(Luận văn) một số giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu mai linh express đến năm 2020

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ng hi ep w n lo ad ju y th yi NGUYỄN ĐỨC HOÀNG pl n ua al n va fu ll MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS ĐẾN NĂM 2020 oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ an Lu n va ey t re th Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2011 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ng hi ep w n lo ad ju y th NGUYỄN ĐỨC HOÀNG yi pl n ua al n va MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS ĐẾN NĂM 2020 ll fu oi m at nh z z jm ht vb LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ k : 60.34.05 n va Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG an Lu Mã ngành om : QUẢN TRỊ KINH DOANH l.c gm Chuyên ngành ey t re th Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2011 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only t to LỜI CAM ĐOAN ng hi ep Tôi xin cam đoan nội dung đề tài “Một số giải pháp nhằm góp phát triển thương hiệu Mai Linh Express đến năm 2020” thân dày công thu thập phân w n lo tích tài liệu có liên quan, đồng thời có hướng dẫn PGS.TS Hồ Tiến Dũng ad Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm với cam kết ju y th yi pl Học viên : Nguyễn Đức Hoàng al n ua Lớp : Quản trị Kinh doanh Đêm K16 n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only t to MỤC LỤC ng hi TRANG PHỤ BÌA ep LỜI CAM ĐOAN w MỤC LỤC n lo ad DANH MỤC BẢNG, HÌNH, BIỂU ĐỒ y th LỜI MỞ ĐẦU ju yi Tính cấp thiết đề tài pl ua al Mục đích nghiên cứu n Phạm vi nghiên cứu va n Phương pháp nghiên cứu ll fu oi m Ý nghĩa đề tài at nh Bố cục luận văn z CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU z jm ht vb 1.1 Khái quát chung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu k gm 1.1.2 Khái niệm phát triển thương hiệu l.c 1.1.3 Vai trò thương hiệu om 1.1.3.1 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp an Lu 1.1.3.2 Vai trò thương hiệu người tiêu dùng 1.1.3.3 Vai trò thương hiệu cộng đồng, xã hội va 1.1.4 Quản trị thương hiệu n ey 1.1.4.2 Quá trình quản trị thương hiệu t re 1.1.4.1 Khái niệm quản trị thương hiệu th 1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu 1.2.1 Phân tích mơi trường Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only t to 1.2.1.1 Phân tích ngành kinh doanh ng 1.2.1.2 Phân tích nội doanh nghiệp hi 1.2.1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh ep 1.2.1.4 Phân tích khách hàng w 1.2.2 Xây dựng sứ mạng tầm nhìn thương hiệu n lo 1.2.2.1 Sứ mạng thương hiệu ad 1.2.2.2 Tầm nhìn thương hiệu 10 y th ju 1.2.3 Định vị thương hiệu 10 yi 1.2.4 Xác định đặc tính, tính cách thương hiệu 12 pl ua al 1.2.4.1 Đặc tính thương hiệu 13 1.2.4.2 Tính cách thương hiệu 13 n n va 1.2.5 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 13 ll fu 1.2.5.1 Tên thương hiệu 14 oi m 1.2.5.2 Logo 14 1.2.5.3 Khẩu hiệu (Slogan) 15 nh at 1.2.5.4 Nhạc hiệu 15 z z 1.2.5.5 Hình tượng thương hiệu 16 vb 1.2.5.6 Kiểu dáng, mẫu mã 16 ht k jm 1.2.6 Hoạt động truyền thông thương hiệu 16 gm 1.2.6.1 Quảng cáo 17 l.c 1.2.6.2 Tổ chức kiện (Event) 18 om 1.2.6.3 Khuyến 18 an Lu 1.2.6.4 Tài trợ hoạt động xã hội 19 1.2.6.5 Quan hệ công chúng (PR) 19 n va 1.2.7 Đánh giá thương hiệu 19 1.3.2.1 Nhận biết thương hiệu 20 th 1.3.2 Các thành phần giá trị thương hiệu 20 ey 1.3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 19 t re 1.3 Giá trị thành phần giá trị thương hiệu 19 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only t to 1.3.2.2 Cảm nhận chất lượng thương hiệu 20 ng 1.3.2.3 Sự liên tưởng thương hiệu 21 hi 1.3.2.4 Sự trung thành với thương hiệu 21 ep 1.3.2.5 Những giá trị thương hiệu khác 22 w Kết luận chương 22 n lo ad CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU MAI LINH ju y th EXPRESS 23 yi 2.1 Giới thiệu sơ lược Mai Linh Group Mai Linh Express 23 pl 2.4.1 Giới thiệu Mai Linh Group 23 al n ua 2.1.1.1 Sơ lược Công ty 23 va 2.1.1.2 Quy mô hoạt động kinh doanh công ty 23 n 2.1.1.3 Chính sách chất lượng cơng ty 24 fu ll 2.1.1.4 Sản phẩm dịch vụ thị trường 24 m oi 2.1.1.5 Cơ cấu tổ chức 25 nh at 2.1.2 Giới thiệu Mai Linh Express 25 z 2.1.2.1 Sơ lược Công ty 25 z ht vb 2.1.2.2 Vị trí Mai Linh Express hệ thống Mai Linh Group 27 jm 2.1.2.3 Chức nhiệm vụ Mai Linh Express 27 k 2.1.2.4 Cơ cấu tổ chức Mai Linh Express 28 gm l.c 2.1.3 Tình hình hoạt động phát triển kinh doanh Mai Linh Express giai đoạn 2007-2009 31 om an Lu 2.4 Phân tích thực trạng thương hiệu Mai Linh Express 33 2.2.1 Phân tích mơi trường 33 2.2.2 Sứ mạng tầm nhìn thương hiệu Mai Linh Express 39 2.2.2.1 Sứ mạng 39 th 2.2.1.4 Phân tích khách hàng 38 ey 2.2.1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 36 t re 2.2.1.2 Phân tích nội doanh nghiệp 35 n va 2.2.1.1 Phân tích ngành kinh doanh 33 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only t to 2.2.2.2 Tầm nhìn 40 ng 2.2.3 Định vị thương hiệu Mai Linh Express 40 hi 2.2.3.1 Định vị thương hiệu 40 ep 2.2.3.2 Định vị khác biệt thương hiệu Mai Linh Express 40 w 2.1.2 Xác định đặc tính, tính cách thương hiệu Mai Linh Express 42 n lo 2.2.4.1 Đặc tính thương hiệu Mai Linh Express 42 ad 2.2.4.1 Tính cách thương hiệu Mai Linh Express 42 y th ju 2.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu Mai Linh Express 42 yi 2.2.5.1 Tên thương hiệu 42 pl ua al 2.2.5.2 Logo 43 2.2.5.3 Khẩu hiệu (Slogan) 44 n n va 2.2.6 Hoạt động truyền thông thương hiệu Mai Linh Express 45 ll fu 3.2.2.4 Quảng cáo 46 oi m 3.2.2.4 Quan hệ công chúng (PR) 46 3.2.2.4 Khuyến 47 nh at 3.2.2.4 Tài trợ hoạt động xã hội 47 z z 3.2.2.4 Tổ chức kiện 49 vb jm ht 2.4 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS 49 k gm 2.3.1 Cơ sở để đưa bảng câu hỏi khảo sát 49 l.c 2.3.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 49 om 2.3.3 Các thành phần giá trị thương hiệu Mai Linh Express 50 an Lu 2.3.3.1 Mức độ nhận biết khách hàng Mai Linh Express 50 2.3.3.2 Mức độ cảm nhận khách hàng chất lượng thương hiệu Mai Linh 2.3.4 Tổng kết kết nghiên cứu 56 th 2.3.3.5 Các ý kiến đóng góp khách hàng 55 ey 2.3.3.4 Mức độ trung thành khách hàng Mai Linh Express 54 t re 2.3.3.3 Mức độ liên tưởng thương hiệu Mai Linh Express 53 n va Express 53 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only t to 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS 58 ng 2.4.1 Ưu điểm 58 hi ep 2.4.2 Hạn chế 59 Kết luận chương 62 w n lo CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN ad THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS ĐẾN NĂM 2020 63 y th 3.1 Mục tiêu phát triển tổng quát Mai Linh Express đến năm 2020 63 ju yi 3.2 Đề xuất số giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu Mai Linh pl Express đến năm 2020 63 ua al 3.2.1 Những giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 63 n n va 3.2.1.1 Thường xuyên nhắc nhở khách hàng thương hiệu thông qua việc ll fu phân biệt khác Mai Linh Express Mai Linh Taxi 64 oi m 3.2.1.2 Xây dựng hình ảnh đại diện thương hiệu 65 nh 3.2.1.2 Nâng cao nhận biết thương hiệu thông qua hoạt động quảng bá 66 at 3.2.1.3 Những giải pháp nhằm nâng cao mức độ cảm nhận chất lượng z z thương hiệu 68 vb ht 3.2.4.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ 68 k jm 3.2.4.2 Nâng cao trình độ chất lượng phục vụ nhân viên 69 gm 3.2.4.3 Tăng cường số lượng nâng cao chất lượng đội xe trung chuyển 72 3.2.3 Những giải pháp nhằm nâng cao mức độ liên tưởng om l.c 3.2.4.4 Cải thiện tình trạng phức tạp trung tâm điều hành 72 an Lu thương hiệu 73 3.2.4 Những giải pháp nhằm củng cố lòng trung thành khách hàng 73 n va 3.2.4.1 Xây dựng tốt hệ thống chăm sóc khách hàng 73 3.3 Một số kiến nghị 79 th 3.2.5 Một số giải pháp khác 75 ey khách hàng 74 t re 3.2.4.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ tiền mãi, hậu để giữ chân thu hút Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only t to 3.3.1 Đối với cơng ty – Thành lập phịng Marketing chuyên nghiệp 79 ng 3.3.2 Đối với nhà nước – Tạo môi trường cạnh tranh công 80 hi ep Kết luận chương 81 KẾT LUẬN 82 w n lo TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 ad PHỤ LỤC 84 ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only 10 t to DANH MỤC BẢNG, HÌNH VÀ SƠ ĐỒ ng hi ep DANH MỤC BẢNG w Bảng 1.1 So sánh ưu điểm nhược điểm kênh quảng cáo 18 n lo Bảng 2.1 Một số đối thủ cạnh tranh Mai Linh Express 38 ad ju y th DANH MỤC HÌNH yi Hình 1.1 Các thành phần giá trị thương hiệu 20 pl ua al Hình 2.1 Thị phần Mai Linh Express khu vực 32 n Hình 2.2 Nhu cầu thị trường vận chuyển hành khách theo khu vực 36 va n Hình 2.3 Khách hàng mục tiêu Mai Linh Express 41 fu ll Hình 2.4 Mơ hình Mai Linh Express vận dụng để quảng bá thương hiệu 48 oi m at nh DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Quá trình quản trị thương hiệu z z ht vb Sơ đồ 1.2 Quy trình lập kế hoạch chiến lược thương hiệu k jm Sơ đồ 2.1 Vị trí Mai Linh Express hệ thống Mai Linh Group 28 l.c gm Sơ đồ 2.2 Cơ cấu tổ chức Mai Linh Express 30 Sơ đồ 2.3 Cơ cấu tổ chức Trung tâm điều hành Mai Linh Express Tp.HCM 31 om Sơ đồ 2.4 Cơ cấu tổ chức Trung tâm điều hành MLE khu vực 31 an Lu Sơ đồ 2.5 Quy trình vận chuyển hành khách Mai Linh Express 33 n va ey t re th