CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP DỰA TRÊN NHẬN THỨC CỦA SINH VIÊN KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ ĐỀ TÀI CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGỒI CƠNG LẬP DỰA TRÊN NHẬN THỨC CỦA SINH VIÊN KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH HVTH: Nguyễn Ngọc Sĩ Đan MSHV: 1983401021001 Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Ngọc Duy Phương Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ ĐỀ TÀI CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGỒI CƠNG LẬP DỰA TRÊN NHẬN THỨC CỦA SINH VIÊN KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản Trị kinh Doanh Mã số chuyên ngành : 834 01 01 HVTH: Nguyễn Ngọc Sĩ Đan MSHV: 1983401021001 Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Ngọc Duy Phương Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2020 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên nghiên cứu 1.3 Phương pháp phạm vi nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Tài sản thương hiệu (brand equity) khía cạnh đo lường 2.1.2 Tài sản thương hiệu lĩnh vực dịch vụ giáo dục đại học 2.1.2.1 2.1.2.2 2.1.2.3 2.1.2.4 2.1.2.5 2.1.2.6 2.1.2.7 2.1.2.8 Nhận biết thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu: 10 Trải nghiệm sinh viên 10 Lời truyền miệng 10 Chất lượng cảm nhận: 11 Học phí 11 Nhân cách thương hiệu 11 Mối quan hệ 11 2.2 Các đề tài nghiên cứu trước có liên quan 12 2.2.1 Đề tài Mourad, Ennew Kortam (2011) 12 2.2.2 Đề tài Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2011) 12 2.2.3 Đề tài Hoàng Thị Phương Thảo ctg (2010) 12 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất xây dựng giả thuyết nghiên cứu 13 2.3.1 Mối quan hệ trải nghiệm sinh viên tài sản thương hiệu14 2.3.2 Mối quan hệ lời truyền miệng tài sản thương hiệu 14 2.3.3 Mối quan hệ quan hệ cộng đồng tài sản thương hiệu 15 2.3.4 Chất lượng cảm nhận tài sản thương hiệu 15 2.3.5 Mối quan hệ yếu tố học phí tài sản thương hiệu 15 2.3.6 Mối quan hệ nhân cách thương hiệu tài sản thương hiệu 15 2.3.7 Mối quan hệ tài sản thương hiệu 16 2.3.8 H7: Yếu tố mối quan hệ có tác động tích cực lên tài sản thương hiệu16 2.4 Tóm tắt chương 16 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17 3.1 Quy trình nghiên cứu 17 3.2 Nghiên cứu định tính 17 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 18 i 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 18 3.3 Nghiên cứu định lượng 18 3.3.1 Nghiên cứu sơ 18 3.3.2 Xây dựng thang đo 18 3.3.2.1 3.3.2.2 3.3.2.3 3.3.2.4 3.3.2.5 3.3.2.6 3.3.2.7 3.3.2.8 Thang đo trải nghiệm sinh viên 19 Thang đo lời truyền miệng 19 Thang đo quan hệ cộng đồng 20 Thang đo chất lượng cảm nhận 20 Thang đo học phí 21 Thang đo yếu tố nhân cách thương hiệu 22 Thang đo yếu tố mối quan hệ 23 Thang đo tài sản thương hiệu 23 3.3.3 Nghiên cứu thức mẫu nghiên cứu 24 3.3.4 Tính đáng tin cậy giá trị hiệu dụng thang đo 24 3.3.5 Phương pháp thống kê 24 3.4 Tóm tắt 25 CHƯƠNG 4: KẾT CẤU DỰ KIẾN CỦA LUẬN VĂN 26 CHƯƠNG 5: TÀI LIỆU THAM KHẢO 28 ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ĐH : Đại học EFA : Exploratory factor analysis KMO : Kaiser – Myer – Olkin OLS : Ordinal Least Squares PR : Public relationship – Quan hệ cộng đồng Tp HCM : Thành phố Hồ Chí Minh VIF : Variance inflation factor - Hệ số phóng đại phương sai WOW : Word of Mouth – Lời truyền miệng iii DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 3.1 Thang đo trải nghiệm sinh viên 19 Bảng 3.2 Thang đo yếu tố lời truyền miệng 20 Bảng 3.3 Thang đo yếu tố quan hệ cộng đồng 20 Bảng 3.4 Thang đo yếu tố chất lượng cảm nhận 21 Bảng 3.5 Thang đo yếu tố học phí 21 Bảng 3.6 Thang đo yếu tố nhân cách thương hiệu 23 Bảng 3.7 Thang đo yếu tố mối quan hệ 23 Bảng 3.8 Thang đo tài sản thương hiệu 24 iv DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Trang Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 17 v CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý hình thành đề tài Mơi trường ngành giáo dục đại học Việt Nam nay, xu hướng cạnh tranh ngày khốc liệt trường đại học, tâm lý chung sinh viên việc lựa chọn trường đại học có chất lượng tốt để vào học, chủ doanh nghiệp, nhà tuyển dụng không ngoại lệ việc tuyển chọn sinh viên tốt nghiệp từ trường lớn; có thương hiệu mạnh Sức mạnh thương hiệu trở thành vấn đề sống cho tồn phát triển công ty toàn cầu Trong lĩnh vực giáo dục đại học, thương hiệu đại học tiếng Harvard, Oxford, Cambridge,… đào tạo nhiều hệ nhân tài, nhà lãnh đạo giới, thu hút việc lựa chọn học tập nhiều sinh viên bậc phụ huynh khắp nơi giới Trong năm qua, với chủ trương xã hội hóa giáo dục, Nhà nước tạo điều kiện cho trường dân lập, tư thục thành lập làm cho lĩnh vực giáo dục đại học Việt Nam có thay đổi nhanh chóng Kết giáo dục đại học Việt Nam đối mặt với cấu thị trường cạnh tranh, hàng loạt trường đại học thành lập, trường đại học vùng; gần tỉnh có trường đại học Thực tiễn đe dọa sống nhiều trường đại học, tạo áp lực cạnh tranh để tồn phát triển Gần đây, có nghiên cứu nước ngồi tài sản thương hiệu ngành dịch vụ giáo dục đại học như: Mourad ctg (2011) Cairô - Ai Cập; Teh Salleh (2011) Malaisia Còn Việt Nam, Phạm Thị Minh Lý (2014) nghiên cứu “Tài sản thương hiệu Trường đại học theo cảm nhận sinh viên – Nghiên cứu Trường đại học Tp HCM” Tác giả khẳng định mơ hình tài sản thương hiệu Aaker (1991) phù hợp với thị trường dịch vụ giáo dục đại học, bối cảnh Tp HCM - Việt Nam, nhiên có thay đổi, có thành phần lịng trung thành thương hiệu có tác động đến giá trị tài sản thương hiệu Vì vậy, cần thiết có nghiên cứu khác thực để phát triển thang đo lường, bổ sung, giải thích đầy đủ tài sản thương hiệu ngành dịch vụ giáo dục đại học Việt Nam Một khác biệt ngồi tảng dựa mơ hình nghiên cứu tài sản thương hiệu Aaker Keller Phạm Thị Minh Lý, tác giả đặc biệt trọng đến mơ hình nghiên cứu tài sản thương hiệu ngành dịch vụ giáo dục đại học Cairo; Ai Cập Mourad ctg (2011) 1.2 Mục tiêu nghiên nghiên cứu Thương hiệu dịch vụ khác biệt với thương hiệu sản phẩm đặc điểm sản phẩm vơ hình khác với đặc điểm sản phẩm hữu hình thương hiệu dịch vụ phụ thuộc thái độ hành động nhân viên thực dịch vụ Sự khác nhìn thấy dựa vào tin tưởng dịch vụ có số đặc điểm độc đáo bao gồm tính vơ hình, tính khơng tách rời q trình sản xuất tiêu thụ, tính khơng đồng chất lượng kết thúc (Mackay, 2001) Những đặc điểm nói ngành dịch vụ giáo dục đại học cho thấy tầm quan trọng tài sản thương hiệu nhu cầu cấp bách nhằm gia tăng hiểu biết quản trị thương hiệu Vì vậy, đề tài nghiên cứu cần thiết để khám phá thực tiễn ngành dịch vụ giáo dục đại học việc đo lường tài sản thương hiệu Nghiên cứu có mục tiêu cụ thể sau: Xác định yếu tố tác động lên tài sản thương hiệu ngành dịch vụ giáo dục đại học theo nhận thức sinh viên Xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động lên tài sản thương hiệu ngành dịch vụ giáo dục đại học Khám phá khác biệt mối quan hệ yếu tố tác động lên tài sản thương hiệu tài sản thương hiệu ngành dịch vụ giáo dục đại học theo đặc điểm giới tính, khối ngành học sinh viên (kinh tế kỹ thuật) loại hình trường (cơng lập dân lập/tư thục) Đề xuất giải pháp cho nhà quản lý trường đại học nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu 1.3 Phương pháp phạm vi nghiên cứu Hiện nay, sở đào tạo đại học theo định hướng lấy người học trung tâm, xem sinh viên đối tượng cung cấp loại dịch vụ đặc biệt dịch vụ đào tạo Xem đào tạo hình thức dịch vụ nên sinh viên sử dụng dịch vụ đào tạo xem khách hàng (Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010) Do đó, đề tài nghiên cứu đối tượng sinh viên theo học năm II, năm III, năm IV sinh viên tốt nghiệp trường đại học khu vực Tp HCM Vì sinh viên người trực tiếp sử dụng trải nghiệm qua dịch vụ đào tạo trường Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu thị trường dịch vụ giáo dục đại học trường tiêu biểu khu vực thành phố Hồ Chí Minh như: đại học Nguyễn Tất Thành, đại học Kinh Tế Tài Chính, đại học Văn Hiến đại học Cơng Nghệ Sài Gịn, đại học Công Nghệ Tp HCM đại học Hồng Bàng Khía cạnh nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa nhận thức sinh viên Khía cạnh tài khía cạnh kết hợp tài sản thương hiệu không tác giả nghiên cứu dự án này, đề tài không nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa khía cạnh nhân viên 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài Nghiên cứu đóng góp vào sở lý thuyết tài sản thương hiệu dịch vụ, đặc biệt tài sản thương hiệu trường đại học thiếu Những thơng tin hữu ích yếu tố tác động lên tài sản thương hiệu dựa nhận thức sinh viên ngữ cảnh dịch vụ giáo dục đại học Kết nghiên cứu mang đến hiểu biết sâu sắc khái niệm tài sản thương hiệu trường đại học ý nghĩa ứng dụng thực tiễn cho nhà quản lý ngành giáo dục đại học Mơ hình nghiên cứu đề xuất Trải nghiệm HV Lời truyền miệng Quan hệ công đồng H1 (+) H2 (+) H3 (+) Chất lượng cảm nhận Học phí Tài sản thương hiệu H4 (+) H5 (+) H6 (+) Nhân cách thương hiệu H7 (+) Mối quan hệ 2.3.1 Mối quan hệ trải nghiệm sinh viên tài sản thương hiệu Trải nghiệm khách hàng tài sản thương hiệu có mối quan hệ tích cực với (Adam Richardson, 2010; trích Islam ctg, 2013) đóng vai trị quan trọng thành phần tài sản thương hiệu (Rondeau, 2005) Dựa quan điểm lý thuyết tài sản thương hiệu, mối quan hệ trải nghiệm sinh viên với tài sản thương hiệu giả thuyết sau: H1: Trải nghiệm sinh viên có tác động tích cực lên tài sản thương hiệu 2.3.2 Mối quan hệ lời truyền miệng tài sản thương hiệu Trong ngành dịch vụ, khách hàng dựa đáng kể vào thơng điệp lời truyền miệng, có ảnh hưởng tích cực lên nhận thức khách hàng tài sản thương hiệu (Xu Chan, 2010) Do đó, bối cảnh ngành dịch vụ giáo dục đại học nghiên cứu tác giả hy vọng hiệu ứng lời truyền miệng có tác động tích cực lên tài sản thương hiệu Như vậy, giả thuyết thứ hai đề nghị: H2: Hiệu ứng lời truyền miệng có tác động tích cực lên tài sản thương hiệu 14 2.3.3 Mối quan hệ quan hệ cộng đồng tài sản thương hiệu An-Tien Hsieh ctg (2007) ngụ ý nhận thức khách hàng chương trình quan hệ cộng đồng doanh nghiệp có ảnh hưởng lên hài lịng khách hàng, ý định hành vi hành vi thật họ Tóm lại, khách hàng có thái độ tích cực chương trình quan hệ cộng đồng thương hiệu, theo thời gian nhận biết thương hiệu họ bước hình thành, qua đóng góp đáng kể vào việc gia tăng giá trị tài sản thương hiệu Dựa quan điểm lý thuyết tài sản thương hiệu, mối quan hệ quan hệ cộng đồng với tài sản thương hiệu đề nghị: H3: Quan hệ cộng đồng có tác động tích cực lên tài sản thương hiệu 2.3.4 Chất lượng cảm nhận tài sản thương hiệu Chất lượng thương hiệu định nghĩa “nhận thức khách hàng chất lượng nói chung hay tối ưu sản phẩm/ dịch vụ so với mong đợi mục đích dự định, tương quan với khả chọn lựa khác” (Zeithaml, 1988) Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cho yếu tố chất lượng cảm nhận tạo nên lòng đam mê người tiêu dùng thương hiệu Dựa quan điểm lý thuyết giá trị thương hiệu, mối quan hệ chất lượng cảm nhận với giá trị thương hiệu giả thuyết sau: H4 Chất lượng cảm nhận thương hiệu dịch vụ mà khách hàng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực lên tài sản thương hiệu 2.3.5 Mối quan hệ yếu tố học phí tài sản thương hiệu Rao Monroe (1989) cho giá có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận Các tác giả mức giá, quảng cáo, hoạt động liên quan đến nhân viên trình cung cấp dịch vụ ảnh hưởng tích cực lên tài sản thương hiệu Như vây, giả thuyết tác giả đề nghị: H5 Học phí có tác động tích cực lên tài sản thương hiệu 2.3.6 Mối quan hệ nhân cách thương hiệu tài sản thương hiệu Nhân cách thương hiệu đảm bảo hình ảnh thương hiệu quán theo thời gian cho phép người tiêu dùng thể tính cách (Aaker, 1997) Các nghiên cứu trước Aaker (1996) Keller (1993) cho thấy nhân cách thương hiệu tài 15 sản thương hiệu hai khái niệm có mối quan hệ với Dựa quan điểm lý thuyết tài sản thương hiệu mối quan hệ nhân cách thương hiệu tài sản thương hiệu đề nghị: H6: Nhân cách thương hiệu có tác động tích cực lên tài sản thương hiệu 2.3.7 Mối quan hệ tài sản thương hiệu Marquardt (2007) nghiên cứu chất lượng mối quan hệ người mua người bán tài sản thương hiệu ngành giao nhận, ngụ ý thái độ khách hàng thương hiệu cơng ty có tác động tích cực lên mối quan hệ, mối quan hệ có ảnh hưởng tích cực lên tài sản thương hiệu Trong lĩnh vực marketing mối quan hệ điều quan trọng xây dựng mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng 2.3.8 H7: Yếu tố mối quan hệ có tác động tích cực lên tài sản thương hiệu Tuy khơng đề cập đến mơ hình nghiên cứu mục tiêu đề tài cịn quan tâm đến khía cạnh đánh giá xem yếu tố cá nhân người học (tuổi, tình trạng nhân gia đình, ngành học, vị trí cơng việc, thời gian học giới tính) có tạo nên khác biệt cách đánh giá tài sản thương hiệu hay không Khi kỳ vọng khơng có khác biệt nhận thức sinh viên việc đánh giá tài sản thương hiệu có đặc điểm cá nhân khác đặt giả thuyết sau: Giả thuyết H8: Khơng có khác biệt có ý nghĩa việc đánh giá tài sản thương hiệu theo đặc điểm giới tính khác Giả thuyết H9: Khơng có khác biệt có ý nghĩa việc đánh giá tài sản thương hiệu theo đặc điểm khối ngành học khác Giả thuyết H10: Khơng có khác biệt có ý nghĩa việc đánh giá tài sản thương hiệu theo đặc điểm loại hình trường khác 2.4 Tóm tắt chương Chương trình bày sở lý thuyết tài sản thương hiệu ngành dịch vụ Khái niệm thuộc tính hai thành phần quan trọng (nhận biết thương hiệu hình ảnh thương hiệu) tạo nên tài sản thương hiệu trình bày là: trải nghiệm sinh viên; lời truyền miệng; quan hệ cộng đồng; chất lượng cảm nhận; học phí; nhân cách thương hiệu mối quan hệ Đề tài nghiên cứu dựa vào khía cạnh khách hàng để đo lường tài sản thương hiệu 16 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương giới thiệu phương pháp nghiên cứu Trong mơ tả quy trình nghiên cứu, nhấn mạnh nội dung nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo khái niệm nghiên cứu nghiên cứu định lượng thông qua hai bước: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức, đồng thời mơ tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu phương pháp xử lý liệu 3.1 Quy trình nghiên cứu Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết (các khái niệm nghiên cứu) Thang đo nháp Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm, n = 10) Thang đo nháp Định lượng sơ (phỏng vấn trực tiếp, n = 100) Cronbach’s alpha Loại biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.4 Thang đo thức Định lượng thức (phỏng vấn trực tiếp, n = 378) Cronbach’s alpha EFA Loại biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.4 Kiểm tra Cronbach alpha, loại biến có trọng số EFA nhỏ, kiểm tra Eigenvalue, phương sai trích Kết nghiên cứu Kết luận đề xuất kiến nghị 3.2 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát đo lường khái niệm tác động lên tài sản thương hiệu giá trị tài sản thương hiệu Do khác văn hóa, kinh tế xã hội, thang đo thiết lập đề tài nghiên cứu trước nước khác chưa thật phù hợp với thị trường dịch vụ giáo dục Việt Nam Thông qua kết nghiên cứu định tính này, thang đo nháp điều chỉnh Sau điều chỉnh thang đo nháp (thang đo nháp 2) sử dụng cho nghiên cứu định lượng sơ 17 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính Dựa theo sở lý thuyết chương yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu ngành dịch vụ nhà nghiên cứu Islam ctg (2013), Đối tượng tham gia gồm giảng viên trường đại học Cơng Nghệ Sài Gịn trường đại học khác 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính Căn vào kết nghiên cứu định tính, 38 biến quan sát dùng đo lường yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu tài sản thương hiệu tổng qt lược bỏ cịn lại 34 biến, biến cho yếu tố trải nghiệm sinh viên; biến cho lời truyền miệng; biến cho quan hệ cộng đồng; biến cho chất lượng cảm nhận; biến cho học phí; biến cho nhân cách thương hiệu; biến cho mối quan hệ biến cho tài sản thương hiệu Sau buổi thảo luận nhóm, số phát biểu thang đo thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu phù hợp với suy nghĩ đáp viên 3.3 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thực thông qua hai bước: (1) nghiên cứu sơ (2) nghiên cứu thức 3.3.1 Nghiên cứu sơ Ba mươi bốn biến quan sát thang đo nháp đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng sơ với mẫu có kích thước n = 100 Các thang đo điều chỉnh qua phương pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 3.3.2 Xây dựng thang đo Như trình bày phần trước, thang đo nghiên cứu điều chỉnh từ thang đo có thị trường quốc tế, dựa sở lý thuyết thương hiệu ngữ cảnh thị trường Việt Nam Và việc điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với người học thị trường giáo dục Việt Nam kết nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm tập trung) 18 3.3.2.1 Thang đo trải nghiệm sinh viên Thang đo trải nghiệm sinh viên bao gồm biến quan sát ký hiệu TNHV01 đến TNHV04 Các biến quan sát dựa vào thang đo Islam ctg (2013) Cụ thể bảng 3.1 Bảng 3.1 Thang đo trải nghiệm sinh viên Ký hiệu Câu hỏi biến TNHV01 Khi nghĩ tới trường X, liên tưởng đến môi trường giáo dục tuyệt vời TNHV02 Tôi nghĩ rằng, X trường đại học danh tiếng Việt Nam TNHV03 Tôi cho trường X nơi tốt để theo học TNHV04 Khi nghĩ đến việc học, nghĩ đến trường X 3.3.2.2 Thang đo lời truyền miệng Thang đo lời truyền miệng mô tả trình cho phép sinh viên chia sẻ thơng tin ý kiến họ với người khác dịch vụ thương hiệu trường (Hawkins ctg, 2004) Lời truyền miệng xuất phát từ khách hàng trung thành với thương hiệu, sau họ cung cấp thông tin; giới thiệu để giúp người khác đưa định chọn thương hiệu Các phát biểu đo lường yếu tố lời truyền miệng nghiên cứu dựa vào thang đo Ismail Spinelli (2012) Cụ thể quan sát trình bày bảng 3.2 19 Bảng 3.2 Thang đo yếu tố lời truyền miệng Ký hiệu Câu hỏi biến LTMI05 Tơi khuyến khích người khác đến học trường X họ có nhu cầu LTMI06 Tơi nêu khía cạnh tốt đẹp trường X với người khác hỏi LTMI07 Khi nhắc đến thương hiệu trường đại học, tơi ln nói trường X LTMI08 Tơi giới thiệu trường X với người khác biết họ tìm nơi học 3.3.2.3 Thang đo quan hệ cộng đồng Quan hệ cộng đồng công cụ thường sử dụng hoạt động tiếp thị Thang đo thể thái độ người học chương trình quan hệ cộng đồng trường Bảng 3.3 Thang đo yếu tố quan hệ cộng đồng Ký hiệu Câu hỏi biến QHCD09 Chương trình quan hệ cộng đồng X sáng tạo so với trường khác QHCD10 Chương trình PR trường X tổ chức thường xun QHCD11 Nói chung, tơi thấy chương trình PR trường X đáng tin cậy QHCD12 Trường X có hoạt động đặc biệt, gây ấn tượng với sinh viên 3.3.2.4 Thang đo chất lượng cảm nhận Thang đo chất lượng cảm nhận thể nhận thức chủ quan sinh viên chất lượng dịch vụ giáo dục trường Các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ nhấn mạnh đến sở vật chất, người trình phục vụ chẳng hạn cách cư xử giao tiếp nhân viên, cách thực công việc giải khiếu nại; thắc mắc, trang thiết bị phục vụ dạy học như: phòng học; loa; máy chiếu; hệ thống wifi, giảng viên có lực; chun mơn giảng dạy nào, chương trình đào tạo trường đánh giá Thang đo nghiên cứu dựa vào thang đo Kim ctg (2003) Cụ thể phát biểu thể bảng 3.4 20 Bảng 3.4 Thang đo yếu tố chất lượng cảm nhận Ký hiệu Câu hỏi biến CLCN13 Nhân viên trường X giao tiếp, ứng xử với lịch CLCN14 Cơ sở vật chất trường X khang trang, đại CLCN15 Trường X cung cấp dịch vụ đào tạo cam kết CLCN16 Nhân viên trường X giải tốt thắc mắc q trình học CLCN17 Các kênh thơng tin trường X đến sinh viên hiệu CLCN18 Giảng viên trường X có chun mơn, lực giảng dạy tốt CLCN19 Chương trình đào tạo trường X đánh giá tốt CLCN20 Các thủ tục trường X thực đơn giản, nhanh gọn 3.3.2.5 Thang đo học phí Thang đo yếu tố học phí thể cảm nhận chất lượng dịch vụ giáo dục trường (Yoo ctg, 2001) Học phí xem xét khía cạnh: mức học phí phù hợp sinh viên trường đưa mức học phí phù hợp với chất lượng dịch vụ giáo dục mà họ cung cấp Ba biến quan sát sử dụng để đo lường yếu tố kí hiệu HPHI21 đến HPHI23 Các biến quan sát dựa thang đo AlDmour ctg (2013) Cụ thể phát biểu thể bảng 3.5 Bảng 3.5 Thang đo yếu tố học phí Ký hiệu Câu hỏi biến HPHI21 Học phí trường X phù hợp với cá nhân tơi HPHI22 Học phí trường X tương xứng với chất lượng đào tạo trường HPHI23 Học phí trường X cạnh tranh so với trường đại học khác 21 3.3.2.6 Thang đo yếu tố nhân cách thương hiệu Thang đo yếu tố nhân cách thương hiệu đo lường ba biến quan sát, ký hiệu từ NCTH24 đến NCTH26 (Bảng 3.6) Các biến quan sát dùng để đo yếu tố thể đặc điểm thuộc cảm xúc sinh viên thương hiệu Nhân cách thương hiệu nhấn mạnh đến việc giúp sinh viên tiết lộ họ, thể xác tính cách thân hay nói cách khác giúp họ thể tơi thơng qua việc sử dụng thương hiệu Thang đo dựa vào thang đo Bosch ctg (2006) 22 Bảng 3.6 Thang đo yếu tố nhân cách thương hiệu Ký hiệu Câu hỏi biến NCTH24 Thương hiệu trường X bật, ấn tượng tâm trí NCTH25 Thương hiệu trường X thể vượt trội so với trường đại học khác NCTH26 Trường X giúp tơi thể tính cách 3.3.2.7 Thang đo yếu tố mối quan hệ Thang đo mối quan hệ khai thác khía cạnh tạo nên liên hệ thương hiệu trường sinh viên, xem xét tương tác nhân viên với sinh viên, tạo gắn kết nhà trường sinh viên, đồng thời đánh giá liên hệ sinh viên trường với doanh nghiêp; nhà tuyển dụng Thang đo dựa thang đo Bosch ctg (2006) Thang có biến quan sát ký hiệu từ MQHE27 đến MQHE30 (xem bảng 3.7) Bảng 3.7 Thang đo yếu tố mối quan hệ Ký hiệu Câu hỏi biến MQHE27 Thương hiệu trường X giúp xin việc làm dễ dàng MQHE28 Thương hiệu trường X quan trọng xin làm việc công ty MQHE29 Trường X làm cho cảm thấy gắn bó với nhà trường MQHE30 Trường X tạo liên hệ trường sinh viên tốt 3.3.2.8 Thang đo tài sản thương hiệu Thang đo tổng quát tài sản thương hiệu thể chọn lọc có lý trí tình cảm sinh viên dành cho thương hiệu trường Đó điểm then chốt giải thích bao quát giá trị tài sản thương hiệu kết nỗ lực tiếp thị trường nhằm xây dựng nhận thức, hành vi tích cực sinh viên thương hiệu trường giải thích giá trị vơ hình sinh viên lựa chọn học thương hiệu trường mà không chọn thương hiệu khác Thang đo dựa thang đo Yoo Donthu (2001) Thang đo tổng quát gồm có biến quan sát ký hiệu từ TSTH31 đến TSTH33: 23 Bảng 3.8 Thang đo tài sản thương hiệu Ký hiệu Câu hỏi biến TSTH31 Tơi thích theo học trường X dù trường khác có mơi trường giáo dục giống TSTH32 Dù trường khác có đặc điểm trường X, tơi chọn học X TSTH33 Nếu thương hiệu trường khác tốt trường X, tơi thích học tập trường X 3.3.3 Nghiên cứu thức mẫu nghiên cứu Kết nghiên cứu sơ cho thấy thang đo sau điều chỉnh đạt yêu cầu Như thang đo sẵn sàng cho nghiên cứu thức (Phụ lục trình bày bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng) Cuộc khảo sát tiến hành khu vực Tp HCM, đối tượng khảo sát sinh viên theo học năm II, năm III, năm IV người tốt nghiệp đại học trường ĐH cơng lập 3.3.4 Tính đáng tin cậy giá trị hiệu dụng thang đo Điều kiện quan trọng thang đo lường thích hợp giá trị hiệu dụng Nghĩa thang đo thiết kế phải đo mà định đo Một điều quan trọng khác thang đo lường phải qn, nghĩa lặp lại dẫn đến kết Sự quán gọi tính đáng tin cậy Trước thực nghiên cứu thực nghiệm, tính đánh tin cậy giá trị hiệu dụng thang đo cần phải đánh giá để đảm bảo biến quan sát sử dụng mơ hình thích hợp 3.3.5 Phương pháp thống kê Phần mềm SPSS 22.0 sử dụng để xử lý liệu Các phép kiểm định thống kê bao gồm Hồi quy tuyến tính dùng để kiểm định giả thuyết H 1, H2, H3 H4, H5, H6, H7 Khi xây dựng mô hình hồi quy đa biến, nhằm đảm bảo độ tin cậy phương trình hồi quy tuyến tính xây dựng cuối phù hợp, loạt dò tìm vị phạm giả định cần thiết hồi quy tuyến tính thực Các giả định 24 kiểm tra phần gồm liên hệ tuyến tính (dùng biểu đồ phân tán Scatter plot), phương sai sai số không đổi, phân phối chuẩn phần dư (dùng Histogram Q-Q plot), tính độc lập phần dư (dùng đại lượng thống kê Durbin – Watson), tượng đa cộng tuyến (tính giá trị dung sai tolerance value, số điều kiện hệ số phóng đại phương sai VIF) 3.4 Tóm tắt Chương trình bày phương pháp nghiên cứu thực để đánh giá thang đo khái niệm nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính định lượng thực Nghiên cứu định tính để phát triển, điều chỉnh thang đo yếu tố tác động lên tài sản thương hiệu tài sản thương hiệu Chương trình bày kết nghiên cứu, việc mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu, kết kiểm định thang đo, kết phân tích nhân tố khám phá EFA kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu KẾ HOẠCH THỰC HIỆN Bảng dự kiến tiến độ thực luận văn – Năm 2021 TT Nội dung công việc T2 T3 Đăng ký đề tài giao đề tài Thu thập tài liệu, số liệu, sở liệu liên quan đến đề tài Phân tích, đánh giá thực trạng kết khảo sát thu thập Xử lý phân tích thơng tin Dựa kết phân tích đánh giá, nêu nhận xét, kiến nghị giải pháp Viết luận văn sơ Hoàn chỉnh luận văn Bảo vệ luận văn 25 T4 T5 T6 T7 T8 T9 CHƯƠNG 4: KẾT CẤU DỰ KIẾN CỦA LUẬN VĂN Kết cấu dự kiến Luận văn gồm 05 chương, sau: CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phương pháp phạm vi nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.5 Kết cấu luận văn Tóm tắt chương CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Tài sản thương hiệu khía cạnh đo lường 2.1.2 Tài sản thương hiệu lĩnh vực dịch vụ giáo dục đại học 2.1.3 Trải nghiệm sinh viên 2.1.4 Lời truyền miệng 2.1.5 Quan hệ cộng đồng 2.1.6 Chất lượng cảm nhận 2.1.7 Học phí 2.1.8 Nhân cách thương hiệu 2.1.9 Mối quan hệ 2.2 Các đề tài nghiên cứu trước có liên quan 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất xây dựng giả thuyết nghiên cứu 2.3.1 Mối quan hệ trải nghiệm củasinh viên tài sản thương hiệu 2.3.2 Mối quan hệ lời truyền miệng tài sản thương hiệu 2.3.3 Mối quan hệ quan hệ cộng đồng tài sản thương hiệu 2.3.4 Chất lượng cảm nhận tài sản thương hiệu 2.3.5 Mối quan hệ học phí tài sản thương hiệu 2.3.6 Mối quan hệ nhân cách thương hiệu tài sản thương hiệu 2.3.7 Mối quan hệ tài sản thương hiệu Tóm tắt chương CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Nghiên cứu định tính 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 3.3 Nghiên cứu định lượng 3.3.1 Nghiên cứu sơ 3.3.2 Xây dựng thang đo 3.3.3 Nghiên cứu thức mẫu nghiên cứu 3.3.4 Tính đáng tin cậy giá trị hiệu dụng thang đo 3.3.5 Phương pháp thống kê Tóm tắt chương 26 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thông tin chung mẫu nghiên cứu 4.1.1 Kết cấu mẫu theo đặc điểm thống kê 4.1.2 Mô tả biến định lượng 4.2 Kiểm định thang đo 4.2.1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo số tin cậy Cronbach’s alpha 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu phân tích hồi quy tuyến tính bội 4.3.1 Ma trận hệ số tương quan biến 4.3.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội 4.3.3 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 4.3.4 Giải thích tầm quan trọng biến mơ hình 4.3.5 Dị tìm vi phạm giả định mơ hình hồi quy tuyến tính 4.4 Phân tích biến điều tiết theo nhóm kết 4.4.1 Kết phân tích biến điều tiết nhóm theo giới tính 4.4.2 Kết phân tích biến điều tiết nhóm theo tình trạng nhân gia đình 4.5 Thảo luận kết nghiên cứu 4.5.1 Xét yếu tố trải nghiệm củasinh viên 4.5.2 Xét yếu tố quan hệ cộng đồng 4.5.3 Xét yếu tố mối quan hệ 4.5.4 Xét yếu tố học phí 4.5.5 Xét yếu tố nhân cách thương hiệu 4.5.6 Xét yếu tố lời truyền miệng 4.5.7 Xét yếu tố chất lượng cảm nhận 4.6 Tóm tắt kết nghiên cứu Chương 5: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 5.1 Kết luận 5.2 Kiến nghị 5.3 Hạn chế đề tài Tài liệu tham khảo Phụ lục Phụ lục Dàn thảo luận nhóm Phụ lục Bản câu hỏi định lượng Phụ lục Các kết xử lý liệu 27 CHƯƠNG 5: TÀI LIỆU THAM KHẢO Aaker, D.A (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York, NY Aaker, D.A (1996), “Measuring brand equity across products and markets”, California Management Review, Vol 38 No.3, Spring, pp.102-120 Aaker, J.L (1997), “Dimensions of brand personality”, Journal of Marketing Research, 34(8), 347-356 Al-Dmour, H., Al-Zu’bi, Z.M F., Kakeesh, D (2013), “The Effect of Services Marketing Mix Elements on Customer-Based Brand Equity”, International Journal of Business and Management, Vol 8, No 11 Ashley-Cotleur, C., Kauanui, S.K., Gaumer, C.J (2013), “The Impact of Customer Relationship Management and Customer Based Brand Equity on Firm Success or Failure”, Journal of Business Diversity, Vol 13 Berry, L.L (2000), “Cultivating service brand equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 28, no 1, pp 128-137 Yoo, B., & Donthu, N (2001), “Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale”, Journal of Business Research, vol 52, pp 1-14 Zeilthaml, V.A (1988), “Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, Vol 52 No 3, pp 2-22 Xu, B J and Chan, A (2010), “A conceptual framework of hotel experience and customer-based brand equity some research questions and implications”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22 (2), 174- 193 * Tài liệu Tiếng Việt: Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010), “Giá trị cảm nhận đào tạo Đại học từ góc nhìn sinh viên”, Đề tài nghiên cứu khoa học Hoàng Thị Phương Thảo Hoàng Trọng (2010), “Đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng”, Tạp chí Phát triển kinh tế, Trường đại học Kinh tế Tp.HCM Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Tp HCM: Nhà xuất Hồng Đức Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, Tp.HCM: NXB Lao Động Phạm Thị Minh Lý (2014), “Tài sản thương hiệu Trường Đại học theo cảm nhận sinh viên – Nghiên cứu Trường Đại học Thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, Đại học Kinh tế Quốc Dân Hà Nội 28