(Luận văn) hoàn thiện chiến lược marketing mix cho cà phê mê trang của công ty cổ phần cà phê mê trang tại tp nha trang, tỉnh khánh hòa

t to ng BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO hi ep TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM w n - lo ad ju y th yi pl n ua al LÂM VIỆT TOÀN va n HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX ll fu m oi CHO CÀ PHÊ MÊ TRANG CỦA CÔNG TY CỔ nh at PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG TẠI THÀNH PHỐ z z NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA k jm ht vb om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ an Lu n va ey t re TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 t to ng BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO hi ep TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM - w n lo ad ju y th LÂM VIỆT TOÀN yi pl ua al HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX n CHO CÀ PHÊ MÊ TRANG CỦA CÔNG TY CỔ n va ll fu PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG TẠI THÀNH PHỐ m oi NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA at nh z z k jm Mã số: 60340102 ht vb Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ an Lu NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN MINH TUẤN n va ey t re TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN t to ng Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Hoàn thiện chiến lược hi ep Marketing - Mix cho cà phê Mê Trang công ty cổ phần cà phê Mê Trang Thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hịa” cơng trình nghiên cứu cá nhân w chưa công bố hình thức Các số liệu dùng để phân n lo tích, đánh giá luận văn trung thực trích nguồn rõ ràng ad ju y th Người thực yi pl n ua al n va LÂM VIỆT TOÀN ll fu Học viên cao học lớp QTKD Đêm – K20 oi m Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re MỤC LỤC t to ng hi ep TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN w n MỤC LỤC lo ad DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT y th ju DANH MỤC CÁC BẢNG yi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ pl al MỞ ĐẦU .1 n ua Đặt vấn đề n va Mục tiêu nghiên cứu fu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu ll Phƣơng pháp nghiên cứu: m oi Ý nghĩa thực tiễn đề tài nh at Kết cấu luận văn z CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING-MIX VÀ CÁC YẾU TỐ z ht vb ẢNH HƢỞNG ĐẾN MARKETING-MIX jm 1.1 Khái quát chung Marketing-Mix k 1.1.1 Khái niệm Marketing-Mix .5 gm l.c 1.1.2 Nội dung Marketing-Mix: 1.1.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm om 1.1.2.2 Chiến lƣợc giá an Lu 1.1.2.3 Chiến lƣợc phân phối 11 1.2.1.2 Hoạt động tài 18 ey 1.2.1.1 Hoạt động nhân .17 t re 1.2.1 Các yếu tố bên 17 n 1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc Marketing - Mix 17 va 1.1.2.4 Chiến lƣợc chiêu thị 13 1.2.1.3 Hoạt động sản xuất 19 t to 1.2.2 Các yếu tố bên 19 ng 1.2.2.1 Môi trƣờng vĩ mô .19 hi ep 1.2.2.2 Môi trƣờng vi mô .22 CHƢƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG VÀ CÁC w n SẢN PHẨM CÀ PHÊ MÊ TRANG 25 lo ad 2.1 Khái quát thành phố Nha Trang 25 y th 2.2 Giới thiệu công ty cổ phần cà phê Mê Trang 25 ju 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển 25 yi pl 2.2.2 Chức nhiệm vụ doanh nghiệp 30 ua al 2.2.2.1 Chức doanh nghiệp .30 n 2.2.2.2 Nhiệm vụ doanh nghiệp 31 va n 2.2.3 Cơ cấu tổ chức máy quản lý .31 ll fu 2.2.4 Cơ cấu tổ chức sản xuất 34 oi m 2.3 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty qua năm 2010 – 2012 .36 nh at 2.4 Giới thiệu sản phẩm cà phê Mê Trang 39 z z CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING-MIX vb CHO CÀ PHÊ MÊ TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG ht jm TẠI NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA .44 k 3.1 Quan điểm công ty chiến lƣợc Marketing-Mix 44 gm om l.c 3.2 Phân tích việc vận dụng chiến lƣợc Marketing-Mix công ty cổ phần cà phê Mê Trang thời gian qua 44 3.2.1 Tình hình nghiên cứu thị trƣờng công ty 44 an Lu 3.2.2.4 Chiến lƣợc xúc tiến 52 ey 3.2.2.3 Chiến lƣợc phân phối 48 t re 3.2.2.2 Chiến lƣợc giá 46 n 3.2.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm .45 va 3.2.2 Phân tích chiến lƣợc Marketing-Mix cơng ty cổ phần cà phê Mê Trang 45 t to 3.3 Đánh giá chiến lƣợc Marketing-Mix công ty cổ phần Mê Trang qua việc nghiên cứu khảo sát .54 ng 3.4 Nhận xét tình hình xây dựng phát triển thƣơng hiệu cà phê Mê Trang .64 hi 3.4.1 Ƣu điểm 64 ep 3.4.2 Nhƣợc điểm 65 w 3.5 Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc Marketing-Mix cà phê Mê Trang .66 n lo 3.5.1 Các yếu tố bên 66 ad 3.5.1.1 Hoạt động tài 66 y th ju 3.5.1.2 Hoạt động nhân .68 yi 3.5.1.3 Hoạt động sản xuất 70 pl ua al 3.5.1.4 Nhận xét: 71 3.5.2 Các yếu tố bên 71 n n va 3.5.2.1 Môi trƣờng vĩ mô .71 ll fu 3.5.2.2 Môi trƣờng vi mô .77 oi m 3.5.2.3 Nhận xét .79 nh CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC at MARKETING-MIX CHO CÀ PHÊ MÊ TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ z z PHÊ MÊ TRANG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA 82 vb ht 4.1 Mục tiêu công ty (2013 -2020) .82 jm 4.1.1 Mục tiêu chung công ty .82 k 4.1.2 Mục tiêu hoàn thiện chiến lƣợc Marketing-Mix 82 gm om l.c 4.2 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing-Mix cho cà phê Mê Trang .83 4.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm .83 an Lu 4.2.2 Chiến lƣợc giá 84 4.2.4.3 Chào hàng 87 ey 4.2.4.2 Tăng cƣờng thu hút khách hàng qua chƣơng trình khuyến 87 t re 4.2.4.1 Tăng cƣờng quảng cáo phƣơng tiện thông tin đại chúng .85 n 4.2.4 Chiến lƣợc xúc tiến 85 va 4.2.3 Chiến lƣợc phân phối .85 4.2.4.4 Chiến lƣợc quan hệ công chúng (Public Relation PR) 88 t to 4.2.5 Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu: 90 ng 4.2.5.1 Nâng cao nhận thức nhân viên phát triển thƣơng 90 hi ep 4.2.5.2.Nâng cao vai trò phận chuyên trách thƣơng hiệu công ty 91 w n 4.2.5.3 Hoàn thiện chiến lƣợc xây dựng phát triển thƣơng hiệu .91 lo 4.2.5.4 Đăng kí bảo hộ nhãn hiệu thị trƣờng 91 ad y th 4.3 Các giải pháp hỗ trợ 92 ju 4.3.1 Giải pháp nhân 92 yi pl 4.3.2 Giải pháp tài .92 ua al 4.3.3 Giải pháp sản xuất .92 n 4.3.4 Giải pháp nguồn cung ứng 93 va n 4.3.5 Giải pháp trung gian phân phối: 93 ll fu 4.4 Kiến nghị .93 oi m 4.4.1 Hiệp hội cà phê Việt Nam 93 at nh 4.4.2 Chính phủ 94 KẾT LUẬN .95 z z TÀI LIỆU THAM KHẢO k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT t to ng AMA: American Marketing Association - Hiệp Hội Marketing Mỹ hi TP Nha Trang: Thành phố Nha Trang ep TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh w 4Ps: Marketing 4P – Marketing Mix n lo Công ty CP cà phê Mê Trang: Công ty cổ phần cà phê Mê Trang ad ju y th yi pl ua al n DANH MỤC CÁC BẢNG va n Bảng 1.1: Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm 20 fu ll Bảng 2.1: Liệt Kê thành viên góp vốn 29 m oi Bảng 2.2: Báo cáo kết hoạt động kinh doanh công ty qua năm at nh 2010 – 2012 36 z Bảng 3.1: Giá sản phẩm cà phê trà 46 z ht vb Bảng 3.2: Phân tích hệ số tốn 66 jm Bảng 3.3: Phân tích hệ số tốn ngắn hạn 67 k Bảng 3.4: Phân tích hệ số toán nhanh 67 gm Bảng 3.5: Cơ cấu nhân công ty 68 om l.c an Lu n va ey t re DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ t to ng DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ hi ep Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức máy quản lý công ty 32 Hình 2.2: Sơ đồ cấu tổ chức sản xuất công ty 34 w Hình 3.1: Sơ đồ kênh phân phối 48 n lo DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ ad y th Đồ thị 3.1: Tỷ lệ ngƣời sử dụng sản phẩm cà phê Mê Trang phân theo giới tính 55 ju Đồ thị 3.2: Tỷ lệ ngƣời sử dụng sản phẩm cà phê Mê Trang phân theo độ tuổi 56 yi pl Đồ thị 3.3: Tỷ lệ ngƣời sử sản phẩm cà phê Mê Trang phân theo thu nhập 57 ua al Đồ thị 3.4: Tỷ lệ ngƣời sử dụng sản phẩm cà phê Mê Trang phân theo thời gian n sử dụng cà phê Mê Trang 57 va n Đồ thị 3.5: Tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm cà phê Mê Trang 58 ll fu Đồ thị 3.6: Đánh giá ngƣời tiêu dùng chất lƣợng sản phẩm cà phê Mê m oi Trang 59 at nh Đồ thị 3.7: Đánh giá ngƣời tiêu dùng giả sản phẩm cà phê Mê Trang 59 z z Đồ thị 3.8: Đánh giá ngƣời tiêu dùng hệ thống kênh phân phối sản phẩm vb jm ht cà phê Mê Trang 60 Đồ thị 3.9: Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng bình chọn chƣơng trình xúc tiến công ty k gm cổ phần Mê Trang 60 l.c Đồ thị 3.10: Lý sử dụng sản phẩm cà phê Mê Trang 61 an Lu Đồ thị 3.12: Tỷ lệ bình chọn tiêu dùng cà phê Mê Trang om Đồ thị 3.11: Tỷ lệ nhận biết sản phẩm cà phê qua phƣơng tiện truyền thông 62 thƣơng hiệu khác 63 n ey t re hiệu khác 63 va Đồ thị 3.13: Mức độ liên tƣởng đến sản phẩm cà phê Mê Trang so với thƣơng MỞ ĐẦU t to ng Đặt vấn đề hi ep Năm 1997, Việt Nam vƣợt qua Indonesia để trở thành quốc gia sản xuất xuất cà phê đứng thứ ba giới.Vào năm 2000, với 734.000 cà phê xuất khẩu, w Việt Nam tiếp tục vƣợt qua Colombia để chân vị trí thứ hai giới sau n lo Brasil.Vị trí đƣợc trì kể từ đến nay.Cùng với việc gia nhập WTO ngành ad y th cà phê nƣớc ta thêm sôi động Thị trƣờng bán lẻ cà phê Việt Nam đạt ju 127,33 triệu USD năm 2008 tăng lên khoảng 287,34 triệu USD năm 2012 yi Tuy nhiên trƣớc thuận lợi từ hội nhập điều kiện sản xuất mang lại, pl ua al ngành cà phê Việt Nam đứng trƣớc cạnh tranh khốc liệt từ xuất ạt n doanh nghiệp nƣớc doanh nghiệp lớn nƣớc ngồi Bên n va cạnh việc chạy theo lợi nhuận bất chấp sức khỏe ngƣời tiêu dùng số ll fu doanh nghiệp cà phê ảnh hƣởng xấu đến hình ảnh chung cà phê Việt Nam oi m Trƣớc tình hình đó, ngƣời tiêu dùng băn khoăn thƣờng chọn doanh nh nghiệp lớn có thƣơng hiệu uy tín.Vì doanh nghiệp nhỏ nƣớc vừa at thành lập vấp phải nhiều rào cản sức ép từ nhiều phía Vậy đƣờng z z mở tƣơng lai tƣơi sáng cho doanh nghiệp trẻ thị trƣờng ht vb nƣớc? k jm Để tồn phát triển doanh nghiệp khơng cịn đƣờng gm khác phải đầu tƣ trọng vào chiến lƣợc Marketing-Mix.Việc xây dựng l.c chiến lƣợc Marketing-Mix mạnh giúp cho việc nhận biết tiêu thụ sản om phẩm tốt hơn.Xây dựng chiến lƣợc Marketing-Mix tức đồng nghĩa với việc xây an Lu dựng thƣơng hiệu doanh nghiệp đủ sức cạnh tranh thị trƣờng.Thƣơng hiệu không tài sản có giá trị doanh nghiệp mà cịn vũ khí cạnh ey phê Mê Trang thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa” Việc nghiên cứu đánh giá t re công ty Mê Trang, chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lƣợc Marketing-Mix cho cà n Marketing-Mix mặt hạn chế chiến lƣợc Marketing-Mix va tranh lợi hại Do nhận thấy tầm quan trọng việc đầu tƣ hoàn thiện chiến lƣợc