Tiểu luận: Nhìn lại vấn đề cạnh tranh
Tư duy lại tương lai Nhìn lại vấn đề cạnh tranh 1 Tiểu luận NHÌN LẠI VẤN ĐỀ CẠNH TRANH Tư duy lại tương lai Nhìn lại vấn đề cạnh tranh 2 Nội dung: A - Tạo ra lợi thế của ngày mai _ Micheal Porter 3 *Một cách nhìn mới đối với chiến lược cạnh tranh 3 *Cạm bẫy trong suy nghĩ chiến lược 3 * Nguyên tắc cơ bản, chiến lược tốt 3 *Thích nghi với sự thay đổi 3 *Khi nào cần thay đổi chiến lược cạnh tranh 4 *Tầm quan trọng của sự đổi mới 4 *Vai trò của công nghệ 4 *Ai là người công ty cần cho tham gia vào quá trình phát triển và thực hiện chiến lược 4 *Chiến lược cho công ty nhỏ 5 *Nhìn lại sự toàn cầu hóa 5 *Công nghệ và đổi mới 5 *Sự điều chỉnh lại nền kinh tế 5 B - Các chiến lược để tăng trưởng _ CK Prahalad 7 *Cách nhìn cổ điển 7 *Kiến trúc chiến lược 7 *Giảm thiểu rủi ro cho các cơ hội 7 *Gạt bỏ quá khứ 8 *Đi trước toàn cầu: 8 C - Sáng tạo lại cơ sở cho sự cạnh tranh _ Gary Hamel 9 *Nhìn lại vấn đề cạnh tranh: 9 *Hiểu biết tương lai 9 *Sự đổi mới trong các tổ chức: 9 *Tạo ra sự khuyến khích: 10 *Sự cạnh tranh toàn cầu: 10 Các công ty nên làm gì bây giờ nếu họ muốn thắng lợi trong cuộc đua đến tương lai? 10 Tư duy lại tương lai Nhìn lại vấn đề cạnh tranh 3 A - Tạo ra lợi thế của ngày mai _ Michel Porter Cần có chiến lược rõ ràng để trở nên hoàn toàn đổi mới và độc đáo Các công ty phải tìm ra con đường để phát triển và xây dựng lợi thế hơn là chỉ tìm cách xóa bỏ các bất lợi thế Vượt lên trước và giữ lại ở vị trí dẫn đầu là cơ sở của chiến lược: tạo ra lợi thế cạnh tranh. Chiến lược này tách bản thân ra khỏi cuộc cạnh tranh . Nó không chỉ là vấn đề làm tốt hơn việc bạn đang làm mà còn là vấn đề làm khác hơn. *Một cách nhìn mới đối với chiến lược cạnh tranh Lĩnh vực chiến lược và sự hiểu biết về cạnh tranh vẫn là một ngành quản trị học đang hình thành. Điều quan trọng: duy trì học hỏi về chiến lược là 1 nhu cầu. Vì dù công ty làm bất cứ điều gì để tạo ra lợi thế, rồi nó cũng không còn là lợi thế. *Cạm bẫy trong suy nghĩ chiến lược - Tìm cách áp dụng 1 chiến lược vạn năng. - Phải chiến thị phần lớn nhất, (vì có trường hợp thị phần nhỏ nhưng lợi nhuận có thể lớn). - Rút ngắn chu kỳ của mình và tăng tốc độ đưa ra thị trường. * Nguyên tắc cơ bản, chiến lược tốt 1) Một chiến lược tốt là gắn liền với sự tiến hóa về cơ cấu của toàn ngành, cũng như vị trí đặc thù của bản thân công ty trong ngành Vd: ngành yếu kém, thời điểm bất lợi, dù công ty có cải thiện đến đâu cũng không có ý nghĩa. Cố gắng tái cấu trúc ngành, không chỉ đáp ứng đối phó, phải tác động lại ngành mới thành người thực sự dẫn đầu. 2) Một chiến lược tốt sẽ làm biến đổi công ty, làm cho công ty có vị trí độc đáo. Cung cấp một giá trị hỗn hợp đặc biệt cho 1 số loại khách hàng nhất định. Chiến lược đòi hỏi sự lựa chọn. Công ty không thể làm mọi thứ cho mọi người mà làm rất tốt được. 3) Chỉ làm khác thôi chưa đủ. Cách làm khác biệt của bạn buộc phải hàm chứa cả các tính chất lợi và bất lợi trong so sánh với các cách làm khác. Có nghĩa là sẽ có sự trả giá giữa cách các đối thủ cạnh tranh của bạn làm và cách mà công ty bạn làm. *Thích nghi với sự thay đổi Cần phân biệt giữa việc cải thiện hiệu quả hoạt động và việc thay đổi vị thế cạnh tranh. Cạnh tranh không phải là cuộc đua để xem ai cung cấp dịch vụ tốt nhất, công ty phải quyết định loại dịch vụ nào mong muốn đem tới cho khách hàng. Tư duy lại tương lai Nhìn lại vấn đề cạnh tranh 4 Tính liên tục của chiến lược và sự thay đổi nhanh chóng không mâu thuẫn nhau. Xác định vị thế: là một chiến lược nhằm tạo sự khác biệt và có sự trả giá. Hiệu quả hoạt động: các công ty đang hoạt động có hiệu quả cao ít khi thay đổi chiến lược. Thay vào đó là sự ổn định, sự liên tục. Có thể có sự thay đổi trong chi tiết như sản phẩm, dịch vụ…nhưng chiến lược thì nhất quán. Phải có sự hoàn thiện liên tục trong cách vận dụng chiến lược. *Khi nào cần thay đổi chiến lược cạnh tranh - Khi nhu cầu cơ bản của 1 nhóm khách hàng thay đổi. - Khi 1 sản phẩm cụ thể không còn tính riêng. - khi sự trả giá bị xóa bỏ bởi công nghệ hay khách hàng. *Tầm quan trọng của sự đổi mới Lợi thế: nhân công rẻ, tính kinh tế của quy mô sản xuất: đã là mô hình cũ. Cách duy nhất để có lợi thế: thông qua sự đổi mới và nâng cấp. Đổi mới và nâng cấp phải dựa trên phương hướng chiến lược nhất quán. Đổi mới: cung cấp sản phẩm theo nhiều cách khác nhau, tạo ra những sự liên kết mới. [Nó không chỉ là tạo ra những cải thiện nho nhỏ, điều đó chỉ là 1 phần]. *Vai trò của công nghệ - Công nghệ: không chỉ theo nghĩa hẹp: công nghệ bán dẫn, công nghệ sinh học, nên được hiểu theo nghĩa rộng bao gồm công nghệ quản lý. Vì lợi thế cạnh tranh thường đến từ việc kiểm soát 1 hệ thống phân phối lớn. 1 công ty phải làm chủ/ hoặc có khả năng tiếp thu công nghệ mà chúng có thể đem lại giá trị cho khách hàng. Cho nên, khả năng phát kiến hoặc nắm bắt công nghệ không quan trọng bằng khả năng áp dụng công nghệ, đây là nguồn gốc lợi thế. *Ai là người công ty cần cho tham gia vào quá trình phát triển và thực hiện chiến lược Điều cốt lõi của chiến lược: khả năng liên kết và hòa nhập các hoạt động khác trong toàn bộ dây chuyền, tạo ra giá trị và để đạt được sự hoàn thiện thông qua nhiều hoạt động. Đấy chính là phương cách, có nghĩa là khi làm được việc này thì tạo điều kiện làm việc khác tốt hơn. Phải làm cho đối thủ cảm thấy không đáng giá, hoặc khó khăn nếu họ muốn làm được tất cả những gì bạn đã làm, nếu không như vậy sẽ là cuộc cạnh tranh tàn phá lẫn nhau. Cốt tủy của một chiến lược cạnh tranh là sự liên kết phối hợp các chức năng hoạt động. Tư duy lại tương lai Nhìn lại vấn đề cạnh tranh 5 Do vậy, chiến lược cần được phát triển trong một đội đa chức năng có sự tham gia của lãnh đạo và các nhân viên chiệu trách nhiệm chính trong kinh doanh. Vấn đề cốt lõi là làm sao liên kết các mảng lại với nhau. *Chiến lược cho công ty nhỏ Nên tìm 1 vị trí khó bị bắt chước, hoặc vị trí đối thủ không muốn bắt chước. Nên tập trung vào “sân chơi nhỏ”, khi mà các đối thủ lớn hơn, mục tiêu khách hàng rộng hoạt động không hiệu quả bằng. *Nhìn lại sự toàn cầu hóa Toàn cầu hóa làm giảm ảnh hưởng địa lý. Các công ty lớn thường chiếm lợi thế này. Giai đoạn mới: tính phản trực giác hơn vì tính toàn cầu đã được thừa nhận. Theo trực giác: -công ty tìm địa điểm có chi phí thấp/ tận dụng được nguồn vốn quốc tế. -Đặt nhà máy ở nước ngoài có chi phí thấp. Phản trực giác: hiện diện quá nhiều thị trường và công ty toàn cầu. Hủy bỏ lợi thế của tính toàn cầu. Giai đoạn mới: cần tập trung tay nghề, kỹ năng, nguồn cung cấp để 1 địa phương trở thành trung tâm của 1 ngành kinh doanh cụ thể. Vì vậy, trước kia: quy mô công ty quan trọng. Ngày nay: quy mô của sự tập hợp, mạng lưới, cơ sở hạ tầng tại địa điểm đặt công ty quan trọng. Nhận định sự tiến triển của toàn cầu hóa: chuyên môn hóa. *Công nghệ và đổi mới Công nghệ sẽ xóa sạch những lợi thế tiềm năng vì thế những lợi thế còn lại sẽ ngày càng quan trọng hơn. *Sự điều chỉnh lại nền kinh tế Mô hình mới về cạnh tranh dựa trên: -Đổi mới và nâng cấp -Chuyên môn hóa. Con đường duy nhất để đổi mới nền kinh tế: có nhiều sự cạnh tranh trong nước. Quy mô không còn quan trọng (công ty lớn). Sự tiến bộ thúc ép bới sức ép cạnh tranh mới quan trọng. *Chúng ta cần làm gì để vạch ra con đường chiến lược đi vào thế kỷ XXI: -Đặt ra mục tiêu học tập. Tư duy lại tương lai Nhìn lại vấn đề cạnh tranh 6 -Tạo môi trường công ty không chống lại sự thay đổi. -Quan trọng nhất: các công ty phải gắn ó lại với toàn bộ ý tưởng chiến lược. Tư duy lại tương lai Nhìn lại vấn đề cạnh tranh 7 B - Các chiến lược để tăng trưởng _ CK Prahalad Điều giúp công ty có thể tồn tại được trong thời gian dài chính là khả năng thay đổi. Cạnh tranh vì tương lai là duy trì tính liên tục bằng cách không ngừng tạo ra những nguồn lợi nhuận mới. Cạnh tranh vì tương lai: - không chỉ có tầm nhìn xa -cần có khát vọng mạnh mẽ muốn sinh lợi ngany với những công việc kinh doanh hiện tại. Liên tục cải tiến: cần lưu tâm hậu quả, những người dư thừa phải được phục hồi trong cơ hội mới. Sự cải tiến liên tục vì thể phải dựa vào tăng trưởng. [Để bố trí người dư thừa vào công việc mới]. Giảm quy mô giống như căn bệnh biếng ăn, nó làm cơ thể thon thả hơn, nhưng không làm bạn khỏe hơn. Cuối cùng vẫn phải thay đổi. Dùng chất xám dư thừa để tạo ra thị trường mới hoặc xây dựng những năng lực cơ bản mới có thể đem lại cho họ lợi thế trong các thị trường mới đó. *Cách nhìn cổ điển -Ranh giới ngành là rõ ràng. Thực tế, hiện nay khó xác định ai là nhà cung cấp, ai là khách hàng, cạnh tranh hay cộng tác. -Các ngành kinh doanh có những đặc tính riêng biệt. Thực tế, sát nhập và hòa trộn. -Có thể lập kế hoạch cho tương lai. Thật sự, sự thay đổi nhanh chóng, không thể vạch kế hoạch. Đòi hỏi khối lượng tổng hợp rất lớn, cần có kiến trúc chiến lược. *Kiến trúc chiến lược -chỉ tưởng tượng tương lai là không đủ, cần phải xây dựng nó. -Là sự kết nối giữa hiện tại và tương lai. -Không phải là bản kế hoạch chi tiết. Nó là một bức tranh lớn. Cạnh tranh vì tương lai là cạnh tranh giành phần cơ hội hơn là giành thị phần. *Giảm thiểu rủi ro cho các cơ hội Thứ nhất: có một quan điểm. Thứ hai: thí điểm với chi phí thấp và học từ thương trường. Tư duy lại tương lai Nhìn lại vấn đề cạnh tranh 8 Thứ ba: Sử dụng liên minh, nhà cung ứng và đối thủ để chia sẽ rủi ro. Thứ tư: chi phối các tiêu chuẩn. Các đặc điểm của các công ty sẽ thành công trong việc cạnh tranh vì tương lai: Công ty có khát vọng, những khát vọng được chia sẽ nằm ngoaafi cơ sở nguồn lực của công ty. cần vươn xa và mở rộng nguồn lực. Công ty có cái nhìn về tương lai thông qua một quá trình tổng hợp. Các công ty cần có một dự định chiến lược – một khát vọng được chia sẻ rộng rãi, có mục t iêu rõ ràng và nỗi ám ảnh về chiến thắng – đó là nhiên liệu chạy cỗ máy. Ngoài kiến trúc chiến lược cần năng lượng cảm xúc và trí tuệ để thực hiện. Cần xem xét 1 tổ chức là tập hợp các năng lượng, các sức mạnh cơ bản, không phải là tập hợp các đợn vị kinh doanh. Đơn vị kinh doanh chỉ tập trung vào sản phẩm và thị trường. Năng lực cơ bản chỉ tập trung vào khách hang. Sau đó để thay đổi quan niệm về chiến lược, phải thay đổi suy nghĩ về tổ chức. Vì không thể động viên năng lực toàn công ty bằng cách quản lí cũ. Vai trò của hệ thống thứ bậc: phá vỡ ranh giới giữa các cấp bậc. *Gạt bỏ quá khứ Tương lai không phải là sự nối dài của quá khứ. Công ty phải vứt bỏ các bộ phận thừa của quá khứ. Không vứt bỏ tất cả, cần có sự lựa chọn. *Đi trước toàn cầu: Kinh tế toàn cầu làm được ba điều: Làm tăng qui mô cho mọi người Tạo ra đối thủ cạnh tranh mới trên thương trường. Sự đổi mới diễn ra khắp thế giới. Các công ty trong Fortune 500 hay Fortune 100 thường xuyên thay đổi quy tắc cạnh tranh hơn là đi theo các quy tắc đã được chấp nhận. Tư duy lại tương lai Nhìn lại vấn đề cạnh tranh 9 C - Sáng tạo lại cơ sở cho sự cạnh tranh _ Gary Hamel Hiện nay hầu hết các công ty đều tập trung vào bên trong, tái cấu trúc và tái lập… Chí đơn thuần bắt kịp cái người khác đã làm là cần thiết để tiếp tục có mặt trong cuộc chơi. Nhưng cuối cùng kẻ chiến thắng là những ai có khả năng sáng tạo ra các cuộc chơi hoàn toàn mới Bất kì nền kinh tế nào cũng có người chậm chân với sự thay đổi. Đó là vấn đề thay đổi tổ chức. Nhưng vấn đề chính là sự thay đổi toàn ngành. Đến lúc nào đó phải sáng tạo lại cơ sở cho sự cạnh tranh và để làm được điều đó với tư cách một công ty, bạn sẽ phải đổi khác. *Nhìn lại vấn đề cạnh tranh: Theo Porter: ranh giới ngành là rõ ràng, điều đó chỉ đúng cho một thị trường sản phẩm đang tồn tại. Vấn đề ngày nay: Nhiều ngành có cấu trúc ngành, chuỗi giá trị, vai trò tương quan của các đối thủ không hề còn tồn tại. Vì vậy quan điểm của Gary Hamel : cạnh tranh ngày nay không còn là cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành có cấu trúc rõ nhằm phân chia thằng dư kinh tế, mà là cuộc cạnh tranh chi phối sự định hình cơ hội mới xuất hiện trên thị trường. *Hiểu biết tương lai Không phải phán đoán tương lai. Thay vào đó cố gắng tưởng tượng ra tương lai hợp lí – một tương lai mà bạn có thể tạo ra. Theo Gary Hamel, bất cứ điều gì mà bạn cần biết để tạo dựng tương lai thì bạn đều có thể biết được. Không có dữ liệu độc quyền về tương lai. Nhưng có nhiều mức độ khác nhau. Một số công ty đã cố gắng nhiều hơn để nắm bắt các yếu tố này một mức độ sâu sắc. Nếu một công ty quan tâm đến việc hiểu biết về tương lai thì hầu hết những công ty cần học hỏi về tương lai sẽ học được bên ngoài lĩnh vực công ty. *Sự đổi mới trong các tổ chức: Các công ty thường chần chừ trong đổi mới vì: Giả định 1: Người đi tiên phong sẽ loạng choạng và vấp ngã. Giả định 2: Muốn đến trước sẽ phải chịu rủi ro hơn. Hai giả định này đều đáng nghi ngờ theo quan niệm của tác giả Điều cần thiết: Quyết tâm Cần tránh: quyết tâm quá mức. Nghĩa là khi sử dụng quá sớm các nguồn lực trước khi có đầy đủ thông tin chi tiết về cơ hội cụ thể để biết chính xác sẽ đầu tư vào đâu. Tư duy lại tương lai Nhìn lại vấn đề cạnh tranh 10 *Tạo ra sự khuyến khích: Trước hết, cần tạo ra ý thức lo lắng sâu sắc đối với hiện trạng. Sự thành công hiện có là rất nhất thời. Thứ hai, phải làm cho người đó có cách suy nghĩ mới về chiến lược. Không thể xây dựng tương lai bằng các sử dụng công cụ chiến lược cũ. Ba việc cần làm để thay đổi: Tạo nên sự trăn trở. Trang bị cho mọi người công cụ mới. Xác định những bộ phận trong tổ chức ủng hộ sự thay đổi. *Sự cạnh tranh toàn cầu: Cạnh tranh không phải là cạnh tranh giữa các quốc gia. Nólà sự cạnh tranh giữa các công ty. 2 cuộc đua lớn đang diễn ra: Chạy đua đến tương lai, là cuộc chạy đua để đón đầu và kiếm lời từ nền kinh tế thông tin. Chạy đua đến Châu Á, nhằm giành sự thịnh vượng đang diễn ra. Các công ty nên làm gì bây giờ nếu họ muốn thắng lợi trong cuộc đua đến tương lai? Phân chia quyền phát biểu cho mọi người, ngay cả người trẻ tuổi vì thông thường càng ở xa chỉ huy bao nhiêu, ngưởi ta càng dễ sáng tạo bấy nhiêu. . Tư duy lại tương lai Nhìn lại vấn đề cạnh tranh 1 Tiểu luận NHÌN LẠI VẤN ĐỀ CẠNH TRANH Tư duy lại tương lai Nhìn lại vấn đề cạnh tranh 2. giới. Các công ty trong Fortune 500 hay Fortune 100 thường xuyên thay đổi quy tắc cạnh tranh hơn là đi theo các quy tắc đã được chấp nhận. Tư duy lại tương lai Nhìn lại vấn đề cạnh tranh. xuất hiện trên thị trường. *Hiểu biết tương lai Không phải phán đoán tương lai. Thay vào đó cố gắng tưởng tượng ra tương lai hợp lí – một tương lai mà bạn có thể tạo ra. Theo Gary Hamel,