Quản trị kinh doanh dịch vụ

1. Giới thiệu về tên học phần- Học phần mang tính chất bổ trợ, cung cấp những kiến thức cốt lõi- Đây không phải là quản trị trong 1 doanh nghiệp, quản trị mang tính chất vĩ mô mà quản trị trong quá trình, chủ yếu là đề cập đến khía cạnh cung – cầu và các nguồn lực trong kinh doanh. Qua đó đề xuất ra những giải pháp đối với hoạt động kinh doanh về dịch vụ.2. Nội dung học phầnVới thời lượng 2 TC, học phần nghiên cứu 4 chương:Chương 1: Khái quát về quản trị kinh doanh dịch vụChương 2: Quản trị cầu dịch vụChương 3: Quản trị cung dịch vụChương 4: Tổ chức và quản lý các nguồn lực trong

QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ

2TC (27,9,9)

1 Giới thiệu về tên học phần

- Học phần mang tính chất bổ trợ, cung cấp những kiến thức cốt lõi

- Đây không phải là quản trị trong 1 doanh nghiệp, quản trị mang tính chất vĩ mô màquản trị trong quá trình, chủ yếu là đề cập đến khía cạnh cung – cầu và các nguồn lực trongkinh doanh Qua đó đề xuất ra những giải pháp đối với hoạt động kinh doanh về dịch vụ

2 Nội dung học phần

Với thời lượng 2 TC, học phần nghiên cứu 4 chương:

Chương 1: Khái quát về quản trị kinh doanh dịch vụ

Chương 2: Quản trị cầu dịch vụ

Chương 3: Quản trị cung dịch vụ

Chương 4: Tổ chức và quản lý các nguồn lực trong kinh doanh dịch vụ

3 Tài liệu tham khảo

[1] Doanh nghiệp dịch vụ nguyên lý điều hành, sách dịch

[2] Quản trị doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trong nền kinh tế thị trường, Hà Văn Hội,

4 Đề tài thảo luận

- Biện pháp quản lý cầu một loại dịch vụ cụ thể ở nước ta hiện nay

- Biện pháp quản lý cung một loại dịch vụ cụ thể ở nước ta hiện nay

- Biện pháp quản lý hàng chờ một loại dịch vụ cụ thể ở nước ta hiện nay

- Biện pháp nâng cao chất lượng một loại dịch vụ cụ thể ở nước ta hiện nay

CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ

1.1 Một số vấn đề cơ bản về dịch vụ và quản trị kinh doanh dịch vụ

1.1.1 Các khái niệm

a Khái niệm về dịch vụ

* Tiếp cận dịch vụ với tư cách là một ngành, một lĩnh vực trong nền kinh tế quốc dân

- Dịch vụ là khu vực phi sản xuất vật chất của nền kinh tế quốc dân

- Dịch vụ là một ngành trong nền kinh tế quốc dân, là ngành kinh tế thứ 3 sau cácngành công nghiệp và nông nghiệp

* Tiếp cận dịch vụ với tư cách là một sản phẩm – kết quả của một hoạt động

- Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa khi kinh tế hàng hóa phát triểnmạnh đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, liên tục để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao củacon người thì dịch vụ phát triển -> Khái niệm của C.Mác đã chỉ rõ nguồn gốc ra đời và độnglực phát triển của dịch vụ nhưng mới chỉ tiếp cận ở góc độ sản phẩm, chưa chỉ rõ được bảnchất của dịch vụ

- Dịch vụ là kết quả của hoạt động sinh ra do tiếp xúc giữa bên cung ứng và kháchhàng cùng các hoạt động nội bộ bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng (theo ISO8402) -> quan niệm này cũng chưa nêu được bản chất của dịch vụ

- Dịch vụ là sản phẩm vô hình do sự tương tác giữa các yếu tố hữu hình và vô hình

mà người tiêu dùng nhận được phù hợp với quy cách và chi phí mà hai bên thỏa thuận ->quan niệm này còn chung chung, chưa cụ thể

=> Dưới góc độ tiếp cận dịch vụ là một sản phẩm có thể thấy:

+ Dịch vụ là một sản phẩm, là kết quả của hoạt động tương tác giữa nhà cung ứng vàkhách hàng

+ Dịch vụ là sản phẩm vô hình song thực chất nó bao gồm cả yếu tố vô hình và hữuhình tác động qua lại với nhau Tùy thuộc vào từng loại hình dịch vụ mà mức độ yếu tố vôhình và hữu hình là khác nhau

* Tiếp cận dịch vụ với tư cách là một hoạt động

- Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mốiquan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không

có sự chuyển giao quyền sở hữu (Lưu Văn Nghiêm, Quản trị marketing dịch vụ) -> quan

niệm này mới chỉ tiếp cận dịch vụ dưới góc độ marketing

Trong khái niệm này, tồn tại 2 mối quan hệ:

+ Mối quan hệ giữa nhà cung ứng và khách hàng: dịch vụ du lịch, dịch vụ giáo dục…+ Mối quan hệ giữa nhà cung ứng và tài sản của khách hàng: dịch vụ sửa chữa xemáy, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ giặt là…

- Dịch vụ là hoạt động cung ứng lao động, khoa học, kỹ thuật, nghệ thuật nhằm đápứng nhu cầu về sản xuất kinh doanh, đời sống vật chất, tinh thần, các hoạt động ngân hàng,

tín dụng, cầm đồ, bảo hiểm (Trần Văn Bão và Nghiêm Văn Trọng, Kinh doanh dịch vụ trong cơ chế thị trường)-> quan niệm này khá cụ thể nhưng hạn chế ở chỗ là chưa bao quát

được hết các loại hình dịch vụ

- Dịch vụ bao gồm toàn bộ các hỗ trợ mà khách hàng mong đợi phù hợp với giá cả,

uy tín ngoài bản thân sản phẩm hay dịch vụ đó (Thuật chinh phục khách hàng) -> quan niệm

này đề cao yếu tố hàng hóa, dịch vụ chỉ đóng vai trò hỗ trợ -> không phù hợp với nền kinh tếhiện nay

- Khái niệm khác:

+ Dịch vụ là việc sản xuất ra một lợi ích vô hình hoặc một yếu tố quan trọng của mộtsản phẩm hữu hình thông qua một số dạng trao đổi nhằm thỏa mãn một nhu cầu xác định của

khách hàng (A.Palmer, Principles of Services Marketing)-> quan niệm này chưa cụ thể, chưa

nêu được bản chất giao diện giữa nhà cung ứng và khách hàng

+ Dịch vụ là toàn bộ các hoạt động, kết quả của chúng không tồn tại dưới dạng hìnhthái vật thể -> quan niệm này khái quát nhưng chưa đề cập được tất cả các đặc điểm của dịchvụ

+ Dịch vụ là hoạt động cung cấp những gì không phải nuôi trồng, không phải sảnxuất bao gồm: khách sạn, nhà hàng, sửa chữa, giải trí, chăm sóc sức khỏe, tư vấn, giáo dục,giao thông vận tải, cơ sở hạ tầng, khu vực chính phủ…

=> Dưới góc độ tiếp cận dịch vụ là một hoạt động, có thể thấy:

+ Dịch vụ là một hoạt động sản xuất

+ Hoạt động dịch vụ bao gồm cả yếu tố vật chất (công cụ, máy móc…) và yếu tố phivật chất (trình độ, kỹ năng làm việc, tâm lý nhân viên, thái độ khách hàng…)

+ Dịch vụ là hoạt động sản xuất khác với hoạt động sản xuất thông thường, đòi hỏiphải có sự hiện diện của khách hàng, khách hàng phải tiếp cận với nhà cung ứng và ngượclại mới có thể thỏa mãn được nhu cầu.

Từ các quan niệm về dịch vụ, có thể khái niệm chung về dịch vụ như sau: Dịch vụ là những hoạt động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời, thuận lợi và hiệu quả hơn các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.

b Khái niệm về kinh doanh dịch vụ

Kinh doanh dịch vụ là hoạt động sản xuất và cung ứng sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhucầu của khách hàng nhằm mục tiêu lợi nhuận hoặc là việc thực hiện một, một số hoặc tất cảcác công đoạn của quá trình đầu tư từ sản xuất, cung ứng đến tiêu thụ dịch vụ trên thị trườngnhằm mục đích sinh lời

c Khái niệm về quản trị kinh doanh dịch vụ

Quản trị kinh doanh dịch vụ là quá trình tác động liên tục, có tổ chức, có hướng đíchcủa chủ doanh nghiệp lên tập thể người lao động trong doanh nghiệp, sử dụng một cách tốtnhất mọi tiềm năng và cơ hội để thực hiện một cách tốt nhất mọi hoạt động sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu đề ra trên cơ sở tuân thủ luật pháp và cácthông lệ xã hội

1.1.2 Phân loại dịch vụ

* Theo khu vực trong nền kinh tế

- Dịch vụ sản xuất là những dịch vụ tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh, hỗtrợ quá trình sản xuất kinh doanh VD: quảng cáo, tài chính, ngân hàng, tư vấn kinh doanh…

- Dịch vụ tiêu dùng là những dịch vụ đáp ứng nhu cầu đời sống dân cư VD: ăn uống,giặt là, cắt tóc…

Ý nghĩa: cách phân loại này có tính chất khái quát, tổng hợp Qua đó, các quốc gia,

địa phương có thể thực hiện các biện pháp để thúc đẩy chuyên môn hóa sản xuất kinh doanhđồng thời nâng cao đời sống của cộng đồng

* Theo các lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân (5 lĩnh vực)

- Dịch vụ kinh doanh: tư vấn, tài chính, ngân hàng…

- Dịch vụ thương mại: bán lẻ, sửa chữa và bảo dưỡng…

- Dịch vụ cơ sở hạ tầng: điện nước, giao thông vận tải, thông tin liên lạc

- Dịch vụ xã hội/cá nhân: y tế, du lịch, khách sạn, giáo dục

- Dịch vụ quản lý công cộng: quản lý Nhà nước, an ninh, quân đội, cứu hỏa

Ý nghĩa: cách phân loại này chi tiết hóa hơn các dịch vụ trong nền kinh tế quốc dân

-> giúp các quốc gia, địa phương thực hiện tốt công tác quản lý nhà nước về phát triển cácloại dịch vụ, trong từng giai đoạn cần thúc đẩy loại dịch vụ nào với mức độ ưu tiên khácnhau VD: muốn nâng cao đời sống dân cư -> cần chú trọng phát triển dịch vụ xã hội

* Theo tính chất kinh doanh của dịch vụ

- Dịch vụ có thể kinh doanh: dịch vụ vui chơi giải trí, quảng cáo để bán hàng…

- Dịch vụ không thể kinh doanh: dịch vụ y tế cộng đồng, chăm sóc sức khỏe ngườitàn tật, dịch vụ hành chính công…

Ý nghĩa: cách phân loại này giúp các quốc gia, địa phương quy hoạch định hướng

phát triển 2 nhóm dịch vụ trên phù hợp với định hướng phát triển kinh tế - xã hội của quốcgia, địa phương mình Về phía doanh nghiệp, sẽ có điều kiện để xác định và lựa chọn lĩnhvực dịch vụ phù hợp để đầu tư kinh doanh

* Theo mức độ tham gia của khách hàng

- Dịch vụ có sự tham gia hoàn toàn của khách hàng: cắt tóc, gội đầu…

- Dịch vụ có sự tham gia một phần của khách hàng, khách hàng có thể tham gia vàomột giai đoạn: xem biểu diễn nghệ thuật, gửi xe, sửa chữa…

- Dịch vụ không có sự tham gia của khách hàng: vận chuyển hàng hóa, dọn vănphòng, mở và sử dụng tài khoản ngân hàng…

Ý nghĩa: cách phân loại này cho thấy mỗi doanh nghiệp cần nhận thức được mức độ

tham gia của khách hàng vào dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp để có sự điều chỉnh hành vicủa mình phù hợp Doanh nghiệp cần thận trọng trong trường hợp khách hàng tham gia hoàntoàn vào dịch vụ

* Theo góc độ tài chính (sự thanh toán của khách hàng)

- Dịch vụ phải thanh toán: dịch vụ ăn uống, du lịch, vui chơi giải trí…

- Dịch vụ không phải thanh toán: giao thông, thông tin tư vấn xã hội…

Ý nghĩa: cách phân loại này sẽ giúp các quốc gia thực hiện tốt công tác quản lý nhà

nước thông qua việc định hướng phát triển các dịch vụ cần thiết cho xã hội Đối với doanhnghiệp, nhận biết được vai trò và sự đóng góp của khách hàng đối với các loại dịch vụ dodoanh nghiệp cung cấp từ đó hướng đến phát triển loại dịch vụ phải trả tiền

* Theo đối tượng phục vụ

- Dịch vụ cho sản xuất: nghiên cứu thị trường, truyền thông kinh doanh…

- Dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân: vui chơi giải trí, cắt tóc…

- Dịch vụ xã hội: y tế, giáo dục…

Ý nghĩa: cách phân loại này giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc lựa chọn đối

tượng khách hàng, từ đó có thể thực hiện các biện pháp tiếp thị phù hợp để thu hút khách

* Theo chủ thể thực hiện

- Chủ thể là Nhà nước: cấp phép kinh doanh, cấp phép xây dựng, cảnh sát, cứu hỏa…

- Chủ thể là các tổ chức xã hội: chăm sóc sức khỏe cộng đồng, nâng cao dân trí…

- Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: ăn uống, giáo dục, ngân hàng, tư vấn…

* Theo những đặc điểm khác

- Theo tầm quan trọng của dịch vụ đối với người mua: dịch vụ thường xuyên và dịch

vụ không thường xuyên

- Theo nguồn gốc của dịch vụ: dịch vụ do con người cung cấp hay dịch vụ do máymóc cung cấp

- Theo sự có mặt của khách hàng khi cung ứng dịch vụ: dịch vụ cung cấp có sự cómặt của khách hàng, dịch vụ cung cấp không có sự có mặt của khách hàng

- Theo động cơ mua dịch vụ của khách hàng: dịch vụ phục vụ nhu cầu cá nhân, dịch

vụ phục vụ nhu cầu nghề nghiệp…

1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ và thương mại dịch vụ

a Đặc điểm của dịch vụ

* Tính không hiện hữu/tính vô hình

- Tính vô hình của dịch vụ thể hiện ở chỗ sản phẩm dịch vụ không nhận biết đượcbằng các giác quan (ngửi, xem, sờ…) trước khi tiêu dùng nó Vì vậy, khi mua dịch vụ kháchhàng không có cơ hội thử (không cắt tóc thử, không đi du lịch thử…) -> người mua buộcphải tin vào người bán, người tiêu dùng dịch vụ phải tin vào người cung cấp dịch vụ Tuynhiên, có một số loại dịch vụ vẫn có cơ hội thử trước được, ví dụ: học trung tâm, làm thử…

- Tính chất không hiện hữu của dịch vụ biểu hiện ở các mức độ khác nhau: sự phatrộn giữa phần hiện hữu và không hiện hữu trong các dịch vụ là khác nhau

- Những vấn đề liên quan đến đặc điểm này của dịch vụ:

+ Vì dịch vụ là vô hình nên khó đo lường, nó thường đo gián tiếp thông qua yếu tốhữu hình như cơ sở vật chất, số lượng nhân viên, giá cả dịch vụ - đây là những yếu tố lượnghóa được

+ Vì tính vô hình của dịch vụ làm cho khách hàng gặp rất nhiều khó khăn trong việckiểm tra và đánh giá các dịch vụ Muốn đánh giá dịch vụ phải có chuẩn từ trước, có thể đánhgiá thông qua sự phản hồi của khách hàng, sự tác động qua lại giữa nhân viên và kháchhàng Mỗi dịch vụ khi thực hiện đều đưa lại sự phản hồi -> nhà cung ứng dịch vụ cần có

biện pháp cụ thể để củng cố niềm tin cho khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ VD:xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật, những biện pháp xúc tiến quảng bá, giới thiệu sản phẩm…

+ Vì dịch vụ là vô hình nên không thể vận chuyển, đóng gói dịch vụ đến cho kháchhàng

+ Dịch vụ khó bảo hành, không được cấp bằng phát minh sáng chế và bảo vệ quyềnsáng chế của mình Chính vì vậy, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, sự độc quyền của dịch vụtồn tại trong thời gian ngắn

Ý nghĩa: Nhận thức được điều này đòi hỏi các nhà quản trị kinh doanh dịch vụ cần có

cách tạo ra chất lượng và đo lường gián tiếp dịch vụ thông qua các yếu tố khác

* Tính không tách rời/tính đồng thời

- Dịch vụ không có sự tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng cả về không gian

và thời gian Khác với sản xuất hàng hóa vật chất, không thể sản xuất dịch vụ sẵn ở trongkho sau đó mới tiêu thụ Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hànghóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay không có mặt nguồn gốc của nó

- Tuy nhiên, mức độ tiếp xúc giữa khách hàng và nhà cung ứng là khác nhau giữa cácloại dịch vụ:

+ Dịch vụ mà khách hàng có mặt từ đầu đến cuối: dịch vụ cắt tóc, khám bệnh, giáodục…

+ Dịch vụ mà khách hàng chỉ có mặt khâu đầu và khâu cuối: dịch vụ gửi tiền tiếtkiệm, gửi xe…

+ Dịch vụ mà khách hàng hầu như không có mặt: dịch vụ dành cho sản xuất, tác độngđến hàng hóa, tài sản của khách hàng

- Những vấn đề liên quan đến tính không tách rời:

+ Sự an toàn: sự an toàn trong dịch vụ khác với hàng hóa, đặc biệt đối với trẻ em Cáckhách hàng chưa quen các quy chế an toàn cần sắp xếp bố trí các tiện nghi cho tiện ích

+ Bài trí và trang trí nội thất: tác động đến sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.Bản thân dịch vụ có tính vô hình, khách hàng khó có thể cảm nhận trước được Điều màkhách hàng nhận thấy ngay đầu tiên trước khi tiêu dùng dịch vụ đó là cơ sở vật chất kỹthuật, nhà cửa, trang thiết bị… Phong cách trang trí lịch sự, đẹp mắt vừa có thể thỏa mãnnhu cầu của doanh nghiệp, vừa thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Nó tạo ra ấn tượng tốt đẹpngay từ đầu, đem lại lợi ích cho doanh nghiệp

+ Biển báo, các bảng chỉ dẫn: nhằm giúp cho khách hàng biết tiêu dùng dịch vụ gì,cho biết khái quát về các dịch vụ cung ứng Điều này sẽ tạo ấn tượng đầu tiên, chi phối cảmnhận của khách hàng về dịch vụ.

+ Phong cách giao hàng: là yếu tố quan trọng tác động đến chất lượng dịch vụ Baogồm tất cả các yếu tố xảy ra trong quá trình giao hàng như trình độ, kỹ năng giao tiếp, thái

độ của nhân viên…

+ Dịch vụ không kiểm nghiệm trước: Đối với hàng hóa, khách hàng có thể thử trướcđược khi tiêu dùng (VD: mặc quần áo thử) nhưng đối với dịch vụ thì không thể thử đượctrước vì dịch vụ mang tính vô hình Điều này đòi hỏi các nhà cung ứng dịch vụ phải cố gắngtạo niềm tin cho khách hàng và phải nghiên cứu kỹ nhu cầu, phải thận trọng khi cung ứngdịch vụ và luôn tìm hiểu những gì khách hàng muốn

+ Tính khó đoán trước: dịch vụ mang tính cá nhân rất cao, vì vậy mà không phải lúcnào khách hàng cũng hành động như mong muốn của nhà cung ứng Những hành động bấtthường của khách hàng có thể dẫn tới sự gián đoạn của dịch vụ, kéo dài thời gian thực hiệndịch vụ mà nhà cung ứng khó đoán trước được -> gây ra sự tắc nghẽn và tạo hàng chờ trongkinh doanh dịch vụ Vì vậy, đòi hỏi các cơ sở dịch vụ phải trù liệu các kế hoạch mà khônggây ra sự bất mãn của khách và không giảm chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, các kế hoạch vẫn

+ Nhiều địa điểm tiếp xúc: vì sản xuất và tiêu dùng là đồng thời nên tạo điều kiện chokhách hàng nhà cung ứng cần phát triển nhiều địa điểm gần nơi cư trú của khách hàng

+ Khách hàng là nhân viên không được trả lương: một số loại dịch vụ, khách hàngđược coi là nhân viên VD: dịch vụ tự động, dịch vụ rút tiền… Doanh nghiệp mong muốn cónhân viên không được trả lương vì tiết kiệm được chi phí cho doanh nghiệp và việc tự phục

vụ của khách mang lại hiệu quả hơn

+ Đối với khách hàng: phụ thuộc vào nhu cầu sở thích, thị hiếu, đặc điểm nhân khẩuhọc (tuổi, giới tính…) VD: 2 khách hàng cùng đi 1 tour du lịch nhưng họ có thể có ý kiếnhoàn toàn khác nhau về dịch vụ

=>Ý nghĩa: Vì dịch vụ mang tính chất cá nhân cao cho nên không xác định được chất

lượng duy nhất của nó Biện pháp là nhà cung ứng phải thỏa mãn nhu cầu số đông, đưa racông suất có khả năng điều chỉnh, đáp ứng nhu cầu của nhiều khách hàng

- Vấn đề liên quan đến đặc điểm này: vì dịch vụ là phi tiêu chuẩn hóa nên việc đolường, đánh giá dịch vụ rất khó khăn Tuy nhiên, có thể đánh giá thông qua sự thỏa mãn củakhách hàng, muốn đánh giá được phải có những biện pháp: cụ thể hóa dịch vụ qua đó giúpđánh giá chất lượng dịch vụ dễ dàng hơn

- Đối với sản xuất hàng hóa, khi cầu tăng dùng hàng trong kho ra để bán, khi cầugiảm thì cất hàng vào trong kho để dự trữ bảo quản Còn đối với dịch vụ, cầu tăng thì kháchhàng sẽ phải chờ đợi tiêu dùng hoặc sẽ bỏ đi trong thất vọng Tính không tồn kho của dịch

vụ sẽ giảm nếu nhu cầu được biết trước và mang tính ổn định Tuy nhiên, trong thực tế cầumang tính thời vụ khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong bố trí và sử dụng các nguồn lựcsản xuất kinh doanh

- Trong kinh doanh để tối đa hóa lợi nhuận và doanh thu, các nhà cung cấp cần sửdụng công cụ giá để lấp đầy chỗ trống trong dịch vụ (tận dụng tối đa công suất phục vụ đểtránh hiện tượng hao mòn vô hình tài sản cố định…)

- Tuy nhiên, cần lưu ý rằng giá và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ vớinhau: giá giảm -> chất lượng giảm -> giảm uy tín của doanh nghiệp

- Những vấn đề liên quan đến tính không tồn kho:

+ Dễ bắt chước: Phần cốt lõi của dịch vụ có thể không khác nhau nhưng phần baoquanh có thể khác nhau -> tạo lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp dịch vụ Vì dịch vụ vôhình nên dễ bắt chước, dịch vụ có thể được thiết kế đặc biệt song không được cấp bằng phátminh sáng chế -> các dịch vụ khó duy trì lợi thế cạnh tranh trong thời gian dài

+ Phương thức kế toán và định giá: trong kinh doanh dịch vụ, có 3 phương pháp địnhgiá và 3 chính sách giá khác nhau: giá phân biệt, giá chiết khấu, giá trọn gói

Lưu ý: trong kinh doanh dịch vụ, khách hàng có thể không biết trước mức giá phải trả

cho loại dịch vụ mình có nhu cầu Nguyên nhân là do khoảng cách trình độ giữa nhà cungứng và khách hàng VD: dịch vụ tư vấn, sửa chữa Tuy nhiên, cũng có một số loại dịch vụkhách hàng biết trước mức giá VD: dịch vụ giáo dục, khám bệnh… nhưng không thể biếttrước được chất lượng dịch vụ nhận được có tương xứng với mức giá phải trả hay không

Kết luận:

- Đối với một loại dịch vụ bao giờ cũng bao gồm 4 đặc điểm, nó chỉ khác nhau mỗiloại dịch vụ có tính nổi trội riêng -> đây là nguồn gốc để phân biệt các loại dịch vụ

- Đối với dịch vụ có tính vô hình cho nên tính cạnh tranh trong dịch vụ lớn, đặc biệt

là cạnh tranh về sản phẩm bao quanh dịch vụ: uy tín, nhãn hiệu, các dịch vụ hậu mãi… ->các doanh nghiệp phải tạo được lợi thế cạnh tranh thông qua yếu tố bao quanh đó

b Đặc điểm của thương mại dịch vụ

Đặc điểm của thương mại dịch vụ bao gồm 4 đặc điểm của sản phẩm dịch vụ Ngoài

ra, còn mang các đặc điểm sau:

* Khách hàng là người cung ứng, tham gia trực tiếp vào tiến trình dịch vụ

- Khách hàng là người tiêu dùng dịch vụ: Khách hàng là người tiêu dùng nên cũngphải có nhu cầu, nhu cầu này có khả năng thanh toán Tuy nhiên, sự bộc lộ nhu cầu củakhách hàng rất khó vì sản phẩm dịch vụ mang tính vô hình, họ chỉ có thể bộc lộ chungchung

- Khách hàng là đối tượng lao động: trong ngành sản xuất hàng hóa đối tượng laođộng là nguyên liệu hàng hóa, trong kinh doanh dịch vụ khách hàng là nguyên liệu để sảnxuất ra sản phẩm dịch vụ Đây là nguyên liệu đặc biệt cần được khai thác (khai thác thịtrường nguồn khách cả trong và ngoài nước), vận chuyển (thu hút khách), dự trữ và bảoquản (hàng chờ trong kinh doanh dịch vụ)

- Khách hàng là người đồng sản xuất: khách hàng là nhân viên không được trả lương.VD: trong dịch vụ tự động, dịch vụ tự chọn, tự phục vụ.

+ Về phía doanh nghiệp: tiết kiệm được chi phí lao động sống

+ Về phía khách hàng: khách hàng là nhân viên tự phục vụ -> phục vụ nhanh hơn,hiệu quả hơn nhân viên được trả lương, đáp ứng đúng nhu cầu, sở thích, thị hiếu và có tráchnhiệm trong việc phục vụ hơn

- Khách hàng đóng vai trò là người quản lý: theo dõi, kiểm tra dịch vụ cung ứng cóđáp ứng yêu cầu không? VD: soi gương khi cắt tóc, xem rửa xe… Khách hàng thực hiệnđồng thời 4 chức năng quản trị trong quá trình tiêu dùng dịch vụ

Ý nghĩa: các nhà cung ứng phải nhận thức rõ vai trò này của khách hàng, lợi dụng và

có biện pháp tác động đến tâm lý khách hàng để đạt hiệu quả cao hơn cho doanh nghiệp

* Vị trí của khách hàng quyết định tới địa điểm cung ứng

Vì sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời cả về không gian và thời gian chonên:

- Để tạo thuận lợi cho khách hàng, nhà cung ứng cần phát triển các địa điểm gần vị trícủa khách hàng

- Cần phát triển nhiều loại hình (phương thức cung ứng) phù hợp Có 3 loại địa điểmcung ứng cho khách hàng: khách hàng đến doanh nghiệp (VD: dịch vụ cắt tóc, giặt là…),doanh nghiệp đến với khách hàng (VD: dịch vụ chăm sóc y tế tại nhà, dịch vụ sửa chữa, giúpviệc…), thỏa thuận tại một địa điểm cung ứng (VD: dịch vụ xe bus, vé hàng không…)

Ý nghĩa: nhà cung ứng phải nghiên cứu kỹ vị trí, thị trường và nhu cầu khách để phát

triển các địa điểm cung ứng cho phù hợp

* Sử dụng nhiều lao động sống, lao động trực tiếp trong kinh doanh

- Nguyên nhân: do bản chất của dịch vụ đòi hỏi phải có sự tiếp xúc trực tiếp giữanhân viên và khách hàng nên doanh nghiệp dịch vụ phải sử dụng tỷ lệ lao động sống cao

- Do sử dụng nhiều lao động sống cho nên nhà cung ứng phải nâng cao hiệu quả sửdụng lao động:

+ Trong kinh doanh hàng hóa, hiệu quả sử dụng lao động đo lường bằng năng suấtlao động tính bằng chỉ tiêu hiện vật và chất lượng hàng hóa

+ Trong kinh doanh dịch vụ, hiệu quả sử dụng lao động đo lường bằng chỉ tiêu năngsuất lao động tính theo chỉ tiêu giá trị và chất lượng dịch vụ (chính là sự hài lòng và thỏamãn của khách hàng) Chính vì vậy, nhà cung ứng nâng cao hiệu quả sử dụng lao động bằngcách tăng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và sự hài lòng của họ

- Kết quả của việc sử dụng nhiều lao động sống: do sử dụng nhiều lao động sống ->chi phí tiền lương cao -> chi phí kinh doanh cao, ảnh hưởng tới lợi nhuận kinh doanh Vìvậy, doanh nghiệp cần tìm cách thay thế lao động sống bằng máy móc trong điều kiện chophép, phù hợp với yêu cầu và bản chất của dịch vụ.

Ý nghĩa: đòi hỏi nhà quản trị phải nâng cao hiệu quả sử dụng lao động sống Trong

kinh doanh dịch vụ, rất khó đo lường được hiệu quả nhưng các nhà quản trị vẫn phải thựchiện bằng cách đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

Biện pháp: để đánh giá hiệu quả sử dụng lao động, nhà quản trị phải dùng phương

pháp số đông, kiểm tra thường xuyên việc nhân viên truyền tải nhận thức kỳ vọng của kháchhàng đến nhà quản trị và chuyển tải ý tưởng của nhà quản trị đến khách hàng -> nhiệm vụcủa nhà quản trị là tìm kỳ vọng, phát hiện chiều sâu cảm xúc của khách hàng trong tương lai

để đáp ứng nhu cầu

* Đầu ra của kinh doanh dịch vụ khó đo lường nhưng có thể dự báo được

- Do dịch vụ mang tính vô hình và chất lượng dịch vụ không có một tiêu chuẩn nàonhất định để đo lường cho nên đầu ra của kinh doanh dịch vụ khó đo lường nhưng vẫn có thể

dự báo được

Lưu ý: đầu ra của một doanh nghiệp khó đo lường hơn đầu ra của một khu vực

- Việc đo lường đầu ra của kinh doanh dịch vụ rất khó xác định Do đó, để đo lườngphải sử dụng đơn vị trung gian để xác định kết quả đầu ra: doanh thu bình quân, lượngkhách, thời gian (thời gian phục vụ, ngày khách)…

Ý nghĩa: Nhà cung ứng phải khoanh vùng khu vực và dự báo nhu cầu; phải luôn đổi

mới dịch vụ để thu hút khách

1.2 Các mô hình quản trị kinh doanh dịch vụ

1.2.1 Quản trị dịch vụ hướng vào khách hàng

* Mục tiêu của mô hình: quản trị nhu cầu khách hàng đối với dịch vụ

* Ý nghĩa: tổ chức nghiên cứu nhu cầu khách hàng nhằm trả lời câu hỏi: nhu cầu về

dịch vụ của khách hàng là gì? Cho khách hàng hay vào bản thân khách hàng? Doanh nghiệphoạt động trong lĩnh vực dịch vụ nào? Dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp có phù hợpkhông? Để từ đó có thể so sánh lợi thế với các đối thủ cạnh tranh và tìm giải pháp tiếp cậnkhách hàng một cách hợp lý và hiệu quả nhất

* Phạm vi áp dụng:

- Mô hình này được áp dụng rộng rãi với mọi ngành, mọi lĩnh vực dịch vụ vì hiện naytrong điều kiện kinh tế hội nhập ngày càng sâu rộng, cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh

nghiệp dù kinh doanh ở lĩnh vực nào cũng phải định hướng vào khách hàng, phải bắt đầu từnhu cầu của khách và có khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng.

- Mô hình có thể áp dụng cho mọi giai đoạn phát triển của doanh nghiệp nhưng đặcbiệt thích ứng cho giai đoạn doanh nghiệp bắt đầu đi vào hoạt động

1.2.2 Quản trị dịch vụ theo mức độ khách hàng hóa và khả năng phán đoán của nhà cung ứng

Mức độ khách hàng hóa là khả năng của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến thuộctính của dịch vụ được cung cấp

* Mục tiêu của mô hình: quản trị dịch vụ theo khả năng phán đoán của nhân viên về

đặc điểm sản phẩm dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả phục vụkhách hàng

* Ý nghĩa: trong môi trường kinh doanh dịch vụ có nhu cầu giao tiếp cao với khách

hàng thì khó mà đặt ra các phương cách xử lý thích hợp cho mọi tình huống phát sinh khôngthể lường trước được Các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải có khả năngphán đoán và nhận định đặc điểm, nhu cầu của khách hàng để có thể có phương án tiếp xúcphù hợp và thỏa mãn được sự kỳ vọng của khách

* Phạm vi áp dụng:

- Mô hình này thường áp dụng cho các loại hình dịch vụ mà đặc điểm của dịch vụ cótính cá nhân hóa cao, khả năng vật chất hóa sản phẩm thấp, đòi hỏi sự phán đoán cao củanhân viên trong quá trình phục vụ khách hàng

- Mô hình này thường thích ứng với doanh nghiệp ở giai đoạn bắt đầu đi vào hoạtđộng, giai đoạn khi doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường khách hàng mới với những yêucầu về đặc điểm sản phẩm khác biệt so với những tập thị trường khách hàng quen thuộc

1.2.3 Theo tỷ trọng lao động/công nghệ trong dịch vụ

* Mục tiêu của mô hình: quản trị tối ưu nguồn lực lao động và vốn trong kinh doanh

dịch vụ

* Ý nghĩa: tùy thuộc vào dịch vụ cung cấp mà một doanh nghiệp có thể sử dụng lao

động và vốn với mức độ khác nhau Vì vậy, trong quá trình hoạt động kinh doanh dịch vụ,các nhà quản trị cần cân nhắc kỹ lưỡng đặc thù hoạt động của từng lĩnh vực kinh doanh dịch

vụ, nhu cầu của tập thị trường khách hàng trọng điểm trước khi chọn lựa việc cơ giới hóadịch vụ cung cấp nhằm đạt hiệu quả kinh doanh tốt nhất cho doanh nghiệp

* Phạm vi áp dụng:

- Có thể áp dụng mô hình này cho các loại hình dịch vụ khó có khả năng cơ giới hóa,

tự động hóa như: lao động thủ công, giản đơn; hoặc dịch vụ có tính chuyên nghiệp cao: pháp

lý, y tế… Có thể áp dụng mô hình quản trị dịch vụ theo tỷ trọng vốn cao cho các loại dịch vụ

có khả năng áp dụng tiến bộ khoa học công nghệ: dịch vụ vi tính, dịch vụ vận chuyển hànhkhách…

- Có thể áp dụng cho các doanh nghiệp ở những thời điểm mùa vụ trong kinh doanh,

ở thời kỳ tăng trưởng của doanh nghiệp với tốc độ tăng nhanh chóng của lượng khách: cơgiới hóa để quản lý hàng chờ

1.2.4 Quản trị dịch vụ theo giao tiếp của nhà cung ứng với khách hàng

* Mục tiêu của mô hình: Quản trị dịch vụ theo mức độ giao tiếp của nhân viên đối với

khách hàng trong quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ và phục vụ khách hàng nhằm giám sát

và điều hành phục vụ có chất lượng

* Ý nghĩa: thông thường, những dịch vụ sát kề với lĩnh vực sản xuất thì đòi hỏi mức

độ giao tiếp thấp và ngược lại; những dịch vụ thuần túy đòi hỏi mức độ giao tiếp cao Tuynhiên, ở cả mức độ giao tiếp nhiều và ít, đều có khả năng giám sát điều hành thiết kế khóhoặc dễ khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm của dịch vụ

sự quay lại của khách hàng

Lưu ý: đối với dịch vụ giao tiếp nhiều với khách hàng cần chú ý về chất lượng dịch

vụ, quan hệ giữa nhân viên phục vụ với khách hàng nhiều hơn đối với dịch vụ giao tiếp ít

1.2.5 Quản trị dịch vụ theo đối tượng phục vụ

* Mục tiêu của mô hình: quản trị đối tượng tiếp nhận dịch vụ của doanh nghiệp để dễ

dàng nắm bắt đặc điểm của từng đối tượng khách hàng, có biện pháp tiếp cận và thỏa mãnđối tượng khách hàng khác nhau

* Ý nghĩa:

- Đối với các dịch vụ phát triển kinh doanh: các cấp quản trị phải có kế hoạch, tổchức, chỉ đạo và giám sát việc nghiên cứu nhu cầu, thiết kế sản phẩm, tìm kiếm, ký kết vàthực hiện các hợp đồng cung cấp dịch vụ để giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh.

- Đối với các dịch vụ cá nhân: các cấp quản trị cần tổ chức và quản lý lao động, cơ sởvật chất, vốn kinh doanh dịch vụ hợp lý và có kế hoạch giám sát dịch vụ cung cấp theo bảnchất tương tác của dịch vụ

* Phạm vi áp dụng:

- Mô hình áp dụng cho cả doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phát triển kinh doanh vàdoanh nghiệp cung cấp dịch vụ phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá nhân song phù hợp hơn với cácloại hình dịch vụ thuần túy

- Mô hình này áp dụng với mọi giai đoạn trong chu kỳ sống của doanh nghiệp cungcấp dịch vụ cá nhân Đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phát triển kinh doanh: thíchứng ở giai đoạn đầu vì dịch vụ này quyết định sự thành công của các doanh nghiệp khác trênthị trường nên các doanh nghiệp nhận dịch vụ rất thận trọng khi lựa chọn doanh nghiệp cungcấp dịch vụ

1.2.6 Quản trị dịch vụ theo đối tượng nhà cung cấp

* Mục tiêu của mô hình: quản trị đặc thù của dịch vụ theo đối tượng nhà cung cấp

dịch vụ để lựa chọn hình thức tiếp cận khách hàng tối ưu

* Ý nghĩa:

- Đối với cơ quan nhà nước: với đặc thù cung ứng dịch vụ hành chính công, dịch vụphi thương mại nhằm giải quyết các vấn đề chung trong nền kinh tế nên các cấp quản trị cầntập trung lên kế hoạch, tổ chức, giám sát để giải quyết nhanh chóng các dịch vụ theo địnhhướng và thể chế của Nhà nước

- Đối với tổ chức xã hội: cung ứng các dịch vụ có tính chất phi thương mại theo chứcnăng hoạt động nhằm thúc đẩy phát triển xã hội Vì vậy, nhà quản trị cần tổ chức, kiểm soát

để việc cung ứng dịch vụ hoàn thành đúng nghĩa vụ và trách nhiệm của tổ chức mình

- Đối với doanh nghiệp: tùy thuộc vào đặc điểm và tính chất của dịch vụ cung ứng màcác nhà quản trị trong doanh nghiệp cần phải lựa chọn hình thức phân phối dịch vụ hợp lý

* Phạm vi áp dụng: phù hợp với các nền kinh tế chưa đề cao vai trò của khu vực tư

nhân

CHƯƠNG 2 QUẢN TRỊ CẦU DỊCH VỤ

2.1 Đặc điểm của nhu cầu và cầu dịch vụ

2.1.1 Khái niệm và sự phát triển của nhu cầu và cầu dịch vụ

a Khái niệm và sự phát triển của nhu cầu dịch vụ

Từ đó có thể hiểu nhu cầu dịch vụ là trạng thái tâm lý của con người, là cảm giác

thiếu hụt một loại dịch vụ nào đó

- Sự phát triển nhu cầu về dịch vụ theo nhiều cấp bậc (7 bậc) khác nhau như sau: + Nhu cầu thiết yếu (nhu cầu sinh lý): dịch vụ ăn uống, dịch vụ vận chuyển

+ Nhu cầu an toàn: an ninh, y tế, bảo hiểm

+ Nhu cầu giao tiếp xã hội: dịch vụ tư vấn, dịch vụ giáo dục, du lịch…

+ Nhu cầu được kính trọng: nhu cầu giải trí cao cấp (chơi gold, tennis, du lịch vũtrụ…)

+ Nhu cầu hiểu biết: nhu cầu giáo dục, thám hiểm, nghiên cứu khoa học…

+ Nhu cầu thẩm mỹ: dịch vụ spa, dịch vụ môi trường…

+ Nhu cầu tự phát triển, hoàn thiện: du lịch khám phá, du lịch thám hiểm…

Lưu ý:

+ Nhu cầu thường phát triển từ thấp đến cao, từ ít đến nhiều, từ đơn giản tới phức tạp+ Nhu cầu xã hội thường mang tính chất phát triển tuần tự còn nhu cầu cá nhân cóbước nhảy vọt

+ Thang bậc đẳng cấp nhu cầu sẽ khác nhau giữa các đối tượng khách

b Khái niệm và sự phát triển cầu dịch vụ

- Khái niệm: cầu dịch vụ là số lượng dịch vụ mà người mua có khả năng và sẵn sàngmua ở các mức giá khác nhau trong một thời kỳ nhất định

- Sự phát triển của cầu: thể hiện thông qua quá trình hình thành cầu dịch vụ trên thịtrường

Nhu cầu Mong muốn Sức mua Cầu (nhu cầu có khả năng thanhtoán)

Khả năng thanh toán (thu nhập)

Nhu cầu phát triển mạnh hơn -> mong muốn (là nhu cầu nhận biết được và đòi hỏiphải được thỏa mãn) -> sức mua (là nhu cầu có khả năng thanh toán) -> cầu (là nhu cầu cókhả năng thanh toán và được thể hiện trên thị trường)

(?) Phân biệt cầu và nhu cầu

- Nhu cầu là xuất phát điểm của cầu

- Nhu cầu không đo lường được (vì nhu cầu

có thể nhận biết hoặc không nhận biết được)

- Nhu cầu vô hạn

- Nhu cầu là phạm trù vĩnh viễn vì còn sống

2.1.2 Đặc điểm của nhu cầu và cầu dịch vụ

* Nhu cầu và cầu dịch vụ có xu hướng phát triển nhanh chóng cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường

Xu hướng phát triển của nhu cầu và cầu về dịch vụ ngày càng nhiều hơn về số lượng

và cao hơn về chất lượng, sự phát triển này là do:

- Do thu nhập của con người tăng lên: thu nhập của con người tăng là do sự phát triểncủa lực lượng sản xuất -> tăng năng suất lao động

- Do thời gian rỗi tăng: thời gian rỗi có xu hướng tăng là do sự phát triển của lựclượng sản xuất -> tăng năng suất lao động -> tiết kiệm được thời gian

- Do nhận thức của con người về dịch vụ tăng: ngoài thời gian làm việc, con ngườicòn có nhu cầu về nghỉ ngơi, vui chơi giải trí…

- Một số lý do khác: do sự phát triển của nền kinh tế, do cách thức tổ chức và quản lý

con người

* Nhu cầu dịch vụ mang tính vô hạn

Nhu cầu hàng hóa thường có giới hạn nhưng nhu cầu dịch vụ thì vô hạn Nguyênnhân là do:

- Do giữa nhận thức và kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ luôn có khoảng cách:khách hàng luôn cảm thấy dịch vụ nhận được không như dịch vụ khách hàng mong muốntrước khi tiêu dùng

- Do nhu cầu dịch vụ luôn nảy sinh thêm trong quá trình tiêu dùng dịch vụ:

+ Do ảnh hưởng của những người tiêu dùng khác: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp…+ Tâm lý cơ bản của con người là khi nhu cầu này được thỏa mãn thì lập tức có nhucầu khác thay thế nhu cầu cũ

- Do đời sống văn minh ngày càng cao khiến cho các dịch vụ ngày càng được đổimới, phát triển ở bậc cao hơn

Lưu ý: Vì nhu cầu dịch vụ mang tính vô hạn với các lí do trên nên nhà cung ứng

không bao giờ thỏa mãn được hết nhu cầu của khách hàng Các nhà cung ứng chỉ có thể đápứng tốt nhất trong khả năng của mình Một số biện pháp thu hẹp khoảng cách giữa kỳ vọng

và nhận thức đó là:

+ Lấp đầy khoảng cách (đáp ứng nhu cầu của khách) VD: Việt Nam

+ Tạo ra những cái vượt quá kỳ vọng của khách hàng, từ đó kích thích nảy sinh nhucầu mới VD: Hồng Kông, Đài Loan

* Nhu cầu dịch vụ mang tính phong phú, đa dạng

Nhu cầu dịch vụ mang tính đa dạng và phong phú về chủng loại, chất lượng, giá cả.Nguyên nhân là do:

- Do dịch vụ có nhiều đẳng cấp, nhiều bậc thang khác nhau Để thỏa mãn nhu cầukhách hàng thì nhà cung ứng phải luôn chủ động tạo ra sự phong phú, đa dạng của sản phẩm-> kích thích nảy sinh nhu cầu

- Do sự phát triển của nền kinh tế dẫn đến nhu cầu dịch vụ tăng lên

- Do dịch vụ có tính cá nhân cao: tùy thuộc vào đặc điểm, sở thích, nhân khẩu học(tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp…) của khách hàng

Ý nghĩa: nhận biết được đặc điểm này đòi hỏi các nhà quản trị phải nhận biết được xu

hướng phát triển của cầu, chủ động tạo ra sản phẩm dịch vụ đa dạng

* Nhu cầu dịch vụ có tính đồng bộ, tổng hợp

- Do nhu cầu dịch vụ đòi hỏi có nhiều hàng hóa dịch vụ cùng 1 lúc đồng thời Cácdịch vụ này có tính chất bổ sung, hỗ trợ lẫn nhau VD: khách sạn

- Xuất phát từ nhu cầu về suất dịch vụ trọn gói:

+ Suất dịch vụ trọn gói là một tập hợp các hàng hóa, dịch vụ được cung cấp với tínhchất trọn vẹn trong môi trường nhất định

+ Xuất dịch vụ trọn gói bao gồm 4 yếu tố: cơ sở vật chất hỗ trợ, vật liệu hàng hóa cầnthiết, dịch vụ hiện, dịch vụ ẩn

-> cơ sở vật chất hỗ trợ: các công trình, nhà cửa…

-> vật liệu hàng hóa cần thiết: các trang thiết bị tiện nghi

-> dịch vụ hiện là những lợi ích mà khách hàng có thể cảm nhận trực tiếp bởi các giácquan và là đặc điểm thực chất của dịch vụ

-> dịch vụ ẩn là những lợi ích khách hàng có thể cảm nhận mơ hồ và không phải đặcđiểm thực chất của dịch vụ (VD: thái độ nhân viên, sự nhiệt tình của nhân viên, uy tín…)

Ý nghĩa: Các nhà cung ứng cần liên kết với nhau để tạo ra các suất dịch vụ trọn gói

phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

* Nhu cầu dịch vụ có tính thời vụ, thời điểm

Tính thời vụ là sự biến động lặp đi lặp lại hàng năm của cung và cầu vào nhữngkhoảng thời gian nhất định trong năm dưới tác động của các nhân tố khác nhau:

- Thời gian rỗi: thời gian rỗi dài tính thời vụ cao và ngược lại

- Thời điểm nhàn rỗi

- Khí hậu và điều kiện tự nhiên: tác động nhiều đến các loại dịch vụ gắn với điều kiệnkhí hậu tự nhiên như dịch vụ du lịch (du lịch biển, du lịch lễ hội…) và dịch vụ y tế (khí hậuthay đổi hay như thiên tai, lũ lụt ảnh hưởng đến con người làm cho nhu cầu dịch vụ y tế tănglên)

- Thu nhập: nếu mức thu nhập nhận được cao -> nhu cầu về dịch vụ tăng cao, nếu thunhập thấp -> nhu cầu chủ yếu phục vụ cho các nhu cầu cơ bản Ngoài ra, thời gian nhậnđược thu nhập và mức độ ổn định của thu nhập cũng tác động đến tính thời vụ của nhu cầu

- Tập quán, kiểu mốt

Ý nghĩa: nhà cung ứng cần đưa ra nhiều biện pháp để hạn chế tính thời vụ, kéo dài

thời vụ chính, san cầu từ chính vụ sang trái vụ

* Nhu cầu dịch vụ có tính linh hoạt (dễ thay đổi)

- Do dịch vụ có tính vô hình: dịch vụ không nhìn thấy được trước khi tiêu dùng nênkhách hàng dễ dàng thay đổi bởi các dịch vụ khác, dễ dàng thay đổi ý định của mình dưới sựtác động của nhiều yếu tố như hoạt động xúc tiến quảng cáo, các thông tin truyền miệng,kinh nghiệm của người tiêu dùng

- Do nhu cầu dịch vụ là nhu cầu bậc cao nên dễ bị nhu cầu bậc thấp hơn thay thế vàđổi hướng.

- Do nhu cầu dịch vụ là nhu cầu nhất thời, luôn đổi mới

Ý nghĩa: các nhà cung ứng dịch vụ phải chú ý đảm bảo chất lượng dịch vụ đồng đều

và thường xuyên nghiên cứu đổi mới, nâng cao chất lượng dịch vụ

* Nhu cầu dịch vụ có biên độ giao động không đều nhau giữa các loại dịch vụ và giữa các tập khách hàng cùng tiêu dùng một loại sản phẩm, dịch vụ

- Do nhu cầu và cầu dịch vụ có tính thời vụ, thời điểm VD: dịch vụ vận chuyển khácdịch vụ ăn uống

- Do các yếu tố tác động: ngày nghỉ, lễ tết…-> làm cho nhu cầu dịch vụ khác nhau

- Do sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng cùng tiêu dùng dịch vụ

Ý nghĩa: đòi hỏi nhà cung ứng phải nghiên cứu kỹ nhu cầu khách hàng và tạo ra sự đa

dạng trong phương thức cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng

* Nhu cầu dịch vụ có tính lan truyền

Nguyên nhân là do dịch vụ có tính vô hình, khách hàng không thể thấy dịch vụ trướckhi tiêu dùng Bởi vậy, để quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ thì khách hàngphải tìm kiếm thông tin về dịch vụ đó như quảng cáo, tờ rơi, qua kinh nghiệm của người đãtiêu dùng… Trong đó, phương tiện thông tin truyền miệng là phương tiện truyền tin nhanh

và có hiệu quả hơn cả do tính lan truyền nhanh và ít tốn kém kinh phí hơn

Ý nghĩa: đòi hỏi nhà cung ứng phải thận trọng khi cung ứng dịch vụ Nhà cung ứng

phải đảm bảo cung cấp dịch vụ đồng đều và ổn định

2.1.3 Xếp hàng trong dịch vụ (hàng chờ dịch vụ)

a Sự cần thiết của xếp hàng trong dịch vụ

- Khái niệm: Hàng chờ dịch vụ là một dòng khách hàng đang chờ đợi được cung cấp

dịch vụ từ một hay nhiều người phục vụ hoặc nhà cung ứng

- Các dạng hàng chờ:

+ Hàng chờ theo kiểu truyền thống

+ Hàng chờ theo nguyên tắc xếp hàng

+ Hàng chờ ảo

- Nhà cung ứng có nhiều cách thức giải quyết khác nhau:

+ Giải quyết cho từng khách hàng chờ: dịch vụ gội đầu

+ Giải quyết cho nhiều khách hàng chờ một lúc: dịch vụ xe bus, dịch vụ thang máy…+ Phục vụ tại chỗ

+ Giới hạn số lượng khách trong hàng chờ

+ Có nhiều công đoạn xếp hàng khác nhau

+ Khi tần suất đến của khách hàng lớn hơn thời gian định mức phục vụ 1 khách VD:

1 thợ gội đầu (20 phút phục vụ xong 1 khách) nhưng 10 phút lại có khách đến -> khách hàngphải chờ đợi

+ Do tính ngẫu nhiên của khách hàng: khách hàng cùng đến một cách tự nhiên vàomột thời gian nào đó làm xuất hiện hàng chờ

+ Do tính thời vụ, thời điểm của nhu cầu và cầu: nhiều khách hàng có nhu cầu về 1loại dịch vụ vào cùng một thời điểm nào đó làm cho cầu vượt quá cung VD: nhu cầu ănuống thường tập trung vào thời điểm bữa trưa và bữa tối do vậy lượng khách hàng đến vớicác nhà hàng ăn uống thường rất đông vào thời điểm này

Ý nghĩa: Hàng chờ dịch vụ là tất yếu khách quan Nhà cung ứng phải tìm cách duy trì

sự trung thành của khách hàng trong hàng chờ bằng cách:

1 Nhà cung ứng cần nghiên cứu tâm lý khách hàng khi chờ đợi Khi chờ đợi, khách

hàng có tâm lý:

- Cảm giác trống rỗng: đứng trong hàng chờ khách hàng cảm thấy chán nản, mệt mỏi,buồn tẻ Mất đi tâm lý háo hức muốn tiêu dùng dịch vụ đó Khách hàng cảm thấy mình làngười thụ động, bị phụ thuộc vào nhân viên phục vụ Họ nghĩ nhân viên phục vụ khôngnhiệt tình, chu đáo

=> Nhà cung ứng phải có chiến lược lấp thời gian trống đó của khách bằng cách:+ Bố trí sắp xếp những vật dụng khác: VD, ở hiệu cắt tóc có báo, tạp chí về thờitrang; nhà ga có ti vi, đài… để khách hàng quên đi cảm giác chờ đợi

+ Bố trí trang thiết bị một cách phù hợp: VD, thang máy thường bố trí tấm gương đểkhách hàng có thể chỉnh lại đồng phục -> giúp khách quên đi cảm giác chờ đợi.

+ Biện pháp tốt nhất, đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp đó là bố trí các trang thiết bị,vật dụng sao cho nó đem lại lợi nhuận, doanh thu cho doanh nghiệp VD: ở sân bay có cửahàng miễn thuế để khách hàng mua

- Tâm lý sốt ruột, nôn nóng (bước 1 chân vào cửa): thời gian chờ đợi khiến cho kháchhàng cảm thấy sốt ruột, nôn nóng

=> Nhà cung ứng phải tạo cho khách hàng cảm giác bắt đầu được phục vụ để kháchhàng yên tâm chờ đợi VD: trong quán café – giải khát, nhân viên có thể mang ly nước lọc racho khách, không để khách ngồi đợi mà chưa phục vụ gì hay chưa hỏi yêu cầu của khách

- Lo âu và hy vọng (ánh sáng ở cuối đường hầm): khách hàng lo lắng không biết baogiờ được phục vụ, nhân viên phục vụ có quan tâm tới mình hay không hoặc liệu đến lượtmình sản phẩm dịch vụ có còn hay không

=> Nhà cung ứng phải tạo cho khách hàng cảm giác hy vọng “ánh sáng ở cuối đườnghầm” Biện pháp có thể sử dụng như:

=> Nhà cung ứng phải duy trì nguyên tắc kỷ luật hàng chờ, đảm bảo sự công bằngcho tất cả khách hàng Trong trường hợp nào ưu tiên thì phải công bố cho mọi khách hàngbiết Nếu là trường hợp khách hàng Vip thì nhà cung ứng có thể lập hàng riêng để tránh hiệntượng phân biệt đối xử

Kết luận: Như vậy, nhà cung ứng cần nghiên cứu tâm lý của khách hàng để khách

hàng yên tâm chờ đợi và tiêu dùng dịch vụ, duy trì sự trung thành của khách hàng Nhà cungứng có thể áp dụng nhiều triết lý kinh doanh khác nhau Có thể thực hiện triết lý của Mỹ và

Trung Quốc: chờ đợi tập thể ngắn hơn chờ đợi cá nhân, chờ đợi có mục đích ngắn hơnkhông có mục đích, chờ đợi có việc ngắn hơn chờ đợi không việc.

2 Phải đưa ra nguyên tắc dịch vụ phù hợp

P=E: nhận thức phù hợp với kỳ vọng -> khách hàng thỏa mãn

- Ấn tượng đầu tiên là quan trọng nhất: khi khách hàng đến tiêu dùng dịch vụ, ấntượng đầu tiên khách hàng gặp là hàng chờ Nếu hàng chờ quá đông hoặc quá ít có thể khiếnquyết định của khách hàng không tham gia vào dịch vụ Bởi vậy, đòi hỏi nhà cung ứng duytrì hàng chờ (đối với những dịch vụ chất lượng cao, có tên tuổi) hoặc che giấu hàng chờ (đốivới những dịch vụ chất lượng chưa cao hoặc chưa có tên tuổi)

b Đặc điểm cơ bản của hệ thống xếp hàng dịch vụ

Các đặc điểm cơ bản của hệ thống xếp hàng liên quan đến: nhóm dân cư có nhu cầu,dòng khách vào, hình dạng hàng chờ, kỷ luật hàng chờ và tiến trình phục vụ

* Đặc điểm về nhóm dân cư có nhu cầu

- Nhóm dân cư có nhu cầu có thể đồng nhất, có thể không đồng nhất:

+ Nhóm dân cư có nhu cầu đồng nhất là những khách hàng có đặc điểm nhu cầu tiêudùng giống nhau VD, dịch vụ đại học là nhóm dân cư đồng nhất

+ Nhóm dân cư có nhu cầu không đồng nhất là những khách hàng có đặc điểm nhucầu tiêu dùng không giống nhau VD, dịch vụ gọi điện thoại là nhóm dân cư không đồngnhất

- Nhóm dân cư có nhu cầu có thể hữu hạn (xác định), có thể vô hạn (không xác định):+ Nhóm dân cư có nhu cầu hữu hạn là những khách hàng đến trong một đơn vị thờigian chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng số khách hàng tiềm năng

+ Nhóm dân cư có nhu cầu vô hạn là những khách hàng đến trong một đơn vị thờigian chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số khách hàng tiềm năng

Ý nghĩa: nhà cung ứng phải tùy theo loại đặc thù của dịch vụ để chuẩn bị được nguồn

cung ứng phù hợp (chuẩn bị nguồn nhân lực, cơ sở vật chất…)

* Đặc điểm về dòng khách vào/Quá trình đến của khách hàng

Là quá trình khách hàng tiếp cận với nhà cung ứng dịch vụ hay cơ sở dịch vụ.

+ Kiểm soát hàng chờ (chủ động của khách hàng): thông qua việc kiểm soát, kháchhàng có thể từ bỏ (không tiêu dùng dịch vụ) hoặc cản trở (đưa ra yêu cầu đối với dịch vụ,VD: yêu cầu thay đổi nhân viên, thời gian phục vụ…)

Lưu ý: Về cơ bản, mọi khách hàng đều có thể chờ đợi để được cung ứng dịch vụ

nhưng trong một số trường hợp đặc biệt cần được phục vụ ngay mà không thể chờ đợi nhưcấp cứu, cứu hỏa

Ý nghĩa: Nghiên cứu dòng khách vào để nhà cung ứng dịch vụ đưa ra nguyên tắc của

hàng chờ, xác định được hình dạng của hàng chờ và giúp doanh nghiệp hoạch định chiếnlược phát triển doanh nghiệp trong tương lai

* Đặc điểm về hình dạng hàng chờ

- Hình dạng hàng chờ là đề cập về số lượng hàng xếp, vị trí của hàng, yêu cầu vềkhông gian và hiệu quả của những việc đó đối với khách hàng

- Hình dạng hàng chờ: có 3 dạng

+ Đa hàng (nhiều hàng chờ): cơ sở dịch vụ quyết định duy trì nhiều hàng xếp Khi

khách hàng đến doanh nghiệp, họ sẽ phải lựa chọn đứng vào hàng chờ nào: thường chọn ởnhững hàng chờ ngắn Quyết định này của khách hàng có thể thay đổi khi tốc đô luânchuyển của hàng chờ không đồng đều -> gọi là hiện tượng “nhảy hàng”

-> Ưu điểm:

1 Có thể phân loại dịch vụ: doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ khác biệt theo yêucầu của các đối tượng khách hàng.

2 Có thể phân loại lao động: doanh nghiệp có thể bố trí nhân viên giàu kinh nghiệmvào những bàn có tính chất phức tạp cao và ngược lại Điều này đem lại hiệu quả sử dụnglao động cao và đáp ứng nhu cầu khách hàng

3 Khách hàng có thể đứng xếp vào bất kỳ hàng chờ nào hay khách hàng có thể lựachọn được bàn dịch vụ phù hợp với sở thích của mình

4 Khách hàng khó từ bỏ hàng chờ

-> Hạn chế:

1 Khách hàng luôn luôn lo lắng theo dõi xem xét sự dịch chuyển của các hàng chờkhác nhau

2 Không che dấu được hàng chờ

+ Đơn hàng (một hàng chờ): chỉ có một lối vào, cơ sở dịch vụ duy trì 1 hàng xếp

bằng cách căng dây, dựng chắn, dựng hàng rào tạm tạo ra ranh giới, đường dẫn hàng chờ

-> Ưu điểm:

1 Đảm bảo sự công bằng cho khách hàng (ai đến trước được phục vụ trước)

2 Khách hàng hoàn toàn thỏa mái trong thời gian chờ đợi, không phải lo lắng, theodõi sự dịch chuyển của hàng chờ

3 Khách hàng khó từ bỏ hàng chờ vì chỉ có một lối vào duy nhất, cũng không có sựchen hàng, hạn chế sự nhảy hàng

4 Sự riêng tư được đảm bảo

5 Thời gian chờ đợi trung bình của khách hàng ngắn

-> Hạn chế:

1 Không che dấu được hàng chờ

2 Hàng chờ có tính chất phức tạp cao, những biện pháp nhà cung ứng đưa ra để duytrì khách hàng khó

3 Thụ động, cứng nhắc và không áp dụng được đối với các trường hợp khẩn cấp nhưcấp cứu, cứu hỏa…

4 Doanh nghiệp không phân loại được dịch vụ

+ Lấy số thứ tự: khách hàng đến cơ sở dịch vụ nhận 1 con số đánh dấu vị trí của mình

trong hàng chờ VD: dịch vụ bưu điện, dịch vụ đăng ký xe

-> Ưu điểm:

1 Đảm bảo sự công bằng cho khách hàng, xác định rõ vị trí của khách hàng tronghàng chờ

2 Tạo ra tâm lý thoải mái của khách hàng trong hàng chờ -> có thể khuyến khíchtăng doanh thu cho doanh nghiệp VD, khách hàng chờ ở sân bay, có thể đi lại mua hàngmiễn thuế

3 Có thể che dấu được hàng chờ

-> Hạn chế:

1 Khách hàng vẫn lo lắng vì phải nghe gọi số nếu không sẽ bị quá lượt -> Biện phápkhắc phục: lắp loa phóng thanh, bảng hiện số VD, ở sân bay, bệnh viện

2 Khách hàng phải giữ gìn số được phát vì nếu làm mất sẽ phải xếp lượt lại

3 Doanh nghiệp phải bố trí không gian chờ đợi cho khách hàng vì nếu chật chội quákhách hàng sẽ bỏ đi

+ Ưu điểm: đảm bảo tính công bằng cho khách hàng

+ Hạn chế: mang tính chất thụ động, cứng nhắc cụ thể trong 1 số trường hợp khôngthể áp dụng nguyên tắc này được (cấp cứu, cứu hỏa…)

- Nguyên tắc “phục vụ luân phiên”: khách hàng được đề nghị 1 phần dịch vụ, nhân

viên dịch vụ tiến tới khách hàng tiếp theo để phục vụ tiếp Khách hàng luân phiên chờ đợi vàluân phiên được phục vụ

+ Ưu điểm: giúp khách hàng giảm cảm giác phải chờ đợi lâu, khách hàng khó từ bỏdịch vụ VD, khi bệnh nhân đến phòng khám bệnh, y tá sẽ lần lượt cho bệnh nhân đo huyết

áp, cặp nhiệt độ… trước khi bệnh nhân được gặp bác sĩ để khám bệnh

- Nguyên tắc “ưu tiên người có quyền được phục vụ trước”: tức là việc phục vụ một

khách hàng nào đó tạm thời dừng lại để phục vụ một khách hàng mới đến nhưng với mức độ

ưu tiên cao hơn Nguyên tắc này thường áp dụng cho các ca cấp cứu, cứu hỏa…

+ Ưu điểm: đảm bảo thực hiện mục tiêu chính trị, văn hóa, xã hội nhất định

+ Nhược điểm: có thể gây ấn tượng sự phân biệt đối xử với khách hàng

- Nguyên tắc “thời gian giải quyết ngắn nhất”: cơ sở dịch vụ sẽ lựa chọn khách hàng

được phục vụ tiếp theo là khách hàng có yêu cầu thời gian được phục vụ là ngắn nhất VD,

khách hàng chỉ gội đầu sẽ được chọn phục vụ trước khách hàng vừa cắt tóc, nhuộm tóc vàvừa gội đầu.

+ Ưu điểm: thời gian chờ đợi trung bình của khách hàng ngắn -> mang tính chất năngđộng

+ Nhược điểm: khách hàng yêu cầu thời gian phục vụ dài thì thời gian phục vụ hoặcchờ đợi càng dài

Ý nghĩa: nhà cung ứng khi áp dụng các nguyên tắc phải căn cứ vào tính chất của dịch

vụ, tình trạng của hàng chờ (số lượng khách, thời gian phục vụ), thuộc tính của khách hàng

để áp dụng quy tắc kỉ luật hàng chờ phù hợp và làm giảm sự từ bỏ dịch vụ của khách hàng

* Tiến trình dịch vụ

Là quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng bao gồm phân phối thời gian phục vụ,

bố trí nhân viên phục vụ, thực thi các chính sách quản lý và hoạt động tác nghiệp của nhânviên

- Phân phối thời gian phục vụ: có thể căn cứ vào nhu cầu của khách hàng và sự thựcthi của nhân viên

- Bố trí nhân viên phục vụ: phụ thuộc vào loại hình dịch vụ và đặc điểm của cơ sởdịch vụ mà doanh nghiệp áp dụng các hình thức phục vụ khác nhau Hiện nay có 2 hình thứcphục vụ:

+ Hình thức tự phục vụ: cho phép giảm bớt số nhân viên phục vụ (tiết kiệm chi phílao động sống) và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng VD, dịch vụ đổi tiền

+ Hình thức phục vụ song song: mang tính chất linh hoạt trong phục vụ khách hàngnhưng thời gian chờ đợi của khách hàng sẽ lâu hơn và doanh nghiệp sẽ phải sử dụng số nhânviên phục vụ nhiều hơn

- Thực thi các chính sách quản lý:

+ Nhà cung ứng có thể thay đổi khả năng cung ứng: mở hoặc đóng 1 số điểm phục vụ+ Đào tạo nhân viên chéo nhau để hỗ trợ nhau vào giờ cao điểm

- Hoạt động tác nghiệp của nhân viên: bao gồm kĩ năng, trình độ của nhân viên, thái

độ của nhân viên Tất cả những yếu tố này quyết định đến sự thành công hay thất bại củaviệc cung ứng

+ Hàng chờ dài tạo áp lực cho người phục vụ

+ Có thể gây tác động bất lợi cho người phục vụ khác trong cùng 1 hệ thống

Ý nghĩa: doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều tiến trình dịch vụ khác nhau, kết hợp

tiến trình dịch vụ tùy theo nhu cầu của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp; tăng cườnghuấn luyện, đào tạo nhân viên có khả năng làm việc đa năng

2.2 Nội dung quản trị cầu dịch vụ

2.2.1 Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng

a Nghiên cứu sự mong đợi của khách hàng

- Các mong đợi của khách hàng:

+ Nhanh hơn: tức là khách hàng mong thời gian chờ đợi rút ngắn

+ Tốt hơn: chất lượng khách hàng nhận được phải tốt, giá trị sử dụng sản phẩm dịch

vụ đó là cao nhất có thể

+ Rẻ hơn: tức là giá cả, chi phí khách hàng bỏ ra

- Các nguồn thông tin tạo nên kì vọng của khách hàng: thông tin truyền miệng, nhucầu cá nhân, kinh nghiệm tiêu dùng và quảng cáo Trong đó có 3 yếu tố thuộc về kì vọng củakhách hàng ( thông tin truyền miệng, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm tiêu dùng) Còn lại 1yếu tố thuộc kì vọng của nhà cung ứng đó là quảng cáo, yếu tố này cần đòi hỏi phải đúngmức Vì yếu tố này tạo ra kì vọng lớn cho khách hàng, nếu dịch vụ mà khách hàng nhậnđược không đúng với những gì nhà cung ứng đưa ra sẽ làm cho khách hàng thất vọng, ảnhhưởng đến doanh thu và úy tín của doanh nghiệp

- Các mức độ mong đợi dịch vụ của khách hàng gồm:

+ Mong đợi dịch vụ ở mức độ cao (mong đợi dịch vụ mong muốn): là mức độ dịch vụ

mà khách hàng hy vọng nhận được

+ Mong đợi dịch vụ ở mức độ thấp (mong đợi dịch vụ tương xứng): là mức độ dịch

vụ khách hàng chấp nhận được

Lưu ý:

+ Khách hàng bao giờ cũng đánh giá sự thực hiện dịch vụ theo cả 2 mức độ trên Đó

là đánh giá những gì nhận được so với những gì họ hy vọng nhận được

+ Khách hàng mong đợi dịch vụ mong muốn tương tự nhau đối với 1 loại dịch vụnhưng mong đợi dịch vụ tương xứng lại khác biệt nhau tùy thuộc vào khách hàng và nhàcung ứng loại dịch vụ đó.

+ Giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ tương xứng có khoảng cách -> gọi là vùngchấp nhận

b Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành nhu cầu dịch vụ của khách hàng

* Những nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu dịch vụ cá nhân:

- Giá cả hàng hóa dịch vụ có nhu cầu

- Giá cả hàng hóa dịch vụ có liên quan

- Thu nhập cá nhân

- Thị hiếu, kiểu mốt

* Những nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu dịch vụ xã hội:

- Yếu tố dân cư

- Thu nhập quốc dân và phân phối thu nhập quốc dân

- Mức độ đô thị hóa

- Tình trạng công nghệ của ngành dịch vụ

- Chính sách của Nhà nước

- Nhân tố tác động bất thường

c Nghiên cứu sự thỏa mãn nhu cầu

- Nhu cầu dịch vụ được thỏa mãn hoàn toàn: khi Sự cảm nhận dịch vụ > Sự mongmuốn, nghĩa là dịch vụ có mức chất lượng tuyệt vời nhất, vượt quá sự mong đợi của kháchhàng, xảy ra khi cả 4 yếu tố của xuất dịch vụ trọn gói đều thỏa mãn

- Nhu cầu dịch vụ được thỏa mãn 1 phần: khi Sự cảm nhận dịch vụ = Sự mong muốn,xảy ra khi 1 trong các yếu tố của xuất dịch vụ trọn gói không thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng, nghĩa là cảm nhận của khách hàng gần sự mong đợi

- Nhu cầu dịch vụ không được thỏa mãn: khi Sự cảm nhận dịch vụ < Sự mong muốn,xảy ra khi tất cả các yếu tố của xuất dịch vụ trọn gói không được thỏa mãn, nghĩa là cảmnhận của khách hàng dưới sự mong đợi

Ý nghĩa: các nhà cung ứng cần nghiên cứu 3 trạng thái trên để biết mình đang cung

ứng đến trạng thái nào, từ đó làm thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng

Lưu ý:

+ Trong 3 trạng thái trên thì trạng thái 2 là phổ biến còn trạng thái 1 và 3 hiếm xảy ra

do giữa kì vọng và mong muốn luôn luôn có khoảng cách Trạng thái 3 hầu như không xảy