Các yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu của phúc long coffee and tea tại tp hcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH NGÔ HUỲNH TRÀ GIANG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU CỦA PHÖC LONG COFFEE & TEA TẠI TP HỒ CHÍ MINH KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH Họ tên sinh viên: NGÔ HUỲNH TRÀ GIANG Mã số sinh viên: 050607190115 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE13 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU CỦA PHÖC LONG COFFEE & TEA TẠI TP HỒ CHÍ MINH KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS TRẦN DỤC THỨC TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i ABSTRACT This study was conducted to determine and measure the influence of factors such as brand loyalty, brand image, brand awareness, and perceived quality, on Phuc Long Coffee&Tea brand equity The author used mainly quantitative research methods for this study The dataset has a size of 330, of which 312 valid questionnaires were collected through an online survey in Ho Chi Minh City (HCMC) The author used SPSS 26.0 software to run data and data analysis methods such as descriptive statistics, Cronbach's Alpha reliability test, exploratory factor analysis (EFA), and linear regression analysis calculator, and ANOVA One way The research results show that four factors have a decreasing effect: brand loyalty, brand awareness, perceived quality, and brand image on Phuc Long Coffee&Tea brand equity Based on the research results, the author proposes some managerial implications to help managers improve their brand equity Keywords: Brand equity, Brand loyalty, Brand image, Brand awareness, Perceived quality ii TÓM TẮT Bài nghiên cứu đƣợc thực nhằm xác định đo lƣờng ảnh hƣởng yếu tố nhƣ: lòng trung thành thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu chất lƣợng cảm nhận, đến tài sản thƣơng hiệu Phúc Long Coffee&Tea Tác giả sử dụng chủ yếu phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng cho nghiên cứu Bộ liệu có kích cỡ 330, có 312 phiếu khảo sát hợp lệ đƣợc thu thập thông qua khảo sát trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 26.0 để chạy liệu phƣơng pháp phân tích liệu nhƣ thống kê mơ tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's phân tích hồi quy tuyến tính, NOV lpha, phân tích nhân tố khám phá (EF ), One way Kết nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố có tác động theo mức độ giảm dần: lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận hình ảnh thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu Phúc Long Coffee&Tea Dựa vào kết nghiên cứu, tác giả đề xuất vài hàm ý quản trị giúp nhà quản trị nâng cao đƣợc tài sản thƣơng hiệu Từ khố: Tài sản thƣơng hiệu, Lịng trung thành thƣơng hiệu, Hình ảnh thƣơng hiệu, Nhận biết thƣơng hiệu, Chất lƣợng cảm nhận iii LỜI CAM ĐOAN Khóa luận cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung đƣợc công bố trƣớc nội dung ngƣời khác thực ngoại trừ trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ khóa luận TP.HCM ngày ,tháng , năm Chữ ký xác nhận tác giả Ngô Huỳnh Trà Giang iv LỜI CẢM ƠN Trong suốt trình thực luận văn tác giả nhận đƣợc hƣớng dẫn, giúp đỡ quý báu thầy cô, anh chị bạn Với lịng kính trọng biết ơn sâu s c, xin đƣợc bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến: Ban Giám hiệu, Khoa Quản trị kinh doanh trƣờng Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện thuận lợi trình học tập hoàn thành luận văn Thầy hƣớng dẫn TS Trần Dục Thức Xin cảm ơn thầy nhiệt tình dẫn từ ngày đầu bỡ ngỡ chƣa định hƣớng đƣợc đề tài, theo dõi thƣờng xuyên tiến độ, dành thời gian để đọc trang luận văn đƣa nhận xét quý giá giúp tác giả sửa chữa, hoàn thành luận văn cách tốt đẹp nhƣ Xin chân thành cảm ơn thầy cô Hội đồng phản biện cho tác giả đóng góp q báu để hồn chỉnh đồ án TP.HCM ngày ,tháng , năm Chữ ký xác nhận tác giả Ngô Huỳnh Trà Giang v MỤC LỤC ABSTRACT .i TÓM TẮT .ii LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ix DANH MỤC BẢNG x DANH MỤC CÁC HÌNH xii CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 1.7 Bố cục nghiên cứu Tóm tắt chƣơng CHƢƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm chung vi 2.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 2.1.2 Thành phần thƣơng hiệu 2.1.3 Chức thƣơng hiệu 2.1.4 Tài sản thƣơng hiệu 2.2 Các cơng trình nghiên cứu liên quan 2.2.1 Các nghiên cứu trƣớc nƣớc 2.2.2 Nghiên cứu nƣớc 13 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 15 2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 15 2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19 Tóm tắt chƣơng 20 CHƢƠNG III PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1 Quy trình nghiên cứu 21 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 22 3.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính 22 3.2.1.3 Xác định quy mô mẫu 26 3.2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 27 3.3 Phân tích liệu nghiên cứu 27 3.3.1 Thống kê mô tả 27 3.3.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s lpha 28 3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EF ) 29 3.3.4 Phân tích tƣơng quan Pearson 30 3.3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 31 3.3.6 Kiểm định khác biệt nhóm thống kê 32 Tóm tắt chƣơng 33 vii CHƢƠNG IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34 4.1 Kết nghiên cứu kiểm định 34 4.1.1 Thống kê mô tả 34 4.1.2 Thống kê mô tả cho biến định lƣợng 35 4.2 Phân tích độ tin cậy độ phù hợp thang đo 36 4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s lpha biến độc lập 36 4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s lpha biến phụ thuộc 40 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EF biến độc lập 41 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EF biến phụ thuộc 46 4.4 Phân tích hồi quy kiểm định giả định nghiên cứu 47 4.4.1 Phân tích tƣơng quan Pearson 47 4.4.2 Phân tích mơ hình hồi quy 47 4.4.3 Kiểm định đa cộng tuyến 50 4.4.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 50 4.4.5 Kiểm định phân phối chuẩn 50 4.4.6 Kiểm định độc lập phần dƣ 53 4.5 Kiểm định khác biệt trung bình 53 4.5.1 Kiểm định khác biệt giới tính 53 4.5.2 Kiểm định khác biệt độ tuổi: 54 4.5.3 Kiểm định khác biệt chi tiêu: 55 Tóm tắt chƣơng 56 CHƢƠNG V: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 57 5.1 Kết luận 57 5.2 Đề xuất hàm ý quản trị 58 84 PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ CRONBACH'S ALPHA BIẾN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU 85 PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA LẦN BIẾN ĐỘC LẬP 86 87 88 PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA LẦN 89 90 PHỤ LỤC 12: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA BIẾN PHỤ THUỘC PHỤ LỤC 13: GOM BIẾN 91 PHỤ LỤC 14: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ TƢƠNG QUAN 92 PHỤ LỤC 15: KẾT QUẢ MƠ HÌNH HỒI QUY 93 94 PHỤ LỤC 16: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ GIỚI TÍNH 95 PHỤ LỤC 17: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ ĐỘ TUỔI 96 PHỤ LỤC 18: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ SỐ TIỀN CHI TIÊU CHO CÁC TRÀ SỮA TRONG THÁNG 97 98