bảng 4.3: Kết phân tích độ tin cậy tổng hợp phương sai trích thang đo Xây dựng thương hiệu nội 51 at nh z Bảng 4.4 Kiểm định Cronbach’s anpha khái niệm xây dựng thương hiệu nội 52 z Bảng 4.5: Kết phân tích giá trị phân biệt nhân tố thang đo thái độ nhân viên với thương hiệu trường 54 ht vb k jm Bảng 4.6: Kết phân tích độ tin cậy tổng hợp phương sai trích thang đo thái độ nhân viên thương hiệu 55 l.c gm Bảng 4.7: Kết phân tích độ tin cậy tổng hợp phương sai trích thang đo thái độ nhân viên thương hiệu hành vi nhân viên 56 om Bảng 4.8: Kết kiểm định giá trị phân biệt khái niệm tồn mơ hình 58 an Lu Bảng 4.9: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu thức 62 Bảng 4.10: Kết uớc lượng Bootstrap với N=500 64 n va ey t re th t to ng DANH MỤC HÌNH hi ep Hình 2.1: Mơ hình sản phẩm thương hiệu (Thọ Trang 2003) w Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 n Hình 4.1.: Mơ hình chuẩn hóa thang đo Xây dựng thương hiệu nội 49 lo ad Hình 4.2.: Mơ hình chuẩn hóa thái độ hành vi nhân viên với thương hiệu 53 y th Hình 4.3: Mơ hình đo lường (chuẩn hóa) 57 ju Hình 4.4: Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 61 yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th t to ng CHƯƠNG 01: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU hi ep 1.1 Giới thiệu Xây dựng thương hiệu nội nhận nhiều quan tâm từ nhà nghiên w n cứu hàn lâm nhà hoạch định chiến lược thương hiệu nhiều tập đoàn lo ad lớn toàn cầu lợi ích mà mang lại Những thương hiệu y th giới vận dụng hiệu hoạt động xây dựng thương hiệu nội kể đến ju Southwest, Sears, BAcaSF, IBM, Ernst and Young, Starbucks, Walmark, Nike, yi pl Amazon (Steve McKee, 2009; John F Marshall, 2013) al ua Nhiều nghiên cứu rằng, hoạt động xây dựng thương hiệu nội giúp n doanh nghiệp chuyển tải giá trị thương hiệu đến nhân viên, làm cho nhân va n viên nhận thức cách rõ ràng khác biệt đặc thù thơng điệp thương fu ll hiệu, nhân viên có xu hướng quan tâm tin tưởng, họ có động lực để hướng đến việc m oi điều chỉnh hành vi thân nhằm cung cấp trải nghiệm thương hiệu đến với khách nh at hàng, cách để hoàn thành lời hứa thương hiệu doanh nghiệp (Mitchell, z 2002; De Chernatony, L & Cottam, S 2006; Punjaisri, K., Evanschitzky, H.Wilson, z ht vb 2009a; Piehler, Hanish, Burmann 2015) Đây xem phần chiến lược k Semans, 2008) jm xây dựng thương hiệu mạnh, chiến lược thương hiệu tập trung vào nhân viên (Debra gm l.c Trong nghiên cứu xây dựng thương hiệu trường đại học số quốc om gia Đại học Houston; Đại học Point Park, Hoa Kỳ; Trường kinh doanh an Lu Copenhagen, Đan Mạch, hoạt động xây dựng thương hiệu nội tập trung vào nhân viên đề cập đến nhằm tạo quán từ nhận thức, thái độ cho n va đến hành vi nhân viên qua việc cung cấp dịch vụ giáo dục, nghiên cứu, ey trường đại học (Judson, Aurand, Gorchels, & Gordon, 2008; Whisman, 2009) t re chuyển giao công nghệ, xem lợi cạnh tranh bền vững khó chép th 60 t to ng Trên sở thang đo đạt đƣợc giá trị cần thiết cho phân tích định lƣợng hi thức, tác giả tiếp tục tiến hành kiểm định giả thuyết mà tác giả đặt ep cho nghiên cứu Tuy có khác biệt kết phân tích sơ EFA đến w kết phân tích thức CFA, nhƣng giả thuyết mơ hình nghiên cứu n lo không thay đổi ad y th Giả thuyết nghiên cứu thức: ju Các giả thuyết nghiên cứu thức đƣợc phát biểu nhƣ sau: yi pl H1: Xây dựng thương hiệu nội tác động tích cực đến nhận diện thương n ua al hiệu nhân viên ll fu hiệu nhân viên n va H2: Xây dựng thương hiệu nội tác động tích cực đến cam kết thương oi m H3: Xây dựng thương hiệu nội tác động tích cực đến lịng trung thành thương at nh hiệu nhân viên z H4: Xây dựng thương hiệu nội tác động tích cực đến hành vi thương z ht vb hiệu nhân viên k gm nhân viên jm H5: Nhận diện với thương hiệu nhân viên tác động tích cực đến hành vi om nhân viên l.c H6: Cam kết với thương hiệu nhân viên tác động tích cực đến hành vi của nhân viên an Lu H7: Lòng trung thành thương hiệu nhân viên tác động tích cực đến hành vi ey t re th thành thương hiệu n H9: Sự cam kết với thương hiệu nhân viên tác động tích cực đến lịng trung va H8: Nhận diện với thương hiệu nhân viên tác động tích cực đến cam kết 61 t to ng 4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu mơ hình cấu trúc – SEM hi ep Kết phân tích SEM hình 4.4 cho thấy mơ hình có 547 bậc tự do, số Chisquare/df= 1.814