Do an thuc trang kinh doanh quang cao va hoi cho o cong

Lời nói đầu i i Ngày nay, công ty phải nhanh chóng thay đổi cách suy nghĩ công việc kinh doanh chiến lợc marketing Thay thị trờng với đối thủ cạnh tranh cố định đà biết, họ phải hoạt động môi trờng cạnh tranh với nhiều đối thủ biến đổi nhanh chóng, tiến công nghệ, đạo luật mới, sách quản lý trung thành khách hàng ngày giảm sút Các công ty phải chạy đua với đờng đầy biển báo luật lệ chơi luân thay đổi, đích, chiến thắng vĩnh cửu Vì vậy, họ phải không ngừng chạy đua hy vọng chạy hớng công chúng mong muốn Điều hoàn toàn khác thời kỳ kế hoạch hoá, công ty việc sản xuất sản xuất Họ nghĩ đến việc tiêu thụ hàng hoá nh nào? Họ đâu cần biết thị trờng muốn gì? Khách hàng có biết đến sản phẩm công ty không? Tất họ phải làm sản xuất, sản xuất theo kế hoạch đà đợc đặt ra, nhng kế hoạch không công ty hoạch định, việc tiêu thụ sản phẩm đà có nhà nớc, tổ chức phủ phải đảm nhận Nhng thật đáng tiếc, chế thị trờng thay đổi, số công ty cha thích ứng kịp, họ cha vận dụng đợc marketing vào hạot động kinh doanh, có marketing đơn giản Do việc kinh doanh không đem lại hiệu cao, khả chiếm lĩnh thị trờng khả cạnh tranh kém, đặc so với công ty nớc Một thực tế ngời tiêu dùng đứng trớc phong nhiều loại hàng ho¸, vËy hä cã rÊt nhiỊu sù lùa chän sản phẩm để thoả mÃn nhu cầu Các khách hàng lại có nhu cầu mong muốn khác nahu sản phẩm, dịch vụ giá Họ có đòi hỏi ngày cao chất lợng dịch vụ sau bán Đứng trớc lựa chọn vô phong phú nh vậy, khách hàng bị hấp dẫn hàng hoá đáp ứng tốt nhu mong muốn cá nhân họ Họ mua hàng vào nhận thức - hiểu biết giá trị hàng hoá Để tăng nhận thức - hiểu biết giá trị hành hoá tâm trí khách hàng, công ty việc không ngừng nâng cao chất lợng, cải tiến mẫu mà sản phẩm, cần đặc biệt ý đến biện pháp xúc tiến hỗn hợp i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Không công ty không trọng đến biện pháp marketing đó, công ty muốn đứng vững thị trờng.Đặc biệt với ngày chiến lợc cạnh tranh phổ biến Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngày tăng tỉng chi phÝ vỊ marketing cđa mét c«ng ty Để hoàn thành đợc chuyên đề tốt nghiệp này, em đà đợc giúp đỡ nhiều thầy, cô khoa Đặc biệt giúp đỡ tận tình thầy Nguyễn Hữu Lai Tuy em đà cố gắng nhng chuyên đề chẵn có nhiều hạn chế khó chánh khỏi Em mong đợc bảo thầy cô Em xin chân thành cảm ơn i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Chơngi I Vậni dụngi nhữngi lýi luậni vềi xúci tiếni hỗni hợpi vàoi côngi táci kinhi doanhi củai côngi tyi VINEXAD I cáci côngi cụi củai Marketingi hỗni hợp Sản phẩm i Theo PHILIP KOTLER sản phẩm đợc định nghĩa nh sau: i ii i i i i i i i i i "s¶n phÈm thứ chào bán thị trờng ®Ĩ chó ý, i i i i i i i i i i i i i i mua, sư dơng hay tiêu dùng, thoả mÃn đợc mong i i i i i i i i i i i i i i muèn hay nhu cÇu." Nh vËy sản phẩm tập hợp yếu tố i i i i i i i i i i i i i i i thc tÝnh g¾n liỊn víi møc độ thoả mÃn nhu cầu ngơì tiêu i i i i i i i i i i i i i dùng, mang lại lợi ích cho họ mà yếu tố mà i i i i i i i i i i i i i i ngời tiêu dùng đà chọn mua sản phẩm hay sản phẩm khác i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i vơ VËy dÞch vụ gì? Theo T.S Lu Văn Nghiêm, dịch vụ ®ỵc i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i định nghĩa nh sau: " Dịch vụ trình hoạt động bao i i i Sản phẩm đợc hiểu gồm hàng hoá hữu hình dịch i i i i gồm nhân tố không hữu, giải qut c¸c mèi quan hƯ i i i i i i i i i i i i i gi÷a ngêi cung cấp với khách hàng tìa sản khách hµng i i i i i i i i i i i i mà thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ i i i i i i i i i i i i i phạm vi vợt phạm vi cđa s¶n phÈm vËt i chÊt." i i i i i i i i i i i i i i i i Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Công ty VINEXAD công ty chuyên cung cấp i i i i i i i i i i i c¸c dịch vụ quảng cáo va hội chợ cho công ty vµ tỉ chøc i i i i i i i i i i i i i i i cã nhu cầu Sản phẩm Công ty sản phÈm vËt chÊt i i i i i i i i i i i i i i (các biển quảng cáo) sản phẩm phi vật chất (chẳng i i i i i i i i i i i i thông điệp quảng cáo) Tuy nhiên, sản phẩm mà Công ty i i i i i i i i i i i i i i cung øng cho khách hàng sản phẩm dịch vụ Vì vËy, i i i i i i i i i i i i i sản phẩm công ty mang bốn đặc điểm điển hình i i i i i i i i i i i i cđa s¶n phẩm dịch vụ: i i i i Sản phẩm công ty cung cấp có tính không hữu, i i i i i i i i i i i i sản phẩm vô hình Đây đặc điểm i i i i i i i i i i i i dịch vụ Với đặc điểm ta thấy sản phẩm (sản chủ yếu) i i i i i i i i i i i i Công ty vô hình, không tồn dới dạng vật thể Tuy i i i i i i i i i i i i i i i i nhiên, sản phẩm Công ty mang nỈng tÝnh vËt chÊt i i i i i i i i i i i (chẳng hạn lời thông điệp quảng cáo, lời thông i i i i i i i i i i i i i điệp quảng cáo không tồn dới dạng vật thể nào, không cầm i i i i i i i i i i i i i đợc nó, nhng âm vật chất) Tính không hữu i i i i i i i i i i i i sản phẩm gây nhiều khó khăn cho Công ty viÖc i i i i i i i i i i i i i quản lý hoạt động sản xuất cung cấp sản phẩm, khó khăn i i i i i i i hoạt động Marketing i i i i i i i i i i Sản phẩm công ty không đồng nhất: không gièng nh c¸c i i i i i i i i i i i i s¶n phÈm kü thuËt, s¶n phẩm dịch vụ tiêu chuẩn i i i i i i i i i i i i ho¸ đợc Sở dĩ nh trớc hết hoạt ®éng cung øng C¸c i i i i i i i i i i i i i i i nh©n viên cung cấp dịch vụ tạo đợc dÞch vơ nh i i i i i i i i i i i i i i nh÷ng thời gian làm việc khác nhau, thông i i i i i i i i i i điệp quảng cáo giống hàng hoá i i i i i i i i i i i khác Hai thông điệp quảng cáo cho hai hàng hoá khác i i i i i i i i Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà i i i i i i Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - chí cho hàng hoá - vµ mét ngêi thiÕt i i i i i i i i i i i i i i i kế cha giống Hơn nữa, nh÷ng thêi i i i i i i i i i i gian khác cảm nhận khách hàng khác nhau, i i i i i i i i i i i khách hàng khác có cảm nhận khác i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i lý chÊt lợng sản phẩm, đánh giá chất lợng sản phẩm C«ng i i i i i i i i i i i i ty rÊt khã cã thĨ ®o lêng đợc mức độ hài lòng khách i i i i i i i i i i i i i i Điều gây khó khăn cho Công ty việc quản i i i i hàng sản phẩm Công ty cung ứng, từ ®ã sÏ i i i i i i i i i i i i i i i gây khó khăn việc sử dụng dịch vụ bổ trợ sau bán i i hàng i i i i i i i i i i i i ii  S¶n phÈm công ty có tính không tách rời: Sản phẩm cña i i i i i i i i i i i i i công ty luân gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ công ty i i i i i i i i i i i i i i Việc sản xuất cung ứng sản phẩm cđa c«ng ty kh«ng thĨ i i i i i i i i i i i i i tuú tiÖn, phải thận trọng Phải có nhu cầu, có khách hµng i i i i i i i i i i i i trình sản xuất công ty thực đợc i i i i i i i i i i i i i i i Điều khiến cho Công ty hàng hoá dự trữ để i i i i i i i i i i i i i đáp ứng giai đoạn nhu cầu tăng cao Hơn ngời i i i i i i i i i i i tiêu dùng tham gia vào trình sản xuÊt, lµ mét yÕu tè i i i i i i i i i i i i i cđa qu¸ trình sản xuất nên gây khó khăn cho Công ty i i i i i i i i i i i i i i i i viƯc qu¶n trị trình sản xuất i i i i i i Sản phẩm công ty có tính mau hỏng: Sản phẩm công i i i i i i i i i i i i i ty kh«ng thể tồn kho, không cất trữ đợc vËn i i i i i i i i i i i i chun tõ khu vùc nµy tíi khu vực khác Chính việc i i i i i i i i i i i i i i sản xuất tiêu dùng sản phẩm công ty bị giới hạn thời i i i i i i i i i i i i i i i gian Điều làm cân đối quan hệ cung cÇu cơc bé i i i i i i i i i Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà i i i i Chuyên đề thực tập tốt nghiệp thời điểm khác ngày, tuần hc i i i i i i i i i i i tháng i Bốn đặc điểm chủ yếu sản phẩm công ty i i i i i i i i i i i i i i biểu diễn sơ đồ sau: i i i i i Sơ đồ Mô tả bốn đặc điểm dịch vụ i i i i i i i i i i i i Kh«ng hữu Sản phẩm công ty Không tách rời Mau hỏng Không đồng Ngoài đặc điểm chung vừa nêu trên, sản phẩm i i i i i i i i i i i C«ng ty VINEXAD có đặc điểm riêng mình: i i i i i i i i i i  S¶n phẩm Công ty cung cấp giao thoa gi÷a nghƯ i i i i i i i i i i i i i thuật kinh tế nên đánh giá giá trị nh sản i i i i i i i i i i i i i phẩm thuộc loại khác đợc Đặc điểm gây khó khăn i i i i i i i i i i i i cho C«ng ty việc đánh giá quản lý chất lợng sản i i i i i i i i i i i i i i i i phÈm  S¶n phÈm qu¶ng cáo công ty sản xuất không i i i i i i i i i i i i i đợc tiêu dùng hành động cụ thể nào, đợc mua i i i i i i i i i i i i i bán lại thị trờng Sản phẩm quảng cáo c«ng ty chØ i i i i i i i i i i i i i i nhằm tác động đến tâm lý ngời tiêu dùng, hớng dẫn gỵi i i i i i i i i i Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà i i i i i Chuyên đề thực tập tốt nghiệp mở nhu cầu khách hàng tiềm năng, tức ngời tiªu dïng i i i i i i i i i i i i i tiêu dùng sản phẩm c«ng ty th«ng qua ý thøc cđa hä i i i i i i i i i i i i Phân phối i i Chất lợng sản phẩm hoàn hoả, giá hợp lý cha đà đáp i i i i i i i i i i i i i ứng đợc nhu cầu thị trờng tốt đối thủ cạnh tranh Nếu hàng i i i i i i i i i i i i i ho¸ không đợc đa thị trờng thời điểm, ®Þa i i i i i i i i i i i i i i điểm nhanh đối thủ cạnh tranh, giải đợc vấn đề i i i i i i i i i i i i i đòi hỏi công ty phải có hệ thống kênh phân phối linh i i i i i i i i i i i i i i ho¹t hiệu đối thủ cạnh tranh Vậy kênh phân phối i i i i i i i i i i i i i gì? Theo quan điểm marketing kênh phân phối đợc định i i i i i i i i i nghÜa nh sau: "Kªnh marketing tổ chức hệ thống i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i quan hệ bên doanh nghiệp để quản lý hoạt động i i i i phaan phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp i i i i i i i i i i i i trê thị trờng." i i Kênh yếu tố bên doanh nghiệp nên doanh nghiệp i i i i i i i i i i i i khó kiểm soát đợc thành viên kênh Hơn để i i i i i i i i i i i i i xây dựng đợc hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp phải i i i i i i i i i i i mÊt nhiều thời gian, tiền bạc Không mà c¸c i i i i i i i i i i i i i định kênh phân phối lại định làm i i i i i i i i i i i i đau đầu nhà quản trị Những định kênh i i i i i i i i i i i i phân phối có liên quan đến nhiều biến số ảnh hởng lẫn i i i i i i i i i i i i i cần phải đợc phối hợp chiến lợc marketing hỗn hợp Mà i i i i i i i i i i i i i phối hợp không đợc hợp lý làm cho hiệu kênh i i i i i i i i i i i i i i i i giảm i Tuy kênh marketing tạo u cạnh tranh dµi i i i i i i i i i i i i hạn Và nay, trở thành biện pháp cạnh tranh phổ i i i i i i i i i i Sinh viªn thùc hiện: Triệu Đức Hoà i i i i i Chuyên đề thực tập tốt nghiệp biến Khi hàng hoá cạnh tranh có chất lợng giá i i i i i i i i i i i i ngang khách hàng khó phân biệt chất lợng i i i i i i i i i i i i hàng hoá, yếu tố tiện lợi có ảnh hởng lớn đến i i i i i i i i i i i i i i i i định mua hàng khách hàng Khi công ty có hệ i i i i i i i i i i i i i thống kênh phân phối đáp ứng đợc tiện lợi, công ty có i i i i i i i i i i i i i i i hội thu hút đợc khách hàng Nhng kênh phân phối lại có sức ì i i i i i i i i i i i i i i i lớn, khó thay đổi không đợc linh hoạt nh giá đà hình i i i i i i i i i i i i i i i i thµnh ViƯc lùa chän vµ thiÕt kế kênh marketing nhà sản xuất i i i i i i i i i i i i phô thuộc vào nhiều yếu tố khác yếu tè ®ã cã i i i i i i i i i i i i i tác động qua lại lẫn Đó yếu tố sau (một số yÕu tè i i i i i i i i i i i i i i i i i i thờng có): i Thứ là: Những mục tiêu kênh định rõ kênh phân i i i i i i i i i i i i i phối vơn tới thị trờng với mục tiêu nào? Những mục tiêu có i i i i i i i i i i i i i i thĨ lµ mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động c¸c i i i i i i i i i i i i trung Các mục tiêu đợc xác định phơ thc mơc tiªu cđa i i i i i i i i i i i i i Marketing hỗn hợp mục tiêu chiến lợc tổng thể công ty i i i i i i i i i i i i Thứ hai đặc điểm ngời tiêu dùng - khách hàng Việc thiết i i i i i i i i i i i i i kế kênh phụ thuộc vào đặc điểm khách hàng Khách i i i i i i i i i i i i hàng phân tán địa lý kênh dài Đây i i i i i i i i i i i i i i lý để công ty VINEXAD lùa chän kiĨu kªnh trùc i i i i i i i i i i i i tiÕp Bëi kh¸ch hàng Công ty chủ yếu doanh i i i i i i i i i i i i nghiệp, mà doanh nghiệp lại thờng tập trung ë nh÷ng khu i i i i i i i i i i i i i vực địa lý định i i i i i Thứ ba đặc điểm sản phẩm Những sản phẩm dễ h i i i i i i i i i i i i i hỏng, sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối i i i i i i i i i Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà i i i Chuyên đề thực tập tốt nghiệp ngắn để giảm tối đa quÃng đờng vận chuyển số lần bốc i i i i i i i i i i i i i dỡ Những sản phẩm không tiêu chuẩn hoá đợc cần kênh i i i i i i i i i i i i phân phối trực tiếp Đây lý thứ hai để Công ty VINEXAD i i i i i i i i i i i i i i lùa chän kªnh trùc tiÕp i i i i i  Yếu tố thứ t ảnh hởng đến việc lựa chọn kiểu kênh đặc i i i i i i i i i i i i i i ®iĨm cđa trung gian Có nhiều loại trung gian thị tri i i i i i i i i i i i ờng Và trung gian khác lại có khả khác i i i i i i i i i i i i i việc thực quảng cáo, lu kho, khai thác khách i i i i i i i i i i i i hàng cung cấp tín dụng Riêng đối víi c«ng ty VINEXAD i i i i i i i i i i i i cấu trúc kênh công ty tham gia i i i i i i i i i i i i i i trung gian i Thứ năm đặc điểm cạnh tranh Việc thiết kế kênh i i i i i i i i i i i chịu ảnh hởng kênh ngời cạnh tranh.nhà sản i i i i i i i i i i i i xuÊt cã thÓ lùa chän kênh phân phối có đầu i i i i i i i i i i i i i i bán lẻ với nhà cạnh tranh hay kênh hoàn toàn khác với i i i i i i i i i i i i i i kênh ngời cạnh tranh Nhìn chung cạnh tranh m¹nh i i i i i i i i i i nhà sản xuất cần kênh có liên kết chặt i i i i i i i i i i i i i i chÏ Mµ môi trờng kinh doanh công ty VINEXAD lại có sù i i i i i i i i i i i i i cạnh tranh găy gắt Các đối thủ cạnh tranh Công ty i i i i i i i i i i i i i đông đảo, bao gồm: khoảng 80 doanh nghiệp đợc cÊp giÊy i i i i i i i i i i i i phép kinh doanh làm dịch vụ quảng cáo, có khoảng 20 i i i i i i i i i i i i văn phòng đại diện công ty nớc (trong cã i i i i i i i i i i i i nhiều công ty đa quốc gia hàng đầu giới), bên cạnh i i i i i i i i i i i i doanh nghiÖp đợc cấp giấy phép kinh doanh hàng trăm cửa i i i i i i i i i i i i i i hàng kinh doanh làm dịch vụ quảng cáo, hàng trăm tờ báo, tạp i i i i i i i i i i i i i chí làm quảng cáo Mặt khác mức độ liên kÕt cđa kªnh i i i i i i i i i Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà i i i i Chuyên đề thực tập tốt nghiệp chủ yếu phụ thuộc vào số lợng trung gian kªnh, sè li i i i i i i i i i i i i ỵng trung gian nhiỊu mâu thuẫn quyền lợi lớn i i i i i i i i i i i i i i mức độ liên kết lỏng lẻo Các trung gian lại yếu i i i i i i i i i i i i i i i tố không thuộc doanh nghiệp nên khó quản lý Vì vậy, i i i i i i i i i i i i c«ng ty VINEXAD đà sử dụng kiểu kênh trực tiếp Với kiểu kªnh i i i i i i i i i i i i i Công ty có khả kiểm soát cao hoạt động i i i i i i i i i i i i i phân phối Công ty i i i i Bảng Những để lựa chọn kênh phân phối thÝch hỵp i i i i i i i i i i i i Các đặc tính khách hàng: i i i i a Sè lỵng i b Sù phân tán mặt địa lý i i i i i i c Các mô hình mua i i i d Sự mẫn camrcuar phơng pháp mua khác i i i i i i i i Đặc tÝnh vỊ s¶n phÈm: i i i i a TÝnh dƠ háng i i b TÝnh cång kỊnh i i c Mức độ tiêu chuẩn hoá i i i i d Các dịch vụ lắp đặt bảo dỡng đợc yêu cầu i i i i i i i i i i e Giá trị đơn vị sản phâm i i i i i Đặc tính trung gian: i i i i a Sự sẵn sàng i i b Sự vui lòng chấp nhận sản phẩm chủng loại sản i i i i i i i i i i i i phÈm c Søc m¹nh i d Điểm yếu i Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Các đặc tính cạnh tranh: i i i i i a Sự lân cận địa lý i i i i i b Sự lân cận bán hàng i i i i i Đặc tính công ty: i i i i a Sức mạnh tài i i i i b Hỗn hợp sản phẩm i i i c Các kinh nghiệm kênh khø i i i i i i i d Nh÷ng sách marketing công ty i i i i i i i i Các đặc tính môi trờng: i i i i a Những điều kiện kinh tế i i i i b Những quy tắc luật pháp hạn chế i i i i i i i i Giá i Một định marketing quan trọng phức i i i i i i i i i tạp mà nhà quản trị marketing gặp phải i i i i i i i i i i i i định giá: xác định nhiệm vụ cho mức giá, phân tích giá i i i i i i i i i i i i i i i i hàng hoá đối thủ cạnh tranh, lựa chọn mô hình định i i i i i i i i i i i i giá Chỉ cần thay đổi nhỏ giá lµm thay i i i i i i i i i i i i i i i đổi mạnh mẽ cầu thị trờng (đặc biệt biệt thị trờng i i i i i i i i i i i i mà co giÃn cầu theo giá lớn) Nếu ngời tiêu dùng i i i i i i i i i i i i i i i cá nhân tổ chức nhận gía hàng hoá công ty cao i i i i i i i i i i i i i i hàng hoá đối thủ cạnh tranh th× hä sÏ chun sang i i i i i i i i i i i i i mua hµng hoá đối thủ cạnh tranh mua hàng i i i i i i i i i i i hoá thay Điều khiến số lợng khách hàng công ty i i i i i i i i i i gi¶m sót, doanh thu cđa công ty tụt giảm i i i i i i i i i i i i i i i i i i Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà