(Luận văn) thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu vnpt thừa thiên huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH t to ng hi ep w n lo ad y th ju LEÂ HÀ THÙY TRANG yi pl n ua al n va ll fu THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN m oi THƯƠNG HIỆU VNPT THỪA THIÊN HUẾ at nh z z k jm ht vb gm om l.c LUAÄN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ an Lu n va ey t re THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH t to ng hi ep w n lo ad ju y th LEÂ HÀ THÙY TRANG yi pl THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN ua al n THƯƠNG HIỆU VNPT THỪA THIÊN HUẾ n va ll fu oi m CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH at nh MÃ SỐ : 60.34.05 z z jm ht vb k LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ an Lu GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG om l.c gm NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: n va ey t re THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011 LỜI CẢM ƠN t to ng hi Để hoàn thành Luận văn bên cạnh nỗ lực cố gắng khơng ep ngừng thân tơi cịn có giúp đỡ, hướng dẫn tận tình Thầy cô giáo w Trước hết, xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy giáo hướng dẫn GS.TS n Hồ Đức Hùng, người tận tình bày, hướng dẫn suốt thời gian qua lo ad y th Tôi xin gởi đến Ban Giám hiệu, Khoa đào tạo Sau Đại học Khoa Quản trị ju kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế TPHCM tạo điều kiện trình yi học tập làm luận văn Trường pl ua al Tôi xin gửi lời cám ơn gia đình, Lãnh đạo VNPT Thừa Thiên Huế, n đồng nghiệp tạo điều kiện thuận lợi giúp tơi hồn thành Luận văn n va fu ll Tác giả luận văn oi m at nh Lê Hà Thùy Trang z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re LỜI CAM ĐOAN t to ng hi ep Cơng trình luận văn tơi thực Các số liệu kết nghiên cứu nêu luận văn trung thực Mọi thơng tin trích dẫn luận w văn rõ nguồn gốc cụ thể n lo ad Tác giả luận văn ju y th yi Lê Hà Thùy Trang pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT t to ng Tiếng Việt hi ep Công nghệ thông tin CNTT-VT Công nghệ thông tin – Viễn thông w CNTT n lo ad Chăm sóc khách hàng CSKH ju y th DN yi Doanh nghiệp Việt Nam pl DNVN Doanh nghiệp al Khách hàng lớn KH Khách hàng TTH Thừa Thiên Huế UBND Ủy ban nhân dân VNPT Tập đoàn Bưu Viễn thơng Việt Nam WIPO Tổ chức sở hữu trí tuệ giới n ua KHL n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb Tiếng Anh Vietnam post and telecommunication an Lu VNPT om International Trademark Association l.c gm ITA n va ey t re DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ, BẢNG, BIỂU ĐỒ t to ng hi ep Danh mục sơ đồ Sơ đồ 1.1 : Khung phân tích thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 36 w n lo ad Danh mục hình vẽ ju y th Hình 2.1: Hình ảnh nhận diện thương hiệu qua đôi mắt nam nữ 50 yi Hình 2.2: Logo VNPT Thừa Thiên Huế 51 pl n ua al Danh mục bảng n va Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu ll fu Bảng 2.1: Đánh giá khách hàng uy tín thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 59 m oi Bảng 2.2: Kiểm định trung bình mẫu uy tín thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 60 nh at Bảng 2.3: Phân tích ANOVA “thương hiệu viễn thông KH nhắc đến z đầu tiên” với số tiêu thức 62 z gm Danh mục biểu đồ k jm ht vb Bảng 2.4: Yếu tố nhận diện thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế KH … 62 l.c Biểu đồ 2.1: Cơ cấu doanh thu dịch vụ viễn thông năm 2010 VNPT Thừa om Thiên Huế 46 an Lu Biểu đồ 2.2: Thị phần điện thoại Thừa Thiên Huế năm 2010 47 ey Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ nhận biết khách hàng logo VNPT Thừa Thiên Huế 53 t re Biểu đồ 2.5: Đánh giá khách hàng việc lựa chọn dịch vụ 48 n Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông 48 va Biểu đồ 2.3: Thị phần Internet Thừa Thiên Huế năm 2010 47 Biểu đồ 2.7: Đánh giá khách hàng hình thức biết đến thương hiệu t to VNPT Thừa Thiên Huế………………………………………………………… 54 ng hi Biểu đồ 2.8: Đánh giá khách hàng logo VNPT Thừa Thiên Huế……… 56 ep Biểu đồ 2.9: Đánh giá khách hàng slogan……………………………… 57 w Biểu đồ 2.10: Đánh giá khách hàng thương hiệu nhắc đến 61 n lo Biểu đồ 2.11 : Đánh giá khách hàng hoạt động quảng bá thương hiệu ad y th VNPT Thừa Thiên Huế 63 ju Biểu đồ 2.12: Đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ 71 yi pl Biểu đồ 2.13: Đánh giá khách hàng hình thức chăm sóc khách hàng… 72 n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re MỤC LỤC t to MỞ ĐẦU ng hi CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN ep THƯƠNG HIỆU w 1.1 Tổng quan thương hiệu n 1.1.1 Khái niệm thương hiệu lo ad 1.1.1.1 Khái niệm ju y th 1.1.1.2Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa yi 1.1.1.3Sự nhận biết thương hiệu pl 1.1.2 Các thành phần nhận dạng thương hiệu al ua 1.1.2.1 Tên thương hiệu n 1.1.2.2 Logo biểu tượng đặc trưng 10 va n 1.1.2.3 Tính cách thương hiệu 12 fu ll 1.1.2.4 Slogan (Câu hiệu) 13 m oi 1.1.2.5 Nhạc hiệu 14 nh at 1.1.2.6 Bao bì 15 z 1.1.2.7Kết hợp yếu tố thương hiệu 15 z vb 1.1.3 Các chức thương hiệu 15 jm ht 1.1.4 Lợi ích thương hiệu 16 k 1.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 17 gm 1.1.5.1Khái niệm 17 l.c 1.1.5.2Vai trò Hệ thống nhận diện thương hiệu 19 om 1.1.5.3Các yếu tố Hệ thống nhận diện thương hiệu 20 an Lu 1.1.6 Quảng bá thương hiệu 22 1.2.2.1 Hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm 22 1.2.2.2 Nâng cao hiệu hoạt động marketing 23 ey 1.2.2 Các hoạt động hỗ trợ phát triển thương hiệu 22 t re 1.2.1 Khái niệm 22 n va 1.2 Phát triển thương hiệu 22 1.2.2.3 Đào tạo nguồn nhân lực 24 1.2.2.4 Đầu tư chi phí 24 t to 1.2.3 Định vị thương hiệu 25 ng hi 1.3 Những thuận lợi khó khăn việc phát triển thương hiệu doanh ep nghiệp 26 1.3.1.Thuận lợi 26 w 1.3.2 Khó khăn 28 n lo 1.4 Một số kinh nghiệm phát triển thương hiệu doanh nghiệp 30 ad y th 1.4.1 Thương hiệu Viettel 30 ju 1.4.2 Thương hiệu Beeline 32 yi 1.4.3 Thương hiệu FPT 33 pl al 1.5 Bài học kinh nghiệm VNPT Thừa Thiên Huế 34 n ua 1.6 Mơ hình phân tích thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 35 n va KẾT LUẬN CHƯƠNG 37 38 oi m THIÊN HUẾ ll fu CHƯƠNG THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT THỪA nh 2.1 Giới thiệu chung VNPT Thừa Thiên Huế 38 at 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển VNPT Thừa Thiên Huế 38 z 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ VNPT Thừa Thiên Huế 40 z ht vb 2.1.2.1 Chức 40 jm 2.1.2.2 Nhiệm vụ 40 k 2.2 Sự cần thiết việc phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 41 gm l.c 2.2.1 Vai trò thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 41 2.2.2 Những thuận lợi thách thức việc phát triển thương hiệu VNPT Thừa om Thiên Huế 42 an Lu 2.2.2.1 Những thuận lợi việc phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 42 2.3 Thực trạng phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế thời gian qua 45 ey thời gian qua 45 t re 2.3.1 Đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế n va 2.2.2.2 Những thách thức việc phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 44 2.3.1.1 Tình hình cung cấp dịch vụ viễn thông thị trường 46 2.3.1.2 Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 48 t to 2.3.1.3 Đánh giá khách hàng hoạt động quảng bá thương hiệu 63 ng hi 2.3.1.4 Đánh giá tình hình quan hệ công chúng VNPT Thừa Thiên Huế 65 ep 2.3.1.5 Đánh giá tình hình hoạt động bán hàng, chăm sóc khách hàng w chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ khách hàng 69 n 2.3.2 Những thành công vấn đề tồn việc phát triển lo ad thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 73 ju y th KẾT LUẬN CHƯƠNG 77 yi CHƯƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT THỪA THIÊN pl ua al HUẾ TRONG THỜI GIAN TỚI 78 n 3.1 Mục tiêu phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 78 n va 3.2 Các giải pháp phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 78 ll fu 3.2.1 Ứng dụng có hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu 78 oi m 3.2.2 Giải pháp Slogan VNPT Thừa Thiên Huế 83 nh 3.2.3 Các giải pháp hỗ trợ phát triển thương hiệu 83 at 3.2.3.1 Phát triển thương hiệu online gắn với hệ thống nhận diện thương hiệu 83 z 3.2.3.2 Tăng cường công tác truyền thông, phát triển thương hiệu huyện z vb ht địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế 85 jm 3.2.3.3 Giải pháp ứng nâng cao chất lượng phục vụ khách hang 85 k 3.2.3.4 Tăng cường cơng tác bán hàng – chăm sóc khách hang 88 gm l.c 3.2.3.5 Giải pháp định vị thương hiệu 91 om 3.2.4 Đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng VNPT Thừa Thiên Huế 95 an Lu 3.2.5 Nhóm giải pháp quảng bá thương hiệu nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu VNPT 95 KẾT LUẬN 99 ey 3.3.2 Đối với Tỉnh Thừa Thiên Huế 98 t re 3.3.1 Đối với quan quản lý Nhà nước 97 n va 3.3 Một số kiến nghị cấp quản lý 97