Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn Lời mở đầu i i Trên giới không kh«ng phđ nhËn vai i i i i i i i i i i i i trß cđa marketing sù sèng cßn cđa doanh nghiƯp, cßn ë i i i i i i i i i i i ViÖt Nam điều lại mẻ nhiỊu ngêi kh«ng i i i i i i i i i i i i i i i nhËn thøc đợc đầy đủ marketing Trong số (rất Ýt) i i i i i i i i i i i i i doanh nghiệp có doanh nghiệp không quan tâm i i i i i i i i i i nhiều đến marketing, điều sai lầm i i i i i i i i i i i nghiêm trọng Trớc đây, ngời dân Hà Nội quen thuộc với i i i i i i i i i i i i cửa hàng quốc doanh ngời lần đà i i i i i i i i i i i i i nghe nãi vµ chí mua hàng Tuy nhiên hình ảnh i i i i i i i i i i i i i i cửa hàng bách hóa tâm trí khách hàng có i i i i i i i i i i i i điều cần phải chấn chỉnh lại từ thời bao cấp vÒ i i i i i i i i i i i i i thái độ phục vụ nhân viên cửa hàng Trong số cửa i i i i i i i i i i i i hµng quốc doanh phần lớn cha quan tâm nhiều ®Õn i i i i i i i i i i i marketing phòng công ty thờng phòng i i i i i i i i i i i i i marketing ®éc lËp, thêng bị lồng ghép vào phận, i i i i i i i i i i i phòng khác, chức năng, nhân sự, phân cấp quản trị i i i i i i i i i i marketing theo bậc theo trách vụ bị phân tán, lồng i i i i i i i i i i i i ghép, kiêm nhiệm phòng quản trị chức khác i i i i i i i i i i i i vËy sù phèi hợp làm việc hiệu không cao i i i i i i i i i i i C«ng ty TM-DV Tràng Thi i i i i i i i i i i cửa hàng quốc doanh nhng đà đạt đợc sè thµnh tùu i i i i i i i i i i i i i i đáng kể, nhiên không tránh khỏi số mặt hạn chế i i i i i i i i i i i i Nếu để lâu dài chắn công ty sÏ gỈp nhiỊu khã i i i i i i i i i i i i khăn, cần chiến lợc kinh doanh dài hạn có i i i i i i i i i i i i i chiều sâu tồn tại, đứng vững phát triển i i i i i i i -1- i i i i i i i i Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn thị trờng đầy cạnh tranh Việt Nam Chính v× i i i i i i i i i i i tính cấp thiết tình hình nên em chọn đề tài :"Một i i i i i i i i i i i i i i sè giải pháp marketing nhằm hoàn thiện nâng cao i i i i i i i i i møc ®é thỏa mÃn khách hàng Công ty TM-DV Tràng i i i i i i Thi" -2- i i i i i i Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn Chơng I i Sự cần thiết nâng cao khả cạnh tranh Công ty i i i i i i i i TM-DV Trµng Thi i i i i i i i I- Khái quát môi trờng marketing cạnh tranh i i i i i i i i i 1- Môi trờng marketing gì? i i i i i Môi trờng marketing tổng hợp tất yếu tố, i i i i i i i i i i i lực lợng bên bên doanh nghiệp có ảnh hi i i i i i i i i i i i ëng tích cực tiêu cực đến hoạt động c¸c quyÕt i i i i i i i i i i i i i định phận marketing doanh nghiệp, đến khả i i i i i i i i i i thiết lập trì mối quan hệ doanh nghiệp i i i i i i i i i i i i víi khách hàng i i Những thay đổi môi trờng marketing ¶nh hëng i i i i i i i i i sâu sắc mạnh mẽ tới doanh nghiƯp Bao gåm c¶ ¶nh hi i i i i i i i i i i i i ëng tèt xấu tới kinh doanh Môi trờng nh÷ng i i i i i i i i i i i i i thay đổi, diễn biến từ từ dễ dàng phát dự i i i i i i i i i i i i i i báo mà tiềm ẩn biến động khôn lờng; i i i i i i i i i i i thËm chÝ nh÷ng có sèc Nh vậy, môi trờng marketing tạo i i i i i i i i i i i i hội thuận lợi sức ép, đe doạ cho tất i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i nhà kinh doanh Điều họ phải sử dụng i i i i công cụ nghiên cứu marketing, hệ thống marketing để i i i i i i i i i i theo dõi, nắm bắt sử lý nhạy bắn định i i i i i i i i i i i marketing nh»m thÝch øng víi nh÷ng thay ®ỉi tõ phÝa m«i i i i i i i i i i i i i trêng M«i trêng marketing tập hợp môi trờng marketing i i i i i i i i i vi mô môi trêng vÜ m« M«i trêng marketing vi m« bao gåm i i i i i i i i i i i i i i i yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp ảnh hi i i i i i i -3- ii i i i i i Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn ởng đến khả doanh nghiệp phục vụ khách hµng i i i i i i i i i i i i M«i trêng marketing vÜ m« bao gåm yếu tố, lực lợng i i i i i i i i i i i i mang tÝnh chất xà hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hëng tíi i i i i i i i i i i i i i i i toàn môi trờng marketing vi mô tới định i i i i i i i i i i i i marketing cđa doanh nghiƯp i i i M«i trêng marketing vi mô i i i i Doanh nghiệp Những người cung cấp Các trung gian marketi ng Những ngư ời cạnh tranh Khách hàng Công chúng tổ chức công cộng 2- Các yếu tố lực lợng bªn doanh nghiƯp i i i i i i i i i i Nhiệm vụ hệ thống marketing sáng tạo i i i i i i i i i i i i sản phẩm hàng hoá dịch vụ cụ thể để cung cÊp cho i i i i i i i i i i i i i thị trờng mục tiêu Tuy nhiên, công việc có thành công i i i i i i i i i i i i i hay không lại chịu ảnh hởng nhiều nhân tố lực li i i i i i i i i i i i i i ỵng Tríc hết định marketing phải tuân thủ nhiệm i i i i i i i i i i i vụ chiến lợc, mục tiêu cụ thể, sách định hớng i i i i i i i i i i i i ph¸t triĨn ban l·nh đạo công ty vạch Do ban lÃnh đạo i i i i i i i i i i i i i i doanh nghiƯp cã ¶nh hëng lín tới hoạt động i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i định phận marketing Bên cạnh đó, phận i i i marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với phËn i i i i i i i i i i i i i chức khác công ty nh: tài - kế toán, vật t i i i i i i i i i i i i i i i sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu ph¸t triĨn, bé phËn thiÕt i i i i i i -4- i i i i i i Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn kế, phận nhân lực Mỗi phận có mục tiêu hoạt i i i i i i i i i i i i ®éng thĨ, nÕu mơc tiªu cđa bé phËn marketing không đợc i i i i i i i i i i i đồng tình phận khác thành i i i i i i i i i i i i i i c«ng a/ Nh÷ng ngêi cung øng i i i i Nh÷ng ngời cung ứng doanh nghiệp cá i i i i i i i i i i i nhân đảm bảo cung ứng yếu tố cần thiết cho công ty i i i i i i i i i i i i i i c¸c đối thủ cạnh tranh để sản xuất hàng hoá i i i i i i i i i i i i i i dÞch vơ nhÊt ®Þnh i i i BÊt kú mét sù biÕn ®ỉi nµo tõ phÝa ngêi cung øng, sím i i i i i i i i i i i i hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp gây ¶nh hëng tíi i i i i i i i i i i i i i i hoạt động marketing công ty Nhà quản lý phải luôn i i i i i i i i i i i có đầy đủ thông tin xác tình trạng, số lợng, i i i i i i i i i i i i chất lợng, giá tơng lai yếu tố nguồn lùc i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i cho sản xuất hàng hoá dịch vụ Thậm chí họ phải quan i i i tâm tới thái độ nhà cung cấp doanh nghiệp i i i i i i i i i i i i đối thủ cạnh tranh Nguồn lực khan hiếm, giá i i i i i i i i i i i i tăng làm xấu hội thị trờng cho việc kinh doanh i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i hàng hoá dịch vụ định, tồi tệ i i i i bc doanh nghiƯp ph¶i ngõng s¶n xt i i i i i i b/ C¸c trung gian marketing i i i i Đó tổ chức dịch vụ, doanh nghiệp khác i i i i i i i i i i i i i cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm i i i i i i i i i i i i i i hµng hoá, dịch vụ tới ngời mua cuối i i i i i i i i i i Những ngời trung gian hÃng phân phối chuyên i i i i i i i i i i nghiệp đóng vai trò quan trọng giúp cho doanh nghiÖp i i i i i i i i i i tìm kiếm khách hàng thực công việc bán hàng i i i i i i -5- i i i i i i i Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn cho họ Đó đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý độc quyền, i i i i i i i i i i i i i i i công ty kho vận i i i i Lùa chän vµ lµm viƯc víi ngời trung gian hÃng i i i i i i i i i i i i ph©n phèi công việc hoàn toàn không đơn giản i i i i i i i i i i NÕu kinh tế phát triển, trình độ chuyên môn ho¸ i i i i i i i i i i i cao họ không cửa hàng nhỏ lẻ, i i i i i i i i i i i i i i i i quầy bán hàng đơn giản, độc lập Xu đà hình i i i i i i i i i i i i i thành siêu thị, tập đoàn phân phối hàng hoá i i i i i i i i i i i mạnh tiềm lực tiến hành nhiều loại hoạt động đồng i i i i i i i i i i i i i thêi nh vËn chuyÓn, bảo quản làm tăng giá trị phân phối i i i i i i i i i i i i i hàng hoá dịch vụ cách nhanh chóng an toµn, tiÕt kiƯm i i i i i i i i i i i qua tác động đến uy tín, khả tiêu thụ sản phẩm i i i i i i i i i i i i i i i nhà sản xuất i i c/ Khách hàng i i Khách hàng đối tợng mµ doanh nghiƯp phơc vơ vµ lµ i i i i i i i i i i i yÕu tè định thành công hay thất bại doanh i i i i i i i i i i i i i nghiệp Bởi khách hàng tạo nên thị trờng, quy mộ khách i i i i i i i i i i i hàng tạo nên quy mô thị trờng Khách hàng bao hàm nhu i i i i i i i i i i i i i i cầu Bản thân nhu cầu lại không giống nhóm i i i i i i i i i i i khách hàng thờng xuyên biến đổi Nhu cầu biến i i i i i i i i i i i i đổi nhu cầu lại chịu chi phối nhiều yếu tố, đến lợt i i i i i i i i i i i i i nhu cầu biến đổi lại ảnh hởng đến toµn i i i i i i i i i i i i i định marketing doanh nghiƯp V× vËy i i i i i i i i i doanh nghiệp phải thờng xuyên theo dõi khách hàng tiên i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i liÖu biến đổi nhu cầu họ để việc nắm i i theo dõi thông tin khách hµng, doanh nghiƯp thêng tËp i i i i i i i i trung vào năm loại thị trờng khách hµng nh sau: i i i i i i i -6- i i i i i i Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn Thị trờng ngời tiêu dùng: cá nhân hộ tiêu dùng mua i i i i i i i i i i i i i hàng hoá dịch vụ cho mục đích tác dụng cá nhân i i i i i i i i i i i Thị trờng khách hàng doanh nghiệp là: tổ chức i i i i i i i i i i doanh nghiệp mua hàng hoá dịch vụ để gia công chế i i i i i i i i i i i i i i biến thêm để sử dụng vào trình sản xuất i i i i i i i i i i i i khác Thị trờng buôn bán trung gian là: tổ chức cá i i i i i i i i i i i i nhân mua hàng hoá dịch vụ cho mục đích bán lại để i i i i i i i i i i i i i kiÕm lêi i ThÞ trờng quan tổ chức Đảng Nhµ níc: i i i i i i i i i i i i i mua hàng hoá dịch vơ cho mơc ®Ých sư dơng lÜnh i i i i i i i i i i i i vực quản lý hoạt động cong cộng để chun giao tíi i i i i i i i i i i i i i i c¸c tỉ chøc, cá nhân khác có nhu cầu sử dụng i i i i i i i i i i i Thị trờng Quốc tế: khách hàng nớc bao gồm ngêi i i i i i i i i i i i tiêu dùng, ngời sản xuất, ngời mua trung gian vµ chÝnh phđ ë i i i i i i i i i i i i i i c¸c quốc gia khác i i i d/ Đối thủ cạnh tranh i i i i Nhìn chung công ty phải đối đầu với đối i i i i i i i i i i i i thñ cạnh tranh khác Quan điểm marketing xem xét i i i i i i i i i i c¹nh tranh bốn cấp độ: i i i i i Cạnh tranh mong muốn: với lợng thu nhËp ngêi ta cã i i i i i i i i i i i i i i thÓ dïng vào mục đích khác nhau: xây nhà, mua phơng i i i i i i i i i i i tiện, du lịch dùng vào mục đích i i i i i i i i i i i i i kh«ng dïng vào mục đích khác, dùng cho mục đích i i i i i i i i i i i i nhiều hạn chế dùng vào mục đích khác i i i i i i i i C¹nh tranh loại sản phẩm khác để thỏa i i i i i i i i i i i m·n mét mong mn Mong mn vỊ ph¬ng tiƯn ®i l¹i cã thĨ i i i i i i -7- i i i i i i i i Chuyªn đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn gây cạnh tranh hÃng xe con, xe gắn máy, i i i i i i i i i i i i i i hÃng vận tải khách i i i Cạnh tranh loại sản phẩm i i i i i i Cạnh tranh nhÃn hiệu i i i i i C«ng chóng trùc tiÕp i i i Đó hóm tổ chức có mối quan tâm i i i i i i i i i i i i i i thực quan tâm hay ảnh hởng tới khả i i i i i i i i i i i i i đạt đợc mục tiêu doanh nghiệp Mọi công ty hoạt i i i i i i i i i i i i động môi trờng marketing bị vây bäc hay chÞu i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i tác động hàng loạt tổ chức công chúng Ngời ta chia i i i i thành ba loại: i i Công chúng tích cực nhóm quan tâm tới doanh i i i i i i i i i i nghiƯp víi th¸i ®é thiƯn chÝ i i i i i C«ng chóng tìm kiếm nhóm mà công ty tìm i i i i i i i i i i i i quan tâm họ i i i Công chúng không mong muốn nhóm mà doanh i i i i i i i i i nghiƯp cè g¾ng thu hút ý họ, nhng phải đề i i i i i i i i i i i i i phòng phản ừng từ nhóm i i i i i i 3- Phân tích cạnh tranh i i i i VÊn ®Ị ci cïng cđa phân tích bên việc phân i i i i i i i i i i i tÝch t×nh hình cạnh tranh Micheal Porter quan niệm rằng, i i i i i i i i i i i c¸c điều kiện cạnh tranh ngành phụ thuộc vµo i i i i i i i i i i i nhiỊu u tè kh¸c Trong sè c¸c yếu tố này, i i i i i i i i i i i i i i doanh nghiệp cạnh tranh nội ngành, có nh©n i i i i i i i i i i i i tố khác mà đà đề cập phần nh; khách hàng, ngi i i i i i i i i i i i i êi cung cấp, sản phẩm thay thế, đối thủ tiềm Số i i i i i i i i i i i i i lợng doanh nghiệp mà đông giống tình i i i i i i -8- i i i i i i i Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn hình tơng lai không ổn định Mỗi doanh nghiệp i i i i i i i i i i cố dành lấy phần lớn bánh i i i i i i i i S¶n phÈm thay i Đối thủ cạnh tranh Người cung cấp Khách hàng Đối thủ tiềm Hình 3.10 Năm lực lợng ảnh hởng đến điều kiện cạnh i i i i i i tranh i -9- i i i i i i Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn Đối thủ cạnh tranh: Qui mô sức mạnh đối thủ cạnh tranh Quy mô chi phí cố định Bản chất sản phẩm Những vấn đề đợc thua mang tính chất chiến lợc Bản chất khoản đầu t Đối thủ tiềm : Tồn rào cản nhập Rủi ro biện pháp trả đũa Sản phẩm thay : Chức sản phẩm thay Sử dụng sản phẩm thay Khách hàng: Mức độ tập trung Tầm quan träng cđa chi phÝ mua so víi tỉng chi phÝ Chi phÝ chun ®ỉi ngêi cung cÊp Nguy sát nhập ngợc theo chiều dọc Ngời cung cấp: Mức độ tập trung Khác biệt hoá sản phẩm Nguy sát nhập xuôi theo chiều dọc Bảng 3.3 Phân tích điều kiện cạnh tranh i i i i i i i i T¬ng tù vậy, phát triển chậm ngành kéo theo i i i i i i i i i i i cạnh tranh không ngừng doanh nghiệp Ngoµi ra, i i i i i i i i i i i i số nhân tố khác có vai trò định Vì vậy, chi i i i i i i i i i i i i i i phí cố định chi phí dự trữ cao khuyÕn khÝch c¸c doanh i i i i i i i i - 10 - i i i i i