(Luận văn) một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng a1 của công ty tnhh thực phẩm vệ vượng đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH t to ng hi ep NGUYỄN THỊ THƯƠNG w n lo ad MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ y th ju THƯƠNG HIỆU THỰC PHẨM DINH DƯỠNG A1 yi pl CỦA CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM VỆ VƯỢNG ua al n ĐẾN NĂM 2020 va n Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh ll fu oi m (Hướng Ứng dụng) at nh Mã số: 60340102 z z vb ht LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ k jm om l.c n a Lu TS PHAN THỊ MINH CHÂU gm NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: n va y te re Tp Hồ Chí Minh – Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN t to Tôi xin cam đoan luận văn “Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thực ng phẩm dinh dưỡng A1 Công ty TNHH Thực phẩm Vệ Vượng đến năm 2020” hi ep cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, thông tin thu thập, nghiên cứu thực cách trung thực Những nội dung sở lý luận, phân tích, đánh giá w thân tơi đúc kết trích dẫn nguồn đầy đủ n lo Tôi chân thành cảm ơn Phan Thị Minh Châu tận tình hướng dẫn tơi hồn ad thành tốt luận văn ju y th yi Tp.HCM, Ngày … tháng … năm 2017 pl n ua al Tác giả luận văn n va ll fu oi m at nh Nguyễn Thị Thương z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re MỤC LỤC t to TRANG PHỤ BÌA ng LỜI CAM ĐOAN hi MỤC LỤC ep DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ w n DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT lo ad PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài: Mục tiêu nghiên cứu đề tài: Đối tượng, phạm vi nghiên cứu đề tài: Phương pháp nghiên cứu: Ý nghĩa nghiên cứu Bố cục luận văn: ju y th yi pl n ua al n va ll fu CHƯƠNG - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG m HIỆU Tổng quan thương hiệu oi 1.1 nh Khái niệm 1.1.2 Vai trò thương hiệu z z Giá trị thương hiệu 11 vb 1.2 at 1.1.1 iá tr thương hiệu th uan i m ánh giá i g c 1.2.2 iá tr thương hiệu th uan i m ánh giá i g c jm ngư i ti u ng 11 k Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu 13 gm 1.3 t i ch nh 11 ht 1.2.1 Mơ hình Davi A Aak r (1991) 13 1.3.2 Mơ hình K vin Lan K ll r (1993) 14 1.3.3 Mơ hình Y 1.3.4 M t số mơ hình nghi n cứu khác c li n uan tr n gi i 16 1.3.5 Mơ hình nghi n cứu giá tr thương hiệu Việt Nam 17 1.3.6 Tổng kết m t số mơ hình nghi n cứu giá tr thương hiệu 18 om l.c v D nthu (2001) 15 n y te re dưỡng A1 21 va Thang đo tảng áp dụng cho nghiên cứu giá trị thương hiệu thực phẩm dinh n a Lu 1.4 1.3.1 CHƯƠNG – PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THỰC PHẨM DINH DƯỠNG A1 TẠI CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM VỆ VƯỢNG 24 Giới thiệu công ty TNHH Thực phẩm Vệ Vượng 24 t to 2.1 ng 2.1.1 Tổng uan công ty 24 i i thiệu sơ lược công ty 24 hi 2.1.1.1 ep 2.1.1.2 L ch sử hình th nh v trình phát tri n cơng ty 24 2.1.1.3 Cơ cấu b máy tổ chức 25 w Tình hình nguồn nhân lực công ty 26 n 2.1.1.4 lo Đặc i m, chức h ạt ad 2.1.2 Tình hình h ạt pl ng công ty 28 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 công ty ua al 2.2 yi 2.1.3 Sản phẩm công ty 27 ju 2.1.2.2 Chức công ty 26 y th 2.1.2.1 ng công ty 26 n TNHH Thực phẩm Vệ Vượng 30 Phương pháp thu thập, xử lý v phân t ch ữ liệu tr ng nghi n cứu 30 n va 2.2.1 Nghi n cứu nh t nh 30 2.2.1.2 Nghi n cứu nh lượng 32 ll fu 2.2.1.1 m Hệ thống nhận iện thương hiệu thực phẩm inh ưỡng A1 36 2.2.3 Thực trạng Nhận biết thương hiệu thực phẩm inh ưỡng A1 37 oi 2.2.2 at nh Nhận biết thương hiệu thực phẩm inh ưỡng A1 khách h ng 37 2.2.3.2 L g v thông iệp truyền tải 37 2.2.3.3 Hệ thống phân phối 40 z ht vb jm Thực trạng Chất lượng cảm nhận thực phẩm inh ưỡng A1 42 k 2.2.4 z 2.2.3.1 Ba bì, chủng l ại v hương v sản phẩm 43 2.2.4.2 Chất lượng sản phẩm 44 2.2.4.3 iá bán sản phẩm 46 om l.c Thực trạng Li n tưởng thương hiệu thực phẩm inh ưỡng A1 48 H ạt 2.2.5.2 K nh thông tin 50 Phát tri n sản phẩm 53 2.2.6.2 D ch vụ sau bán h ng 53 2.2.6.3 Chương trình tri ân 54 y 2.2.6.1 te re Thực trạng Lòng trung th nh thương hiệu thực phẩm inh ưỡng A1 52 n 2.2.6 ng uảng cá , khuyến 49 va 2.2.5.1 n a Lu 2.2.5 gm 2.2.4.1 2.3 Đánh giá chung thực trạng giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 56 2.3.1 Ưu i m 56 2.3.2 Hạn chế 56 t to CHƯƠNG – MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ng THỰC PHẨM DINH DƯỠNG A1 CỦA CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM VỆ VƯỢNG hi 58 ep Định hướng mục tiêu phát triển công ty TNHH Thực phẩm Vệ Vượng đến năm 3.1 2020 58 w n 3.1.1 Mục ti u chung 58 lo nh hư ng phát tri n 58 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 Công ty y th 3.2 Mục ti u v ad 3.1.2 ju TNHH thực phẩm Vệ Vượng 60 yi Th nh lập b phận Mark ting 60 3.2.2 iải pháp Nhận biết thương hiệu 64 3.2.3 iải pháp Chất lượng cảm nhận 67 3.2.4 iải pháp Li n tưởng thương hiệu 70 3.2.5 iải pháp Lòng trung th nh thương hiệu 72 n ua al n va fu Kiến nghị 75 ll m 3.3 pl 3.2.1 Nh nư c 76 3.3.2 D anh nghiệp 76 oi 3.3.1 at nh z KẾT LUẬN 78 ht vb PHỤ LỤC z TÀI LIỆU THAM KHẢO k jm om l.c gm n a Lu n va y te re DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 – Tổng kết số mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu 18 t to Bảng 1.2 - Các thành phần đo lường giá trị thương hiệu làm tảng cho nghiên cứu 22 ng hi Bảng 2.3 - Thống kê tình hình lao động công ty TNHH Thực phẩm Vệ Vượng 26 ep Bảng 2.4 - Cơ cấu nhóm sản phẩm tiêu thụ theo thời gian 28 Bảng 2.5 - Kết phân tích Cronbach Alpha 34 w n Bảng 2.6 - Kết sau phân tích EFA Cronbach Alpha 35 lo ad Bảng 2.7 - Kết nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu công ty năm 2016 37 y th Bảng 2.8- Hệ thống phân phối sản phẩm công ty 41 ju Bảng 2.9- Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu thương hiệu thực phẩm dinh yi pl dưỡng A1 42 ua al Bảng 2.10 - Đánh giá mức độ Chất lượng cảm nhận thương hiệu thương hiệu thực n phẩm dinh dưỡng A1 43 n va Bảng 2.11 – So sánh giá bán sản phẩm công ty với giá trung bình thị trường 47 ll fu Bảng 2.12 - Đánh giá mức độ Liên tưởng thương hiệu thương hiệu thực phẩm dinh oi m dưỡng A1 49 nh Bảng 2.13 - Chi phí quảng cáo, khuyến cơng ty qua năm 49 at Bảng 2.14 - Tỷ lệ thu hồi, đổi trả sản phẩm năm 2016 54 z z Bảng 2.15 - Đánh giá mức độ Lòng trung thành thương hiệu thương hiệu thực phẩm ht vb dinh dưỡng A1 55 jm Bảng 3.16 – Chính sách quà tặng đề xuất cho đại lý, cửa hàng 74 k Biểu đồ 2.1 – Tình hình tiêu thụ cơng ty giai đoạn 2014 - 2016 29 gm om l.c Biểu đồ 2.2 - Tỷ lệ nhận biết thương hiệu qua kênh thông tin 40 n a Lu n va y te re DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình 1.1 - Các thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker (1991) 14 t to Hình 1.2 - Mơ hình giá trị thương hiệu rút gọn Keller (1993) 15 ng hi Hình 1.3 - Các thành phần giá trị thương hiệu đề xuất cho nghiên cứu 20 ep Hình 2.1- Dòng thực phẩm giải khát, tráng miệng 27 Hình 2.2 - Dịng thực phẩm bổ sung dưỡng chất 27 w n Hình 2.3 - Logo sản phẩm A1 sản xuất Việt Nam 38 lo ad Hình 2.4 - Logo sản phẩm A1 nhập từ Malaysia 38 ju y th Hình 2.5 - Các chứng nhận chất lượng sản phẩm dinh dưỡng A1 45 yi Hình 2.6 – Fanpage sản phẩm dinh dưỡng A1 52 pl Sơ đồ 2.1 – Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Thực phẩm Vệ Vượng 25 al n ua Sơ đồ 2.2 – Quy trình đổi trả sản phẩm công ty 54 n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT t to ng hi : Phần mềm xử lý liệu SPSS ep : Nhận biết thương hiệu NB : Chất lượng cảm nhận CL w : Liên tưởng thương hiệu n LT lo : Lòng trung thành thương hiệu ad TT : Thành phố Hồ Chí Minh TNHH : Trách nhiệm hữu hạn Fi : Food & Ingredient ju y th Tp.HCM yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài: t to Nước ta bước hội nhập phát triển với kinh tế giới Cuộc ng hi sống người dân ngày cải thiện nâng cao Trong đó, vấn đề chăm sóc ep sức khỏe ngày quan tâm nhiều Các loại thực phẩm dinh dưỡng an tồn ln ưu tiên lựa chọn người w n lo Theo dự báo tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International (EI) ad (2016), dự kiến tăng trưởng ngành thực phẩm thị trường Việt Nam năm y th tới 26% Với mức tăng trưởng tốt, nhiều doanh nghiệp nước nước ju yi bắt đầu gia nhập vào ngành làm cho tình hình cạnh tranh thương hiệu pl ua al thực phẩm trở nên gay gắt n Trên thị trường Việt Nam có đa dạng thương hiệu sản phẩm dinh dưỡng n va cho người lớn, trẻ nhỏ Đa dạng từ chủng loại, tính năng, bao bì thiết kế ll fu sản phẩm … Hàng ngày người phải tiếp xúc với nhiều hoạt động oi m quảng cáo, tiếp thị khác Do đó, lựa chọn cho người tiêu dùng nhiều nh thơng tin trở nên q tải Mọi người đắn đo phải cân nhắc kỹ at khó khăn định mua sản phẩm doanh nghiệp z z Khi vấn đề chất lượng sản phẩm tiêu chuẩn kỹ thuật xem vb ht điều kiện cần để doanh nghiệp đưa sản phẩm thị trường, việc k jm doanh nghiệp có thương hiệu mạnh yếu tố để tạo khác biệt với sản phẩm l.c khách hàng tạo lập vị cạnh tranh cho gm khác, giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng tại, thu hút om Thương hiệu mang đến thỏa mãn chất lượng mặt lý tính mặt cảm doanh nghiệp, họ tin tưởng, cảm thấy an toàn tiêu dùng sản tranh gay gắt y nghiệp có lợi cạnh tranh, phát triển bền vững môi trường cạnh te re mạnh tạo rào cản hạn chế đối thủ cạnh tranh khác thị trường, giúp doanh n hiệu hoạt động kinh doanh Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu va phẩm doanh nghiệp Từ đó, doanh nghiệp tăng sản lượng tiêu thụ, đạt n a Lu xúc cho người tiêu dùng Khi người tiêu dùng biết đến đánh giá cao thương hiệu Công ty TNHH Thực phẩm Vệ Vượng (thuộc tập đoàn thực phẩm A.K.Koh – Malaysia) thức hoạt động Việt Nam từ năm 1998 Thời gian đầu, công ty t to hướng đến mục tiêu xuất sang thị trường nước khu vực Đông Nam Á ng số quốc gia khác Từ năm 2010, cơng ty thức đưa thương hiệu thực phẩm hi ep dinh dưỡng A1 đến người tiêu dùng Việt Nam Tuy nhiên, công tác phát triển thương hiệu chưa thật công ty trọng, công ty chưa có chiến w lược phát triển thương hiệu đắn, đồng Điều đó, dẫn đến thương hiệu thực n lo phẩm A1 chưa bao phủ rộng rãi thị trường, doanh thu tiêu thụ công ty ad y th tăng qua năm thị phần chưa cao so với khả khai thác ju ngành trước phát triển mạnh mẽ thương hiệu khác làm cho tốc độ tăng yi doanh thu cơng ty có xu hướng chậm lại so với năm trước pl ua al Xuất phát từ thực tiễn doanh nghiệp, nhận thấy tầm quan trọng n việc nâng cao giá trị thương hiệu nhằm phát triển công ty, nên lựa chọn đề va n tài: “Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 ll fu Công ty TNHH Thực phẩm Vệ Vượng đến năm 2020” để nghiên cứu làm đề tài oi m luận văn tốt nghiệp at Xác định yếu tố đo lường giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng z - nh Mục tiêu nghiên cứu đề tài: ht vb Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Công ty TNHH Thực phẩm Vệ jm - z A1 k Vượng Từ đưa nhận định đánh giá ưu điểm hạn chế hoạt l.c Xây dựng số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu thực phẩm dinh om - gm động nâng cao giá trị thương hiệu công ty y rau câu, cà phê, bánh gạo) Công ty TNHH Thực phẩm Vệ Vượng te re dưỡng A1 bao gồm nhóm sản phẩm dinh dưỡng như: yến sào, yến mạch, ngũ cốc, n Đối tượng nghi n cứu: giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 (thực phẩm dinh va Đối tượng, phạm vi nghiên cứu đề tài: n Vượng thị trường a Lu dưỡng A1, củng cố phát triển uy tín công ty TNHH Thực phẩm Vệ ad ju y th yi pl ua al - So với sản phẩm loại có hương vị thơm ngon n sản phẩm dinh dưỡng A1 có chất -Các sản phẩm dinh dưỡng A1 lượng tốt bổ ưỡng có chất lượng tốt n va fu iá sản phẩm m ll - inh oi ưỡng A1 tương xứng v i chất at nh lượng (bổ sung) z -So với sản phẩm z vb loại sản phẩm dinh dưỡng jm ht A1 có chất lượng tốt k Liên tưởng thương - Một số đặc điểm X xuất - Một số đặc điểm sản phẩm dinh - Một số đặc điểm sản gm đầu nhanh dưỡng A1 xuất đầu nhanh phẩm dinh dưỡng A1 xuất chóng đầu tơi nhanh chóng tơi om l.c chóng hiệu liên tục để đáp ứng nhu cầu tơi - Tơi nhớ nhận biết an ứng nhu cầu Lu - X đổi liên tục để đáp - Các sản phẩm dinh dưỡng A1 đổi nghĩ ến n va - Tơi nhớ nhận biết - Tơi nhớ nhận biết logo logo sản phẩm dinh n sản phẩm dinh dưỡng A1 cách dưỡng A1 cách dễ dàng y te - Một cách tổng thể, nhắc dễ dàng re logo X cách dễ dàng - Khi nhắc đến sản phẩm ac th đến X tơi dễ dàng hình - Một cách tổng thể, nhắc đến sản dinh dưỡng A1 dễ dàng si g e cd jg hg ad ju y th yi pl phẩm dinh dưỡng A1 tơi dễ dàng hình dung ua al dung n hình dung - Thương hiệu thực phẩm inh va n ưỡng A1 c chương trình m ll fu uảng cá , khuyến hấp ẫn (bổ sung) oi trung dưỡng A1 m i) z X at thương hiệu thành - Tôi tiếp tục mua dùng lại - Tôi tiếp tục mua sản phẩm dinh (Không bổ sung th m phát bi u nh Lòng z dưỡng A1 cho người tiêu dùng k - Tơi thích mua X dù khác jm người tiêu dùng khác ht vb - Tôi giới thiệu X cho - Tôi giới thiệu sản phẩm dinh gm dưỡng A1 cho dù có loại sản om l.c tính có loại nước khác có - Tơi thích mua sản phẩm dinh Lu - Tơi thích mua X dù phẩm khác có tính an có loại nước khác tốt - Tơi thích mua sản phẩm dinh dưỡng A1 dù có loại sản - Tơi thật thích X phẩm khác tốt va n y te re - Nếu cho hội chọn lại - Tôi thật thích sản phẩm ac th loại nước giải khát, thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 si g e cd jg hg ad ju y th yi pl - Nếu cho hội chọn lại loại sản ua al chọn X n - Những thuộc tính X đủ phẩm khác, tơi chọn sản phẩm thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng thuyết phục mua X n va m ll fu A1 - Những thuộc tính sản phẩm oi at nh dinh dưỡng A1 đủ thuyết phục mua sản phẩm thương hiệu z z k jm ht vb om l.c gm an Lu va n y te re ac th si g e cd jg hg THANG ĐO CHÍNH THỨC ÁP DỤNG t to Thành phần Mã ng hi hóa ep Nhận biết thương hiệu w 1.1 Tôi biết sản phẩm dinh dưỡng A1 n NB1 lo ad 1.2 Tơi dễ dàng nhận biết sản phẩm dinh dưỡng A1 loại NB2 y th thực phẩm khác ju 1.3 Tơi dễ dàng phân biệt thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 so yi NB3 pl Chất lượng cảm nhận n ua al với thương hiệu thực phẩm loại khác va 2.1 Các sản phẩm dinh dưỡng A1 có bao bì đẹp mắt kích thích vị giác n CL1 fu ll 2.2 Các sản phẩm dinh dưỡng A1 có hương vị thơm ngon oi m CL2 2.3 Các sản phẩm dinh dưỡng A1 bổ dưỡng có chất lượng tốt at nh CL3 2.4 Giá sản phẩm dinh dưỡng A1 tương xứng với chất lượng z CL4 z 2.5 So với sản phẩm loại sản phẩm dinh dưỡng A1 có gm Liên tưởng thương hiệu k jm chất lượng tốt ht vb CL5 3.1 Một số đặc điểm sản phẩm dinh dưỡng A1 xuất đầu om l.c tơi nhanh chóng tơi nghĩ đến LT1 3.4 Các sản phẩm dinh dưỡng A1 đổi liên tục để đáp ứng nhu cầu y dung te re LT3 n va 3.3 Khi nhắc đến sản phẩm dinh dưỡng A1 tơi dễ dàng hình LT2 n cách dễ dàng a Lu 3.2 Tơi nhớ nhận biết logo sản phẩm dinh dưỡng A1 LT4 t to 3.5 Thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 có chương trình quảng LT5 ng cáo, khuyến hấp dẫn hi ep Lòng trung thành thương hiệu 4.1 Những thuộc tính sản phẩm dinh dưỡng A1 đủ thuyết phục w TT1 n lo mua sản phẩm thương hiệu ad TT2 4.3 Tơi thích mua sản phẩm dinh dưỡng A1 cho dù có loại TT3 ju y th 4.2 Tôi tiếp tục mua sản phẩm dinh dưỡng A1 yi pl sản phẩm khác có tính al 4.4 Tơi thích mua sản phẩm dinh dưỡng A1 dù có loại n ua TT4 n va sản phẩm khác tốt 4.5 Nếu cho hội chọn lại loại sản phẩm khác, chọn sản ll fu TT5 oi m phẩm thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 4.6 Tôi thật thích sản phẩm thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng z A1 at nh TT6 z 4.7 Tôi ủng hộ giới thiệu sản phẩm dinh dưỡng A1 cho k jm người tiêu dùng khác ht vb TT7 om l.c gm n a Lu n va y te re PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT t to Xin chào Anh/Chị, ng hi ep Tôi Nguyễn Thị Thương, học viên trường Đại Học Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh Hiện tơi thực đề tài nghiên cứu giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 – thuộc tập đồn A.K.Koh – Malaysia Rất mong anh/chị dành chút thời gian cho bảng khảo sát Mọi câu trả lời ý kiến đóng góp anh/chị góp phần vào thành cơng đề tài nghiên cứu Tôi cam đoan thông tin anh/chị cung cấp hồn tồn giữ bí mật Chân thành cảm ơn anh/chị nhiều w n Phần I lo ad Họ tên anh/chị: y th Địa e-mail / Số điện thoại:  Từ 18 – 25 yi  Dưới 18 ju 1.Vui lòng cho biết độ tuổi anh/chị: pl  Từ 55 trở lên al  Từ 40 – 55  Từ 25 – 40  Nội trợ n  Kinh doanh, buôn bán  Cán công chức, nhân viên văn phòng va  Học sinh, sinh viên n ua Vui lòng cho biết nghề nghiệp anh/chị: fu ll  Khác oi m Phần II  Khơng at  Có nh 1.Anh/Chị có biết thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 không? z Anh/Chị mua sử dụng sản phẩm dinh dưỡng A1 chưa? z  Chưa => Cảm ơn anh/ch ã tham gia khả sát vb  Đã ht Anh/Chị biết đến thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 từ kênh thông tin nào? (c th chọn nhiều áp án)  Khác  Người quen giới thiệu  Mạng xã hội: facebook… gm  Website k jm  Truyền thơng, báo chí om l.c Phần III 4: Đồng ý 5: Hồn tồn đồng ý 3: Bình thường va 2: Khơng đồng ý n 1: Hồn tồn khơng đồng ý a Lu Anh/Chị vui lịng cho biết mức độ đồng ý phát biểu nêu (khoanh tròn vào lựa chọn phù hợp với ý kiến anh/chị) Phát biểu te re Ký hiệu n Mỗi phát bi u chọn uy áp án Mức độ đồng ý y NB1 Tôi biết sản phẩm dinh dưỡng A1 NB2 Tơi dễ dàng nhận biết sản phẩm dinh dưỡng A1 loại thực phẩm khác Ký hiệu Phát biểu Mức độ đồng ý Tơi dễ dàng phân biệt thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 so với thương hiệu thực phẩm loại khác CL1 Các sản phẩm dinh dưỡng A1 có bao bì đẹp mắt kích thích vị giác CL2 Các sản phẩm dinh dưỡng A1 có hương vị thơm ngon CL3 Các sản phẩm dinh dưỡng A1 bổ dưỡng có chất lượng tốt CL4 Giá sản phẩm dinh dưỡng A1 tương xứng với chất lượng So với sản phẩm loại sản phẩm dinh dưỡng A1 có chất lượng tốt LT1 Một số đặc điểm sản phẩm dinh dưỡng A1 xuất đầu tơi nhanh chóng tơi nghĩ đến LT2 Tơi nhớ nhận biết logo sản phẩm dinh dưỡng A1 cách dễ dàng LT3 Khi nhắc đến sản phẩm dinh dưỡng A1 tơi dễ dàng hình dung LT4 Các sản phẩm dinh dưỡng A1 đổi liên tục để đáp ứng nhu cầu LT5 Thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 có chương trình quảng cáo, khuyến hấp dẫn TT1 Những thuộc tính sản phẩm dinh dưỡng A1 đủ thuyết phục mua sản phẩm thương hiệu TT2 Tôi tiếp tục mua sản phẩm dinh dưỡng A1 TT3 Tơi thích mua sản phẩm dinh dưỡng A1 cho dù có loại sản phẩm khác có tính TT4 Tơi thích mua sản phẩm dinh dưỡng A1 dù có loại sản phẩm khác tốt TT5 Nếu cho hội chọn lại loại sản phẩm khác, chọn sản phẩm thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 TT6 Tơi thật thích sản phẩm thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 l.c TT7 Tôi ủng hộ giới thiệu sản phẩm dinh dưỡng A1 cho người tiêu dùng khác t to NB3 ng hi ep w n lo CL5 ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm gm om y te re Theo Anh/Chị, cần làm để thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 nhận biết dễ dàng đáp ứng tốt nhu cầu Anh/Chị? n va Phần IV n a Lu Chân th nh cảm ơn anh/ch Chúc anh/ch thật nhiều sức khỏ v th nh công PHỤ LỤC t to ng hi ep KẾT QUẢ TỔNG HỢP Ý KIẾN ĐÓNG GÓP CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC YẾU TỐ NHẰM CẢI THIỆN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THỰC PHẨM DINH DƯỠNG A1 Thành phần Ý kiến đóng góp w Nhận biết thương hiệu n Có cửa hàng để tư vấn, giải đáp thắc mắc sản phẩm cho khách hàng - Cần trưng bày sản phẩm siêu thị nhiều để dễ thấy, dễ nhận biết so với thương hiệu khác - Đưa thông tin sản phẩm vào ấn phẩm tờ rơi quảng cáo siêu thị để khách hàng dễ tìm kiếm trước mua sắm - Đưa sản phẩm xuất top đầu trang trang mua trực tuyến lo - ad ju y th yi pl n ua al n va Sản phẩm cần đa dạng chủng loại, có nhiều kích cỡ, trọng lượng… ll - fu Chất lượng cảm nhận oi m Cung cấp cho khách hàng nhiều thông tin chất lượng sản phẩm, để họ nhận biết sản phẩm tốt so với sản phẩm khác - Giá sản phẩm thương hiệu A1 cao sản phẩm thương hiệu khác - Quảng cáo loại sản phẩm báo tiếng Tuổi trẻ, VnExpress,… - Đưa thông tin sản phẩm thương hiệu A1 phổ biến rộng rãi kênh truyền thơng, mạng xã hội… - Có thêm nhiều chương trình khuyến hấp dẫn, thơng tin chương trình nên cơng bố rộng rãi, rầm rộ… - Nhân viên bán hàng cần ghé thăm siêu thị, cửa hàng thường xuyên at nh - z z ht vb k jm Liên tưởng thương hiệu om l.c gm n a Lu n va Lòng trung thành thương hiệu y te re PHỤ LỤC Kết phân tích Cronbach Alpha SPSS t to Th nh phần: Nhận biết thương hiệu ng hi ep Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on w n Standardized Items lo Cronbach's Alpha N of Items ad 807 806 ju y th yi pl Scale Mean if Item-Total Statistics Scale Variance if al Item Deleted Total Correlation Correlation if Item Deleted 993 697 486 689 7.13 625 397 765 7.13 1.038 643 422 747 1.118 ll fu NB3 Cronbach's Alpha n NB2 Squared Multiple va 7.01 n NB1 ua Item Deleted Corrected Item- m oi Thang đo thành phần Nhận biết thương hiệu có giá trị Crobach Alpha = 0.807 >0.6 => at nh thang đo đủ độ tin cậy để đưa vào nghiên cứu z Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng > 0.4 nên thang đo đạt tiêu z chuẩn, đảm bảo độ tin cậy cao ht vb k jm Th nh phần: Chất lượng cảm nhận gm Reliability Statistics l.c Cronbach's Alpha Based on om Standardized N of Items 860 n 861 Items a Lu Cronbach's Alpha n va y te re Item-Total Statistics t to Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation if Item Deleted ng hi ep 13.93 6.841 703 507 825 CL2 13.50 7.312 608 392 849 CL3 13.67 7.094 656 454 837 CL4 14.09 6.770 708 521 824 CL5 14.27 6.895 715 535 822 CL1 w n lo ad Thang đo thành phần Chất lượng cảm nhận có giá trị Crobach Alpha = 0.861 >0.6 => ju y th thang đo đạt độ tin cậy cao Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng > 0.4 nên thang đo đạt tiêu yi pl chuẩn, đảm bảo độ tin cậy cao al n ua Th nh phần: Li n tưởng thương hiệu n va Reliability Statistics fu Cronbach's Alpha ll Based on m Items 810 at 812 N of Items nh Cronbach's Alpha oi Standardized z z ht vb Item-Total Statistics jm Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation if Item Deleted k Scale Mean if 5.589 658 477 760 LT2 14.37 6.504 444 227 LT3 14.36 5.279 656 461 LT4 14.29 5.145 666 463 755 LT5 14.36 5.521 587 396 780 14.17 l.c gm LT1 817 om 758 n a Lu chuẩn, đảm bảo độ tin cậy cao Biến quan sát LT2 có hệ số tương quan biến tổng y Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng > 0.4 nên thang đo đạt tiêu te re => thang đo đạt độ tin cậy cao n va Thang đo thành phần Liên tưởng thương hiệu có giá trị Crobach Alpha = 0.812 >0.6 0.444, loại bỏ biến giá trị Cronbach Alpha tăng lên 0.817 Tuy nhiên tác giả nhận thấy biến quan trọng nghiên cứu độ tin cậy thang đo t to đảm bảo nên không loại biến khỏi thang đo ng hi ep Th nh phần: Lòng trung th nh thương hiệu Reliability Statistics w n Cronbach's Alpha lo Based on ad Standardized Items 895 N of Items 896 ju y th Cronbach's Alpha yi pl al ua Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Correlation if Item Deleted n Scale Mean if 15.616 728 579 876 705 569 879 751 586 873 591 389 892 15.945 nh 510 881 20.89 15.766 711 553 878 20.89 15.323 701 517 879 n va Total Correlation 15.160 TT4 20.98 16.261 TT5 20.73 TT6 TT7 689 z 21.19 z TT3 at 15.388 oi 20.97 m TT2 ll 20.97 fu TT1 vb ht Thang đo thành phần Lịng trung thành thương hiệu có giá trị Crobach Alpha = 0.895 jm >0.6 => thang đo đạt độ tin cậy cao k Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng > 0.4 nên thang đo đạt tiêu gm chuẩn, đảm bảo độ tin cậy cao l.c om Kết phân tích kiểm định EFA n a Lu KMO and Bartlett's Test 1690.515 190 Sig .000 y df te re Approx Chi-Square n Bartlett's Test of Sphericity 822 va Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Total Variance Explained t to Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings ng Initial Eigenvalues hi ep Component Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 6.700 33.498 33.498 6.700 33.498 33.498 4.244 21.219 21.219 2.873 14.366 47.864 2.873 14.366 47.864 3.364 16.822 38.041 2.092 10.462 58.326 2.092 10.462 58.326 2.991 14.957 52.998 1.612 8.058 66.384 1.612 8.058 66.384 2.677 13.386 66.384 838 4.190 70.573 726 3.630 74.203 ju 3.267 77.471 3.126 80.597 w n y th ad lo 653 625 561 10 511 11 yi pl 83.403 2.553 85.956 428 2.138 88.094 12 408 2.040 13 389 1.944 92.077 14 327 1.634 93.712 15 285 1.425 95.137 16 266 1.332 96.468 17 229 1.145 97.614 18 219 1.096 98.710 19 137 683 99.393 20 121 607 100.000 n ua al 2.806 va 90.133 n ll fu oi m at nh z z ht vb k jm Extraction Method: Principal Component Analysis om l.c gm n a Lu n va y te re Rotated Component Matrix a t to Component ng hi ep 822 TT5 760 TT1 751 TT6 739 TT3 w n TT4 714 703 y th CL1 ad TT7 728 lo TT2 822 ju CL4 812 yi CL5 781 pl 743 al CL3 742 ua CL2 n NB3 891 va LT2 829 n 797 NB2 726 ll fu NB1 m LT1 827 LT3 oi LT4 715 LT5 690 815 at nh z z Extraction Method: Principal Component Analysis ht vb Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a jm a Rotation converged in iterations k Sau tiến hành kiểm định EFA, khơng có biến bị loại, tất biến có trọng số Đánh giá lại độ tin cậy Cronbach Alpha sau phân tích EFA va n Reliability Statistics te re Cronbach's Alpha 863 Based on N of Standardized Items Items 863 y Cronbach's Alpha n Nhận biết thương hiệu (Sau c th m biến uan sát LT2) a Lu Thang om l.c đo lường cho nhóm nhân tố Nhận biết thương hiệu gm tải nhân tố >0.3, chênh lệch trọng số tải nhân tố 0.6 => thang đo có độ tin cậy cao om Sau loại biến quan sát LT2, thang đo thành phần Liên tưởng thương hiệu có giá trị n Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng > 0.4 nên thang đo lúc đạt n va tiêu chuẩn, đảm bảo độ tin cậy cao y te re Kết thống kê mơ tả giá trị trung bình Th nh phần Nhận biết thương hiệu Descriptive Statistics N Mean Std Deviation t to ng hi ep NB1 150 3.62 587 NB2 150 3.51 553 NB3 150 3.51 588 LT2 150 3.51 642 Valid N (listwise) 150 w n Th nh phần Chất lượng cảm nhận lo ad Descriptive Statistics Std Deviation 150 3.43 823 150 3.87 791 150 3.69 802 150 835 801 3.27 CL5 150 3.10 Valid N (listwise) 150 n ua al CL4 Mean pl CL3 yi CL2 ju y th CL1 N n va Mean Std Deviation oi N m Descriptive Statistics ll fu Th nh phần Li n tưởng thương hiệu LT1 150 3.72 nh LT3 150 3.53 808 LT4 150 3.60 835 LT5 150 3.53 800 Valid N (listwise) 150 725 at z ht vb jm k Std Deviation 3.47 864 TT3 150 3.25 859 TT4 150 3.45 832 TT5 150 3.71 790 TT6 150 3.55 799 TT7 150 3.55 879 Valid N (listwise) 150 y 150 te re TT2 n 808 va 3.47 n 150 a Lu TT1 om Mean l.c gm Descriptive Statistics N z Th nh phần Lòng trung th nh thương hiệu